MILLENNIAL INSURANCE: 4/ 2020 - Phoenix Capital Iniziative di ...

4/ 2020

MILLENNIAL INSURANCE:
Dai clienti incompresi alle tecnologie emergenti:
perché la “sfida millennials” può accelerare l’evoluzione della bancassicurazione.

di Giulio Fezzi, Presidente Phoenix Group.

e Lorenzo Viganò, Business Analyst Phoenix Capital

Maggio 2020

Contesto macroeconomico
È trascorso più di un decennio dal 2008, anno in cui la Grande Crisi Finanziaria trascinò
l’economia globale nel pantano della depressione economica. I forti squilibri venutisi a
creare nel settore finanziario negli anni immediatamente precedenti alla crisi, produssero
effetti devastanti che si concretizzarono nel default del mercato dei derivati sul debito
(mutui subprime), nel crollo degli indici azionari mondiali e nella drastica perdita di valore
del mercato immobiliare statunitense. Lo shock che ne seguì, rivelò preoccupanti
vulnerabilità non solo nei bilanci degli istituti di credito, da allora chiamati ad effettuare
innumerevoli stress test, ma anche in quelli di vari Paesi del Vecchio Continente (i
cosiddetti PIIGS – Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia, Spagna), inaugurando quella stagione
di austerity che fu ribattezzata nel 2011 col nome di Crisi del debito sovrano.
Il rapporto fra gravità ed efficacia degli effetti collaterali delle pesanti misure di austerity
adottate in risposta a quest’ultima crisi, surrogato della precedente, è ancora oggi oggetto
di accesa discussione. (Mijatovic, 2018)
La realtà in cui viviamo è ancora profondamente segnata dagli avvenimenti di quei
giorni, ne è influenzata anche se, probabilmente, non siamo ancora del tutto consapevoli.
Le famiglie italiane, ad esempio, al protrarsi di una situazione economica incerta e di
difficile interpretazione, si sono adattate all’ambiente circostante entrando in uno stato di
allerta continuo che ha contribuito a modificarne profondamente le abitudini, le
convinzioni, le scelte di risparmio ed i modelli di consumo.
Per meglio comprendere il concetto di “incertezza economica” a cui faremo ampio
riferimento in seguito, è certamente utile richiamare alla mente la magnitudo delle
variazioni di crescita subìte dall’economia italiana negli ultimi 10-12 anni. A tal proposito,
basti pensare che, secondo un recente studio della Commissione Europea, se nel 1995 il
PIL pro-capite italiano era del 14% superiore alla media dei Paesi OCSE e superiore del
7% nel 1996 rispetto alla media dei Paesi dell’area euro, nel 2015 la crescita economica
italiana è collassata ad un livello inferiore al 90% di quella fatta registrare sia dai Paesi
OCSE sia dai membri della zona euro (Commissione Europea, 2016).
A ben guardare però, nonostante l’importanza rivestita dal PIL tra gli indicatori di sintesi
macroeconomica nazionali, la sua sola analisi non può esaurire la descrizione della
situazione socio-economica vissuta da una nazione in un dato lasso di tempo. Altri
indicatori economici devono essere necessariamente presi in considerazione, quali (a
titolo esemplificativo e non esaustivo): il livello dei tassi di interesse, la pressione fiscale ed
il rapporto debito-PIL.
Nella tabella che segue (Tab. 1) riportiamo il riepilogo di una serie di indicatori, utili a
descrivere al meglio l’involuzione dell’economia italiana nell’ultimo decennio.
Ovviamente, l’elenco è da intendersi non esaustivo.

Tabella 1: Tabella riassuntiva dei principali indicatori economici relativi allo stato dell’economia italiana
rilevati negli anni 2008, 2011, 2018 con evidenza del delta, di ciascuno, relativo al periodo 2008-2018
(Eurostat; BCE; IlSole24Ore)

Dai dati riportati, emerge una fotografia tanto chiara quanto impietosa della situazione
economica italiana che, nell’ultimo decennio, ha determinato le nuove abitudini
economiche e comportamentali delle famiglie italiane. Con una pressione fiscale per
persone fisiche e giuridiche (PMI) in rialzo e tra le più alte al mondo (rispettivamente 6° e
1° posizione), una crescita fortemente depressa rispetto ai livelli target attesi, un’inflazione
target annuale fissata al 3% dalla BCE e livelli di debito pubblico crescenti (nonostante
l’elevata tassazione ed i tassi ai minimi storici), l’economia italiana è intrappolata nella
morsa di quella che ha i tipici tratti di una stagflazione.
Condizioni economiche negative, specialmente se protratte nel tempo, tendono ad essere
assimilate dalla popolazione sotto forma di nuove convinzioni, norme morali e
comportamentali. Giungendo perfino a delineare i tratti culturali della società, esse sono
in grado di creare dei segni profondi e duraturi negli individui che le vivono, influenzando
sia le nuove sia le vecchie generazioni.
Infine, gli eventi del 2020 connessi direttamente o indirettamente alla pandemia di
COVID-19 non lasciano intendere che il trend economico/comportamentale originatosi
da questo drammatico background, possa, sul breve/medio termine, invertire il proprio
andamento.

L’evoluzione del consumatore: clienti di ieri e clienti di oggi
Come già accennato, in questo contesto economico depresso che ha caratterizzato un arco
temporale molto ampio, il consumatore medio, o il nucleo familiare di cui fa parte, si è
visto costretto a rivedere le proprie “consuetudini” nella sfera lavorativa, economica
e di consumo per allinearle a quelle insite nel contesto generale. Pertanto, rispetto ai

consumatori dei primi anni 2000, il consumatore di oggi presenta tratti caratteristici
differenti, acquisiti nel corso di un vero e proprio processo evolutivo durato circa un
decennio.
Questo il suo identikit di riferimento:
   • Pianifica sul breve termine
     Date le numerose promesse politiche di rilancio economico non mantenute e le
     pesanti ricadute sull’economia reale indotte dall’austerity, il consumatore odierno
     guarda con incertezza al futuro e pianifica le sue spese nel breve/brevissimo
     termine, reputando rischioso, o quantomeno irrazionale, programmare le sue azioni
     oltre i 6/12 mesi. Inoltre, la totale dipendenza da reddito dipendente di una larga
     fetta della popolazione, lega molti consumatori a ricorrere al credito bancario per
     finanziare piani di spesa/investimento più articolati, scoraggiandoli sul nascere. Nel
     2018 è stato calcolato che le famiglie che hanno scelto di non generare risparmio (o
     che non sono state in grado di accumularne) nei 12 mesi precedenti, si attestavano
     al 52,7% della popolazione italiana (Russo, 2018).
   • È particolarmente sensibile ai costi
     Contrazione del Pil pro-capite, costante inflazione dei prezzi ed aumento della
     pressione fiscale hanno costituito il mix perfetto per aumentare la sensibilità del
     consumatore medio ai prezzi di quei beni ritenuti essenziali o di prima necessità.
   • Preferisce mantenere i propri risparmi in forma liquida
     L’incertezza sul futuro si riflette nelle scelte di investimento così come, per
     converso, nelle scelte di mancato investimento. Mantenere la propria disponibilità
     in contanti o in forma liquida su conto corrente è diventato oggi molto comune in
     Italia: la liquidità immediata conferisce un maggior senso di controllo sul proprio
     potere economico. E questo, nonostante l’azione combinata di inflazione e bassi
     tassi di interesse rendano questa scelta non profittevole in termini reali sul
     medio/lungo periodo.
      È stato rilevato che sotto il materasso degli italiani siano stipati circa 1.557 miliardi
      di euro, equivalenti a circa il 90% del PIL nazionale annuo (Lanari, 2019). Inoltre,
      sia tra i risparmiatori sia tra i piccoli investitori, si registra la tendenza a preferire
      forme di investimento più “liquide”: conti deposito, fondi comuni e polizze ramo
      vita per i primi, bond, ETF e titoli azionari per i secondi (Bonfanti, 2020).
   • Acquista solo beni da cui trae utilità immediata
     Il senso di insicurezza verso il futuro si manifesta anche sotto altre forme, quali ad
     esempio la modifica delle preferenze di consumo. I clienti di oggi sono infatti più
     diffidenti e più esigenti rispetto al passato e prediligono al risparmio di lungo
     termine l’acquisto di beni e servizi di immediata utilità: dai vestiti, ai week-end fuori
     porta, dalla ristorazione ad altre forme di intrattenimento, anche casalingo. L’offerta

di tali beni e servizi, però, deve essere rapida, semplice, trasparente e, soprattutto,
       caratterizzata da un ottimo rapporto qualità/prezzo.
   • Diffida delle realtà finanziarie tradizionali
     Alla luce degli avvenimenti che hanno caratterizzato il settore bancario negli ultimi
     anni –bail-out, manipolazioni di mercato, ristrutturazioni ed amministrazioni
     straordinarie– la fiducia nelle realtà finanziarie si è andata erodendo. La disillusione
     del consumatore odierno nei confronti del comparto finanziario è tale da limitare i
     rapporti continuativi di larghe fasce della popolazione con gli istituti finanziari alla
     sola apertura e gestione di uno o più conti corrente, il cui possesso è diventato, tra
     le altre cose, de facto obbligatorio.
       Nei Millennials, tuttavia, questa diffidenza ha portato ad un drastico aumento di
       interesse verso gestioni alternative del proprio denaro, che spaziano dall’affidarsi a
       giovani realtà bancarie full-digital, alla scelta di una gestione autonoma dei propri
       risparmi, all’investimento in asset alternativi e più volatili (es. Forex, criptovalute).

Si precisa che con i termini “famiglie”, “consumatori di oggi” o “clienti di oggi”, si fa
riferimento, nel testo, ad un archetipo di consumatore costituito da una sintesi dei tratti
che si riscontrano più frequentemente negli individui che popolano il mercato italiano
attuale.
Il concetto generico di “consumatore di oggi” di cui parliamo, pertanto, non appartiene
né ad una precisa categoria lavorativa, né ad uno strato sociale, né fa riferimento a dati
puramente anagrafici: piuttosto, vuole essere un profilo che sintetizza le abitudini di
consumo delle varie generazioni culturali che oggi animano l’economia in proporzioni
costantemente mutevoli, che cambiano sulla base del peso che acquistano (le generazioni
più giovani) o perdono (le generazioni più anziane) nel mondo del lavoro.
Le voci che seguono, indicano le principali generazioni culturali su cui ruota l’attuale
sistema economico (italiano e globale):
   •   Generazione Silenziosa         1929 - 1945
   •   Baby Boomers            1946 - 1964
   •   Generazione X           1965 - 1980
   •   Millennials/Generazione Y 1981 - 1996
   •   Generazione Z          1997 - 2013

A tenere il timone dell’economia vi sono, oggi, le tre generazioni mediane. Tuttavia, come
i Baby Boomers sono destinati, anno dopo anno, ad occupare un ruolo economico sempre
più marginale a favore della generazione successiva (la Generazione X), tanto più la
generazione Millennial sta guadagna terreno, insidiando il primato dei nati tra il 1965
ed il 1980.

Il confronto dei tratti tecnologico-comportamentali caratteristici degli appartenenti alle
Generazione X e Millennial (tab. 1.1.), è effettuato con l’intento di evidenziare i
cambiamenti sociali, tecnologici e comportamentali in atto nella base clienti di imprese,
banche ed assicurazioni.

Tabella 1.1: Rilevazione delle somiglianze/diversità nei tratti caratteristici di Millennials e Generazione
X. Le marcate differenze nei tratti di una o dell’altra generazione, sono attribuibili tanto al grado di
evoluzione tecnologica quanto alla situazione economica vissuti durante il periodo adolescenziale/ giovane
età adulta degli esponenti di ciascuna generazione.

La rilevazione fotografa, rispetto alla generazione precedente, la spiccata propensione
dei Millennials/Generazione Y all’uso della tecnologia digitale. Coincisa con
l’esplosione dell’era delle telecomunicazioni e della digitalizzazione, la loro
adolescenza - età giovane/adulta è stata caratterizzata dall’uso intensivo di cellulari,
smartphone, social network ed applicazioni mobili che ne hanno scandito la routine
quotidiana fino a diventarne elemento basilare. Ciò ne ha indubbiamente cambiato il
modo di comunicare (“Rapport”), rispetto alla generazione precedente, così come la
percezione individuale del “concetto tempo". Inoltre, avendo vissuto in prima persona il
boom dell’industria video-ludica domestica, la Generazione Y è più ricettiva alle logiche da
videogioco con cui è cresciuta: la “gamification”, intesa come la tendenza ad
incorporare logiche da video-game nei task quotidiani e di lavoro, è stato uno degli
elementi che ha contribuito al successo di app e servizi specificatamente rivolti alle nuove
generazioni.

I Millennials/Generazione Y, come la Generazione X, hanno confermato di essere una
generazione spiccatamente consumista. Con una sottile differenza nelle rispettive visioni
di consumo: se entrambe, infatti, maturano le proprie scelte di consumo in base all’utilità
dei beni che acquistano, i Millennials danno grande importanza alla dimensione
emotiva del bene/servizio acquistato. Esigono che rispecchi il più possibile la loro
personalità: da qui, la grande richiesta di prodotti e servizi ultra-personalizzati1, esclusivi o
in edizione limitata (MegaTrends, 2015).
Le caratteristiche comportamentali dei Millennials nascono dalla disponibilità di servizi di
connessione istantanei (cosiddetta “era dell’Internet 2.0”) che hanno consentito
l’accesso immediato a piattaforme e servizi virtuali in sostituzione, di fatto, di quelli fisici,
fornendo ad esempio esperienze di acquisto online oramai quasi indistinguibili da quelle
sperimentate in un punto vendita tradizionale.

Ciò rende la Generazione Y particolarmente insofferente ai tempi di attesa e sempre alla
ricerca di servizi più rapidi ed efficienti. Da qui, l’origine dell’insofferenza verso i punti
vendita fisici: se nella mente di un Baby Boomer o di un appartenente alla Generazione X
passare in filiale o in un punto vendita è un’esperienza necessaria, rassicurante, anche
piacevole - perché è il luogo anche di un contatto umano -, per i Millennials si tratta per lo
più di una complicazione che dilata i tempi fra la manifestazione di un bisogno e la sua
soddisfazione. Un esempio dell’impazienza Millennial è la celebre “regola dei 3 secondi”
secondo la quale trascorsi 3 secondi dall’inizio del caricamento di una pagina web, il tasso
di rimbalzo degli utenti nei successivi 2 secondi, oscilla tra il 50 ed il 90%.

Sia pure non esaustivi, questi tratti sono sufficienti a delineare un modello di consumo le
cui dinamiche sono profondamente diverse rispetto a quelle fissate dalle generazioni
precedenti. Per quanto concerne le logiche di prezzo, infatti, se nel precedente modello di
pricing il massimo della flessibilità dell’offerta veniva raggiunto tramite sconti stagionali,
permute dell’usato e rateizzazioni del nuovo, nel modello di pricing attuale (i.e. smart-
pricing) il venditore non si limita a fissare il prezzo del prodotto/servizio in vendita, ma:

   • propone l’offerta in più forme (abbonamento, noleggio, bundle di prodotto);
   • propone più mezzi di pagamento, anche innovativi (contanti, bonifico, carte,
      criptovalute);
   • garantisce una serie di garanzie all’acquisto (soddisfatti o rimborsati, consegna e reso
      gratuiti, cash-back, data di consegna garantita, prezzo più basso garantito, prezzo bloccato);
   • aggiunge una serie di opzioni (assistenza dedicata, estensioni di garanzia, assicurazioni
      aggiuntive, programmi fedeltà),
creando così un’offerta commerciale dai contorni molto più complessi rispetto al passato.
1) A titolo di esempio, la Opel Adam è una city-car dedicata ad un pubblico esclusivamente Millennial: sin dall’avvio della sua
commercializzazione, a partire dal 2013, la casa tedesca ha permesso ai suoi clienti di scegliere – tra materiali, colori, tessuti,
design ed accessori – “fino a 61mila combinazioni per la carrozzeria e quasi 82mila per gli interni”. (Al Volante, Inizia la produzione
della Opel Adam. 01/2013)

Da sottolineare, infine, un’ultima caratteristica dei Millennials, ovvero, la loro innata
propensione al rischio. Vissuti, anche inconsciamente, per lo più in una condizione di
crisi ed incertezza economica perenne, hanno sperimentato, nell’ordine, la bolla dotcom
(2001), lo shock dei prezzi al consumo al momento dell’introduzione dell’Euro (2002), la bolla
dei mutui subprime (2007), la Grande Crisi Finanziaria (2008/09) e la Crisi del debito sovrano
(2011).
Si sono adattati ad un ambiente ostile assumendo abitudini di consumo e di investimento
ancor più rischiose: l’acquisto di prodotti al prezzo migliore sul mercato (anche a discapito
della qualità e affidabilità tanto del prodotto quanto del rivenditore), lo scommettere su
asset speculativi del tutto nuovi ed imprevedibili (Bitcoin), il categorico rifiuto delle polizze
assicurative, l’ampio ricorso al patrimonio familiare per affrontare spese impreviste o di
particolare gravità.
Tale propensione al rischio è supportata anche da un ulteriore dato: confrontando gli
achievement socio-economici dei Millennials con quelli raggiunti dai Baby Boomers
(loro genitori) alla stessa età, salta all’occhio il fatto che i Millennials li stiano perseguendo
con grande ritardo. Questo ritardo genera una sorta di pressione sociale che grava sulle loro
spalle e che ne mette in discussione il senso di auto-realizzazione. Da qui il bisogno
di rompere gli schemi e trovare scorciatoie, assolutamente ad alto rischio, che mettano il
Millennial in condizione di raggiungere ugualmente tali traguardi, nonostante il
deterioramento delle condizioni economiche e lavorative.
Considerando l’impostazione attuale del settore assicurativo (e bancario in senso lato) alla
luce di questa analisi, è palese come molti degli attori impegnati nel settore della
distribuzione assicurativa non solo abbiano una concezione della clientela Millennials
molto distante da quei tratti tecnologico-comportamentali che gli sono propri, ma
anche come ne condividano, solo in parte, la visione del mondo. Una discrepanza che,
non generando attrattiva nella generazione in ascesa, rischia di condannare gli istituti più
inflessibili e tradizionalisti a copiare la parabola discendente delle generazioni uscenti,
loro clienti storiche.
Essendo il modo di comunicare e le esigenze delle nuove generazioni così in contrasto
con l’impostazione tradizionale del settore, vien da sé la necessità di un radicale
cambio di paradigma: è inevitabile il passaggio da un modello passivo, in cui è l’esigenza
stessa del cliente a spingerlo al contatto con l’istituto ed a guidarlo, suo malgrado, alla
scelta di un prodotto tra quelli messi a listino (product-centricity), ad un modello attivo, in
cui è l’istituto a proporsi al cliente dopo aver sviluppato un’offerta che sia certa di avere
un’attrattiva per il suo target (“customer-centric”). Se tale cambio non dovesse avvenire,
è lecito aspettarsi o un’erosione costante della base della clientela di questi istituti in favore
di concorrenti più agili e proattivi o, nel peggiore dei casi, la riduzione del giro d’affari di
settore alla vendita delle sole polizze obbligatorie.

Nei paragrafi che seguono approfondiremo la differenza di vedute tra gli operatori
assicurativi, bancari (e per ovvia conseguenza, quelli di bancassicurazione) e la clientela
che questi saranno chiamati a servire con sempre più attenzione nei prossimi anni: i
Millennials.

I tratti fondamentali del cliente Millennial
Di seguito riportiamo, in sintesi, i tratti che più caratterizzano le abitudini del consumatore
Millennial che, a nostro modesto parere, dovrebbero esser presi in dovuta considerazione
nella definizione:
   • delle future offerte bancarie, assicurative e banco-assicurative;
   • dei piani di ammodernamento e rilancio di settore, banco-assicurativo in particolare.

I sette tratti fondamentali del cliente Millennial, cui si aggiunge, nel finale, una chiara
call to action per l’intero settore, sono:
   1) Propensione alla tecnologia: abituati ad interfacciarsi col mondo tramite la
      tecnologia digitale, in una transazione commerciale i Millennials sfuggono, quando
      possibile, il contatto diretto.
   2) Instant-buying: la Generazione Y sposa alla perfezione il modello di consumo online
      di Amazon, Spotify, Netflix, DAZN ecc. in cui il prodotto è immediatamente
      accessibile o è disponibile in brevissimo tempo.
   3) Ultra-personalizzazione: i Millennials hanno consolidato l’abitudine di ricevere
      offerte altamente personalizzabili in base ai propri gusti, necessità e stati emotivi.
   4) Problem-solving immediato: il Millennial è abituato a giungere alla soluzione dei
      propri problemi con rapidità. Ricerche istantanee su Google, tutorial how-to su
      Youtube, informazioni enciclopediche su Wikipedia, feed tramite mail o estensione
      browser dedicata e suggerimenti di acquisto on-platform permettono di trovare
      soluzione/risposta ad ogni bisogno/dubbio in pochi click.
   5) Abitudine alle Smart Offers: per generare dei feedback positivi da parte dei
      Millennials, un’offerta non può e non deve limitarsi al mero acquisto del
      prodotto/servizio stesso ma deve prevedere una serie di caratteristiche, garanzie ed
      opportunità a cascata pensate per l’acquirente;
   6) Assuefazione alla Gamification: data la quantità di ore passate davanti ad app e
      videogiochi durante l’adolescenza, il Millennial troverà l’iterazione con servizi e
      prodotti più agevole e soddisfacente se opportunamente gamificata.
   7) Richiesta categorica di Trasparenza e Monitoraggio: gli accordi di acquisto dei
      Millennials paiono più dei gentlemen agreements che dei veri e propri contratti: garanzie
      di trasparenza ed opportunità di terminare o monitorare la relazione commerciale
      at will a costo zero, sono sufficienti per guadagnarsi la fiducia (ma non l’acquisto) di
      questa generazione.

In aggiunta a questi tratti, un’ultima considerazione di tipo anagrafico: la popolazione dei
Millennials sta irrimediabilmente invecchiando. Se gli ultimi esponenti di questa
generazione sono adesso nel bel mezzo della loro giovane età adulta (25 anni), i più
“maturi” stanno per varcare la soglia dei 40. L’entrata dell’intera generazione Millennial
nell’età di massima spesa (identificata tra i 35-54 anni secondo lo U.S. Bureau of Labor
Statistics) sta a significare che ben presto saranno i nati fra il 1981 ed il 1996 a posizionarsi
al timone dell’economia e che sarà la capacità di rispondere efficientemente ai loro desideri
e bisogni il principale driver delle revenue dei settori bancario, assicurativo e non solo. In
altre parole, l’evoluzione di settore non può più essere rimandata!

L’offerta assicurativa attuale: tra Intelligenza Artificiale e fallimenti di mercato
In un recente studio condotto da McKinsey & Company è stato calcolato che su 100
richiedenti informazioni sulle offerte di prodotti di credito al consumo, solamente il 3%
sottoscrive poi l’accordo (McKinsey & Company, 2017). Considerata perciò la quantità di
soggetti che abbandonano il processo (circa il 97%) può farsi strada il dubbio di essere di
fronte ad un disservizio di mercato. Se consideriamo inoltre il fatto che numeri così
scoraggianti riguardano prodotti oggi offerti a bassissimi tassi d’interesse; che il settore
bancario è distribuito in modo capillare e che è possibile reperire informazioni o avviare
pratiche tramite canali digitali (annullando o quasi le barriere all’acquisto), il credito al
consumo dovrebbe essere fra i prodotti più appetibili e venduti sul mercato. Utilizzando i
prodotti di credito al consumo come benchmark, per i prodotti di bancassicurazione, che
hanno un tasso di penetrazione a livello europeo ancora più ridotto (solo del 37% per il
“life” e dell’8% per il “non-life”), è lecito aspettarsi percentuali ancora più irrisorie nel
rapporto tra effettivi sottoscrittori e totale richiedenti.
Ciò che si delinea all’orizzonte, quindi, ed in particolare per i prodotti bancassicurativi,
è lo spettro di un progressivo “fallimento di mercato”, generato da un reale bisogno
di assicurarsi a fronte di irreali condizioni di offerta delle polizze proposte alla clientela.
In particolare, risulta lecito parlare di fallimento di mercato se consideriamo i motivi per
cui il consumatore medio preferisca non sottoscrivere una polizza assicurativa (danni, vita
ecc.):
   •   Il premio è eccessivo;
   •   Copertura assicurativa troppo scarna;
   •   Troppe deroghe al ricevimento della copertura;
   •   Eccessiva lentezza nella liquidazione del sinistro;
   •   Rischio di non essere risarcito del danno subìto;
   •   Nessun incentivo all’acquisto (give-back, promozioni, personalizzazioni);
   •   Il processo di sottoscrizione è lento e macchinoso;
   •   La “Learning Curve” del prodotto troppo lunga;
   •   Il prodotto non corrisponde alle esigenze del potenziale assicurato.

Affrontare, e risolvere, questi punti deboli dell’offerta assicurativa con una cooperazione
produttore-distributore significherebbe poter dare il boost necessario, dal lato
dell’offerta, a rinnovare l’interesse della clientela esistente e conquistare la fiducia
delle nuove generazioni. Di questa stessa idea sembrano essere le aziende d’oltreoceano
che in questi ultimi anni hanno deciso di innovare sia prodotti sia esperienza di
acquisto, servendosi delle ultime tecnologie.
A titolo di esempio, ecco cinque progetti, suddivisi nelle categorie innovazioni di processo
ed innovazioni di prodotto, appena adottati o in fase di test avanzato per l’applicazione in
campo assicurativo:

   Innovazioni di processo:
    - Allstate ha messo a punto un sistema di liquidazione danni basato su smartphone,
      permettendo di velocizzare esponenzialmente l’intero processo. Attraverso un’app
      dedicata, i clienti Allstate possono interfacciarsi con i sistemi della compagnia ed
      inviare delle istantanee del danno subìto per ottenerne una valutazione immediata
      ed una rapida liquidazione.

    - Hover sta invece sperimentando un’app in grado di mappare ambienti chiusi, stanze
      o interi edifici in modo da velocizzare il processo di stima del valore degli immobili
      ai fini di elaborazione di copertura e premio assicurativo.

    - Shift ha elaborato un software in grado di scongiurare frodi assicurative.
      Avvalendosi di un mix di intelligenza artificiale e machine learning, attraverso un
      semplice selfie permette di rivelare potenziali truffatori incrociando vaste quantità
      di dati e rivelando le reali intenzioni dell’assicurato.

   Innovazioni di prodotto:
   - Next Insurance è oggi in grado di offrire una vastissima offerta di polizze pensate
     per rispondere alle specifiche esigenze di professionisti, artigiani e piccole imprese.
     Tra i punti forti dell’offerta Next, l’alta personalizzazione di prodotto, un processo
     di sottoscrizione quasi istantaneo ed un’assistenza cliente dagli elevatissimi livelli di
     risposta.

   - Root Insurance offre polizze auto a bassissimo prezzo ad una schiera di
     automobilisti selezionati. La selezione avviene in base allo stile di guida di ciascun
     guidatore, il quale viene monitorato, tramite app installata su smartphone, per un
     periodo di 3-4 settimane prima di ricevere, se elegibile, un’offerta di polizza
     vincolante da parte della compagnia.

La tecnologia ed il know-how che possono ripristinare la fiducia e l’utilità del prodotto
assicurativo nella figura del consumatore (italiano in particolare) sono oggi già disponibili
sul mercato ed attendono solo di essere implementati. Se lo step evolutivo dovesse
sembrare eccessivo, però, oltre alle innovazioni radicali come quelle presentate da “Shift”
e da “Root Insurance”, esistono molte altre soluzioni intermedie, e più abbordabili, che
possono dare avvio al processo di ammodernamento del comparto assicurativo.
A tal proposito, ad esempio, prevedere una strategia che comprenda comunicazioni di
Direct Mail Marketing, già utilizzate con enorme successo in altri ambiti, o una sezione
Education/Tutorial per dare al cliente la possibilità di scegliere in modo
consapevole ed informato il prodotto assicurativo, contribuirebbe a rendere il
produttore/distributore di questi servizi più disponibile agli occhi del cliente, l’esperienza
di acquisto e consumo più coinvolgente ed il servizio di assistenza più efficiente.
Infine, ulteriori azioni potrebbero essere prese a supporto del brand del singolo
produttore o distributore, in quanto un brand forte, come già accaduto nei settori
automobilistico, del lusso e dell’elettronica di consumo, può aiutare a ridurre i tempi di
closing del cliente sostituendosi alla fase di validazione reputazionale, facendo così
ricorso al peso e all’immagine positiva del brand rafforzata anche attraverso il passaparola
fra i già clienti e la cerchia dei loro conoscenti (word of mouth).

Conclusioni e future evoluzioni
L’innovazione e l’ottimizzazione dell’offerta delle polizze assicurative e dei processi ad
essa collegati, possono essere sufficienti a riproporre la copertura assicurativa in una veste
più attraente agli occhi della generazione emergente, scuotendo dalle fondamenta un
mercato italiano a dir poco intorpidito. Chi, da questa ritrovata mobilità, ha più da
guadagnare è il settore con più potenziale di crescita: la “bancassicurazione”.
Stringere partnership tra startup, produttori e distributori rivolte alla ricerca ed
implementazione di innovazioni orientate al gruppo dei Millennials può dare al connubio
banca-compagnia, la possibilità di guidare la carica progressista, dando un taglio
all’eccessivo anacronismo di alcuni istituti.
Crediamo che i temi trattati e le misure di modernizzazione di settore qui suggerite siano
elementi cruciali (e non un puro esercizio teorico) per riuscire ad interpretare ed attirare
la domanda di oggi e di domani assolvendo inoltre alla funzione di trampolino per
evoluzioni future in questa direzione. Al momento, infatti, tutto sembra confermare che
la generazione successiva ai Millennials, la Generazione Z, abbia tratti caratteristici
analoghi a quest’ultima. Anzi, dall’osservazione, sebbene parziale, dei tratti
comportamentali degli esponenti più anziani degli Z, i tratti Millennial risulterebbero
confermati appieno. Fra alcuni anni, probabilmente, con la progressiva entrata della
Generazione Z nella giovane età adulta, tali tratti potrebbero risultare ancora più marcati o
addirittura estremizzati rispetto alla generazione Millennial, rendendo il lavoro di studio,

condotto in queste pagine, non solo propedeutico ma indispensabile nel preparare gli attori
assicurativi di oggi ai clienti dei prossimi vent’anni.
Infine, vi è anche un tema puramente evoluzionista a supporto dell’ammodernamento –
o “cambio di paradigma”– del variegato mondo legato alle polizze assicurative: all’alba
dell’era dei trasporti a guida autonoma, degli Unmanned Aerial Vehicle (UAV), della
robotica avanzata e del turismo/commercio spaziale, un settore assicurativo che non
goda di buona reputazione o che risulti antiquato rispetto ai tempi in cui opera, potrebbe
non essere in grado di supportare adeguatamente il progresso della società civile,
giungendo a rallentarne, o perfino bloccarne, il corso evolutivo.

Tabella 1.2: Rilevazione dei tratti caratteristici della Generazione Z a confronto con quelli delle due
precedenti generazioni: Millennial e Generazione X.

Fonti

COMMISSIONE EUROPEA, Exploring Italy’s Growth Challenge: A Model-Based Exercise.
European Economy Discussion Papers, 2016. p.5

BONFANTI Francesca, Gli investimenti preferiti dagli italiani.
,
Proiezionidiborsa.it, maggio 2019.

BULLOCK Lilach, 5 Brands Taking Personalized Marketing To The Next Level. Forbes, 28
dicembre 2018.

LANARI Chiara, Perché gli italiani hanno paura di investire i loro enormi risparmi.
 Investireoggi, novembre 2019.

MCKINSEY & Company, Omnichannel not omnishambles. McKinsey Quarterly, dicembre
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MIJATOVIC DUNJA, Report of the Commissioner for Human Rights of the Council of Europe.
Consiglio d’Europa, 6 novembre 2018

RUSSO Giuseppe, Indagine sul risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani: il risparmiatore e le
assicurazioni: investimento e protezione del futuro. Centro di Ricerca e Documentazione Luigi
Einaudi, Torino 2018.

USBEK, RICA, Ultra-personalization.  Megatrends.com, 2015.