Corso di Marketing Prof. Gennaro Iasevoli - Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

 
Corso di Marketing

                          Prof. Gennaro Iasevoli
  Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
                            Università LUMSA
Presentazione del corso

   •   Obiettivi
   •   Timing e struttura del programma
   •   Modalità didattiche
   •   Aula e orario lezioni
   •   Testo e sito web
   •   Esame
Obiettivi

   • Il corso si propone di analizzare le principali tematiche
     relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e
     controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad
     uno scambio e impostate su una reciproca fiducia

   • Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di
     apprendimento che rispecchia l’intero processo di
     marketing management che un’impresa o
     un’organizzazione svolge
Timing e struttura del corso

   Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di
                                   mercato

  Ottobre                                                             Dicembre

     Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato

 Febbraio                                                             Maggio
Programma del corso
                        Primo modulo:
       la gestione strategica delle relazioni di mercato

   • Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente
   • Comportamento di consumo e di acquisto
   • Analisi della concorrenza
   • Modelli e tecniche di segmentazione della domanda
   • Differenziazione del prodotto e posizionamento
     competitivo
   • La pianificazione di marketing
Programma del corso (segue)

                       Secondo modulo:
         la gestione operativa delle relazioni di mercato

  •   La pianificazione di marketing
  •   La definizione delle politiche di prodotto
  •   La definizione delle politiche di prezzo
  •   Le decisioni relative ai canali di vendita
  •   Le politiche di comunicazione e di promozione
  •   Il piano di marketing
Modalità didattiche

  • Lezioni
  • Analisi di casi
  • Testimonianze aziendali
Aula e orario lezioni

             • Lunedì 13-15 (Aula Tincani)
            • Mercoledì 11-13 (Aula Tincani)
Corso di laurea
(9 crediti)

       •      Frequentanti il corso
               – Appunti delle lezioni
               – Dispense
               – Esercitazioni in aula
               – Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)
       •      Non frequentanti il corso
               – Lucidi sul sito web
               – Dispense
               – Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill
Siti web

   • Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso
     anche di natura virtuale
      – Materiale didattico (lucidi delle lezioni,
        testimonianze, elenco riviste,)
      – Area test (“palestra di marketing” e simulazione
        esame)
      – Materiale per la ricerca

  www.lumsa.it/docenti
  http://www.ateneonline.it/peter4e/home.asp
Esame

  • E’ un esame scritto e orale
     – Domande chiuse (multi-risposta)
     – Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)
Domanda chiusa: esempio

Il gruppo strategico è:

 il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare
  reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale
 l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime
  strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche
 nessuna delle risposte è corretta
Introduzione alla economia e
gestione d’impresa
                          Prof. Gennaro Iasevoli
  Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
                            Università LUMSA
Introduzione alla gestione d’impresa

              DEFINIZIONE D’IMPRESA

Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un

complesso differenziato di risorse, svolge processi di

acquisizione e di produzione di beni o servizi, da

scambiare con entità esterne al fine di conseguire un

reddito.
I quattro elementi distintivi dell’impresa:

• presenza di un’organizzazione
• svolgimento di processi di produzione
• relazioni di scambio
• finalità imprenditoriale del reddito
IMPRESA come SISTEMA DINAMICO

IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO
IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO

    Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare
 coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni
  all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di
               collaborazione e di contrasto

   Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazione
IMPRESA come SISTEMA COGNITIVO

 Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle
 immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle
 quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema
 aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze
 atto a produrre nuova conoscenza
L’impresa è un sistema complesso

                         IMPRESA

                         SISTEMA
  Socio/Tecnico                         Cognitivo
       aperto                       (profilo dinamico)
(profilo strutturale)

                        COMPLESSO
L’impresa
              Ridefiniamo    l’impresa
            rimane un sistema complesso all’interno     del
quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili,
immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed
intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un
disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e
diffusione di valore
IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

    L’ambiente è il contesto
  generale all’interno del quale
l’impresa è chiamata a svolgere
         le sue funzioni

     VINCOLI e OPPORTUNITA’
IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

                               Sistema politico istituzionale
sistema sociodemografico

                                                                           Sistema tecnologico
                                     Mercato di produzione
                           Mercato
                                                             Mercato
                           del
                                                             finanziario
                           lavoro

                                      Clienti   Concorrenti

                                       Sistema economico
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI

  Finalità del comportamento imprenditoriale

           IMPRESA – FUNZIONI
        IMPRENDITORE – FINALITA’
LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA

 L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal
 passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione
 sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i.
 cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in
 cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza
 creata con la sua attività.
 E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti
 interessati:
 IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’
 PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in
 senso ampio
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI

MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO

Diverse interpretazioni del profitto:

- categoria economica affine al salario

- quota destinata a ripagare il rischio

- premio frutto dell’abilità innovativa

- risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche

Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’
RICAVI
                                (consumatori e concorrenti)

                                                                                             PROFITTO
                                                COSTI

                                           COSTI DI       ONERI
COSTI DI       COSTI DI     COSTI DI                                 COSTI DI    COSTI DI
                                           DISTRI-       FISCALI
LAVORO        APPROVVI-    FINANZIA-                                 ORGANIZ-   RICERCA E
             GIONAMENTO     MENTO          BUZIONE       Pubblica    ZAZIONE    SVILUPPO    Proprietari
Lavoratori
                                                         Ammini-
               Fornitori   Finanziatori   Distributori
                                                         strazione
STAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA

                                              Proprietari   Istituzioni
                            Gruppi politici                 finanziarie
              Governo
             (centrale e                                                  Gruppi di
               locale)                                                    opinione

                                                                                      Clienti
 Fornitori

                                                                          Associazioni
       Concorrenti                                                            dei
                           Associazioni                                   consumatori
                                              Dipendenti    Sindacati
                           di categoria
RAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI

economiche

                                               st i gio
                                           pre
 Finalità

                                      re
                                  pote
                       ofi tto
                     pr

etiche
             breve               TEMPO          lungo
FUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE

   FUNZIONI
  OPERATIVE       Produzione           Vendita              Finanza
   PRIMARIE

                Approvvigio-
  FUNZIONI DI                                   Ricerca
                  namenti       Personale                    Contabilità
  SUPPORTO                                     e sviluppo
                 (logistica)

                                                 Manuten-
   FUNZIONI      Trasporti     Distribuzione      zione       Pubblicità
  AUSILIARIE                                     impianti
Introduzione al processo di Marketing
Management
Cap. 1
Introduzione al processo di Marketing
Management

 1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept
 2) Che cos’è il marketing
 3) La funzione del marketing management nelle aziende
 4) Il processo di Marketing management
   Il sistema informativo di Marketing
1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing
concept
  • L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni
    di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA
  • Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al
    cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a
    cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento
    alle vendite)
  • Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite
  • Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con
    i clienti (CRM)
  • In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari
    rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di
    beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.
2.La filosofia del marketing , ovvero il
   Marketing concept
• Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo
  inconsapevole esperienze di marketing.
• Tuttavia    trovare una definizione di Marketing sembra essere un
  intramontabile problema concettuale

• American Marketing Association:
  Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
  communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
  customers, clients, partners, and society at large.

Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere
   proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle
   commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto
di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo
processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio
(intangibile).

L’ output del processo produttivo può essere rivolto:
• al consumatore finale (business to consumer)
• ad un’azienda (business to business)

A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che
business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc)

Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato
quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)
Il processo di Marketing Management

                                                           Co
                                                                nco
                                                                      rre          A m b ie n te /
                                                                            n za
                                                                                    m e rc a to

    C a p ita le                 a zie n d a
    F in a n z a

    P e rs o n e
    P e rs o n a le                                       B e n i o s e rv iz i
                                                          M a rk e tin g
    M a te rie p rim e
    A c q u is ti
    Im p ia n ti
    P ro d u z io n e

          in p u t       p ro c e s s o p ro d u ttiv o         o u tp u t
3. La funzione del Marketing Management
nelle aziende
 Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale
 specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione.

 Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi
 (output) al target di riferimento.

 La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra
 l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è
 affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica
 rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è
 passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una
 concorrenza sempre più marcata.
La macchina di Ford

 Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!
Il processo di Marketing Management

 Definizione:

 Un     gruppo       di    attività  programmate,
 organizzate, controllate, che partono dallo
 studio del consumatore e,ingenerale, della
 domanda e della concorrenza, che attuandosi
 in forma integrata, sono volte al conseguimento
 degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine
 attraverso la soddisfazione del cliente*
 *G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING
MANAGEMENT

                                        INFORMAZIONI ESTERNE
                                                          AMBIENTE MERCATO
RISCHI   OPPORTUNITA’
                                        MARKETING MIX          ECONOMICO                                                               RISULTATI

                                                                                                               SOCIO-DEMOGRAFICO
                                                                                                                                        - SODDISFAZ.

                                                                                         TECNOLOGICO
                                                                         DISTRIBUZIONE
                                                         COMUNICAZIONE
                                    PRODOTTO
STRATEGIA               STRATEGIA                                                                                                       - FATTURATO

                                                PREZZO
                           DI                                                                                                           - FEDELTA’
GENERALE                MARKETING
                                                                                                                                        - IMMAGINE
                                                                                                                                        - …….
 FORZE   DEBOLEZZE
                                                                                          POLITICO-NORMATIVO

                                               INFORMAZIONI INTERNE

                                                                                                                                   CONCORRENZA
Il processo di Marketing Management

 Le 3 fasi del processo

 1) Fase analitica
 2) Fase strategica
 3) Fase operativa
IL MARKETING ANALITICO

                        INFORMAZIONI ESTERNE
                                          AMBIENTE MERCATO
RISCHI   OPPORTUNITA’                                    ECONOMICO                           RISULTATI

                                                                     SOCIO-DEMOGRAFICO
                                                                                              - SODDISFAZ.

                                           TECNOLOGICO
                                                                                              - FATTURATO
                                                                                              - FEDELTA’
                                                                                              - IMMAGINE
                                                                                              - …….
 FORZE   DEBOLEZZE
                                            POLITICO-NORMATIVO

                         INFORMAZIONI INTERNE

                                                                                         CONCORRENZA
Il Marketing Analitico

 Fase analitica
 Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un
 certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che
 all’interno dell’azienda

 L’analisi avviene a 3 livelli
 Ambiente esterno
 Lo specifico business in cui compete l’azienda
 Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Il Marketing Analitico

 Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di
 ambiente (PEST)

 •Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder)
 •Economico
 •Sociale
 •Politico
 •Giuridico
 •Tecnologico
Il Marketing Analitico

 Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico
 business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su:

 •Domanda (clienti attuali e potenziali)
 •Offerta (concorrenti)
Il Marketing Analitico

 Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore
 e il suo specifico

 • comportamento d’acquisto
 • segmentazione
 • soddisfazione e fedeltà
Il Marketing Analitico

 Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è
    necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:

  Il sistema informativo per la raccolta di informazioni
   aggiornate, valide ed affidabili
  I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support
   system)
  Le ricerche di mercato
IL MARKETING STRATEGICO

                                    INFORMAZIONI ESTERNE

RISCHI   OPPORTUNITA’

STRATEGIA               STRATEGIA
                           DI
GENERALE                MARKETING

 FORZE   DEBOLEZZE

                                     INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING STRATEGICO

Fase strategica

Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE”
ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi
competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un
determinato target, con un determinato posizionamento che
differenzi   l’offerta   dalla   concorrenza   e   raggiungendo
determinati obiettivi
IL MARKETING OPERATIVO

                            INFORMAZIONI ESTERNE

RISCHI   OPPORTUNITA’
                            MARKETING MIX

                                                             DISTRIBUZIONE
                                             COMUNICAZIONE
                        PRODOTTO

 FORZE   DEBOLEZZE
                                    PREZZO

                                   INFORMAZIONI INTERNE
IL MARKETING OPERATIVO

Fase operativa

Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve
operative del marketing mix (4Ps)

1) Prodotto/servizio (product)
2) Comunicazione (promotion)
3) Prezzo (price)
4) Distribuzione (place)
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