Azione mktg mirate ed efficaci Il caso E.Leclerc Conad - Crm Award Parma, 26 Ottobre 2007
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Azione mktg mirate ed efficaci
Il caso E.Leclerc Conad
Crm Award
Parma, 26 Ottobre 2007Indice
Le aziende:
E.Leclerc Conad
Di.Tech
Il metodo: le fasi del processo
Il caso E.Leclerc Conad
2Le aziende
E.Leclerc Conad
Gli ipermercati E.Leclerc-Conad nel 2007 a livello nazionale sono
28, gestiti da 5 cooperative appartenenti al consorzio Conad
(Nordiconad, Cia, Pac 2000A, Conad Adriatico e Conad del
Tirreno)
Il giro d'affari annuo è di circa un miliardo di euro
I 5 ipermercati appartenenti alla cooperativa Nordiconad (area
Emilia, Liguria, Piemonte) superano i 200 milioni di euro di
fatturato
4E.Leclerc Conad: mappa
SAVIGLIANO
SAVIGLIANO MODENA
MODENA
ALBA
ALBA BOLOGNA
BOLOGNA
ARMA
ARMADI
DI TAGGIA
TAGGIA S. STEFANO MAGRA RIMINI
RIMINI
S. STEFANO MAGRA
GALLICANO
GALLICANO
PISA
PISA
TERNI
TERNI
LL’AQUILA
’AQUILA
LANCIANO
LANCIANO
VITERBO
VITERBO VASTO
VASTO
C.
C.DEL
DELMARMO
MARMO CAMPOBASSO
CAMPOBASSO
CIVITAVECCHIA
CIVITAVECCHIA
C.
C. MATTEI
MATTEI SAN
SAN SEVERO
SEVERO
IGLESIAS
IGLESIAS LADISPOLI
LADISPOLI MONTE
MONTEROTONDO MONTE S.
S. ANGELO
ANGELO
CARBONIA
CARBONIA MONTEROTONDO
TRENTOLA
TRENTOLA
CASAPULLA
CASAPULLA
BENEVENTO
BENEVENTO
QUARTU
QUARTU
5Di.Tech
Di.Tech S.p.A. è la società leader in Italia nei sistemi informativi e
nella consulenza strategica ed operativa per la distribuzione
La Mission: ‘Essere un’organizzazione leader nei servizi e
prodotti ICT per la distribuzione, sviluppando e diffondendo
soluzioni integrate e innovative’
Dati di sintesi 2006:
160 risorse
Ricavi per 17,5 milioni di Euro
Sedi operative:
Bologna
Bari
Iasi (Romania)
6Di.Tech: i principali Clienti
Cadla
Cavamarket
7Di.Tech: dove lavoriamo
Distribuzione Piattaforme
primaria logistiche
Ce.Di
Catene di Pdv
Super
Grandi superfici
Consumatore
8Il metodo: le fasi del processo
Il metodo:
Le fasi del processo
Definizione Analisi dei Progettazione Valutazione
obiettivi di dati campagna campagna
marketing (ex-post)
(ex-ante)
Aumento dei profitti Individuazione Strumento di Monitoraggio
dei Cluster relazione (periodo promo e
Crescita del Profittevoli post)
fatturato (n°
clienti per spesa Contenuto
media) Definizione della Misurazione
dell’Intervallo comunicazione
Diminuzione dei di indifferenza
costi
(volantinaggio, Individuazione
affissione, Creazione del dei KPI
mailing…)
Cluster di
Incremento dei controllo
margini (es.
marca
commerciale)
10Il caso E.Leclerc Conad
Il caso E.Leclerc Conad
1° fase
Definizione
obiettivi di
marketing
Recupero dei clienti persi e dei
‘calanti’ (basso spendenti)
Efficacia della promozione:
Incremento del fatturato
Attenzione ai costi
12Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione Analisi dei
obiettivi di dati
marketing
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
13Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione Analisi dei
obiettivi di dati
marketing
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
14Individuazione dei Cluster ‘Profittevoli’
Quanti/quali clienti colpire per massimizzare i ritorni e il ROI?
1) Scomposizione dei 2) Scelta dei cluster ‘Profittevoli’
consumatori in cluster
cluster 8
cluster 7
TOP
cluster 6
Top calanti
cluster 5
MEDI
In cluster 4
Calanti Costanti
crescita
cluster 3
BOTTOM
Calanti Costanti
cluster 2
top-medi Marginali
Ex top-
cluster 1
ABBANDONI Recenti
Storici
Ex top-
top-medi Ex bottom
15Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione Analisi dei
obiettivi di dati
marketing
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
16Definizione dell’intervallo di indifferenza
Qual è il miglior sconto da assegnare ai clienti?
Intervallo indifferenza ABBANDONI Intervallo indifferenza CALANTI
50% 50%
40% 40%
Redemption
Redemption
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25%
Sconti Sconto
Sconto appetibile ma non eccessivamente gravoso sul conto
economico dell’azione mktg:
Cluster Abbandoni Æ 15%
Cluster Calanti Æ 10%
17Il caso E.Leclerc Conad
2° fase
Definizione Analisi dei
obiettivi di dati
marketing
(ex-ante)
INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER
PROFITTEVOLI
Quanti/quali clienti colpire per
massimizzare i ritorni e il ROI?
DEFINIZIONE DELL’INTERVALLO DI
INDIFFERENZA
Qual è il miglior sconto da assegnare ai
clienti?
CREAZIONE DEL CLUSTER DI CONTROLLO
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti
colpiti in assenza della promozione?
18Creazione del Cluster di controllo
Quanto avrebbe speso il gruppo di clienti colpiti in assenza della promozione?
COLPITI Panel comparativo al
cluster promo (colpiti)
CALANTI 1.700
3.100 Caratteristiche
CONTROLLO analoghe:
1.400 comportamentali
spesa media
frequenza
scontrino medio
COLPITI
anagrafiche
3.800 caratteristiche
ABBANDONI geografiche
nucleo familiare
6.300 CONTROLLO
2.500
19Il caso E.Leclerc Conad
3° fase
Definizione Analisi dei Progettazione
obiettivi di dati campagna
marketing
(ex-ante)
Strumento di relazione: mailing
Contenuto comunicazione:
lettera di accompagnamento &
coupon
Individuazione dei KPI
20Il caso E.Leclerc Conad
3° fase
Definizione Analisi dei Progettazione
obiettivi di dati campagna
marketing
(ex-ante)
Strumento di relazione: mailing
Contenuto comunicazione:
lettera di accompagnamento &
coupon
Individuazione dei KPI
21Contenuto della comunicazione
Durata : 4 settimane
Lettera di
accompagnamento
Buoni sconto
Mario Rossi
22Il caso E.Leclerc Conad
3° fase
Definizione Analisi dei Progettazione
obiettivi di dati campagna
marketing
(ex-ante)
Strumento di relazione: mailing
Contenuto comunicazione:
lettera di accompagnamento &
coupon
Individuazione dei KPI
23Individuazione dei KPI
In fase preliminare vengono concordati i principali indicatori
rispetto ai periodi di analisi:
Periodo promo (4 settimane)
Periodo post promo (24 settimane)
Tasso di
presenza/ritorno
ROI Fatturato
KPI
Costi diretti Frequenza
Clienti
Maggior ricavo
recuperati
24Il caso E.Leclerc Conad
4° fase
Definizione Analisi dei Progettazione Valutazione
obiettivi di dati campagna campagna
marketing (ex-post)
(ex-ante)
Monitoraggio
Misurazione
25Tasso di redemption e Fatturato
Tasso redemption (trend mensile) Fatturato (trend mensile)
40% 60
35%
50
30%
40
25%
20% 30
15%
20
10%
10
5%
0% 0
Prom o Post1 Post2 Post3 Post4 Post5 Post6 Prom o Post1 Post2 Post3 Post4 Post5 Post6
Fatturato:
35% vs 20% Periodo Promo
+ 175%
Periodo Post Promo Fatturato:
27% vs 19%
+ 50%
26Ricavi e Costi
Ricavi:
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
1.180.000
600.000
400.000
200.000
-
gruppo 'promo'
27Ricavi e Costi
Ricavi:
1.400.000
1.200.000
1.000.000
470.000
800.000
600.000
400.000
710.000
200.000
-
base line maggior ricavo
Margine (20%) sul maggior ricavo: 94.000€
Costi diretti:
Mailing: 7.500€
SVA promozionale (sconto sul totale scontrino): 28.000€
Totale: 35.500€
28ROI
ROI (valore assoluto)
margine sul maggior ricavo (94.000€) – costi diretti (35.500€) = 58.500€
ROI (indice di redditività del capitale investito)
margine sul maggior ricavo/costi diretti = 94.000€/35.500€ = 2,65
29Break even point
Elevati ricavi a fronte di ridotti costi hanno permesso di
raggiungere il punto di pareggio nel periodo ‘promo’
Una proiezione a 12 mesi ci permette di ipotizzare un profitto di
100.000
circa 100.000€
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
-
P re - P ro m o P o st1 P o st2 P o st3 P o st4 P o st5 P o st6 P o st7 P o st8 P o st9 P o st10 P o st11 P o st12
-10.000 p ro m o
-20.000
-30.000
m a g g io r rica vi 30
co sti ro iConclusioni
“Non molti (35% nel periodo promo)
ma buoni (80% si ‘mantengono’ nel periodo post promo)”
Tasso di
presenza/ritorno
Break even
27% vs 19% Fatturato
point
1.180.000€
1° periodo
ROI Frequenza
58.500€ + 20%
KPI
Clienti
Costi diretti
recuperati
35.500€
Incidenza (mensile): 450
Magg. Ric. su Maggior ricavo
fatturato totale 470.000€
0,3%
31GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Alberto Gualtieri
Responsabile Settore Business Analysis
alberto_gualtieri@di-net.it
Di.Tech S.p.A.
www.ditechonline.it
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