La distintività del prodotto e del negozio - Roberto Della Casa Alfonso Bendi Docente di Marketing dei Prodotti Agroalimentari -Università di ...
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La distintività
del prodotto e del negozio
Roberto Della Casa
Docente di Marketing dei Prodotti Agroalimentari -Università di Bologna
Managing Director Agroter Group
Alfonso Bendi
Senior Marketing Specialist Agroter Group
Key Focus: i freschissimi
Nell’identità alimentare guida il freschissimo
nel Centro Italia ancora di più
1°sem 2018 - Variazioni % a rete corrente
TOTALE -0,1
IPER + SUPER 0,1
NEGOZIO 0,4
LCC -7,8
-1,6
I+S AREA 1 FRESCHISSIMO -1,2
-1,1
-7,4
NO FOOD
2,1
I+S AREA 2 2,5
2,6
-7,4
0,1
I+S AREA 3 0,1
1,7
-8,2
-0,4
I+S AREA 4 -0,1
-1,4
-9,5
Fonte: Nielsen Trade*Mis - Totale Negozio Iper+Super
FRESCHISSIMO= Peso Fisso + Peso Variabile dei Comparti: FRUTTA & VERDURA, MACELLERIA & POLLERIA, FORMAGGI, SALUMERIA,
PANE &PASTICCERIA & PASTA, PESCHERIA e GASTRONOMIA.
Key Focus: i freschissimi
Nell’identità alimentare guida il freschissimo
nel Centro Italia ancora di più
Key learning Nel prossimo futuro per sviluppare identità nel comparto alimentare occorrerà lavorare su freschi e freschissimi creando distintività sia a livelli di prodotti che di punti vendita
Per capire come, abbiamo sviluppato
una ricerca dedicata
Tipologia della ricerca: Computer
Aided Web Interview (CAWI)
Numerosità del campione: 1.000
responsabili acquisto (R.A.)
Sesso
Donne: 75% - Uomini: 25%
Età
18-34: 20%
35-54: 40%
Over55: 40% Marche e Abruzzo:
sovracampionamento del 15% ciascuna
Quando va a fare
Quando va alafare
spesa,
la quanto
spesa, siquanto
trova d'accordo
si trova con
le seguenti affermazioni? Somma dei "molto d'accordo"
d’accordo con le seguenti affermazioni?
Focus per fascia d'età
44% che fanno bene alla salute
Preferisco comprare prodotti 47% 45%
43% 8%1%
38% 38%
38%
Cerco i prodotti del mio territorio
34%49% 12% 1%
31%
Preferisco acquistare i singoli ingredienti e poi prepararli a casa 36%
25% 48% 14% 3%
21%
Cerco i prodotti nei territori adatti alle specialità
16% 20% 51% 26% 3%
Preferisco comprare prodotti senza… 17% 39% 30% 14%
Preferisco comprare cibi gourmand 12% 39% 34% 14%
Preferisco
Preferisco acquistare i singoli
acquistare prodotti già prontiCerco i prodotti 6%
per il consumo nei territori
28%adatti alle Cerco44%
i prodotti del mio territorio
22%
ingredienti e poi prepararli a casa specialità
Molto Abbastanza
18 - 34 35 - 54Poco55 +Per nulla
Stile di vita sempre più Focus territori CE.DI. MARCHE
healthy Maggiore importanza Cliente ancora
I localismi come chiave di del gourmand tradizionalista
distintività
Comunicazione healthy
Comunicazione
healthy
Comunicazione healthy
Comunicazione healthy in avancassa
Localismi e professionalità
Quanto sono
Quanto sonoimportanti
importantii seguenti
i seguentiaspetti del negozio
aspetti del
dove vanegozio
a fare la spesa?
dove vaSomma
a faredeila«molto
spesa?d’accordo»
Focus per fascia d'età 58%
Comunicazione dell’origine del prodotto 36% 6%
1%
67%delle indicazioni nutrizionali per i prodotti freschi
Comunicazione 44% 45% 10%1%
60%
47% Che i prodotti 45%
45%siano esposti con cura 42% 49% 8%1%
34%
Comunicazione della storia del prodotto 30% 51% 17% 2%
17% 16% 16% 11%
Indicazione di possibili usi e ricette 25% 9% 49% 23%
4% 3%
Che permetta anche l’acquisto online 15% 28% 37% 20%
Comunicazione Che i prodotti siano Che permetta anche Che porti la spesa a casa
dell’origine del prodotto Che porti
esposti con 11%
curala spesa a casal’acquisto 24%
online 40% 25%
Molto 18Abbastanza
- 34 35 - 54
Poco 55 Per
+ nulla
Importanti le informazioni sui Focus territori CE.DI. MARCHE
prodotti (scarsa fiducia) Maggiore attenzione Online e spesa a casa ancora
Esposizione e story telling alla cura poco importanti in Italia
hanno il loro peso nell’esposizioneTraditional VS online shopping Nonostante l’avanzata dell’online, ad oggi il negozio fisico è ancora il punto di riferimento…
Enfatizzazione dell’origine
Informazioni nutrizionali sui freschi
Informazioni nutrizionali sui freschi
Origine e storia diventano telling
Esposizione emozionale
Ricettazione evocativa Mele Bramley Tradizionali inglesi da cuocere Con alta concertazione di pectine che aiutano la digestione Cuocetele al forno con miele e cannella
Entriamo più nello specifico dei freschi
Quando va al supermercato, acquista i seguenti
prodotti?
96% 92% 97%
85%
15%
4% 8% 3%
Sì No Sì No Sì No Sì No
Frutta e verdura Carne Salumi e formaggi Pesce
Grande potenzialità per
il pesceQuando compra frutta e verdura al supermercato,
quanto sono importanti i seguenti aspetti? Li metta in
ordine, dal più importante al meno importante.
Che i prodotti siano di stagione 35% 21% 17% 10% 6% 6%5%
Che i prodotti provengano da filiere controllate 16% 19% 19% 15% 14% 10% 7%
Che i prodotti siano locali, di aziende del territorio dove abito 14% 15% 18% 17% 14% 13% 8%
Che ci sia un’ampia offerta di prodotti a prezzo basso 11% 11% 12% 12% 12% 13% 29%
Che ci siano prodotti di marche conosciute e/o DOP o IGP 10% 14% 12% 16% 19% 18% 11%
Che i prodotti siano biologici 8% 10% 12% 15% 16% 16% 23%
Che i prodotti siano artigianali 5% 8% 10% 16% 18% 24% 19%
1 2 3 4 5 6 7
Il cliente cerca stagionalità (che
Prezzo elemento relativo
non conosce) e rassicurazione
La fiducia è poco legata alle
filiera e locale sono per lui le
garanzie certificazioni (DOP, IGP, BIO)Evidenziare la stagionalità
Raccontare la stagionalità
Mercato Coperto 5a Strada ManhattanQuando
Quando compra
compra carne alcarne al supermercato,
supermercato, quantoi seguenti
quanto sono importanti sono
aspetti?
importanti i seguenti aspetti? Li metta in ordine, dal più
"Che ci siano prodotti elaborati pronti"
importante al meno importante.
6%
Che i prodotti provengano da filiere controllate 26% 23% 20% 14% 7% 5%5%
Che la carne sia di aziende che rispettano il benessere animale 5% 22% 21% 18% 15% 11% 7% 6%
Che i prodotti siano biologici e/o non contengano antibiotici 20% 20% 19% 14% 11% 8% 8%
Che i prodotti siano locali, di aziende del territorio dove abito 15% 17% 19% 21% 12% 9% 7%
2%
Che ci siano i tagli di carne per le ricette della tradizione 8% 8% 10% 14% 26% 21% 13%
Che i prodotti elaborati pronti 5%5% 5% 10% 15% 20% 41%
Che sia indicato l’utilizzo consigliato in cucina 4%6% 9% 12% 18% 31% 20%
18 - 34 1 2 335 -454 5 6 7 55 +
Ricerca di rassicurazione Tradizione prima
tramite filiera dell’innovazione
Benessere animale e Elaborati e utilizzo hanno
alimentazione: il futuro comunque rilevanzaLa filiera declinata attraverso il contatto diretto
Benessere animale
Filiera, benessere animale
Indicazioni di utilizzo Piano di categoria per le carni
Quando compra salumi e formaggi al supermercato,
quanto sono importanti i seguenti aspetti? Li metta in
ordine, dal più importante al meno importante.
La presenza di salumi e formaggi DOP o IGP 26% 19% 16% 14% 9% 7% 9%
Che i prodotti siano locali, provenienti dalla regione in cui abito 19% 15% 15% 16% 14% 11% 11%
Che i prodotti siano artigianali 15% 16% 15% 17% 12% 13% 12%
Che ci sia un’ampia offerta di prodotti a prezzo basso 13% 11% 10% 10% 12% 18% 26%
Che siano presenti specialità tipiche/tradizionali 11% 15% 16% 15% 21% 13% 9%
La presenza prosciutto e parmigiano con diversi livelli di
stagionatura 10% 13% 17% 16% 17% 14% 13%
Che ci tanti prodotti confezionati e porzionati a negozio 6% 10% 12% 12% 15% 24% 21%
1 2 3 4 5 6 7
Focus territori CE.DI. MARCHE
Molto importanti le DOP-IGP I prodotti regionali Il prezzo è relativo
Poi localismi e prodotti hanno ancora più Il resto è secondario
artigianali e tradizionali importanza13,6 miliardi di € valore al consumo 2016
+3,0% su 2015
Valore al consumo per categoria (2016)
Ortofruttic Oli di oliva
oli 0,9%
Formaggi 6.786 mil.€ (+3,8%) Carni
6,5%
fresche
1,5%
Prod. a base di carne 4.660 mil.€ (+4,5%)
Ortofrutticoli e cereali 883 mil.€ (-9,8%)
Prodotti a Formaggi
base di 49,7%
Aceti Balsamici 970 mil.€ (+1,6%) carne
34,2%
Oli e grassi 118 mil.€ (+14,8%)
Carni fresche 198 mil.€ (-1,0%)
Aceti
Altre categorie* 26 mil.€ (+41,9%) Altri
Balsamici
prodotti
0,2% 7,1%
*Comprensivo del valore al consumo Mozzarelle STGQuando
Quando comprapesce
compra pesce al
al supermercato,
supermercato, quanto sono
quanto sono
importanti
importanti i seguenti i seguenti
aspetti? aspetti?
Li metta in ordine, dal più
Confronto
importante al prima
menoposizione
importante.
30%
Che ci sia il banco servito del pesce fresco 25% 17% 15% 16% 14% 8% 6%
25% 24%
Che sia pescato o allevato in Italia 23% 19% 17% 14% 11% 9% 7%
Che sia pesce pescato e non allevato 17% 13% 15% 17% 16% 15% 8%
17%
Che il pesce venga dal mare più vicino a dove vivo 12% 12%
20% 17%14% 17% 13% 13% 7%
Che sia possibile farsi preparare e pulire il pesce a negozio 12% 17% 18% 16% 18% 12% 7%
Che siano presenti prodotti già puliti e pronti per essere… 8% 8% 11% 10% 17% 25% 21%
Che ci siano ostriche, aragoste e scampi vivi 3%6% 7% 9% 11% 19% 44%
Che ci sia il banco servito del pesce fresco Che sia possibile farsi preparare e pulire il pesce a negozio
Totale
1 Italia
2 3 Abruzzo
4 5 6 Marche
7
Focus territori CE.DI. MARCHE
Il servizio prima di tutto Il banco servito e C’è un problema nel
Poi provenienza e modalità di pulito a negozio hanno benessere animale anche
vita (libero o confinato) un peso maggiore nel pesce?Sostenibilità e modalità di pesca
Pescato locale
Ho scelto il negozio dove compro frutta e verdura
perché…: metta in ordine i seguenti fattori dal più
importante al meno importante
Ha frutta e verdura di qualità migliore 34% 19% 14% 13% 13% 7%
Ha tutti i prodotti ortofrutticoli che mi servono 18% 29% 21% 14% 11% 8%
È dove compro tutto il resto 16% 14% 15% 18% 20% 17%
È il più vicino / più comodo 15% 15% 19% 21% 18% 12%
Dove frutta e verdura costa meno 11% 11% 16% 19% 17% 26%
Ha frutta e verdura che non trovo da nessun’altra
6% 12% 15% 15% 22% 30%
parte
1 2 3 4 5 6
Tra i negozi comodi, Focus territori CE.DI. MARCHE
viene scelto quello con la Più forte il concetto di Il prezzo conta poco
migliore qualità (percepita) e convenienza (qualità al Le nicchie ancora meno
l’assortimento completo giusto prezzo)Key learning La distribuzione regionale americana è leader nell’alimentare e ancor più sui freschi in un paese come gli Stati Uniti dove operano oltre la metà dei primi 10 retailer a livello globale. Ciò da grande speranza alla distribuzione regionale italiana.
Ho Ho
scelto il negozio
scelto il negoziodove
dove compro carneperché…
compro carne perché…:
metta in ordineconfronto
i seguentidel primodal
fattori posto
più importante al
47%
meno importante
40% 40%
La carne è di qualità migliore 41% 17% 13% 12% 9% 8%
È dove compro tutto il resto 17% 13% 14% 17% 22% 16%
20% 18%
Ha tutti i tagli/prodotti che mi servono 17%
12% 24% 22% 17% 15% 9%
13% 12%
10%
È il più vicino / più comodo 12% 17% 20% 23% 16% 13%
Ha specialità/prodotti particolari 9% 18% 18% 16% 18% 22%
La carne è di qualità migliore È dove compro tutto il resto Ha tutti i tagli/prodotti che mi
Dove la carne costa meno 8% 12% 12% 15% 19%
servono 34%
181- 342 335 -454 5 55
6 +
Tra i negozi comodi,
viene scelto quello con la Le nicchie contano poco
migliore qualità (percepita) e Il prezzo non conta
l’assortimento completoIl macellaio è il garante della qualità
Il macellaio è il garante della qualità
Da questo discende un altro Key learning Sui freschi il ruolo degli operatori lungo la filiera è ancora decisivo e questo vale anche a negozio. Vincerà la sfida chi saprà dare identità alla propria offerta grazie a personale appassionato, preparato e motivato.
Ancora un ultimo Key learning Sui freschi il prodotto e il servizio superano la comodità. Questo significa che il bacino di attrazione di un negozio va oltre i confini delle classiche isocrone, a patto di aver creato una identità alimentare che sia percepita così distintiva dal cliente da attrarlo oltre la routine.
GRAZIE DELL’ATTENZIONE
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