LEZIONE 09 PROGETTAZIONE - stefano luceri design
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BRAND
LEZIONE 09
DESIGN PROGETTAZIONE
www.luceridesign.it/ied 2019_2020
CORSO DI
BRAND DESIGN
BALMAIN REBRANDING
Durante la presentazione pre-fall, Olivier Rousteing ha introdotto il nuovo logo Balmain.
È una singola “B” ma non una singola lettera. Osservate da vicino lo spazio negativo
all’interno della curva superiore e noterete una “P”. Questa si riferisce a Pierre Balmain,
prima di tutto; ma Rousteing ha sottolineato che è anche un omaggio a Parigi.
Avete notato qualcosa di diverso?
Balmain ha un logo nuovo di zecca.
Il logotipo Il monogramma PROGETTAZIONE
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CORSO DI
BRAND DESIGN
BALMAIN REBRANDING
Sviluppato dal prolifico ma non sovraesposto studio creativo di Parigi Adulte Adulte, il
design è abilmente snellito e autonomo. Il secondo stelo accorciato fa la differenza, un
rigoglio distintivo che dà una doppia lettura. Secondo Rousteing “Ottenere l’equilibrio
è costato un’enorme quantità di lavoro, per arrivare a una forma che la gente ricorderà”.
Il brandmark
PROGETTAZIONE
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CORSO DI
BRAND DESIGN
BALMAIN REBRANDING
“Questa lettera è la sua identità”, ha aggiunto Rousteing. Il logo inizierà a
comparire su un nuovo stile di borsa compatta che verrà chiamata - e come se
no? - La “Borsa B”. Le immagini rivelano anche che verrà stampato anche sulle
t-shirt. Per Rousteing, questo è essenziale per dare un riferimento “parigino” a
quello che è diventato un marchio globale.
“Questa lettera ha una sua identità,
che corrisponde a quella della Maison”.
PROGETTAZIONE
Dopo otto anni nel ruolo di direttore creativo, Rousteing ha detto che questo segna un
momento decisivo. “È qualcosa di veramente emozionante; è finalmente l’inizio di una
nuova era. Voglio assicurarmi che questa B diventi il simbolo
del lusso francese e senza
tempo”.
https://www.vogue.com/article/balmain-new-logo-launch
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_balmain.php
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CORSO DI
BRAND DESIGN
FASHION BRANDING | NEW TREND
Da un po’ di tempo gira questa immagine, che vorrebbe
evidenziare la pochezza creativa e l’omologazione stilistica
dei fashion brand in questo periodo.
Perché tutti i nuovi loghi
di moda sembrano uguali?
Da Celine a Calvin Klein,
PROGETTAZIONE
le maison di lusso optano
per design minimali e sans-serif.
Why Do All New Fashion Logos Look the Same?
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CORSO DI
BRAND DESIGN
Il trend in atto ci rivela invece un’altra cosa: fare branding
oggi è molto più complesso.
Il logo non è più il tempio inviolabile custode dell’identità
di marca. È diventato piuttosto uno degli elementi del
sistema che lavora, insieme a molti altri, alla sua costruzione.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
In quell’ambito, oggi, l’identità di un marchio passa prima
dallo stile del prodotto, dalla sua comunicazione, dal tone
of voice, e il logo da formalmente riconoscibile deve esse-
re eccezionalmente leggibile, lavorando quasi alla maniera
di un hashtag accanto a un post su instagram.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
Conferisce valore descrivendo verbalmente l’appartenenza
di ciò che viene mostrato, senza intralciare con un design
ingombrante lo stile della collezione, essendo super-appli-
cabile su ogni tipo di materiale o di prodotto e soprattutto
con qualsiasi tipo di lavorazione.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
Il lettering sans serif è perfetto, con la sua eleganza neutra,
in un mercato internazionale estremamente complesso e
frammentato, per rappresentare diverse linee che vanno
dal lusso allo streetwear, oltre a reggere bene nel tempo
accogliendo i differenti mood delle collezioni che si susse-
guono a strettissimo giro.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
Il design non ha un peso minore. È solamente cambiato
l’approccio, più che mai lucidamente olistico. Il campo
d’azione è sempre più ampio, e gli ottimi risultati di alcuni
brand, anche in termini di fatturato, sono il frutto di una
visione imprenditoriale e di un progetto estetico e di
branding estremamente sensato e coerente, oltre che
profondamente ancorato alla contemporaneità.
9CORSO DI
BRAND DESIGN
10ZARA REBRANDING
In controtendenza rispetto alla maggior parte delle aziende che hanno optato per un
aspetto minimale e per un carattere sans-serif (una scelta tanto diffusa che abbiamo
dovuto spiegare perché non si tratta di perdita di identità), il retailer spagnolo è andato
nella direzione opposta, proponendo lettere sovrapposte e sinuose.
La novità è opera dell’agenzia pubblicitaria Baron&Baron, fondata dall’editore e direttore
artistico francese Fabien Baron, noto soprattutto per il suo lavoro per il Sex Book di
Madonna, per Interview Magazine e Harper’s Bazaar.
Dopo i colossi del lusso,
anche da Zara è tempo di un nuovo logo.
Il logotipo
11CORSO DI
BRAND DESIGN
ZARA REBRANDING
Il re-branding è ormai un’abitudine, spesso usata per segnalare una rinnovata direzione
artistica e, talvolta, un’inedita visione estetica. Che questo sia o meno il caso della
catena low cost, nessuno si aspettava reazioni tanto negative al cambiamento di design
del logo.
L’insolita combinazione di lettere sovrapposte, con “Z” ed “R” particolarmente accentuate
ha scatenato diverse critiche. L’opinione più diffusa è che la grafica sia poco chiara, poco
leggibile. Qualcuno scrive che sembra ci sia scritto, invece di “Zara”, la parola “Zaba”,
mentre c’è chi si sbilancia definendo l’operazione “Il re-design peggiore dell’anno, ed
è soltanto gennaio…”
12RIEPILOGO www.luceridesign.it/ied 2019_2020
CORSO DI
BRAND DESIGN
COS’È IL BRANDING?
Il Branding è un processo disciplinato e condiviso da tutta l’azienda, utilizzato per creare
awareness e fidelizzare i clienti. Consiste nel cogliere ogni opportunità per esprimere il motivo
per cui le persone dovrebbero scegliere un Brand piuttosto che un’altro. Il desiderio di
guidare, superare la concorrenza e offrire ai dipendenti gli strumenti migliori per raggiungere
i clienti sono i motivi per cui le aziende sfruttano il Branding.
Quando dare inizio al processo di Branding
Quando nasce una nuova società Quando c’è una fusione tra società Quando bisogna creare INTRODUZIONE
o un nuovo prodotto In presenza di un brand obsoleto un sistema d’identità integrato
Quando si verifica un cambio di nome
1. Conduzione 2. Affinamento 3. Creazione 4. Progettazione 5. Gestione
PROCESSI:
della ricerca della strategia dell’identità dei touchpoint delle risorse
14CORSO DI
BRAND DESIGN
Brand Positioning
Se non puoi dire di essere l’unico,
devi ridefinire la tua strategia e il tuo
positioning, non il tuo Brand.
INTERNAMENTE ESTERNAMENTE
(cosa puoi controllare) POSITIONING (cosa non puoi controllare)
VISION PUBBLICO / CLIENTI
STRATEGIA
MISSION / VALORI COMPETITORS
BRAND
ESSENCE
PERSONALITÀ / VOCE / STILE MARKETPLACE
PRODOTTO / PROCESSI / CULTURA TENDENZE / FORZE ESTERNE
BRAND
STORY
15CORSO DI
BRAND DESIGN
S.W.O.T. Analysis
La matrice dell’analisi SWOT
HELPFUL HARMFUL
STRENGHT WEAKNESSES
INTERNAL
OPPORTUNITIES THREATS
EXTERNAL
16CORSO DI
BRAND DESIGN
Visione
Valori
Missione
Value propositon
Cultura
Target Market
Nicchie di mercato
Percezione degli stakeholders
Servizi
!
Prodotti Valori fondamentali Vantaggio competitivo Idea centrale
Infrastrutture Attributi del marchio Value propositon Concept unico
Understanding Clarifying Positioning Brand Essence Big Idea
STRATEGIA
Strategie di marketing Vantaggio competitivo Tipologia di business Key messages
Competitors Brand Strategy Voice & Tone
Trend
Prezzi
Distribuzione
Ricerca
Ambiente
Economia
Situazione sociopolitica
Punti di forza / debolezza Un Brand diventa più forte
Opportunità
quando restringe la messa a fuoco
Minacce
17CORSO DI
BRAND DESIGN
BRAND IDEALS
Coerenza
Senso Durabilità
Visione Unicità Valore
Autenticità Impegno
Flessibilità
STRATEGIA
Visione Autenticità Unicità Durabilità Valore
Una visione avvincente da parte di un Per essere autentico un brand deve I marchi competono l’uno con l’altro La durabilità è la capacità di avere Costruire consapevolezza, aumentare il
leader appassionato è il fondamento e aver chiari mercato, posizionamento, nella propria categoria di business e, a longevità in un mondo “fluido”, riconoscimento, comunicare unicità e
l’ispirazione per i migliori brand. value proposition e vantaggio un certo livello, con tutti i marchi che caratterizzato da mutazioni future qualità ed esprimere una differenza
competitivo. desiderano la nostra attenzione, la imprevedibili. competitiva generano risultati misurabili.
nostra fedeltà e il nostro denaro.
Senso
I migliori marchi rappresentano Coerenza Impegno
qualcosa - una grande idea, una Ogni volta che un cliente si avvicina a Flessibilità Il brand deve gestire attivamente le
posizione strategica, un insieme definito un brand, deve riconoscerlo, sentirlo Una brand identity efficace posiziona proprie risorse, inclusi il nome, il
di valori, una voce diversa. familiare e ottenere da esso l’effetto un’azienda preparandola al marchio, i sistemi integrati di vendita e
desiderato. cambiamento e alla crescita. Supporta marketing e gli standard di produzione.
una strategia di marketing in evoluzione.
18CORSO DI
BRAND DESIGN
IL BRAND BRIEF
Le componenti e le variabili del brand brief
Visione e missione
Dichiararle apertamente
Attributi
Identificare le caratteristiche
del brand Prodotti o servizi chiave
Elencare
La brevità del brand brief
aiuta i decision maker
a rispettarne i precetti
fondamentali. Mercato di destinazione Key Competitors
Definire BIG IDEA Elencarne almeno STRATEGIA
tre
Vision
Mission
Big idea or brand essence
Brand attributes
Value proposition
Guiding principles/key beliefs
Value proposition Vantaggio competitivo
Target audience
Dichiararla apertamente Individuarlo chiaramente
Key markets
Key competitors Key Stakeholders
Competitive advantage Dare priorità a questo
Stakeholders elenco
Driving force
19CORSO DI
BRAND DESIGN
BRAND IDENTITY | IL NAMING
Un nome viene trasmesso giorno dopo giorno, in conversazioni, e-mail, messaggi vocali
esiti web, sul prodotto, sui biglietti da visita e nelle presentazioni.
Il nome sbagliato per un’azienda, un prodotto o un servizio può ostacolare gli sforzi di
marketing, a causa di problemi di comunicazione o perché le persone non possono
pronunciarlo o ricordarlo. Può assoggettare un’azienda a rischi legali non necessari o
alienare un segmento di mercato.
Trovare il nome giusto che è legalmente disponibile è una sfida gigantesca.
Il naming richiede un approccio creativo, disciplinato e strategico.
Le tipologie di naming
PROGETTAZIONE
Fondatore Descrittivo Astratto Metaforico Acronimo Incantesimo Combinato
Fondatore Descrittivo Astratto Metaforico Acronimo “Incantesimo” Combinato
Martha Stewart, Nomi che Un nome inventato Nomi mitologici o Difficili da (Spell) Alcuni dei naming
Ralph Lauren, trasmettono la come Kodak, Xerox parole straniere che memorizzare e da Modificano migliori sono il
Valentino, Giorgio natura dell’azienda, o TiVo, è distintivo. alludono alla qualità proteggere. l’ortografia di una risultato di una
Armani, come Toys “R” Us, Per educare il di un’azienda. IBM e GE sono parola per creare combinazione di
inestricabilmente Deliveroo, proprio mercato Nomi come Nike e diventati noti solo un nome distintivo, più tipologie.
legato a un vero ProntoPro, Solo alla natura Patagonia possono dopo che le società come Netflix e
essere umano. Affitti. Talvolta dell’attività può raccontare una si sono affermate Cingular.
troppo generici. servire un buona storia. con l’ortografia
investimento completa.
iniziale.
20CORSO DI
BRAND DESIGN
BRAND IDENTITY | LA TAGLINE
Tipologie di tagline
Imperativa Descrittiva Superlativa Provocatoria Specifica
Descrive il servizio, Posiziona l’azienda
Comanda l’azione il prodotto o la promessa come la migliore Stimolante, Rivela la tipologia
e di solito inizia con un verbo del brand della sua categoria spesso è una domanda del business
PROGETTAZIONE
Nike Philips DeBeers Nespresso The New York Times
Just do it Sense and sensibility Un diamante è per sempre What else? All the news that’s fit to print
Apple Target BMW Microsoft Volkswagen
Think different Expect more. Pay less. The ultimate driving machine Where are you going today? Drivers wanted
YouTube Allstate Lufthansa Mercedes-Benz (old) eBay
Broadcast yourself You’re in good hands There’s no better way to fly What makes a symbol endure? Happy hunting
MINI Cooper GE Mercedes-Benz (new) Minolta
Let’s motor Imagination at work The best or nothing The essentials of imaging
Hewlett-Packard
Invent
Virgin Mobile
Live without a plan
21CORSO DI
BRAND DESIGN
BRAND IDENTITY | IL BRANDMARK
Tipologie di marchi
Logotipo Lettera Logomarchio Pittorico Astratto
PROGETTAZIONE
Un acronimo indipendente, Un design unico che utilizza Un marchio in cui il nome Un’immagine letterale, Un segno, un simbolo che
un nome di società o il nome una o più forme, lettere o della società è semplificata e stilizzata, trasmette la Big Idea
di un prodotto che è stato derivate da lettere, che inestricabilmente connesso immediatamente (spesso incarna ambiguità
progettato per trasmettere fungono da dispositivo a un elemento pittorico. riconoscibile. strategica).
un attributo o il mnemonico per il nome di
posizionamento del marchio. una società.
22THE END www.luceridesign.it/ied 2019_2020
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