I 10 ERRORI DA NON FARE SU FACEBOOK - www.napieracademy.eu - di Luisa Cei

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I 10 ERRORI DA NON FARE SU FACEBOOK - www.napieracademy.eu - di Luisa Cei
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I 10 ERRORI DA NON
FARE SU FACEBOOK
                   di Luisa Cei
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                      Con circa 26 milioni di italiani iscritti, Facebook è il Social Network più
                      diffuso nel nostro Paese. L’utilizzo di massa, sia da parte degli utenti che
                      delle aziende, ha permesso agli esperti in Social Media Marketing di
                      valutare le azioni che sul social risultano efficaci e quelle che invece
                      sono assolutamente da evitare.

                      In questo ebook affronterò alcuni aspetti essenziali per una strategia di
                      marketing su Facebook che spero possa evitarti gli errori più comuni.

                      Note sull’autrice

                      Mi chiamo Laura Cei e sono Laureata in Scienze della Comunicazione a Siena,
                      appassionata di sociologia dei media e marketing digitale. Ha lavorato come project
                      manager per la Provincia di Siena occupandomi di un progetto regionale volto ad
                      abbattere gli stereotipi di genere. In Napier mi occupo di web content marketing e
                      social media strategy. Sono docente nei workshop in social media marketing di Napier
                      Academy. Realizzo ebook.
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                      Non essere impersonale,
                      scegli il giusto Tone of voice
                      Le aziende, nel promuovere i loro prodotti e servizi, dimenticano
                      l’importanza dell’utilizzo di un linguaggio adeguato alla loro attività di
                      business, in linea con l’immagine che il pubblico di riferimento ha di
                      loro e del brand.

                      Come nelle interazioni umane, anche in quelle mediate dalle
                      tecnologie e veicolate sui social, i messaggi possono essere recepiti in
                      modi diversi a seconda del tone of voice utilizzato. Il tone of voice è
                      dato dalla modalità con cui scrivi e ti rivolgi alla tua audience di
                      riferimento: una combinazione fra cosa dici e come lo dici.

                      L’identità aziendale deve essere strettamente in linea con la tipologia
                      di linguaggio utilizzato; ad esempio un brand come Giochi Preziosi
                      (leader nella produzione di giocattoli) dovrà adottare un linguaggio
                      amichevole, colloquiale e divertente. Messaggi eccessivamente
                      impersonali rischiano di non catturare l’attenzione dell’utente, di
                      provocare un distaccamento rispetto all’immagine che questo ha del
                      tuo brand e di non rimanere impresso nella sua memoria.

                      Utilizzare il giusto tone of voice non è sufficiente per una
                      comunicazione efficace su Facebook: occorre evitare assolutamente
                      errori grammaticali e di ortografia. Probabilmente molti dei tuoi fan
                      non ci faranno caso ma fra di loro ci saranno quelli che ti attribuiranno
                      istantaneamente un valore inferiore per un congiuntivo sbagliato, una
                      «e» apostrofata anziché accentata o per una parola in inglese scritta
                      in maniera scorretta. Se vuoi dare una buona immagine del tuo brand
                      e della tua attività fai attenzione a questi errori, a prima vista
                      elementari; possono comunicare superficialità, mancanza di
                      attenzione, pigrizia e farti perdere la fiducia dei potenziali clienti.
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                      Una volta stabilito lo stile del linguaggio che vuoi adottare dovrai
                      definire la tipologia di contenuto: cosa scrivere? Qualsiasi cosa tu
                      decida di digitare evita di essere noioso e di farla troppo lunga: non
                      scrivere la Divina Commedia, limitati a messaggi brevi ed accattivanti.
                      Dovresti cercare di pubblicare micro-contenuti, definiti snack sized
                      content, senza che tra l’uno e l’altro trascorra un lasso di tempo troppo
                      ampio; spuntini che non placano del tutto la fame di informazioni, ma
                      che catturano l’attenzione, mettono a conoscenza il consumatore su
                      fatti nuovi o di suo interesse, stimolano la sua curiosità, forniscono spunti
                      di riflessione.
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                      Non confondere il profilo
                      personale con la Brand Page
                      Su Facebook, purtroppo, sono ancora moltissime le pagine personali
                      spacciate per profilo aziendale, sulle quali vengono erroneamente
                      pubblicati contenuti del tutto irrilevanti o addirittura dannosi per
                      l’attività commerciale.

                      Ogni notizia pubblicata deve essere direttamente o velatamente
                      connessa al brand e alla tua attività. Se vendi aspirapolveri puoi
                      certamente scrivere contenuti quali Come pulire la casa in 60 minuti
                      ma dichiarare, ad esempio, di sostenere un partito politico,
                      appartenere a determinati filoni ideologici o pubblicare contenuti
                      banali come i meme, può farti perdere immediatamente fan e ridurre
                      la visibilità dei tuoi post sul News Feed di Facebook.

                      Servirsi di una Brand Page, anziché di un diario personale, offre
                      numerosi vantaggi perché permette di accedere a servizi esclusivi,
                      come la visualizzazione degli Insights che ti aiutano a gestire le tue
                      attività di marketing, la possibilità di fare advertising sul Social e di
                      avere un numero infinito di fan. Sulla guida di Facebook è specificato,
                      infatti, che «le Pagine aiutano le aziende, le organizzazioni e i brand a
                      condividere le loro notizie e a connettersi con le persone».

                      Utilizzare una pagina profilo a scopo commerciale può determinare,
                      infine, la cancellazione del tuo account e la conseguente perdita dei
                      dati, dei contatti e dei contenuti accumulati.

                      Se vuoi trasformare una pagina profilo in una Prand Page puoi farlo in
                      pochi semplici passaggi, come ho scritto in questo post sul blog di
                      Napier Academy; i tuoi amici diventeranno automaticamente fan
                      della nuova pagina. Non è invece attualmente possibile convertire un
                      gruppo in una Pagina.
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                      Privilegia contenuti originali,
                      evita post banali
                      Facebook è un potente strumento di marketing che raggiunge le
                      migliori performance con contenuti di qualità, destinati a far sì che
                      venga percepito uno scambio autentico fra l’azienda e l’utente. Il
                      Social di Zuckerberg privilegia contenuti originali, estranei alle
                      tradizionali logiche dell’advertising, pensati per le persone e non per i
                      clienti; ecco perché è importante parlare con voce umana.

                      Di fondamentale importanza è stabilire un contatto ed una relazione
                      con gli utenti, creare engagement (misurabile in termini di condivisioni
                      e commenti) attraverso la veicolazione di contenuti, per poter infine
                      attivare strategie di vendita efficaci.

                      Evita quindi il copia e incolla selvaggio di link, citazioni e l’utilizzo di post
                      o immagini che incitano direttamente al Like poiché avranno sempre
                      meno visibilità sul Social. Cerca piuttosto di veicolare contenuti di
                      valore per gli utenti, capaci di catturare il loro interesse grazie a
                      messaggi accattivanti, studiati ad hoc in base alle preferenze che
                      hanno dichiarato e in linea con il tuo brand.

                      Promuovi i contenuti servendoti di diversi tipi di messaggio (foto, video,
                      link) ma accompagnali da un breve testo, che possa aiutare l’utente in
                      una lettura immediata.

                      Coinvolgi i tuoi fan ponendo loro una domanda; le pubblicazioni che
                      terminano con una domanda hanno un tasso di engagement
                      maggiore del 15%. Non lo sapevi? Per coinvolgere gli utenti analizza la
                      tua fan base, cerca di capire quali sono i loro bisogni e proponi loro un
                      contenuto creativo, divertente ed utile.
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                      Non essere ridondante,
                      l’overposting non funziona
                      «Chi la dura la vince» non è una strategia che funziona su Facebook.
                      Evita di infastidire i tuoi fan con la ripetizione ossessiva degli stessi
                      messaggi e degli stessi post.

                      Non incitare in modo diretto a condividere o al Like; se a un utente
                      piace qualcosa lo manifesterà spontaneamente, per cui è necessario
                      concentrarsi sulla produzione di un contenuto interessante per il target
                      di riferimento, piuttosto che insistere sulla condivisione di post,
                      essenzialmente vuoti di significato, come i cosiddetti meme ai quali
                      abbiamo già accennato. I fans che cliccheranno naturalmente Mi
                      Piace e condivideranno spontaneamente il tuo post contribuiranno ad
                      una promozione sana dello stesso e del tuo brand.

                      Anche se sei sicuro della qualità del tuo contenuto, evita di pubblicarlo
                      troppo frequentemente perché il cosiddetto overposting può avere
                      effetti negativi sul coinvolgimento degli utenti. Pubblicare 1-2 post al
                      giorno, per un’attività commerciale, è sufficiente e permette di
                      mantenere viva l’attenzione degli utenti, di concentrarsi sull’analisi
                      delle interazioni degli stessi e di rispondere tempestivamente alle loro
                      domande.
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                      Non rubare: cita sempre fonti
                      e credits
                      Le fotografie e le immagini, se scelte accuratamente, hanno un
                      grande potere comunicativo e su Facebook possono essere più
                      efficaci del semplice testo. Sul web è possibile accedere ad un
                      archivio di materiale fotografico, testuale e video, fino a pochi anni fa
                      impensabile. Ma come regolarsi nel loro utilizzo?

                      Ormai è pratica comune utilizzare Google Immagini per cercare e
                      scaricare il materiale fotografico o illustrativo del quale abbiamo
                      bisogno, senza porsi la domanda se sia effettivamente libero da
                      copyright. È vero che, per superare il problema, possiamo ricorrere ad
                      immagini sotto licenza Creative Commons, ma se cerchiamo qualcosa
                      di più specifico, che dia valore al nostro messaggio, ci troviamo
                      inevitabilmente di fronte a del materiale protetto da copyright. Cosa
                      fare?

                      Anche se il regolamento rilasciato da Facebook e la legge italiana
                      sono ancora approssimativi rispetto all’utilizzo delle immagini, è buona
                      norma citare sempre le fonti e i credits, vale a dire i riferimenti agli
                      autori delle immagini.

                      Su Facebook, proprio come nella vita reale, conviene utilizzare il buon
                      senso, citare ed in qualche modo gratificare la persona che ci ha
                      concesso l’utilizzo di quel prodotto. Nel caso in cui tali immagini siano
                      esplicitamente non utilizzabili puoi comunque contattare l’autore e
                      chiedere se sia possibile farne uso, esplicitando chiaramente l’utilizzo
                      che ne vuoi fare e ricompensandolo citandolo nei credits.

                      Così facendo, oltre a non incorrere in lamentele, darai un’immagine
                      del brand di onestà e trasparenza che non farà altro che accrescerne
                      il valore ed aumentare la fiducia dei tuoi utenti.
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                      Non disperdere energie,
                      l’advertising deve essere
                      mirato
                      Servirsi dell'advertising a pagamento di Facebook è una scelta
                      azzeccata, soprattutto con il recente cambiamento dell'algoritmo che
                      regola la visibilità dei post sul News Feed.

                      L'advertising ti permette di acquisire visibiltà sul Social ad un costo
                      limitato, basti pensare che una spesa di circa 50 euro mensili può
                      essere sufficiente per una piccola attività di business. Sarai tu a
                      selezionare un budget di spesa in base ai singoli click o alle impression
                      (numero di visualizzazioni indipendentemente dai click).

                      Grazie ai dati relativi ai tuoi fan, ricavabili attraverso gli Insights della
                      Brand Page, potrai creare campagne promozionali mirate. Le attività
                      di advertising su Facebook permettono di non disperdere inutilmente
                      denaro poiché potrai decidere quale tipologia di messaggio far
                      arrivare e a chi.

                      Le inserzioni di Facebook possono essere utilizzate in vari modi: puoi
                      promuovere la tua Pagina, i post sulla tua pagina ma anche un
                      contenuto esterno come il tuo sito web.

                      Grazie agli Insight di Facebook puoi effettuare una micro-
                      targettizzazione della tua audience. Solitamente la targettizzazione
                      avviene in base a:

                         o      Area geografica
                         o      Età
                         o      Genere
                         o      Interessi
                         o      Connessioni (collegamenti con amici)
                         o      Situazione sentimentale
                         o      Percorso di studi
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                         o       Situazione lavorativa

                      Con Facebook puoi accedere a informazioni molto più specifiche sui
                      tuoi fan, come gli interessi dichiarati da loro stessi.

                      Questi dati possono essere suddivisi in broad category targeting
                      (macro-categorie) e precise interest targeting (micro-categorie). I primi
                      consentono di raggiungere un audience più ampia e si basano su
                      interessi come gli hobby o la tipologia di film preferita mentre i secondi
                      si riferiscono ad informazioni più dettagliate, come la lista delle
                      preferenze dichiarata con i Like, le applicazioni utilizzate e le
                      informazioni presenti sulla timeline.

                      Nell’utilizzo dell’advertising su Facebook ti devi ricordare che le
                      persone si trovano sul Social Network per connettersi ad amici e
                      conoscenti, conversare, scambiarsi opinioni ed informazioni e non per
                      cercare e comprare prodotti. Questo è il motivo per cui il tuo
                      messaggio promozionale non dovrà essere troppo invasivo e non
                      dovrà spingere esplicitamente all’acquisto.

                      Il tuo obiettivo è portare gli utenti sul tuo sito e persuaderli a rilasciare i
                      loro dati per un contatto successivo: compilare un form, iscriversi,
                      rilasciare un indirizzo e-mail. Siti di successo come Groupon utilizzano
                      infatti questo tipo di strategia; cliccando su una delle loro Facebook
                      Ads ti verrà richiesto soltanto l’indirizzo e-mail che sarà utilizzato in
                      seguito.
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                      Botta e risposta, non perdere
                      tempo!
                      Nelle interazioni faccia a faccia non faresti mai passare un’ora prima
                      di rispondere ad una domanda, non è così? Lo stesso deve accadere
                      su Facebook. Gli avvenimenti sul web e le conversazioni sui Social
                      Network accadono molto velocemente ed altrettanto rapida deve
                      essere la risposta alle loro domande e commenti ai post.

                      Per ottenere risultati soddisfacenti è necessario monitorare in maniera
                      continuativa le azioni che avvengono sulla tua Brand Page:
                      conversazioni, domande, richieste di informazioni di vario genere.
                      Se ti occupi del social media management devi essere pronto a fornire
                      risposte a tutti in breve tempo, e non intervenire soltanto in caso di
                      critiche e giudizi negativi.

                      Ricorda che la tua Brand Page non è un’attività commerciale con
                      orari di apertura e chiusura ma un luogo di incontro, di dialogo, di
                      svago; momenti che spesso coincidono con i giorni festivi, con gli orari
                      della pausa pranzo o il rientro dal luogo di lavoro. È assolutamente
                      vietato quindi relegare le attività di interazione con i tuoi fan a
                      determinate fasce orarie della giornata o escludere i week-end.

                      Essere presenti, intervenire nelle conversazioni, rispondere entro un
                      breve lasso di tempo sono azioni che rafforzeranno il legame
                      relazionale con gli utenti, infonderanno in loro fiducia e li renderanno
                      più disponibili all’acquisto.

                      Si tratta di un’attività connessa al cosiddetto Social Caring, uno degli
                      aspetti fondamentali del CRM (Costumer Relationship Management)
                      che indica la capacità di curare il rapporto con i clienti e con i
                      prospect, all’interno degli spazi sociali in rete.
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                      Non te la prendere: gestisci
                      la crisi
                      Come comportarsi se gli utenti scrivono lamentele, critiche o accuse
                      pesanti sulla tua Brand Page? Ricordati che sarai il portavoce
                      dell’azienda e che la posta in gioco è l’immagine del brand per cui
                      evita di rispondere impulsivamente, di prenderla sul piano personale e
                      qualsiasi tipo di azione dettata dall’emotività del momento.

                      Analizza piuttosto la situazione, cerca di capire se le lamentele sono
                      fondate e i fattori scatenanti della crisi, dai più gravi (ad esempio un
                      difetto di produzione in un articolo destinato ai bambini) a quelli più
                      superficiali come una gaffe, un’inesattezza, una frase inappropriata.

                      Fuggire dalla conversazione e non affrontare il problema è sbagliato
                      tanto quanto trattarlo in modo scorretto; è necessario esporre le
                      proprie ragioni con chiarezza e coerenza, non aggredire gli utenti,
                      spostare l’attenzione su altre conversazioni e monitorare
                      continuamente l’andamento delle conversazioni sia su Facebook che
                      sulle altre piattaforme Social.

                      I Social Media Manager devono essere pronti a scusarsi con gli utenti
                      per salvaguardare la brand reputation e l’immagine aziendale.
                      Ricordati che rispondere è solo l’inizio, in un momento successivo
                      dovrai spiegare il problema e le modalità con le quali l’azienda
                      intende procedere e le soluzioni che adotterà.

                      Un caso piuttosto recente, avvenuto nel 2013, è quello che ha visto il
                      coinvolgimento di Barilla, leader mondiale nella produzione di pasta.

                      La causa scatenante è stata una dichiarazione rilasciata da Guido
                      Barilla, durante un’intervista radiofonica, il quale escludeva la
                      possibilità di coinvolgimento di persone gay negli spot e nella attività di
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                      comunicazione del Brand. Tali parole hanno provocato,
                      prevedibilmente, lamentele pesanti da parte dei consumatori che si
                      sono serviti dei Social per esprimere il proprio dissenso.

                      Come ha reagito Barilla? L’azienda ha portato avanti una buna
                      strategia di gestione della crisi basata su un approccio silenzioso, volto
                      ad evitare qualsiasi tipo di reazione, pubblicando pochissimi contenuti
                      nel periodo critico. Lo stesso Guido Barilla si è scusato, il giorno
                      seguente, attraverso la pubblicazione del seguente post proprio nella
                      Brand Page:

                      «Con riferimento alle mie dichiarazioni (...) mi scuso se le mie parole
                      hanno generato fraintendimenti o polemiche o se hanno urtato la
                      sensibilità di alcune persone. Nutro il massimo rispetto per qualunque
                      persona (...) il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione
                      di chiunque. Ho anche detto che rispetto i matrimoni tra persone dello
                      stesso sesso. Barilla nelle sue pubblicità rappresenta la famiglia perché
                      questa è il simbolo dell’accoglienza e degli affetti per tutti».

                      Pur restando un periodo negativo nella storia del brand, la crisi è stata
                      superata con successo registrando addirittura un notevole aumento di
                      fans (l’11% in più) conseguenza della risonanza mediatica del caso.
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                      Non ti dimenticare
                      l’importanza degli Insights
                      Facebook permette ai titolari di una Brand Page la visualizzazione degli
                      Insights, uno strumento che consente di effettuare un’analisi
                      dettagliata della propria fan base e dell’andamento della Pagina: una
                      sorta di istantanea della propria attività sul Social.

                      Servendoti di questi dati potrai, ad esempio, determinare quale sia il
                      miglior momento per postare contenuti nell’arco della settimana,
                      valutare quale sia la tipologia di contenuto che riceve maggiore
                      successo e pianificare le tue azioni future con maggior precisione.

                      Gli Insights di Facebook vengono visualizzati sotto forma di dati e
                      grafici, facilmente decodificabili, inerenti a tutte le attività connesse
                      alla tua Brand Page. In particolare riguardano:

                          •   Il numero totale di Like ai contenuti pubblicati
                          •   Il numero di persone raggiunte con i tuoi post
                          •   La portata dei post data dal numero di persone che hanno
                              visualizzato i tuoi post, spontanea o a pagamento.
                          •   La portata totale: il numero di persone che hanno visualizzato
                              tutte le attività della tua pagina: post, post di altre persone,
                              inserzioni e notizie sponsorizzate, citazioni e le registrazioni.
                          •   Il tasso di coinvolgimento che ha recentemente sostituito la
                              «diffusione» ed è dato dalla percentuale di persone raggiunte
                              da un post che hanno dichiarato Like, lo hanno condiviso, ci
                              hanno cliccato sopra o l'hanno commentato.
                          •   Le persone che palano di te (PTAT) è dato dalle persone
                              coinvolte (il numero di singole persone che hanno interagito
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                              con la tua pagina), dalla portata dei tuoi post e dai nuovi Fan,
                              calcolati nell’ultima settimana.

                      Non sottovalutare il potere
                      delle immagini
                      Guy Kawasaki, uno dei migliori dipendenti Apple, tanto da meritarsi il
                      titolo di Apple Fellow, ha dichiarato che Facebook si basa,
                      essenzialmente, sulla condivisione di foto e che ogni post pubblicato
                      dovrebbe essere accompagnato da un’immagine. Che si decida di
                      seguire o meno il consiglio di Kawasaki è fuori dubbio che una foto
                      spesso vale più di cento parole e può suscitare un coinvolgimento
                      emotivo superiore ad un contenuto solo testuale.

                      La scelta delle immagini deve pertanto essere ragionata e deve
                      sempre rispondere alla domanda: cosa voglio comunicare? Quali
                      sono le sensazioni o le reazioni che voglio suscitare? A chi mi sto
                      rivolgendo? Risulta importante quindi spendere del tempo nella scelta
                      di foto o illustrazioni efficaci e pertinenti, calibrate secondo il target di
                      riferimento.

                      Come abbinare il testo alle immagini? Integrare contenuti di vario
                      genere è una scelta vincente, per cui per amplificare la portata del
                      messaggio, puoi decidere di abbinare all’immagine una sorta di breve
                      introduzione; una piccola porzione di testo che può essere una
                      didascalia, una citazione, una call to action.

                      Evita foto inappropriate rispetto al profilo della tua attività; se non hai
                      materiale disponibile adeguato meglio utilizzare il logo dell’azienda
                      rispetto ad una foto che non rispecchi né la tua attività professionale,
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                      né l’identità del brand. Se ti servi della Brand Page come vetrina per la
                      promozione dei tuoi prodotti attraverso la creazione di album
                      fotografici è necessario un controllo periodico di questi ultimi, in modo
                      da evitare di mantenere online prodotti non più disponibili.

                      Ricorda inoltre che le immagini devono essere di buona qualità; il
                      consiglio è quello di non ridurre la risoluzione dell’immagine a meno
                      che questa non superi il limite dei 5 MB, dal momento che nella nuova
                      impostazione del News Feed di Facebook foto e illustrazioni hanno
                      maggiore spazio e importanza. Per conoscere le esatte dimensioni
                      delle immagini da utilizzare su Facebook, puoi dare un’occhiata a
                      questo articolo, sul blog di Napier Academy.

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www.napieracademy.eu
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