Web marketing per le PMI - Miriam Bertoli Strategia digitale per fare business con Facebook, SEO, e-mail & co.
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Miriam Bertoli
Web marketing
per le PMI
Strategia digitale per fare business
con Facebook, SEO, e-mail & co.
Terza edizione
Serie a cura di Luca Conti
EDITORE ULRICO HOEPLI MILANOCopyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2018 via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy) tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886 e-mail hoepli@hoepli.it www.hoepli.it Tutti i diritti sono riservati a norma di legge e a norma delle convenzioni internazionali Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume/fascicolo di periodico dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n. 633. Le fotocopie effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana 108, 20122 Milano, e-mail: autorizzazioni@clearedi.org e sito web: www.clearedi.org. ISBN 978-88-203-8614-6 Ristampa: 4 3 2 1 0 2018 2019 2020 2021 2022 Progetto editoriale: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali (info@iltrio.it) Redazione: Susanna Pedone Copertina: Sara Taglialegne Stampa: L.E.G.O. S.p.A., stabilimento di Lavis (TN) Printed in Italy
A Valentino, Viola e Diego.
Sommario PREFAZIONE XVII RINGRAZIAMENTI XXI L’AUTRICE XXIII Capitolo 1 Perché questo libro 1 Le competenze per innovare 2 Una mappa e una bussola 3 Per le PMI 3 Un continente che cambia 3 Per te, lettore 4 Capitolo 2 Un po’ di numeri 5 Una definizione di Piccola e Media Impresa 5 Le PMI italiane e Internet 6 Capitolo 3 Web marketing 9 Marketing online, web marketing, Internet marketing, marketing digitale. O semplicemente marketing? 9 Ma che cos’è il marketing digitale? 11 Più relazioni e meno pubblicità 11 Un po’ di storia 12 I numeri di Internet 13 Capitolo 4 Perché investire in web marketing? 15 Strumenti e logiche “amiche” delle PMI 15 L’impatto nelle attività di ogni giorno: le vendite, il marketing, la produzione… 16
X Sommario
Capitolo 5
Obiettivi e strategia, prima di tutto 21
Da dove cominciare: il piano di web marketing 21
Prima fase: analisi 22
Seconda fase: definizione della strategia 24
Terza fase: il piano operativo 25
Quarta fase: misurazione 26
Quinta fase: miglioramento 27
Costruire il brief 28
Il web marketing dentro l’azienda 30
Con persone dentro l’azienda, con un’agenzia o con un consulente
freelance? 33
Capitolo 6
I contenuti 37
Il venditore che non parlava mai 39
Content curation e contenuti generati dalle persone 40
Scrivere per il web 43
Dieci indicazioni per una scrittura efficace 46
I video 48
Le immagini 50
La data di scadenza 51
Tre domande all’esperta Luisa Carrada 52
Tre domande all’esperto Gianpiero Riva 53
Tre domande all’esperto Fabrizio Ulisse 55
Capitolo 7
Il sito web 57
Scegliere il dominio 58
Scegliere l’hosting 60
Progettazione, grafica, sviluppo e contenuti 61
L’analisi 61
La progettazione 62
Lo sviluppo 66
Pubblicazione del sito e aggiornamento 66
Sito responsive, sito adaptive, sito mobile dedicato o app? 67
In caso di restyling 70Sommario XI
Cinque consigli 71
Tre domande all’esperta Francesca Marano 74
Tre domande all’esperto Nicola Bonora 76
Capitolo 8
Promuoversi sui motori di ricerca 79
Un po’ di storia 79
Come farsi trovare 82
Search Engine Optimization (SEO) 84
La tecnica: essere search engine friendly 85
Google Search Console 86
Architettura, contenuti e parole chiave 87
Cose da fare 89
Il title 90
La description 90
Non solo contenuti testuali 91
Link, popolarità e autorevolezza 92
I social signal 93
Esperienza d’uso e soddisfazione degli utenti 94
Non solo Google: le ricerche su YouTube e le altre piattaforme social 94
Tre domande all’esperto Piersante Paneghel 95
Tre domande all’esperto Massimo Fattoretto 97
Annunci sponsorizzati 98
Come funzionano 99
Il punteggio di qualità 99
La creazione di una campagna 100
Le pagine di atterraggio 109
Tre domande all’esperta Luisa Fontana 110
Cinque consigli 112
Capitolo 9
Il display advertising 115
Obiettivi e modelli di prezzo 116
I formati 117
Presente e futuro del display advertising 118
Programmatic advertising 120
Native advertising 121
Cinque consigli 121
Tre domande all’esperto Salvatore Cariello 124XII Sommario
Capitolo 10
L’e-mail marketing 125
I vantaggi 127
Promuovere: le DEM 128
Informare e coinvolgere: le newsletter 130
Dare un servizio fidelizzando: e-mail transazionali
e marketing automation 133
Esempi di campagne automatiche da realizzare 134
Pubblicità nelle e-mail 137
Le caratteristiche di un’e-mail efficace 140
Mittente 140
Oggetto 140
Pre-header 141
Contenuto 141
Layout 144
Privacy, informazioni societarie sul mittente e possibilità
di disiscriversi 145
I fattori per il successo di una campagna e-mail 146
La piattaforma per l’invio delle e-mail 147
Il database di indirizzi 148
Il database di indirizzi e il GDPR 150
Single e double opt-in: le formule di consenso 151
Misurare e interpretare i risultati 152
Cinque consigli 154
Tre domande all’esperta Alessandra Farabegoli 156
Tre domande all’esperto Stefano Branduardi 157
Capitolo 11
Social media marketing 159
Le principali opportunità per una PMI 161
Uno, tutti o nessuno? 163
Blog 165
Cos’è 165
Come usarlo 166
Facebook 167
Cos’è 167
Come usarlo 170Sommario XIII
Instagram 172
Cos’è 172
Come usarlo 173
Twitter 175
Cos’è 175
Come usarlo 176
YouTube 178
Cos’è 178
Come usarlo 179
LinkedIn 180
Cos’è 180
Come usarlo 181
E tutti gli altri? 182
Cinque consigli 184
Tre domande all’esperto Gianluca Diegoli 186
Tre domande all’esperto Enrico Marchetto 187
Capitolo 12
Web reputation e PR online 189
Web reputation: le persone hanno il megafono 189
Le fasi: monitoraggio, analisi, reporting e azione 191
Monitoraggio 191
Analisi delle conversazioni e reporting 193
Azioni per il miglioramento della reputazione online 194
Le PR online 195
I nuovi influenzatori 195
Che cosa significa fare PR online 196
Cinque consigli 198
Tre domande all’esperta Anna Beduschi 200
Capitolo 13
Il mobile marketing 203
Che cos’è il mobile marketing? 205
Gli strumenti del mobile marketing 206
SMS e MMS 206
Advertising 206
Mobile site e app 207
Mobile e social media 207XIV Sommario
QR code 207
Beacon 209
Applicazioni mobile 209
Mobile e search marketing 212
Chat… 213
… e chatbot 214
Cinque consigli 217
Capitolo 14
Digital analytics 219
Perché investire in digital analytics 220
Le metriche principali 221
Visite/sessioni 222
Visitatori unici/utenti 222
Pagine di destinazione e pagine di uscita 223
Bounce rate (o frequenza di rimbalzo) 223
Le azioni di conversione e il conversion rate 223
Il Return On Investment (ROI) 224
Social media analytics 225
Facebook Insights 225
Instagram Analytics 227
Come si fa digital analytics 228
La definizione degli obiettivi 229
La scelta della piattaforma 229
La raccolta dei dati 230
La creazione dei report periodici 230
Dai numeri all’azione 233
Cinque consigli 233
Tre domande all’esperto Marco Cilia 235
Capitolo 15
User experience 237
User experience e marketing digitale 238
Perché investire in user experience 238
La user experience step by step 239
La ricerca: utenti e competitor 239
I contenuti e la loro organizzazione 240
Design: progettazione graduale e iterativa 241
Il test: è l’utente a dirci se la direzione è quella giusta 242Sommario XV
Cinque consigli 245
Tre domande all’esperta Paola Casarsa 247
Capitolo 16
Ecommerce 249
Vendere attraverso un ecommerce proprietario: tre cose da sapere 251
Vendere su Amazon (Seller): tre cose da sapere 252
Cinque consigli 255
Tre domande all’esperto Giovanni Cappellotto 257
Capitolo 17
Funziona davvero: casi di successo 259
BertO Salotti 259
L’azienda 259
Birre da Manicomio 262
L’azienda 262
La parola a Giorgia Canato 264
Molino Moras 264
L’azienda 264
La parola a Anna Pantanali 268
Sellf 268
L’azienda 268
La parola a Diego Pizzocaro 271
Cinque cose da fare subito 273
Uno 273
Due 273
Tre 274
Quattro 274
Cinque 274
L’alfabeto: breve glossario
del web marketing 277
La cassetta degli attrezzi 283
Google Drive 283
Answerthepublic 283XVI Sommario Mobile-friendly test 283 MailChimp 284 Google Analytics 284 Talkwalker 284 Later 284 Canva 284 Linkografia 285
Prefazione
Fin dalla prima edizione di Web marketing per le PMI ho scelto di lasciare lo
spazio della prefazione alle esperienze degli imprenditori che ogni giorno
applicano dentro le loro PMI gli insegnamenti che presento in questo libro.
Sono loro – insieme a studenti e professionisti del settore che incontro nella
mia attività di docente e consulente di questi temi – che danno davvero un
senso a quanto contenuto nelle prossime pagine e, naturalmente, al mio lavoro.
Perché, scrivevo già nella prima edizione, “la loro esperienza, la cultura del
‘fare’ e del provare anche dove altri possono vedere solo i rischi e i risultati che
hanno ottenuto sono la migliore presentazione per le pagine che seguono”.
Il successo che la prima e la seconda edizione di Web marketing per le PMI
hanno riscosso, le iniziative pubbliche e private di avvicinamento delle PMI
italiane al digitale che sono fiorite in questi anni, tutti i passi in avanti ma
anche tutta la strada che rimane da fare nel rapporto tra PMI e digitale mi
hanno dato la conferma di quanto sia importante dare visibilità agli innova-
tori, agli imprenditori e manager che giorno dopo giorno sfidano le comples-
sità e le resistenze interne, rischiano, investono, riorganizzano processi, si
lanciano in nuovi mercati e sognano nuove imprese.
In questa terza edizione confermo quindi la mia scelta e lascio di nuovo la
parola a loro. Buona lettura e buon marketing, in un mondo sempre più
digitale.
Miriam
Il digitale è come l’aria per noi: senza saremmo morti (e nel passato il digita-
le ci ha salvato la vita). Eppure, alla fine, è solo un banale strumento. Ogni
“pezzo” di digitale – e ne usiamo tanti, di questi tool, piattaforme e chi più ne
ha più ne metta – ha un senso solo, una direzione unica e obbligata: l’incon-
tro con la persona.XVIII Prefazione A chi parte oggi consiglio di studiare, provare, cambiare rapidamente, insi- stere, prendere i risultati migliori e replicare le strategie vincenti. Trovare la propria strada, essere certi della propria identità, individuare la direzione da percorrere per raggiungere i propri obiettivi, perché non tutti gli strumenti valgono per tutti. Avere coraggio di scegliere. Oggi, perché domani il mondo sarà già cambiato settanta volte. Filippo Berto Chief Executive Officer di BertO Salotti www.bertosalotti.it Provengo dal settore, sono stata responsabile commerciale dell’azienda di mio padre che importava birre. E mi sono formata sul campo. Qualche anno fa, con importatori dell’America, stavamo facendo una degustazione e un importatore, estasiato da alcune birre, ha esclamato: “Ma queste sono birre da manicomio!”. Da lì è nato tutto. Oggi Birre da Manicomio è un ecommerce che vanta oltre 500 birre artigianali e 100 etichette. La scelta che ha portato risultati migliori a mio avviso è stata quella di aver abbinato la nostra conoscenza del settore alle competenze specializzate dei giusti collaboratori esterni: lavorando in totale sinergia siamo riusciti a diven- tare in un solo anno il punto di riferimento in Italia per le birre artigianali. I miei consigli per un imprenditore che parte adesso sono: stare sempre con la mente focalizzata sul progetto, perché il suo lancio richiede attenzione e dedizione; scegliere con metodo i collaboratori esterni, facendosi mostrare i progetti che seguono e i risultati che hanno raggiunto, perché solo così è possibile partire con il piede giusto; essere curiosi e soprattutto creare un buon feeling con i fornitori. Il successo dipende dalla sinergia di forze. Giorgia Canato Fondatrice di Birre da Manicomio www.birredamanicomio.com Ho 31 anni, dal 2010 lavoro nel reparto marketing e pubbliche relazioni del Molino Moras, assieme a mia sorella Sara porto avanti con entusiasmo il lavoro di famiglia: siamo mugnai da sei generazioni, è un onore raccontare quello che da 110 anni realizziamo con passione e professionalità. Avrei più di tre consigli ma cercherò di essere breve e chiara: 1. avere obietti- vi precisi, ne bastano pochi per iniziare. La gestione dei canali digitali, e dei social media in particolare, è complessa, e realizzare un bel lavoro, che porta risultati, può richiedere molte energie e risorse. Per questo è fondamentale
Prefazione XIX sapere in che direzione si vuole andare; 2. scegliere una persona che si occu- pa in modo costante dei social media aziendali e che partecipa a corsi di for- mazione, perché parliamo di un mondo in evoluzione, sempre da studiare. Se possibile, soprattutto all’inizio è meglio affidarsi a un professionista che sappia consigliare e aiuti l’azienda a delineare un percorso con obiettivi e risultati misurabili; 3. essere veri, trasparenti, diretti e avere tanta voglia di raccontarsi. Ho un motto che guida le mie giornate e anche le nostre sperimentazioni digitali, è di George Bernard Shaw: “Le persone che progrediscono nella vita sono coloro che si danno da fare per trovare le circostanze che vogliono e, se non le trovano, le creano”. Anna Pantanali Marketing & PR di Molino Moras www.molinomoras.it Sono un ingegnere informatico, prima di fondare Sellf insieme ai miei 3 soci, nel 2013, ho passato 7 anni all’estero: ho conseguito un dottorato di ricerca (Ph.D.) in Computer Science in Gran Bretagna e poi lavorato lì come ricerca- tore e professore a contratto. Sellf è una app B2B, pensata non per esperti di tecnologia bensì per gente normale e in particolare agenti, commerciali, direttori vendita e imprenditori che hanno bisogno di uno strumento sempli- ce ed efficace che dal proprio smartphone registri e tenga traccia di tutte le interazioni e trattative con i potenziali clienti. In questi anni da startupper a contatto con tante imprese tradizionali ho avuto modo di vedere differenti approcci al digitale. Che cosa può imparare una azienda tradizionale e avviata da una startup? Innanzitutto l’ottimizza- zione dei processi aziendali: i nuovi strumenti digitali permettono di rispar- miare tempo prezioso, automatizzando i processi di base, liberando i dipen- denti da molte routine quotidiane e permettendo loro di concentrarsi su obiettivi più importanti. La seconda lezione da apprendere è la capacità di sperimentare, mentre la terza potrebbe essere sintetizzata con l’espressione “mettere il cliente al centro”. Una startup si trova spesso a competere con aziende già avviate, con budget o strutture molto ampie e una presenza sul mercato molto forte: il miglior modo per vincere la partita è quindi concen- trarsi sul servizio al cliente, offrendo qualità totale ma soprattutto attenzione e flessibilità. Diego Pizzocaro CEO e founder di Sellf http://sellfapp.com
Ringraziamenti Arrivare a questa terza edizione di Web marketing per le PMI è stato un pic- colo, grande traguardo. Piccolo perché ogni giorno vengono pubblicati migliaia di libri. Grande perché le prime due edizioni sono state un successo, oltre ogni mia aspettativa, e hanno portato a questa terza edizione aggiorna- ta. Ed è un grande traguardo anche perché trovare il tempo di qualità per scrivere, nelle mie acrobatiche giornate di mamma e professionista, è ogni volta un’impresa. Il primo grazie va dunque ai lettori, ai tanti che mi hanno scritto o mi hanno raccontato a voce come le precedenti edizioni di questo libro li abbiano aiu- tati a far svoltare la loro impresa, a trovare un lavoro appassionante dopo gli studi, o semplicemente a rimettere in ordine le idee. Ringrazio chi ha letto questo manuale e l’ha regalato o consigliato, e quelli che l’hanno usato per lo scopo per cui l’ho scritto: saperne di più di marketing digitale, mettere in pratica, cominciare o migliorare. Ringrazio l’editore Hoepli, semplificando direi: belle persone e grandi pro- fessionisti, è un piacere lavorare con loro. Poi ci sono tante persone che voglio ringraziare per il tempo e i consigli: la preziosa Angela Trawoeger per le albe di scrittura condivise, Nicola Stocco per i consigli tech, Diego Ciulli di Google Italia per i link e l’incoraggiamento, la mia business coach Anna Pasian e la mia BFF Marilisa. Ringrazio i miei clienti di questi anni: solo grazie a loro quello che ho conden- sato in questo manuale è frutto di esperienza vera, quotidiana, e non di sem- plici nozioni teoriche. Ringrazio le persone delle imprese che ho coinvolto nei casi di successo: Filippo Berto e Valentina Sala di BertO Salotti, Giorgia Canato di Birre da Manicomio, Anna Pantanali e Cristina Rojaz di Molino Moras, Diego Pizzo- caro di Sellf. Stimo e ringrazio gli esperti – e, in molti casi, amici di lunga data – che ho coinvolto nei vari capitoli sugli strumenti del marketing digitale, per il tempo
XXII . che hanno dedicato ad aggiungere spessore a questo manuale: Anna Bedu- schi, Nicola Bonora, Stefano Branduardi, Giovanni Cappellotto, Salvatore Cariello, Paola Casarsa, Luisa Carrada, Marco Cilia, Gianluca Diegoli, Ales- sandra Farabegoli, Massimo Fattoretto, Luisa Fontana, Francesca Marano, Enrico Marchetto, Piersante Paneghel, Gianpiero Riva, Fabrizio Ulisse. E naturalmente grazie ancora una volta al mio compagno Valentino per esserci sempre, a mia figlia Viola che cresce e mi porta ogni giorno nel mondo digitale della generazione Z e al piccolo Diego, energia pura e luminosa.
L’autrice
Miriam Bertoli è consulente di marketing digitale per
Piccole e Medie Imprese.
Friulana d’origine e veneziana d’adozione, si impegna
ogni giorno per trasmettere alle aziende la sua esperien-
za quasi ventennale, unita alla passione e all’orientamen-
to a portare risultati più che a scrivere documenti e pre-
sentazioni.
Ha conseguito una laurea in lingue e un master in marke-
ting e comunicazione. Dal 2000 lavora nel marketing online, prima per una
delle principali agenzie indipendenti italiane e dal 2011 come consulente
freelance. È docente all’Università IULM di Milano, tiene corsi di formazione
in azienda e per enti formativi qualificati.
È specializzata nella definizione di strategie di marketing con particolare
focus sui punti di contatto digitali e nella creazione di progetti di content
marketing. Accompagna principalmente medie aziende sia B2B sia B2C nel
ridefinire la relazione con clienti e potenziali clienti, sfruttando al meglio gli
strumenti del digitale senza perdere di vista un percorso d’acquisto sempre
più integrato, online e offline.
Crede nella condivisione delle conoscenze, ha costruito negli anni una rete di
colleghi esperti con cui collabora nei progetti di consulenza, dedica regolar-
mente tempo all’aggiornamento delle sue competenze attraverso letture,
corsi di formazione online e in presenza, e soprattutto grazie alla partecipa-
zione a eventi internazionali.
Speaker a seminari ed eventi di settore (Web Marketing Festival, WMExpo,
BTO, Digital and Export Business School di Unicredit), scrive per il suo blog
dal 2004 (www.miriambertoli.com) e ha ideato le Venice Lessons, una serie di
lezioni video di marketing digitale ambientate a Venezia, principalmente in
gondola, per unire tradizione e digitale in un format coinvolgente e originale.XXIV L’autrice Per Hoepli ha pubblicato un contributo sul manuale multiautore Social Media Marketing (a cura di Guido Di Fraia) e nel 2012 ha scritto la prima edizione di Web marketing per le PMI (la seconda è del 2015). Nel 2016 ha lanciato LaScuolaD (http://lascuolad.miriambertoli.com/), corsi online di marketing digitale composti da video e materiali da consultare 24/7. Il modo migliore per contattare l’autrice è inviarle una email a: ffmiriam@miriambertoli.com.
Capitolo 1
PerchŽ questo libro
“Internet sarà come l’elettricità”, diceva ormai diversi anni fa uno dei suoi
padri, Vint Cerf. Qualcosa di cui disponiamo senza neanche rendercene
conto, qualcosa che è nei nostri ambienti e nelle nostre giornate in modo
naturale, proprio come l’elettricità. Qualcosa di cui rileviamo la mancanza
quando c’è un black-out o quando non abbiamo a disposizione la password
per una delle tante reti Wi-Fi che intercettiamo ormai ovunque, con il nostro
smartphone. Sempre più persone hanno accesso a Internet e lo utilizzano per
cercare informazioni, acquistare prodotti e poi magari ritirarli in negozio,
scambiare esperienze, lasciare recensioni, guardare video, ascoltare musica,
disporre un bonifico, regolare la temperatura in casa, partecipare a webinar
informativi e corsi di formazione, entrare in contatto con le aziende per
richiedere assistenza, scegliere dove andare in vacanza e per decine di altre
azioni. Le persone dentro le aziende trovano nuovi fornitori, sviluppano pro-
dotti, comparano servizi e configurano soluzioni su
misura, stringono alleanze e arrivano in mercati stra- “È sul digitale
nieri che ormai sono lontani la distanza di un click.
che si fonda
Sempre più aziende decidono di essere presenti e atti-
ve su Internet, capiscono che la chiave per il successo
il futuro
è in una strategia di marketing integrata ed è l’opposto di molte
di una serie di azioni digitali scollegate, stanno inve- imprese.”
stendo budget importanti in nuovi siti, iniziative di
content marketing, campagne di advertising, presenza nei motori di ricerca,
tanto per fare alcuni esempi. E soprattutto hanno capito che è fondamentale
agire rapidamente, non perdere tempo: è sul digitale che si fonda il futuro di
molte imprese, forse tutte.2 Capitolo 1 Le competenze per innovare Purtroppo, però, parlando con tanti imprenditori e manager si percepisce un freno a questo slancio, dovuto alla mancanza di competenze solide nel mar- keting digitale, di processi in grado di portare davvero un cambiamento grazie alle tecnologie, di idee chiare su che cosa si possa fare con questi stru- menti, oltre che sui rischi e sulle opportunità. Quando nel 2011 stavo scrivendo la prima edizione di Web marketing per le PMI c’erano naturalmente incontri e percorsi formativi promossi da associa- zioni di categoria e altre organizzazioni sul territorio, ma l’alfabetizzazione al digitale era, nella maggior parte dei casi, lasciata alla singola iniziativa dell’imprenditore, manager, professionista. Negli anni l’offerta è cresciuta e le iniziative si sono moltiplicate. Oggi, alla terza edizione, esistono corsi uni- versitari in cui ho l’onore di insegnare, ci sono master nelle formule più diverse, libri, articoli, corsi online e in presenza, conferenze, eventi, canali video e ottimi podcast dedicati al marketing digitale, solo per citare alcune delle iniziative. Focus Quali sono le opportunità di business per le PMI che decidono di investire nel web? Come definire una strategia di marketing che sfrutti al meglio i punti di contatto digitali? Conoscere per decidere: è questa la chiave fondamentale per valutare che cosa il marketing digitale può fare per la propria azienda e come investire soldi e tempo in questi mezzi. Le informazioni disponibili in Rete e stampate nei libri sono abbondanti, dettagliate e spesso di qualità: basta una ricerca su Google per trovare pagine e pagine su come migliorare il posizionamento sui motori di ricerca o su come portare la propria azienda con successo su Facebook. Il punto è diventato, caso mai, orientarsi nella grande quantità di offerta, scegliere i corsi con il programma più adatto alle proprie esigenze, distingue- re le informazioni rilevanti da quelle non rilevanti, quelle aggiornate da quel- le “scadute”, verificarne l’attendibilità e soprattutto avere un quadro comple- to e poter avviare un progetto di marketing digitale di successo per la propria azienda. Troviamo con facilità la guida per una singola “città” – per esempio, articoli su come scrivere un oggetto di successo per la newsletter – ma ci manca spesso la visione d’insieme, chiara e comprensibile, del “continente” del marketing digitale.
Perché questo libro 3 Una mappa e una bussola Web marketing per le PMI non ha l’obiettivo di andare a fondo, setacciando ogni centimetro del “continente” del marketing digitale. Si propone invece di far esplorare ai lettori il paesaggio nel suo insieme, descrivendo le caratteri- stiche e le opportunità offerte da ogni “Paese” (o strumento di marketing) di questo immaginario continente. Focus Vorrei vendere anche all’estero i miei prodotti, cosa può fare Internet per il mio progetto imprenditoriale? Che cosa vuol dire SEO? Come scelgo il dominio giu- sto per il nuovo sito? Questo libro fornisce una visione d’insieme (la mappa) e gli strumenti per orientarsi (la bussola). Immagino questo volume come una mappa semplice accompagnata da una bussola, pensate per chi non è esperto di marketing digitale e non vuole diventarlo leggendo queste pagine; per l’imprenditore, il responsabile com- merciale o il marketing manager che vuole capirne di più, sapere quali sono gli strumenti, costruirsi un itinerario in cui andare a collocare parole come “SEO”, “tasso di engagement”, “chatbot”. Per le PMI Scrivendo questo libro ho pensato in particolare alle PMI. Le Piccole e Medie imprese sono il cuore del tessuto imprenditoriale italiano e rappresentano la spina dorsale della nostra economia. Certamente le dimensioni, gli investi- menti a disposizione e le esigenze sono diversi da quelli delle grandi aziende multinazionali, alle quali, spesso, sono dedicati spazi di approfondimento e di presentazione di casi di successo. Come vedremo nelle testimonianze inserite nelle pagine finali, gli imprendi- tori che hanno colto le opportunità di Internet hanno migliorato il loro busi- ness e hanno trovato un importante strumento per competere. Un continente che cambia Web marketing per le PMI è la mappa di un continente che cambia molto velocemente; nuovi Paesi compaiono in pochi mesi, zone verdissime fino a qualche mese prima diventano deserti e vengono abbandonate dalle persone che le popolavano, si stringono alleanze e si cambiano leggi, costituzioni e regolamenti.
4 Capitolo 1 In questi ultimi anni abbiamo assistito alla crescita vertiginosa di Facebook, in particolare come piattaforma pubblicitaria. In calo, invece, la popolarità di Twitter, che fatica davvero a tenere legati a sé gli utenti e a trovarne di nuovi e, di conseguenza, è sempre meno interessante per le imprese. Instagram cresce, trainato dalle Stories. Crescono i sistemi di Instant Messaging (Facebook Messenger, WhatsApp in primis) mentre sono sempre meno diffu- se – e per fortuna – le app mobile di singole imprese. Come isole vulcaniche, piattaforme e funzionalità compaiono e scompaiono in pochi mesi, in un movimento incessante. I sistemi di marketing automation, l’intelligenza artificiale e gli strumenti per fare analisi statistiche predittive sono solo alcuni esempi di come la tec- nologia sia sempre più al servizio del marketing. Nuove fonti di energia per il continente, che rendono possibili nuovi modi di stare in relazione con i clienti e permettono alle aziende di sviluppare strategie di marketing sempre più intelligenti ed efficaci. Questo manuale congela, quindi, una mappa del continente web marketing “qui e ora”, anche se quando il libro andrà in stampa sicuramente ci saranno già stati dei cambiamenti. Per te, lettore Che tu sia imprenditore di un’azienda piccola o media, libero professionista, responsabile commerciale o responsabile marketing e comunicazione trove- rai in questo libro tutte le informazioni per decidere la rotta in Rete dell’a- zienda, valutare le proposte per servizi di web marketing che periodicamen- te ricevi, cogliere temi da approfondire con letture successive, prepararti a sfruttare tutte le opportunità che il digitale sta offrendo in questi anni. Allo stesso modo, in un contesto di competenze e professionalità liquido e con confini sfumati, mi auguro che queste pagine possano essere utili anche a studenti, addetti ai lavori nel marketing digitale, consulenti e manager di grandi aziende. In chiusura di alcuni capitoli troverai inoltre il collegamento alle Venice Les- sons, brevi video lezioni che ho girato a Venezia tra gondole e campielli. Sono un modo per parlare di cose serie divertendosi: ti serviranno per riassumere quanto appreso e fissarlo meglio nella memoria. Mi auguro davvero che ti piacciano e ti siano utili. Oltre alle pagine che stai leggendo, il viaggio di Web marketing per le PMI continua sul mio blog all’indirizzo www.miriambertoli.com, dove potrai iscriverti alla newsletter per rimanere aggiornato su corsi e novità di settore e troverai anche tutte le modalità per contattarmi.
Capitolo 2 Un po’ di numeri “L’Italia è una Repubblica fondata sulle Piccole e Medie Imprese”: potremmo riscrivere così un importante articolo della nostra Costituzione. Ma che cos’è una PMI? Una definizione di Piccola e Media Impresa Per capire di quale dimensione imprenditoriale stiamo parlando, facciamo riferimento alla classificazione raccomandata dall’Unione Europea (Figu- ra 2.1). Figura 2.1 – La classificazione delle Piccole e Medie Imprese secondo le raccomandazioni dell’Unione Europea dal primo gennaio 2005. Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Piccola_e_media_impresa. Questo libro è dedicato quindi alle imprese che hanno meno di 250 collabo- ratori effettivi e un fatturato inferiore o uguale a 50 milioni di euro. Entro questi parametri c’è un mare di varietà, dall’impresa artigiana composta da dodici persone alla società per azioni strutturata. In nessun momento,
6 Capitolo 2
comunque, ho tenuto in considerazione ferrea questi paletti dimensionali:
per come l’ho applicata, l’etichetta PMI rappresenta più una valutazione qua-
litativa che quantitativa.
Secondo il rapporto pubblicato da Cerved a novembre 2017, il numero di PMI
italiane è in ripresa dopo il calo causato dalla crisi del 2008; l’inversione di
tendenza, cominciata nel 2015, ha portato nel 2016 a
raggiungere il numero di 145 mila PMI, prossimo alle
“Il numero
150 mila dell’anno 2007, prima della crisi1.
di PMI italiane Ma il gruppo più nutrito è rappresentato dalle microim-
è in ripresa.” prese (meno di 10 addetti): secondo dati Istat le
microimprese in Italia sono circa 4 milioni, rappre-
sentano il 95,4% delle imprese attive e occupano il 47,1% degli addetti2.
Quello che questi numeri raccontano è un Paese con tante piccole e piccolis-
sime aziende e iniziative imprenditoriali, per le quali Internet rappresenta
un potenziale fortissimo per innovare, farsi conoscere, allearsi, fare rete,
competere e avere successo.
Le PMI italiane e Internet
Secondo dati Istat di dicembre 2017 continua ad aumentare, anche se lenta-
mente, la quota di imprese italiane che vendono online, arrivando nel 2017 al
12,5% delle imprese con almeno 10 addetti (era l’11% nel 2016 e il 10% nel
2015). A segnare un divario che è prima di tutto dimensionale, la quota di
imprese che vendono online sale al 34,6% (30,5% nel 2016) nel caso di impre-
se con almeno 250 addetti.
Il 72,1% delle imprese ha un sito web (era il 64,5% nel 2012) ma solo il 15%
(13,8% nel 2016) mette a disposizione dei navigatori un sistema per effettuare
ordini o prenotazioni online; questa percentuale sale fino al 25% nelle impre-
se di maggiore dimensione e raggiunge l’82,6% tra le imprese dei servizi di
alloggio3.
Da questi dati risulta evidente che esiste un forte divario tra le potenzialità e
la familiarità con Internet da parte delle aziende italiane.
C’è sicuramente un tema collegato alla dimensione imprenditoriale, a una
cultura storicamente orientata più a fare buoni prodotti che a “raccontarli” e
promuoverli. E non necessariamente tutte le aziende devono avere un sito
1. https://know.cerved.com/imprese-mercati/rapporto-cerved-pmi-2017-2.
2. https://www.istat.it/it/archivio/191838 (testo integrale da scaricare).
3. https://www.istat.it/it/archivio/207825.Un po’ di numeri 7 web o vendere direttamente online. Come insegna il buon marketing, dipen- de dalle caratteristiche del mercato e dai bisogni dei clienti. Focus Nel complesso, circa il 30% delle aziende italiane non ha ancora un sito Internet. Ma è sempre necessario avere un sito per sfruttare le opportunità offerte dal web? La risposta, dal mio punto di vista, è no. L’importante è trovare gli strumen- ti digitali giusti per raccontare la propria impresa, farsi conoscere ed entrare in relazione. Scegliendo la strategia e gli strumenti corretti, una presenza in Internet sem- plice ed efficace rappresenta un’opportunità per milioni di aziende medie, piccole o costituite da una sola persona, che possono ottenere vantaggi di visibilità, farsi trovare da nuovi clienti e migliorare il rapporto con quelli già acquisiti.
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