Il futuro della moda in Italia Opportunità da cogliere e risorse da valorizzare - 16 Novembre 2017
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Il futuro della moda in Italia
Opportunità da cogliere e risorse da valorizzare
16 Novembre 2017
Lusso: mercato in ripresa
Normalisation?
Digestion/
Financial consolidation
350 crises
.com bubble
9/11
300 SARS
10%
• EUR 250 billion di fatturato globale
250
• Oltre 20 anni di crescita 200
150
• 2016: debole senza «crisi» 0%
100
• 2017: il rimbalzo inaspettato
50
0 -10%
2017E
2018E
2019E
2020E
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Luxury demand Em Luxury demand - cFX % change
Source: DB estimates, Industry sources
Deutsche Bank IL FUTURO DELLA MODA ITALIANA Francesca Di Pasquantonio
Deutsche Bank Quali strategie per crescere nel mercato italiano e internazionale Head of Global Luxury Research
Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank
Geografia del consumatore del lusso
La Cina si conferma il fulcro della crescita
• Il consumatore cinese: un unicum, un po’ europeo, un po’ giapponese
• … E guadagna terreno!
• Le leve del successo: personalizzazione e riconoscibilità
Domanda di beni di lusso; evoluzione per nazionalità Domanda di beni di lusso per geografia Domanda di beni di lusso Cinese
100%
9% Rest of the World 120
12% 16% 16% 15% 17% 6%
90% 1% Rest of Asia
5% 8%
80% 23% 100
19% Europe
70% 24% 28% 31% 33%
Greater China
60%
34%
Cina 13%
80
23% 23%
50% 60
24% 18% 19%
40% 18% Japan 40
20% 8%
30%
24% 23%
20% 44% 21% 20
36%
10% 22% Americas
13% 12% 10% 32% 0
0% 2000 2010 Today
2000 2005 2010 2015 2017E 2020E Chinese @ home Chinese abroad
Japanese North American European Chinese Other
Source: DB estimates, Industry sources
Deutsche Bank IL FUTURO DELLA MODA ITALIANA Francesca Di Pasquantonio
Deutsche Bank Quali strategie per crescere nel mercato italiano e internazionale Head of Global Luxury Research
Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank
Il consumatore del lusso: geografia
I «matures»: welcome back!
Il ritorno alla crescita del consumatore europeo
• La ripresa nel 2017 non è solo dovuto al consumatore cinese
350
EURbn
• Finalmente rieccoli! Europei, Americani, Giapponesi… grazie a: 300
4.8%4.6%
6.5%4.4%
2% 0%
• Pricing: verso una normalizzazione, maggiore fiducia 250
5% 7%
3%
13%
200 8%
9% 12% 1% ‐11%
• Motivazioni di acquisto: nascono o rinascono marchi forti 9% 9%
150 4%
riconoscibili, innovativi, stimolanti e in grado di comunicare
100
in modo moderno a tutti
50
• Millennial: più uno ‘state of mind’ che una generazione! 0
Japanese North American European Chinese Other
Source: DB estimates, Industry sources
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Deutsche Bank Quali strategie per crescere nel mercato italiano e internazionale Head of Global Luxury Research
Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank
Il consumatore del lusso: anagrafica
La sfida generazionale
• Essere o Avere? Questo è il futuro Contributo per generazione
100%
• Il lusso compete con altri settori come mai prima d’ora: 8%
90%
• iPhone X, Tesla, Netflix, turismo, ristoranti stellati, etc. 27%
80%
• Evoluzione del possedere e vivere un’esperienza 33%
70%
• Millennials1 e Gen-Z2: la chiave del futuro?
60%
• Ispirare la nuova generazione di consumatori non può limitarsi ad
38%
utilizzare volti giovani per promuovere prodotti troppo classici 50%
• Chi raggiunge queste generazioni si garantisce il successo per il 40%
33%
futuro e le vendite non svaniscono con la maturità del
30%
consumatore baby boomer
20% 32%
• Non dimentichiamo la Gen-X3
25%
10%
• Potere di spesa superiore
3% 1%
• Ispirati dai Millennials 0%
2016E 2020E
1 Consumatori nati tra 1980 e 2000 Silent Baby boomer Gen X Millennial Gen Z
2 Consumatori nati intorno il 2000 e dopo
3 Consumatori nati tra 1960 e 1980 Source: DB estimates, Companies’ data, Industry sources
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank
La domanda di lusso (1/2)
Il turismo fa da motore
Spesa per beni di lusso: consumatori locali vs turisti (per Spesa per beni di lusso: dove spende il consumatore (per nationalità)
mercato)
100 100
80 80
Oltre metà della domanda globale è
generata dai turisti 60 60
40 40
20 20
0 0
Europe US Asia Japan Overall industry Europeans Americans Chinese Japanese Other Asians Other RoW Overall
industry
Domestic customers Tourists
Domestic International
Source: Company estimates, Deutsche Bank estimates
Crescita internazionale passeggeri: stime Crescita internazionale passeggeri 1H2017*
12% 10.0%
10.3%
10% Average 8.7% 8.0%
8.1%
Importanza del travel retail 8% 7.6% 7.3%
6.7%
6.0%
6% 5.1% 4.0%
4% 2.0%
2% 0.0%
0%
2017E 2018E 2019E
Source: ACI and Dufry
Deutsche Bank Le rivoluzioni in atto nell’industria della moda e del lusso Francesca Di Pasquantonio
Innovazione e velocità come risposta ai cambiamenti del mercato Head of Global Luxury Research
Milano, 10 Novembre 2016 Deutsche Bank
La domanda di lusso (2/2)
Il turismo fa da motore
Importanza del «travel retail»
Un canale di distribuzione che puó rappresentare fino al 10% del fatturato
• Alti volumi di traffico nei maggiori hub
• Non toccato dalla competizione dell’e-commerce (duty free)
Campione societa quotate: esposizione al travel retail Top 20 aeroporti per passeggeri internazionali
16%
London (LHR)
14%
Amsterdam (AMS)
12% Singapore (SIN)
10% Frankfurt (FRA)
Taipei (TPE)
8%
London (LGW)
6%
Kuala Lumpur…
4% Munich (MUC)
2%
Tokyo (NRT)
Roma (FCO)
0% Milioni
0 50 100
Source: Company data, Deutsche Bank estimates Source: ACI
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank
6
13
0
0
1
1
La domanda di Lusso
Greetings from Italy!
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Deutsche Bank Innovazione e velocità come risposta ai cambiamenti del mercato Head of Global Luxury Research 7
Milano, 10 Novembre 2016 Deutsche Bank
11/17/2017 2010 DB Blue template
La domanda di Lusso
Italia: senza turismo è la fine!
• Italia: destinazione naturale per i turisti: mete storiche, paesaggio naturale, destinazioni estive ed invernali
• Ma si potrebbe fare meglio
• Aumenta la competizione tra stati (visti turistici facilitati per cinesi)
• Collaborazioni tra settori: Lusso + Turismo
Crescita arrivi di turisti Cinesi nei 6 mesi post semplificazione delle procedure visto turistico Destinazioni del turismo internazionale – Numero di turisti in mn
>350% >150% >200% >250%
100% 90
90% 80
80% 70
70% 60
60% 50
50% 40
40% 30
20
30% 10
20% 0
10%
0%
Malaysia
Morocco
Thailand
USA
Canada
Chile
India
UK
Ecuador
Indonesia
Peru
UAE
Armenia
Serbia
Tunisia
Argentina
Moldova
Israel
Aug- Nov- Mar- Jul- Jul- Jan- Mar- Mar- Mar- Jun- Sep- Sep- Nov- Nov- Nov- Jan- Feb- Mar- 2014 2015 2016
14 14 15 15 15 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 17 17 17
Source: ForwardKeys, Deutsche Bank estimates Source: Banca d’Italia
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank
Chi vince? questione di market share
• «One fits All» non funziona piú
• Ogni brand deve pensare alle soluzioni più adatte per i propri problemi e la propria fase di sviluppo
• Non solo i designers, anche i managers devono essere «creativi»
• Per la prima volta diventa importante lo spostamento delle quote di mercato
• Approfittare dell’accelerazione della domanda per affrontare e accelerare cambiamenti
• adattamento dei canali distributivi col maggiore ricorso al digitale ma anche al travel retail (entrambi trascendono i confini
geografici)
Universo brand quotati: crescita cFX mostra un’evidente polarizzazione
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
-10,0%
-20,0%
2016 2017E
Source: Company data, Deutsche Bank estimates
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche Bank13
0
0
1
1
La domanda di Lusso
Greetings from Italy!
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11/17/2017 2010 DB Blue templateIl futuro della moda italiana
Prendere ispirazione da esempi eccellenti
Valorizzare le informazioni
€ 40 bn CAGR 35%
€ 35 bn 2015-20E 30%
• Il cliente negli anni ha cambiato il modo in cui consuma il 15%
€ 30 bn CAGR 25%
lusso € 25 bn 2009-15
29% 20%
• Il canale digitale è stato sdoganato e rappresenta il 9% € 20 bn
15%
della domanda € 15 bn
€ 10 bn 10%
€ 5 bn 5%
€- 0%
2009 2015 2020E
Negozio fisico online E-tailer Brand.com CAGR %
Source: Company data, Deutsche Bank estimates
Conosci il tuo cliente
• La tecnologia rende possibile il compromesso tra autenticità classica e nuovi modelli
• I sistemi CRM permettono ai brand di riconoscere il cliente e servirlo nel modo più corretto
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Prendere ispirazione da esempi eccellenti
Valorizzare la vendita sfruttando i canali innovativi
• Utilizzo di social media come strumenti di marketing e canali di vendita (es. Buy Now di Twitter)
• Fermo restando che la proposta/il prodotto del brand creano la domanda:
• Se il prodotto è giusto, il canale di distribuzione è meno rilevante
• Il lusso è ancora un settore «supply-driven»
Il potere dei social media
20.000
18.000
Instagram Followers (k)
16.000 R² = 0,6167
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
-
- 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000
Revenue FY2017E EURmn
Source: Company data, Deutsche Bank estimates, Instagram
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche BankIl futuro della moda italiana
Prendere ispirazione da esempi eccellenti
Valorizzare le informazioni
• La tecnologia rende possibile il compromesso
tra autenticità classica e nuovi modelli
• Personalizzazione rivista in chiave tecnologica
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche BankIl futuro della moda italiana
Prendere ispirazione da esempi eccellenti
• Gli altri settori riconoscono il talento dei managers del lusso
Apple ha assunto il CEO di Burberry per gestire il canale retail del brand
• Anche la moda deve avere il coraggio di “rubare” le professionalità da fuori
LVMH ha assunto il CDO da Apple con nessuna esperienza nel lusso
• Il talento al di fuori del settore del lusso può portare l’ondata di creatività imprenditoriale per essere i prossimi innovatori
Il valore di essere un gruppo si
• L’unione fa la forza: i conglomerati dimostrano un pool di skills vede nei momenti difficili
150
che è difficile da replicare in mono-brand
140
130
120
110
Delta 20%
100
90
80
Conglomerates Mono-brand
Source: FactSet, Deutsche Bank estimates. 31/12/2015 = 100
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La sfida della distribuzione wholesale
Mercato italiano
• Domanda più forte dalle città principali che non a caso sono anche città turistiche
• “De-provincializzare” la distribuzione dei brand italiani
Altre
Negozi nuovi, non nuovi negozi Tax-Free shopping in Italia – YTD Aprile 2017
destinazioni
13%
• Con l’evoluzione del mercato sono necessari negozi più Venezia
piccoli, specializzati che non intimoriscano il cliente, ma 8%
lo attraggano Milano
Firenze 45%
12%
• Equipaggiarsi per fornire esperienze autentiche
Roma
22%
Source: ForwardKeys, Deutsche Bank estimates
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche BankIl futuro della moda italiana
Punti di forza che dobbiamo valorizzare
Brand individuali: indiscutibile il ruolo degli italiani nel panorama globale
• 26 delle 100 più importanti aziende del lusso sono italiane (maggior numero nelle top 100) con un fatturato aggregato
di 1,3 miliari di dollari (pari al 16% del totale)
• Due terzi delle top 100 italiane sono attive nei campi di abbigliamento e calzature
• È italiana la metà delle aziende attive nella produzione di borse e accessori
• Fattore dimensionale: solo una società nella top ten
Dimensione media aziende Lusso/Moda (Ebn)
Source: Studi di settore
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Punti di forza che dobbiamo valorizzare
Brand nazionale «Made in Italy» forte e a se stante; un valore da difendere
1100
• Made in Italy = bellezza, creatività, lusso, cultura, qualità
Made in Italy (ricerche Google)
1000 • Made in Italy: il brand è terzo al mondo secondo Google
900 • Su Google il termine ‘made in Italy’ compare in ben 141
800
milioni di pagine. Non solo: la url ‘made in italy’ è 611 mila
volte presente nel motore di ricerca
700
• Il numero di ricerche negli anni è salito in modo importante
600
500
• Made in Italy: non solo i brand italiani, ma anche i brand
2004…
2005…
2005…
2006…
2006…
2007…
2007…
2008…
2008…
2009…
2009…
2010…
2010…
2011…
2011…
2012…
2012…
2013…
2013…
2014…
2014…
2015…
2015…
2016…
2016…
2017… stranieri decidono di avvalersi della qualità e artigianalità
della manifattura Italiana
Source: Google, Deutsche Bank estimates
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Punti di forza che dobbiamo valorizzare
• Design e creatività
• La creatività è il primo driver del successo
• Ma ci vuole anche un management in grado di avere una visione
• Produzione industriale / artigianale / lavorazione delle materie prime
• Brand internazionali producono in Italia
• Clusters di eccellenza di produzione unici al mondo
• Comunicazione
• Design e comunicazione innovativa, social media, collaborazioni con influencers conquistano i giovani
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche BankIl futuro della moda italiana
Punti di forza che dobbiamo valorizzare
• Management
• Manager Italiani o di origine o formazione Italiana colonizzano il mondo della moda
Classifica Top 10 Graduate Fashion Business Schools
• Education (università della moda e scuole di arti e mestieri)
• Brand che coltivano i giovani talenti a tutti i livelli
• Attirare talenti in Italia
• 3 scuole italiane tra le top 10 Scuole Post-Laurea
nel Fashion
• Grado di partecipazione stranieri superiore alla
media (c70% vs 50%)
Source: Business of Fashion
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Milano, 16 Novembre 2017 Deutsche BankIl futuro della moda italiana
Trasformare le minacce in opportunità
La successione diventa un problema comune per tanti brand italiani: la prima/seconda generazione si ritrova a dover
lasciare le società in mani di una nuova generazione potenzialmente non all’altezza.
M&A: un mito da sfatare? Capitalizzazione di mercato: aggregato societa quotate
• I brand italiani sono solitamente di dimensioni piccole, con una buona € 250 bn 8
riserva di cassa e con un valore potenziale in parte inespresso € 200 bn
6
• I grandi gruppi hanno molta cassa e sono costantemente alla ricerca di € 150 bn
4
opportunità da non farsi scappare: l’Italia offre gemme appetibili
€ 100 bn
2
• Le acquisizioni però non sono necessariamente un male e spesso € 50 bn
sostengono il tessuto produttivo e la filiera italiana, come molti casi di
€ 0 bn 0
successo dimostrano Italia Francia Svizzera Resto del
mondo
Market Cap EURbn Market Cap medio EURbn
Source: FactSet, Deutsche Bank. Solo societá sopra EUR1bn incluse nel campione
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Milano, 10 Novembre 2016 Deutsche BankConclusioni
In Italia le risorse, le idee e i talenti ci sono
Ma non sono valorizzati come dovrebbero a livello di sistema
Trovare il coraggio di agire:
Opportunità per creare un conglomerato italiano del lusso?
O una Eataly del lusso?
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Innovazione e velocità come risposta ai cambiamenti del mercato Head of Global Luxury Research 11/17/2017
Milano, 10 Novembre 2016 Deutsche Bank
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Milano, 10 Novembre 2016 Deutsche Bank
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