MARKETING OPERATIVO Corso di - Decisioni di prodotto - UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI BARI
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda
Bari
Corso di
MARKETING OPERATIVO
Decisioni di prodotto
Luca Petruzzellis
lu.petruzzellis@disag.uniba.itSODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI
IL PROCESSO DI MARKETING:
MARKETING
come iniziare
Capitolo 12
La gestione dei prodotti e delle marche
Marketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusDecisioni di prodotto
• Attributi del prodotto
– Qualità, caratteristiche, stile e
• Singolo prodotto design
• Linea di prodotto • Branding
• Product Mix • Packaging
• Labelling
• Servizi di supportoDecisioni di prodotto
• Linea di prodotto
– Gruppo di prodotti che sono
• Singolo prodotto strettamente correlati da:
• Linea di prodotto • simile funzione
• Product Mix • stesso gruppo di
consumatori,
• stessa distribuzione
• stesso range di prezzoDecisioni di prodotto
• Lunghezza della linea di
• Singolo prodotto prodotto
• Linea di prodotto – Allungamento (stretching):
vengono aggiunti prodotti dal
• Product Mix
prezzo più alto o più basso
– Completamento: si aggiungono
più prodotti entro lo stesso
range di prezzoDecisioni di prodotto
• Product mix
(assortimento)
• Singolo prodotto – Consiste in tutte le linee di
• Linea di prodotto prodotto che vengono offerte
• Product Mix • Ampiezza del product
mix:
– Numero delle linee di
prodotto dell’azienda
• Profondità del product
mix:Le componenti della qualità di un prodotto 1. Performance funzionale. 2. Le funzioni complementari. 3. La conformità. 4. L’affidabilità. 5. La longevità. 6. I servizi. 7. L’estetica. 8. La percezione della qualità.
Il ciclo di vita del prodotto
Concetti base
Distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e
della concorrenza.
I prodotti hanno vita limitata;
Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle
quali pone sfide diverse a chi vende;
I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle
diverse fasi del CVP;
I prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di
produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP.
Non tutti i prodotti seguono il classico modello a 5 fasi (es. Moda)
Costabile, 2005Il ciclo di vita del prodotto
Vendite e profitti
introduzione sviluppo maturità declinoLe strategie nelle fasi del CVP
Costabile, 2005Il ciclo di vita del prodotto
• Inizia quando l’impresa
• Sviluppo del prodotto sviluppa una nuova idea di
prodotto
• Introduzione
• Vendite sono pari a zero
• Crescita
• Investmenti sono alti
• Maturità
• I profitti sono negativi
• DeclinoIl ciclo di vita del prodotto
• Basso livello di vendite
• Sviluppo del prodotto • Alti costi per acquisire clienti
• Introduzione • Profitti negativi
• Crescita • Segmento degli innovatori
• Maturità • Basso livello di concorrenza
• DeclinoStrategie di Marketing: Introduzione Prodotto – viene offerto un prodotto base Prezzo – viene usato il metodo costo-più un ricarico da stabilire Distribuzione – selettiva Pubblicità – mira a costruire riconoscibilità negli adottanti di avanguardia e nei rivenditori Sales Promotion – Alto livello di investimento per spingere alla prova
Il ciclo di vita del prodotto
• Sviluppo del prodotto • Vendite in rapida crescita
• Introduzione • Costo medio per cliente
• Profitti crescenti
• Crescita
• Adottanti d’avanguardi
• Maturità
• Concorrenza in crescita
• DeclinoStrategie di marketing: Crescita Prodotto – versioni di prodotto, servizi, garanzie Prezzo – di penetrazione Distribuzione – intensiva Pubblicità – Suscitare conoscenza e interesse sul mercato di massa Sales Promotion – minori spese
Marketing
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Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusIl ciclo di vita del prodotto
• Max vendite
• Sviluppo del prodotto • Basso costo per cliente
• Introduzione • Alti profitti
• Crescita
• Maggioranza tardiva
• Maturità
• Declino • Concorrenza diminuisceStrategie di marketing: maturità Prodotto – differenziazione di marche e modello Prezzo – per affrontare o battere la concorrenza Distribuzione – più intensiva Pubblicità – Stressa le differenze di marca e i benefici Sales Promotion – incoraggia il brand switching
Il ciclo di vita del prodotto
• Crollo delle vendite
• Sviluppo del prodotto
• Basso costo per cliente
• Introduzione
• Crescita • Crollo dei profitti
• Maturità • Pigri
• Declino
• Crollo della concorrenzaStrategie di Marketing: Declino Prodotto – eliminazione dei prodotti “deboli” Prezzo – molto basso Distribuzione – selettiva: eliminazione dei rivenditori/ punti vendita non profittevoli Pubblicità – bassa solo per mantenere gli ultra-fedeli Sales Promotion – al minimo
Marketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusMarketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusMarketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusCase history:
BMW
Nasce nel 1916 come produttore di motori per aeroplani
Nell’arco di qualche anno, la produzione si è allargata alla
realizzazione di motociclette ed automobili
Oggi è uno dei maggiori produttori di auto di lusso in Europa, America
del Nord e nel mondo con altri 2 marchi: MINI e Rolls-Royce
Produce diverse linee di automobili:
- le Serie 3 – 5 – 6 – 7
- la linea di Roadster Z
- la linea di SUV X
- la linea di Berline sportive MCase history:
BMW - I valori
Lavorare continuamente al miglioramento dei propri prodotti,
sempre all’avanguardia della tecnologia e della tecnica
automobilistica
“Se abbiamo cicli di vita di 7 anni cerchiamo costantemente di
rendere le auto significativamente diverse e nuove più o meno
ogni 3 anni. Questo comporta anche aggiungere nuove
caratteristiche e altre capacità alle auto”Case history:
BMW - Il mercato
Attualmente i maggiori mercati di sbocco sono:
- Stati Uniti
- Germania
- Regno Unito
In Europa è stata introdotta recentemente la Serie 1 per
attrarre un pubblico giovane e competere nel mercato delle
medie (A3, Golf, 147, ecc.)
Le vendite combinate dei 3 marchi superano i 50 mld di $ e
crescono ad un tasso del 3,5%Case history:
BMW - Ciclo di vita
Introduzione e crescita: fasi in cui sono presenti tutti
prodotti. Vengono introdotti periodicamente nuovi modelli in
ciascuna delle sue linee di prodotto
Le auto BMW hanno un ciclo di vita di 7 anni:
La Serie 3 ha introdotto:
- 1 anno la berlina
- l’anno successivo il coupè
- dopo un anno la decappottabile
- quindi la station wagon (touring)
- infine la versione sportiva (M3)Case history:
BMW – il ciclo di vita
Differenze fra i cicli di vita dei prodotti a livello
internazionale:
- Svezia e Gran Bretagna: 8 anni
- Giappone: 4 anni
BMW usa un sistema di product manager per gestire gli
sforzi di mercato delle sue linee di prodotto
Un product manager oltre a modificare ciascun modello
per tutto il ciclo di vita del prodotto, punta a influenzare
il mercato in cui operaCase history:
BMW - Le sfide future
BMW punta per il futuro sull’offerta di prodotti attraverso il
suo sito web innovativo (www.bmwusa.com):
- richieste di informazione
- richieste di documentazione via email
- prenotazione di prove su strada di veicoli
- configurazione delle vetture, trasferendo informazioni al
concessionario locale
Oggi l’80% degli acquirenti europei e il 30% degli acquirenti
statunitensi usano il sito web di BMW per scegliere fra le
350 variazioni sui modelli, i 500 accessori, i 90 colori per gli
esterni e le 170 fantasie per gli interni, per creare
un’automobile personalizzata.L’analisi del ciclo di vita del prodotto
• Durata
• Forma del ciclo di vita
• Livello di analisi
• Velocità di adozione
Marketing
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Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusGestire il ciclo di vita del prodotto
• Modifica del prodotto
• Modifica del mercato
• Riposizionamento del prodotto
• reazione al posizionamento di un concorrente
• ingresso in un nuovo mercato
• cogliere nuove tendenze in atto
• modifica del valore offerto
Marketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusCase history:
Coca Cola
Marca di culto
Soft drink: Coca = allude al passato in cui nel
prodotto c’erano foglie di coca
Cola = nome generico comune ad altri prodotti
Ambiente va verso bibite poco gasate e naturali
(spremuta d’arancia, Ace) mentre Coca Cola è
carbonated e antitesi della naturalitàCase history:
Coca Cola
1985: cambio di formula dovuto alla forte concorrenza
della Pepsi preferita alla Real Thing
Lancio di New Coke dal gusto nuovo
Reazioni negative per cui fu reintrodotta sul mercato la
vecchia versione con il nome di Coca Cola Classic
200mila test: blind test New Coke 55/100 con le marche
si inverte 61 vs 39
Valore della marca = PASSIONELa marca: prime definizioni
Marca = Nome o simbolo che distingue un bene o servizio,
offerto da un’impresa, da quelli dei prodotti concorrenti.
Marchio = rappresentazione del nome o simbolo, che l’impresa
è in grado di far valere anche giuridicamente.
Marca = insieme delle rappresentazioni mentali ad essa
associate (immagine di marca). Presupposto per creare un
capitale di fiducia (brand equity) su cui l’impresa può contare per
praticare politiche di brand extension.
Costabile, 2005Fattori che ampliano l’importanza della
marca
La frammentazione e l’apparente differenziazione
dell’offerta generano difficoltà di individuazione delle
discriminanti del valore e di scelta
La crescente rilevanza delle valenze simboliche
(consumatori appagati sotto il profilo tecnico-funzionale e
attratti da consumi connotativi)
La crescente velocità dei processi di scambio (tecnologia)
e la capacità di sintesi informativa (funzionale e simbolica)
della marca la rendono un veicolo di informazioni e di valore
Costabile, 2005Le funzioni del brand
Funzione identificativa: i segni di riconoscimento (logo,
nome, marchio, etc.) agevolano il consumatore
nell’identificazione distintiva di un’alternativa d’offerta
Funzione valutativa: valenze - denotative e connotative -
che il consumatore attribuisce alla marca (tecnico-funzionali,
psico-sociali e simboliche)
Funzione fiduciaria: l’associazione tra valenze e marca si
ripete nel tempo (e nei diversi mercati - fenomeno della
brand extension)
Costabile, 2005Natura e definizione di marca
Prospettiva Prospettiva del
Costabile, 2005
dell’impresa/ consumatore/
organizzazione acquirente
Componenti Funzioni della Funzioni
Costitutive Marca (Segni, di Utilità per
(struttura) Significati, la domanda
Esperienze) (Valore)
Prospettiva del consumatore:
è un insieme di segni ai quali sono associati dei significati che si rafforzano attraverso
l’esperienza maturata nel tempo,
acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo.
Prospettiva dell’impresa:
lo sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione e
gestione delle componenti (identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la
struttura, affinchè la marca fornire utilità al consumatore.Il valore della marca per il consumatore
Componenti (struttura) Funzioni
Utilità per il
Identità di marca Segni di riconoscimento Valori Identificativa
cliente
(Brand Identity) imprenditoriali
Riconoscimento della marca (Brand
Consapevolezza di Recognition)
Identificativa Informativa
marca (Brand Richiamo della marca
Awareness)
(Brand Recall)
Associazioni di marca (Brand
Valutativa comunicativa
Immagine di marca Associations)
(Brand Image)
Funzionali e Simbolico-Emozionali
Fiducia nella Marca Soddisfazione cumulata nel tempo
(Brand Trust & Immagine veicolata dai clienti Fiduciaria di garanzia
Reputation)
Costabile, 2005La gestione del valore di marca:
i percorsi di sviluppo
Componente
Funzione Sviluppo
Identificativa Brand Awareness
Cognitiva
(segni)
Componente Funzione
Sviluppo
Valutativa Emotivo- Brand Image
(significati) Attitudinale
Componente Sviluppo
Funzione Sviluppo
Brand Image
Fiduciaria Brand Loyalty
Previsionale
(esperienze)
Costabile, 2005Paniere di attributi della marca Haagen-
DazsBrand personality e valore dl marchio
Brand personality: insieme di caratteristiche, simili a quelle della
personalità umana, che vengono attribuite alla marca da chi la
conosce e la apprezza.
Brand equity: valore aggiunto che una data marca conferisce a un
prodotto in aggiunta ai benefici funzionali che esso offre.
Marketing
Copyright © 2007 – The McGraw-Hill Companies srl
Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William RudeliusValore della marca (Brand equity) • Il capitale di “goodwill” accumulato dalla marca derivante dai precedenti investimenti di marketing (Nerlove e Arrow, 1962). • Il valore supplementare percepito che si aggiunge al valore funzionale del prodotto quando esso è associato ad una specifica marca (Aaker, 1991). • L’effetto positivo dato dalla conoscenza del nome di marca sulla risposta del consumatore al prodotto/servizio (Kotler e Armstrong, 2006)
Misure del valore di una marca 1. Performance. 2. Valore. 3. Immagine sociale. 4. Fiducia. 5. Identificazione.
Fedeltà e sensibilità
Gestione della marca
• 3 livelli di
• Brand Positioning posizionamento:
• Brand Name Selection – Attributi di prodotto
• Brand Sponsorship • meno efficace
• Brand Development – Benefici
– Convinzioni e valori
• sfociano nelle emozioniHewlet Packard
Le marche richiedono
sostanziali e costanti
investimenti per
migliorare il loro
posizionamento sul
mercato
7Gestione della marca
• I nomi di marca di succeso:
– Suggeriscono informazioni sui
prodotti o i loro benefici
– Sono facili da pronunciare,
• Brand Positioning riconoscere e ricordare
• Brand Name Selection – Distinguono
– Possono essere estesi ad altri
• Brand Sponsorship prodotti
• Brand Development – Possono essere tradotti in altre
lingue conservando il significato/
senso
– Possono essere registrati e
protetti legalmenteGestione della marca
• Marca industriale
• Marca commerciale
• Brand Positioning
– Costosa da affermare e
• Brand Name Selection
• Brand Sponsorship promuovere
• Brand Development – Alti margini di profitto
• Licenze
• Co-branding
– Vantaggi / SvantaggiGestione della marca
• Estensioni di linea
– Cambiamenti minori ai prodotti
• Brand Positioning esistenti
• Brand Name Selection • Brand extension
• Brand Sponsorship – Nomi di marca di successo aiutano
• Brand Development ad introdurre nuovi prodotti
• Marche multiple
• Nuove marche
– Nuova categoria di prodottoLa gestione del valore di marca:
lo sviluppo della Brand Awareness
il nome di marca (naming),
i simboli (symbolizing),
il design distintivo (picturing),
il jingle (animating),
lo slogan (describing),
i caratteri (wording o lettering)
Costabile, 2005La gestione del valore di marca:
lo sviluppo della Brand Awareness
Riconoscimento
(facilità di rappresentazione
dei cd brand element)
Memorizzabilità
Profondità di
Declinabilità Richiamo
Trasferibilità
(probabilità
di ricordo del
Brand
brand – sollecitata,
Awareness
TRASFERIBILITA’ spontanea e
Capacità Adattabilità
top of mind)
Ampiezza Evocativa
di Richiamo (range di
situazioni di acquisto Proteggibilità
e di consumo in cui la
marca viene
richiamata) Costabile, 2005La gestione del valore di marca:
lo sviluppo della Brand Image
ATTRIBUTI
CONCRETI
PRODUCT
RELATED
ATTRIBUTI
ASTRATTI
VALORE DEI
BENEFICI:
Brand FUNZIONALI
ATTRIBUTI
Image
ECONOMICI
IMMAGINE
UTILIZZATORI
PSICOLOGICI
Segno
IMMAGINE
NON SITUAZIONI
Forza PRODUCT
RELATED
D’USO
PERSONALITA’
Unicità DI MARCA
Costabile, 2005La gestione del valore di marca:
lo sviluppo della Brand Loyalty
INTEGRITA’ E EQUITA’
ORIENTAMENTO
TRANSAZIONALE
AL CLIENTE
ASSENZA DI
OPPORTUNISMO EQUITA’ Brand
NEI RELAZIONALE
COMPORTAMENTI Loyalty
DELLA MARCA
CONVERGENZA EQUITA’
DI FINALITA’ E SERIALE
VALORI
Costabile, 2005La gestione del valore di marca
Componenti Risultati Valore
Scelta dei brand elements
Brand Awareness Entità dei Flussi
(Brand name, logo, simboli,
Riconoscimento Durata prospettica
slogan, ecc)
Richiamo dei Flussi
Ampiezza
Sviluppo programmi di Rischiosità dei Flussi
Brand Image
marketing
Potenziale di
Forza associazioni
(prodotto, prezzo, comunicazione, attrazione
Segno associazioni
distribuzione) Unicità associazioni Potenziale di
estensione
Sviluppo delle Relazioni Brand Loyalty
Potenziale di
(Customer satisfaction, Fiducia, Equità transazionale apprendimento
Innovazione Continua, Equità relazionale
Trasparenza, Reciprocità e Equità seriale
Collaborazione) Costabile, 2005Il ciclo di vita di una marca
Ciclo di vita delle marche di dentifricio
negli Stati UnitiCase history:
Virgin
100 imprese attive in 22 paesi
Settori di attività:
- discografia internazionale: Virgin records, V2
- compagnie aeree: Virgin Atlantic, Virgin Express
- linee ferroviarie: Virgin West Coast Trains
- Soft drinks: Virgin Cola, Virgin Pulp, Virgin Surpriz
- Alcolici: Virgin Vodka
- Editoria: Virgin Books
- Videogiochi: Virgin Play
- Abbigliamento: Virgin Clothing, Virgin ware, Virgin Brides
- Cosmetici: Virgin Vie
- Turismo: Virgin Resort & Hotels
- Fitness: Virgin Active
- Trasvolate in mongolfiera: Virgin Baloon FlightsCase history:
Virgin – Brand equity
Forte company brand incentrata sulla figura
dell’imprenditore sir Richard Branson (Cool Britannia) che
ha permesso forti estensioni di marca
Eccezione che conferma la regola
Connessione diretta con il consumatore
Virgin è uno stile di vita che crea commitment, adesione,
partecipazione e simpatiaCase history:
Virgin – Brand equity
5 valori di base comuni a tutti i prodotti:
1. Qualità
2. Innovazione
3. Prezzo contenuto e competitivo
4. Divertimento
5. Vocazione alla sfida
Elementi della brand equity:
o Qualità
o Innovazione
o Trasgressione
o Divertimento
o Dinamismo
o Forte personalitàCase history:
Virgin – Brand personality
Competitor dinamico
Privo di timore reverenziale
Livello di qualità elevatoPuoi anche leggere
