Un blog aziendale Perché aprire - LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING
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LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING
Perché aprire
un blog aziendale
Analisi dei pregi (molti) e difetti (pochi) di un buon blog aziendale.
Magari il vostro?
✒Sara Paleari
Aprire un blog aziendale è uno dei primi di appartenenza: i blog e le blogger più fa-
consigli su cui si trovano in unanime ac- mose fra il pubblico femminile risultano
cordo gli opinionisti che si occupano di infatti quelli che parlano di ricette, moda
marketing sul web e della sua integrazio- e make up, mentre per i maschietti l’offer-
ne con la piccola e media impresa: social ta di blog si aggira ancora attorno ai vec-
media manager, consulenti SEO, pr e mar- chi cliché di “donne e motori”.
keting advisors, agenzie e esperti di comu- La componente femminile è molto forte,
nicazione, tutti concordano nel consiglia- sui blog, forse perché questo mezzo più di
re, come parte integrante della strategia di molti altri si avvicina e accomuna molto
comunicazione di un’azienda, l’apertura di sulla pratica sociale che è stata per mil-
un blog aziendale secondo le regole e i lenni l’unico modo di fare esperienza del
modi della comunicazione web 2.0. mondo “al di fuori delle quattro mura di
Un blog aziendale ben scritto, curato, che casa”, ovvero la “chiacchiera da piazza”,
comunica costantemente e stimola il dia- o “da mercato”.
logo, la condivisione di contenuti, e persi- E se da un lato il blog si può assimilare al
no le critiche positive, è in grado di attira- proprio antenato illustre – il forum di di-
re nuovi contatti e di fidelizzarli oltre il li- scussione – dall’altro la sua forza sta nel-
mite della “moda” di pochi mesi, e conqui- la componente più marcatamente infor-
stare clienti entusiasti, che parlano bene mativa che di conversazione, che permet-
dei prodotti e dell’azienda, li consigliano te al blog di diventare strumento di ele-
agli amici, se ne fanno loro stessi promo- zione per la comunicazione di una azien-
tori. Insomma: il blog fa bene all’azienda. da che vuole promuovere i propri prodot-
ti e servizi. Senza però troppo esagerare.
Blog: origini del fenomeno
È forse per questo che si parla di un feno- Blog e Product Placement
meno di massa, che attira ormai milioni Infatti, la componente principale del mo-
di lettori e commentatori abituali, costi- mento di successo che stanno vivendo i
tuendo una vera e propria community vir- blog (aziendali e non) negli ultimi anni, è
tuale di condivisione delle notizie e dei il contenuto, oltre che la sua forma: e un
contenuti più variegati. buon contenuto non può prescindere dal-
Se infatti si dividono equamente fra il le poche e semplici regole di scrittura che,
pubblico ambosessi le preferenze verso i fra l’altro, impongono di non esagerare
blog di informazione e para-informazione con il product placement, poiché lo stesso
(contenitori di news e cronaca sullo stile pubblico che si può fare promotore di un
di veri e propri TG online che funzionano prodotto, può allo stesso momento rag-
24 ore su 24 non stop), d’altra parte è an- giungere un livello di saturazione da infor-
che curioso notare come i comportamen- mazioni (e insistenza) che può provocare
ti di lettura dei blog si uniformino agli l’effetto opposto... e farglielo odiare.
schemi classici di interazione e di attribu- Anche la pubblicità del prodotto dunque
zione degli interessi a seconda del genere assume toni più smussati, viene “mimetiz-
zata”, anche se dichiarata, e vira verso il
contenuto e l’utilità (del prodotto stesso e
Il blog non può sostituire il sito aziendale e del contenuto).
Inoltre, non va dimenticato che presenta-
viceversa, il sito non riesce a raggiungere le re il proprio prodotto o servizio su un
stesse performance di un buon blog aziendale blog e chiedere al proprio pubblico “cosa
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Un blog aziendale ben scritto, che comunica
costantemente, stimola il dialogo e persino le
critiche positive, è in grado di attirare e
fidelizzare contatti oltre il limite della “moda”
ne pensa” è un’ottima (e gratuita!) occa-
sione per testarne comodamente in house
l’efficacia direttamente sul target ideale: lando esageratamente le proprie inten-
saranno le persone effettivamente inte- zioni (la vendita) o le proprie mancanze
ressate ad approdare sul blog, a provare il • Negare al lettore il diritto di dire la pro-
prodotto o servizio, e la loro opinione, i pria: vedere presi in considerazione la
consigli e le critiche possono essere una propria esperienza ed i pro-
risorsa inestimabile da cui attingere per pri commenti fa sentire im-
mantenere il livello di prestazione del ser- portanti, e si è più disponi-
vizio in grado di soddisfare la propria bili a condividere contenuti
clientela di riferimento. per cui si sente di aver dato
un contributo
Quello che un buon blog • Riproporre gli stessi conte-
aziendale deve fare nuti del sito aziendale senza
Questo è dunque ciò che un buon blog variarli, approfondirli, o mi-
dovrebbe fare: gliorarli
• Individuare il proprio cliente finale Il blog aziendale, infatti non è
ideale, e costruire i propri contenuti su il sito internet di un’azienda.
di lui Può esserne integrato all’in-
• Parlare di uno o più prodotti, ma senza terno, o può risiedere su una
mai dimenticare l’utilità che ne può de- piattaforma esterna che lo
rivare, non tanto all’azienda, quanto al ospita (i vari Wordpress,
cliente finale Blogger, Google), ma non può
• Parlare anche di altri prodotti, per favo- sostituire completamente il
rire il confronto e il dialogo, persino la sito aziendale. Non ne ha la
critica (purché positiva) stessa efficacia, così come vi-
• Stimolare il lettore all’azione, al com- ceversa il sito aziendale non
mento, alla condivisione, ed a continua- riesce a raggiungere le stesse
re la propria esperienza all’intero del performance di un buon blog
blog (rimandarlo ad altri articoli e ap- aziendale.
profondimenti, creare una rete di con-
versazioni attorno all’oggetto) o verso Blog e sito aziendale:
altre fonti autorevoli che differenza c’è?
• Fare di oggettività, trasparenza e onestà Concetti che sembrano scon-
il proprio vessillo tati e invece non lo sono: il
Forse l’ultimo punto suona troppo buoni- blog aziendale è solo una del-
sta o utopistico, ma non bisogna dimenti- le componenti della strategia di comuni-
care che non c’è peggiore danno di imma- cazione aziendale, di cui fanno parte in
gine di quando si viene “pizzicati” a fare parallelo anche il sito aziendale, le pagine
qualcosa di scorretto: recuperare terreno sui social, le pubblicità su carta e sugli al-
a quel punto diventa un salasso di energie tri mezzi di comunicazione, il reparto
e investimenti in grado di dare il colpo di vendite, e via dicendo.
grazia anche alla reputazione della mi- Forse la metafora del parallelo non rende
gliore azienda. bene l’idea quanto la metafora della rete,
Per contro, questo è quanto un buon blog dove ogni nodo è correlato all’altro e i
non dovrebbe fare: collegamenti sono a più punti. O forse è
• Parlare ossessivamente e ripetutamente bene pensare ad una tavola imbandita
dei propri prodotti con numerose prelibatezze, e dove per
• Parlare male dei concorrenti o ignorar- ciascuna portata esiste la posata corri-
ne l’esistenza (anche loro possono esse- spondente: l’intero banchetto (la strategia
re un’ottima fonte gratuita di indicazio- aziendale completa) può essere gustato
ni su cosa fare... o non fare) interamente solamente affidandosi a tutto
• Trattare il lettore come se fosse uno l’armamentario di posateria disponibile.
sciocco credulone, che beve passiva- Rinunciare anche ad una sola, piccola po-
mente i contenuti che gli si sommini- sata (la forchetta del dolce) significa ri-
strano, e tentare di ingannarlo dissimu- nunciare al dolce, appunto.
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Riassumendo, il blog rispetto ti, con un comportamento di navigazione
a un sito è: on site esemplare: approfondiscono, se-
• più interattivo, non statico guono i collegamenti fra gli argomenti e
• tutto contenuto, idee, opinioni, chiac- gli articoli, esplorano, stimolano la di-
chiera virtuale, illustrativo, colloquiale scussione, si lasciano raccontare le novi-
• amichevole: viene percepito come un tà dell’azienda e ne sono realmente inte-
mezzo “caldo” di comunicazione ressati.
• un servizio di messaggeria istantanea e
di contatto diretto con i propri lettori Blog interno o blog esterno?
• notifica ai lettori l’inserimento di un Questo il dilemma
nuovo contenuto, stimolandoli a visita- Appurato dunque quali sono le aspettative
re con frequenza le proprie pagine realistiche di successo di un blog azienda-
• se aggiornato frequentemente, garanti- le e le tempistiche entro cui aspettarsi un
sce un migliore posizionamento sui mo- minimo di ritorno dell’investimento (che è
tori di ricerca e maggiore visibilità già virtualmente quasi pari a zero), resta
• potenzialmente virale un solo dubbio da sciogliere: è meglio sce-
• comunica istantaneamente con altri gliere un blog esterno o dedicare un’area
strumenti web: permette di condividere all’interno del sito aziendale?
sulle pagine social i contenuti, amplifi- Ebbene, come in tutte le cose, la risposta
cando il ricircolo virtuoso del contenuto non è mai univoca e dipende da un insie-
• a costo zero: aprire e mantenere un me molto eterogeneo di fattori, che van-
blog non richiede la presenza di un no dal tipo di investimento che si deside-
webmaster, fee di hosting o spese di ra fare, dal tipo di prodotto o servizio che
manutenzione si vuole “vendere” (il prodotto è “blogga-
bile?” – ovvero appetitoso –, di interesse
Numerosi i pregi ma... comune, innovativo?), dal tipo di rappor-
quali i difetti? to che si vuole creare fra sito e blog (di-
L’unica “pecca” in questo elenco di virtù e stanza o quasi-identità?), dagli obiettivi
potenzialità, sembra dunque essere l’inve- della strategia di comunicazione che si
stimento, cognitivo e di risorse, necessa- desidera mettere in atto (diversificare o
rio per valutare, aprire e soprattutto man- partire da zero?), dal momento nel ciclo
tenere nel tempo un blog aziendale. E della vita che l’azienda o il prodotto stan-
non si parla di investimenti monetari, no vivendo, dalle statistiche raccolte e da
bensì dell’onere psicologico di dover for- quelle che si vorrebbero migliorare (link
nire un contenuto di qualità con costanza building? Traffico verso il sito? Communi-
nel tempo, per “nutrire” l’affamato (di co- ty building? Ricerca nuovi clienti?), e per-
noscenza) blog aziendale. sino dal “sentimento” del momento (sono
Il tutto a fronte di una lenta, lentissima, sicuro di voler integrare un blog nel mio
quasi sconfortante (ma costante) cresci- sito o il sito mi piace così come è e voglio
ta, che comincerà a fruttare risultati con- solo fare un “esperimento”?).
creti solo dopo il festeggiamento del pri- Se però la risposta all’ultima domanda è
mo compleanno del blog. “voglio fare un esperimento”, il consiglio
Tale investimento in termini di risorse, in- sin da subito è: astenersi perditempo. Il
terne o esterne, da formare o cui affidare il blog aziendale è una faccenda seria, an-
progetto, sarà infallibilmente e ampiamen- che se parla in maniera divertente e ami-
te ripagato, tuttavia, una volta che il siste- chevole: è business, ed è meglio non di-
ma comincerà a funzionare a pieno regi- menticarlo.
me. In termini di ritorno di immagine, di Qualora invece siano chiare le risposte al-
crescita della reputation aziendale sia fisi- le altre domande, si è pronti per valutare i
ca che online, in termini di ranking e visi- pro e i contro nella scelta di un blog inter-
bilità sui motori di ricerca (che sempre più no al sito aziendale oppure ospitato su
privilegeranno il contenuto e la strategia di piattaforma esterna.
linking), e di conseguenza in termini di nu-
mero – e ancor più di qualità – di link e Blog su sito aziendale
contatti portati al sito aziendale. Scelta adatta a chi pensa seriamente di
Contatti consapevoli, altamente fidelizza- fare un investimento su un blog a tutto
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anche se parla in maniera divertente e
amichevole il blog aziendale è un business, non
un esperimento. Astenersi dunque perditempo
vantaggio del sito aziendale, dei prodotti
e servizi ivi presentati, della credibilità e • Condivisione, commenti, interazione:
della reputation del marchio aziendale, e non permette di “mascherare” commen-
a chi cerca un modo per “rivitalizzare” o ti o impedire la conversazione. I flussi
dare una nuova immagine più dinamica e di comunicazione devono essere quanto
coinvolgente della propria azienda, mar- più trasparenti possibili (fatta salva la
chio, prodotto o servizio. necessità di pre-approvare ogni com-
I pro: mento per evitare spam e hackeraggio,
• Il traffico generato: l’integrazione nel e purché lo step approvazione non vada
sito permette di sfruttare al 100% la pre- a togliere immediatezza alla conversa-
senza del blog per attirare traffico sul zione – ci vuole tempismo nel risponde-
sito. re ai propri commentatori).
• Stile e argomenti: essendo integrato nel • SEO: andare ad ampliare troppo gli ar-
sito ne condivide lo stile e l’apparenza, gomenti di cui si parla può risultare
rende più immediato il riconoscimento dannoso ai fini del posizionamento e
nel lettore. Approfondisce contenuti e della riconoscibilità agli occhi dei moto-
utilizza un linguaggio e delle tempisti- ri di ricerca, soprattutto in questo fran-
che di aggiornamento differenti, ovvero gente in cui ancora non è ben chiaro il
in tempo reale rispetto agli altri conte- ruolo dei nuovi algoritmi di sorveglian-
nuti su sito che invece sono statici. za Penguin e Panda, o se nel futuro con-
• Immagine: fornire contenuti di qualità, tinuerà ad essere il contenuto il primo
dinamici e condivisibili permette di mi- driver di posizionamento, oppure le at-
gliorare l’immagine generica del sito, tività di linking.
dell’azienda e del brand per cui “parla” Nota bene: un blog integrato nel sito
il blog. aziendale... è per sempre. O quasi.
• Condivisione, commenti, interazione:
dinamicizza la conversazione sulla piat- Blog su piattaforma esterna:
taforma, si rende disponibile a intera- Adatto a chi pensa di ampliare in maniera
zioni più frequenti e dirette. Il tono del eterogenea il proprio pubblico e variare
blog, che deve essere più colloquiale e la propria conversazione dirigendosi ver-
amichevole - richiede un copy differen- so argomenti alieni rispetto alla sfera di
te rispetto ai contenuti di vendita del re- interazione ordinaria del sito aziendale, a
sto del sito: la giustapposizione di stili chi si vuole occupare “di tutto un po’”, a
diversi contribuisce a rendere un’imma- chi vorrebbe “mantenere le distanze” fra
gine positiva del blog (che ammorbidi- il sito e il blog pur mantenendo la ricono-
sce la linea di comunicazione pubblici- scibilità del brand su entrambe, a chi si
taria “standard”) e del sito in generale affaccia sul mercato con un nuovo servi-
(capace di ospitare più punti di vista e zio, prodotto o azienda e cerca un modo
più “voci”). Ne risulta una percezione “easy” di fare comunicazione alternativa.
positiva di “vicinanza” e di “compren- Al contrario che nel caso precedentemen-
sione verso l’utente finale” che si sente te descritto, un blog esterno può essere
importante, preso in considerazione e chiuso in qualsiasi momento senza trop-
interpellato dall’azienda. po danno di ritorno sull’immagine del sito
• SEO: beneficia del posizionamento Seo e internet (a parte la perdita quasi totale
dell’autorità del sito in cui è inserito. dei contatti già generati che difficilmente
Può contribuire ad ampliare il posiziona- seguiranno lo spostamento verso un’altra
mento su keyword differenti ma correla- piattaforma che non dia gli stessi servizi
te al core business del sito aziendale. del blog).
I contro: I pro:
• Interconnessione: a pagamento, dipen- • Traffico generato e visibilità SEO: il
de dall’attività di costruzione pagina blog che si basa su una piattaforma
dell’agenzia/webmaster che ha in carico esterna come Wordpress, ne beneficia
la gestione del sito internet. in visibilità – soprattutto SEO – ma se
• Stile e argomenti: la differenza di tono ne generano statistiche separate. Diven-
fra la parte blog e la parte istituzionale ta un nuovo canale di origine e destina-
può sembrare un contrasto. zione di traffico. E paradossalmente,
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I numeri del fenomeno
Comportamenti e trend dell’utilizzo dei blog in azienda sono stati
analizzati nello studio “Utilizzo del blog aziendale in Italia” (a cu-
ra di A.Beltrami per Pmi Tecnologie - www.blogaziendali.com e
www.pmi.it), che fotografa lo stato dell’arte del Corporate Blog- Presenta contenuti accattivanti, un look
ging nel periodo agosto- dicembre 2012, prendendo in esame un dinamico e piacevole, invoglia alla let-
campione di 207 fra aziende a professionisti attivi in Italia nel B2B tura “leggera” e spensierata. Permette
e B2C. di presentare prodotti o servizi azienda-
li in maniera lievemente più dissimulata
I dati sull’utilizzo: che all’interno del sito aziendale: anche
• l’86% del campione utilizza il blog aziendale o è propenso a se il cliente finale comprende che si
estenderne l’uso del blog aziendale anche a fronte di anche con tratta di una strategia di posizionamen-
un incremento di investimenti dedicati. to prodotti, l’audience è in questo caso
• Il 46% ha scelto di integrare il blog dentro il proprio sito azien- più “accomodante” e tollerante.
dale: a fronte di un costo contenuti, influisce positivamente sulla • Condivisione, commenti, interazione:
visibilità e sulla percezione del lettore. si rende disponibile a interazioni più
• Il 34% ha scelto una piattaforma gratuita per implementarlo, frequenti e dirette, ma che si svolgono
mentre il 20% un dominio proprietario ma diverso dal proprio su un canale a parte rispetto a quanto
sito. avviene sul sito aziendale o sulle pagi-
La motivazione: ne social dell’azienda, che vengono uti-
• il 61% degli intervistati adduce il generico “sfruttare ogni possi- lizzate come altoparlanti per la diffu-
bilità offerta da internet” come motivazione principale dell’aper- sione in contemporanea dei contenuti
tura del blog aziendale, mentre utilizzare il blog per Lead Gene- pubblicati (un’ottima vetrina a loro vol-
ration o per alimentare il passaparola (PR) sono obiettivi specifi- ta non solo per i contenuti statici del si-
ci che solo il 20% degli intervistati ha indicato. to ma per quelli dinamici del blog). Ri-
mane la percezione positiva di “vici-
I dati sul pubblico utenti:
nanza” e di “comprensione verso l’uten-
• nel 56% dei casi, il destinatario dei contenuti del blog aziendale
te finale”.
è il consumatore finale, mentre nel 17% dei casi l’azienda si ri-
• Interconnessione: facilmente intercon-
volge tanto ad un pubblico B2C quanto B2B. Solo nel 17% dei
nesso tramite link e bottoni follow con
casi il blog aziendale si rivolge esclusivamente ad un target busi-
tutti i social network, e tramite link o
ness.
banner con il sito aziendale. La soluzio-
I dati sulla frequenza di pubblicazione: ne di integrare su sito aziendale una fi-
• il 17% delle imprese pubblica contenuti 1 volta al mese o meno, nestra che riporti in tempo reale il flus-
con risultante grave danno di immagine; il 45% delle imprese so di comunicazione dal blog (ultimi ar-
invece pubblica 1-3 post al mese, il 14% riesce a produrre 1 ticoli, tweet, etc.) è un’ottima soluzione
contenuto a settimana e il 24% anche di più. di compromesso, ma richiede un inve-
stimento in termini di programmazione
Per quanto riguarda il numero di ore impiegate nel mantenimento
web.
del blog, quantificazione di ore-uomo impiegate per mantenere il
I contro:
blog consente di calcolarne il ROI. Il 73% degli intervistati dedica
• Visibilità e SEO: la visibilità dipende in
meno di 3h al mese a fronte di un 18% che arriva alle 3h e di un
gran parte dalla piattaforma ospitante,
9% che vi spende fino a 1h a settimana.
che proporrà a suo esclusivo e insinda-
Criticità e pratiche di gestione: cabile giudizio il blog agli altri utenti
• la maggiore criticità nella gestione risulta la produzione dei con- blogger e al pubblico in generale (pagi-
tenuti (38%), seguita dalle strategie di promozione (30%) e dal- ne con la selezione blogger del giorno,
l’impegno per la moderazione (16%). Solo il 15% delle imprese della settimana o del mese, trend di di-
intervistate, però, delega l’attività a community manager profes- scussione, blogger più famosi, pagine
sionisti. con più follower, etc.)
• Stile e argomenti: lo stile è completa-
mente customizzabile ma, a meno di
può arrivare a generare più traffico (più non servirsi della stessa piattaforma
costante e con favolosi tempi di perma- ospitante/agenzia grafica, lo stile del
nenza che superano le decine di minuti) blog non sarà mai identico a quello del
rispetto al sito aziendale. sito. Lo scollamento di percezione va
• Stile e argomenti: lo stile è completa- scelto come strategia, non subìto come
mente customizzabile, ma più semplice compromesso.
e immediato, essenziale, rispetto allo • Immagine: quasi completamente avul-
stile di un qualsiasi sito aziendale che so dal sito aziendale, può parlare per
abbia un certo grado di articolazione. lui, ma NON è il sito aziendale. ■
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