TIKTOK... CI SEI? - Manageritalia
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Speciale branding
TIKTOK... CI SEI?
Una vera e propria palestra di marketing innovativo. Per i brand si
apre una nuova frontiera nella comunicazione digitale che sfrutta
il coinvolgimento diretto del nostro pubblico. L’app sviluppata in
Cina che impazza tra i giovanissimi – e non solo – permette di rea-
lizzare video brevi e senza filtri raccontando cosa facciamo in
modo rapido, interattivo e scanzonato.
A
Alfonso Emanuele de León VRETE sicuramente
partner presso FA Hong Kong Consulting sentito parlare di
TikTok, ma se avete
più di venticinque ed effetti speciali ai propri video,
anni è anche molto probabile che che si possono poi caricare e con-
non l’abbiate ancora utilizzato! dividere sull’app. Allo stesso
Ed è un peccato, perché secondo tempo, TikTok utilizza l’intelli-
molti TikTok presto spodesterà genza artificiale per analizzare le
sia Facebook che Instagram come preferenze e i video visitati in pas-
principale social media al mondo. sato da ciascun utente, per creare
Nato in Cina solo nel 2016 con il un continuo feed di proposte di
nome di Douyin, inizialmente contenuti personalizzati per cia-
permetteva agli utenti, attraverso scuno di noi.
l’app, di creare video musicali di
meno di 15 secondi con la musica Spodesterà Facebook
in background in lip sync (in play- e Instagram?
back). Successivamente, anche I numeri parlano chiaro
attraverso acquisizioni negli Stati Con una crescita nella diffusione
Uniti, ha esteso le sue funzionalità senza precedenti tra i social me-
permettendo di creare video buf- dia, TikTok rischia di spodestare
fi, o di balletti, imitando quelli Instagram come piattaforma più
delle band pop più conosciute e popolare tra i rappresentanti della
permettendo di aggiungere filtri Generation Z (meno di 25 anni).
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Il vero potenziale per i brand
e per le aziende risiede
nel modello partecipativo
di TikTok
TikTok offre diverse
opportunità
ai brand e alle aziende
Il terzo punto di differenza e di
successo di TikTok è forse quello
più potente e dove risiede il mag-
gior potenziale per le aziende: il
suo modello partecipativo.
Il target Gen Z:
un investimento sul futuro
In primis TikTok recluta le perso-
Nel 2018, al suo solo terzo anno di principali innovazioni e differenze ne al loro ingresso nel mercato del
vita, TikTok è stata l’app più sca- rispetto a Facebook e Instagram. In consumo. Promuovere il proprio
ricata negli Stati Uniti e la settima primis, TikTok utilizza un formato brand su una piattaforma dove il
più scaricata nel decennio scorso, più dinamico e al passo con i tem- 52% degli utenti in Cina e il 41% in
e nel 2019 ha raggiunto il miliardo pi, i video anziché a foto statica. Occidente ha meno di 25 anni,
di utenti a livello mondiale. rappresenta un investimento sul
La crescita di TikTok rispetto agli Basta filtri: non mostriamo futuro della propria marca, con
altri social media è ancora più evi- più il nostro lato “perfetto” diversi studi che confermano che
dente dal punto di vista degli In secondo luogo, ironicamente i Gen Z entro il prossimo decennio
utenti attivi mensili: laddove TikTok rappresenta l’antitesi di diverranno il primo gruppo de-
Facebook e Instagram hanno im- Instagram. Laddove Instagram mografico acquirente di beni di
piegato sei anni per raggiungere il proietta un’immagine filtrata e ar- alta gamma in Occidente e addirit-
mezzo milione, a TikTok sono ba- tificiale con uno stile di vita arte- tura in Cina lo diverranno nei
stati solo due anni, e tutto indica fatto e irraggiungibile, TikTok non prossimi tre anni. Ma il vero fatto-
che la crescita e la sua diffusione pretende di mostrare il nostro lato re differenziante nella fruizione
non sono destinate a rallentare, più perfetto, anzi, ci mostra come rispetto a Facebook e Instagram è
con il 90% degli utenti che la apro- noi siamo nel quotidiano, a volte che, anziché visionare passiva-
no ben 8 volte al giorno, con un un po’ goffi e divertenti, trasmet- mente centinaia di immagini e vi-
uso medio di 52 minuti. tendo le emozioni in modo molto deo, gli utenti di TikTok sono coin-
Il successo di TikTok risiede in tre più spontaneo e diretto. volti e partecipi attivamente nel
MARZO 2020 - DIRIGENTE 19
Speciale branding
storytelling dei brand, TikTok è partecipe e non più semplice fru-
riuscito a trovare la chiave di vol- itore passivo.
ta per far coinvolgere e divenire i Un secondo caso è stata la mai-
propri consumatori parte delle son di moda britannica Burberry
loro sponsorizzazioni e nel fondo che ha aperto un account ufficia-
dei valori del brand. le su TikTok lanciando la Burber-
Se infatti su TikTok esistono di- ry challenge (#TBChallenge) in-
verse opportunità commerciali vitando gli utenti a ricreare con le
per brand, dalla semplice pubbli- loro mani il monogramma di
cità ad aprire account ufficiali, Burberry, generando ben 57 mi-
link a e-commerce e negozi pop lioni di visualizzazioni esclusi-
up virtuali, la vera innovazione e vamente con contenuti generati
il vero valore aggiunto di engage- dai suoi consumatori (gli user
ment risiede nel far partecipare i generated content), ulteriormen-
consumatori alle challenge virali te svecchiando il proprio mar-
dei brand. Forse due esempi pos- chio e aggiungendogli un cool
sono aiutarci meglio a capire que- factor.
sto modello partecipativo di coin- TikTok ha di fatto aperto un nuovo
volgimento. canale di comunicazione e coin-
volgimento ancora più profondo
Come le aziende stanno col consumatore, proprio come
già usando TikTok creando fece Facebook un decennio fa.
brand ambassador È anche vero che TikTok nel corso
TikTok ha di fatto aperto Nel 2019, il brand di make up ci- della crescita vertiginosa che l’a-
un nuovo canale nese Carslan, anziché fare della spetta nei prossimi anni dovrà
di comunicazione semplice pubblicità decise di risolvere alcuni problemi etici
e coinvolgimento ancora sponsorizzare i Nex7, una band che risiedono proprio nel suo mo-
più profondo col di un talent show cinese, invitan- dello partecipativo: dal ciberbul-
consumatore, proprio do i fan a riprodurre il loro video lismo, all’emulazione di compor-
come fece Facebook musicale in playback mettendo a tamenti pericolosi e sbagliati, ed
un decennio fa disposizione dei nuovi filtri ed essendo l’azienda ancora molto
effetti speciali creati apposita- giovane non si è ancora organiz-
mente da Carslan assieme ai zata per moderare i contenuti con
Nex7 per gli utenti di TikTok. una sensibilità culturale idonea
processo attraverso la creazione e Improvvisamente una sponsoriz- ad ogni paese.
condivisione di video. zazione tradizionale diviene una Ma in fondo è veramente incorag-
potente forma per ingaggiare e giante osservare una piattaforma
Un modo coinvolgente motivare i consumatori creando che apre una nuova modalità di
per fare storytelling una miriade di versioni del con- comunicazione e un nuovo stru-
Se il format video sta divenendo tenuto originale del brand, dove mento di coinvolgimento dei con-
lo strumento principale di questa volta il consumatore è sumatori con i brand.
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