Corso di Marketing Prof. Gennaro Iasevoli - Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA
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Corso di Marketing
Prof. Gennaro Iasevoli
Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSAPresentazione del corso • Obiettivi • Timing e struttura del programma • Modalità didattiche • Aula e orario lezioni • Testo e sito web • Esame
Obiettivi
• Il corso si propone di analizzare le principali tematiche
relative alle modalità con cui le imprese costruiscono e
controllano le loro relazioni di mercato finalizzate ad
uno scambio e impostate su una reciproca fiducia
• Il corso mira a fornire agli studenti un percorso di
apprendimento che rispecchia l’intero processo di
marketing management che un’impresa o
un’organizzazione svolgeTiming e struttura del corso
Primo Modulo – Analisi del mercato e gestione strategica delle relazioni di
mercato
Ottobre Dicembre
Secondo Modulo – La gestione operativa delle relazioni di mercato
Febbraio MaggioProgramma del corso
Primo modulo:
la gestione strategica delle relazioni di mercato
• Analisi delle relazioni tra impresa e ambiente
• Comportamento di consumo e di acquisto
• Analisi della concorrenza
• Modelli e tecniche di segmentazione della domanda
• Differenziazione del prodotto e posizionamento
competitivo
• La pianificazione di marketingProgramma del corso (segue)
Secondo modulo:
la gestione operativa delle relazioni di mercato
• La pianificazione di marketing
• La definizione delle politiche di prodotto
• La definizione delle politiche di prezzo
• Le decisioni relative ai canali di vendita
• Le politiche di comunicazione e di promozione
• Il piano di marketingModalità didattiche • Lezioni • Analisi di casi • Testimonianze aziendali
Aula e orario lezioni
• Lunedì 13-15 (Aula Tincani)
• Mercoledì 11-13 (Aula Tincani)Corso di laurea
(9 crediti)
• Frequentanti il corso
– Appunti delle lezioni
– Dispense
– Esercitazioni in aula
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw Hill (ultima edizione)
• Non frequentanti il corso
– Lucidi sul sito web
– Dispense
– Peter, Donnelly, Pratesi, Marketing, Mc Graw HillSiti web
• Obiettivo è di fornire un punto di riferimento del corso
anche di natura virtuale
– Materiale didattico (lucidi delle lezioni,
testimonianze, elenco riviste,)
– Area test (“palestra di marketing” e simulazione
esame)
– Materiale per la ricerca
www.lumsa.it/docenti
http://www.ateneonline.it/peter4e/home.aspEsame
• E’ un esame scritto e orale
– Domande chiuse (multi-risposta)
– Domande aperte (da completare e/o con risposte da articolare)Domanda chiusa: esempio Il gruppo strategico è: il luogo economico al cui interno operano le imprese in grado di esercitare reciprocamente un gioco di concorrenza effettivo o potenziale l’insieme delle imprese che all’interno di un settore seguono le medesime strategie o strategie simili lungo le dimensioni strategiche nessuna delle risposte è corretta
Introduzione alla economia e
gestione d’impresa
Prof. Gennaro Iasevoli
Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing
Università LUMSAIntroduzione alla gestione d’impresa
DEFINIZIONE D’IMPRESA
Organizzazione economica che, mediante l’impiego di un
complesso differenziato di risorse, svolge processi di
acquisizione e di produzione di beni o servizi, da
scambiare con entità esterne al fine di conseguire un
reddito.I quattro elementi distintivi dell’impresa: • presenza di un’organizzazione • svolgimento di processi di produzione • relazioni di scambio • finalità imprenditoriale del reddito
IMPRESA come SISTEMA DINAMICO IMPRESA come SISTEMA SOCIALE APERTO
IMPRESA come SISTEMA DI TIPO SOCIO-TECNICO
Il funzionamento dell’azienda è legato all’operare
coordinato di una molteplicità di gruppi interni ed esterni
all’organizzazione, tra i quali si sviluppano rapporti di
collaborazione e di contrasto
Concetto cooperativo – conflittuale dell’organizzazioneIMPRESA come SISTEMA COGNITIVO Occorre anche valutare l’aspetto intangibile delle immobilizzazioni presenti nell’organizzazione d’impresa, nelle quali si racchiudono le potenzialità di espansione del sistema aziendale, per cui l’impresa è anche sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza
L’impresa è un sistema complesso
IMPRESA
SISTEMA
Socio/Tecnico Cognitivo
aperto (profilo dinamico)
(profilo strutturale)
COMPLESSOL’impresa
Ridefiniamo l’impresa
rimane un sistema complesso all’interno del
quale si intrecciano elementi tangibili ed intangibili,
immobilizzazioni materiali ed immateriali, mezzi tecnici ed
intelligenze, risorse finanziarie ed umane, secondo un
disegno finalizzato, in ogni caso, alla produzione e
diffusione di valoreIL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE
L’ambiente è il contesto
generale all’interno del quale
l’impresa è chiamata a svolgere
le sue funzioni
VINCOLI e OPPORTUNITA’IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE
Sistema politico istituzionale
sistema sociodemografico
Sistema tecnologico
Mercato di produzione
Mercato
Mercato
del
finanziario
lavoro
Clienti Concorrenti
Sistema economicoTEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI
Finalità del comportamento imprenditoriale
IMPRESA – FUNZIONI
IMPRENDITORE – FINALITA’LA VISIONE SOCIALE DELL’IMPRESA L’evoluzione della teoria d’impresa è segnata dal passaggio dalla visione imprenditoriale alla visione sociale dell’impresa stessa. La rilevanza sociale dell’i. cresce in rapporto alle ricadute esercitate su contesto in cui opera mentre quella economica si lega alla ricchezza creata con la sua attività. E’ pertanto necessario estendere la platea dei soggetti interessati: IMPRESA COME ISTITUZIONE SOCIALE A FINALITA’ PLURIME, il cui compito è quello di creare valore in senso ampio
TEORIE SULLE FINALITA’ IMPRENDITORIALI MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO Diverse interpretazioni del profitto: - categoria economica affine al salario - quota destinata a ripagare il rischio - premio frutto dell’abilità innovativa - risultato dell’acquisizione di posizioni monopolistiche Necessità di considerare i fattori TEMPO e RISCHIOSITA’
RICAVI
(consumatori e concorrenti)
PROFITTO
COSTI
COSTI DI ONERI
COSTI DI COSTI DI COSTI DI COSTI DI COSTI DI
DISTRI- FISCALI
LAVORO APPROVVI- FINANZIA- ORGANIZ- RICERCA E
GIONAMENTO MENTO BUZIONE Pubblica ZAZIONE SVILUPPO Proprietari
Lavoratori
Ammini-
Fornitori Finanziatori Distributori
strazioneSTAKEHOLDER DI UNA GRANDE IMPRESA
Proprietari Istituzioni
Gruppi politici finanziarie
Governo
(centrale e Gruppi di
locale) opinione
Clienti
Fornitori
Associazioni
Concorrenti dei
Associazioni consumatori
Dipendenti Sindacati
di categoriaRAPPORTO FINALITA’ VALORI IMPRENDITORIALI
economiche
st i gio
pre
Finalità
re
pote
ofi tto
pr
etiche
breve TEMPO lungoFUNZIONI DI GESTIONE NELL’IMPRESA INDUSTRIALE
FUNZIONI
OPERATIVE Produzione Vendita Finanza
PRIMARIE
Approvvigio-
FUNZIONI DI Ricerca
namenti Personale Contabilità
SUPPORTO e sviluppo
(logistica)
Manuten-
FUNZIONI Trasporti Distribuzione zione Pubblicità
AUSILIARIE impiantiIntroduzione al processo di Marketing Management Cap. 1
Introduzione al processo di Marketing Management 1) La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept 2) Che cos’è il marketing 3) La funzione del marketing management nelle aziende 4) Il processo di Marketing management Il sistema informativo di Marketing
1.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing
concept
• L’idea base del marketing realizzare un “valore” soddisfacendo i bisogni
di gruppi di clienti. A noi piace molto la parola FIDUCIA
• Orientarsi a soddisfare bisogni della clientela (quindi orientamento al
cliente) piuttosto che a produrre (orientamento alla produzione) o a
cercare di indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti (orientamento
alle vendite)
• Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite
• Si deve focalizzare l’attenzione nell’instaurazione di relazioni durevoli con
i clienti (CRM)
• In alcuni casi i bisogni del consumatore potranno essere secondari
rispetto ai bisogni della collettività – es. necessità del consumatore di
beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.2.La filosofia del marketing , ovvero il Marketing concept • Tutti vivono costantemente nella vita di ogni giorno, sia pure in modo inconsapevole esperienze di marketing. • Tuttavia trovare una definizione di Marketing sembra essere un intramontabile problema concettuale • American Marketing Association: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere proficuamente utilizzati in diverse aree di scambio e non soltanto in quelle commerciali (area non profit, Pubblica Amministrazione ecc.)
3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Per comprendere il ruolo del marketing è opportuno riprendere il concetto di azienda assimilabile ad un “contenitore” al cui interno hanno luogo processi produttivi per la creazione di un bene (tangibile) o di un servizio (intangibile). L’ output del processo produttivo può essere rivolto: • al consumatore finale (business to consumer) • ad un’azienda (business to business) A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business – es. la Rai, i quotidiani, Barilla, ecc) Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input)
Il processo di Marketing Management
Co
nco
rre A m b ie n te /
n za
m e rc a to
C a p ita le a zie n d a
F in a n z a
P e rs o n e
P e rs o n a le B e n i o s e rv iz i
M a rk e tin g
M a te rie p rim e
A c q u is ti
Im p ia n ti
P ro d u z io n e
in p u t p ro c e s s o p ro d u ttiv o o u tp u t3. La funzione del Marketing Management nelle aziende Alle varie risorse si associa in genere una funzione aziendale specifica es: risorse umane, finanza, acquisti e produzione. Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi (output) al target di riferimento. La funzione aziendale che si pone come interfaccia tra l’azienda è il mercato di riferimento è il marketing che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e specifica rispetto alla classica funzione commerciale man mano che si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una concorrenza sempre più marcata.
La macchina di Ford Chiedeteci qualunque colore, basta che sia nero!
Il processo di Marketing Management Definizione: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e,ingenerale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente* *G.Eminente - S.Cherubini, il Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 2005
IL PROCESSO DI MARKETING
MANAGEMENT
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
RISCHI OPPORTUNITA’
MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI
SOCIO-DEMOGRAFICO
- SODDISFAZ.
TECNOLOGICO
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
PRODOTTO
STRATEGIA STRATEGIA - FATTURATO
PREZZO
DI - FEDELTA’
GENERALE MARKETING
- IMMAGINE
- …….
FORZE DEBOLEZZE
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
CONCORRENZAIl processo di Marketing Management Le 3 fasi del processo 1) Fase analitica 2) Fase strategica 3) Fase operativa
IL MARKETING ANALITICO
INFORMAZIONI ESTERNE
AMBIENTE MERCATO
RISCHI OPPORTUNITA’ ECONOMICO RISULTATI
SOCIO-DEMOGRAFICO
- SODDISFAZ.
TECNOLOGICO
- FATTURATO
- FEDELTA’
- IMMAGINE
- …….
FORZE DEBOLEZZE
POLITICO-NORMATIVO
INFORMAZIONI INTERNE
CONCORRENZAIl Marketing Analitico Fase analitica Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda L’analisi avviene a 3 livelli Ambiente esterno Lo specifico business in cui compete l’azienda Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto
Il Marketing Analitico Fase analitica di primo livello relativa a varie tipologie di ambiente (PEST) •Cooperativo (fornitori, distributori e in genere stakeholder) •Economico •Sociale •Politico •Giuridico •Tecnologico
Il Marketing Analitico Fase analitica di secondo livello relativa allo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su: •Domanda (clienti attuali e potenziali) •Offerta (concorrenti)
Il Marketing Analitico Fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico • comportamento d’acquisto • segmentazione • soddisfazione e fedeltà
Il Marketing Analitico
Per poter effettuare le analisi di primo, secondo e terzo livello, è
necessario avvalersi di strumenti, metodi e processi:
Il sistema informativo per la raccolta di informazioni
aggiornate, valide ed affidabili
I sistemi di supporto alle decisioni ( Marketing decision support
system)
Le ricerche di mercatoIL MARKETING STRATEGICO
INFORMAZIONI ESTERNE
RISCHI OPPORTUNITA’
STRATEGIA STRATEGIA
DI
GENERALE MARKETING
FORZE DEBOLEZZE
INFORMAZIONI INTERNEIL MARKETING STRATEGICO Fase strategica Terminata l’analisi e lo studio, si decide “DOVE INVESTIRE” ed in particolare “COME” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi
IL MARKETING OPERATIVO
INFORMAZIONI ESTERNE
RISCHI OPPORTUNITA’
MARKETING MIX
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
PRODOTTO
FORZE DEBOLEZZE
PREZZO
INFORMAZIONI INTERNEIL MARKETING OPERATIVO Fase operativa Formulata la strategia, si dovrà implementarla usando le leve operative del marketing mix (4Ps) 1) Prodotto/servizio (product) 2) Comunicazione (promotion) 3) Prezzo (price) 4) Distribuzione (place)
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