METRICHE DELLA COMUNICAZIONE - LUMSA
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
METRICHE DELLA
COMUNICAZIONE
A.A. 2020/2021
Lezione n. 6
- Romenti_Capitolo 4_Il modello di valutazione del Communication Capital
Performance Measurement (CCPM)
- Romenti_Capitolo 5_Una tassonomia dei KPI di comunicazione
- Dispense: cosa è il web
- Esercitazione web monitoring con reportistica
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 1
Dispense
Cosa è il web?
METRICHE
METRICHE
DELLADELLA
COMUNICAZIONE 2
COMUNICAZIONE
Cosa è il web? “Il World Wide Web (letteralmente "ragnatela mondiale"), abbreviato Web, sigla WWW, è uno dei principali servizi Internet che permette di navigare e usufruire di un insieme vastissimo di contenuti amatoriali (multimediali e non) collegati tra loro attraverso legami (link) e di ulteriori servizi accessibili a tutti o ad una parte selezionata degli utenti di Internet. Questa facile reperibilità di informazioni è resa possibile oltre che dai prodotti di rete anche dalla presenza, diffusione, facilità d’uso ed efficienza dei motori di ricerca e dei web browser in un modello di architettura di rete definito client-server. Per quanto riguarda i contenuti, quindi, il Web possiede la straordinaria peculiarità di offrire a chiunque la possibilità di diventare editore e, con una spesa estremamente esigua, di raggiungere un pubblico potenzialmente vastissimo distribuito in tutto il mondo. Il Web è stato inizialmente implementato da Tim Berners-Lee mentre era ricercatore al CERN, sulla base di sue idee e di un suo collega, Robert Cailliau, e oggi gli standard su cui è basato, in continua evoluzione, sono mantenuti dal World Wide Web Consortium. La nascita del Web risale al 6 agosto 1991, giorno in cui Berners-Lee mise on-line su Internet il primo sito Web. Inizialmente utilizzato solo dalla comunità scientifica, il 30 aprile 1993 il CERN decide di rendere pubblica la tecnologia alla base del Web. A tale decisione fa seguito un immediato e ampio successo del Web in virtù della possibilità offerta a chiunque di diventare editore, della sua efficienza e, non ultima, della sua semplicità. Con il successo del Web ha inizio la crescita esponenziale e inarrestabile di Internet ancora oggi in atto…” *Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 3
L’evoluzione del web Web 1.0 Diffuso fino agli anni novanta, è composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l'utente eccetto la normale navigazione ipertestuale tra le pagine, l'uso delle e-mail e dei motori di ricerca. Si determina così un flusso comunicativo di tipo unidirezionale che, partendo dall’alto verso il basso, mira al mercato di riferimento, senza esplorare né condividere i suoi desideri e le sue proposte. Web 2.0 l termine venne coniato da Tim O’Reilly alla prima conferenza sul web 2.0, alla fine del 2004. “E’ un'espressione utilizzata spesso per indicare uno stato dell'evoluzione del World Wide Web, rispetto a una condizione precedente. Si indica l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra il sito web e l'utente come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di condivisione di media (come Flickr, YouTube, Vimeo), i social network (come Facebook, Myspace, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, ecc), ottenute tipicamente attraverso opportune tecniche di programmazione Web e relative applicazioni web afferenti al paradigma del Web dinamico in contrapposizione al cosiddetto Web statico o Web 1.0”*. Poggia su tre pilastri: interazione, condivisione e partecipazione. L’interazione offre a ciascun individuo la possibilità di usufruire, in tempo reale, dei contenuti che più lo interessano e di condividerli con gli altri utenti della rete. In questo modo la comunicazione diventa partecipativa, perché chiunque può dare il suo contributo nella diffusione dei contenuti presenti su internet, che diventano così accessibili a tutti. *Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 4
L’evoluzione del web Web 3.0 “Il termine Web 3.0 è apparso per la prima volta agli inizi del 2006 in un articolo di Jeffrey Zeldman critico verso il Web 2.0. Non possiamo dare una definizione esatta perché siamo in fase di costruzione in continua evoluzione. ll Web 3.0 è un termine a cui corrispondono significati diversi volti a descrivere l'evoluzione dell'utilizzo del Web e l'interazione fra gli innumerevoli percorsi evolutivi possibili. Questi includono: • trasformare il Web in un database, cosa che faciliterebbe l'accesso ai contenuti da parte di molteplici applicazioni che non siano dei browser; • sfruttare al meglio le tecnologie basate sull'intelligenza artificiale (capace di interagire con il web in modo quasi umano); • il web semantico, per cui saranno possibili ricerche molto più evolute delle attuali, basate sulla presenza nel documento di parole chiave, collegamenti ipertestuali ecc”* Verso il Web 4.0 Probabilmente nel web 4.0 uno spazio importante l’avranno i Big Data e le nuove tecnologie tra cui la realtà aumentata, la domotica. In sostanza un maggiore controllo dell’informazione che ci permetterà di modificare la realtà che ci circonda. *Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 5
https://wearesocial.com/it/blog/2021/01/digital-2021-i-dati-globali
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 6
POPOLAZIONE La popolazione mondiale registra 7,83 miliardi di persone ad inizio 2021 con un tasso di crescita (fonte Nazioni Unite) dell’1% annuo (+80 milioni di unità nel 2020) MOBILE 5,22 miliardi di persone utilizzano telefoni cellulari = 66,6% della popolazione con una crescita dell’1,8% annuo (+ 93 milioni di persone che nel 2020 hanno avuto accesso ad un telefono cellulare per la prima volta) INTERNET 4,66 miliardi di persone accedono ad internet = +7,3% = +316 milioni. La penetrazione internet mondiale si attesta al 59,5%, ma i valori potrebbero essere ancora più alti in virtù di problematiche legate al corretto tracciamento degli utenti internet legate alla pandemia da COVID-19. SOCIAL MEDIA 4,20 miliardi utenti delle piattaforme social = +13%, o +490 milioni di persone. La penetrazione delle piattaforme social si attesta quindi al 53% della popolazione mondiale. *Fonte: We are social METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 7
L’utente medio spende online circa 7 ore
al giorno, vale a dire circa il 42% del
nostro tempo di veglia se diamo per
scontato un riposo di 7-8 ore.
Si tratta di un aumento di oltre un
quarto d’ora al giorno rispetto alla
rilevazione di 12 mesi fa
Vediamo ai due estremi le Filippine (11
ore al giorno) e il Giappone (4 ore e 25
minuti).
In Italia passiamo 6 ore e 22 minuti
connessi al giorno, al di sotto della
media.
Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 8
Analizzando i datasets di due partner di
We are Sociala (AppAnnie e
GlobalWebIndex) emerge come gli
utenti Android passino oltre 4 ore al
giorno utilizzando i propri device
cellulari, un tempo superiore rispetto a
quello passato davanti alla tv
“tradizionale” (3h e 24 minuti).
Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 9
I telefoni cellulari sono responsabili per
quasi il 53% del tempo che spendiamo
online, dato in parte corroborato dal fatto
che 9 utenti su 10 visitano il web da
mobile.
Sono due su tre, tuttavia, gli utenti che
dichiarano di accedere al web da
computer.
Il cellulare è device primario per
l’accesso ad internet di ogni paese,
anche se i gap con i computer sono
piuttosto vari, più sottili specialmente in
Europa.
Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 10La ricerca di informazioni è la
motivazione principale che porta le
persone a connettersi, sono infatti
quasi due su tre le persone che,
interrogate a proposito, citano proprio la
ricerca tra le loro ragioni principali della
loro navigazione.
Evoluzioni interessanti nei comportamenti
legati alla ricerca dei contenuti.
I motori di ricerca tradizionali
rimangono infatti essenziali per
il 98% della popolazione online ma 7
utenti su 10 dichiarano di utilizzare
almeno una tecnologia diversa dalla
ricerca testuale su base mensile.
Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 11Gli utenti delle piattaforme social sono
cresciuti del 13% nell’ultimo, anno:
quasi mezzo miliardo di nuovi utenti, oltre
1,3 milioni di persone ogni giorno (15 al
secondo).
Siamo in 4,2 miliardi ad essere
connessi tramite i social.
Il tempo speso sulle piattaforme social
continua a crescere anche se in misura
più contenuta rispetto agli ultimi anni,
attestandosi a 2 ore e 25 minuti al
giorno
Nel 2021 si stima che spenderemo,
collettivamente, oltre 420 milioni di
anni su queste piattaforme.
Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 12Ampie le differenze i da paese a paese,
con la popolazione delle Filippine
connessa ai social per 4 ore e 15 minuti a
un estremo, e il Giappone a 51 minuti
dall’altro (comunque in crescita).
In Italia 1h e 52 minuti sotto la media
anche in questo caso.
Sono almeno 6 le piattaforme social
che contano oltre 1 miliardo di utenti
attivi su base mensile
Il 98% degli utenti attivi su una
piattaforma social è attivo almeno su
un’altra piattaforma. L’84% degli utenti
TikTok tra i 16 e i 64 anni dichiara di usare
anche Facebook.
Il 95% degli utenti Instagram nella stessa
fascia d’età dichiara di usare anche
YouTube.
Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 13https://wearesocial.com/it/blog/2021/02/digital-2021-i-dati-italiani
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 14L'Italia è un paese connesso, social, e con un trend di adozione in crescita per quanto riguarda sia Internet in senso ampio, sia le piattaforme social, sia le nuove tecnologie. Se anche quest’anno i dati di We are social registrano un lieve calo demografico, sono oltre 1 milione le persone che si sono connesse a internet per la prima volta nel corso del 2020, un incremento del 2,2% che ci fa superare la soglia dei 50 milioni. Ancora più importante l'aumento sul fronte piattaforme social: oltre 2 milioni di nuovi utenti, un incremento quasi del 6% che fa raggiungere quota 41 milioni. Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 15
Gli smartphone sono presenti nelle tasche e nelle mani del 97% di noi, mentre 3 persone su 4 utilizzano computer desktop o laptop. Siamo connessi per oltre 6 ore al giorno ad internet, e passiamo quasi 2 ore sui social (il 98% di noi lo fa da dispositivi mobili), mentre continuano ad essere rilevanti i periodi che passiamo a fruire di contenuti audio (una persona su 4 ascolta regolarmente i podcast) e gaming (oltre 4 persone su 5 giocano), anche in virtù di avanzamenti nelle tecnologie infrastrutturali che hanno portato ad incrementi nelle velocità medie di connessione pari al 11% per il mobile e il 29% per il fisso. Fonte: Global Digital Report 2021 METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 16
Tra le piattaforme più utilizzate rimane forte la leadership degli ecosistemi Facebook e Google:
YouTube, WhatsApp e Facebook superano tutti l'80% di adozione, seguiti da Instagram e
Messenger.
Interessanti però le crescite di TikTok (che raddoppia) e l'ingresso in "classifica" di Telegram,
piattaforma di messaggistica che fa della privacy uno dei suoi punti di forza principali.
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 17La storia dell’interesse dei manager
aziendali per il web si può far risalire al
periodo in cui i blog iniziarono a diventare
un oggetto d’interesse per i mass media e
il Web cominciò a rivelarsi come complesso
sistema non solo di fruizione ma anche di
produzione dal basso.
Fu in quel momento, fotografato dalla
famosa “copertina specchio” del Time che
decretava “YOU” persona dell’anno (Time,
volume 168, numero 26, dicembre, 2006),
che iniziò a insinuarsi nei comunicatori più
illuminati un tarlo, alimentato dalle prime
agenzie di digital PR.
Queste, intuendo la dirompente portata
sociale, e naturalmente commerciale, del
fenomeno, provarono a offrire nuovi servizi in
grado di consentire alle aziende di
comprendere quella realtà.
METRICHE
Vincenzo Cosenza – Social Media ROI_Capitolo 1_Perchè la tua azienda non può ignorare la Rete DELLA COMUNICAZIONE 18L’evoluzione del web
Con l’affermarsi della società in Rete il ruolo della comunicazione in azienda sta cambiando
inesorabilmente, indipendentemente dalla consapevolezza e dai comportamenti, spesso
reazionari, dei comunicatori, siano essi uomini di marketing o relatori pubblici.
Manuel Castells sostiene che la società in Rete comunica e consuma mediante la Rete, in
base a processi che diffondono istantaneamente simboli e conoscenze, modificando in
profondità le espressioni culturali e cambiando radicalmente le forme del potere politico e della
mobilitazione sociale (Comunicazione e Potere, Bocconi Università Edizioni, 2009)
È naturale che tali profondi mutamenti sociali incidano anche sul modo di essere e di
comunicare delle aziende.
Afferma Gary Hamel, uno dei più grandi studiosi di “management dell’innovazione, “Le élite e i
manager non sono più ai comandi della conversazione. È cosi che iniziano le insurrezioni”
Si potrebbe dire che quattro sono i grandi vettori del cambiamento:
• la Rete quale infrastruttura reticolare di relazioni;
• il peso dei motori di ricerca;
• l’introduzione di strumenti di pubblicazione semplici da usare;
• l’affermarsi di nuovi spazi di relazione.
Queste novità hanno determinato mutamenti epocali nella vita delle persone tali da incidere su
ogni aspetto della comunicazione.
METRICHE
Vincenzo Cosenza – Social Media ROI_Capitolo 1_Perchè la tua azienda non può ignorare la Rete DELLA COMUNICAZIONE 19L’evoluzione del web
La Rete, in grado di mettere in relazione in tempo reale individui dislocati in punti diversi, ha reso
possibile una diffusione dei dati, delle informazioni e delle notizie rapida e spesso
imprevedibile. Sempre più spesso la notizia non segue il rigido percorso disegnato dall’alto, ma
origina dall’esperienza di un reporter non professionista o di un cliente, magari insoddisfatto.
Il miglioramento dei motori di ricerca, determinato dall’invenzione di Google da parte di
Sergey Brin e Larry Page, unito all’aumento dello spazio per immagazzinare dati a prezzi
sempre più bassi, ha avuto grosse conseguenze sul ciclo di vita dell’informazione.
Se da un lato le notizie si consumano con maggior rapidità rispetto al passato, dall’altro la
traccia delle stesse permane in Rete, duplicata in molteplici server, e facilmente rinvenibile
grazie a banali ricerche.
Si impone alle aziende una più lungimirante e attenta gestione della propria reputazione e
dei mezzi a ciò utili (per esempio partendo dall’analisi delle voci di Wikipedia rilevanti).
L’introduzione di strumenti semplici di pubblicazione come i blog e i microblog ha consentito
a chiunque di “farsi media”. Agli stakeholder tradizionali si sono così affiancati nuovi
soggetti (influencer o opinion leader) che sono in grado di influire sulle decisioni di acquisto e
sull’immagine delle aziende.
Questi spazi di relazione diventano spesso determinanti nell’esperienza di acquisto dei
navigatori. Secondo Jim Lecinski, managing director di US Sales & Service di Google, si è
passati dal First Moment of Truth (FMOT) al nuovo Zero Moment of Truth (ZMOT).
METRICHE
Vincenzo Cosenza – Social Media ROI_Capitolo 1_Perchè la tua azienda non può ignorare la Rete DELLA COMUNICAZIONE 20Il modello FMOT: ieri METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 21
Il modello ZMOT: oggi METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 22
Oggi abbiamo una nuova figura di
consumatore.
Il nuovo consumatore è il cliente che
diventa protagonista attraverso
l’appropriazione collettiva in rete
della sua scelta di consumo.
Al capitale economico, sociale e culturale
che determina l’habitus nell’offline,
questo nuovo consumatore associa il
capitale virtuale, un capitale nuovo,
spesso ancora sottovalutato.
Il capitale virtuale è L’INSIEME DELLE
AUTORAPPRESENTAZIONI, DELLE
CONOSCENZE, DELLE EMOZIONI E
DELLE RELAZIONI CHE I SOGGETTI
COSTRUISCONO ATTRAVERSO I
CANALI DIGITALI, DALLE NEWS AI
SOCIAL NETWORK.
IL NUOVO CONSUMATORE HA UN
CAPITALE VIRTUALE IN GRADO DI
INFLUENZARE LA REPUTAZIONE E IL
POTENZIALE DI VENDITA DI UN NIELSEN 2016 – GLOBAL TRUST IN ADV
BRAND.
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 23Tutti gli internauti e le testate online possono essere stakeholder con identità multiple e
diverse rispetto al mondo offline. Tutti gli utenti del web possono diventare influencer in
relazione a fasi e eventi diversi.
Gli stakeholder di oggi non sono gli stessi di ieri e non saranno gli stessi di domani: il
mondo con cui ci si deve confrontare è fluido e in continua evoluzione.
Ogni azienda deve individuare il suo stakeholder nel brusio indistinto della Rete.
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 24METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 25
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 26
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 27
Il 2 aprile 2008 viene pubblicato su YouTube un video che mostra l'intervento ad una convention
aziendale di Luca Luciani, Head of Domestic Mobile Services di TI.
Nel suo discorso motivazionale rivolto a dirigenti e dipendenti, il top manager definisce la
disfatta di Waterloo il "capolavoro" di Napoleone, pronuncia male il nome del celeberrimo
condottiero ("Napoletone") e farcisce il tutto con espressioni volgari e aggressive
"Napoletone Luciani” diventa immediatamente un tormentone del Web; tra i blog più visibili, i
primi a segnalarlo sono Dagospia, Dario Denni, Nicola Mattina, Manteblog e Piovono Rane.
I commenti sarcastici al video sintetizzano efficacemente il mood che accompagna la vicenda.
Nei post analizzati emerge con evidenza un sentiment negativo nei confronti della classe dirigente
italiana, come nel testo che accompagna il primo video pubblicato
Alle ore 16:30 del 3 aprile il video, che ormai conta 18.000 visualizzazioni e 350 commenti,
viene rimosso da YouTube per violazione dei termini del servizio. Neanche un'ora dopo viene
segnalato ancora disponibile su Repubblica.it, mentre su YouTube appaiono le prime repliche
dell'originale, l'utente NapoletoneLuciani carica nuovamente il filmato (aggiungendo al titolo
"censored e reloaded"), anche in versione con sottotitoli in inglese
La reazione del Web al tentativo di censura è immediata e virulenta: tra le 16:30 e le 19:30 il
numero di post si amplifica nettamente attivando il cosiddetto “Effetto Streisand”.
“Effetto Streisand” (Fonte Wikipedia): è un fenomeno mediatico per il quale un tentativo di
censurare o rimuovere un’informazione ne provoca, contrariamente alle attese, l’ampia
pubblicizzazione. Esempi tipici di tali tentativi di oscuramento sono la censura di una fotografia, un
documento, un sito web: invece di ottenerne la soppressione, a causa dell’attenzione mediatica
che essa riceve l’informazione viene diffusa tramite innumerevoli e imprevedibili canali. Il termine
è stato coniato in riferimento alla cantante Barbra Streisand, che intentò causa al fotografo
Kenneth Adelman e al sito Pictopia.com per aver pubblicato alcune foto aeree di una sua casa in
California
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 28Nei minuti immediatamente successivi Durante la mattinata del 4 si registra il picco
alla censura su YouTube, si registra un massimo di post. La censura di YouTube
primo picco di post (3 aprile ore 18) amplifica i toni negativi, mentre compaiono
numerose copie del video ripubblicate da
diversi utenti
Il 2 pomeriggio si Il 5 aprile il numero di messaggi
registrano i primi post comincia a diminuire, ma i
sul video di Luciani, commenti sono ancora numerosi
ma il buzz inizia ad
esplodere nella
Telecom interviene ufficialmente solo il 6 aprile,
mattinata del 3
attraverso un’intervista di Luciani a La Stampa:
“studierò la storia insieme a mia figlia”,
promette il manager, ma il tentativo di
sdrammatizzare i toni arriva in netto ritardo
I post diminuiscono nelle ore serali: la maggior parte dei commenti
sono postati probabilmente dal luogo di lavoro
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 29YouTube agiscono da nodo sorgente nella maggioranza
UN FOCUS SPECIFICO: NAPOLETONE LUCIANI
delle discussioni. Molti dei post analizzati si collegano
direttamente al filmato, rendendo la censura
immediatamente evidente non appena questo viene
rimosso la prima volta. L’improvvisa sparizione del video
produce un’intensificazione dei commenti negativi.
Fabio Ruini
Manteblog Mau Dario Denni
Daw
Blogosfere Mobile Blog
YouTube
Nicola Mattina
Videodocg
Ted Disbanded
Demanews
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 30Gli altri nodi principali del social Webnews
network sulla vicenda Luciani
evidenziano la presenza di
Repubblica.it e la Stampa, che
ripubblicano il video della
convention. Diversi utenti scelgono
di linkare i giornali online invece di
YouTube, nel timore che la censura
Piovono Rane
possa essere applicata anche sulle
copie reinserite dopo la rimozione
Vittorio Bertola
del primo filmato. La fiducia è
riposta nelle fonti ufficiali
d’informazione, che dovrebbero
godere di una maggiore libertà ed
Manteblog Wikipedia Falso Idill
indipendenza dalle pressioni di
Telecom Italia. Mobile Blog
Forbes
Repubblica
Forbes e il sito di Telecom vengono
citati per le informazioni sul manager La Stampa
e sul suo stipendio, mentre Telecom Uguali Amori
Wikipedia fornisce un resoconto
storico affidabile della battaglia di
Waterloo. Nicola Mattina
Videodocg
Demanews
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 31METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 32
«Prometto di pesare di più le parole e di ripassare
Napoleone. Alice, mia figlia di 10 anni mi ha fatto
giurare, studieremo la storia insieme».
Dopo il maldestro tentativo di censura su YouTube, la reazione ufficiale di Luciani appare
tardiva ed inefficace, e si limita a un un’intervista su la Stampa e a una lettera di scuse ai
dipendenti (subito ribattezzata dai blogger “la lettera da Sant’Elena”).
Colpisce in negativo la decisione di non intervenire direttamente nel Web. Scrive
Alessandro Gilioli sul blog Piovono Rane de l'Espresso:
«avrei fatto qualcosa tipo un post su un blog o un video su YouTube, se possibile un
po’ autoironico e scherzoso, per sdrammatizzare il più possibile. Tipo: okay, ho detto
una cazzata, non sarà né la prima nè l’ultima, alle medie tiravo palline di carta con la
cerbottana e mi sono distratto durante la lezione di storia. Magari il video l’avrei fatto
pure con il cappellino da asino, sorridendo, davanti a una riproduzione del famoso
quadro di Napoleone ad Austerlitz».
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 33NEL 2021
A 13 ANNI DI
DISTANZA,
DIGITANDO SU
GOOGLE
LUCA LUCIANI,
ALCUNI LINK
DELLA PRIMA
PAGINA FANNO
RIFERIMENTO A
QUELL’EPISODIO
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 34COME FACCIO AD IDENTIFICARE
IL MIO INFLUENCER
NEL BRUSIO INDISTINTO DELLA RETE?
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 35COSTRUIRE
UN PROGETTO DI
MISURAZIONE
ASCOLTARE TUTTO IL
WEB TUTTI I GIORNI
SENZA INFLUENCER
DECISI E MONITORATI
A PRIORI
SENZA TERRITORI
PREDEFINITI
(NO WALLED GARDEN)
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 36DOVE POSSO TROVARE LE
CONVERSAZIONI?
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA
ANALYTICS LISTENING
AZIONI PROATTIVAMENTE SVOLTE CONVERSAZIONI SPONTANEE
NELLE MIE PROPERTIES TRA GLI UTENTI DEL WEB
METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 37INDIVIDUARE GLI OBIETTIVI
Specifici Misurabili Realizzabili Realistici Temporalmente definiti
SCEGLIERE LO STRUMENTO MISURAZIONE
CAPIRE COSA MISURARE
Input = risorse Output = visibilità Outcome = cambiamento opinioni
RESTITUIRE UN REPORT CON I RISULTATI
PRESENTARE I RISULTATI
MASTER IN MARKETING & MANAGEMENT DELLO SPORT DELLA COMUNICAZIONE
METRICHE 38Quali canali si misurano nel web?
BLOG
FORUM
NEWS ONLINE
SITO WEB
SOCIAL NETWORK
*Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 39BLOG *Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 40
I BLOG DEFINIZIONE Nel gergo di Internet, un blog è un particolare tipo di sito web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma anti-cronologica (dal più recente al più lontano nel tempo). In genere il blog è gestito da uno o più blogger che pubblicano, più o meno periodicamente, contenuti multimediali, in forma testuale o in forma di post, concetto assimilabile o avvicinabile ad un articolo di giornale. STORIA Il fenomeno ha iniziato a prendere piede nel 1997 in America; il 18 luglio 1997, è stato scelto come data di nascita simbolica del blog, riferendosi allo sviluppo, da parte dello statunitense Dave Winer, del software che ne permette la pubblicazione (si parla di proto-blog). Il primo blog è stato effettivamente pubblicato il 23 dicembre dello stesso anno, grazie a Jorn Barger, un commerciante americano appassionato di caccia, che decise di aprire una propria pagina personale RobotWisdom per condividere i risultati delle sue ricerche sul web riguardo al suo hobby; coniò la parola weblog per descrivere la lista di link del suo sito. Nella primavera del 1999 invece Peter Merholz propose l'abbreviazione blog sul suo sito Peterme.com. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 41
In questa fase veniva utilizzato il termine weblog o blog con cui ci si riferiva esclusivamente a liste di link, o meglio a commenti a liste di link (un tipo di informazione molto utile per gli utenti prima della diffusione dei motori di ricerca). Oggi siti di questo tipo sono praticamente quasi tutti inattivi. Nel 2001 è divenuto di moda anche in Italia, con la nascita dei primi servizi gratuiti dedicati alla gestione di blog; tra i più utilizzati: Blogger, AlterVista, wordpress.com, blogsome, Il Cannocchiale, Io Bloggo, Blogdrops, Noiblogger, Libero, LiveJournal, Windows Live Spaces, MySpace, Skyrock. Tra il 2002 e il 2007 i blog godono di un periodo di grande fortuna comunicativa, addirittura di sopravvalutazione perché ritenuti fortemente rivoluzionari dal punto di vista della comunicazione e dei rapporti sociali: Giuseppe Granieri addirittura parla di Generation blog (generazione blog) intitolando così un suo libro. Tra il 2009 e il 2010 si avverte una crisi dei blog, questo soprattutto a causa del successo dei social network. Attenzione però che, soprattutto per quanto riguarda i blog tematici, i social network non sono adatti a rispondere all'esigenza del lettore dei blog in quanto certi tipi di post, caratterizzati da una particolare lunghezza, necessitano di un particolare formato di lettura. Il motivo per cui i blog si sono così diffusi è da ricercare in più fattori: dall'esibizione pubblica della propria vita privata alla creazione di testi complessi e specifici; alla base della diffusione c'è ad ogni modo la caratteristica della condivisione. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 42
DESCRIZIONE l termine blog è la contrazione di web-log, ovvero “diario in rete”. Quando qualcuno decide di mettere on line un blog si dice che apre il suo blog. I testi sono forniti di data e sono presenti sulla pagina web in ordine anticronologico (prima i messaggi più recenti) e la maggior parte delle volte sono introdotti da un titolo. Il singolo intervento (articolo, pensiero, contenuto multimediale, ecc.) inserito dall'autore del blog (blogger) si chiama post e l'applicazione utilizzata permette di creare i nuovi post identificandoli con un titolo topic, la data di pubblicazione e alcune parole chiave (tag). Qualora l'autore del blog abbia configurato in questa maniera il blog, al post possono seguire i commenti (moderati o meno) da parte dei lettori del blog. Generalmente i blog hanno anche un archivio ordinato per mesi o per anni dei messaggi già pubblicati cosa che rende semplice la ricerca di post in base alla data in cui sono stati pubblicati. Per agevolare la ricerca di post spesso è anche presente una sezione “categorie” dove è possibile rintracciare gli argomenti chiave dei testi. Un blogger è colui che scrive e gestisce un blog. L'insieme di tutti i blog viene detto blogsfera. In certi casi possono esserci più blogger che scrivono per un solo blog. In alcuni casi esistono siti (come Slashdot) simili a blog, ma aperti a tutti. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 43
DIFFUSIONE Non esistono dati affidabili sul numero dei blog esistenti, nonostante, soprattutto fra il 2006 e il 2007 (periodo d'oro per i blog), siano stati oggetto di numerose indagini commerciali. Dave Sifry ha condotto delle analisi nel 2007 ricavando la maggior parte dei dati numerici da Technorati (motore di ricerca specializzato in blog). A marzo 2007 il numero di blog si aggirava intorno a 70 milioni, e il numero di post giornalieri intorno 1,5 milioni. Il 3% di tutti i post di blog era scritto in italiano, in quarta posizione dopo l'8% in cinese, il 36% in inglese e il 37% in giapponese. Paolo Valdemarin ha azzardato in passato un calcolo circa il numero di blog italiani: 3% sono i blog scritti in italiano, quindi 45.000 post al giorno. Se ci fosse una costante tra numero di blog e numero di post nel mondo (e non c'è alcuna prova che ci sia), e se i 70 milioni di blog fossero attivi (anche questo non è chiaro) vorrebbe dire più o meno 2 milioni di blog in Italia: numero comunque alto rispetto alla realtà. Splinder, la principale piattaforma blog fino a febbraio 2012, il 9 luglio 2010 dichiarava di ospitare circa 475.000 blog. Esistono alcune classifiche sui blog che si basano in linea di massima sul numero di link in ingresso da altri blog e siti, ad esempio quella di BlogItalia. In passato un'altra classifica era quella di BlogBabel, ora dismessa. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 44
ASPETTI NORMATIVI E LEGALI
In Italia si è aperto una disputa rispetto alla normativa da applicare:
1. se il mondo dei blog debba rimanere senza vincoli legislativi e soggetto solo a
un'autoregolamentazione
2. ose debbano essere applicate le norme sulla stampa (es. reati di opinioni, ecc.).
Nell'ottobre del 2007 il governo ha presentato un disegno di legge sulla riforma dell'editoria in cui
aveva stabilito per i blog l'obbligo della registrazione.
La replica del mondo web ha portato alla precisazione, da parte del sottosegretario Levi, che la
norma non avrebbe trovato applicazione ai blog.
La disputa si è trasferita sul piano giudiziario quando il tribunale di Oristano, con sentenza del 25
maggio 2000, ha stabilito che un sito web non era assimilabile a una testata. Questo
orientamento è stato poi recepito dalla Corte di Cassazione una sentenza in cui si sottolinea che
non serve un giornalista per gestire un blog.
Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 45CLASSIFICAZIONE
Una suddivisione semplificata (e attendibile) si basa su tre categorie:
• blog diario: l'autore scrive le proprie esperienze giornaliere, racconti, desideri.
• blog tematico (inclusi i blog giornalistici): dedicati ad un argomento specifico e per questo sono
accostabili agli articoli di giornale. Particolarmente in voga i blog monotematici su makeup
(trucco), cucina e viaggi, che hanno reso molto famose persone comuni.
• blog letterario: i post di tali blog sono caratterizzati dalla presenza, al loro interno, del lessico
letterario che si manifesta in quantità maggiori rispetto ai quotidiani
CREAZIONE
Creare un blog è un'operazione abbastanza semplice. Esistono 3 modi per crearne uno.
L’utente:
1. si registra su siti specifici che automaticamente creano lo spazio virtuale usando impostazioni
predefinite e pochi parametri di configurazione senza che sia necessario conoscere
il linguaggio HTML.
2. può caricare direttamente delle pagine statiche (solitamente in HTML) su degli spazi appositi
online detti hosting.
3. può servirsi di un Content Management System (CMS), ospitato anch'esso su un hosting. Il
CMS più conosciuto è WordPress, la piattaforma che ospita la maggior parte dei blog di tutto il
mondo.
Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 46PIATTAFORME BLOG Si dividono in due categorie: • i servizi web pronti all'uso: basta registrarsi per creare il blog • i software da installare su un server: il lavoro è più lungo ma concede la possibilità di personalizzare molto il proprio blog. Dal 2001 ad oggi sono nati molti servizi in italiano che permettono di gestire un blog gratuitamente, come AlterVista, Blogger, Wordpress.com, Splinder (chiuso), Clarence, Blogsome, Tiscali, Il Cannocchiale, Io Bloggo, Bloggerbash, Blogdrops, NoiBlogger, Libero, Virgilio, LiveJournal, Windows Live Spaces di Microsoft (chiuso ma i cui blog, per accordo intercorso, sono passati su Wordpress.com), MySpace, Skyrock. Esistono poi alcuni network autogestiti. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 47
FORUM *Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 48
DEFINIZIONE Il termine "forum", nell'ambito dell'informatica, è utilizzato in lingua italiana per indicare l'insieme delle sezioni di discussione in una piattaforma informatica, o una singola sezione, oppure lo stesso software utilizzato per fornire questa struttura (detto anche "board"). Rappresenta un esempio tipico del Web 2.0 o Web dinamico. Una comunità virtuale si sviluppa intorno ai forum, nel quale scrivono utenti abituali con interessi comuni. I forum vengono utilizzati anche come strumento di assistenza online e all'interno di aziende per mettere in comunicazione i dipendenti e permettere loro di reperire informazioni. Molti forum richiedono la registrazione (dell'utente prima di poter inviare messaggi e in alcuni casi anche per poterli leggere. Il forum è asincrono: la scrittura e la risposta possono avvenire in momenti diversi. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 49
DESCRIZIONE
Il forum è tipicamente articolato con una certa struttura gerarchica. La terminologia prevede:
1. pagina principale (home page) => è la porta d'ingresso del forum, il livello più generale; la
parte centrale si presenta classicamente come un macro elenco suddiviso, anche
graficamente, nell'articolazione che segue;
2. area (a volte, in italiano, anche "stanza") => macro ripartizione tematica;
3. sezione/sottosezione => categoria di discussioni che afferisce ad un'area tematica; può
essere suddivisa ovvero scomposta in sottosezioni;
4. discussione (o thread) => argomento relativo ad una certa sezione/sottosezione; chi apre
una discussione, all'interno di una sezione/sottosezione, è anche l'utente che posta il primo
messaggio (perciò stabilisce il titolo del thread nonché la sua appartenenza ad una certa
sezione/sottosezione). Questo primo intervento del thread si chiama topic;
5. messaggio (o post ) => singolo intervento relativo ad una discussione come commento
(risposta, ecc.) al topic. Il succedersi dei post, insieme al topic iniziale, forma il thread.
In genere sul forum valgono regole di buon comportamento per gli utenti (netiquette)
codificate all'interno di opportuni regolamenti esposti al pubblico sul cui rispetto vigilano
costantemente i moderatori.
Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 50FIGURE PRESENTI ALL’INTERNO DI UN FORUM • I fondatori (o founder) • Gli amministratori (o admin): sono i gestori di un forum e hanno la facoltà di modificare, cancellare o spostare qualsiasi messaggio. Pssono anche chiudere il forum, modificarlo, espellere, cancellare o creare utenti. Hanno tutte le funzionalità dei moderatori. • I supermoderatori (o supermod): aiutano il lavoro degli amministratori, dai quali sono stati scelti, ma rispetto ai quali hanno meno poteri. Il loro scopo è generalmente quello di coordinare l'attività de imoderatori e assisterli • I moderatori (o mod) aiutano il lavoro degli amministratori ma hanno meno poteri. Il loro scopo è quello di mantenere un'atmosfera tranquilla nell'area che gli è stata attribuita, chiudendo/cancellando le discussioni contrarie al regolamento, spostando discussioni in aree più consone e facendo rispettare le varie regole. Il mod può essere anche un esperto dell'argomento di cui tratta il forum, e può avere la funzione di risolvere dubbi di utenti meno esperti. • Gli utenti (o users): sono soggetti, registrati, che di solito si presentano al pubblico attraverso un un nickname. Possono: aprire nuove discussioni e pubblicare messaggi. In alcuni casi è permessa la modifica dei propri messaggi dopo la pubblicazione e la loro cancellazione. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 51
• Gli ospiti (o guests): sono gli utenti che navigano il forum senza aver effettuato la registrazione. Anche agli ospiti talvolta è permessa la pubblicazione di messaggi, ma più raramente, anche per contrastare fenomeni di spam, flooding, cross-posting. A volte alcune sezioni del forum possono essere precluse agli ospiti per visionare le quali occorre registrarsi. Gli ospiti generalmente non possono accedere a funzionalità aggiuntive come la scelta di un avatar, di una firma personalizzata, e così via. • Altri utenti: all'interno di un forum l'amministratore attribuisce cariche o ranghi particolari a determinati utenti. Sia per stimolare la partecipazione, sia per premiare la frequentazione assidua. Spesso il rango dell'utente (o rank in inglese), è determinato automaticamente a seconda del numero di messaggi pubblicati. In altri casi è l'utente stesso a potersi attribuire una sorta di "titolo”. Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 52
SITO WEB *Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 53
DEFINIZIONE
Un sito web o sito Internet è un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura
ipertestuale di documenti che risiede tramite hosting su un server web.
Le pagine di un sito web sono accessibili tramite una radice comune (detta "nome di
dominio", per esempio "www…."), seguita da una serie opzionale di sotto cartelle e dal nome
della pagina. Il nome completo di ogni pagina è detto "indirizzo web" o, più tecnicamente,
URL.
STRUTTURA E TIPOLOGIA
Un sito web è strutturato in una home page, che rappresenta la pagina principale di
presentazione del sito e dei suoi contenuti e dalle pagine web secondarie dei contenuti.
Spesso inoltre un sito web si accoppia/accompagna ad un database sullo stesso web server
per la memorizzazione strutturata di dati e informazioni.
I siti web si possono distinguere in due tipi principali:
• statici: formati da pagine statiche hanno contenuti di sola lettura. Vengono aggiornati
con una bassa frequenza e sono mantenuti da una o più persone che agiscono direttamente
sul codice HTML della pagina. Si tratta della prima generazione di siti web.
• dinamici: formati da pagine dinamiche hanno contenuti redatti dinamicamente (in
genere grazie al collegamento con un database). Sono caratterizzati da un'alta interazione
fra sito e utente. Alcuni elementi che caratterizzano la dinamicità di un sito possono essere:
l'interazione con uno o più database, la visualizzazione dell'ora server, operazioni varie
sul file system (tipo creazione dinamica di documenti, ecc.), etc.
Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 54CATEGORIE
I siti web vengono divisi in categorie per inquadrarne il settore di operatività:
• sito personale - condotto da individui o piccoli gruppi di persone, che contiene informazioni
prevalentemente autobiografiche o focalizzate sui propri interessi personali (ad es. un blog);
• sito aziendale - funzionale alla promozione di un'azienda o di un servizio
• sito di commercio elettronico specializzato nella vendita di beni e/o servizi via internet
• sito comunità - un sito in cui utenti possono comunicare fra loro, per esempio tramite chat o
forum, formando una comunità virtuale
• sito di download - ampie raccolte di link per scaricare software (dimostrativi di videogiochi,
immagini, ecc.)
• forum: luogo in cui discutere tramite la pubblicazione e la lettura di messaggi, organizzati
per discussioni (thread) e messaggi (post)
Molti siti sono un incrocio tra due o più categorie. Es. un sito aziendale può allo stesso
tempo pubblicizzare i propri prodotti e pubblicare materiale informativo.
Prende il nome di portale un sito web che ha assunto dimensioni tali da costituire un punto di
partenza, una porta di ingresso ad un gruppo consistente di risorse per gli utenti del web;
l'argomento del portale può essere più o meno generalista oppure specializzato (portale
verticale).
Fonte: Wikipedia METRICHE DELLA COMUNICAZIONE 55Puoi anche leggere
