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AGENDA
01 Osservatorio CRM 2020: obiettivi della ricerca, il panel
02 Diffusione e posizionamento del CRM nelle aziende italiane
03 Software CRM: i più utilizzati, i principali trend
04 Processi e cultura del dato
05 Risultati e difficoltà: le leve per un CRM di successo
06 CRM & eCommerce: convergenza ed evoluzione
07 I nostri servizi
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce
www.osservatoriocrm.it
01 Osservatorio CRM 2020
Obiettivi e panel dei rispondenti
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce
01
LA RICERCA
Il focus
L’Osservatorio CRM è la più completa ricerca sul CRM in Italia.
L’indagine online è condotta su base annua dal 2015 ed è giunta alla sua 6° edizione.
L’Osservatorio 2020 si è svolto nel periodo Aprile-Dicembre
Obiettivo
esplorare i principali trend del CRM tra le aziende italiane analizzandone
l’evoluzione nel corso del tempo:
Diffusione e posizionamento del CRM nelle aziende italiane
Software CRM - i più utilizzati, i principali trend
Processi e organizzazione
Risultati e difficoltà - le leve per un CRM di successo
Analisi e cultura dei dati
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 4
01
LA RICERCA
Il focus
420
APRILE-DICEMBRE 2020
Quest'anno la ricerca approfondisce il ruolo dell’eCommerce, un processo che necessita sempre
!
più di essere integrato al CRM e un canale di vendita in forte crescita, anche a seguito delle
conseguenze legate allo scenario pandemico Covid 19
Il 2020 è stato l’anno con il numero di partecipanti più alto dall’inizio della ricerca
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 501
LA RICERCA
Promotori e Partner
Fin dalla sua 1° edizione l’Osservatorio CRM è realizzato da C-Direct Consulting,
società di consulenza, formazione, data analysis, nelle principali aree e processi
aziendali supportati dal CRM, inteso come filosofia e approccio di business, non
solo come tecnologia
Da quest’anno è realizzato in stretta collaborazione con il Team CRM & CX
Consulting di Engineering Ingegneria Informatica Spa. Con circa 12.000
professionisti e 65 sedi nel mondo, il Gruppo Engineering disegna, sviluppa e
gestisce soluzioni innovative per le aree di business in cui la digitalizzazione genera i
maggiori cambiamenti, tra cui Digital Finance, Smart Government & E -Health,
Augmented City, Digital Industry, Smart Energy & Utilities, Digital Media &
Communication
Con il patrocinio di CMI Customer Management Insight che sostiene l’Osservatorio dal
2015. Un punto di riferimento per tutti i manager che cercano informazioni,
approfondimenti ed esperienze per portare nelle proprie aziende progetti di Customer
Experience, Customer Centricity e Digital Transformation
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 601
IL PANEL – 420 aziende rispondenti
Dimensioni dell’azienda
25
26%
Il 35% del panel di aziende che ha partecipato
finora all’Osservatorio è rappresentato da aziende 20
di grandi dimensioni con fatturato > 50 milioni € 20%
19%
e con un aumento del 3% rispetto al 2019 18%
15 17%
Il 19% sono aziende medie
10
Il 46% del panel è composto da piccole aziende
con fatturato < 10 milioni €
5
0
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 701
IL PANEL – 420 aziende rispondenti
Settore merceologico
ICT/Telecomunicazioni 23%
I rispondenti sono distribuiti tra tutti i Manufacturing 18%
settori merceologici. Utilities 9%
I principali: Retail 8%
ICT/Telecomunicazioni (23%)
Tessile/Arredamento/Moda 8%
Manifatturiero (18%)
Utilities (9%) Automotive 7%
Retail (8%)
Chimica/Farmaceutica 6%
Tessile/Arredamento/Moda (8%)
Automotive (7%) Editoria/Media 5%
Altro 16%
0 5 10 15 20 25
% % % % % %
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 801
IL PANEL – 420 aziende rispondenti
Mercato e distribuzione geografica
84% Nord Italia
77% B2B
Stabile rispetto al 2019
Centro
Il 77% opera in un mercato Business to Business (+13%)
Il 32% nel Business to Consumer (+16%): Il 25% nel B2B2C
Sud- 12%
Isole
4%
B2 77%
B
B2 32%
C
84%
B2B2C
25%
0 20 40 60 80
% % % % %
Nord
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 901
IL PANEL – 420 aziende rispondenti
Ruolo dei rispondenti
Marketing
I responsabili Marketing sono il cluster principale
24%
anche quest’anno, seguiti dalla Direzione
Direzione Generale
Generale che supera i responsabili CRM.
18%
Aumenta anche la partecipazione dei Responsabili CRM
Commerciali (+3,5%) e degli IT Manager (+6,5%). 15%
Commerciale
14,5%
Il maggior interesse del Top Management può
! essere letto alla luce delle conseguenze dello IT
scenario Covid: la ricerca di maggior efficienza 14,5%
e digitalizzazione dei processi.
CUSTOMER SERVICE
5%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1001
OSSERVATORIO CRM 2020
Alcuni risultati in sintesi
420 aziende rispondenti 82% di aziende con il CRM o
il numero più elevato dal 2015 in fase di implementazione:
una tecnologia consolidata
CRM e eCommerce sono Importante crescita di
sempre più convergenti OSSERVATORIO Salesforce, software
e integrati per il 33% dei
rispondenti CRM 2020 leader di mercato in
Italia e nel mondo
IN SINTESI
Le sfide del CRM: competenze, Una maggiore maturità del
cultura, analytics, integrazione CRM in termini strategici e di
tra sistemi, strategia e processi posizionamento in azienda
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 11www.osservatoriocrm.it
02 La diffusione del CRM
e il suo posizionamento nelle aziende italiane
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce02
IL CRM
Diffusione / Avete un Sistema CRM?
No
68% HA UN CRM No, ma lo stiamo
considerando
5%
Il 68% delle aziende ha un sistema CRM
(+6% rispetto al 2019) 13%
Il 14% lo sta implementando Lo stiamo
implementando 14%
68%
Diminuisce la percentuale di coloro che lo stanno
considerando: 13% (-3%) e di coloro che non hanno
un CRM: 5% (-4%) Sì
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1302
IL CRM
Diffusione / Avete un Sistema CRM?
Dal 2015 le aziende che hanno 75%
80% 82%
risposto di avere o un software 73% 74%
CRM o di essere in fase di 62%
60%
implementazione sono sempre 50%
state in crescita, ad eccezione di
una diminuzione nel 2018*
25%
seguita da una ripresa
consistente dal 2019. Possiamo
ormai considerare il CRM come
0%
una tecnologia matura. 2014/2015 2016 2017 2018 2019 2020
*dovuta al basso numero di rispondenti in fase di implementazione
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1404
IL CRM
Aziende senza CRM / Come gestite i dati dei vostri clienti e i processi?
Marketing Vendite Customer Care/Post Vendita
PMI: aziende con fatturato < 50 mil € Aziende con fatturato > 50 mil €
File Excel/Access 12% 13% 9% 10% 10% 5,5%
File Excel/Access
Sistema gestionale/ERP 6% 11% 6% Sistema gestionale/ERP 7% 10% 9%
Email/Mktg Automation 14% 2,5% 2,5% Email/Mkt Automation 11% 5,5% 5,5%
Database proprietario 3% 5% 4% Database proprietario 5,5% 3% 2%
Sistema di Ticketing 1% 0,5% 5% Data Warehouse 3% 3% 3%
Data Wharehouse 2,5% 1% 1% Sistema di Ticketing 1% 1% 4%
0% 10% 20% 30% 40% 0% 10% 20% 30%
Nelle aziende di piccole /medie dimensione la mancanza di Nelle aziende di grandi dimensioni invece si utilizzano in
un CRM per gestire contatti e processi della customer base è modo complementare il sistema gestionale, file excel,
compensata dall’utilizzo di file excel piattaforme marketing 15
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce02
IL CRM
Aziende senza CRM / Perché non avete un sistema CRM??
35%
Competenze 25% 25%
Cultura 10% 10%
Budget
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1602
IL CRM
Posizionamento in azienda
Qual è la maturità del business nell’utilizzare il CRM per efficientare i propri processi, conoscere
meglio i propri clienti e gestirne il customer journey?
CRM BUSINESS MATURITY
CRM TECHNOLOGY MATURITY
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1702
IL CRM
Posizionamento in azienda / All’interno della tua azienda è:
Significativo aumento del livello di maturità del CRM come posizionamento in azienda.
! Per il 65% di aziende il CRM è un processo consolidato o un’area prioritaria che stanno sviluppando.
Diminuiscono tutte le voci indicanti un posizionamento ancora debole.
01 Un processo aziendale consolidato, operativo, con risorse dedicate (+3%)
42%
02 Un’area prioritaria che stiamo sviluppando
03 Un’area aziendale non ancora consolidate (-3%)
04 Un Progetto (-5%)
23%
05 Un argomento che stiamo valutando (-5%) 15%
06 Non è una priorità (-3%)
5%
8%
4%
07 Solo una piattaforma tecnologica (-9%) 3%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1804
IL CRM
Posizionamento in azienda / Quale area è responsabile del CRM?
Marketing 44%
La responsabilità dell’area CRM è in
Commerciale 29%
prevalenza sotto la Direzione Marketing
IT 26%
(44%). Direzione Generale 21%
Diminuisce notevolmente rispetto al 2019 Digital/Innovation Mgnt 15%
la responsabilità del CRM sotto la Direzione CRM 14%
Direzione Commerciale (-14%) Customer Care 12%
Post Vendita 8%
Customer Experience 7%
É interessante l’aumento del 7% della
! Direzione Generale che denota un
eCommerce 3%
Nessuna 2%
maggior commitment dei piani alti.
Altro 2%
È gestito in outsourcing
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 1902 IL CRM Maturità organizzativa VS Maturità tecnologica Fino al 2019 due diverse velocità EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 20
02
IL CRM
Maturità organizzativa VS Maturità tecnologica
Finolaalprima
Per 2019 volta
la strategia
due diverse velocità
aziendale sta
recuperando il passo
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 21www.osservatoriocrm.it
03 Software CRM
i più utilizzati e i principali trend
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce03
Software CRM
Il Software / Quale avete scelto?
Tra le aziende partecipanti all’Osservatorio, aumenta considerevolmente la penetrazione di SF del 7.5%; in lieve flessione
! MS Dynamics (-3%); raddoppia SAP. Tra i software CRM per il mercato PMI, stabile Sugar, aumentano VTEnext, ZOHO
Salesforce 25%
CRM interno 14%
MS Dynamics 13%
SugarCRM 10%
SAP 7%
VTENext 4%
Zoho 4%
Hubspot 4% 2020
Oracle 3%
SuiteCRM 2%
Tustena 1%
Pivotal 1%
Teamleader 1%
Leadspark 1%
Odoo 1%
Altro 17%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
23
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce04
Software CRM
Il Software / Quale avete scelto?
La penetrazione dei software cambia in base alla dimensione aziendale. Salesforce aumenta del 10% per le Aziende di
! grandi dimensioni; nelle PMI la prima scelta è un CRM costruito internamente, Salesforce diminuisce dell’8% mentre
aumenta la penetrazione dei software Opensource
Salesforce 35% CRM interno 20%
MS Dynamics 17% Salesforce 17%
CRM interno 10% SugarCRM 14%
SAP 9% MS Dynamics 10%
SugarCRM 7% VTEnext 8%
Hubspot 5% Aziende con fatturato Zoho 5% PMI: aziende con
Oracle 5% > 50 mil € Hubspot 4% fatturato < 50 mil €
SuiteCRM 1% Tustena/TS 3%
Zoho 1% SuiteCRM 2%
Pivotal 1% SAP 2%
0% 10% 20% 30% 40% 0% 5% 10% 15% 20%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 2403
Software CRM
Trend / Quale state considerando?
Salesforce 42%
CRM interno 31%
MS Dynamics 21%
Salesforce è leader indiscusso in
SugarCRM 21%
termini di intention to buy : quasi la
Hubspot 15%
metà delle aziende che stanno
SAP 12,5%
valutando un software CRM lo
considera. Seguono MS Dynamics e SuiteCRM 12,5%
Sugar CRM (+10%) e Suite CRM (+1,5%). Zoho 8%
È sempre molto elevata e in crescita la 6%
VTiger
percentuale delle aziende che stanno 6%
Oracle
valutando di sviluppare internamente
Tustena 6%
il proprio CRM.
VTENext 2%
Altro 12,5%
0% 10% 20% 30% 40%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 25www.osservatoriocrm.it
04 CRM
Processi, cultura del dato
WEBINAR | Osservatorio CRM & eCommerce04
CRM
Processi aziendali
Processi per i quali utilizzate il CRM 78%
Commerciale
15%
Per i quali avete intenzione di
utilizzare il CRM
65%
Marketing
24%
47%
Il supporto del CRM ai processi Sales è Customer Care
30%
consolidato e stabile, quello ai processi
marketing è in crescita (+5%) 43%
Post Vendita
Cresce come prevedibile l’utilizzo del 31%
CRM per l’ecommerce (+4%)
17%
eCommerce
23%
0% 20% 40% 60% 80%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 2704
CRM
Processi aziendali più sfidanti
I processi Sales sono
Commerciale 53%
ritenuti i più sfidanti dalla
maggior parte dei Marketing 38%
rispondenti.
Customer Care 38%
Il tema della user adoption
e del change management Post Vendita 36%
è critico per quest’area
eCommerce 28%
Altro 3%
0% 20% 40% 60%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 2804
CRM
Cultura del dato
Conoscete la vostra Customer Base e ne analizzate i dati in vostro possesso?
SI
Sì, analizziamo regolarmente i dati e li
utilizziamo per prendere decisioni
11%
NI
Abbiamo una conoscenza parziale della Customer
Base e degli indicatori di processo
NO
No, abbiamo poche informazioni e non
le analizziamo
54%
Per il 1° anno, coloro che dichiarano di analizzare regolarmente i
35%
dati e utilizzarli per prendere decisioni sono il 54% del campione
(+12% rispetto al 2019). Questo dato è coerente con il maggior
livello di maturità nel posizionamento del CRM all’interno
dell’azienda che sta emergendo nel 2020
Gli analytics sono consultati in prevalenza tramite report e dashboard in
CRM (50%), tramite la BI (27%) e file excel (17%)
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 29www.osservatoriocrm.it
05 RISULTATI E DIFFICOLTÀ
le leve per un CRM di successo
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce04
CRM
Risultati / Quali risultati avete ottenuto o vi aspettate di ottenere?
Un unico database dei contatti di clienti e prospect 76%
Monitoraggio dei risultati delle iniziative e/o dei 64%
processi
Condivisione di dati ed informazioni 63%
Maggiore efficienza e automatizzazione dei processi 60%
interni/esterni
Migliore qualità dei dati 55%
Una conoscenza completa della Customer Base 45%
Maggiore fidelizzazione dei nostri clienti 41%
Maggiore conversione delle iniziative 36%
realizzate
Più vendite 35%
0% 25% 50% 75%
DB UNICO MONITORAGGIO CONDIVISIONE EFFICIENZA
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 3104
CRM
Le difficoltà/Quali sono le principali difficoltà che avete avuto o state riscontrando?
Disponibilità di competenze e risorse interne 43%
PERSONE
Integrazione con altri sistemi aziendali 43%
User Adoption 28% INTEGRAZIONI TRA
Obiettivi e processi poco definiti 25% SISTEMI
Budget 24%
ADOPTION
Commitment del management 23%
Mancanza di supporto IT 16% STRATEGIA +
PROCESSI
Software CRM poco performante 16%
Mancanza di supporto del business 9% BUDGET
Partner tecnologico non adeguato 7%
Nessuna 2% POLITICHE
Altro 4%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 3204
CRM
Key Success Factors
Quali misure avete intenzione di adottare per migliorare l’efficacia del vostro CRM?
Ampliare l’utilizzo del CRM ad altri processi 48%
Fornire indicatori e report che consentano
l’analisi e il monitoraggio dei processi 46%
Formazione e change management 41%
Identificare le leve per aumentare la user adoption 36% STRATEGIA +
PROCESSI
Apportare migliorie al Sistema 30%
Sensibilizzare il Top Management 28% ANALYTICS
Introdurre modifiche organizzative 17%
FORMAZIONE
Cambiare software 7%
Cambiare partner tecnologico 6%
ADOPTION
0% 10% 20% 30% 40% 50%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 3305
Uno sguardo al futuro
Opportunità / Quali sono le aree sulle quali la vostra azienda investirà per
gestire più efficacemente il Cliente e i processi correlati?
CRM 60%
In aumento rispetto al 2019 la Customer Experience 53%
proiezione di investimenti in quasi
Marketing Automation 38%
tutte le principali aree di innovazione:
Digital Transformation &
Collaboration
35%
CRM (+ 4%)
eCommerce 30%
Customer Experience (+9%)
BI, Big Data, Advanced Analytics 26%
Marketing Automation (+ 4%) Machine Learning, Artificial 21%
Intelligence
Digital transformation (+5%)
Industry 4.0 11%
Machine Learning, AI (+8%) IoT - Internet of Things 8%
Altro 2%
0% 20% 40% 60%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 34www.osservatoriocrm.it
06 CRM e eCommerce
Convergenze ed evoluzione
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce05
CRM e eCommerce
Penetrazione / Utilizzate l’eCommerce come canale di vendita e
vetrina per la vostra clientela?
No 42%
Il 42% delle aziende rispondenti Sì, abbiamo un sito eCommerce
che gestiamo direttamente 25%
utilizza l’ecommerce come canale
di vendita o lo sta implementando; No, ma lo stiamo considerando 17%
il 17% lo sta considerando.
Sì, abbiamo un sito eCommerce che
Data l’elevate presenza di aziende è gestito da un partner esterno
8%
B2B nel panel di rispondenti è un
Lo stiamo 7%
dato molto elevato implementando
Vendiamo i nostri prodotti attraverso una
piattaforma eCommerce multimarca 2%
0% 10% 20% 30% 40%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 3605
CRM e eCommerce
Piattaforme / Quali utilizzate?
Piattaforma proprietaria 40%
Magento 20%
Pur essendo rilevante la percentuale Salesforce Commerce 8%
di aziende che affronta un progetto Cloud
WooCommerce 7%
di eCommerce con sviluppi
proprietari (40%), si manifesta la Prestashop 5%
tendenza di adozione delle SAP C/4HANA Commerce
4%
principali piattaforme di mercato in Cloud (Hybris)
funzione delle dimensioni aziendali. Shopify 3%
Drupal Commerce 2%
Altro 10%
0% 10% 20% 30% 40%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 3704
CRM e eCommerce
Integrazioni / Con quali sistemi aziendali avete integrato o integrerete il
vostro eCommerce?
44%
Gestionale - ERP
Integrato 26%
33%
Intenzione di integrare Software CRM
43%
Email mktg automation 31%
Il 33% ha integrato l’ecommerce 37%
con il CRM; Sistema di Loyalty 18%
il 43% ha intenzione di integrarlo 24%
15%
CRM e eCommerce sono sempre Customer Satisfaction
29%
più convergenti
Sistema Helpdesk / Ticketing
21%
30%
10%
Chatbot
26%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 3805
CRM e eCommerce
Opportunità / Quali sono le principali opportunità che avete ottenuto o
vi aspettate di ottenere dall’integrazione?
Promozioni e comunicazioni personalizzate in base 67%
al comportamento d’acquisto
Arricchire le informazioni sui clienti 57%
Migliorare la fidelizzazione 56%
Automatizzazioni del processo di vendita 46%
Maggiore conversione anche su altri canali di vendita 45%
Miglioramento dei servizi di assistenza al Cliente 45%
Altro 2%
0% 25% 50% 75%
PERSONALIZZAZIONE CONOSCENZA FIDELIZZAZIONE OMNICANALITÀ
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 39www.osservatoriocrm.it
07 I nostri servizi
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce06
C-DIRECT Consulting
Consulenza, formazione, project management
Siamo una società di consulenza, formazione, data analysis, nelle principali aree in cui la relazione con il
cliente e la sua conoscenza assumono un ruolo strategico e il dato è il punto di partenza e di arrivo
Il CRM, inteso come filosofia di business, è quindi il baricentro di tutti i nostri servizi
Marketing Automation e Lead/Opportunity
Data-Driven Management
Customer Experience & Data Management
Satisfaction & Analysis
Digital &
Social CRM
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 4106 Engineering | CRM & CX Consulting Services L’esperienza nella trasformazione digitale Orientiamo le aziende alla valorizzazione del loro business attraverso la trasformazione digitale e a definire le strategie di cambiamento nella gestione dei propri clienti. Abbiamo maturato la nostra esperienza in vendite, marketing, visual marketing e servizi in molteplici settori. Conosciamo in profondità le principali piattaforme di CRM, Digital Marketing ed E - commerce. Siamo sempre al passo con le nuove tendenze e le nuove tecnologie. EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 42
06
Engineering | CRM & CX Consulting Services
Portafoglio dei servizi
Software Project
Envisioning Assessment
Selection Governance
Change & User
Adoption Mgmt
EVENTO FINALE | Osservatorio CRM & eCommerce 43www.osservatoriocrm.it
Contatti
Elisa Fontana Mauro Zanon
CEO C-Direct Consulting Engineering Ingegneria
Informatica
CRM & CX Senior Consultant Engineering
Head of CRM & CX Consulting
Services
elisa.fontana@cdirectconsulting.it
elisa.fontana@eng.it mauro.zanon@eng.it
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