Destination management e Destination branding. Il caso del mare Adriatico - Local Administration and Human Development Prof. Tonino Pencarelli ...
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Destination management e
Destination branding. Il caso
del mare Adriatico
Local Administration and Human
Development
Prof. Tonino Pencarelli
Urbino, 14 luglio 2009
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 2
Fig. 4 – Giro d’affari legato al turismo
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 3T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 4
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 5
Punti chiave della discussione
1. Destination management: concetti base
2. Destination management e brand
management: quali legami?
3. Il caso Mare Adriatico
4. Sfide progettuali e manageriali per Regioni,
Universita’, Associazioni, Imprese,
Istituzioni Pubbliche
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 6Destination management: concetti
base
Il concetto:
“L’insieme delle decisioni strategiche, organizzative ed
operative attraverso le quali gestire il processo di
definizione, promozione e commercializzazione dei
prodotti turistici espressi da un territorio, al fine di generare
flussi turistici di incoming”; Martini (2005)
Le tipologie di destinazione
I soggetti e le forme di governo
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 7Le tipologie
di destinazione turistica
Settore, sistema di offerta, rete e costellazione..consapevolezza, leadership
e coordinamento crescente
1. Sector: casual and spontaneous relations prevail
2. Offer system: more aware with respect to the sector, but not
between the offering subjects very structured
tourist
3. Network: intentionally collaborative logics and 4. Array: network in which the figure of a guiding subject
reciprocally fiduciary prevails
Leader
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 8Gli elementi costitutivi
del brand
il nome (o brand name)
Riconoscibilità; memorabilità; distinguibilità; gradevolezza;
emotività; creatività; difendibilità legale.
il simbolo-logo (o brand mark)
Il logo è il complesso di elementi tipografici, figurativi e
plastici, costituisce la principale componente della
marca iconica.
il pay-off
Il pay-off o motto o slogan è la frase conclusiva di un
annuncio o di un comunicato pubblicitario ed è posta
solitamente dopo il marchio.
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 9Branding
Le attività di branding possono essere ricondotte
alle seguenti azioni:
ideazione e progettazione;
creazione, diffusione e gestione;
tutela della proprietà e difesa giuridica della marca;
“alimentazione” - sostegno economico, di attività;
monitoraggio e controllo.
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 10Branding
In base al livello di pianificazione e formalizzazione
del brand è possibile distinguere tra:
– brand deliberati, frutto di un processo
consapevole e formalizzato, volto ad indurre
nella mente di tutti gli stakeholders del territorio
una precisa percezione associata ad uno o più
simboli cognitivi prescelti.
– brand emergenti, risultato di un processo
cognitivo spontaneo che induce nella mente di
tutti gli stakeholders del territorio una percezione
sintetica ed omogenea dello stesso.
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 11Destination e brand management
per l'Adriadico?
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 12Quale Destination management
per l’Adriatico?
1. Adriatico: che tipo di destinazione è ? Ampia,
eterogenea, complessa da coordinare e gestire….
2. Quale/i organo/i di governo?
Destinazione Un soggetto pubblico?
Adriatico….:multidestination
Misto? Autogoverno spontaneo e casuale?
3. Che modalità di governo? Management verticistico
vs partecipato? Quale ruolo per i singoli Stati e per
le Regioni?
4. Quali finalità? Sviluppare i flussi turistici, qualità
della vita e benessere sociale in adriatico, consensi
elettorali..
5. Quali risorse? …Pubbliche? Private?
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 13Esempio livelli di brand
territoriali
Adriatico: il mare dell’intimità
Marche: l’Italia in una regione Italia: il bel Paese…
STL Pesaro e Urbino STL Ancona STL Macerata STL Ascoli STL Fermo
Pesaro
Mare e balneare
Hotel Flaminio accomodation
Cultura
Rossini Opera Festival
Urbino e Montefeltro
cultura
Impressionisti al Palazzo Ducale
enogastronomia
Fiera del tartufo di Acqualagna
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 14Percezione del Brand Adriatico:
Alcune indicazioni empiriche
• L'Adriatico è un riferimento geografico, è un mare
• Il brand “Adriatico” ancora non esiste nella
percezione dei turisti e degli operatori;
• Alcune nazioni hanno scelto di ancorare il proprio
brand al “brand Mediterraneo”
• Esistono brand parziali quali “Riviera Adriatica”
• Le località dell'Adriatico (ad eccezione di Venezia
e poche altre) non attraggono rilevanti flussi
turistici extra-europei
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 15Un possibile percorso per il
branding “Adriatico”...
• Branding top-down ? (disciplinari, protocolli, ..)
• Branding botton-up ? (uso del brand a sostegno
di progetti concreti su target di turisti precisi)
• Sembra opportuno un approccio capace di
integrare la necessità di un centro decisionale
“aggregante e unificante” (in grado di dare un
identità unitaria al brand Adriatico) con
l'esigenza di favorire l'emersione dal basso
(operatori e località) di prodotti e linee di
prodotti autentici e caratterizzanti.
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 16Strategie di
branding territoriale
– strategia di brand unico
• utilizzare un unico marchio “ombrello” per veicolare l’immagine di
un intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi
dell’azione di marketing
– strategia di brand unico con varianti
• declinare un brand unico rispetto alle diverse sub-aree di cui si
compone il territorio oppure in riferimento ai tematismi territoriali
rilevanti
– strategia di brand individuale con richiamo
• promuovere brand specifici e diversi tra loro collegati ad un brand
territoriale unificante: sfida praticabile per l’Adriatico?
– strategia di brand individuale
• promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-
aree e/o dei tematismi che esistono in un’area
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 17Alcune Conclusioni
1. La destinazione adriatica è troppo ampia per essere gestita unitariamente,
ma si possono intravedere attività da svolgersi in comune, tra cui il
potenziamento delle risorse infrastrutturali (ricettività, trasporti,
intrattenimento..), la realizzazione di prodotti turistici dell’Adriatico ed il
branding per attirare i nuovi turismi: strategie di cooperazione tra
istituzioni, associazioni e imprese…!!
2. Il branding va sostenuto per rafforzare l’identità e l’immagine comune e
condivisa dell'Adriatico come “Mare dell'intimità” che unisce i territori da esso
bagnati..occorrono risorse pubbliche e private…
3. Il percorso può prevedere due strade:
• Un intervento istituzionale pubblico (“top down”) che finanzi e
crei la realizzazione degli elementi fondanti il brand (logo, name, slogan,
ecc.), migliori infrastutture, tuteli e valorizzi l’ambiente, ecc.;
• Emersione dal basso, dal tessuto imprenditoriale dei paesi Adriatici, di
reti o network capaci di “dar vita” al brand adriatico proponendo e
commercializzando T.Pencarelli,
prodotti da veicolare
Urbino, 14 luglio con
2009 tale marchio. 18Per approfondire:
– La Letteratura italiana ed internazionale sul destination management, a cura di T.
Pencarelli, 2007
– Marketing e management delle destinazioni turistiche, T. Pencarelli-F. Forlani, 2007
– Creazione e gestione del brand “Adriatico”: utopia od opportunità, a cura di D.
Betti, F. Forlani, T. Pencarelli, S. Omobono, 2008
– Brand Puglia: la percezione da parte dei turisti e degli intermediari commerciali. Le
politiche promozionali regionali di sostegno, a cura di T. Pencarelli e D. Prete, 2008
T.Pencarelli, Urbino, 14 luglio 2009 19Puoi anche leggere
