L'impatto sul business della D&I - Sandro Castaldo Prof. Ordinario Università Bocconi Partner Fondatore Focus Mgmt - Diversity Brand Summit
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L’impatto sul business
della D&I
Sandro Castaldo
Prof. Ordinario Università Bocconi
Partner Fondatore Focus Mgmt
DIVERSITY BRAND
INDEX (DBI)
PERCEZIONI + IMPEGNO REALE
Una metodologia, sintetizzata attraverso un Indice, per
misurare la percezione delle consumatrici e dei
consumatori sul livello di inclusione dei brand ed il loro
impegno reale sulla D&I, considerando tutte le forme di
diversità
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019
OBIETTIVI
LE SFIDE ALLA BASE DEL DBI
COMPRENDERE INNOVARE
il vissuto del mercato finale in affermando un nuovo paradigma
merito alle azioni di D&I poste in strategico ed operativo per le
essere dai brand aziende che consideri la diversità
nella sua interezza
MISURARE SENSIBILIZZARE
l’impatto delle percezioni delle le aziende sul loro ruolo sociale,
consumatrici e dei consumatori, in centrale nella creazione e nello sviluppo
materia di inclusione, sulla fedeltà di una cultura volta all’inclusione, non
ad un brand e sull’NPS solo all’interno delle aziende, ma anche
a livello consumer
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019
PROSPETTIVA
Un approccio olistico alla diversità,
considerando tutte le forme riconosciute in
letteratura in maniera trasversale:
o Credo/Religione
o Disabilità
o Età
o Etnia
o Genere e identità di genere
o Orientamento sessuale e affettivo
o Status socio-economico
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019
PERCORSO
ASCOLTO & RIGORE
Desk Web 1°
Analysis Survey Ranking
Mappatura dei brand Misurazione delle Identificazione dei brand
“attivi” percezioni percepiti come più inclusivi
Raccolta Valutazione Diversity Brand
delle iniziative delle iniziative Index
Contatto con i brand e Rating da parte del Risultati della survey +
raccolta dei materiali Comitato Scientifico (CS) valutazioni del CS
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019LE AREE DI
INDAGINE DELLA
SURVEY
o Involvement
o D&I Best in Class
o Brand Assessment (overall & digital)
o Individualism & Collectivism
o Ethics
o Socio-Demo Profile
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019SURVEY
Minuti
in media per la compilazione 3 NUMERI
Brand Citati
+38,5% rispetto all’edizione
precedente
Rispondenti
costituendo un campione
statisticamente rappresentativo della
popolazione italiana maggiorenne
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019RISULTATI
DELLA
SURVEY
2019 e confronto con il 2018
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019BRAND PERCEPITI COME PIU’ INCLUSIVI
TOP 50 Enel, Sorgenia
Adidas, Desigual, Diesel, Nike (20 % nel 2018)
Utilities Apparel & Luxury
TIM, Vodafone Telco 4% Goods
4%
8%
Amazon, Carrefour, Coop, Automotive Fiat, Mercedes-Benz, Toyota
Eataly, H&M, Ikea, McDonald’s, 6%
United Colors of Benetton, Zara Retail
18%
Consumer
Apple, Brondi, Samsung, Trony
Electronics
8%
Freeda, Mediaset, Media
RAI, Sky
8% Adecco, Airbnb, American
Consumer Express, BNL-BNP Paribas,
Services Crédit Agricole, Helvetia, (7% nel 2018)
Facebook, Google, Microsoft, Information 16% ING, Zurich
Netflix, Whatsapp Technology
Healthcare &
10%
Wellbeing FMCG Barilla, Coca-Cola, Ferrero,
Durex, Lierac 4% Heineken, Nestlé, Pasta
14% Garofalo, Vitasnella
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019INVOLVEMENT
ANCORA BUONA TEORIA, MA ANCORA POCA PRATICA:
Le 3 variabili rilevate non hanno subito variazioni sostanziali, palesando una sorta di effetto «freezing».
7.00
6.00
5.00
4.00
Scala 1-7
3.00
2.00
1.00
0.00
Genere Etnia Disabilità Religione o credo Età Orientamento Status socio-
sessuale economico
Familiarità Contatto Coinvolgimento
Familiarità Relazione Coinvolgimento
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019+ -
Arrabbiati
Impegnati 21.4%
28.8%
SEGMENTAZIONE
Indifferenti 4.6%
LA POSIZIONE DELLA POPOLAZIONE ITALIANA
IN RELAZIONE ALLA DIVERSITY SI POLARIZZA: Idealisti 4.3%
DIMINUISCONO I “NEUTRALI”.
Arrabbiati Indifferenti Idealisti
(+88% vs 2018) (-45% vs. 2018) (-72% vs. 2018) Coinvolti Consapevoli
22.5% 18.4%
Consapevoli Coinvolti Impegnati
(+42% vs. 2018) (-18% vs. 2018) (+17% vs. 2018)
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019CSR
DALLA D&I AL
PASSAPAROLA
0,749
L’IMPEGNO DELLE AZIENDE SULLA D&I VIENE
PERCEPITO ED ORIENTA POSITIVAMENTE LE SCELTE. SI
D&I D&I GENERA UNA CREDIBILITA’ SUL TEMA, SINTOMO DI
Commitment Awareness ATTENZIONE AL CLIENTE, CHE ALIMENTA IL FUNNEL
0,994 0,283
REPUTATION – TRUST – LOYALTY – NPS.
1,000
D&I Reputation Trust Loyalty NPS
0,947 0,667 0,563
Equity
Customer
0,130
obsession
Transparency
0,835
Nota: Indici di bontà del Modello (GFI: ,884; RFI: ,938; CFI: ,950; RMSEA: ,057)
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019FUNNEL IN SINTESI
CONFERME ED EVOLUZIONI: 2019 vs. 2018
CSR é anche Inclusione La trasparenza premia La fiducia è centrale
Rispetto al 2018 emerge una relazione Il percorso nel 2019 diventa più Anche nel 2019, il percorso che
tra CSR e impegno delle aziende sulla articolato. L’impegno dei brand sulla trasforma le percezioni (reputazione) in
D&I. Consumatrici e consumatori D&I, dopo essere stato intepretato dal comportamenti (loyalty ed NPS) è
attivato dalla fiducia: un costrutto
percepiscono ora che la Responsabilità mercato, genera una vera e propria D&I
determinante per affermare un
Sociale di un brand non è solo legata Equity, ovvero una credibilità del posizionamento inclusivo del brand,
all’attenzione all’ambiente, ma anche al marchio nel parlare di inclusione, che duraturo nel tempo.
suo impegno per creare una società più integrata con la trasparenza permette di
inclusiva. affermare una customer obsession di
assoluto valore per consumatrici e
consumatori.
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019DETRATTORI PASSIVI PROMOTORI
NPS
%
PROMOTORI
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
%
DETRATTORI
NET PROMOTER
SCORE
1 SOLA DOMANDA:
UN INDICATORE SEMPLICE PER MISURARE LO “Consiglierebbe il brand XY ad i suoi amici, parenti o colleghi su
STATO DI SALUTE DI UN BRAND E LA una scala da 0 a 10 (dove 0 =assolutamente; 10= assolutamente
PROPENSIONE AL PASSAPAROLA DI SI)?”
CONSUMATRICI E CONSUMATORI
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019+85,1%
(+14 p.p.
vs. 2018)
NET PROMOTER
BRAND
SCORE INCLUSIVI
AUMENTA IL PASSAPAROLA POSITIVO
PER I BRAND PERCEPITI COME INCLUSIVI, BRAND
DIMINUISCE INVECE L’NPS PER I MARCHI CHE NON INCLUSIVI
NON VEICOLANO UNA CULTURA INCLUSIVA.
IL MERCATO PREMIA I BRAND ATTIVI -81,8%
SULL’INCLUSIONE CHE INCONTRANO UNA (-39 p.p.
QUOTA DI DETRATTORI PROSSIMA ALLO 0%. vs. 2018)
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019INCLUSIONE &
RICAVI
IL LEGAME TRA INCLUSIONE, NPS E CRESCITA DEI
RICAVI E’ CONFERMATO, RAGGIUNGENDO VALORI
ANCOR PIU’ IMPORTANTI RISPETTO AL 2018.
Confrontando due aziende ipotetiche, simili tra loro, una
che investe sulla D&I ed una percepita come non inclusiva,
utilizzando dei parametri internazionali, il gap tra la
crescita dei ricavi delle due aziende può superare il 20%
(vs. 16,7% del 2018), naturalmente a favore dell'azienda
più inclusiva.
Un brand che investe sulla D&I in una prospettiva
marketing oriented può quindi ottenere una crescita dei
ricavi nettamente maggiore rispetto ad un brand
percepito come non inclusivo.
Fonte: Elaborazioni Focus Management su Marsden, Paul and Samson, Alain and Upton, Neville (2005). Advocacy drives growth. Brand Strategy
(198). pp. 45-47;Reichheld F e Markey R. (2011). The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World.
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019IN
CONCLUSIONE L’impegno sulla D&I
alimenta un circolo
LA D&I E’ virtuoso nelle
UN’OPPORTUNITA’ Il numero dei percezioni e nei
ETICA E DI BUSINESS, promotori è 35 comportamenti di
DA COGLIERE CON volte superiore al consumatrici e
Il 75% di
COERENZA E numero di consumatori,
italiane/italiani
TRASPARENZA. detrattori per i traducibili in
scelgono con
brand percepiti migliori
IL MERCATO NON convinzione o
come più inclusivi. performance del
PERDONA LE BUGIE. preferiscono brand
inclusivi. Non ci sono brand.
“complicanze” nel
D&I non è sinonimo
parlare di D&I.
di nicchia.
Sandro Castaldo @CastaldoSandro #DBS2019THANK YOU! Sandro Castaldo Professore Ordinario Università Bocconi Partner Fondatore Focus Mgmt Email: castaldo@focusmgmt.it Social @CastaldoSandro
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