Oi Osservatorio Immagino 2018 - Le etichette dei prodotti raccontano i consumi - Csqa Certificazioni Srl
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Oi
2018 ·①
Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti
raccontano i consumi
degli italiani.
Oi 2018 • 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani Questa pubblicazione propone i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 91 mila prodotti digitalizzati a dicembre 2017 - diventati già 95 mila a marzo 2018 - dal servizio Immagino di GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consu- mo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consu- mo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori. osservatorioimmagino.it #osservatorioimmagino Ideazione Marco Cuppini - GS1 Italy Leftloft Design Leftloft Illustrazioni Nerdo Redazione Manuela Soressi Ricerca Samanta Correale - GS1 Italy Romolo de Camillis - Nielsen Nicola De Carne - Nielsen Guido Dinardo - Nielsen Coordinamento Laura Perrone - GS1 Italy Social media Sara Manazza - GS1 Italy Segreteria Chiara Sironi - GS1 Italy Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.
Indice
Presentazioni 4
L’Osservatorio Immagino 2018 • 1 6
Introduzione di Marco Cuppini 8
Il metaprodotto · Forza panino! 10
Fenomeni I consumi degli italiani raccontati dalle etichette
dei prodotti
Il richiamo dell’italianità · L’Italia chiamò! 16
Il mondo del free from · Mai più senza "senza" 19
Il mondo del rich-in · L’importante è la salute 22
Il tema delle intolleranze · Intollerante all you can eat 24
Lifestyle · Oh mio bio! 27
Il mondo di loghi e certificazioni · Oltre i loghi comuni 30
Il tema del cura persona · Senza ialuronico? Ma per karité! 33
Gli ingredienti benefici · Health appeal 35
Speciali Gli approfondimenti di questa edizione
La prima colazione · La colazione del campione 38
Le famiglie consolidate · Ritratto di famiglia (con figli) 42
I golden shopper · I consumi siamo noi 46
Cura casa green · Bella casa, è green? 50
Metodologia 54
Chi siamo 60
Oi 2018 • 1 - Presentazioni
Alberto Frausin
- presidente GS1 Italy
Il nuovo storytelling
dei consumi
Quando è nato, un anno fa, l’Osservatorio Immagino ha È questo doppio binario che consente all’Osservatorio
colmato in modo inedito e intelligente un “vuoto”, prima di Immagino di elaborare una lettura unica e articolata della
tutto culturale. Infatti, ha introdotto un nuovo modo di leg- società dei consumi e di fornire alle aziende di produzione e
gere l’andamento e l’evoluzione del largo consumo in Italia distribuzione un kit di insight preziosi per seguire e collegare
a partire dalle informazioni che tutti abbiamo sotto gli oc- in modo trasversale i trend in atto nella realtà italiana. E
chi: quelle presenti sulle etichette dei prodotti che vengono avere gli strumenti per leggere la realtà è il primo, impre-
acquistati nei punti vendita della distribuzione moderna. scindibile, passo per prepararsi al domani. Perché il futuro
Nessuno lo aveva mai fatto prima. è (già) adesso.
Giunto alla sua terza edizione, l’Osservatorio Immagino con-
tinua a restare fedele alla sua mission: quella di raccontare
i consumi degli italiani, monitorando, semestre dopo seme-
stre, i fenomeni più rilevanti e approfondendo i trend più
interessanti. E lo fa evolvendo ed ampliando continuamente
la sua base statistica di oltre 84 mila prodotti, che rappre-
sentano l’80% delle vendite di supermercati e ipermercati
italiani. Il progetto Immagino, da cui derivano questi dati,
è oggi arrivato a coinvolgere 1.500 aziende industriali e 27
operatori della distribuzione, sia fisica che virtuale.
L’Osservatorio Immagino si conferma come un insostitu-
ibile punto di riferimento per tutti gli attori della supply
chain a cui offre una solida base di informazioni su cui poter
costruire o ripensare le proprie attività nel mass market.
Ma non solo. Edizione dopo edizione, l’Osservatorio Imma-
gino sta contribuendo a costruire lo storytelling dei con-
sumi nella civiltà dell’informazione. E lo fa in una doppia
accezione. In prima battuta analizzando e presentando
come le aziende “raccontano” i loro prodotti attraverso
quel capillare mezzo di comunicazione che è l’etichetta. E
poi, in seconda battuta, correlando le scelte attuate dalle
aziende in tema di indicazioni e claim presenti on pack con
le preferenze di acquisto mostrate dagli italiani.
4
Oi 2018 • 1 - Presentazioni
Giorgio Santambrogio Aldo Sutter
— presidente ADM — presidente IBC
Anche con questa terza edizione l’Osservatorio Immagino L'Osservatorio Immagino è diventato una lente di osserva-
Nielsen GS1 Italy ci apre la porta della casa degli Italiani, zione dei cambiamenti in atto nel settore dei beni di largo
consentendoci di vederne tutte le evoluzioni nei comporta- consumo.
menti d’acquisto e di consumo, attraverso nuove chiavi di Scorrendo le sue evidenze, si colgono tendenze che via via
lettura che possono fare la differenza rispetto alle letture si vanno consolidando - salutismo, naturalità, valore del
del passato. contenuto di servizio, attenzione per la sostenibilità, ... -
È infatti questa un’opportunità straordinaria nella fase di insieme a segnali più deboli che sarà interessante monito-
cambiamento che stiamo vivendo. Tecnologia, e-commerce rare con l’obiettivo di intercettare le tendenze in divenire.
e nuovi stili di vita sono le grandi sfide che la Distribuzione È dunque uno strumento di particolare valore operativo per
deve affrontare: avere a disposizione uno strumento come le funzioni aziendali che studiano i mercati e individuano le
l’Osservatorio Immagino può rappresentare un fattore criti- soluzioni per competere al meglio nelle diverse categorie.
co di successo per chi riuscirà a utilizzarlo nel modo migliore. Si tratta però anche di uno strumento che per le sue carat-
teristiche si presta a un utilizzo divulgativo su più vasta
scala, utile per imporre all’attenzione degli stakeholder il
mondo dei beni di consumo e la sua rilevanza nel contesto
della società e del sistema economico italiano.
Un prodotto, quindi, perfettamente sinergico con l’attività di
valorizzazione dell'Industria dei beni di consumo svolta da IBC.
Giovanni Fantasia Bruno Aceto
— amministratore — ceo GS1 Italy
delegato Nielsen Italia I big data se utilizzati bene possono portare ovunque,
anche a scoprire i consumi di una popolazione. Questo
Nato come racconto inedito di interesse generale, traguardo lo raggiunge l’Osservatorio Immagino in ogni
l’Osservatorio Immagino è un alleato sempre più strate- edizione, grazie ai dati dei 95 mila prodotti digitalizzati
gico per i “Mad Men” del largo consumo, dai pack designer da Immagino e soprattutto grazie alle oltre 1.500 aziende
ai category manager. Dopo il dettaglio geografico, intro- “pioniere dell’innovazione” che utilizzano Immagino e che
duciamo un approfondimento sul consumatore, svelando insieme hanno rivoluzionato il sistema di scambio delle im-
come certi trend siano “senza età”. magini e delle informazioni di prodotto nel largo consumo.
Con l’Osservatorio Immagino cerchiamo di dare ai fenomeni
una prospettiva più ampia: non più l’analisi per singola
categoria, bensì per ingrediente, per claim, e ancor per stile
e momento di consumo.
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Oi 2018 • 1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
L’Osservatorio
Immagino
Le etichette dei prodotti
raccontano i consumi degli italiani
Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese.
Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana- Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-
gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi, re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,
aumentare il livello di servizio al consumatore. informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a
Un consumatore che è immerso appieno in questa rivolu- istituzioni e consumatori.
zione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque
momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-
fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei
consumatore risponde poi agli stimoli della cultura alimen- mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e
tare e delle scoperte scientifiche su come il cibo influenzi la digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set
salute e il benessere. di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si
arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.
L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele- Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare
mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico” i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di
per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod- etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-
disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa- sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e identi-
renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento ficare i segmenti di popolazione che li determinano. Si
e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come
informativi importanti per costruire una relazione di valore il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,
con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu- come crescono l’universo veg e il biologico, qual è il profilo
tive per le imprese. di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o
all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino moni-
Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del tora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del
rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato. cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il
Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione
Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre 100 Ecocert.
variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certifica-
zioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Imma- Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo
gino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati - 91 mila a e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei
dicembre 2017, diventati già 95 mila a marzo 2018 - da un prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà
lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement servi- a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-
ce), consumo (consumer panel) e di fruizione media (panel menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-
TV-Internet) dall’altro, apre la strada ad un modo nuovo sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.
6
Oi 2018 • 1 - Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
La terza edizione
Questa terza edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie
i dati del 2017. È stata realizzata su una base di 84.450
COPERTURA REPARTI
prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i 91 mila
prodotti della banca dati Immagino a dicembre 2017 e i Totale largo consumo 80%
prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da confezionato
Nielsen. Bevande 84%
Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino Carni 68%
nell’anno 2017 hanno sviluppato circa 34,4 miliardi di Cura casa 82%
euro di vendite, pari all’80% di quanto venduto nel totale Cura persona 87%
mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e Drogheria alimentare 85%
supermercati. Con l’obiettivo di continuare ad estendere Freddo 86%
progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti Fresco 79%
sempre più ampio. Ortofrutta 27%
Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino rac- Pet care 90%
coglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del
largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto
tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e
quelli in vendita rilevati da Nielsen).
A marzo 2018 sono ormai 95 mila i prodotti digitalizzati
da Immagino.
Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in
cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo
l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura
differente a seconda del reparto considerato. Il pet care è
arrivato al 90% e settori come il cura persona e il freddo
sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-
tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e
delle carni confezionate.
7
2018 · 1
Oi 2018 • 1
Conoscere, capire,
scegliere per
trovarsi pronti
Marco Cuppini
— research and communication
director GS1 Italy
C
onoscere, capire, scegliere: questo sintetico per- di fare innovazione vera. Come non basta fare del “marketing
corso possono farlo le aziende nei confronti dei dei claim”, strillando in etichetta la presenza (o l’assenza!!)
turbolenti mutamenti delle tendenze di consumo di un ingrediente per incontrare i gusti del consumatore.
come può farlo il cliente/consumatore davanti ad un’offerta Dall’altra parte il rischio è di costruire assortimenti inse-
che muta velocemente. rendo i prodotti di cui sopra in maniera indiscriminata;
Chi influenza chi? È una domanda tanto vecchia a cui però questo fenomeno lo abbiamo chiamato “scaffali in over-
è difficile dare una risposta certa. Il tempo in cui c’era solo booking”. Strategie di brevissimo, che confondono e non
una comunicazione unidirezionale è passato. Oggi il rap- creano vantaggi competitivi duraturi.
porto marca-consumatore da verticale è diventato oriz- Il lavoro del produttore e del distributore di successo è
zontale; chi compra trova e condivide in maniera autonoma molto più difficile. Le aziende devono trovarsi pronte con
le informazioni sui prodotti che gli interessano. Il percorso le soluzioni più giuste per dare risposte adeguate.
che precede il consumo è diventato molto più complesso:
si vede uno spot, ci si informa su internet, si leggono le
etichette per conoscerne gli ingredienti e l’apporto calorico,
si confrontano alternative, magari si legge una recensione,
se ne parla con gli amici. Anche le aziende hanno oggi molti
più strumenti per capire le nuove tendenze e dare le ri-
sposte più adeguate. L’Osservatorio Immagino ha questa
ambizione: fornire nuovi punti di vista per comprendere
gli andamenti dei mercati e offrire ciò che il consumatore
vuole. Ma attenzione, qui ci sono dei rischi: dare risposte in-
differenziate. Prodotti uguali a tanti altri, su scaffali uguali
a tanti altri. Il primo fenomeno riguarda l’innovazione di
prodotto. Non basta mettere in una nuova ricetta curcuma
o zenzero – per seguire le ultime tendenze – per poter dire
9
Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
CARBOIDRATI
20,7 g
DI CUI ZUCCHERI
8,3 g
PROTEINE
6,3 g
FIBRE
1,9 g
GRASSI
8,7 g
DI CUI GRASSI SATURI
2,9 g
10Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
METAPRODOTTO
Forza
panino!
Raccontaci cosa mangiano gli italiani
L’
Osservatorio Immagino mo- visto salire i grassi totali (+0,8%) e le Le novità del 2017 sono due: l’inver-
nitora le tabelle nutrizionali calorie (+0,3 %). sione di tendenza della componente
presenti su 47 mila prodotti Alcuni di questi fenomeni confermano dei grassi totali, in crescita (+0,8%),
alimentari di largo consumo, venduti una tendenza già rilevata dalle due mentre nell’anno precedente era
in supermercati e ipermercati di tutta precedenti edizioni dell’Osservatorio diminuita (-1,1%), e la frenata nella
Italia. Il rilevamento e l’elaborazione Immagino, a riprova dell’esistenza di riduzione del contenuto di zuccheri
statistica di queste informazioni - trend consolidati e radicati. (-0,2% contro -1,8% del 2016).
obbligatorie sulle confezioni in com- Le componenti più dinamiche del 2017
mercio - consentono di misurare i sono state le fibre, che, sebbene abbia-
cambiamenti negli apporti calorici e
nei contenuti di macronutrienti (come “Aumentano no rallentato il trend espansivo rispet-
to all’anno precedente (+1,3% contro
proteine, zuccheri e grassi) ma anche
di rilevare le nuove tendenze alimen-
grassi totali e +3,7%), sono rimaste le best performer
quanto a crescita media. La diffusione
tari degli italiani. calorie: colpa delle fibre si collega all’aumento dei
Nel corso del 2017 il metaprodotto
Immagino si è arricchito ulteriormente
anche dell'effetto consumi di prodotti alimentari situati
nell’area del naturale e del salutistico,
di fibre (+1,3%) e di proteine (+0,7%), sui consumi di come la pasta integrale, di farro o di
ha ridotto ancora gli zuccheri (-0,2%) e
un'estate molto kamut, le fette biscottate integrali, il
i grassi saturi (-0,6%), ha cominciato
a perdere carboidrati (-0,2%) e ha calda „ pane industriale fatto con farine spe-
ciali, i biscotti arricchiti e integrali,
P Il metaprodotto Immagino
Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato La combinazione media dei valori di carboidrati,
dall’Osservatorio Immagino calcolando la media zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e calorie
ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati sulle di un numero così rappresentativo di item consente
etichette nutrizionali di 47 mila prodotti tra quelli di mettere a fuoco l’evoluzione nella formulazione
appartenenti principalmente ai reparti delle bevande, dei prodotti di food & beverage commercializzati in
della drogheria alimentare, del fresco e del freddo. Nel Italia nei canali ipermercati e supermercati. I dati
caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i 29.550 sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano
prodotti che indicavano queste componenti in etichetta. l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
11Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
i legumi e i vegetali, la frutta secca. COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)
Quanto invece alle proteine, l’altro nu-
triente che ha chiuso il 2017 in crescita
TREND % TREND %
(ma anch’esso in modo meno brillante METAPRODOTTO IMMAGINO VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
rispetto al 2016), i risultati sono 2017 VS 2016 2016 VS 2015
collegati all’aumento del consumo di
alimenti a forte valore proteico, come Energia (kcal) 185,5 0,3 0,3
le uova e il pesce, i salumi e i formaggi,
il tonno e lo yogurt greco, e di altri Proteine (g) 6,3 0,7 2,1
prodotti che ne sono una buona fonte,
Carboidrati (g) 20,7 -0,2 0,9
come i prodotti da forno integrali, la
pasta di semola, integrale o arricchita,
di cui zuccheri totali (g) 8,3 -0,2 -1,8
le pizze surgelate, il pane e i suoi
sostitutivi fatti con farine integrali e Grassi (g) 8,7 0,8 -1,1
speciali, i primi piatti pronti freschi.
Ed è sempre l’analisi dei cambiamenti di cui grassi saturi (g) 2,9 -0,6 -0,8
nel carrello della spesa degli italiani a
dar ragione della crescita dell’apporto Fibre (g) 1,9 1,3 3,7
energetico del metaprodotto Immagino,
arrivato a una media di 185,5 calorie
ogni 100 grammi. Sono stati, infatti, mi consumati di olii (sia extravergine sia spalmabili e biscotti frollini classici.
i maggiori consumi di prodotti da di semi di girasole e di arachide), biscotti, Per gli zuccheri, la contrazione media
forno nell’area della prima colazione e tavolette di cioccolato, uova, maionese, registrata nel 2017 si deve soprattutto
del fuoripasto, di olio extravergine di sughi pronti e gelati a determinare la lie- ai minori volumi di latte, creme spal-
oliva, di sostitutivi del pane, di pasta e ve crescita del contenuto medio di grassi. mabili dolci, yogurt funzionali e magri,
di gelati – trainati anche da un’estate La parallela riduzione del valore medio bevande gassate e dolcificanti. A questi,
con temperature sopra la media – a dei grassi saturi si collega al calo nei per quanto riguarda la lieve flessione
far salire il valore calorico medio. consumi di latte e burro, in particolare, dei carboidrati, va aggiunta la farina
Così come è stato l’incremento nei volu- ma anche a quello di creme alimentari tradizionale. Oi
I metaprodotti dei reparti merceologici
IL PESO DEI REPARTI
A
MERCEOLOGICI
PESO % lla “costruzione” del meta- crescita dell’1,3% del valore energetico
VENDITE
prodotto Immagino concor- medio, in netta controtendenza rispet-
IN VALORE
rono 47 mila prodotti di largo to al -0,1% registrato dall’Osservatorio
Metaprodotto Immagino 100,0 consumo che appartengono a tutte le Immagino per l’intero 2016.
tipologie di acquisti presenti nel carrel- Cambio di direzione, rispetto all’anno
Bevande 7,2 lo della spesa come ad esempio la dro- precedente, anche per il contenuto di
gheria alimentare, le bevande, gli ali- zuccheri dei prodotti della drogheria
Drogheria alimentare 53,1
menti freschi e surgelati. Ovviamente alimentare. Se nel 2016 il valore medio
anche questi singoli comparti eviden- degli zuccheri era sceso dell’1,6%, nel
Freddo 8,7
ziano le tendenze generali sintetizzate corso del 2017 è invece salito dello
Fresco 27,4
nel metaprodotto ma ognuno di essi le 0,9%. Un trend che va inserito nella
esprime con toni e ritmi peculiari. nuova composizione del carrello della
spesa, in cui i consumatori hanno au-
Drogheria alimentare mentato il peso di prodotti più edoni-
I 29.500 prodotti della drogheria ali- stici (come biscotti arricchiti, prodotti
mentare monitorati dall’Osservatorio di pasticceria, merendine, snack dolci,
Immagino hanno visto crescere l’appor- cioccolato) alla ricerca di una mag-
to calorico, arrivato a un valore medio giore gratificazione.
di 284,5 calorie ogni 100 grammi. Il Il maggior acquisto di queste tipologie
bilancio del 2017 si chiude con una di prodotti si riflette anche nella cre-
12Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA
drogheria alimentare ALIMENTARE (100 G/ML)
Il metaprodotto della drogheria alimentare
comprende categorie come pasta, riso, TREND % TREND %
DROGHERIA ALIMENTARE VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
condimenti, sughi, vegetali in scatola, 2017 VS 2016 2016 VS 2015
prodotti da forno ed è stato calcolato su
29.500 prodotti su cui è presente la tabella Energia (kcal) 284,5 1,3 -0,1
nutrizionale. Per il contenuto di fibre si
è fatto riferimento a 20 mila prodotti la Proteine (g) 6,2 0,5 1,8
cui tabella nutrizionale conteneva questo
valore. I risultati si basano su una media Carboidrati (g) 36,2 0,6 1,4
ponderata della presenza di ogni singolo
di cui zuccheri totali (g) 12,0 0,9 -1,6
valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
comprende il canale ipermercati e super-
Grassi (g) 12,4 2,2 -2,5
mercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e
i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il di cui grassi saturi (g) 3,2 0,5 -2,9
2016 e il 2016 vs il 2015.
Fibre (g) 2,9 0,7 3,3
scita del valore medio dei grassi totali Nel corso del 2017 è risultato in au- Fresco
(+2,2%) e di quelli saturi (+0,5%), dopo mento anche il contenuto di proteine Tra gli universi alimentari del largo
un 2016 in cui entrambi gli indicatori e quello di carboidrati, benché per en- consumo il fresco è quello con i pro-
erano invece di segno negativo. trambi il tasso sia stato decisamente dotti più “leggeri”: infatti l’apporto
più contenuto rispetto al 2016: +0,5% energetico medio è di 142,1 calorie ogni
per le proteine (contro il +1,8% dell’an- 100 grammi, inferiore di circa il 23%
“Nel carrello no precedente) e +0,6% per i carboi-
drati (+1,4% nel 2016).
rispetto al valore del metaprodotto
Immagino. Oltretutto nel corso del
fanno capolino Continua, intanto, l’avanzata delle
fibre, che sono arrivate a pesare in
2017 questo valore è andato calando
dello 0,9%. Un cambio di passo rispetto
anche prodotti media per il 2,9% sull’apporto nutrizio- al +0,4% registrato nel 2016, che si
più edonistici nale dei prodotti di drogheria. Le fibre
si confermano, quindi, un componente
spiega anche con la diminuzione delle
vendite di alimenti a grande densità
che offrono apprezzato dai consumatori, anche energetica, come burro e margarina.
una maggiore se la loro avanzata rallenta: nel 2017 Rispetto al totale food, l’area dei
gratificazione „ hanno segnato un +0,7% contro il
+3,3% del 2016.
prodotti freschi è quella dove emerge
in modo più significativo la tendenza
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO
fresco (100 G/ML)
Il metaprodotto del fresco comprende TREND % TREND %
FRESCO VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
categorie come latte, yogurt, formaggi, 2017 VS 2016 2016 VS 2015
salumi e uova ed è stato calcolato su
10.500 prodotti su cui è presente la ta- Energia (kcal) 142,1 -0,9 0,4
bella nutrizionale. Per il contenuto di fibre
si è fatto riferimento a 4.300 prodotti la Proteine (g) 10,2 0,7 0,9
cui tabella nutrizionale conteneva questo
valore. I risultati si basano su una media Carboidrati (g) 5,1 -1,1 0,6
ponderata della presenza di ogni singolo
di cui zuccheri totali (g) 2,8 -3,4 -2,1
valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
comprende il canale ipermercati e super-
Grassi (g) 9,0 -1,8 0,1
mercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e
i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs di cui grassi saturi (g) 4,4 -2,3 -0,2
il 2016 e il 2016 vs il 2015.
Fibre (g) 0,4 0,8 9,4
13Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
“Meno zuccheri +9,4%) si deve all’aumento dei consumi
di zuppe e di altri piatti pronti freschi a
segno negativo è il tenore in fibre, che
arretra in media dell’1,2%, cambiando
e grassi perché dominante vegetale. decisamente direzione rispetto al
si comprano meno L’area del fresco è caratterizzata da +1,7% del 2016.
prodotti con un apporto medio di pro- Altri fenomeni registrati nel 2017 che
latte, burro e
„
teine elevato (10,2%) e che continua segnano una rottura rispetto all’anno
margarina a crescere: dopo il +0,9% del 2016, si precedente sono l’aumento dell’appor-
è aggiunto il +0,7% del 2017. Ha con- to medio di zuccheri e il balzo in avanti
tribuito a questa performance l’au- di quello di grassi saturi.
mento dei consumi di alimenti freschi La spiegazione di questi fenomeni
alla riduzione di carboidrati, zuccheri, caratterizzati da un buon apporto va ricercata in una causa comune:
grassi totali e grassi saturi. Anche in proteico, come uova, salumi, formaggi la lunga e calda estate del 2017, con
questi casi, la spiegazione va cercata e piatti pronti. le sue temperature eccezionali, che
nella diversa composizione del carrello ha modificato in modo significativo le
della spesa. Il taglio del 3,4% del con- Freddo preferenze d’acquisto degli shopper.
tenuto medio di zuccheri è collegato Nel corso del 2017 si è arricchito il
ai minori consumi di latte fresco e, in profilo nutritivo di surgelati e gelati,
parte, di yogurt funzionali e magri,
mentre la riduzione dell’1,8% dei grassi
per cui quasi tutti i macronutrienti
registrano un trend annuo di segno “La calda estate
è dettata dalla contrazione delle ven-
dite di latte fresco, burro e margarina.
positivo. Sono cresciuti, infatti, l’ap-
porto calorico medio (+1,0%), il conte-
2017 fa schizzare il
Parimenti, in modo speculare, l’inces- nuto di proteine (+1,0%), di carboidrati consumo di gelati e,
sante crescita dell’apporto medio di (+0,7%), di zuccheri (+2,6%), di grassi
quindi, la quota dei
fibre, anche se decisamente ridimensio-
nato rispetto al 2016 (+0,8% contro
(+1,6%), e in particolare di grassi
saturi (+3,0%). Unico indicatore di grassi saturi „
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO
(100 G/ML)
freddo
Il metaprodotto del freddo comprende TREND % TREND %
FREDDO VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
categorie come surgelati vegetali, gelati, 2017 VS 2016 2016 VS 2015
piatti pronti surgelati, surgelati carne ed
è stato calcolato su 4 mila prodotti su cui
Energia (kcal) 153,0 1,0 0,3
è presente la tabella nutrizionale. Per il
contenuto di fibre si è fatto riferimento a Proteine (g) 5,5 1,0 -0,3
2.900 prodotti la cui tabella nutrizionale
conteneva questo valore. I risultati si Carboidrati (g) 18,0 0,7 0,3
basano su una media ponderata della
presenza di ogni singolo valore nutrizio- di cui zuccheri totali (g) 7,6 2,6 -1,3
nale. Il perimetro di analisi comprende il
canale ipermercati e supermercati. I dati Grassi (g) 6,2 1,6 0,4
sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend
di cui grassi saturi (g) 3,0 3,0 0,4
confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il
2016 vs il 2015.
Fibre (g) 2,3 -1,2 1,7
14Oi 2018 • 1 - Metaprodotto
E la diversa composizione del carrello (7,2%) e allo stesso tempo è il com- (-1,0%), in atto da tempo. A questo
della spesa - con la crescita, in par- parto che mediamente incide di meno trend hanno contribuito soprattutto
ticolare, di gelati e, in parte, di pizze sull’apporto nutrizionale complessivo nettari e bevande gassate. Oi
surgelate - ha influito sull’evoluzione dell’universo del food & beverage mo-
dei valori nutrizionali medi del meta- nitorato dall’Osservatorio Immagino.
prodotto nel mondo del freddo. Nel 2017 il valore medio si è fermato
a 37,6 calorie per 100 ml, in calo di un
Bevande 0,8% nel 2017 dopo il -0,1% del 2016.
Il comparto delle bevande è quello che L’ultimo anno ha confermato la ten-
pesa meno in termini di vendite sul denza verso una riduzione del contenuto
mondo dell’Osservatorio Immagino di carboidrati (-0,9%) e di zuccheri
COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE
bevande (100 G/ML)
Il metaprodotto delle bevande
comprende categorie come acqua,
TREND % TREND %
aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di BEVANDE VALORI MEDI VALORI MEDI VALORI MEDI
2017 VS 2016 2016 VS 2015
frutta ed è stato calcolato su 2.700
prodotti su cui è presente la tabella
Energia (kcal) 37,6 -0,8 -0,1
nutrizionale. Per il contenuto di fibre
si è fatto riferimento a 1.400 prodotti
Proteine (g) 0,1 3,0 -0,1
la cui tabella nutrizionale conteneva
questo valore. I risultati si basano su
Carboidrati (g) 8,9 -0,9 -0,2
una media ponderata della presenza
di ogni singolo valore nutrizionale. di cui zuccheri totali (g) 8,7 -1,0 -0,2
Il perimetro di analisi comprende il
canale ipermercati e supermercati. I Grassi (g) 0,0 NA NA
dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati
di trend confrontano l’anno 2017 vs il di cui grassi saturi (g) 0,0 NA NA
2016 e il 2016 vs il 2015.
Fibre (g) 0,2 -1,7 -0,6
FOCUS LE PROTEINE
Sempre più proteine in etichetta: la segnalazione sulle confezioni, con claim dedicati, della presenza di proteine
nei prodotti alimentari è una delle tendenze emergenti messa in luce da questa edizione dell’Osservatorio
Immagino. Nel 2017 il 2,1% dei 54.300 prodotti alimentari monitorati (esclusi acqua e alcolici) ha evidenziato
il contenuto di questi nutrienti, e nell’1,4% dei casi si trattava di proteine vegetali. Questi 1.134 prodotti ali-
mentari hanno generato il 2% del fatturato del largo consumo alimentare del paniere monitorato, e quelli
contenenti proteine di origine animale continuano ad avere un peso a valore preponderante rispetto a quelli
contenenti proteine di origine vegetale. Il giro d’affari totalizzato nel 2017 è risultato in crescita del 2,4%
rispetto ai 12 mesi precedenti. A trascinare la crescita del giro d’affari sono stati soprattutto i nuovi prodotti
entrati in commercio e su cui, per scelta di comunicazione e posizionamento, è stato inserito un claim che ne
evidenzia l’apporto di proteine.
15C
Oi 2018 • 1 – Italianità
Il richiamo dell’italianità
Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome della
etichetta e sul packaging di circa 60.600 prodotti del regione di riferimento.
mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati
selezionati quei prodotti che riportano i claim “made e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017
in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”, e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016
“100% italiano” e indicazioni europee (come Igp, Dop, e il 2016 vs il 2015.
I numeri prodotti 15.362 (25,4%) trend % vendite +4,5
del mondo dell’italianità vendite (mln.€) 6.317 (22,5%) pressione promo % 35,1
ITALIANITÀ
L’Italia chiamò!
16Oi 2018 • 1 – Italianità
“+4,5% il trend
D
all’elaborazione dell’italianità, le performance più di-
dell’Osservatorio Immagino namiche dello scorso anno si devono
è emerso che, nel corso del delle vendite ad altri claim o indicazioni. È il caso
2017, a fronte di 15.362 prodotti che
dei prodotti dei prodotti etichettati come “100%
richiamano l’italianità in etichetta, le italiano”, che pesano per il 7,4% sul
vendite sono cresciute del +4,5%. Un che richiamano giro d’affari totale e che avanzano in
bel salto in avanti rispetto al +2,3%
l’italianità un anno del 7,8%. La crescita si deve
con cui si era chiuso il 2016.
Nel 2017 oltre un prodotto alimentare on pack „ soprattutto a formaggi (mozzarelle
e crescenze, in particolare), prodotti
su quattro venduto nei supermercati avicunicoli e latte UHT.
e ipermercati ha sottolineato la sua Bilancio 2017 molto positivo anche per
italianità attraverso claim come “solo claim legati al mondo dell’italianità. le indicazioni geografiche riconosciute e
ingredienti italiani”, “100% italiano” e La promozionalità nei nuovi prodotti tutelate dalla UE: Doc e Dop velocizza-
“made in Italy”, oppure riportando in non genera un ritorno particolarmen- no i loro ritmi di crescita delle vendite
etichetta la bandiera italiana o una te elevato (+1,0% di contribuzione rispetto all’anno precedente, mentre
delle indicazioni geografiche ricono- alla crescita complessiva). Nei fatti Igp e Docg tengono il passo positivo
sciute dall’Unione europea, come Igp, l’innovazione si sostiene con le vendite del 2016. Approfondendo queste ten-
Dop, Doc o Docg. Complessivamente senza promozioni (+3,1% di vendite). denze emerge che sono sostenute da
i prodotti presentati come italiani o Il mondo dell’italianità è popolato da differenti categorie di prodotti: nell’Igp
tipicamente italiani hanno generato molteplici claim, certificazioni o pit- il traino è rappresentato dai salumi,
oltre 6,3 miliardi di euro di sell-out. E togrammi che forniscono una garan- nei Doc e Docg da vini e spumanti e
la percentuale di prodotti venduti in zia della provenienza nazionale dei nei Dop dai formaggi.
promozione è scesa al 35,1% a valore, prodotti. L’elemento più utilizzato sul Il claim “prodotto in Italia”, invece,
in calo rispetto al 36,7% del 2016. pack è quello di impatto più immedia- muta direzione nell’arco dei 12 mesi:
La crescita del 4,5% delle vendite ha to: la bandiera italiana, che campeg- analizzando i prodotti che lo riportano
generato nel 2017 circa 274 milioni di gia sul 14,3% dei prodotti alimentari, nel 2017 rispetto a quelli che lo pre-
euro incrementali, dovuti in gran parte ai quali si deve il 13,8% del giro d’affari sentavano nel 2016 si passa dal +0,3%
alle vendite senza promozioni, impu- totale dell’alimentare confezionato e del 2016 al -0,4% del 2017 nelle loro
tabili ai nuovi prodotti, ma sostenuti che nel 2017 hanno avuto vendite in vendite complessive.
complessivamente anche dai prodotti crescita del 4,9%. Se il tricolore resta L’analisi dell’Osservatorio Immagino
esistenti che richiamano in etichetta il più diffuso e riconoscibile dei simboli ha proseguito nel monitorare l’indi-
IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO
Prodotti Prodotti Prodotti
esistenti nuovi delistati
+4,5%
+3,1%
+1,5% +1,0%
-0,1%
-1,0%
vendite vendite vendite vendite vendite
no promo promo no promo promo totali
VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
17Oi 2018 • 1 – Italianità
cazione della regione di provenienza
sulle confezioni dei prodotti alimentari
“Accelerano le vendite dei
prodotti che raccontano in
„
commercializzati in Italia. Circa 2 mila
dei 60.600 prodotti comunicano espli-
etichetta di essere Dop o Doc
citamente sull’etichetta la loro origine
regionale, con il riferimento a sette
regioni principalmente: Campania,
I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE
Lombardia, Piemonte, Puglia, Sicilia,
DELLE CARATTERISTICHE
Toscana, Trentino-Alto Adige.
Pur essendo pressoché stabile il nu-
mero di prodotti rilevati, emerge che TREND % TREND %
% VENDITE VENDITE VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI
tutte le regioni chiudono il 2017 con IN VALORE IN VALORE IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015
un giro d’affari in crescita. Si segna-
lano, in particolare, gli sprint di Puglia
Bandiera italiana 14,3 13,8 4,9 3,1 35,1
(+17,7% di vendite nell’intero anno),
Toscana (+13,9%) e Piemonte (+11,6%), Prodotto in Italia 11,5 6,9 -0,4 0,3 33,9
mentre segna una battuta d’arresto
la Campania, che a totale 2017 dimezza 100% italiano 5,2 7,4 7,8 1,2 35,6
la crescita rispetto ai primi sei mesi
dell’anno, fermandosi al +5,6%. Doc 1,8 1,1 8,1 3,3 40,2
Anche in questa terza edizione
dell’Osservatorio Immagino il Trentino- Dop 1,2 1,4 6,9 2,1 30,9
Alto Adige guadagna il podio e si con-
Igp 1,0 1,0 7,8 8,1 35,6
ferma la regione più valorizzata sulle
confezioni: è presente su 672 prodotti,
Docg 0,9 0,6 8,7 9,5 45,6
pari all’1,1% dell’offerta complessiva
del largo consumo italiano, che gene-
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)
rano un giro d’affari di oltre 241 milioni
di euro (0,9% di incidenza). La crescita
annua delle vendite è del 4,8% rispetto
I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA
al 2016, con una pressione promozio-
nale tra le più basse (33,5%). Oi
TREND %
% VENDITE VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI
IN VALORE IN VALORE PROMO
“Sempre in testa il
2017 VS 2016
Trentino-Alto Adige 1,1 0,9 4,8 33,5
Trentino-Alto Adige
per numerosità
Piemonte 1,0 0,5 11,6 41,7
di prodotti che lo Toscana 0,9 0,5 13,9 38,1
citano in etichetta „ Sicilia 0,7 0,5 6,4 39,0
Lombardia 0,5 0,3 0,3 27,6
Puglia 0,3 0,1 17,7 40,0
Campania 0,2 0,1 5,6 39,5
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)
18Oi 2018 • 1 – Free from
FREE FROM
Mai più senza
"senza"
I numeri prodotti 10.003 (18,4%) trend % vendite +2,3
del mondo free from vendite (mln.€) 6.817 (28,0%) pressione promo % 35,2
M Il mondo del free from
Sono compresi in questo mondo un insieme di ”senza conservanti”, ”senza ogm”. Sono stati
prodotti che presentano in etichetta o sul packaging analizzati per rappresentare questo fenomeno
una serie piuttosto ampia di claim che sono acco- 54.300 prodotti dell’Osservatorio Immagino dati dal
munati dalla “minore o assoluta non presenza” totale di prodotti food esclusi quelli appartenenti
di qualcosa: ritroviamo in questo aggregato, ad al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di analisi
esempio, “pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza comprende il canale ipermercati e supermercati.
zucchero”, “senza olio di palma”, “senza grassi I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend
idrogenati”, “senza sale”, “senza aspartame”, confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
19Oi 2018 • 1 – Free from
È
sempre il numero uno, in rispettivamente per il + 2,2% e il +3,4%. com’era già successo durante l’anno
termini di comunicazione on L’effetto sulle vendite dei prodotti esi- precedente.
pack: anche nel 2017 il mondo stenti è stato negativo (vendite senza In calo è anche il secondo claim più
degli alimenti presentati in etichetta promozioni -0,8% e vendite con pro- importante del mondo del free from, il
come “free from” resta il più impor- mozioni -2,5%), evidenziando potenziali “pochi grassi”, che lungo il 2017 ha la-
tante, in termini di presenza a scaffale effetti di cannibalizzazione delle vendite sciato sul campo il 3,1% delle vendite.
e fatturato, dell’intero largo consumo ad opera dei nuovi prodotti e, quindi, Un’inversione di tendenza rispetto al
italiano, di cui rappresenta il 18,4% dei primi segnali di “sovraffollamento” +2,2% che aveva ottenuto nel 2016 e
prodotti in vendita e il 28% del giro assortimentale. che si deve al calo delle vendite di latte
d’affari del mondo food. UHT, yogurt greco, yogurt funzionali e
“Arrivano a 7 mld
Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino prodotti da forno.
emerge che sono oltre 10 mila i pro- La crescita più sostenuta del 2017 va
dotti alimentari (esclusi acqua e alco- al claim “senza olio di palma”, anche
lici) che riportano sulle confezioni un di euro le vendite se perde un poco di sprint rispetto al
claim che sottolinea l’assenza di un dei prodotti che 2016. Nell’ultimo anno le vendite dei
componente oppure il basso contenuto prodotti dichiarati in etichetta come
comunicano di
„
di un nutriente. privi di olio di palma hanno avuto
Nel 2017 le vendite di alimenti “privi essere free from un incremento del 12,9% (13,5% nel
di”, “senza” o “con pochi” sono arrivate 2016) arrivando a coprire oltre il 3%
a sfiorare la soglia record dei sette dell’offerta di prodotti a scaffale. A
miliardi di euro, dopo aver messo a Per individuare lungo quali filoni si è trainare l’aumento dell’offerta sono
segno una crescita del 2,3%, perfet- sviluppata l’offerta, l’Osservatorio stati, soprattutto, i prodotti da forno
tamente allineata a quella vissuta nel Immagino ha analizzato il trend dei e i sostitutivi del pane.
corso del 2016. Ma con una pressione 14 claim più diffusi nel mondo del free Il 2017 ha visto crescere anche i pro-
promozionale calata di oltre un punto from. Il più frequente sulle etichette dei dotti segnalati sul packaging come
percentuale nell’arco di 12 mesi, e prodotti alimentari e il più “pesante” in caratterizzati da “pochi zuccheri” (in
scesa al 35,2%. termini di vendite si conferma ”senza particolare bevande gassate, confet-
La crescita del 2,3% del giro d'af- conservanti”, che è presente sul 7,2% ture e sostitutivi del latte), che hanno
fari ha generato circa 155 milioni di dei prodotti e che genera l’11,5% delle ottenuto il 3,9% di crescita del giro
euro incrementali nel 2017, dovuti vendite. A questo claim va anche il pri- d’affari, migliorando così il +2,1% con
prevalentemente alle vendite, con e mo posto nella classifica per pressione cui avevano chiuso il 2016.
senza promozioni, imputabili ai nuovi promozionale (38,6%). A dispetto di In accelerazione rispetto all’anno
prodotti che richiamano in etichetta questi record il ”senza conservanti” non precedente anche il “senza additivi”
claim legati al mondo del free from, si dimostra particolarmente vivace (+4,5% nel 2017, +3,8% nel 2016).
che hanno contribuito alla crescita e continua a perdere terreno, così Complessivamente l’anno scorso quasi
IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO
Prodotti Prodotti Prodotti
esistenti nuovi delistati
+3,4%
+2,2% +2,3%
-0,1%
-0,8%
-2,5%
vendite vendite vendite vendite vendite
no promo promo no promo promo totali
VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
20Oi 2018 • 1 – Free from
I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE
TREND % VENDITE TREND % VENDITE
% VENDITE PRESSIONE
% PRODOTTI IN VALORE IN VALORE
IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015
Senza conservanti 7,2 11,5 -0,4 -0,7 38,6
Pochi grassi 4,8 7,3 -3,1 2,2 35,0
Senza olio di palma 3,1 7,2 12,9 13,5 34,8
Senza coloranti 3,5 4,9 0,1 -4,4 33,3
Pochi zuccheri 2,5 2,6 3,9 2,1 26,2
Senza additivi 1,9 1,9 4,5 3,8 32,9
Senza grassi idrogenati 1,6 1,8 -3,1 -1,8 39,1
Senza OGM 1,7 1,6 -1,8 -3,0 23,4
Senza/a ridotto contenuto di grassi
0,4 1,6 4,7 6,9 34,6
saturi
Senza glutammato 1,0 1,1 3,0 -2,8 34,6
Poche calorie 0,6 1,0 9,7 3,3 36,6
Senza zuccheri aggiunti 1,4 1,0 7,4 10,5 27,7
A ridotto contenuto/senza sale 0,8 0,7 7,2 15,2 32,1
Senza aspartame 0,1 0,1 2,8 -0,5 15,0
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti)
il 2% dei prodotti alimentari venduti in
supermercati e ipermercati è stato se-
di prodotti, anche se con performance
diverse rispetto al 2016.
“Positivi i trend
gnalato come “senza additivi”, con una Continua nel suo percorso di crescita delle vendite
presenza in crescita soprattutto nell’area il claim “senza zuccheri aggiunti”
dei prodotti che
dei piatti pronti freschi e nei formaggi, (+7,4%), anche se rallenta rispetto al
riportano on pack i
„
nella mozzarella in particolare. +10,5% del 2016. È arrivato all’1,4%
Il claim “senza coloranti”, arresta la di- dei prodotti e all’1% del giro d’affari
claim del free from
scesa subita nel 2016 (-4,4%) e chiude totale del food, e nell’ultimo anno è
il 2017 con una sostanziale stabilità avanzato soprattutto nelle bevande
(+0,1%). a base frutta, nei sostitutivi del latte
La dinamicità dell’universo free from è e nelle confetture. Continua a gua-
testimoniata anche dagli andamenti dagnare terreno anche il “senza sale”
positivi di tutti i claim (con la sola ecce- (+7,2%), ma anche in questo caso si
zione di “pochi grassi” e “senza grassi mostra meno brillante rispetto al 2016
idrogenati”, quest’ultimo in calo del (+15,2%): è cresciuto soprattutto nei
3,1%, soprattutto come conseguenza formaggi, in particolare mozzarelle e
di un calo dell’offerta di merendine), crescenze; categorie di prodotti che
compresi quelli che hanno un’incidenza condivide con i claim “senza grassi
più limitata in termini di numerosità saturi” e “poche calorie”. Oi
21Oi2018
2018 • 1 – Rich-inImmaginoNielsenGS1Italy
•1-Osservatorio
R Il mondo del rich-in
Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti
che presentano in etichetta o sul packaging una serie
Sono stati analizzati per rappresentare questo
fenomeno i 54.300 prodotti dell’Osservatorio
piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla Immagino che rappresentano il totale food, esclusi quelli
“presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa; appartenenti al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di
ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I
vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”, dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano
“ricco di ferro”, “fonte di calcio”. l’anno 2017 vs l’anno 2016 e il 2016 vs il 2015.
I numeri prodotti 4.733 (8,7%) trend % vendite +8,0
del mondo rich-in vendite (mln.€) 2.380 (9,8%) pressione promo % 31,8
RICH-IN
L’importante è la salute
I
l fenomeno delle etichette che co-
municano la presenza o l’aggiunta
di vitamine, calcio, fibre, Omega
3, ferro, o la presenza di ingredienti
integrali continua a crescere. E il 2017
è stato in ulteriore accelerazione.
L’Osservatorio Immagino ha fotogra-
fato il fenomeno dei “rich-in” e l’istan-
tanea che ha scattato mette a fuoco
oltre 4.700 prodotti per un giro d’affa-
ri che nel 2017 ha sfiorato i 2,4 miliardi
di euro. In pratica, su quasi il 9% dei
54.300 prodotti alimentari censiti
dall’Osservatorio Immagino (esclusi
acqua e alcolici) compare un claim che
comunica una presenza importante di
una componente nutrizionale positiva.
La segnalazione di nutrienti benefici
o l’aggiunta di ingredienti salutistici
sono, probabilmente, le proposte che
oggi rispondono meglio alle esigenze
di una popolazione sempre più consa-
pevole del rapporto tra alimentazione
e salute e sempre più attenta all’a-
“Su quasi il 9% dei
prodotti alimentari
appare un claim del
mondo rich-in „
22Oi 2018 • 1 – Rich-in
IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO
Prodotti Prodotti Prodotti
esistenti nuovi delistati
+8,0%
+4,6%
+3,6%
0,0%
-0,2% -0,1%
vendite vendite vendite vendite vendite
no promo promo no promo promo totali
VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
spetto salutistico della propria spesa. rich-in. L’innovazione (+4,6%) è ulte- mozzarelle, e ai prodotti che rientrano
Nell’anno 2017 le vendite dei prodotti riormente trainata dalla promoziona- nella categoria degli snack.
che in etichetta presentano claim lità (+3,6% il contributo alla crescita Per gli alimenti ricchi o arricchiti di
riconducibili al mondo del rich-in complessiva). Omega 3 l’anno si è chiuso con un
sono aumentate dell’8%. È una delle I prodotti che segnalano sulle etichette consistente scatto delle vendite a
crescite del giro d’affari tra le più alte la presenza di calcio segnano un +14,1% valore, che ha migliorato la già rosea
in assoluto registrate da questa edi- nelle vendite. Trend di vendite posi- performance dei 12 mesi precedenti
zione dell’Osservatorio Immagino ed è tivo anche per quei prodotti che si (rispettivamente +9,4% e +6,2%).
migliorativa rispetto al +5,4% con cui dichiarano fonte di Omega 3 (+9,4%), Questa maggiore crescita è stata soste-
quest’universo aveva chiuso il 2016. per quelli che segnalano l’utilizzo di in- nuta dalle vendite di prodotti come il
In crescita appare anche l’intensità gredienti integrali (+9,1%) e per quelli salmone affumicato (e in parte anche di
promozionale, passata dal 30,9% del su cui viene segnalato il tenore in sushi take away) e l’olio di semi di mais.
2016 al 31,8% dell’anno successivo. fibre (+4,9%). Lo scatto in avanti dei Un discorso a parte merita il segmento
La crescita dell’8,0% delle vendite del prodotti alimentari etichettati come degli alimenti integrali: dopo un 2016
2017 ha generato circa 176 milioni di “ricchi in calcio” o “fonte di calcio” arri- con trend di vendita molto sostenuti,
euro incrementali, dovuti in gran parte va dopo un 2016 in cui le vendite risul- il 2017 ha confermato la tendenza
alle vendite, con e senza promozioni, tavano leggermente negative (-0,6%), espansiva seppur ridimensionandola.
dei nuovi prodotti che richiamano in e si deve soprattutto al settore casea- Dopo l’aumento delle vendite a valore
etichetta claim legati al mondo del rio, nello specifico alla categoria delle del 22,8% del 2016, l’anno scorso il
risultato si è dimezzato, fermandosi
a un +9,1%. Le categorie che hanno
I NUMERI DEL MONDO DEL RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE trainato questo segmento anche nel
DELLE CARATTERISTICHE 2017, dando un’interessante spinta alle
vendite pur senza sortire i medesimi
TREND % VENDITE TREND % VENDITE
% PRODOTTI
% VENDITE
IN VALORE IN VALORE
PRESSIONE risultati raggiunti nel 2016 in termini
IN VALORE PROMO
2017 VS 2016 2016 VS 2015 di sell-out, sono state i sostitutivi del
pane, i prodotti da forno e la pasta.
Fibre 3,9 3,5 4,9 5,4 30,9
Un discorso analogo vale per i prodotti
ricchi di fibre o arricchiti di fibre, che
Vitamine 2,8 3,5 1,7 -3,4 31,5
continuano a crescere come fatturato,
Integrale 2,1 2,2 9,1 22,8 31,3 ma in modo più lento rispetto al 2016
(rispettivamente +4,9% e +5,4%). Oi
Calcio 1,3 2,7 14,1 -0,6 34,5
Omega 3 0,7 0,9 9,4 6,2 33,1
“Trend delle
Ferro 0,7 0,6 -2,3 -6,5 26,6 vendite positivo, ma
ridimensionato, per
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio
Immagino (54.300 prodotti) gli alimenti integrali „
23Oi 2018 • 1 – Intolleranze
Il tema delle intolleranze
Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti
che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto
loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari, acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il
nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017
per rappresentare questo fenomeno 54.300 prodotti vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.
I numeri prodotti 7.000 (12,9%) trend % vendite +4,4
del mondo delle intolleranze vendite (mln.€) 3.305 (13,6%) pressione promo % 32,1
INTOLLERANZE
Intollerante
all you can eat
24Oi 2018 • 1 – Intolleranze
“L’offerta
C
he siano intolleranze alimen- +1,2% con cui avevano chiuso il 2016, e
tari reali, ossia correttamente sono arrivate a 3,3 miliardi di euro. Un
diagnosticate, o solo presunte, sfiora il 13% risultato importante, ottenuto oltre-
ma concretamente percepite, poco dell’assortimento, tutto senza spingere sulla leva prezzo,
importa, perlomeno quando si vuole visto che l’intensità promozionale per
circoscrivere l’andamento del segmen- ma soprattutto è questi prodotti si è ridotta, scendendo
to dei prodotti alimentari che si pre- cresciuto il valore dal 33,7% del 2016 al 32,1% del 2017.
sentano come adatti anche a coloro
che devono convivere con le intolle- del segmento „ La crescita del 4,4% delle vendite ha
generato circa 140 milioni di euro in-
ranze alimentari. Quello dei prodotti crementali nel 2017 dovuti alle vendite,
per celiaci, sensibili al glutine o intol- con e senza promozioni, imputabili
leranti al lattosio è stato uno dei fe- ai nuovi prodotti che richiamano in
nomeni più dinamici degli ultimi anni etichetta claim legati al mondo delle
e ha investito gran parte del largo intolleranze. La promozionalità nei
consumo italiano. L’Osservatorio prodotti nuovi genera un buon ritorno
Immagino lo ha messo a fuoco sin (+2,2% di contribuzione alla crescita
dalla sua prima edizione e continua a complessiva) ma nei fatti l’innova-
monitorarlo, confermando che anche zione si sostiene con le vendite senza
nel 2017 l’impatto di questo segmento promozioni (+4,6% di vendite).
è ulteriormente aumentato. L’anno Dunque, nel giro di pochi anni quella
scorso l’offerta si è ampliata, sfio- che prima era una nicchia per pochi
rando il 13% dell’assortimento di pro- consumatori e con un posizionamento
dotti alimentari di super e ipermer- “paramedicale”, ora è diventata il ter-
cati (escludendo acqua e alcolici). Ma zo universo per giro d’affari tra quelli
soprattutto è cresciuto il valore del monitorati dall’Osservatorio Immagino
segmento: le vendite sono aumentate (scavalcato solo dai prodotti che ri-
del 4,4%, quasi quadruplicando quel mandano all’italianità e da quelli “free
IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO
Prodotti Prodotti Prodotti
esistenti nuovi delistati
+4,6% +4,4%
+2,2%
+0,1%
-2,3% -0,2%
vendite vendite vendite vendite vendite
no promo promo no promo promo totali
VENDITE VENDITE
IN VALORE IN VALORE
2016 2017
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