Marketing avanzato (Customer Relationship Management) - A.A. 2017-2018 Prof. Gennaro Iasevoli - Lumsa
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Marketing avanzato (Customer Relationship Management) A.A. 2017-2018 Prof. Gennaro Iasevoli UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Magistrale in MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION
INFORMAZIONI
Lezioni
Lunedì 10-12 Aula Tincani (Traspontina)
Martedì 8,30-10 Aula 11 (Vaschette)
Materiale
Libro di testo:
- F. Buttle, Customer Relationship Management, FrancoAngeli fino al IX capitolo
incluso
- Dispense (saranno disponibili nella pagina docente)
Ricevimento
Martedì ore 16 (stanza docenti al II piano Sede “Vachette”)
Email
iasevoli@lumsa.it
Modalità di esame
Scritto e orale
PROGRAMMA Programma Introduzione al CRM e richiamo principi di marketing Vantaggi e svantaggi delle relazioni con i clienti Implementare il CRM Sviluppare e gestire le banche dati La gestione del portafoglio clienti CRM e customer experience Creare valore per il cliente Gestire il ciclo di vita del cliente: acquisizione, sviluppo e retention IT per il CRM Testimonianza aziendale Esercitazioni
Dispensa: La gestione della relazione con i clienti
PREMESSA ANNI ’70 Produttività ANNI ’80 Qualità totale ANNI ’90 (inizi) Customer satisfaction ANNI 90 (fine) Customer loyalty ANNI 2000 Marketing One to One
PREMESSA
Crescita del potere informativo della clientela e della
capacità di incidere sulla reputazione aziendale
Sviluppo di offerte complesse e integrate
Diffusione delle tecnologie ICT
Velocità e capacità di risposta in tempi ridotti
Pressione concorrenziale
IL CLIENTE E’ UNA RISORSA SCARSA
PREMESSA
Per marketing relazionale si
può intendere:
“quel complesso di attività,
processi e strumenti di
marketing, finalizzato a
creare, consolidare e
sviluppare, relazioni durature
e profittevoli con i clienti e gli
altri partners, in grado di
accrescere il valore
singolarmente e
complessivamente generato”.
PREMESSA Condizioni che incentivano il marketing relazionale: caratteristiche dell’offerta numerosità clientela intensità competitiva e dinamica del mercato.
PREMESSA
CASE STUDY
CASE STUDY
PREMESSA
Dal marketing transazionale al marketing relazionale
Marketing Marketing
transazionale relazionale
Obiettivo Ottenere una Creare un cliente
transazione (cliente come
relazione)
Analisi del cliente Clienti anonimi Clienti conosciuti
Valutazione Focus Focus nel conservare
performance del sull’acquisizione di i clienti acquisiti
mktg nuovi clientiCapitolo 1 Introduzione al Customer Relationship Management
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
Applica la tecnologia oltre i È cardine della strategia di
confini dell’azienda al fine di business incentrata sul cliente
creare valore per l’azienda, i che punta a conquistare e
partner e il cliente mantenere i clienti più
redditizi.
Si focalizza sullo Si concentra sull’automazione dei
sfruttamento dei dati processi di relazione con il cliente
correlati al cliente a scopo quali la vendita, il marketing e il
strategico o tattico. customer serviceCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
È cardine della strategia
di business incentrata sul
STRATEGICO cliente che punta a
conquistare e mantenere
i clienti più redditizi.
Risorse allocate in modo da accrescere il valore per il
cliente
Sistemi di incentivazione per i dipendenti
Sistemi per la raccolta, condivisione e diffusione in
tutta l’azienda delle informazioni sui clienti
Customer Relationship ManagementCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
È cardine della strategia di
business incentrata sul cliente
STRATEGIC che punta a conquistare e
O mantenere i clienti più
redditizi.
Prodotto Qualità e innovazione
LOGICHE DI
BUSINESS
Produzione Prezzi bassi
Vendita Investimenti pubblicitariCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
Applicazione delle tecnologie CRM:
Marketing (MARKETING AUTOMATION)
- Segmentazione di mercato
- Gestione campagne multicanale
- Marketing event-driven
Vendita (SALES-FORCE AUTOMATION)
- Gestione dei contatti
- Previsioni di vendita
- Elaborazione delle offerte
Servizio (SERVICE AUTOMATION) Si concentra sull’automazione dei
processi di relazione con il cliente
- Gestione e coordinamento delle
quali la vendita, il marketing e il
comunicazioni di servizio in entrata e in customer service
uscitaCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
A quale target rivolgeremo questa offerta?
Qual è la priorità relativa di clienti in attesa sulla
linea e quale livello di servizio dovrebbe essere
offerto?
Dove dobbiamo concentrare gli sforzi di vendita?
INFORMAZIONI
RELATIVE AL CLIENTE
Si focalizza sullo sfruttamento dei
dati correlati al cliente a scopo
strategico o tattico.CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM
Applica la tecnologia oltre i confini
dell’azienda al fine di creare valore
per l’azienda, i partner e il cliente
Sfruttamento delle tecnologie del CRM
per comunicare ed effettuare
transazioni oltre i confini aziendali:
Allineare gli sforzi al servizio
del cliente
Condividere informazioni
lungo la supply chainLE FIGURE INTERESSATE
Implementano sistemi di CRM
(aziende di servizi finanziari, Forniscono le basi
compagnie di telecomunicazione, Es. Oracle, SAP, SAS, tecnologiche per le
industrie manifatturiere) Microsoft, SalesLogiX implementazioni del CRM
PROVIDER
CLIENTI E VENDITORI VENDITORI CONSULENTI
AZIENDE SERVIZI
PARTNER SOFTWARE HARDWARE DI GESTIONE
APPLICATIVI
ASP (Application Service
Clienti e partner delle aziende Providers) forniscono e gestiscono Offerta di un’ampia gamma
che ne fanno uso; impatto sulla via internet applicazioni e servizi di competenze legate al
soddisfazione e fidelizzazione da siti remoti a diversi clienti CRM, dalla strategia agli
del cliente contemporaneamente aspetti tecnici e applicativiI CONTESTI DI APPLICAZIONE
Le banche Agevolare la gestione dei tassi di defezione dei clienti
Migliorare le prestazioni di cross-selling
Le case
Sviluppare il rapporto con le reti di distribuzione
automobilistiche
Raccogliere informazioni
Segmentare la clientela
Le aziende high‐tech
Automatizzare i processi di vendita
Fornire un servizio clienti online
Le aziende
produttrici di beni di Sviluppare relazioni con i rivenditori
Definire i costi di fornitura e la redditività dei clienti
consumo
Le organizzazioni
non profit Gestire le relazioni con i donatoriI MODELLI DI CRM - NO
1. Modello IDIC
Le aziende dovrebbero:
Identificare i propri clienti e comprenderne la natura;
Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno
più valore e offrono maggiori opportunità per il futuro;
Interagire con i clienti per comprenderne le
aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o
marchi;
Personalizzare l’offerta e la comunicazione per
soddisfare le aspettative dei clienti.I MODELLI DI CRM - NO 2. Modello QCi
I MODELLI DI CRM - NO 3. Catena di valore CRM
I MODELLI DI CRM - NO 4. Modello di Payne
I MODELLI DI CRM - NO 5. Modello di Gartner
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