LEZIONE 04 STRATEGIA - stefano luceri design
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BRAND
LEZIONE 04
DESIGN STRATEGIA
www.luceridesign.it/ied 2019_2020
CORSO DI
BRAND DESIGN
BRAND IDEALS
Gli ideali sono essenziali per un processo creativo responsabile, indipendentemente dalle
dimensioni o dalla natura di un’azienda. Questi ideali sono validi sia se stia costruendo un
Brand lanciando un’impresa, creando un nuovo prodotto o servizio, riposizionando un
marchio, lavorando a una fusione o cercando spazio in un mercato.
Cosa rende un Brand migliore di un altro e perché?
Quali sono le caratteristiche delle migliori Brand Identity? Come definiamo le “migliori identità”?
Queste caratteristiche non riguardano l’estetica. L’eccellenza del design è un prerequisito. STRATEGIA
• Forte, memorabile e appropriato • Fornisce un’immagine coerente • Facile da proteggere legalmente • Funziona bene su qualsiasi
• Immediatamente riconoscibile dell’azienda • Ha un valore duraturo media o formato
• Comunica la personalità • Funziona sia in bianco e nero
dell’azienda che a colori
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CORSO DI
BRAND DESIGN
BRAND IDEALS
Coerenza
Senso Durabilità
Visione Unicità Valore
Autenticità Impegno
Flessibilità
STRATEGIA
Visione Autenticità Unicità Durabilità Valore
Una visione avvincente da parte di un Per essere autentico un brand deve I marchi competono l’uno con l’altro La durabilità è la capacità di avere Costruire consapevolezza, aumentare il
leader appassionato è il fondamento e aver chiari mercato, posizionamento, nella propria categoria di business e, a longevità in un mondo “fluido”, riconoscimento, comunicare unicità e
l’ispirazione per i migliori brand. value proposition e vantaggio un certo livello, con tutti i marchi che caratterizzato da mutazioni future qualità ed esprimere una differenza
competitivo. desiderano la nostra attenzione, la imprevedibili. competitiva generano risultati misurabili.
nostra fedeltà e il nostro denaro.
Senso
I migliori marchi rappresentano Coerenza Impegno
qualcosa - una grande idea, una Ogni volta che un cliente si avvicina a Flessibilità Il brand deve gestire attivamente le
posizione strategica, un insieme definito un brand, deve riconoscerlo, sentirlo Una brand identity efficace posiziona proprie risorse, inclusi il nome, il
di valori, una voce diversa. familiare e ottenere da esso l’effetto un’azienda preparandola al marchio, i sistemi integrati di vendita e
desiderato. cambiamento e alla crescita. Supporta marketing e gli standard di produzione.
una strategia di marketing in evoluzione.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
VISIONE
La visione richiede coraggio. Grandi idee, imprese, prodotti e servizi sono sostenuti da
individui che hanno la capacità di immaginare ciò che gli altri non possono vedere e la tenacia
di offrire ciò che credono sia possibile. Dietro ogni marchio di successo c’è un individuo
appassionato che ispira gli altri a vedere il futuro in un modo nuovo.
STRATEGIA
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BRAND DESIGN
SENSO
I migliori marchi rappresentano qualcosa: una grande idea, un positioning strategico, un
insieme definito di valori, una voce che si distingue. I simboli sono pieni di significati.
Diventano più potenti con un uso frequente e quando le persone capiscono cosa
rappresentano. Sono la forma di comunicazione più veloce conosciuta dall’uomo.
Il significato è raramente immediato ma si evolve nel tempo.
STRATEGIA
Nike ha preso il nome dalla dea I clienti Apple diventano rapidamente Quando il logo Mercedes-Benz fu Mitsubishi è sinonimo di qualità e L’occhio della CBS è stato il simbolo
greca della vittoria. Il logo Nike, “evangelisti” del brand. Quando creato originariamente da Gottlieb affidabilità e incarna l’impegno per della rete per oltre mezzo secolo.
lastrazione di un’ala progettato da vedono il logo Apple pensano Daimler nel 1909, consisteva nella conquistare la fiducia delle persone È rimasto invariato e ha mantenuto
Carolyn Davidson nel 1971, era all’innovazione e al piacere. semplice raffigurazione di una stella in tutto il mondo. la sua originale, potente e
significativo per un’azienda che Il logo, progettato da Rob Janoff nel a tre punte che rappresentava il Proteggere il marchio, progettato da onniveggente qualità iconica.
1976, è una mela con un morso - un “dominio della terra, del mare e Yataro Iwasaki, è una priorità Originariamente ispirato agli occhi
commercializzava scarpe da corsa.
simbolo amichevole di conoscenza, dell’aria” dell’azienda. aziendale. dipinti sul lato dei granai per
Nel 1988, la campagna “Just do it”
divenne un grido di battaglia per ma anche un simbolo di anarchia nel Ora questo marchio è identificato per Ogni diamante rappresenta un “scongiurare il male”, è un simbolo
mondo dei PC. il lusso, per la tecnologia e la principio fondamentale: la altamente riconosciuto in tutto il
un’intera generazione di atleti.
Il logo originale era campito da velocità. responsabilità aziendale nei confronti mondo.
Quando i consumatori vedono lo
strisce arcobaleno, ma ora è una Il simbolo è stato molto semplificato della società, l’integrità e l’equità e la Progettato da William Golden, è
swoosh, come viene chiamato, sono
semplice icona a un colore. nel corso dell’ultimo secolo e rimane comprensione internazionale stato uno dei primi simboli progettati
ispirati dall’idea più grande di “vivere altamente riconoscibile. attraverso il commercio. per funzionare principalmente sullo
lo slogan”. schermo.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
AUTENTICITÀ
In psicologia, l’autenticità si riferisce alla conoscenza di sé e al prendere decisioni che
congruenti con quella conoscenza del sé. I brand che sanno chi sono e cosa rappresentano,
avviano il processo di identità da una posizione di forza. Creano marchi sostenibili e genuini.
L’espressione del marchio deve essere appropriata a missione, storia, cultura, valori e
personalità dell’organizzazione.
L’autenticità è fare ciò che prometti, non “essere chi sei”. STRATEGIA
Ogni giorno, più di 1 miliardo di Turner Duckworth ha rivitalizzato Una ricerca ha rivelato che c’era un Il processo di branding ha dato a
persone in tutto il mondo l’iconica presenza del marchio e ha vero e proprio “desiderio culturale”, Coca-Cola la sicurezza di
consumano un prodotto Coca-Cola. creato una celebrazione visiva del da parte dei consumatori verso la trasmettere semplicità e comunicare
semplice piacere di avere una Coca- Coca Cola, di percepirla di nuovo più emozioni e significati attraverso
Cola in tutto, dalle tazze ai camion. “grande”. l’iconografia, lo spirito e il design
audace.
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BRAND DESIGN
COERENZA
Se un cliente utilizza un prodotto, parla con un rappresentante o effettua un acquisto sul
proprio iPhone, il brand dovrebbe rivelarsi familiare e l’esperienza dovrebbe avere l’effetto
desiderato. La coerenza è la qualità che garantisce che un brand si manifesti in tutti i suoi
aspetti senza soluzione di continuità per il cliente. Non deve essere rigida e limitante, piuttosto
è una linea di base progettata per costruire fiducia, fidelizzare e soddisfare il cliente.
Come si mantiene la coerenza all’interno dell’architettura del Brand STRATEGIA
Un’unica idea centrale Una strategia aziendale Controllo dei touchpoints Look and feel Qualità uniforme Chiarezza e semplicità
La compagnia ha un unificata La coerenza emerge dalla Un sistema di brand identity è Un livello elevato e uniforme di Usare un linguaggio chiaro in
posizionamento chiaro e sa Man mano che l’azienda si comprensione dei bisogni e unificato visivamente e qualità conferisce una certa modo coerente per
come vuole essere percepita. diversifica in nuove aree di delle preferenze del cliente e strutturalmente. Si basa su cura a ciascuno dei prodotti e comunicare prodotti e servizi
Ogni comunicazione usa una business, la coerenza dalla progettazione di un’architettura di marchio dei servizi dell’azienda. aiuta il cliente a orientarsi nelle
voce coerente e si evolve da mantiene la consapevolezza e un’esperienza di marca che coesa che utilizza colori, Qualunque aspetto che non scelte.
un’idea dinamica centrale. agevola l’accettazione di produca una percezione famiglie di caratteri e formati mantiene la qualità riduce il Le denominazioni logiche e
nuove iniziative. desiderata. appositamente progettati. valore del bene sia a livello coerenti all’interno della brand
Ogni touchpoint produce Il sistema di identità promuove conscio che inconscio. architecture rendono più
esperienza di marca. il riconoscimento immediato semplice per il cliente
dell’azienda e supporta il orientarsi.
marchio su tutti i media.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
UNICITÀ
I marchi chiedono la nostra attenzione. Il mondo è un posto rumoroso pieno di offerte e
possibilitàscelta. Perché i consumatori dovrebbero scegliere un marchio rispetto ad altri?
Non è abbastanza essere diversi. I marchi devono dimostrare la loro differenza e rendere
più facile per i clienti comprenderla.
STRATEGIA
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CORSO DI
BRAND DESIGN
FLESSIBILITÀ
L’innovazione richiede che i marchi siano flessibili. Nessuno può dire con certezza quali
nuovi prodotti o servizi una società potrebbe offrire in cinque anni. O, del resto, quali
dispositivi useremo per comunicare e in che modo acquisteremo i nostri beni. I marchi che
sono aperti al cambiamento devono disporre di sistemi di brand identity flessibili per
cogliere rapidamente nuove opportunità sul mercato.
La cosa migliore del futuro è che arriva un giorno alla volta.
STRATEGIA
Unilever guida i suoi marchi con una sola idea: Il marchio U di Unilever è composto da venticinque
“aggiungere vitalità alla vita”. marchi individuali che esprimono il tema della
Il tema della vitalità è usato sia per inventare nuovi vitalità in molti modi diversi.
prodotti e progetti che offrano vitalità, che nei L'identità visiva esiste su tutti i prodotti Unilever ed
processi di reclutamento, per formare i dipendenti è decostruita in modo fantasioso su una vasta
su come tramandare le storie che sono alla base gamma di applicazioni.
di questa idea . Unilever per questo progetto di rebranding si è
rivolta alla Wolff Olins.
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CORSO DI
BRAND DESIGN
DURABILITÀ
I marchi sono portatori di fiducia. Ci stiamo muovendo tutti a velocità accecante e le nostre
istituzioni, la tecnologia, la scienza, gli stili di vita e il vocabolario sono in uno stato di flusso
continuo. I consumatori sono rassicurati da marchi riconoscibili e familiari. La durata è
ottenuta attraverso l’impegno per l’equilibrio di un’idea centrale nel tempo e la capacità di
trascendere il cambiamento.
I marchi, per definizione, devono durare ben oltre la moda del momento. STRATEGIA
Löwenbräu 1383 General Electric 1892 Greyhound 1926 Westinghouse 1960 Dunkin’ Donuts 1974
Guinness 1862 Prudential 1896 London Underground 1933 UPS 1961 Metropolitan Life 1967 I Love NY 1975
Olympics 1865 Michelin 1896 Volkswagen 1938 McDonald’s 1962 L’Eggs 1971 Citicorp 1976
Mitsubishi 1870 Shell 1900 IKEA 1943 General Foods 1962 Eastman Kodak 1971 PBS 1976
Nestlé 1875 Nabisco 1900 CBS 1951 Wool Bureau 1964 Nike 1971 United 1976
Bass Ale 1875 Ford 1903 NBC 1956 Rohm & Haas 1964 Quaker Oats 1972 Apple 1977
John Deere 1876 Rolls-Royce 1905 Chase Manhattan 1960 Mobil 1965 Atari 1973 Transamerica 1979
Johnson & Johnson 1886 Mercedes-Benz 1911 International Paper 1960 Diners Club 1966 Merrill Lynch 1973 AT&T 1984
Coca-Cola 1887 IBM 1924 Motorola 1960 Exxon 1966 United Way 1974 Google 1998
9CORSO DI
BRAND DESIGN
IMPEGNO
Un brand è un patrimonio che deve essere protetto, preservato e coltivato. La gestione
attiva richiede un mandato dall’alto verso il basso e una comprensione bottom up del
perché è importante. Le migliori aziende forniscono ai dipendenti strumenti che rendono
facile essere un ambasciatore del marchio. Costruire, proteggere e valorizzare il marchio
richiede il desiderio e un approccio disciplinato per assicurare la sua integrità e rilevanza.
GE si impegna a proteggere i propri assets. Le nuove funzionalità includono una sezione di
Nel 2008, ha spostato l’attenzione del GE Brand brand strategy più solida, linee guida e criteri
Center (il sito che contiene le linee guida per la migliorati, libreria di best practice, strumenti di
tutela e la corretta applicazione del logo) dalla gestione del progetto e un sistema per facilitare gli
conformità delle linee guida all’impegno del aggiornamenti del sito da parte dei membri e delle
marchio. agenzie del team di GE Brand Management.
GE ha collaborato con Monigle Associates.
10CORSO DI
BRAND DESIGN
VALORE
La creazione di valore è obiettivo indiscutibile della maggior parte dei brand. La ricerca
della sostenibilità ha ampliato il valore del dialogo con i consumatori. Essere socialmente
responsabili e attenti all’ambiente è il nuovo modello di business per tutti i marchi.
Un brand è un’identità di marca di beni immateriali, che include tutte le espressioni tangibili
dal packaging ai siti web, e sostiene questo valore.
STRATEGIA
Il dolcificante naturale Truvia rappresenta una vera Pentagram ha collaborato con Cargill e Coca-Cola
innovazione nella sua categoria: proviene dalle per sviluppare gli attributi principali del marchio
foglie della pianta di stevia e non da laboratorio. prima di iniziare il processo di progettazione.
A differenza della sua concorrenza, può essere Il design d’identità di Paula Scher e Lenny Naar si
utilizzato in cucina e ha un buon sapore. percepisce puro e autentico. Il partner Daniel Weil
Il suo pack semplice e bello è progettato per ha progettato l’innovativa struttura del packaging.
essere riutilizzabile e visto come una zuccheriera.
11CORSO DI
BRAND DESIGN
IL BRAND BRIEF
Le componenti e le variabili del brand brief
Visione e missione
Dichiararle apertamente
Attributi
Identificare le caratteristiche
del brand Prodotti o servizi chiave
Elencare
La brevità del brand brief
aiuta i decision maker
a rispettarne i precetti
fondamentali. Mercato di destinazione Key Competitors
Definire BIG IDEA Elencarne almeno STRATEGIA
tre
Vision
Mission
Big idea or brand essence
Brand attributes
Value proposition
Guiding principles/key beliefs
Value proposition Vantaggio competitivo
Target audience
Dichiararla apertamente Individuarlo chiaramente
Key markets
Key competitors Key Stakeholders
Competitive advantage Dare priorità a questo
Stakeholders elenco
Driving force
12THE END www.luceridesign.it/ied 2019_2020
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