UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI SALERNO - FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI SALERNO
FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA
CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
TESI DI LAUREA IN
SEMIOTICA
“Storia versus Meccanismo:
D&G Time e Kenzo Amour”
RELATORE: CANDIDATO:
Ch. ma Prof.ssa: Giulia Sonderegger
Anna Cicalese Matr. n. 0310400199
CORRELATORE:
Ch. mo Prof.:
Guelfo Tozzi
ANNO ACCADEMICO 2007/2008Introduzione
La presente tesi analizza due spot televisivi: D&G Time e Kenzo Amour,
due tipologie di pubblicità totalmente differenti tra di loro. La principale
differenza che verrà trattata è la presenza/assenza di una storia alla base
dello spot, Annamaria Testa sostiene che: “L’elemento fondamentale degli
spot costruiti su una storia è il che cosa succede (tant’è vero che se chiedete a
qualcuno di riassumervi un commercial di questo tipo vi dirà in breve che
cosa è successo), la base degli spot costruiti su una non storia è il come succede
qualcosa (e se domandate alla stessa persona di riassumervi un commercial di
quest’altro tipo, molto probabilmente vi descriverà come era fatto)”1. Al fine di
poter mostrare la differenza tra i due spot ho ritenuto opportuno
suddividere tale lavoro in quattro capitoli. Il primo ha un’impostazione
teorica sulla semiotica del testo, sono state trattate alcune teorie: di Propp,
l’approccio generativo di Greimas e l’approccio interpretativo di Eco. Il
secondo capitolo mostra strumenti di analisi applicabili ad uno spot anche in
caso di mancata narrazione. È suddiviso a sua volta, in quattro paragrafi: il
quadrato di Jean - Marie Floch, che analizza i valori di consumo della marca,
il montaggio cinematografico, l’utilizzo dei colori con i diversi significati e
la stimolazione dei sensi. Nel terzo capitolo è analizzato lo spot D&G
1
A. Testa, 2000, p.199.
3Time, utilizzando i metodi di analisi testuale e pubblicitaria, per verificare se
è possibile che una pubblicità possa risponde ai canoni del testo. Nel quarto
capitolo è trattato lo spot Kenzo Amour, al quale sono applicati i metodi di
analisi esposti nel secondo capitolo. Nella conclusione della tesi sono
riportati gli esiti delle relative analisi paragonando il testo alla pubblicità e
comparando i due spot tra di loro.
4Semiotica narrativa e pubblicità
Introduzione e concetti generali
La pubblicità è il più diffuso mezzo di comunicazione che riesca ad imporre
al mondo immagini, parole, pensiero. Dispone di un carattere ideologico
utilizzato per invogliare il destinatario ad acquistare un determinato
prodotto, inoltre è anche un forte strumento estetico. La dimensione
estetica ed antropologica del racconto pubblicitario ha una straordinaria
influenza, fino ad invadere la nostra vita sociale. Infatti, oltre a provocare
una disposizione favorevole all’azione di acquisto, tale attività di
comunicazione provoca anche conseguenze su chi la guarda, dal momento
che contribuisce a modificare lo stile di vita delle persone. Si pensi alle
teenagers che voglio essere sempre più simili alle modelle presenti nelle
pubblicità o ai giovani vestiti con una determinata marca, solo perché è
sponsorizzata da un calciatore.
La pubblicità è altro rispetto al suo oggetto e si realizza in un tempo e in
uno spazio che sono terzi, poiché non appartengono né alla merce, né al
consumatore, né alla produzione, né all’acquisto, e crea uno spazio e un
tempo che sono artificiali, narrativi dove può proporsi come un’immagine
vera della realtà, fornendo informazioni sul prodotto, oppure può
raccontare storie fantastiche o, ancora, creare impressioni sensoriali e
5psicologiche sul suo valore.2 La pubblicità comporta l’uso predominante e
programmato di testi, in quanto deve essere scelto in precedenza, a seconda
dell’emittente, l’oggetto da pubblicizzare, il mezzo di comunicazione e la
tipologia di linguaggio da utilizzare. Essa, infatti, agisce sempre attraverso
testi e ottiene i suoi risultati mediante l’influenza realizzata con la
produzione e distribuzione di testi appositamente concepiti.
L’approccio semiotico spinge l’identificazione del testo oltre la sua
codificazione verbale. Divengono testi quelli musicali, quelli visivi, quelli
pittorici, quelli fotografici, quelli architettonici, quelli filmici in cui esistono
transcodifiche3 da un codice linguistico scritto (romanzo o anche la
necessaria sceneggiatura) ad un sincretismo di codici (visivi, audio,
cromatici, posturali, filmici ecc.)4
Il testo funziona secondo un preciso linguaggio, per poterlo comprendere
bisogna possedere un’adeguata conoscenza di quel linguaggio. Essendo il
lettore che va “incontro” al testo, Eco l’ha denominato «macchina pigra»5
perché fornisce al suo lettore solo una parte delle informazioni che intende
usare, giacché si affida alla competenza (o enciclopedia) di quest’ultimo per
completare il proprio lavoro, attraverso la sua attività interpretativa. Nel
2
U. Volli, 2003
3
Transcodifiche: trasferimento di un messaggio da un codice a un altro, o da un sistema ad un altro (cit.
De Mauro).
4
A. Cicalese, 2004, p. 229.
5
U. Eco, 1979, p.24
6completamento il destinatario mostra le sue competenze e attese in
relazione al testo, ed a quelle che sono le proprie competenze storico,
culturali e sociali. Come si è evidenziato il testo nasce da un’interazione tra
autore e lettore, quindi da una creazione di segni (da parte del mittente) e
dalla loro interpretazione (da parte del destinatario). Quest’aspetto del testo
pubblicitario ci permette di analizzare la sua struttura attraverso l’utilizzo
della semiotica.
La semiotica, tradizionalmente definita come scienza dei segni, nel corso dei
suoi decenni ha esteso e reso più complesso il suo oggetto d’analisi
qualificandosi come una disciplina che non si accontenta di guardare la
superficie del testo, ma mira alla sua costituzione profonda, cioè a quelle
forme di organizzazione del senso che costituiscono la sintassi e la
semantica del testo6. Studia i fenomeni di significazione e di comunicazione.
La semiotica quindi per analizzare la pubblicità, focalizza la propria
attenzione sulla dimensione testuale dell’attività pubblicitaria, applicandovi
le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento dei testi in generale, e
analizzandola nei suoi diversi aspetti, articolazioni e livelli. Riuscire a
comprendere i testi pubblicitari vuol dire anche valutare il loro impatto
politico e ideologico, e altresì cogliere i grandi mutamenti della vita sociale.
6
Sintassi: modo di organizzare le parole in frasi, l’insieme di regole formali per la scrittura di
programmi in un linguaggio, che dettano le modalità per costruire frasi corrette nel linguaggio stesso.
Semantica del testo: l’insieme dei significati da attribuire alle frasi costruite nel linguaggio.
7Basti pensare alle varie pubblicità censurate, come D&G Time (vedi
capitolo 3), e alle pubblicità (ad esempio la nuova fiat 500) dove sono
mostrati i cambiamenti e gli eventi storici della nostra nazione. Il semiologo
francese Roland Barthes diede un apporto molto importante all’analisi
pubblicitaria, nel 1964 col saggio “Retorica dell’immagine”7, applica i suoi
studi all’analisi del manifesto della pasta Panzani. Egli vuole capire se la
rappresentazione analogica (com’è un’immagine) è in grado di produrre veri
e propri sistemi di segni, oppure se mantiene sempre qualcosa d’ineffabile,
tanto da essere considerata scarsamente articolata e semanticamente povera.
Per poter affrontare e risolvere questo problema teorico, Barthes decide di
analizzare un’immagine pubblicitaria perché, secondo il suo pensiero, in
pubblicità il significato dell’immagine è sempre intenzionale: i significati del
messaggio pubblicitario vengono formati a priori da alcuni attributi del
prodotto e devono essere comunicati nel modo più chiaro possibile. Al
termine dell’analisi Barthes sostiene di aver individuato una maggiore
difficoltà nell’analisi dell’immagine rispetto ad un’analisi del linguaggio. Egli
sostiene che all’interno di un’immagine possono esserci due tipologie di
messaggio: uno denotativo ed uno connotativo. Il livello denotativo
rappresenta l’immagine stessa (un non codice), il livello connotativo è il
modo in cui attraverso la propria cultura e storia si legge l’immagine, è
7
R. Barthes, 1985.
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