Abercrombie & Fitch Co - Caso aziendale Corso di Strategia d'impresa
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Corso di Strategia d’impresa
Caso aziendale
Abercrombie & Fitch Co.
Gruppo: Ilaria D’Andrea
Anthony Fadel
Domenico Galiano
Angelo Peracchia
A.A. 2011/2012
INDICE
• Tappe storiche
• FORMULA STRATEGICA
1. Struttura
2. Sistema competitivo
3. Sistema d’offerta
4. Sistema sociale
5. Performance economico/finanziaria
1. STRUTTURA
- vision
- mission
- struttura organizzativa
- valore del brand
2. SISTEMA COMPETITIVO
- competitors
- swot analysis
3. SISTEMA D’OFFERTA
- i 4 marchi
- AZIONI STRATEGICHE
4. SISTEMA SOCIALE
- azioni di responsabilità sociale
5. PERFORMANCE ECONOMICO/FINANZIARI
- indicatori economico/finanziari
TAPPE STORICHE
Ai brands
Michael Jeffries
A&F ha aperto di A&F si
diventa presidente
un negozio sulla aggiunge
e chief executive di
5° di Madison Gilly
A&F viene A&F
Avenue Hicks
Ezra Fitch acquistata da Viene
diventa partner Oshman’s creato il
di Abercrombie Sporting Goods marchio
Inc. Hollister
1892 1900 1907 1917 1977 1978 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2010
Brand
Abercrombie The Limited
Rhuel
abbandonò la acquisisce
società A&F da
A&F si scorpora Brand
Oshman’s.
esce da The Rhuel
A&F viene A&F dichiara Limited e viene
fondata da bancarotta diventa una ritirato
David T. società
Abercrombie indipendente
EVOLUZIONE UN NEGOZIO SPORTIVO
DI ALTO LIVELLO
DIVENTA UN LEADER NELLA MODA
TRENDY
• A&F era conosciuto sia per i suoi articoli costosi ed esotici sia per la sua
clientela benestante.
“I nostri clienti sono “on the go” e hanno tempo e soldi
per viaggiare e fare sport.”
• Nel 1978, il Oshman’s Sporting Goods Inc. di Houston ha acquisito il marchio
A&F. Viene modificato lo slogan da
“Il negozio più bello di articoli sportivi nel mondo" a "L'avventura continua.“
• 1992 Jeffries diventa CEO A&F. Incarnava perfettamente il look casual di A&F
Ha fatto in modo che A & F nell’abbigliamento riflettesse gli stili di vita degli
studenti universitari e che diventasse leader nella moda trendy.
STRUTTURA VISION: “Crediamo che sia nostro compito posizionare Abercrombie&Fitch Co. come il top brand, il marchio con la massima qualità, il marchio a cui aspirano gli studenti universitari”. MISSION: A&F Co. opera esclusivamente come rivenditore d’abbigliamento gestendo negozi e operazioni direct-to-consumer e assumendosi la responsabilità di creare e gestire i propri marchi. Ha ridefinito il significato di “lusso casual”, esportando lo stile americano in tutto il mondo A&F tiene conto dei bisogni dei consumatori attenti alla moda e offre loro i prodotti che corrispondono ai loro bisogni attraverso le diverse fasi di vita– dalla scuola elementare fino al post laurea.
VALORE DEL BRAND
2009: Rank 27
2010: Rank 49
Value: 484 $m
Var% : -81%
2011: fuori dalla lista
Nel rapporto si afferma che
A&F sta riconquistando un
certo potere, ma non
abbastanza per garantirsi
un posto.
Fonte: Interbrand
SISTEMA COMPETITIVO
Analisi della concorrenza
I principali competitors di Abercrombie & Fitch
sono:
• Urban Outfitters;
• Jack Wills;
• Tommy Hilfiger;
• Hackett;
Questa è una mappa di posizionamento dei Brands
concorrenti
Sono state utilizzate due variabili “Il Prezzo” e “ Lo Stile”.
Prezzo Alto
Hackett
Ralfph Lauren Urban Outfitters
Hilfiger
Tommy
Abercrombie
Jack Wills
Casual Urban Cool
American Eagle
GAP
Prezzo BassoSWOT ANALYSIS
Punti di forza Punti di debolezza
• Marchio forte • Prezzi più elevati in Italia rispetto agli
• Comunicazione appropriata e ben stati uniti;
indirizzata al target di riferimento • Cattiva reputazione ( gestione del
• Facile gestione della rete distributiva, personale)
infatti A&F non vende all’ingrosso e • Il modo di comunicare al target
non è un franchising, opera potrebbe trovare degli ostacoli in alcuni
esclusivamente come rivenditore paesi a causa delle differenze culturali
• Store nelle capitali della moda
Europee Londra e Milano, permettono di
dare più prestigio al brand;
• I metodi di reclutamento posso • Possibilità di estendere la gamma di
continuare ad avere effetti negativi sul prodotti;
marchio; • Aprire nuovi store in altre capitali
• Espandersi rapidamente in una Europee rafforzando ancora di più il
situazione economica stabile può essere marchio;
rischioso; • Possibilità di mantenere elevate quote di
• Prezzo alto per il target di riferimento mercato in zone importanti e soprattutto
soprattutto in tempi di crisi; frequentate da giovani;
• Valutare attentamente le variabili • Internet;
demografiche (età) quando si decide di
investire;
Minacce OpportunitàPunti di forza • Marchio forte ; • Comunicazione appropriata e ben indirizzata al target di riferimento; • Facile gestione della rete distributiva, infatti A&F non vende all’ingrosso e non è un franchising, opera esclusivamente come rivenditore; • Stores in città molto importanti per il settore moda, quindi aumento di prestigio e notorietà della marca; • Internet.
Punti di debolezza • Prezzi più elevati in Italia rispetto agli Stati Uniti; • Cattiva reputazione ( gestione del personale); • Il modo di comunicare al target potrebbe trovare degli ostacoli in alcuni paesi a causa delle differenze culturali.
Minacce • I metodi di reclutamento posso continuare ad avere effetti negativi sul marchio; • Espandersi rapidamente in una situazione economica instabile può essere rischioso; • Il target è composto da adolescenti, l’evoluzione delle tendenze e delle mode li rende volubili; • Valutare attentamente le variabili demografiche (età) quando si decide di investire.
Opportunità • Possibilità di estendere la gamma di prodotti; • Aprire nuovi stores in altre capitali Europee rafforzando ancora di più il marchio; • Possibilità di mantenere elevate quote di mercato in zone importanti e soprattutto frequentate da giovani; • Internet.
Analisi della concorrenza online
Metodologia utilizzata:
• GOOGLE AD PLANNER è un tool di Google per l'analisi e il planning di un
business online ed è utile ad individuare le proprietà
online dei websites.
Per il nostro lavoro abbiamo analizzato i siti web dei diversi brands concorrenti.
• GOOGLE TRENDS è il servizio di Google che consente di confrontare i livelli di
traffico dei vari siti web.
Nello specifico noi abbiamo inserito come parole chiavi i brands concorrenti.Abercrombie & Fitch
• Visite totali : 84.000 (Italia) , 5,1 M (nel mondo);
• Età : 18-24 (12%) , 25-34 (32%) , 35-44 (24%), 45-54 (16%)
• Sesso : Maschi (38%) , Femmine (62%)
• Reddito Familiare : 0-18 (36%) , 18-27 (12%) , 27-36 (19%) ,
36-54 ( 24%);
• Educazione : High School 1(8%) ,some college (40%)
Bachelors degree (26%);
•Tempo medio : 09:40
Fonte: elaborazione Google Ad PlannerTommy Hilfiger
• Visite totali : 33.000 (Italia) , 220.000 (nel
mondo)
• Età : 25-34 (43%), 35-44 (57%)
• Sesso : Maschi (57 %) , Femmine (43%)
• Reddito familiare :
• Educazione : High school (100%)
• Tempo medio : 06:40
Fonte: elaborazione Google Ad PlannerUrban Outfitters
• Visite totali : 2,9 M
• Età: 18-24 (14%), 25-34 (33%), 35-44 (23%),
45-54 (18%)
• Sesso: Maschi (22%), Femmine (78%)
• Reddito Familiare: 0-24 (16%), 25-49 (32%),
50-74 (25%), 75-99 (13%)
• Educazione: Some college (53%), bachelors
degree (23%), Graduate degree 8%
• Tempo medio: 09:50
Fonte: elaborazione Google Ad PlannerJack Wills
• Visite totali : 520.000 (nel mondo)
• Età : 0-17 (7%), 18-24 (20%), 25-34(33%),
35-44 (21%), 45-54 (16%), 3% + 54
• Sesso: Maschi (38%), Femmine (62%)
• Reddito familiare: 30-49 (25%) , 49+
(45%)
• Educazione: college (43%), bachelors
degree (11%), graduate degree (10%)
• Tempo medio : 08:50
Fonte: elaborazione Google Ad PlannerHackett
• Visitatori: 85.000 (Nel mondo)
• Età: 25-34 (37%), 35-44 (42%), 45-54
(21%)
• Sesso: Maschi (64%), Femmine (36%)
• Reddito Familiare:30-49 £ (45%), 50+
(54%)
• Educazione: High school (15%), Some
college (44%), Bachelors Degree (40%)
• Tempo Medio: 07:20
Fonte: elaborazione Google Ad Planner- Abercrombie - Hilfiger - Hackett - Urban Outfitters - Jack Wills
Fonte: Elaborazione Google trandsSISTEMA D’OFFERTA Settore: abbigliamento
“casual luxury lifestyle brand”
OUR BRANDSAbercrombie & Fitch. Radicato nella tradizione della East Coast e
del patrimonio Ivy League.
Abercrombie & Fitch è l'essenza del privilegio e del lusso casual. Le
Adirondacks forniscono una ispirazione perfetta al giovane con uno stile
All-American. Una combinazione di classico e sexy crea un'atmosfera
carica che è confidenziale e solo un po’ provocatoria. Idolatrato e
rispettato, Abercrombie & Fitch è senza tempo e sempre cool.
abercrombie kids. L'essenza del privilegio delle
prestigiose scuole di preparazione della East Coast.
abercrombie kids segue direttamente le orme di Abercrombie
& Fitch. Con un atteggiamento energico, i bambini
abercrombie sono popolari, sani e atletici. Casual, classico, in
stile preppy, i bambini abercrombie aspirano ad essere come
il loro fratello maggiore, Abercrombie & Fitch. La perfetta
combinazione di maturità e malizia, i bambini abercrombie
sono la firma di dello stile All-American.Hollister è la fantasia del Sud della California. Bagni
caldi e belle spiagge. Giovane e divertente, con un senso
dell'umorismo, Hollister non si prende troppo sul serio.
Lo stile di vita rilassato di Hollister e l’immagine All-
American è senza tempo e cool. Hollister porta la
Southern California nel mondo.
Gilly Hicks è la cugina sfacciata di Abercrombie & Fitch.
Ispirato allo spirito libero di Sydney, Gilly Hicks rende più
attraente e bella la biancheria intima per i giovani,
naturalmente belle e sicure le ragazze. Spensierata e
innegabilmente carina, Gilly Hicks è il marchio All-
American con una sensibilità australiana.AZIONI STRATEGICHE
Strategia del
valore
Prezzi premium e costi operativi economici sono una formula di
merchandising che ha funzionato bene per A & F.
La gestione temeva che i prezzi di vendita notevolmente ridotti avrebbe diminuito il valore del brand
A & F. La società economizzava sulla pubblicità e spese promozionali affidandosi ampiamente su
word-of-mouth advertising. Nel 2004 ha speso meno del 2% delle vendite nette sul marketing nel
2004.
Inversione di tendenza
Total Marketing, General and Total Stores and
ANNO
Administrative Expense Distribution Expense
Tot $ % of sales Tot $ % of sales
2008 405,248 11,6% 1,436,363 41,2%
2009 353,269 12% 1,425,950 48,6%
2010 400,804 11,5% 1,589,501 45,8%
2011 437,120 10,5% 1,888,248 45,4%
Fonte: “Financial statements” sul sito A&FSTORES – “vivere un’esperienza” – SITO WEB
Secondo l'esperto di marketing Pam Danziger:
“Gli acquirenti stanno rifiutando il vecchio concetto di 'caccia e raccolta' a favore di uno
shopping più complesso, interessante, all’interno di un’esperienza dinamica
dell’acquisto."
A & F è stata in grado di attuare con successo un
FORMAT DI NEGOZIO con l’intento di FORNIRE
UN'ESPERIENZA SENSUALE CHE AFFASCINAVA TUTTI I SENSI
• Ogni negozio di A & F è stato progettato secondo uno dei vari
modelli creati presso la sede dell'azienda.
CARATTERISTICHE STORES:
- venditori – modelli
- luci basse
- manifesti di modelli attraenti adornano le pareti
- lampadari di corna di cervo o di alce bianche falsi appesi
- abbigliamento ben piegato e messo su lunghi tavoli di legno
- musica dance ad alto volume
- spruzzatura di acqua di colonia maschile.• L’azienda ha voluto il controllo completo sul proprio marchio e comunicare un
messaggio coerente in tutti i negozi.
NO AL FRANCHISING. Tutti gli stores sono di proprietà dell’azienda
TOTAL STORES COMPANY
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
485 593 697 792* 840* 935* 1033* 1121* 1129* 1121 1092 1049
Numero di stores nel
BRAND
2012
Abercrombie&Fitch 294
abercrombies kids 159
Hollister 575
Gilly Hicks 21
* Nel totale sono compresi anche i negozi del marchio Rhue
Fonte: “Financial statements” sul sito A&FEVOLUZIONE DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DI ABERCROMBIE & FITCH Dal 2006 A&F ha messo seriamente in atto alcune politiche critiche e codici di condotta, così come ha stabilito partnership strategiche con varie organizzazioni.
I brand A&F sono stati oggetto di continue polemiche per vie delle proprie campagne pubblicitarie, delle procedure di assunzione e persino dei propri prodotti. Alcune controversie… • Nel 1997 A&F Quarterly, un catalogo in cui presentava i propri prodotti assieme a foto di nudi, articoli sul sesso e ricette di bevande alcoliche • Aveva da sempre imposto a tutti i commessi “modelli” di indossare solo capi di marca A&F sul luogo di lavoro, dal 2003 dopo controversie legali i dipendenti sono ora autorizzati a indossare capi no logo • Nel 2004 l’azienda fu accusata di assumere soltanto individui Americani di pelle bianca. • Molti capi di abbigliamento decorati con slogan e disegni umoristici. “who needs a brain when you have these?”- (chi ha bisogno di un cervello se si hanno queste?) “avvaillable for parties” (disponibile per festini)
A&F CARES
DIVERSITY PHILANTHROPY SUSTAINABILITY
COMMITMENT COMMITMENT SOCIAL
COMMITMENT
STRATEGY STRATEGY STRATEGY
INITIATIVE
DIVERSITY DRIVERS CODE OF CONDUCT
INITIATIVES
AUDIT LIFECYCLE
INITIATIVES CEBTRAL OHIO MEDICAL PROGRESS
INTERNAL COM POLICIES
INTERNATIONAL
ENVIRONMENT
INTERNATIONAL RELIEF EFRS
COMMITMENT
EXTERNAL A&F CHALLENGE STRATEGY
INITIATIVE
COMPANY DEMOGRAPHICS ROOM TO READ
GOAL
FUNDRAISERS
PRESS RELEASES
DONATIONS
www.anfcares.orgDIVERSITY
Diversity & Inclusion
La creazione di una cultura più diversificata e globale è focalizzata sugli elementi e driver di
cambiamento organizzativo, tra cui:
Impegno Leadership,
il coinvolgimento dei dipendenti,
la misura e l'Accountability,
Comunicazione,
Formazione e Istruzione, e
l'integrazione politica.
Individualmente, ogni driver gioca un ruolo chiave nel mantenere la nostra attenzione sulla
Diversity & Inclusion, e collettivamente ci permettono di controllare gli standard e processi
che alimentano la nostra volontà di essere best in class.INITIATIVES • INTERNAL Sviluppato e lanciato di programmi per la consapevolezza culturale e la creazione di team interfunzionali. Il programma Diversity Champions per identificare i soci del punto vendita che sono "campione diversità" , cioè gli individui che sempre creano un ambiente di lavoro e / o customer experience che sia rispettoso di tutte le differenze (es. razza, etnia , sesso, orientamento sessuale, religione e disabilità). l concorso Sfida Inclusion, è un'opportunità per i soci di esprimere attraverso la scrittura, video e / o testi i modi in cui essi infondono aspetti della diversità e dell'inclusione nella loro vita personale e professionale. • INTERNATIONAL A & F Sponsor inaugurale Diversity Awards europei I premi della diversità europee sono indipendenti premi che riconoscono e celebrano le organizzazioni e gli individui che hanno dimostrato innovazione, creatività e impegno per l'uguaglianza, la diversità e l'inclusione. I premi riconosciuto l'eccellenza nelle aree di genere, disabilità, orientamento sessuale, età, razza, cultura e religione in Europa.
• EXTERNAL Dal 2004, il nostro Ufficio di Diversity & Inclusion ha contribuito più di 2,5 milioni di dollari per iniziative varie. Company Demographics La nostra totale in-store popolazione è di oltre il 50% persone di colore. Il tasso dei modelli in-store che si auto-identificano come la gente di colore è quadruplicato dal 2004.
PHILANTHROPY
A & F e soci credono nel sostegno delle
comunità in cui operano.
Donazioni a due ospedali di fama nazionale si
trovano vicino al campus aziendale in, area
Columbus Ohio:
Nationwide Children’s Hospital (6 – 10 mil)
The Ohio State University Hospital (5 – 10 mil)
A&F Challenge 10 ° anniversario L'evento è
un'opportunità per A & F soci, amici e
familiari di incontrarsi, divertirsi e lavorare
per un futuro migliore per le comunità. 9,5
milioni dollari
Room to Read partner con le comunità locali in
tutto il mondo in via di sviluppo per fornire
opportunità educative di qualità attraverso la
definizione di biblioteche, fornendo letteratura
per l'infanzia in lingue locali, la costruzione di
scuole e di istruzione per le ragazze.SUSTAINABILITY
SOCIAL A&F
Si impegna per la tutela della salute umana internazionale e dei diritti del lavoro, e ad
assicurare che i prodotti vengono prodotti solo in impianti sicuri e responsabili.
Collaborazione con fornitori che rispettano le leggi locali e condividono l’ impegno ad
utilizzare le migliori pratiche in materia di diritti umani, diritti dei lavoratori e
sicurezza sul lavoro.
A&F Ritiene che le imprese devono presentare una condotta che sia conforme ai
principi di onestà e rispetto per la dignità ei diritti di tutte le persone.
ENVIRONMENT A&F
L’ obiettivo è quello di ridurre i rifiuti attraverso programmi di conservazione,
collaborazione e emissioni di carbonio. Il concetto tre R: Ridurre, Riutilizzare e Riciclare.
Stiamo sfidando i nostri dipendenti a cercare modi creativi per fare il loro lavoro in modo
più efficiente, e stiamo lavorando con partner del settore per limitare i rifiutiAlcune perplessità!
CODE OF CONDUCT
• Abercrombie non tollera l'uso di lavoro minorile da parte dei suoi fornitori. Lavoro
minorile' è definito come l'impiego di persone di età inferiore ai 14 anni.
• Le Ore di lavoro dei dipendenti devono essere ragionevoli e in conformità con le leggi
locali, non devono essere presenti settimane che superino le 60 ore.
CONTROVERSIE OGGI
Attualmente è nel mezzo della sua più recente controversia: è accusato di costringere il
proprio personale dello store di Milano ad eseguire esercizi fisici quando non riescono a
conformarsi alle regole del negozio o quando compiono errori.PERFORMANCE ECONOMICO/FINANZIARIA
VENDITE A&F
(2002-2011)
NET
NETSALES
SALES(mld$)
(mld$)
5.000
5.000
4.000
4.000
3.000
3.000
2.000 4.158
2.000 4.158 3.468 3.484 3.699
3.699 3.318
3.468 2.928
2.928 3.484 3.318 2.784
1.000 2.784 2.021
1.000 2.021 1.707
1.707 1.595
1.595
00
2011
2011 2010
2010 2009
2009 2008
2008 2007
2007 2006
2006 2005
2005 2004
2004 2003
2003 2002
2002UTILE NETTO DI A&F
(2002 – 2011)
UTILE NETTO(mln
UTILENETTO (mln$)$)
475,697
475,697422,186
500
500 422,186
400
400 333,986
333,986
254 272,255
300 254 272,255 194,754
300 216,376
216,376 204,83
204,83 194,754
200 127,658 150,283
200 127,658 150,283
100
100
00
2011
2011 2010
2010 2009
2009 2008
2008 2007
2007 2006
2006 2005
2005 2004
2004 2003
2003 2002
2002VENDITE A&F in base al canale distributivo VENDITE A&F suddivise nei diversi brands
CONFRONTO tra
DIVIDENDO DISTRIBUITO PER AZIONE e UTILE NETTO
UTILENETTO
UTILE NETTO
500
500
400
400
300
300
200
200
100
100
00
2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002
distribuitoper
DIVIDENDOdistribuito
DIVIDENDO perazione
azione
0,7
0,8 0,7
0,8 0,6 0,6
0,6 0,6 0,5
0,6
0,6 0,5
0,4 0,4
0,4 0,4
0,4
0,4
0,2
0,2
00
20112010
2011 20102009
20092008
20082007
20072006
20062005
20052004
20042003
20032002
2002LIQUIDITÀ CORRENTE
(2007-2011)
CURRENT
CURRENTRATIO
RATIO
2,73
2,73 2,56
33 2,38
2,38 2,56
2,08
2,08 2,11
2,11
22
11
00
2007
2007 2008
2008 2009
2009 2010
2010 2011
2011RETURN
RETURNON
ONEQUITY
EQUITY
(2007-2011)
(2007-2011)
ROE
ROE
40% 31%
31%
40%
30%
30% 16%
16%
20%
20%
00 8%
8% 7%
7%
10%
10%
0%
0%
2007
2007 2008
2008 2009
2009 2010
2010 2011
2011
RETURNON
RETURN ONSALES
SALES
(2007-2011)
(2007-2011)
ROS
30% 21%
20% 14%
7%
4% 5%
10%
0%
2007 2008 2009 2010 2011Puoi anche leggere
