SPUNTI PER L'INNOVAZIONE DI PRODOTTO" 9/ 2020 - Settembre 2020 - "Dai The Doors al DAITARN3.

9/ 2020

“Dai The Doors al DAITARN3.
SPUNTI PER L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO”.

di Massimiliano Bellino, CEO di Next Industries e founder di The Tactigon

Settembre 2020

Mi sono sempre pensato come un innovatore di prodotto, una persona capace di guardare
un po’ oltre quello che c’è sul mercato. Ma, ben presto, mi sono anche reso conto che
“fare prodotti” non è affatto semplice, tanto più quando parliamo dei cosiddetti “prodotti
innovativi”.

Ma cos’è che fa la differenza durante un processo d’innovazione, ovviamente al
netto delle disponibilità finanziarie?

Per una definizione di Innovazione

Cosa intendiamo per “prodotto innovativo”? Cosa definisce innovativo un prodotto? Cosa
è innovativo? È innovativo un prodotto fisico, è innovativa un’idea, l’arte, la musica, la
lingua, la tecnologia… è innovativo il pensiero.
Per definire qualcosa come “innovativo” dobbiamo iniziare a pensare ad una entità che
innova, cioè ad un “qualcosa” che apporta un miglioramento e che - al contempo - stia sul
mercato. Perché ciò che noi diciamo nuovo, in realtà, potrebbe esserlo SOLO per uno
specifico settore di mercato o per un’azienda e non rappresentare una novità per tutti.
Vorrei spiegare questo concetto attraverso un paragone musicale.

L’innovazione come contaminazione. La novità del sound dei “THE DOORS”
I Doors hanno costituito nel panorama musicale degli anni ‘70 una novità con il loro sound
acido, precursore dell’acid rock. Musicalmente, quella dei Doors fu una delle carriere più
prolifiche ed influenti del periodo. La struttura delle loro canzoni era pressoché unica; la
mancanza di un basso, sostituito dalle tastiere, suonate solo su ottave alte, e l’eterogeneità
dei componenti forgiò una formula inedita e peculiare.
E ancora, l’originalità di Krieger alla chitarra, spesso influenzata da timbri latini e sinuosi,
contrapposta alla ritmica insistente e jazzistica di Densmore, permise di creare qualcosa di
unico e sorprendente. Il tessuto musicale della band, seppur con limpidi riferimenti
al Blues ed al Rock n’ Roll, fu uno dei principali fattori che contribuirono al successo dei
quattro.

«Se i Butterfield non avessero iniziato a suonare elettrici probabilmente non avrei mai
pensato al rock & roll», ha detto di recente Robby Krieger, attraverso il suo sito web. Il
chitarrista, all’epoca, era impegnatissimo a studiare i maestri del flamenco come Mario
Escudero, Carlos Montoya e Sabicas, poi la scoperta del blues. Da lì, l’approdo Chicago
sound della Paul Butterfield Blues Band, la musica che ha influenzato molto Break on
Through (to the Other Side).
Quando i Doors iniziarono ad arrangiare le composizioni di Morrison, il giro di chitarra
di Krieger si avvicinò molto allo stile di quelle band. «Il riff viene da Shake Your Money-
Maker, una delle mie preferite», ha detto in Classic Albums. «Abbiamo solo cambiato il
ritmo». Nello stesso documentario Manzarek confessa di aver preso la linea di basso
da What’d I Say di Ray Charles. «Rubavamo da chiunque!».

Questo “passaggio musicale” per spiegare che l’ingrediente novità è un fattore
necessario ma non sufficiente a definire l’innovazione. La novità è un qualcosa che
ha a che fare con la contaminazione, approccio che - il più delle volte - è
orizzontale, frutto di una commistione di altri mercati o industrie.

Il miglioramento e “La Sindrome Daitarn 3”.
Per definire qualcosa come innovativo è necessario, prima di tutto, individuare quali siano
i destinatari cui il tuo nuovo prodotto possa portare un concreto MIGLIORAMENTO.
Per spiegare questo concetto di miglioramento ho coniato una sindrome che affligge
frequentemente gli uffici tecnici con cui mi ritrovo spesso a confronto. Sto parlando della
“Sindrome DAITARN 3”, ovvero la situazione in cui un cliente intenda sviluppare un
progetto ma senza sapere perfettamente con quali modalità; il primo passo è, appunto,
quello di “affidarsi” ad un ufficio tecnico. Ma, preso atto che gli uffici tecnici “medi” della
media PMI italiana difficilmente comunicano con l’ufficio Marketing, succede che la
soluzione escogitata per risolvere l’esigenza del cliente diventi un qualcosa di
sovradimensionato che non porta beneficio a nessuno.

Ma perché DAITAN 3? Per chi non lo sapesse, DAITARN 3 è un cartone animato degli
anni 80, in cui i protagonisti sono i Meganoidi (uomini cyborg controllati da una sorta
d’intelligenza artificiale chiamata Don Zaucker) e Daitarn 3, un robot controllato da un
ragazzo di nome Alan Benjo. A rendere più complicata ed avvincente la vicenda è che i
Meganoidi, costruiti e progettati dal padre di Alan Benjo per migliorare la vita di tutti,
successivamente si ribellano allo stesso “creatore” con l’intento di distruggere l’umanità.

Fuor di metafora, la SINDROME DAITARN 3 scaturisce quando l’ufficio tecnico prende
il sopravvento - come Don Zaucker e i Meganoidi – e procede a costruire qualche cosa di
talmente bello e sofisticato che alla fine non è funzionale e non rappresenta una vera
innovazione.

Quando nel 2006 la Nintendo lanciò la WII, i due grandi rivali - SONY PLAYSTATIONS
e MICROSOFT XBOX - erano impegnati a migliorare le proprie performance tecniche
per acquisire più clienti. Questo per dire che i miglioramenti possono riguardare le
performance (innovazione incrementale) ma questo tipo di parametri, come nell’esempio
della WII, non consentono di sviluppare un’innovazione radicale.
Probabilmente pochi, già al tempo, apprezzavano qualche Giga di RAM in più o le
performance di un processore. La Nintendo cambiò il modo di porsi sul mercato
andando a cercare una nuova via: non i super giocatori attenti al nanosecondo del
frame rate, bensì le famiglie - e quindi un nuovo segmento – che amano stare
insieme e cercavano un divertimento alternativo. Dunque, benché i videogiochi della
Nintendo non siano bellissimi in termini di grafica - ricordano quelli della fine anni ’90 –
sono però “vincenti” perché consentono di fare gruppo. Anche se il miglioramento
percepito è solo per un determinato gruppo di persone e non per tutti a livello
universale.
È molto probabile, allora, che nel mondo ci siano già persone che hanno la tua stessa idea
ma solo pochi riusciranno effettivamente a “metterla a terra”, cioè portarla da uno stato
embrionale a prodotto finito. Un prodotto è qualcosa di molto più sofisticato di un
prototipo. Un prodotto non è, per dirla in gergo tecnico, “accrocchiare qualcosa

che più o meno funziona”. Un prodotto – ancor più se si tratta di un prodotto fisico
- ha una serie di procedure di assemblaggio, di certificazioni, di stoccaggio e di
fornitori che devono funzionare in maniera organizzata come se fosse un’orchestra
dove tutto deve essere coerente, continuativo, e deve portare ad un concreto
risultato finale.
Le risorse finanziarie e una buona operazione di Marketing.

Ma, pur ipotizzando di essere molto bravo in tutto quello che ho descritto fin qui, questo
ancora non basta a definire e produrre un prodotto innovativo che – lo abbiamo visto –
per definizione non solo deve prendere forma ma deve necessariamente essere presente
sul mercato, al fine di portare un miglioramento.

Quali, allora, gli elementi indispensabili per arrivare con successo alla fine di questo
processo d’innovazione? Direi due: finanze disponibili e un’attenta operazione di
Marketing.

Fare marketing significa andare sul mercato e sapere come andarci. Capire cosa si può
introdurre di nuovo su un segmento e come si può portare miglioramenti ad un
determinato gruppo di persone: esattamente i primi due ingredienti dell’innovazione.

“Il Gianni” e il ragazzo dei calendari.

Come sono arrivato a questa conclusione? Vorrei spiegarlo attraverso esempi concreti e
aneddoti vissuti.

Prendiamo una tipica PMI (piccola media impresa) italiana – realtà con cui molte volte mi
sono confrontato -, guidata dall’imprenditore “brianzolo d.o.c.” di mezza età, che si è
“fatto da solo” negli anni ’80 ma che è ancora ancorato ad un modello obsoleto di mercato.
Nell’immaginario del “Gianni” - così mi piace soprannominarlo - il Marketing si occupa
ancora di realizzare i calendari da regalare ai clienti e i gadget per fiere ed eventi.
“IL Gianni” ha l’estrema convinzione che ricerche di mercato, studio delle quote di
mercato e focus Group siano cose da multinazionale e produttori di crema di cioccolata.

Per il nostro imprenditore la soluzione – anche nel mercato globalizzato 2020 - è prendere
un bel ragazzo con la cravatta colorata e metterlo a “fare fiere”, gadget, calendari e anche
post per i social media.

Per definizione - saccheggio Wikipedia per non scomodare gli esperti – il
marketing (termine derivato dalla lingua inglese, in italiano anche commercializzazione
o mercatistica o mercatologia) è un ramo dell'economia che si occupa dello studio e descrizione di
un mercato di riferimento, ed in generale dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utenti di
un'impresa […].

Sono molte le aziende, piccole e grandi, che non percepiscono appieno il valore del
marketing. Riuscire a mettere in comunicazione e in sintonia il reparto tecnico con il
reparto marketing significa, da una parte, creare nuovi prodotti che non sono solo un
insieme di nuove funzionalità e dall’altra, percepire il bisogno dei clienti ovvero portare
quel miglioramento di cui dicevamo.

Dunque,      l’innovazione       rappresenta qualcosa           di    nuovo     che     porta    un
miglioramento. Ma vi è un terzo elemento distintivo legato al fatto che, molto
spesso, le persone confondano l’innovazione con un’idea nuova o con
un’invenzione. In realtà, spesso si hanno tante idee ma le innovazioni sono veramente
poche. Perché sono poche le idee che arrivano fino alla fine del processo di creazione.
Intendiamoci, avere tante idee è qualcosa di positivo in quanto costituiscono la
VISIONE: che - per il sottoscritto – è un insieme di idee aggregate, in modo integrato,
che via via prende corpo.
Successiva alla fase di ideazione c’è l’invenzione, ovvero l’individuazione della
soluzione tecnica (la quale non ha impatto sul mercato ma può essere brevettata)
che permette di realizzare l’idea.
Tutti questi passaggi costituiscono un prodotto innovativo e sono step in qualche modo
lunghi e complessi. Per arrivare a soluzioni innovative c’è bisogno di Ricerca - Ricerca di
di base (accademica, nei Dipartimenti delle Università) e Ricerca sperimentale/applicata -
per aumentare la conoscenza su un determinato argomento o tecnologia all’interno
dell’azienda. Edison non ha sviluppato nuove conoscenze dal punto di vista dei

fondamenti teorici di base, ma ha individuato nuove applicazioni, combinando le
tecnologie presenti all’epoca.

Conclusioni.
Ripartendo dall’esempio musicale iniziale, gli ingredienti d’innovazione dei THE DOORS
furono un mix di conoscenza (jazz, blues e i testi poetici di Morrison il leader del
gruppo), di sperimentazione - l’utilizzo di un organo, sound latini e testi che parlavano
di sesso, droga e morte - ma anche una buona capacità di posizionamento nel mercato.
Questi ingredienti portarono a un prodotto musicale nuovo, lontano dall’ottimismo dei
figli dei fiori del tempo e precursore di generi come il punk e l’acid rock.

Il prodotto innovativo risponde - in conclusione - a tre requisiti: novità,
miglioramento e un ritorno economico concreto. Oggi l’innovazione di prodotto
può essere pianificata e gestita al meglio con metodologie come il “design
thinking”, sperimentazione e studio analitico del mercato e dei clienti attraverso il
marketing.
Per consentire che un’idea innovativa superi la fase di “concept” per diventare un prodotto
innovativo, occorre procedere utilizzando un approccio di gestione del progetto come ad
esempio la metodologia Agile. Questo, solo dopo aver pianificato al meglio l’immissione
del prodotto sul mercato attraverso l’analisi marketing.

Per saperne di più: https: www.nextind.eu; www.thetactigon.com