2018 Csqa Certificazioni Srl

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Oi
                      2018 ·①
                Osservatorio Immagino
                      Nielsen GS1 Italy




Le etichette dei prodotti
 raccontano i consumi
      degli italiani.
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Oi 2018 • 1
Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy
Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli italiani


Questa pubblicazione propone i risultati della terza edizione dell’Osservatorio Immagino
Nielsen GS1 Italy, che incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 91 mila prodotti
digitalizzati a dicembre 2017 - diventati già 95 mila a marzo 2018 - dal servizio Immagino di
GS1 Italy (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consu-
mo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer
panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). L’Osservatorio Immagino inaugura così un
modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese, misura quelli emergenti,
identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consu-
mo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori.



osservatorioimmagino.it
#osservatorioimmagino



Ideazione
Marco Cuppini - GS1 Italy
Leftloft


Design
Leftloft


Illustrazioni
Nerdo


Redazione
Manuela Soressi


Ricerca
Samanta Correale - GS1 Italy
Romolo de Camillis - Nielsen
Nicola De Carne - Nielsen
Guido Dinardo - Nielsen


Coordinamento
Laura Perrone - GS1 Italy


Social media
Sara Manazza - GS1 Italy


Segreteria
Chiara Sironi - GS1 Italy



Si ringraziano tutti coloro che hanno collaborato e contribuito
a vario titolo alla realizzazione di questa pubblicazione.
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Indice
            Presentazioni                                                    4

            L’Osservatorio Immagino 2018 • 1                                 6

               Introduzione di Marco Cuppini                                 8

               Il metaprodotto · Forza panino!                               10




 Fenomeni   I consumi degli italiani raccontati dalle etichette
            dei prodotti



               Il richiamo dell’italianità · L’Italia chiamò!                16

               Il mondo del free from · Mai più senza "senza"                19

               Il mondo del rich-in · L’importante è la salute               22

               Il tema delle intolleranze · Intollerante all you can eat     24

               Lifestyle · Oh mio bio!                                       27

               Il mondo di loghi e certificazioni · Oltre i loghi comuni     30

               Il tema del cura persona · Senza ialuronico? Ma per karité!   33

               Gli ingredienti benefici · Health appeal                      35




 Speciali   Gli approfondimenti di questa edizione




               La prima colazione · La colazione del campione                38

               Le famiglie consolidate · Ritratto di famiglia (con figli)    42

               I golden shopper · I consumi siamo noi                        46

               Cura casa green · Bella casa, è green?                        50




            Metodologia                                                      54

            Chi siamo                                                        60
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      Alberto Frausin
      - presidente GS1 Italy

      Il nuovo storytelling
      dei consumi
      Quando è nato, un anno fa, l’Osservatorio Immagino ha            È questo doppio binario che consente all’Osservatorio
      colmato in modo inedito e intelligente un “vuoto”, prima di      Immagino di elaborare una lettura unica e articolata della
      tutto culturale. Infatti, ha introdotto un nuovo modo di leg-    società dei consumi e di fornire alle aziende di produzione e
      gere l’andamento e l’evoluzione del largo consumo in Italia      distribuzione un kit di insight preziosi per seguire e collegare
      a partire dalle informazioni che tutti abbiamo sotto gli oc-     in modo trasversale i trend in atto nella realtà italiana. E
      chi: quelle presenti sulle etichette dei prodotti che vengono    avere gli strumenti per leggere la realtà è il primo, impre-
      acquistati nei punti vendita della distribuzione moderna.        scindibile, passo per prepararsi al domani. Perché il futuro
      Nessuno lo aveva mai fatto prima.                                è (già) adesso.


      Giunto alla sua terza edizione, l’Osservatorio Immagino con-
      tinua a restare fedele alla sua mission: quella di raccontare
      i consumi degli italiani, monitorando, semestre dopo seme-
      stre, i fenomeni più rilevanti e approfondendo i trend più
      interessanti. E lo fa evolvendo ed ampliando continuamente
      la sua base statistica di oltre 84 mila prodotti, che rappre-
      sentano l’80% delle vendite di supermercati e ipermercati
      italiani. Il progetto Immagino, da cui derivano questi dati,
      è oggi arrivato a coinvolgere 1.500 aziende industriali e 27
      operatori della distribuzione, sia fisica che virtuale.


      L’Osservatorio Immagino si conferma come un insostitu-
      ibile punto di riferimento per tutti gli attori della supply
      chain a cui offre una solida base di informazioni su cui poter
      costruire o ripensare le proprie attività nel mass market.
      Ma non solo. Edizione dopo edizione, l’Osservatorio Imma-
      gino sta contribuendo a costruire lo storytelling dei con-
      sumi nella civiltà dell’informazione. E lo fa in una doppia
      accezione. In prima battuta analizzando e presentando
      come le aziende “raccontano” i loro prodotti attraverso
      quel capillare mezzo di comunicazione che è l’etichetta. E
      poi, in seconda battuta, correlando le scelte attuate dalle
      aziende in tema di indicazioni e claim presenti on pack con
      le preferenze di acquisto mostrate dagli italiani.




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Giorgio Santambrogio                                               Aldo Sutter
— presidente ADM                                                   — presidente IBC
Anche con questa terza edizione l’Osservatorio Immagino            L'Osservatorio Immagino è diventato una lente di osserva-
Nielsen GS1 Italy ci apre la porta della casa degli Italiani,      zione dei cambiamenti in atto nel settore dei beni di largo
consentendoci di vederne tutte le evoluzioni nei comporta-         consumo.
menti d’acquisto e di consumo, attraverso nuove chiavi di          Scorrendo le sue evidenze, si colgono tendenze che via via
lettura che possono fare la differenza rispetto alle letture       si vanno consolidando - salutismo, naturalità, valore del
del passato.                                                       contenuto di servizio, attenzione per la sostenibilità, ... -
È infatti questa un’opportunità straordinaria nella fase di        insieme a segnali più deboli che sarà interessante monito-
cambiamento che stiamo vivendo. Tecnologia, e-commerce             rare con l’obiettivo di intercettare le tendenze in divenire.
e nuovi stili di vita sono le grandi sfide che la Distribuzione    È dunque uno strumento di particolare valore operativo per
deve affrontare: avere a disposizione uno strumento come           le funzioni aziendali che studiano i mercati e individuano le
l’Osservatorio Immagino può rappresentare un fattore criti-        soluzioni per competere al meglio nelle diverse categorie.
co di successo per chi riuscirà a utilizzarlo nel modo migliore.   Si tratta però anche di uno strumento che per le sue carat-
                                                                   teristiche si presta a un utilizzo divulgativo su più vasta
                                                                   scala, utile per imporre all’attenzione degli stakeholder il
                                                                   mondo dei beni di consumo e la sua rilevanza nel contesto
                                                                   della società e del sistema economico italiano.
                                                                   Un prodotto, quindi, perfettamente sinergico con l’attività di
                                                                   valorizzazione dell'Industria dei beni di consumo svolta da IBC.




Giovanni Fantasia                                                  Bruno Aceto
— amministratore                                                   — ceo GS1 Italy
delegato Nielsen Italia                                            I big data se utilizzati bene possono portare ovunque,
                                                                   anche a scoprire i consumi di una popolazione. Questo
Nato come racconto inedito di interesse generale,                  traguardo lo raggiunge l’Osservatorio Immagino in ogni
l’Osservatorio Immagino è un alleato sempre più strate-            edizione, grazie ai dati dei 95 mila prodotti digitalizzati
gico per i “Mad Men” del largo consumo, dai pack designer          da Immagino e soprattutto grazie alle oltre 1.500 aziende
ai category manager. Dopo il dettaglio geografico, intro-          “pioniere dell’innovazione” che utilizzano Immagino e che
duciamo un approfondimento sul consumatore, svelando               insieme hanno rivoluzionato il sistema di scambio delle im-
come certi trend siano “senza età”.                                magini e delle informazioni di prodotto nel largo consumo.
Con l’Osservatorio Immagino cerchiamo di dare ai fenomeni
una prospettiva più ampia: non più l’analisi per singola
categoria, bensì per ingrediente, per claim, e ancor per stile
e momento di consumo.




                                                                                                                                      5
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     L’Osservatorio
     Immagino
     Le etichette dei prodotti
     raccontano i consumi degli italiani
     Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende.        di guardare i fenomeni di consumo nel nostro paese.
     Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data mana-      Si tratta di un patrimonio informativo unico per condivide-
     gement consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi,       re, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy,
     aumentare il livello di servizio al consumatore.                   informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a
     Un consumatore che è immerso appieno in questa rivolu-             istituzioni e consumatori.
     zione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque
     momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili           L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora feno-
     fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il       meni di consumo nuovi e inesplorati fino ad oggi. Ogni sei
     consumatore risponde poi agli stimoli della cultura alimen-        mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e
     tare e delle scoperte scientifiche su come il cibo influenzi la    digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set
     salute e il benessere.                                             di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si
                                                                        arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.
     L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un ele-        Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare
     mento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico”         i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di
     per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e sod-        etichetta con i dati Nielsen, l’Osservatorio Immagino con-
     disfare la sua esigenza di informazioni complete e traspa-         sente di misurare fenomeni di consumo emergenti e identi-
     renti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento        ficare i segmenti di popolazione che li determinano. Si
     e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti           scopre così qual è il consumo di prodotti free from, come
     informativi importanti per costruire una relazione di valore       il “senza glutine” o “senza olio di palma” e quelli arricchiti,
     con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitu-       come crescono l’universo veg e il biologico, qual è il profilo
     tive per le imprese.                                               di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o
                                                                        all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino moni-
     Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del                tora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del
     rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato.        cura persona, analizzando alcune caratteristiche come il
     Per colmare questo vuoto, nasce l’Osservatorio Immagino            cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione
     Nielsen GS1 Italy: attraverso l’integrazione tra le oltre 100      Ecocert.
     variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certifica-
     zioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Imma-         Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo
     gino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati - 91 mila a    e al continuo miglioramento del suo livello di copertura dei
     dicembre 2017, diventati già 95 mila a marzo 2018 - da un          prodotti di largo consumo, l’Osservatorio Immagino aiuterà
     lato e i dati Nielsen di venduto (retail measurement servi-        a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comporta-
     ce), consumo (consumer panel) e di fruizione media (panel          menti del consumatore e ad identificare i nuovi trend di con-
     TV-Internet) dall’altro, apre la strada ad un modo nuovo           sumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.




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La terza edizione

Questa terza edizione dell’Osservatorio Immagino raccoglie
i dati del 2017. È stata realizzata su una base di 84.450
                                                                     COPERTURA REPARTI
prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i 91 mila
prodotti della banca dati Immagino a dicembre 2017 e i               Totale largo consumo    80%
prodotti in vendita nella grande distribuzione rilevati da                    confezionato
Nielsen.                                                                         Bevande     84%
Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino                                Carni    68%
nell’anno 2017 hanno sviluppato circa 34,4 miliardi di                         Cura casa     82%
euro di vendite, pari all’80% di quanto venduto nel totale                  Cura persona     87%
mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e                Drogheria alimentare     85%
supermercati. Con l’obiettivo di continuare ad estendere                          Freddo     86%
progressivamente l’osservazione ad un insieme di prodotti                          Fresco    79%
sempre più ampio.                                                             Ortofrutta     27%
Difatti la prima edizione dell’Osservatorio Immagino rac-                        Pet care    90%
coglieva i dati dell’anno 2016, su una base di prodotti del
largo consumo che ammontava a 58 mila (dal confronto
tra gli 80 mila prodotti allora digitalizzati da Immagino e
quelli in vendita rilevati da Nielsen).
A marzo 2018 sono ormai 95 mila i prodotti digitalizzati
da Immagino.
Declinando i prodotti Immagino all’interno dei reparti in
cui si segmenta il largo consumo confezionato, secondo
l’Albero delle categorie ECR, si evidenzia una copertura
differente a seconda del reparto considerato. Il pet care è
arrivato al 90% e settori come il cura persona e il freddo
sono prossimi a raggiungere questo stesso livello di coper-
tura. Il dato più basso è relativo ai settori dell’ortofrutta e
delle carni confezionate.




                                                                                                                    7
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Conoscere, capire,
scegliere per
trovarsi pronti

Marco Cuppini
— research and communication
director GS1 Italy

C
         onoscere, capire, scegliere: questo sintetico per-        di fare innovazione vera. Come non basta fare del “marketing
         corso possono farlo le aziende nei confronti dei          dei claim”, strillando in etichetta la presenza (o l’assenza!!)
         turbolenti mutamenti delle tendenze di consumo            di un ingrediente per incontrare i gusti del consumatore.
come può farlo il cliente/consumatore davanti ad un’offerta        Dall’altra parte il rischio è di costruire assortimenti inse-
che muta velocemente.                                              rendo i prodotti di cui sopra in maniera indiscriminata;
Chi influenza chi? È una domanda tanto vecchia a cui però          questo fenomeno lo abbiamo chiamato “scaffali in over-
è difficile dare una risposta certa. Il tempo in cui c’era solo    booking”. Strategie di brevissimo, che confondono e non
una comunicazione unidirezionale è passato. Oggi il rap-           creano vantaggi competitivi duraturi.
porto marca-consumatore da verticale è diventato oriz-             Il lavoro del produttore e del distributore di successo è
zontale; chi compra trova e condivide in maniera autonoma          molto più difficile. Le aziende devono trovarsi pronte con
le informazioni sui prodotti che gli interessano. Il percorso      le soluzioni più giuste per dare risposte adeguate.
che precede il consumo è diventato molto più complesso:
si vede uno spot, ci si informa su internet, si leggono le
etichette per conoscerne gli ingredienti e l’apporto calorico,
si confrontano alternative, magari si legge una recensione,
se ne parla con gli amici. Anche le aziende hanno oggi molti
più strumenti per capire le nuove tendenze e dare le ri-
sposte più adeguate. L’Osservatorio Immagino ha questa
ambizione: fornire nuovi punti di vista per comprendere
gli andamenti dei mercati e offrire ciò che il consumatore
vuole. Ma attenzione, qui ci sono dei rischi: dare risposte in-
differenziate. Prodotti uguali a tanti altri, su scaffali uguali
a tanti altri. Il primo fenomeno riguarda l’innovazione di
prodotto. Non basta mettere in una nuova ricetta curcuma
o zenzero – per seguire le ultime tendenze – per poter dire




                                                                                                                                     9
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                             CARBOIDRATI

                             20,7 g
                             DI CUI ZUCCHERI

                             8,3 g
                             PROTEINE

                             6,3 g

                             FIBRE

                             1,9 g

                             GRASSI

                             8,7 g
                             DI CUI GRASSI SATURI

                             2,9 g




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  METAPRODOTTO




Forza
panino!
Raccontaci cosa mangiano gli italiani


L’
           Osservatorio Immagino mo-        visto salire i grassi totali (+0,8%) e le   Le novità del 2017 sono due: l’inver-
           nitora le tabelle nutrizionali   calorie (+0,3 %).                           sione di tendenza della componente
           presenti su 47 mila prodotti     Alcuni di questi fenomeni confermano        dei grassi totali, in crescita (+0,8%),
alimentari di largo consumo, venduti        una tendenza già rilevata dalle due         mentre nell’anno precedente era
in supermercati e ipermercati di tutta      precedenti edizioni dell’Osservatorio       diminuita (-1,1%), e la frenata nella
Italia. Il rilevamento e l’elaborazione     Immagino, a riprova dell’esistenza di       riduzione del contenuto di zuccheri
statistica di queste informazioni -         trend consolidati e radicati.               (-0,2% contro -1,8% del 2016).
obbligatorie sulle confezioni in com-                                                   Le componenti più dinamiche del 2017
mercio - consentono di misurare i                                                       sono state le fibre, che, sebbene abbia-
cambiamenti negli apporti calorici e
nei contenuti di macronutrienti (come       “Aumentano                                  no rallentato il trend espansivo rispet-
                                                                                        to all’anno precedente (+1,3% contro
proteine, zuccheri e grassi) ma anche
di rilevare le nuove tendenze alimen-
                                            grassi totali e                             +3,7%), sono rimaste le best performer
                                                                                        quanto a crescita media. La diffusione
tari degli italiani.                        calorie: colpa                              delle fibre si collega all’aumento dei
Nel corso del 2017 il metaprodotto
Immagino si è arricchito ulteriormente
                                            anche dell'effetto                          consumi di prodotti alimentari situati
                                                                                        nell’area del naturale e del salutistico,
di fibre (+1,3%) e di proteine (+0,7%),     sui consumi di                              come la pasta integrale, di farro o di
ha ridotto ancora gli zuccheri (-0,2%) e
                                            un'estate molto                             kamut, le fette biscottate integrali, il
i grassi saturi (-0,6%), ha cominciato
a perdere carboidrati (-0,2%) e ha          calda      „                                pane industriale fatto con farine spe-
                                                                                        ciali, i biscotti arricchiti e integrali,




P             Il metaprodotto Immagino

Il “metaprodotto” è un prodotto statistico disegnato               La combinazione media dei valori di carboidrati,
dall’Osservatorio Immagino calcolando la media                     zuccheri, proteine, grassi, grassi saturi, fibre e calorie
ponderata dei contenuti dei nutrienti indicati sulle               di un numero così rappresentativo di item consente
etichette nutrizionali di 47 mila prodotti tra quelli              di mettere a fuoco l’evoluzione nella formulazione
appartenenti principalmente ai reparti delle bevande,              dei prodotti di food & beverage commercializzati in
della drogheria alimentare, del fresco e del freddo. Nel           Italia nei canali ipermercati e supermercati. I dati
caso delle fibre l’analisi ha riguardato solo i 29.550             sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano
prodotti che indicavano queste componenti in etichetta.            l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.



                                                                                                                                    11
Oi 2018 • 1 - Metaprodotto




     i legumi e i vegetali, la frutta secca.      COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO IMMAGINO (100 G/ML)
     Quanto invece alle proteine, l’altro nu-
     triente che ha chiuso il 2017 in crescita
                                                                                                                 TREND %         TREND %
     (ma anch’esso in modo meno brillante          METAPRODOTTO IMMAGINO                          VALORI MEDI   VALORI MEDI     VALORI MEDI
     rispetto al 2016), i risultati sono                                                                        2017 VS 2016    2016 VS 2015

     collegati all’aumento del consumo di
     alimenti a forte valore proteico, come        Energia (kcal)                                   185,5            0,3            0,3
     le uova e il pesce, i salumi e i formaggi,
     il tonno e lo yogurt greco, e di altri        Proteine (g)                                       6,3            0,7            2,1

     prodotti che ne sono una buona fonte,
                                                   Carboidrati (g)                                   20,7            -0,2           0,9
     come i prodotti da forno integrali, la
     pasta di semola, integrale o arricchita,
                                                       di cui zuccheri totali (g)                    8,3             -0,2           -1,8
     le pizze surgelate, il pane e i suoi
     sostitutivi fatti con farine integrali e      Grassi (g)                                         8,7            0,8            -1,1
     speciali, i primi piatti pronti freschi.
     Ed è sempre l’analisi dei cambiamenti             di cui grassi saturi (g)                       2,9            -0,6          -0,8
     nel carrello della spesa degli italiani a
     dar ragione della crescita dell’apporto       Fibre (g)                                          1,9            1,3            3,7
     energetico del metaprodotto Immagino,
     arrivato a una media di 185,5 calorie
     ogni 100 grammi. Sono stati, infatti,        mi consumati di olii (sia extravergine sia      spalmabili e biscotti frollini classici.
     i maggiori consumi di prodotti da            di semi di girasole e di arachide), biscotti,   Per gli zuccheri, la contrazione media
     forno nell’area della prima colazione e      tavolette di cioccolato, uova, maionese,        registrata nel 2017 si deve soprattutto
     del fuoripasto, di olio extravergine di      sughi pronti e gelati a determinare la lie-     ai minori volumi di latte, creme spal-
     oliva, di sostitutivi del pane, di pasta e   ve crescita del contenuto medio di grassi.      mabili dolci, yogurt funzionali e magri,
     di gelati – trainati anche da un’estate      La parallela riduzione del valore medio         bevande gassate e dolcificanti. A questi,
     con temperature sopra la media – a           dei grassi saturi si collega al calo nei        per quanto riguarda la lieve flessione
     far salire il valore calorico medio.         consumi di latte e burro, in particolare,       dei carboidrati, va aggiunta la farina
     Così come è stato l’incremento nei volu-     ma anche a quello di creme alimentari           tradizionale. Oi




     I metaprodotti dei reparti merceologici
     IL PESO DEI REPARTI




                                                  A
     MERCEOLOGICI
                                       PESO %                   lla “costruzione” del meta-       crescita dell’1,3% del valore energetico
                                      VENDITE
                                                                prodotto Immagino concor-         medio, in netta controtendenza rispet-
                                     IN VALORE
                                                                rono 47 mila prodotti di largo    to al -0,1% registrato dall’Osservatorio
      Metaprodotto Immagino           100,0       consumo che appartengono a tutte le             Immagino per l’intero 2016.
                                                  tipologie di acquisti presenti nel carrel-      Cambio di direzione, rispetto all’anno
      Bevande                           7,2       lo della spesa come ad esempio la dro-          precedente, anche per il contenuto di
                                                  gheria alimentare, le bevande, gli ali-         zuccheri dei prodotti della drogheria
      Drogheria alimentare             53,1
                                                  menti freschi e surgelati. Ovviamente           alimentare. Se nel 2016 il valore medio
                                                  anche questi singoli comparti eviden-           degli zuccheri era sceso dell’1,6%, nel
      Freddo                            8,7
                                                  ziano le tendenze generali sintetizzate         corso del 2017 è invece salito dello

      Fresco                           27,4
                                                  nel metaprodotto ma ognuno di essi le           0,9%. Un trend che va inserito nella
                                                  esprime con toni e ritmi peculiari.             nuova composizione del carrello della
                                                                                                  spesa, in cui i consumatori hanno au-
                                                  Drogheria alimentare                            mentato il peso di prodotti più edoni-
                                                  I 29.500 prodotti della drogheria ali-          stici (come biscotti arricchiti, prodotti
                                                  mentare monitorati dall’Osservatorio            di pasticceria, merendine, snack dolci,
                                                  Immagino hanno visto crescere l’appor-          cioccolato) alla ricerca di una mag-
                                                  to calorico, arrivato a un valore medio         giore gratificazione.
                                                  di 284,5 calorie ogni 100 grammi. Il            Il maggior acquisto di queste tipologie
                                                  bilancio del 2017 si chiude con una             di prodotti si riflette anche nella cre-




12
Oi 2018 • 1 - Metaprodotto




                                                           COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLA DROGHERIA
   drogheria alimentare                                    ALIMENTARE (100 G/ML)
   Il metaprodotto della drogheria alimentare
   comprende categorie come pasta, riso,                                                                     TREND %           TREND %
                                                            DROGHERIA ALIMENTARE            VALORI MEDI     VALORI MEDI       VALORI MEDI
   condimenti, sughi, vegetali in scatola,                                                                  2017 VS 2016      2016 VS 2015
   prodotti da forno ed è stato calcolato su
   29.500 prodotti su cui è presente la tabella             Energia (kcal)                    284,5             1,3               -0,1
   nutrizionale. Per il contenuto di fibre si
   è fatto riferimento a 20 mila prodotti la                Proteine (g)                        6,2             0,5               1,8
   cui tabella nutrizionale conteneva questo
   valore. I risultati si basano su una media               Carboidrati (g)                    36,2             0,6               1,4

   ponderata della presenza di ogni singolo
                                                               di cui zuccheri totali (g)      12,0             0,9               -1,6
   valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
   comprende il canale ipermercati e super-
                                                            Grassi (g)                         12,4             2,2              -2,5
   mercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e
   i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il               di cui grassi saturi (g)         3,2             0,5               -2,9
   2016 e il 2016 vs il 2015.
                                                            Fibre (g)                           2,9             0,7               3,3




scita del valore medio dei grassi totali        Nel corso del 2017 è risultato in au-           Fresco
(+2,2%) e di quelli saturi (+0,5%), dopo        mento anche il contenuto di proteine            Tra gli universi alimentari del largo
un 2016 in cui entrambi gli indicatori          e quello di carboidrati, benché per en-         consumo il fresco è quello con i pro-
erano invece di segno negativo.                 trambi il tasso sia stato decisamente           dotti più “leggeri”: infatti l’apporto
                                                più contenuto rispetto al 2016: +0,5%           energetico medio è di 142,1 calorie ogni
                                                per le proteine (contro il +1,8% dell’an-       100 grammi, inferiore di circa il 23%


“Nel carrello                                   no precedente) e +0,6% per i carboi-
                                                drati (+1,4% nel 2016).
                                                                                                rispetto al valore del metaprodotto
                                                                                                Immagino. Oltretutto nel corso del

fanno capolino                                  Continua, intanto, l’avanzata delle
                                                fibre, che sono arrivate a pesare in
                                                                                                2017 questo valore è andato calando
                                                                                                dello 0,9%. Un cambio di passo rispetto
anche prodotti                                  media per il 2,9% sull’apporto nutrizio-        al +0,4% registrato nel 2016, che si

più edonistici                                  nale dei prodotti di drogheria. Le fibre
                                                si confermano, quindi, un componente
                                                                                                spiega anche con la diminuzione delle
                                                                                                vendite di alimenti a grande densità
che offrono                                     apprezzato dai consumatori, anche               energetica, come burro e margarina.

una maggiore                                    se la loro avanzata rallenta: nel 2017          Rispetto al totale food, l’area dei


gratificazione                  „               hanno segnato un +0,7% contro il
                                                +3,3% del 2016.
                                                                                                prodotti freschi è quella dove emerge
                                                                                                in modo più significativo la tendenza



                                                           COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FRESCO
    fresco                                                 (100 G/ML)

    Il metaprodotto del fresco comprende                                                                        TREND %         TREND %
                                                            FRESCO                            VALORI MEDI      VALORI MEDI     VALORI MEDI
    categorie come latte, yogurt, formaggi,                                                                    2017 VS 2016    2016 VS 2015

    salumi e uova ed è stato calcolato su
    10.500 prodotti su cui è presente la ta-                Energia (kcal)                        142,1           -0,9             0,4
    bella nutrizionale. Per il contenuto di fibre
    si è fatto riferimento a 4.300 prodotti la              Proteine (g)                          10,2                0,7          0,9
    cui tabella nutrizionale conteneva questo
    valore. I risultati si basano su una media              Carboidrati (g)                           5,1             -1,1         0,6

    ponderata della presenza di ogni singolo
                                                               di cui zuccheri totali (g)             2,8          -3,4            -2,1
    valore nutrizionale. Il perimetro di analisi
    comprende il canale ipermercati e super-
                                                            Grassi (g)                                9,0          -1,8            0,1
    mercati. I dati sono riferiti all’anno 2017 e
    i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs                 di cui grassi saturi (g)               4,4          -2,3            -0,2
    il 2016 e il 2016 vs il 2015.
                                                            Fibre (g)                             0,4              0,8             9,4




                                                                                                                                              13
Oi 2018 • 1 - Metaprodotto




     “Meno zuccheri                                +9,4%) si deve all’aumento dei consumi
                                                   di zuppe e di altri piatti pronti freschi a
                                                                                                   segno negativo è il tenore in fibre, che
                                                                                                   arretra in media dell’1,2%, cambiando
      e grassi perché                              dominante vegetale.                             decisamente direzione rispetto al

      si comprano meno                             L’area del fresco è caratterizzata da           +1,7% del 2016.
                                                   prodotti con un apporto medio di pro-           Altri fenomeni registrati nel 2017 che
      latte, burro e
                            „
                                                   teine elevato (10,2%) e che continua            segnano una rottura rispetto all’anno

      margarina                                    a crescere: dopo il +0,9% del 2016, si          precedente sono l’aumento dell’appor-
                                                   è aggiunto il +0,7% del 2017. Ha con-           to medio di zuccheri e il balzo in avanti
                                                   tribuito a questa performance l’au-             di quello di grassi saturi.
                                                   mento dei consumi di alimenti freschi           La spiegazione di questi fenomeni
      alla riduzione di carboidrati, zuccheri,     caratterizzati da un buon apporto               va ricercata in una causa comune:
      grassi totali e grassi saturi. Anche in      proteico, come uova, salumi, formaggi           la lunga e calda estate del 2017, con
      questi casi, la spiegazione va cercata       e piatti pronti.                                le sue temperature eccezionali, che
      nella diversa composizione del carrello                                                      ha modificato in modo significativo le
      della spesa. Il taglio del 3,4% del con-     Freddo                                          preferenze d’acquisto degli shopper.
      tenuto medio di zuccheri è collegato         Nel corso del 2017 si è arricchito il
      ai minori consumi di latte fresco e, in      profilo nutritivo di surgelati e gelati,
      parte, di yogurt funzionali e magri,
      mentre la riduzione dell’1,8% dei grassi
                                                   per cui quasi tutti i macronutrienti
                                                   registrano un trend annuo di segno             “La calda estate
      è dettata dalla contrazione delle ven-
      dite di latte fresco, burro e margarina.
                                                   positivo. Sono cresciuti, infatti, l’ap-
                                                   porto calorico medio (+1,0%), il conte-
                                                                                                   2017 fa schizzare il
      Parimenti, in modo speculare, l’inces-       nuto di proteine (+1,0%), di carboidrati        consumo di gelati e,
      sante crescita dell’apporto medio di         (+0,7%), di zuccheri (+2,6%), di grassi
                                                                                                   quindi, la quota dei
      fibre, anche se decisamente ridimensio-
      nato rispetto al 2016 (+0,8% contro
                                                   (+1,6%), e in particolare di grassi
                                                   saturi (+3,0%). Unico indicatore di             grassi saturi                 „

                                                               COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DEL FREDDO
                                                               (100 G/ML)
         freddo
         Il metaprodotto del freddo comprende                                                                    TREND %          TREND %
                                                                FREDDO                           VALORI MEDI    VALORI MEDI      VALORI MEDI
         categorie come surgelati vegetali, gelati,                                                             2017 VS 2016     2016 VS 2015
         piatti pronti surgelati, surgelati carne ed
         è stato calcolato su 4 mila prodotti su cui
                                                                Energia (kcal)                     153,0             1,0             0,3
         è presente la tabella nutrizionale. Per il
         contenuto di fibre si è fatto riferimento a            Proteine (g)                         5,5             1,0             -0,3
         2.900 prodotti la cui tabella nutrizionale
         conteneva questo valore. I risultati si                Carboidrati (g)                     18,0             0,7             0,3
         basano su una media ponderata della
         presenza di ogni singolo valore nutrizio-                 di cui zuccheri totali (g)        7,6             2,6             -1,3
         nale. Il perimetro di analisi comprende il
         canale ipermercati e supermercati. I dati              Grassi (g)                           6,2             1,6             0,4

         sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend
                                                                   di cui grassi saturi (g)         3,0              3,0             0,4
         confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il
         2016 vs il 2015.
                                                                Fibre (g)                            2,3             -1,2            1,7




14
Oi 2018 • 1 - Metaprodotto




E la diversa composizione del carrello            (7,2%) e allo stesso tempo è il com-         (-1,0%), in atto da tempo. A questo
della spesa - con la crescita, in par-            parto che mediamente incide di meno          trend hanno contribuito soprattutto
ticolare, di gelati e, in parte, di pizze         sull’apporto nutrizionale complessivo        nettari e bevande gassate. Oi
surgelate - ha influito sull’evoluzione           dell’universo del food & beverage mo-
dei valori nutrizionali medi del meta-            nitorato dall’Osservatorio Immagino.
prodotto nel mondo del freddo.                    Nel 2017 il valore medio si è fermato
                                                  a 37,6 calorie per 100 ml, in calo di un
Bevande                                           0,8% nel 2017 dopo il -0,1% del 2016.
Il comparto delle bevande è quello che            L’ultimo anno ha confermato la ten-
pesa meno in termini di vendite sul               denza verso una riduzione del contenuto
mondo dell’Osservatorio Immagino                  di carboidrati (-0,9%) e di zuccheri




                                                         COME SI COMPONE IL METAPRODOTTO DELLE BEVANDE
    bevande                                              (100 G/ML)
    Il metaprodotto delle bevande
    comprende categorie come acqua,
                                                                                                            TREND %        TREND %
    aperitivi, alcolici, birra, vino, succhi di           BEVANDE                            VALORI MEDI   VALORI MEDI    VALORI MEDI
                                                                                                           2017 VS 2016   2016 VS 2015
    frutta ed è stato calcolato su 2.700
    prodotti su cui è presente la tabella
                                                          Energia (kcal)                        37,6          -0,8             -0,1
    nutrizionale. Per il contenuto di fibre
    si è fatto riferimento a 1.400 prodotti
                                                          Proteine (g)                           0,1           3,0             -0,1
    la cui tabella nutrizionale conteneva
    questo valore. I risultati si basano su
                                                          Carboidrati (g)                        8,9          -0,9             -0,2
    una media ponderata della presenza
    di ogni singolo valore nutrizionale.                     di cui zuccheri totali (g)          8,7           -1,0            -0,2
    Il perimetro di analisi comprende il
    canale ipermercati e supermercati. I                  Grassi (g)                            0,0            NA              NA
    dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati
    di trend confrontano l’anno 2017 vs il                   di cui grassi saturi (g)           0,0            NA              NA

    2016 e il 2016 vs il 2015.
                                                          Fibre (g)                             0,2            -1,7            -0,6




       FOCUS                     LE PROTEINE




       Sempre più proteine in etichetta: la segnalazione sulle confezioni, con claim dedicati, della presenza di proteine
       nei prodotti alimentari è una delle tendenze emergenti messa in luce da questa edizione dell’Osservatorio
       Immagino. Nel 2017 il 2,1% dei 54.300 prodotti alimentari monitorati (esclusi acqua e alcolici) ha evidenziato
       il contenuto di questi nutrienti, e nell’1,4% dei casi si trattava di proteine vegetali. Questi 1.134 prodotti ali-
       mentari hanno generato il 2% del fatturato del largo consumo alimentare del paniere monitorato, e quelli
       contenenti proteine di origine animale continuano ad avere un peso a valore preponderante rispetto a quelli
       contenenti proteine di origine vegetale. Il giro d’affari totalizzato nel 2017 è risultato in crescita del 2,4%
       rispetto ai 12 mesi precedenti. A trascinare la crescita del giro d’affari sono stati soprattutto i nuovi prodotti
       entrati in commercio e su cui, per scelta di comunicazione e posizionamento, è stato inserito un claim che ne
       evidenzia l’apporto di proteine.




                                                                                                                                         15
C
Oi 2018 • 1 – Italianità



                   Il richiamo dell’italianità
      Sono state analizzate le caratteristiche rilevate in          Docg e Doc), la “bandiera italiana” e il nome della
      etichetta e sul packaging di circa 60.600 prodotti del        regione di riferimento.
      mondo food dell’Osservatorio Immagino e sono stati            Il perimetro di analisi comprende il canale ipermercati
      selezionati quei prodotti che riportano i claim “made         e supermercati. I dati sono riferiti all’anno 2017
      in Italy”, “product in Italy”, “solo ingredienti italiani”,   e i dati di trend confrontano l’anno 2017 vs il 2016
      “100% italiano” e indicazioni europee (come Igp, Dop,         e il 2016 vs il 2015.




      I numeri                                   prodotti 15.362 (25,4%)                    trend % vendite +4,5
      del mondo dell’italianità                  vendite (mln.€) 6.317 (22,5%)              pressione promo % 35,1




        ITALIANITÀ




      L’Italia chiamò!




16
Oi 2018 • 1 – Italianità




                                                “+4,5% il trend
D
          all’elaborazione                                                                      dell’italianità, le performance più di-
          dell’Osservatorio Immagino                                                            namiche dello scorso anno si devono
          è emerso che, nel corso del             delle vendite                                 ad altri claim o indicazioni. È il caso
2017, a fronte di 15.362 prodotti che
                                                  dei prodotti                                  dei prodotti etichettati come “100%
richiamano l’italianità in etichetta, le                                                        italiano”, che pesano per il 7,4% sul
vendite sono cresciute del +4,5%. Un              che richiamano                                giro d’affari totale e che avanzano in
bel salto in avanti rispetto al +2,3%
                                                  l’italianità                                  un anno del 7,8%. La crescita si deve
con cui si era chiuso il 2016.
Nel 2017 oltre un prodotto alimentare             on pack         „                             soprattutto a formaggi (mozzarelle
                                                                                                e crescenze, in particolare), prodotti
su quattro venduto nei supermercati                                                             avicunicoli e latte UHT.
e ipermercati ha sottolineato la sua                                                            Bilancio 2017 molto positivo anche per
italianità attraverso claim come “solo            claim legati al mondo dell’italianità.        le indicazioni geografiche riconosciute e
ingredienti italiani”, “100% italiano” e          La promozionalità nei nuovi prodotti          tutelate dalla UE: Doc e Dop velocizza-
“made in Italy”, oppure riportando in             non genera un ritorno particolarmen-          no i loro ritmi di crescita delle vendite
etichetta la bandiera italiana o una              te elevato (+1,0% di contribuzione            rispetto all’anno precedente, mentre
delle indicazioni geografiche ricono-             alla crescita complessiva). Nei fatti         Igp e Docg tengono il passo positivo
sciute dall’Unione europea, come Igp,             l’innovazione si sostiene con le vendite      del 2016. Approfondendo queste ten-
Dop, Doc o Docg. Complessivamente                 senza promozioni (+3,1% di vendite).          denze emerge che sono sostenute da
i prodotti presentati come italiani o             Il mondo dell’italianità è popolato da        differenti categorie di prodotti: nell’Igp
tipicamente italiani hanno generato               molteplici claim, certificazioni o pit-       il traino è rappresentato dai salumi,
oltre 6,3 miliardi di euro di sell-out. E         togrammi che forniscono una garan-            nei Doc e Docg da vini e spumanti e
la percentuale di prodotti venduti in             zia della provenienza nazionale dei           nei Dop dai formaggi.
promozione è scesa al 35,1% a valore,             prodotti. L’elemento più utilizzato sul       Il claim “prodotto in Italia”, invece,
in calo rispetto al 36,7% del 2016.               pack è quello di impatto più immedia-         muta direzione nell’arco dei 12 mesi:
La crescita del 4,5% delle vendite ha             to: la bandiera italiana, che campeg-         analizzando i prodotti che lo riportano
generato nel 2017 circa 274 milioni di            gia sul 14,3% dei prodotti alimentari,        nel 2017 rispetto a quelli che lo pre-
euro incrementali, dovuti in gran parte           ai quali si deve il 13,8% del giro d’affari   sentavano nel 2016 si passa dal +0,3%
alle vendite senza promozioni, impu-              totale dell’alimentare confezionato e         del 2016 al -0,4% del 2017 nelle loro
tabili ai nuovi prodotti, ma sostenuti            che nel 2017 hanno avuto vendite in           vendite complessive.
complessivamente anche dai prodotti               crescita del 4,9%. Se il tricolore resta      L’analisi dell’Osservatorio Immagino
esistenti che richiamano in etichetta             il più diffuso e riconoscibile dei simboli    ha proseguito nel monitorare l’indi-




IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

                              Prodotti                                      Prodotti                        Prodotti
                              esistenti                                      nuovi                          delistati




                                                                                                                               +4,5%
                                                                      +3,1%
                        +1,5%                                                        +1,0%


                                                                                                              -0,1%
                                        -1,0%


                        vendite         vendite                       vendite        vendite                  vendite
                       no promo         promo                        no promo        promo                     totali




   VENDITE                                                                                                                      VENDITE
  IN VALORE                                                                                                                    IN VALORE
     2016                                                                                                                         2017




                                                                                                                                             17
Oi 2018 • 1 – Italianità




      cazione della regione di provenienza
      sulle confezioni dei prodotti alimentari
                                                    “Accelerano le vendite dei
                                                    prodotti che raccontano in
                                                                                                                             „
      commercializzati in Italia. Circa 2 mila
      dei 60.600 prodotti comunicano espli-
                                                    etichetta di essere Dop o Doc
      citamente sull’etichetta la loro origine
      regionale, con il riferimento a sette
      regioni principalmente: Campania,
                                                    I NUMERI DEL MONDO DELL’ITALIANITÀ: LA SEGMENTAZIONE
      Lombardia, Piemonte, Puglia, Sicilia,
                                                    DELLE CARATTERISTICHE
      Toscana, Trentino-Alto Adige.
      Pur essendo pressoché stabile il nu-
      mero di prodotti rilevati, emerge che                                                                     TREND %         TREND %
                                                                                              % VENDITE         VENDITE         VENDITE       PRESSIONE
                                                                               % PRODOTTI
      tutte le regioni chiudono il 2017 con                                                   IN VALORE        IN VALORE       IN VALORE       PROMO
                                                                                                              2017 VS 2016    2016 VS 2015
      un giro d’affari in crescita. Si segna-
      lano, in particolare, gli sprint di Puglia
                                                     Bandiera italiana             14,3          13,8             4,9               3,1          35,1
      (+17,7% di vendite nell’intero anno),
      Toscana (+13,9%) e Piemonte (+11,6%),          Prodotto in Italia            11,5           6,9            -0,4               0,3          33,9
      mentre segna una battuta d’arresto
      la Campania, che a totale 2017 dimezza         100% italiano                 5,2            7,4             7,8               1,2          35,6
      la crescita rispetto ai primi sei mesi
      dell’anno, fermandosi al +5,6%.                Doc                           1,8            1,1             8,1               3,3          40,2
      Anche in questa terza edizione
      dell’Osservatorio Immagino il Trentino-        Dop                           1,2            1,4             6,9               2,1          30,9

      Alto Adige guadagna il podio e si con-
                                                     Igp                           1,0            1,0             7,8               8,1          35,6
      ferma la regione più valorizzata sulle
      confezioni: è presente su 672 prodotti,
                                                     Docg                          0,9            0,6             8,7               9,5          45,6
      pari all’1,1% dell’offerta complessiva
      del largo consumo italiano, che gene-
                                                    Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)
      rano un giro d’affari di oltre 241 milioni
      di euro (0,9% di incidenza). La crescita
      annua delle vendite è del 4,8% rispetto
                                                    I NUMERI DELLE REGIONI IN ETICHETTA
      al 2016, con una pressione promozio-
      nale tra le più basse (33,5%). Oi
                                                                                                                          TREND %
                                                                                                    % VENDITE             VENDITE            PRESSIONE
                                                                                 % PRODOTTI
                                                                                                    IN VALORE            IN VALORE            PROMO



     “Sempre in testa il
                                                                                                                        2017 VS 2016



                                                     Trentino-Alto Adige             1,1                0,9                  4,8               33,5
      Trentino-Alto Adige
      per numerosità
                                                     Piemonte                        1,0                0,5                  11,6              41,7


      di prodotti che lo                             Toscana                         0,9                0,5                  13,9              38,1


      citano in etichetta                       „    Sicilia                         0,7                0,5                  6,4               39,0


                                                     Lombardia                       0,5                0,3                  0,3               27,6


                                                     Puglia                          0,3                0,1                  17,7              40,0


                                                     Campania                        0,2                0,1                  5,6               39,5


                                                    Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare dell’Osservatorio Immagino (60.600 prodotti)




18
Oi 2018 • 1 – Free from



 FREE FROM




Mai più senza
"senza"




I numeri                              prodotti 10.003 (18,4%)              trend % vendite +2,3
del mondo free from                   vendite (mln.€) 6.817 (28,0%)        pressione promo % 35,2




M          Il mondo del free from
Sono compresi in questo mondo un insieme di            ”senza conservanti”, ”senza ogm”. Sono stati
prodotti che presentano in etichetta o sul packaging   analizzati per rappresentare questo fenomeno
una serie piuttosto ampia di claim che sono acco-      54.300 prodotti dell’Osservatorio Immagino dati dal
munati dalla “minore o assoluta non presenza”          totale di prodotti food esclusi quelli appartenenti
di qualcosa: ritroviamo in questo aggregato, ad        al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di analisi
esempio, “pochi zuccheri”, “poche calorie”, “senza     comprende il canale ipermercati e supermercati.
zucchero”, “senza olio di palma”, “senza grassi        I dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend
idrogenati”, “senza sale”, “senza aspartame”,          confrontano l’anno 2017 vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.



                                                                                                                   19
Oi 2018 • 1 – Free from




     È
              sempre il numero uno, in                   rispettivamente per il + 2,2% e il +3,4%.    com’era già successo durante l’anno
              termini di comunicazione on                L’effetto sulle vendite dei prodotti esi-    precedente.
              pack: anche nel 2017 il mondo              stenti è stato negativo (vendite senza       In calo è anche il secondo claim più
      degli alimenti presentati in etichetta             promozioni -0,8% e vendite con pro-          importante del mondo del free from, il
      come “free from” resta il più impor-               mozioni -2,5%), evidenziando potenziali      “pochi grassi”, che lungo il 2017 ha la-
      tante, in termini di presenza a scaffale           effetti di cannibalizzazione delle vendite   sciato sul campo il 3,1% delle vendite.
      e fatturato, dell’intero largo consumo             ad opera dei nuovi prodotti e, quindi,       Un’inversione di tendenza rispetto al
      italiano, di cui rappresenta il 18,4% dei          primi segnali di “sovraffollamento”          +2,2% che aveva ottenuto nel 2016 e
      prodotti in vendita e il 28% del giro              assortimentale.                              che si deve al calo delle vendite di latte
      d’affari del mondo food.                                                                        UHT, yogurt greco, yogurt funzionali e


                                                        “Arrivano a 7 mld
      Dall’analisi dell’Osservatorio Immagino                                                         prodotti da forno.
      emerge che sono oltre 10 mila i pro-                                                            La crescita più sostenuta del 2017 va
      dotti alimentari (esclusi acqua e alco-                                                         al claim “senza olio di palma”, anche
      lici) che riportano sulle confezioni un            di euro le vendite                           se perde un poco di sprint rispetto al
      claim che sottolinea l’assenza di un               dei prodotti che                             2016. Nell’ultimo anno le vendite dei
      componente oppure il basso contenuto                                                            prodotti dichiarati in etichetta come
                                                         comunicano di
                                                                                           „
      di un nutriente.                                                                                privi di olio di palma hanno avuto
      Nel 2017 le vendite di alimenti “privi             essere free from                             un incremento del 12,9% (13,5% nel
      di”, “senza” o “con pochi” sono arrivate                                                        2016) arrivando a coprire oltre il 3%
      a sfiorare la soglia record dei sette                                                           dell’offerta di prodotti a scaffale. A
      miliardi di euro, dopo aver messo a                Per individuare lungo quali filoni si è      trainare l’aumento dell’offerta sono
      segno una crescita del 2,3%, perfet-               sviluppata l’offerta, l’Osservatorio         stati, soprattutto, i prodotti da forno
      tamente allineata a quella vissuta nel             Immagino ha analizzato il trend dei          e i sostitutivi del pane.
      corso del 2016. Ma con una pressione               14 claim più diffusi nel mondo del free      Il 2017 ha visto crescere anche i pro-
      promozionale calata di oltre un punto              from. Il più frequente sulle etichette dei   dotti segnalati sul packaging come
      percentuale nell’arco di 12 mesi, e                prodotti alimentari e il più “pesante” in    caratterizzati da “pochi zuccheri” (in
      scesa al 35,2%.                                    termini di vendite si conferma ”senza        particolare bevande gassate, confet-
      La crescita del 2,3% del giro d'af-                conservanti”, che è presente sul 7,2%        ture e sostitutivi del latte), che hanno
      fari ha generato circa 155 milioni di              dei prodotti e che genera l’11,5% delle      ottenuto il 3,9% di crescita del giro
      euro incrementali nel 2017, dovuti                 vendite. A questo claim va anche il pri-     d’affari, migliorando così il +2,1% con
      prevalentemente alle vendite, con e                mo posto nella classifica per pressione      cui avevano chiuso il 2016.
      senza promozioni, imputabili ai nuovi              promozionale (38,6%). A dispetto di          In accelerazione rispetto all’anno
      prodotti che richiamano in etichetta               questi record il ”senza conservanti” non     precedente anche il “senza additivi”
      claim legati al mondo del free from,               si dimostra particolarmente vivace           (+4,5% nel 2017, +3,8% nel 2016).
      che hanno contribuito alla crescita                e continua a perdere terreno, così           Complessivamente l’anno scorso quasi



      IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

                                   Prodotti                                       Prodotti                        Prodotti
                                   esistenti                                       nuovi                          delistati




                                                                             +3,4%
                                                                                            +2,2%                                   +2,3%



                                                                                                                     -0,1%
                             -0,8%
                                                -2,5%
                             vendite           vendite                      vendite         vendite                 vendite
                            no promo           promo                       no promo         promo                    totali




         VENDITE                                                                                                                     VENDITE
        IN VALORE                                                                                                                   IN VALORE
           2016                                                                                                                        2017




20
Oi 2018 • 1 – Free from




I NUMERI DEL MONDO FREE FROM: LA SEGMENTAZIONE DELLE CARATTERISTICHE


                                                                                             TREND % VENDITE       TREND % VENDITE
                                                                          % VENDITE                                                      PRESSIONE
                                                   % PRODOTTI                                   IN VALORE             IN VALORE
                                                                          IN VALORE                                                       PROMO
                                                                                               2017 VS 2016          2016 VS 2015



 Senza conservanti                                      7,2                  11,5                  -0,4                   -0,7             38,6


 Pochi grassi                                          4,8                    7,3                   -3,1                  2,2              35,0


 Senza olio di palma                                    3,1                   7,2                   12,9                  13,5             34,8


 Senza coloranti                                       3,5                    4,9                   0,1                   -4,4             33,3


 Pochi zuccheri                                        2,5                    2,6                   3,9                   2,1              26,2


 Senza additivi                                         1,9                   1,9                   4,5                   3,8              32,9


 Senza grassi idrogenati                                1,6                   1,8                   -3,1                  -1,8             39,1


 Senza OGM                                              1,7                   1,6                   -1,8                  -3,0             23,4

 Senza/a ridotto contenuto di grassi
                                                       0,4                    1,6                   4,7                   6,9              34,6
 saturi

 Senza glutammato                                       1,0                   1,1                   3,0                   -2,8             34,6


 Poche calorie                                         0,6                    1,0                   9,7                   3,3              36,6


 Senza zuccheri aggiunti                                1,4                   1,0                   7,4                   10,5             27,7


 A ridotto contenuto/senza sale                        0,8                    0,7                   7,2                   15,2             32,1


 Senza aspartame                                        0,1                   0,1                   2,8                   -0,5             15,0


Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio Immagino (54.300 prodotti)




il 2% dei prodotti alimentari venduti in
supermercati e ipermercati è stato se-
                                                      di prodotti, anche se con performance
                                                      diverse rispetto al 2016.
                                                                                                           “Positivi i trend
gnalato come “senza additivi”, con una                Continua nel suo percorso di crescita                 delle vendite
presenza in crescita soprattutto nell’area            il claim “senza zuccheri aggiunti”
                                                                                                            dei prodotti che
dei piatti pronti freschi e nei formaggi,             (+7,4%), anche se rallenta rispetto al
                                                                                                            riportano on pack i
                                                                                                                                                     „
nella mozzarella in particolare.                      +10,5% del 2016. È arrivato all’1,4%
Il claim “senza coloranti”, arresta la di-            dei prodotti e all’1% del giro d’affari
                                                                                                            claim del free from
scesa subita nel 2016 (-4,4%) e chiude                totale del food, e nell’ultimo anno è
il 2017 con una sostanziale stabilità                 avanzato soprattutto nelle bevande
(+0,1%).                                              a base frutta, nei sostitutivi del latte
La dinamicità dell’universo free from è               e nelle confetture. Continua a gua-
testimoniata anche dagli andamenti                    dagnare terreno anche il “senza sale”
positivi di tutti i claim (con la sola ecce-          (+7,2%), ma anche in questo caso si
zione di “pochi grassi” e “senza grassi               mostra meno brillante rispetto al 2016
idrogenati”, quest’ultimo in calo del                 (+15,2%): è cresciuto soprattutto nei
3,1%, soprattutto come conseguenza                    formaggi, in particolare mozzarelle e
di un calo dell’offerta di merendine),                crescenze; categorie di prodotti che
compresi quelli che hanno un’incidenza                condivide con i claim “senza grassi
più limitata in termini di numerosità                 saturi” e “poche calorie”. Oi




                                                                                                                                                         21
Oi2018
   2018  • 1 – Rich-inImmaginoNielsenGS1Italy
      •1-Osservatorio




     R            Il mondo del rich-in
      Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti
      che presentano in etichetta o sul packaging una serie
                                                                  Sono stati analizzati per rappresentare questo
                                                                  fenomeno i 54.300 prodotti dell’Osservatorio
      piuttosto ampia di claim che sono accomunati dalla          Immagino che rappresentano il totale food, esclusi quelli
      “presenza in assoluto o in forma maggiore” di qualcosa;     appartenenti al comparto acqua e alcolici. Il perimetro di
      ritroviamo in questo aggregato ad esempio “con              analisi comprende il canale ipermercati e supermercati. I
      vitamine”, “ricco di fibre”, “con Omega 3”, “integrale”,    dati sono riferiti all’anno 2017 e i dati di trend confrontano
      “ricco di ferro”, “fonte di calcio”.                        l’anno 2017 vs l’anno 2016 e il 2016 vs il 2015.




      I numeri                                     prodotti 4.733 (8,7%)               trend % vendite +8,0
      del mondo rich-in                            vendite (mln.€) 2.380 (9,8%)        pressione promo % 31,8




        RICH-IN




      L’importante è la salute
      I
          l fenomeno delle etichette che co-
          municano la presenza o l’aggiunta
          di vitamine, calcio, fibre, Omega
      3, ferro, o la presenza di ingredienti
      integrali continua a crescere. E il 2017
      è stato in ulteriore accelerazione.
      L’Osservatorio Immagino ha fotogra-
      fato il fenomeno dei “rich-in” e l’istan-
      tanea che ha scattato mette a fuoco
      oltre 4.700 prodotti per un giro d’affa-
      ri che nel 2017 ha sfiorato i 2,4 miliardi
      di euro. In pratica, su quasi il 9% dei
      54.300 prodotti alimentari censiti
      dall’Osservatorio Immagino (esclusi
      acqua e alcolici) compare un claim che
      comunica una presenza importante di
      una componente nutrizionale positiva.
      La segnalazione di nutrienti benefici
      o l’aggiunta di ingredienti salutistici
      sono, probabilmente, le proposte che
      oggi rispondono meglio alle esigenze
      di una popolazione sempre più consa-
      pevole del rapporto tra alimentazione
      e salute e sempre più attenta all’a-


     “Su quasi il 9% dei
      prodotti alimentari
      appare un claim del
      mondo rich-in                „
22
Oi 2018 • 1 – Rich-in


IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

                                   Prodotti                                            Prodotti                             Prodotti
                                   esistenti                                            nuovi                               delistati


                                                                                                                                               +8,0%

                                                                                 +4,6%
                                                                                                     +3,6%


                              0,0%


                                                 -0,2%                                                                        -0,1%


                              vendite            vendite                        vendite              vendite                 vendite
                             no promo            promo                         no promo              promo                    totali




    VENDITE                                                                                                                                     VENDITE
   IN VALORE                                                                                                                                   IN VALORE
      2016                                                                                                                                        2017


spetto salutistico della propria spesa.                    rich-in. L’innovazione (+4,6%) è ulte-              mozzarelle, e ai prodotti che rientrano
Nell’anno 2017 le vendite dei prodotti                     riormente trainata dalla promoziona-                nella categoria degli snack.
che in etichetta presentano claim                          lità (+3,6% il contributo alla crescita             Per gli alimenti ricchi o arricchiti di
riconducibili al mondo del rich-in                         complessiva).                                       Omega 3 l’anno si è chiuso con un
sono aumentate dell’8%. È una delle                        I prodotti che segnalano sulle etichette            consistente scatto delle vendite a
crescite del giro d’affari tra le più alte                 la presenza di calcio segnano un +14,1%             valore, che ha migliorato la già rosea
in assoluto registrate da questa edi-                      nelle vendite. Trend di vendite posi-               performance dei 12 mesi precedenti
zione dell’Osservatorio Immagino ed è                      tivo anche per quei prodotti che si                 (rispettivamente +9,4% e +6,2%).
migliorativa rispetto al +5,4% con cui                     dichiarano fonte di Omega 3 (+9,4%),                Questa maggiore crescita è stata soste-
quest’universo aveva chiuso il 2016.                       per quelli che segnalano l’utilizzo di in-          nuta dalle vendite di prodotti come il
In crescita appare anche l’intensità                       gredienti integrali (+9,1%) e per quelli            salmone affumicato (e in parte anche di
promozionale, passata dal 30,9% del                        su cui viene segnalato il tenore in                 sushi take away) e l’olio di semi di mais.
2016 al 31,8% dell’anno successivo.                        fibre (+4,9%). Lo scatto in avanti dei              Un discorso a parte merita il segmento
La crescita dell’8,0% delle vendite del                    prodotti alimentari etichettati come                degli alimenti integrali: dopo un 2016
2017 ha generato circa 176 milioni di                      “ricchi in calcio” o “fonte di calcio” arri-        con trend di vendita molto sostenuti,
euro incrementali, dovuti in gran parte                    va dopo un 2016 in cui le vendite risul-            il 2017 ha confermato la tendenza
alle vendite, con e senza promozioni,                      tavano leggermente negative (-0,6%),                espansiva seppur ridimensionandola.
dei nuovi prodotti che richiamano in                       e si deve soprattutto al settore casea-             Dopo l’aumento delle vendite a valore
etichetta claim legati al mondo del                        rio, nello specifico alla categoria delle           del 22,8% del 2016, l’anno scorso il
                                                                                                               risultato si è dimezzato, fermandosi
                                                                                                               a un +9,1%. Le categorie che hanno
I NUMERI DEL MONDO DEL RICH-IN: LA SEGMENTAZIONE                                                               trainato questo segmento anche nel
DELLE CARATTERISTICHE                                                                                          2017, dando un’interessante spinta alle
                                                                                                               vendite pur senza sortire i medesimi
                                                   TREND % VENDITE      TREND % VENDITE
                  % PRODOTTI
                                     % VENDITE
                                                      IN VALORE            IN VALORE
                                                                                             PRESSIONE         risultati raggiunti nel 2016 in termini
                                     IN VALORE                                                PROMO
                                                     2017 VS 2016         2016 VS 2015                         di sell-out, sono state i sostitutivi del
                                                                                                               pane, i prodotti da forno e la pasta.
 Fibre                 3,9              3,5                 4,9                5,4                  30,9
                                                                                                               Un discorso analogo vale per i prodotti
                                                                                                               ricchi di fibre o arricchiti di fibre, che
 Vitamine              2,8              3,5                 1,7               -3,4                  31,5
                                                                                                               continuano a crescere come fatturato,
 Integrale             2,1              2,2                 9,1               22,8                  31,3       ma in modo più lento rispetto al 2016
                                                                                                               (rispettivamente +4,9% e +5,4%). Oi
 Calcio                1,3              2,7                 14,1              -0,6                  34,5


 Omega 3               0,7              0,9                 9,4                6,2                  33,1
                                                                                                               “Trend delle
 Ferro                 0,7              0,6                 -2,3              -6,5                  26,6       vendite positivo, ma
                                                                                                               ridimensionato, per
Tutte le quote fanno riferimento al mondo alimentare, esclusi acqua e alcolici, dell’Osservatorio
Immagino (54.300 prodotti)                                                                                     gli alimenti integrali                       „
                                                                                                                                                            23
Oi 2018 • 1 – Intolleranze



                  Il tema delle intolleranze
      Sono compresi in questo mondo un insieme di prodotti        dell’Osservatorio Immagino dati dal totale di prodotti
      che presentano in etichetta o sul packaging i claim e i     alimentari esclusi quelli appartenenti al comparto
      loghi correlabili al tema delle intolleranze alimentari,    acqua e alcolici. Il perimetro di analisi comprende il
      nello specifico: “senza glutine (crossed grain)”, “senza    canale ipermercati e supermercati. I dati sono riferiti
      glutine (claim)”, “senza lattosio”. Sono stati analizzati   all’anno 2017 e i dati di trend confrontano l’anno 2017
      per rappresentare questo fenomeno 54.300 prodotti           vs il 2016 e il 2016 vs il 2015.




      I numeri                                prodotti 7.000 (12,9%)                   trend % vendite +4,4
      del mondo delle intolleranze            vendite (mln.€) 3.305 (13,6%)            pressione promo % 32,1




        INTOLLERANZE




      Intollerante
      all you can eat




24
Oi 2018 • 1 – Intolleranze




                                                “L’offerta
C
          he siano intolleranze alimen-                                             +1,2% con cui avevano chiuso il 2016, e
          tari reali, ossia correttamente                                           sono arrivate a 3,3 miliardi di euro. Un
          diagnosticate, o solo presunte,         sfiora il 13%                     risultato importante, ottenuto oltre-
ma concretamente percepite, poco                  dell’assortimento,                tutto senza spingere sulla leva prezzo,
importa, perlomeno quando si vuole                                                  visto che l’intensità promozionale per
circoscrivere l’andamento del segmen-             ma soprattutto è                  questi prodotti si è ridotta, scendendo
to dei prodotti alimentari che si pre-            cresciuto il valore               dal 33,7% del 2016 al 32,1% del 2017.
sentano come adatti anche a coloro
che devono convivere con le intolle-              del segmento        „             La crescita del 4,4% delle vendite ha
                                                                                    generato circa 140 milioni di euro in-
ranze alimentari. Quello dei prodotti                                               crementali nel 2017 dovuti alle vendite,
per celiaci, sensibili al glutine o intol-                                          con e senza promozioni, imputabili
leranti al lattosio è stato uno dei fe-                                             ai nuovi prodotti che richiamano in
nomeni più dinamici degli ultimi anni                                               etichetta claim legati al mondo delle
e ha investito gran parte del largo                                                 intolleranze. La promozionalità nei
consumo italiano. L’Osservatorio                                                    prodotti nuovi genera un buon ritorno
Immagino lo ha messo a fuoco sin                                                    (+2,2% di contribuzione alla crescita
dalla sua prima edizione e continua a                                               complessiva) ma nei fatti l’innova-
monitorarlo, confermando che anche                                                  zione si sostiene con le vendite senza
nel 2017 l’impatto di questo segmento                                               promozioni (+4,6% di vendite).
è ulteriormente aumentato. L’anno                                                   Dunque, nel giro di pochi anni quella
scorso l’offerta si è ampliata, sfio-                                               che prima era una nicchia per pochi
rando il 13% dell’assortimento di pro-                                              consumatori e con un posizionamento
dotti alimentari di super e ipermer-                                                “paramedicale”, ora è diventata il ter-
cati (escludendo acqua e alcolici). Ma                                              zo universo per giro d’affari tra quelli
soprattutto è cresciuto il valore del                                               monitorati dall’Osservatorio Immagino
segmento: le vendite sono aumentate                                                 (scavalcato solo dai prodotti che ri-
del 4,4%, quasi quadruplicando quel                                                 mandano all’italianità e da quelli “free




IL CONTRIBUTO ALLA CRESCITA: PRODOTTI ESISTENTI E NUOVI A CONFRONTO

                              Prodotti                           Prodotti                       Prodotti
                              esistenti                           nuovi                         delistati




                                                            +4,6%                                                  +4,4%
                                                                          +2,2%
                        +0,1%



                                        -2,3%                                                     -0,2%

                        vendite         vendite             vendite       vendite                vendite
                       no promo         promo              no promo       promo                   totali




    VENDITE                                                                                                         VENDITE
   IN VALORE                                                                                                       IN VALORE
      2016                                                                                                            2017




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