2008-2015 Interpretare il passato per orientare il futuro - Stefania Trenti Intesa Sanpaolo
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2008-2015
Interpretare il passato per orientare il
futuro
Stefania Trenti
Intesa Sanpaolo
Vicenza, 21 Gennaio 2017Premessa
L’obiettivo di questo lavoro è stato quello di ricostruire, nel suo
insieme, la filiera del gioiello per poterne analizzare l’evoluzione a
partire dalla crisi del 2009 e evidenziare i principali driver di
cambiamento.
L’analisi statistica di questo settore è un esercizio difficile data la
natura stessa dei beni prodotti e commercializzati, bandiera del Bello
e Ben Fatto ma anche oggetti di scambio di materie prime di elevato
valore.
Sono state, pertanto, utilizzate diversi fonti statistiche nel tentativo di
costruire un quadro coerente (con scelte a volte arbitrarie) e l’analisi
dei dati è stata supportata da evidenze qualitative tratte dai casi
studio.
1Una filiera di oltre 25.000 imprese e 70.000 addetti…
Imprese e addetti nella filiera orafa italiana
(2014)
40000
35000
30000
n. imprese addetti
25000
20000
15000
10000
5000
0
Produzione di oreficeria, Ingrosso orologi e gioielli Dettaglio orologi e gioielli
argenteria, coniazione monete
Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su dati ISTAT
Codici ATECO2007: C3211 e C3212 (produzione) G4648 (ingrosso) G4777 (dettaglio),
2…seconda in Europa dopo la Germania (e prima nella
produzione e nell’ingrosso)
Peso dell’Italia sugli addetti
Addetti della filiere orafa nei paesi europei
della filiera orafa dell’UE28
(2014)
(2014)
35%
Germania
30%
Italia 25%
20% 18,3%
Regno Unito*
15%
Francia Produzione 10%
Ingrosso
Dettaglio
5%
Spagna*
0%
Produzione Ingrosso Dettaglio Totale
0 40000 80000
Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su dati Eurostat
*Stime su dati Eurostat Codici ATECO2007: C3211 e C3212 (produzione) G4648 (ingrosso) G4777 (dettaglio),
32008-’15: un calo più intenso della media
La filiera del gioiello ha registrato negli ultimi anni una evoluzione negativa e peggiore
rispetto all’economia italiana: gli addetti sono calati del 16% tra il 2008 ed il 2015, con la
sola eccezione del commercio all’ingrosso.
Variazione % degli addetti 2008-15
Totale manif. e commercio -12,4
Totale filiera orafa -16,3
Commercio al dettaglio -5,0
Dettaglio orologi e gioielli -16,5
Commercio all'ingrosso -8,2
Ingrosso orologi e gioielli 9,7
Manifatturiero -16,8
Produzione di oreficeria, argenteria, coniazione
-22,9
monete
-28,0 -23,0 -18,0 -13,0 -8,0 -3,0 2,0 7,0 12,0
Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su dati Eurostat - SBS
*Stime su dati Eurostat Codici ATECO2007: C3211 e C3212 (produzione) G4648 (ingrosso) G4777 (dettaglio),
4Mercato interno: pesano il calo del reddito disponibile e
l’aumento delle spese obbligate…
Reddito disponibile reale (var. %) Composizione della spesa delle famiglie italiane
(composizione % a prezzi correnti)
3,0
2,0
Servizi commercializzabili
1,0
21,3
0,0
-1,0
Beni commercializzabili
-2,0 38,0
-3,0
Consumi obbligati e fitti
-4,0 imputati
40,7
-5,0
10 20 30 40 50
-6,0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
1995 2000 2007 2016
Fonte: elaborazioni Intesa Sanpaolo su
Fonte: Ufficio Studi Confcommercio su dati ISTAT
ISTAT
5..ma anche la disaffezione verso il gioiello…
Le spese per il comparto gioielleria, bigiotteria, argenteria e orologi sono tra le voci di
spesa più sacrificate dalle famiglie italiane.
Spesa media mensile delle famiglie italiane
Var.% 2001-13
acqua e condominio
abb. radio/tv/internet
gas
birra
energia elettrica
servizi domestici
uova
affitto
medicinali
argenteria, gioielleria
assicurazioni vita e malattie Gioielleria
biancheria per la casa
lotto e lotterie 2014-’15
rip.radio, tv, computer spesa media
articoli di arredamento
macch.scrivere,calcolatrici mensile -8,6%
mobili
dischi e videocassette
-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100 120
Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISTAT
6…in particolare per le coppie senza figli e nel Mezzogiorno
In particolare la disaffezione nei confronti di questi prodotti ha riguardato i giovani ed alcune
categorie di big spender (come le coppie senza figli), con il crollo più significativo nel
Mezzogiorno.
Spesa media mensile delle famiglie italiane per
Argenteria, Oreficeria, bigiotteria, orologeria
coppia con 1 figlio
Centro
coppia con 2 figli
persona sola con meno di 35 anni Nord-est
persona sola con 35-64 anni
coppia senza figli con p.r. con 35-64 anni Nord-ovest
totale
coppia con 3 e più figli Italia
monogenitore
Sud
altro
coppia senza figli con p.r. con 65 anni o più
2013 2002 2013 2002
Isole
persona sola con 65 anni o più
0 2 4 6 8 10 12 0 2 4 6 8 10
Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISTAT
7Disaffezione soprattutto dei consumatori italiani
Il calo della spesa media per gioielli e orologi è più intenso rispetto a quanto si riscontra in
altri paesi (con le sole eccezioni di Grecia e Portogallo), mentre nel panorama europeo è da
segnalare la crescita della Francia e soprattutto della Spagna.
Spesa media delle famiglie per Argenteria, Oreficeria, orologeria
(in parità di potere di spesa)
140
1999 2010
120
100
80
60
40
20
0
Portogallo Grecia Francia Italia Germania Regno Unito Turchia* Spagna
* 2005 invece che 1999 Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da Eurostat
8Più stranieri per il mercato italiano…
Aumenta il ruolo delle vendite nelle gioiellerie italiane legate alla presenza di stranieri (circa il
30% della clientela), che risentono dell’andamento dei flussi turistici (i dati Global Blue
evidenziano un calo del 30% degli acquisti di gioielli e orologi nel 2016 dopo un ottimo 2015).
Quota % di turisti che effettua acquisti di
Composizione della clientela straniera
gioielleria, bigiotteria, orologeria in Italia
delle gioiellerie italiane (%)
(%)
12
Altri Europa (UEM)
2008 2013
USA/Canada
11
Cina
10 Giappone, Corea,
Taiwan
9 Altri
Altri Asia 2015
8 2013
Altri Europa (non UEM,
non Russia)
7 Russia
Paesi Arabi
6
Italiani Stranieri 0 5 10 15
Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISNART Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da Federpreziosi
9…in un quadro di crescente internazionalizzazione
La fase recente ha visto una ulteriore crescita della già elevata proiezione internazionale e un
contestuale aumento delle importazioni (con un saldo che rimane ampiamente in positivo sia
in quantità che in valore).
Proiezione internazionale, import penetration e saldo
commerciale nel settore oreficeria (dati in quantità)
70,0 1.600
60,0 1.400
1.200
50,0
1.000
40,0
800
30,0
600
20,0
400
10,0 200
0,0 0
2008 2015
Export per addetto (kg) Import per addetto (kg)
Saldo commerciale (ton, sc dx)
Codici ATECO2007: C3211 e C3212
Fonte: Intesa Sanpaolo su dati da ISTAT
10Nuovi competitor: crescono India, Cina, Turchia ma
anche EAU e Svizzera…
Quote di mercato sulle esportazioni mondiali di gioielleria in oro
(% dollari correnti)
EAU
India
Svizzera
Cina e Hong Kong*
USA
Italia
UK
Francia
Turchia 2014 2008
Singapore
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0%
*Cina e Hong Kong: Export cinesi al netto delle vendite verso Hong Kong e Export di Hong Kong al netto delle vendite verso la Cina
* Analisi Codice HS96 711319; Quote calcolate a partire delle dichiarazioni degli esportatori
Fonte: elab. Intesa Sanpaolo su dati UNCTAD
11…in particolare verso India e Hong Kong…
Principali destinazioni delle esportazioni di gioielleria in oro
(Milioni di $)
EAU
Svizzera
India
Hong Kong
Kuwait
UK
Svizzera
Italia
Hong Kong
Francia
Turchia
UAE
0 100 200 300 400 500
0 500 1000 1500 2000
2014 2008
2014 2008
* Analisi Codice HS96 711319; Dati calcolati sulle dichiarazioni degli importatori
Fonte: elab. Intesa Sanpaolo su dati UNCTAD
12…di gioielli made in ?….
Principali origini delle importazioni di gioielleria in oro
(Quote %)
EAU Svizzera
India
Francia
Malaysia
Italia
Italia
Hong Kong
Hong Kong
UK
Francia
Usa
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
2014 2008 2014 2008
* Analisi Codice HS96 711319; Dati calcolati sulle dichiarazioni degli importatori
Fonte: elab. Intesa Sanpaolo su dati UNCTAD
13Crescita affidata ai mercati internazionali che stanno
migliorando. Fino a quando?
Il manifatturiero torna alla crescita e
Gli ultimi dati disponibili hanno sorpreso al rialzo prosegue la crescita dei servizi
(PMI Global output indices)
Fonte: Thomson Reuters Datastream Charting. Fonte: Thomson Reuters Datastream Charting.
14L’incertezza pesa sul prezzo dell’oro…
L’aumento dell’incertezza causato da un contesto di minore crescita e elevate tensioni
politiche ha comportato una ripresa del prezzo dell’oro nella prima parte del 2016 (seppure
ancora su livelli molto lontani dai picchi del 2012). Nel breve attese di ribasso (per effetto
delle politiche monetarie USA e per una maggiore propensione al rischio).
Indice di incertezza* e prezzo dell’oro ($/oncia)
2000 300
1800
250
1600
200
1400
1200 150
1000
100
800
Prezzo oro 50
600
Incertezza* (sc.dx)
400 0
ago-07
ago-08
ago-09
ago-10
ago-11
ago-12
ago-13
ago-14
ago-15
ago-16
nov-07
feb-08
mag-08
nov-08
feb-09
mag-09
nov-09
feb-10
mag-10
nov-10
feb-11
mag-11
nov-11
feb-12
mag-12
nov-12
feb-13
mag-13
nov-13
feb-14
mag-14
nov-14
feb-15
mag-15
nov-15
feb-16
mag-16
nov-16
* Global Economic Policy Uncertertainty Index "Measuring Economic Policy Uncertainty" by Scott Baker, Nicholas Bloom and
Steven J. DavisFonte: Thomson Reuters, LBMA, , www.PolicyUncertainty.com
15…e contribuisce a deprimere la domanda di gioielli
Dopo il boom del 2013, legato alla significativa riduzione dei prezzi dei preziosi, la
domanda mondiale di oro per gioielleria è entrata in una fase più riflessiva.
Nella prima parte del 2016, oltre alla ripresa dei prezzi, pesano anche fattori specifici
(nuova regolamentazione in India, stretta alla corruzione in Cina)
Domanda di oro per gioielleria Domanda di oro per gioielleria
(Tonnellate e var.% tendenziali) (Tonnellate e var.% tendenziali gen-settembre 2016)
2900 30,0
Tons Var.% USA 1,1
25,8
2700 20,0
Europa 0,5
2500
10,0 Medio Oriente -14,7
2300
0,0 Turchia -19,9
-3,6
2100
Cina e Hong Kong -20,3
-7,4 -10,0
1900
Russia -20,9
-20,0
1700 -17,9
India -29,1
1500 -30,0
2007 2009 2011 2013 2015 -40,0 -30,0 -20,0 -10,0 0,0 10,0
Fonte: GFMS, Thomson Reuters, WGC
16Il quadro è destinato a migliorare (anche se con
rischi verso il basso)
2014 2015 2016f 2017f 2018f
Stati Uniti 2.4 2.6 1.6 2.1 2.5
Area Euro 1.2 1.9 1.6 1.5 1.6
Germania* 1.6 1.7 1.7 1.5 1.6
Francia 0.7 1.2 1.2 1.5 1.6
Italia 0.2 0.6 0.9 1.0 1.2
Spagna 1.4 3.2 3.2 2.5 1.7
OPEC 2.8 2.2 2.4 3.5 3.9
Europa Orientale 0.6 0.1 1.4 2.4 2.5
Turchia 3.0 4.0 3.0 2.1 3.0
Russia 0.7 -3.7 -0.5 1.0 1.7
America Latina -0.3 -1.0 0.7 2.4 3.1
Brasile 0.1 -3.9 -3.3 1.1 1.5
Giappone -0.1 0.6 0.8 1.2 1.0
Cina 7.3 6.9 6.7 6.5 6.2
India 7.0 7.2 7.5 7.4 7.5
Mondo 3.2 3.0 3.2 3.5 3.6
* Corretto per i giorni lavorati
Fonte: Intesa Sanpaolo
17Una elevata divaricazione dei risultati…
Evoluzione del fatturato 2008-15 (var.% a prezzi correnti)
60 54
40
40 37
20
0
-10 -8
-20
-21
-40 -36
-42
-60 -53
Produzione Ingrosso Dettaglio
Imprese in difficoltà Mediana Imprese migliori
Analisi di un campione di 776 imprese attive nella produzione, 528 imprese dell’ingrosso, 920 imprese del dettaglio
Imprese in difficoltà: valore soglia del peggior 25%. Imprese migliori: valore soglia del miglior 25%
Fonte:ISID
18..in funzione delle strategie adottate
Analizzando i casi delle imprese con i risultati migliori* emergono alcuni tratti
comuni. Si tratta di imprese che hanno puntato su diverse strategie:
La costruzione di marchi e prodotti molto caratterizzati e riconoscibili
Una chiara connotazione per fascia di prezzo (con una tendenza alla
polarizzazione verso gli estremi, frutto anche della fase di crisi)
Una forte attenzione alla qualità della produzione e del servizio
Una crescente integrazione verticale, con confini sempre meno netti
tra produzione e distribuzione
Investimenti nel commercio online (B2B e B2C)
Da sottolineare poi come tra i best performer vi sia una quota di imprese
«giovanili» nettamente più elevata (circa il 25% ha amministratori under 40
contro il 10% medio), a segnalare l’importanza di affiancare nuove energie al
know how tradizionale.
A partire dal campione di 2.224 imprese (776 della produzione, 528 dell’ingrosso, 920 del dettaglio) sono stati selezionate circa 60 imprese che hanno
almeno triplicato il fatturato nel 2008-15, mantenendo i livelli occupazionali e con redditività positiva (ROI e ROE) nel 2015 (fatturato minimo di
500.000 euro nel 2015)
Fonte:ISID
19Conclusioni
La filiera orafa italiana che, con 25.000 imprese e oltre 70.000 addetti, è
seconda in Europa, subito dopo la Germania, ha registrato nel periodo
2008-15 una contrazione degli addetti più intensa della media, penalizzata
soprattutto dal calo del mercato interno, dove le difficoltà create dalla crisi
si sono sommate ad una certa disaffezione del consumatore italiano nei
confronti degli acquisti di gioielli, non paragonabile a quanto avvenuto in
altri paesi europei.
Pur in un quadro di debole ripresa della domanda in Italia, anche nel 2017
le opportunità migliori proverranno da alcuni mercati internazionali, in primo
luogo gli Stati Uniti, che rimarranno uno dei paesi più interessanti per il
Made in Italy del gioiello.
La capacità di conquistare i consumatori stranieri, sia nei loro paesi sia
come turisti in Italia, diventerà sempre più importante, in un contesto
competitivo che rimarrà acceso e in cui, sempre di più, conterà la capacità
di utilizzare una pluralità di leve strategiche (dalla personalizzazione dei
prodotti al commercio online, dall’attenzione al servizio all’integrazione
delle fasi), fattori che emergono dallo studio dei best performer della filiera.
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