INDAGANDO LA CULTURA DELLA MODA CINESE, TRA INNOVAZIONE E TRADIZIONE
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Politecnico di Milano
Scuola del Design
Laurea Magistrale in
Design per il Sistema Moda
A.A 2013-14
INDAGANDO LA CULTURA DELLA MODA CINESE,
TRA INNOVAZIONE E TRADIZIONE
UN PERCORSO DI RICERCA E DI PROGETTO
PER UN NUOVO FELTRO FATTO A MANO
YANG LI 797397
Relatore: Arturo Dell'aqcqua
Correlatore: Anna Sara Zanolla Mancini
1
INDICE
INTRODUZIONE 5
1. MODA, CULTURA E SIGNIFICATO 6 4. FELTRO 70
1.1|La moda e i processi socio-culturali 7 4.1|La storia del feltro 75
- 1.1.1|La moda oggi 7 4.2|Il feltro tradizionale 76
- 1.1.2|La moda etica 8 4.3|Il feltro "moderno" 78
- 1.1.3|Il caso Vivienne Westwood 14 4.3.1|Moda 80
- 1.1.4|Il caso Kowtow 16 4.3.2|Prodotto industriale 84
1.2| La moda e la cultura 19 4.3.3|Architectura 85
- 1.2.1|Il design della moda e la cultura, oggi 19 4.3.4|Feltro tecnico 87
- 1.2.2|Etica ed estetica, quando la moda si fà cultura 20 4.4|L’artigianato del feltro 88
- 1.2.3|Il ruolo sociale del fashion designer 22 4.4.1|Le tipologie di infeltrimento 90
- 1.2.4|Il caso Antonio Marras 24 4.4.2|Preparazione dell’infeltrimento ad umido 91
- 1.2.5|Il caso Dolce & Gabbana... 26 4.4.3|Processo dell’nfeltrimento 92
- 1.2.6|Rivoluzione nel mondo del vestire femminile 28 4.4.4|Lana cotta 93
4.5|Il feltro e la cultura cinese 94
2. PROGETTARE LA MODA FATTA A MANO 30
2.1|La moda etica e la moda etnica 31 5. PROGETTO 96
2.2|Design+Artigianato: un modello interpretativo 32 5.1|Concetto 97
2.3|L’arte del saper fare 35 5.2|Mood 98
2.3.1|La riscoperta del valore dell’artigianato 36 5.3|I materiali e le tecniche 100
2.3.2|Maker, i produttori indipendenti 37 5.4|Forme, colori e texture 102
2.4|Le categorie dell'oggetto tradizionale 38 5.5|Schizzi 103
2.5|Le categorie di gestione commerciale 39 5.6|Disegni tecnici 104
2.6|Casi di studio 40 5.7|Processi 106
5.8|Foto 107
3. LA MODA TRADIZIONALE IN CINA 52 5.9|Variazioni 108
3.1|La moda cinese 55 5.10|Costi e prezzi 109
3.2|La svolta della moda cinese 57 5.11|Canali di vendita 112
3.3|Gli stilisti cinesi 60 5.12|Conclusione 114
3.4|Gli abiti cinesi di stilisti Occidentali 64
3.5|Il sistema moda cinese attuale 66 APPENDICE 1: LA MAPPA DELL'ARTIGIANATO TRADIZIONALE IN CINA 116
3.6|Kanjian e “show the world” 68 APPENDICE 2: I APPLICAZIONI DEL FELTRO 118
3.7|La mappa dell'artigianato tradizionale in Cina 70 BIBLIOGRAFIA 120
2 SITOGRAFIA 121 3
INTRODUZIONE
La moda è considerata una potente forza cinetica, in
grado di conferire una significativa accelerazione a
tutti quei processi socio-culturali che caratterizzano
un’epoca. La moda è indissolubilmente legato a una
nuova sensibilità proveniente dalla società civile:
riflette il cambiamento sociale, la lotta per le pari op-
portunità, i nuovi modi di espressione di una società
sempre più in movimento.
Tipicità, tradizioni, antiche lavorazioni e saperi ar-
tigianali fanno parte integrante di un luogo. Ogni
paesi, ogni angolo del territorio sono ricche di storia e
cultura legate ai materiali e agli uomini che vi hanno
vissuto nel corso dei secoli.
La moda conserva sul proprio territorio le memorie
ancora in uso di tecniche antiche. Un elemento spesso
dimenticato da chi la visita o vi abita, ma che invece
costituisce un grande valore di distinzione che rende
ancora più ricca e speciale una vacanza, con la possi-
bilità di organizzare itinerari alla scoperta di quegli
artigiani che hanno saputo tramandarsi nelle genera-
zioni saperi e conoscenze antiche.
Quindi ciò che vorrei fare è progetto che ha il profu-
mo del riscatto, che racconta di un territorio ricco di
suggestioni artigiane che guardano al futuro grazie
al recupero di un’antica tradizione, per conservare e
valorizzare stili, forme, tecniche proprie della storia
artigianale locale e per salvaguardare competenze
professionali specifiche del settore produttivo tessile.
4 5
1.1|LA MODA E I PROCESSI SOCIO-CULTURALI
1.1.1|LA MODA OGGI
1
Nonostante la moda sia talvolta considerata un feno-
meno superficiale ed effimero, associato a tutto ciò
| MODA, CULTURA E SIGNIFICATO che è transitorio e mutevole, fin dalle sue origini ha
evidenziato le tendenze culturali e le ambivalenze
radicate nella storia di una società. È considerata
una potente forza cinetica, in grado di conferire
una significativa accelerazione a tutti quei processi
socio-culturali che caratterizzano un’epoca. L’esordio
dell’alta moda è indissolubilmente legato a una nuo-
va sensibilità proveniente dalla società civile: riflette il
cambiamento sociale, la lotta per le pari opportunità,
i nuovi modi di espressione di una società sempre più
in movimento. 1
La moda oggi non è solo una moda estetica è anche
una moda etica, che si pone questioni relative alla
tutela del consumatore pur essendo innovativa. Negli
ultimi anni ha manifestato un interesse crescente per
i valori etici, nelle varie accezioni della sostenibilità
ambientale, della valorizzazione e rintracciabilità del
contenuto biografico di un capo, del tipo di lavora-
zione o tintura da applicare all’articolo, del made di
provenienza o dell’uso di fibre naturali. [...] La moda
come alle sue origini, non tradisce la sua essenza di
avanguardia artistica ed etica. Continua a riflettere
e accelerare le spinte virtuose che provengono dalla
società civile. In un mondo globalizzato, sempre più 1. Marzia Scabello, L’ETICA DELLA
MODA, 2013.
carente di punti di riferimento culturali, non è un ruo- fonte: http://www.vogue.it/en-
lo da sottovalutare. cyclo/moda/e/l-etica-della-moda
6 7
1.1.2|LA MODA ETICA
La moda etica è un fenomeno in forte crescita negli anche sulle qualità etiche dei vestiti ed accessori. La Ci sono vari modi per definirla: etica, eco, green, definizioni precedenti e punta il focus su un consuma-
ultimi anni come testimonia la grande affluenza a “Fa moda critica coniuga estetica ed etica. critica, tutti indicano un modo di concepire un capo di tore evoluto che anche quando fa shopping fa delle
la Cosa Giusta”, fiera nazionale del consumo critico e Tutto questo cambiamento è dovuto ad una maggiore abbigliamento o un accessorio con una nuova atten- scelte ragionate, critiche appunto. Si parla attual-
degli stili di vita sostenibili. consapevolezza delle persone sul vivere moderno, fat- zione alla filiera produttiva. mente di un target di persone con una buona cultura,
Il consumo responsabile ha coinvolto moltissimi to di disuguaglianze economiche e sociali e di proble- Con eco-fashion, green fashion si intendono quelle informate e sensibilizzate. La speranza è quella di
settori e tra questi anche quello del tessile e dell’abbi- mi ambientali, che ha messo in discussione il modello collezioni che hanno una particolare attenzione diffondere a un pubblico sempre più vasto questi prin-
gliamento. Sempre di più i consumatori sono sensibili consumistico fino ad oggi diffuso. all’ambiente e che sono prodotte nel rispetto della cipi che riguardano tutti.3
al costo ambientale e sociale di ciò che acquistano e É etico ciò che l’utilizzo di materiali di recupero o con natura: tessuti e tinture naturali, diminuzione di Nel libro di Rinaldi Francesca Romana, L’impresa
indosseranno e questo ha portato ad un cambiamento un basso impatto ambientale, rispetta l’umanità della scarti e rifiuti che diventano spazzatura da smaltire moda responsabile, si prefigge di presentare un nuo-
dei loro comportamenti d’acquisto. Sono interessati produzione e salvaguarda il savoir-faire tradizionale. quindi riciclo e riutilizzo di materiali. Oltre al valore vo modello di management fondato su tre variabili
alla qualita’ dei materiali (innovativi, da riciclo In questo rientrano anche le condizioni di lavoro, che aggiunto del rispetto dell’ambiente si ha anche quello che le aziende moda dovranno gestire al meglio nel
ed ecologici), alle filiali e al processo produttivo devono essere conformi alle regole dell’Organizza- dell’attenzione al benessere e alla salute del consu- breve e nel lungo periodo:
riscoprendo metodi di lavorazione tradizionale. Il zione Internazionale del Lavoro, il rispetto dei diritti matore: tessuti e tinture che non provocano allergie e • etica;
settore della moda ha risposto a questi cambiamenti e della proprietà intellettuale del creativo e l’idea di che rispettano la pelle. • estetica;
divulgando maggiori informazioni sui loro prodotti e promuovere lo sviluppo di una comunità con investi- Oltre a puntare sul rispetto dell’ambiente, si impegna • economicità.
producendo capi di abbigliamento etici. menti di lungo termine e un miglioramento delle in- anche nel sociale e lo fa in modi diversi. Ci sono Le tre variabili mettono in collegamento l’impresa
3. Change up! per “Smart Concept
Il vestire, nella società in cui oggi viviamo, acquista frastrutture (acqua, elettricità, trasporti, formazione). by Anna Neglia”
marchi che fanno fair trade, ovvero organizzano la moda con diversi contesti: i contesti «ambientale»,
un significato simbolico molto importante facendosi La moda etica è la capacità paziente di stare nei Progetti di comunicazione integrata produzione o parte di essa in Paesi svantaggiati of- «sociale» ed «economico» sono comuni a molti altri
tramite di un messaggio relativo ai nostri valori, ai processi, non è quella che crea ogni volta l’evento, la 2. Pubblicato da admin, Di cosa
& media relations dedicati alla frendo formazione e lavoro alle popolazioni locali che settori. Nella moda se ne aggiungono altri per par-
sostenibilità
nostri stili di vita, alla nostra identità e immagine. Per meraviglia, ma è quella che crea il cult, il brand e fa parliamo quando parliamo di moda
4. Francesca Romana Rinaldi e
spesso hanno un sapere artigianale da valorizzare. ticolari caratteristiche del settore stesso: i contesti
etica?
questo è sempre più importante non focalizzarsi solo cose intelligenti.2 fonte: http://www.altraqblog. Salvo Testa, L’impresa moda re- Altri invece devolvono parte degli incassi delle vendite «mediatico», «artistico, culturale e territoriale», «nor-
sull’estetica, sull’aspetto economico, sullo stile ma it/?p=304 sponsabile. a campagne di sostegno per Associazioni onlus. mativo e istituzionale», «etico-valoriale».4
Integrare etica ed estetica nella
filiera, Egea 2013, 224 pagg. Con il termine moda critica si intende l’unione delle
Figura 1.1: L’impresa moda respon-
sabile. Francesca Romana Rinaldi e
8 Salvo Testa. P74, figura2.6 Nuovo 9
modelli per la responsabilità nella
moda: gli stakeholder
(1)|Dimensione ambientale tare per contribuire al rispetto dei diritti dei lavoratori lazioni locali che spesso hanno un sapere artigianale alla cui comprensione spesso l’artista – e il creativo
La dimensione ambientale fa riferimento, appunto, e allo sviluppo delle loro competenze, al rispetto dei da valorizzare. Altri invece devolvono parte degli che ne rappresenta la trasposizione contemporanea
allo stakeholder «ambiente» e riguarda tutte le azioni consumatori e alla valorizzazione delle risorse sociali incassi delle vendite a campagne di sostegno per nell’azienda moda – giunge prima del manager, che
che l’azienda può implementare per ridurre l’impat- del territorio.Dato il processo di globalizzazione e Associazioni onlus. In Italia un esempio importante sovente guarda più al passato che non al presente/
to ambientale. Fare riferimento all’interscambio e delocalizzazione in atto, l’impresa moda responsabile è Cangiari che con la sua produzione offre lavoro in futuro. Il recupero di un rapporto organico e concreto
all’equilibrio con l’ambiente significa operare nella intende tutelare i diritti dei lavoratori e sviluppare le Calabria, sottraendo vittime all’ndrangheta e combat- con il mondo dell’arte e della cultura ha, quindi,
direzione della riduzione dell’impatto ambientale loro competenze in tutti i paesi in cui hanno sede la tendo una piaga sociale nazionale. molto a che fare con il valore aggiunto estetico, che a
generato da ogni attività produttiva, quindi anche produzione, la logistica, la distribuzione. La garanzia Molte industrie di moda tradizionale hanno delocaliz- sua volta è una parte essenziale della value proposi-
quella delle imprese moda (emissioni di anidride di qualità, sicurezza e trasparenza rappresenta un se- zato le loro produzioni in Paesi dove la manodopera tion nella moda.Il genius loci e le caratteristiche del
carbonica nel corso delle attività produttive, utilizzo di gno di rispetto per i consumatori. Le imprese respon- e il lavoro costano poco e dove non ci sono vincoli paesaggio in cui l’azienda è localizzata sono un’altra
acqua per la lavorazione delle materie prime, utilizzo sabili della moda possono contribuire al progresso ambientali e diritti sindacali. fonte rilevante d’ispirazione estetica: l’impresa moda
di sostanze chimiche nel processo produttivo e relativo sociale, culturale, economico ed estetico della società, Con il termine moda critica si intende l’unione delle responsabile si sente spinta a restituire al luogo che
smaltimento). confermandosi come agente del suo cambiamento. definizioni precedenti e punta il focus su un consuma- ne costituisce l’humus culturale quanto da esso ha
La moda etica, oltre a puntare sul rispetto dell’am- tore evoluto che anche quando fa shopping fa delle attinto in fase di creazione.Il cinema è un altro campo
(2)|Dimensione sociale biente, si impegna anche nel sociale e lo fa in modi scelte ragionate, critiche appunto. Si parla attual- artistico che ha ispirato molte imprese della moda e
La dimensione sociale fa riferimento agli stakeholder diversi. Ci sono marchi che fanno fair trade, ovvero mente di un target di persone con una buona cultura, ha fornito agli stilisti anche una cassa di risonanza
«comunità sociale, lavoratori e consumatori» e riguar- organizzano la produzione o parte di essa in Paesi informate e sensibilizzate. La speranza è quella di per la rappresentazione degli archetipi personali e
da tutte le azioni che l’impresa moda può implemen- svantaggiati offrendo formazione e lavoro alle popo- diffondere a un pubblico sempre più vasto questi prin- vestimentali.
cipi che riguardano tutti.
(4)|Dimensione mediatica
(3)|Dimensione artistica, culturale e territoriale La dimensione mediatica fa riferimento allo stakehol-
La dimensione artistica, culturale e territoriale fa ri- der «media» e riguarda tutte le azioni che l’azienda
ferimento allo stakeholder «arte, cultura e territorio» moda può implementare per comunicare al meglio
e riguarda tutte le azioni che l’azienda moda può im- con tutti i portatori d’interesse e, in generale, con l’o-
plementare per restituire al paesaggio e alla cultura, pinione pubblica. Il modo di comunicare rappresenta
principali fonti di ispirazione, risorse e competenze uno strumento di affermazione della propria identità
connesse ai processi creativi e produttivi.Storicamente e di divulgazione del proprio manifesto di valori, an-
la moda, fenomeno d’élite, ha sempre beneficiato di che etici. Oggi le aziende della moda – a prescindere
forti contaminazioni con l’arte e la cultura (si conside- dal loro posizionamento – stanno affrontando una
rino, tra gli altri, gli esempi di Chanel, Dior e Versace), grande sfida: quella di comunicare direttamente con
anche perché propone un contenuto estetico dotato di il consumatore in una relazione one-to-one e non più
una componente artistica (oggetti d’arte di uso quo- solo one-to-many, come nei canali tradizionali. L’au-
tidiano). D’altra parte abiti e accessori propongono tenticità della relazione è il nuovo mantra.
un’estetica che non è solo frutto di estro e fantasia,
ma che aspira a esprimere il senso del cambiamento (5)|Dimensione normativa e istituzionale
socioculturale (l’emancipazione femminile nel look L’attenzione a una produzione tessile rispettosa dei
di Chanel, il nuovo «abito da lavoro» della donna diritti dei lavoratori è cresciuta notevolmente negli ul-
Figura 1.2: Aurora Magni, Materia- Armani, il look concettuale della donna contempora- timi 15-20 anni, incontrando le ragioni dei movimenti
10 li, processi, innovazione... in “bello nea di Prada). La componente estetica dell’abito è critici nei confronti di una globalizzazione che vede le 11
e il buono: le ragioni della moda
sostenibile”, cit.
profondamente legata all’evoluzione della società, imprese multinazionali esternalizzare e delocalizzare
Figura 1.4: Fashion Show etica in Berlin
l’organizzazione produttiva verso paesi che si presen-
tano ogni volta con minori vincoli ambientali e sociali
e con minori costi di produzione; ciò determina, di
fatto, una competizione verso il basso in cui i paesi in
via di sviluppo tendono a adottare normative meno
stringenti e a tollerare standard sempre più bassi in
risposta al timore di perdere competitività nei mercati
internazionali. La pressione sociale sia stata un fatto-
re necessario nello spingere molte imprese a muover-
si verso modelli verificati di responsabilità sociale.
Quindi servono i aspetti rilevanti da considerare per
valutare il potenziale impatto dei codici di condotta
aziendali: le misure di applicazione dei codici e il mo-
nitoraggio.
(6)|Dimensione etico-valoriale
La dimensione etico-valoriale mette in contatto l’a-
zienda con tutti gli stakeholder e riguarda tutte le
azioni che l’azienda moda può implementare per ga-
rantire la giusta remunerazione di ciascun portatore
d’interesse, per stabilire codici di condotta relativi al
rispetto della dignità umana e del consumatore, per
salvaguardare le risorse del pianeta, per instaurare
un rapporto equilibrato con gli attori sociali di riferi-
Figura 1.3: L’analisi per le dimensioni della moda etica.
mento, per offrire un contributo al progresso sociale,
civile, delle collettività e comunità di riferimento, da
quelle locali a quelle globali. In confronto alle prece-
denti dimensioni, nella moda quella etico-valoriale
si pone su un piano diverso, sovraordinato: ha senso
Dimensione ambientale
parlare di etica con riferimento ai contesti economico,
ambientale, sociopolitico, artistico-culturale e legislati- Dimensione
vo-istituzionale.5 Dimensione sociale
etico-valoriale
Dimensione Dimensione artistica,
normativa e istituzionale culturale e territoriale
12 5. L’impresa moda responsabile. 13
Francesca Romana Rinaldi e Salvo Dimensione mediatica
Testa.
1.1.3|Il caso Vivienne Westwood
Vivienne Westwood, la stilista icona dello stile British, una fonte di reddito ad alcune delle popolazioni più “Ethical Fashion Africa” come progetto di moda eco-sostenibile perché:
nata come portavoce del punk-rock e dello street povere al mondo, promuovendo un’economia soste-
style e ora acclamata creatrice di fama mondiale e nibile –non aiuti umanitari ma lavoro. Le borse sono
insignita del titolo di Dame of the British Empire da fatte da donne artigiane e fanno uso di molteplici
Sua Maestà la Regina Elisabetta II, si è fatta paladina elementi riciclati – fili elettrici, sacchi di alluminio e
della moda etica e sostenibile con l’iniziativa Ethical plastica, ritagli di materiali vari e tende da safari che
Fashion Africa Programme, frutto della collaborazione finirebbero altrimenti in discarica – e la collezione
con l’ITC (International Trade Centre), organismo cre- così realizzata ha un impatto minimo sull’ambiente.
ato da ONU e World Trade Organisation. Confezione, ricamo, uncinetto, serigrafia per la rea- Ha utilizzato materiali riciclati Ha ottimizzato l’impiego di ma-
Dal progetto è nata la collezione di borse, buste e lizzazione delle borse sono processi eseguiti a mano altrimenti destinati allo smalti- teriale esistente per ridurre al
altri accessori Handmade with Love in Nairobi, giunta che mettono in risalto le rispettive abilità di gruppi di mento. minimo l’impatto ambientale.
alla sua quarta edizione, per avvalorare la causa donne in diverse zone del Kenia.
green sposata da tante aziende e stilisti di moda d’ol- Questa collezione di borse e accessori è in vendita
tremanica. esclusivamentenei flagship stores di Vivienne Westwo- 6. VIVIENNE WESTWOOD FOR AFRI-
CA, Editor: Design Street
L’Ethical Fashion Africa Programme è un progetto od e su Yoox.com , nella sezione dedicata alla moda e http://www.designstreet.it/vivien-
continuativo volto a trasferire a comunità africane di al design eco-friendly.6 ne-westwood-for-africa/
artigiani e micro-produttori risorse e skill per fornire
Figura 1.5: Vivienne Westwood con le sue borse etiche in Africa
Rappresenta un modo diverso e
costruttivo di promuovere la sen-
sibilizzazione verso i paesi pove- Dimensione ambientale
ri e gli oggetti di moda realizzati
diventano un simbolo di riscatto
per tutte le donne africane. Dimensione
etico-valoriale Dimensione sociale
Dimensione Dimensione artistica,
normativa e istituzionale culturale e territoriale
Dimensione mediatica
14 15
Figura 1.6: L’analisi per le dimensioni della moda etica - caso Vivienne Westwood
1.1.4|Il caso Kowtow
Kowtow è un brend fanno l’abbigliamento per gli de, ammine, pesticidi e metalli pesanti.
uomini e donne, fatta con il cotone biologico equosoli- 4. Dipendenti ricevono un salario di sussistenza e la
dale certificato. fabbrica paga per i loro fondi di previdenza e di pre-
“For a long time, many of our consumer habits have videnza sociale.
appeared to have no consequence. It is now quite 5. Dipendenti ricevono Casa Rent, che è del 5% del
apparent that there is an imbalance in standards of loro salario di base.
living throughout the world which is fuelled by the 6. Dipendenti ricevono i servizi di trasporto gratuiti
Wests continuing short changing and exploitation of alla fabbrica.
labour markets in the so called third world. We don't 7. Dipendenti ricevono ferie retribuite vacanza, inden-
believe anyone who is truly aware of what is going nità di malattia, assicurazione medica, sussidi pranzi
on in the world would want to turn their heads and e pagare gli straordinari.
support a slave trade economy. Being into clothes we 8. Dipendenti tutti i figli ricevono istruzione gratuita.
decided to do something about it. Certified fairtrade 9. Dipendenti lavorano in un ambiente di lavoro ben
organic clothing that is ethically and sustainably illuminato, ben ventilata e spaziosa.
made from seed to garment. Thank you for believing 10. Approfittate posto di lavoro i sindacati.
in what we do.” Scritto nel sito ufficiale.
- Fair Trade
“L’Organizzazione Mondiale della Sanità stima che
20.000 persone all’anno muoiono nei paesi in via di
avvelenamento da pesticidi in via di sviluppo, e altri 3
milioni di persone soffrono di problemi di salute cro-
nici”, per questo ragione kowtow utilizza solo 100%
cotone certificato commercio equo e solidale.
- Organic
“Cotton copre il 2,5% delle terre coltivate del mondo, Dimensione ambientale
eppure rappresenta il 25% del mercato degli insettici-
di del mondo e il 10% delle vendite di pesticidi a livel- Dimensione
lo mondiale, che la rende la più raccolto intensivo di Dimensione sociale
etico-valoriale
pesticidi coltivato sul pianeta” Quindi, Kowtow utilizza
solo 100% cotone certificato biologico.
- Employees e Benefits
Lo stabilimento di Kolkata, in India, dove sono realiz-
Dimensione Dimensione artistica,
zati i capi piegarsi ha i seguenti vantaggi:
1. Funziona solo con cotone biologico certificato. normativa e istituzionale culturale e territoriale
2. Sponsor Fabbrica progetti come ragazze Istruzione,
Cow Shed e programmi Mucca Donazione nei villaggi Dimensione mediatica
contadini.
Figura 1.8: La fabbrica e i dipen-
3. Tutti tessuto viene tinto con Global Organic Textiles denti del KOWTOW
16 standard (GOTS) ha approvato coloranti che sono privi 17
Figura 1.7: L’analisi per le dimensioni della moda etica - caso KOWTOW Figura 1.9: Il collezione 2014 del
di elementi pericolosi come nichel, piombo, formaldei- KOWTOW
1.2| LA MODA E LA CULTURA
1.2.1| IL DESIGN DELLA MODA E LA CULTURA, OGGI
Il grande sociologo americano Herbert Blumer, in un
celeberrimo articolo del 1969, afferma che i designer
di moda traducono la modernità in disegni di vestiti.
Laddove la modernità corrisponde essenzialmente
con quello che viene comunemente inteso come lo
«spirito del tempo» in tutte le sue manifestazioni –
arte, letteratura, dibattito politico – con cui i designer
si mettono in sintonia. Le manifestazioni culturali di
un’epoca, potremmo tradurre.
In realtà a testimoniare il legame organico e impre-
scindibile tra moda e cultura, passando per i vari
mondi dell’arte, basterebbe la varietà incredibile per
qualità e quantità di studi, saggi, pensieri che tutto il
mondo della cultura ha sempre dedicato alla moda,
in un crescendo a partire dalla fine dell’Ottocento. La
gerarchia dei campi culturali (Bourdieu e Delsault,
1975) che classifica le arti in legittime – quelle total-
mente lontane dall’«economia economica», ovvero da
qualsiasi utilità apparente e dal profitto – e illegittime
– quelle che hanno un lato pratico e di conseguenza
un «disdicevole» rapporto con l’economia e il profitto
– ha relegato la moda a un rango inferiore. Così
arte contemporanea (per esempio le arti figurative),
letteratura, poesia e musica (classica) restano le
più nobili, in quanto apparentemente prive di ogni
utilità, mentre la fotografia, dotata di una qualche
utilità, apre il corteo della arti minori seguita (o a
pari merito) dal cinema che introduce alla cultura di
massa, che accomuna il pop alle arti maggiori, fino
ad arrivare alla moda – buona ultima – in ragione
probabilmente del fatto che in fin dei conti un vestito
si compra e si indossa. L’architettura gode di uno
statuto speciale in quanto arte pratica e utile, sì, ma
scritta, descritta e coltivata sin dall’antichità.
La moda tuttavia non si è mai scoraggiata e ha fon-
dato i propri processi creativi, la propria produzione
materiale e simbolica e la sua comunicazione su un
7. L’impresa moda responsabile.
Integrare estetica ed etica rapporto esplicito, organico e profondo con la cultura
18 di Testa Salvo, Rinaldi Francesca R. e le sue diverse manifestazioni.7 19
Figura 1.10: Il terracotta di dynastia Tang1.2.2|ETICA ED ESTETICA, QUANDO LA MODA SI FA CULTURA
La moda può avere un aspetto culturale? Si può par- ambito della filiera recuperando i valori di un capita- se e organizzazioni della filiera del tessile e moda
lare di moda come cultura? Se la risposta è sì, allora lismo “illuminato” e non orientato esclusivamente al nonché tra tutte quelle che sono in qualche modo
domandiamoci anche quando e come sia possibile profitto a ogni costo, elemento che purtroppo ancora coinvolte da queste tematiche. Inoltre le aziende della
identificare il settore del fashion come settore cultura- oggi è scarsamente sentito dal settore e in particolare moda devono avere sempre più consapevolezza del
le: quali elementi lo rendono effettivamente cultura? dalle grandi imprese della moda che utilizzano spesso proprio ruolo, connesso non soltanto alla qualità –
Normalmente è facile identificare il sistema moda come alibi per il proprio disimpegno in tal senso il che propende comunque sempre più verso la ricerca
come qualcosa che si occupa di abbigliamento e ac- fatto che “i consumatori non lo chiedono”, puntando di materiali sempre meno impattanti, partendo
cessori in modo effimero, che crea e produce oggetti sulla circostanza che ancora oggi sussista un gap fra dall’innovazione tecnologica ad altissimi livelli a co-
che possono essere facilmente sostituiti perché “pas- intenzione di acquisto e atto vero e proprio dovuto a minciare dagli “ingredienti” oppure orientati al riciclo
sano di moda”, rimpiazzati da nuove collezioni; ma molteplici motivazioni. Sarebbe tuttavia sbagliato non e al riuso – ma anche e soprattutto alla reputazione.
quando si pensa alla moda non mancano di venire in considerare la maggiore attenzione che i consumatori Da questo punto di vista assume un’importanza
mente altri importanti fattori quali l’anoressia delle pongono a tutto il processo di produzione del sistema fondamentale la comunicazione che deve essere ade-
modelle che sfilano in passerella, la contraffazione moda a monte e a valle per i loro acquisti, mentre guata all’innovazione responsabile e al nuovo tipo
dei marchi, la dislocazione delle produzioni in Paesi gli stessi andrebbero sempre più considerati come di prodotto le cui caratteristiche emblematiche sono
diversi dall’Italia e lo sfruttamento della manodopera attori del processo decisionale delle aziende. Ulteriore essenzialmente tre: innovazione, estetica e sostenibi-
italiana o straniera. aspetto diventato ormai imprescindibile per tutti i lità. Se il sistema moda rispetta queste caratteristiche 8. Etica ed estetica, quando la
Ma allora come si può parlare di moda come cultura? settori e, dunque, anche per il fashion riguarda l’im- allora si può parlare di moda come cultura, come un moda si fa cultura
http://www.retrospettive.com/
E’ possibile affrontare questa tematica facendo in portanza di farsi carico delle esigenze dei dipendenti. qualcosa che va ben oltre l’evento sfilata e le collezio- etica-ed-estetica-quando-la-mo-
modo di integrare l’elemento estetico, imprescindibile In questo senso occorre sottolineare come nel settore ni che si susseguono di stagione in stagione.8 da-si-fa-cultura/
per il settore, con un fattore altrettanto se non più sia corposo il numero di casi di violazione dei diritti
importante come quello dell’etica. Si può parlare di umani, in quanto lo stesso è ancora eccessivamente Figura 1.11: Cosa significa la moda etica per te?
moda come cultura quando agli aspetti prettamente orientato a comprimere il più possibile i costi ponen-
legati alla piacevolezza di un capo d’abbigliamento do i lavoratori in condizioni disumane e mettendo in
o un accessorio si connettono ulteriori elementi quali discussione il diritto a una vita dignitosa non soltanto
l’innovazione e la sostenibilità. Sostenibilità che nei Paesi del Terzo Mondo ma anche in Italia, dove si
deve riguardare tutta la filiera produttiva del sistema assiste a una sorta di “spirale al ribasso” per quanto
moda, dal design, al filato, al tessuto, alla manodo- riguarda i diritti e le tutele dei dipendenti che si ridu-
pera, fino al capo finito declinandosi secondo quelle cono sempre più andando quasi ad allinearsi a quelle
che sono definite come le tre direttrici di un approccio dei Paesi meno sviluppati; piuttosto che spingere a un
Triple bottom line, ovvero l’aspetto economico, quello innalzamento delle stesse in tutti i Paesi.
sociale e quello ambientale del settore. Utilizzare Perché essere impresa responsabile significa andare
un approccio simile significa guardare al fashion in oltre il rispetto dei dettati normativi, significa certo
modo olistico, ovvero impegnandosi in modo costante impegnarsi nella mitigazione di alcuni rischi, ma
nell’ottica di un miglioramento continuo; ma ciò implica soprattutto impegnarsi in una responsabilità
comporta un mutamento della cultura diffusa nel che crea valore in molteplici campi. L’aspetto fonda-
sistema e una comprensione della posizione occupata, mentale per le aziende diventa quello di comprendere
fra creatività e limite. Impegnarsi sulla sostenibilità come riorganizzarsi per contribuire al miglioramento
significa ricercare un linguaggio comune in ottica concreto del sistema nell’ambito della sostenibilità e
20 multistakeholder ma soprattutto avere la volontà di della responsabilità sociale; certamente una modalità 21
essere socialmente responsabili e trasparenti in ogni idonea è la condivisione delle esperienze fra impre-1.2.3|IL RUOLO SOCIALE DEL FASHION DESIGNER
Processi di rigenerazione del paesaggio culturale Poiché lo strumento attraverso cui la cultura collettiva Il fashion designer e in definitiva un anticipatore delle lo designer, che potenzialmente nascono e muoiono
L’attività del fashion designer si muove nello spazio influisce sui comportamenti degli individui e la defi- scelte di gusto della collettività in cui vive, o perlo- con lui, delle possibilità sociali, delle costellazioni di
definito da due opposte tensioni. La realizzazione di nizione delle possibilità loro aperte, la rigenerazione meno lo è nella misura in cui realmente contribuisce senso che vanno ad arricchire lo spazio dei possibili
oggetti materiali che siano conformi alla necessità di del paesaggio culturale avviene ampliando e modi- a rinnovarne il paesaggio culturale. In quanto tale, vestimentari. Esse sono mezzi di comunicazione messi
abbigliare il corpo umano, adattandovisi nella ma- ficano lo spazio dei possibili di cui esso è costellato, cioè in quanto anticipatore, nel modellare le proprie a disposizione dell’attore sociale, strumenti che questi
niera desiderata, è solo una di esse. L’altra e invece e quindi inserendovi nuove possibilità vestimentarle. creazioni egli è guidato dall’idea che ha del loro acquisisce nel proprio repertorio linguistico (acqui-
il rinnovo del patrimonio culturale della società, vale [...] Quello di rigenerare la cultura di una società è destinatario. In esse e quindi già da sempre inscritto standoli, o anche semplicemente appropriandosene
a dire la trasformazione dei vincoli e delle opportu- un compito di responsabilità. Un ruolo importante. un destinatario implicito, un consumatore atteso, che dopo averli incontrati nel proprio paesaggio culturale)
nità che governano le scelte di comportamento degli Non che i fashion designer se ne sentano appesantiti - e inevitabilmente il riflesso della società in cui il desi- e impara a usare appropriatamente - dove appropria-
individui nella collettività. Muovendosi tra queste due non, almeno, quelli che hanno la facoltà di esprimersi gner vive, o in cui crede si stare per vivere. Il sociale tamente significa: in maniera efficace e consona alle
tensioni, egli fa uso della prima per realizzare la se- in pubblico. Ma, in maniera molto più sistematica e imbriglia la creatività individuale prima ancora che attese degli altri attori sociali.
conda. Progetta e costruisce capi d’abbigliamento per impercettibile, il ruolo degli innovatori del paesaggio questa si sia espressa. Ciò fa delle creazioni del singo-
rigenerare il paesaggio culturale circostante. Lavora culturale comporta una subordinazione degli indivi-
con gli oggetti, ma ciò che ottiene sono prodotti cul- dui, dei “creativi” alla monotonia del sociale, da cui 9. Volonté Paolo, (2008), Vita da
stilista. Il ruolo sociale del fashion
turali. Manipola la materia per manipolare lo spirito. essi non possono facilmente liberarsi.9 designer, Mondadori Bruno.
Figura 1.13: il ruolo sociale del fashion designer
Figura 1.12: Fashion Revolution Day - Chi ha fatto i vestiti?
22 231.2.4|Il caso Antonio Marras
“La tradizione non è un modello da copiare, ma il cipi dello Stile Marras. L'importanza che assumono produzione industriale minacciava di cancellare. stilista crea dei veri e propri scenari per introdurre lo
supporto che consente alle idee di prendere forma. le lavorazioni e quindi fondamentale e l'ornamento Marras con le sue sfilate racconta un viaggio attra- spettatore nell'emozione del racconto mediante delle
Non vi è modernità senza tradizione”(Mancinelli, diventa il leit motiv del suo modo di concepire l'abito. verso il tempo, un insieme di ricordi, di stratificazioni vere e proprie performance spettacolari.
2006:80). Per mezzo dell’ornamento la forma ‘parla', trasmette della memoria, spaccati di vita del designer e delle La Sardegna diventa quindi il luogo da cui trarre ispi-
è questa la poetica di Antonio Marras, un fashion messaggi in grado di coinvolgerci emotivamente più persone che lo circondano, unitamente a citazioni che razione, di cui parlare attraverso gli abiti ma diventa
desinger,ma anche un artista ed artigiano. Una figura di quanto non possa farlo la nuda struttura” (Altea, provengono dal mondo dell'arte e del teatro, elemen- soprattutto il supporto del processo progettuale del
complessa e sfaccettata difficilmente inscrivibile nel 2003:48-50). ti che, insieme alla cultura sarda ed al recupero della fashion designer. Il costante richiamo alle origini,non
panorama internazionale della moda. Lo stile di Mar- La produzione della linea Antonio Marras è affiancata manualità artigiana, concretizzano il suo singolare è più espresso attraverso ricordi e memorie di una
ras è di grande fascino, di una creatività inconfondi- da una seconda collezione a metà strada tra prêt-à- linguaggio creativo. E un narratore delle sue terre, cultura antica che vengono raccontati attraverso un
bile, legata alla tradizione, ma anche ricca di rimandi Porter e haute couture battezzata Laboratorio una di tradizioni trascurate, abbandonate e incustodite. immaginario visivo allo spettatore delle sue sfilate
ad altre culture ed epoche. L'essenza dello stile ritro- serie limitata prodotta interamente in Sardegna L'atteggiamento che adotta nei confronti del passato ma diventa un modus operandi di cui Marras si fa
va espressione e materializzazione nel tessuto su cui e successivamente distribuita in tutto il mondo. In è quello di recuperare gli elementi sedimentati nel portavoce. In questo contesto singolare, la poetica
profonde lavorazioni artigianali di altissimo valore questa linea il designer esprime il lato più creativo e territorio e di riportare alla luce quelle storie auten- .si esprime tramite richiamo alle lavorazioni che il
che provengono dalla tradizione sarda del ricamo, sperimentale della sua ricerca in cui convive in perfet- tiche che hanno una radice profonda nei luoghi in designer infonde sui suoi abiti, alla ricercatezza dei
riscoprendo e raccontando attraverso la poetica del ta armonia l’unicità e l’eccezionalità delle lavorazioni cui si sono verificate (Mancinelli, 2006). Il racconto decori, delle sovrapposizioni di tessuti e all’utilizzo
suo operare quegli equilibri passeggeri, ancestrali e tradizionali che contribuiscono a rendere ogni capo è una componente fondamentale. All'origine di ogni del ricamo a fili liberi come fil rouge del suo processo
affascinanti che stanno dietro ad una cultura antica. una sorta di opera esclusiva. Gli abiti sono pezzi sua collezione si individua uno spunto narrativo che progettuale. I codici stilistici ormai affermati e ricono-
Non è uno stilista ma un "progettista della memoria" unici, diversi l'uno dall'altro, fatti con scampoli di funziona come molla per innescare catene di ana- sciuti come chiave linguistica del marchio, richiamano
che attraverso il tessuto e capace di raccontare una tessuti, stoffe strappate, decostruite, a volte ricostrui- logie visuali e di accostamenti inediti. Il potenziale fortemente la storia del territorio e la cultura del
storia, filo conduttore e di ispirazione della sua colle- te, magari impreziosite da ricami o decorazioni della narrativo degli abiti e dell'ornamento è amplificato luogo manifestandosi in sinestesie estetiche di grande
zione. Marras ricerca la sovrabbondanza di dettagli, tradizione. ulteriormente dall'atmosfera della sfilata, in cui lo fascino.10
decorazioni, ornati e sovrapposizioni alla continua Diventa indispensabile quindi, il ricorso alla manua-
ricerca di una emozionante tattilità visiva. Le cuciture lità artigiana che ritrova nelle sarte di Ittiri, paese
libere e i fili aggrovigliati, ispirati alle opere di Maria vicino ad Alghero, depositarie dell'arte sarda del rica-
Lai, danno il via a tutta un estetica dell'incompiutez- mo con cui riscopre antichi procedimenti come quello
za, dell’irregolarità, del fatto a mano che sono i prin- della plissettatura e rivitalizza antichi saperi che la
Figura 1.14: Antonio Marras e i suoi lavori
24 10. Design sul filo della tradizione, 25
Federica Vacca, 2013, 216 pagine,
formato 16x23 cm Figura 1.15: Antonio Marras- Detail Figura 1.16: Antonio Marras Details1.2.5|Il caso Dolce & Gabbana...
Questi anni vediamo tutti l’ascesa di Dolce&Gabbana, Ha scritto Johann Wolfgang Goethe durante il suo mi sembra tutto troppo opulento, troppo barocco,
ma solo da un paio ci siamo resi conto che, dietro i viaggio in Italia nel 1787: “L’Italia senza la Sicilia non troppo carico. “ 13
capi delle collezioni, c’è un’opera ben più grande di lascia immagine nello spirito: soltanto qui è la chiave “Il dubbio è che col riproporre fantasie tutte “me-
brand-mix, che punta alla definizione di un mondo di tutto.” lanzane, banane e pizzi e merletti” abbiano un po’
di marca che corrisponde alla Sicilia. La strategia Alcuni pensano che sono delle opere d’arte, come un stufato. Ritengo che ripetere sui pezzi quelli che sono
mirata di questo brand traccia il profilo di luoghi, libro che racconta di terre che conosci molto bene, che diventati segni distintivi ed icone del marchio incastri
di personaggi e di situazioni di quella dimensione ti da delle emozioni che vanno al di la di uno scher- le scelte stilistiche nei parametri della prevedibilità. “4
immaginaria, ma verosimile, che diventa la Sicilia di 1. Dolce & Gabbana: ritratto di Sici- 12.http://www.glamourdaymoda.
mo. Una collezione questa che per me vuol dire ‘casa’, Colonne, templi, monete antiche: una Sicilia immagi-
Dolce&Gabbana. lia, Scritto da Cristian Giuseppini com/2014/04/dolce-gabbana-pri- ‘ricordi’, ‘cose che mi piacciono’, ‘emozione e gioia nata, un sogno felliniano, volutamente esagerato e
L’insieme dei discorsi fatti dal brand accresce altresì mavera-estate-2014-carretto-sicilia- per gli occhi’: perchè ci sono tradizioni che vivono per un po’ folle, in passerella oggi da Dolce&Gabbana. 14
no-style.html, Pubblicato da Valeria
quel bagaglio di tradizioni, simboli e stili di vita, ovve- Glamourday sempre, e trasferirle nella moda, è come conferigli E’ successo, ma si tratta di Sicilia, non di Grecia, sono
ro la “sicilianità”, frutto di secoli di scambi culturali, 13.Sicilian Traditions - Dolce & ancora un nuovo mezzo di amplificazione, è come i templi di Selinunte, Segesta, Siracusa, Agrigento,
commerciali e ideologici che hanno coinvolto la più Gabbana SS 2013, Pubblicato da dargli ancora un’altra vita.12 sono gli antichi teatri dell’isola, tutti stampati come
Martina Elisabeth Asch
vivace delle isole del Mediterraneo. 14.Questa voce è stata pubblicata il Però anche ci sono i altri dicono che “Normalmente litografie sugli abiti più belli, e tutti sempre circon-
Nel mondo della moda spesso manca una struttura febbraio 4, 2013, Gabriella Lax non mostro particolare interesse per le collezioni di dati da immagini di ceramiche inconfondibilmente
che delinei i contorni di un racconto. Se gli abiti non 15.http://it.fashionmag.com/ Dolce & Gabbana. Li guardo, mi piacciono, indubbia- siciliane. Ancora Sicilia? 15 Ancora la cultura antica
news/MFW-D-G-Sicilia-in-fiore-tra-
s’iscrivono in un disegno più ampio, se si limitano a templi-e-monete,357514.html#. mente le campagne pubblicitarie con Monica Bellucci siciliana?
essere un’ipotesi estetica rischiano di restare prodotti VA8_okKSw80 e Bianca Balti sono belle, molto suggestive ma a volte
carini tra migliaia di prodotti altrettanto carini. E
Dolce&Gabbana, dal canto loro, realizzano proprio il
disegno ampio di cui sopra, riscotendo indubbi succes-
si in termini d’immagine e profitti.
Una questione di sinergia: prodotto, comunicazione
pubblicitaria, boutique, sfilate e sito web ne pubblici-
taria, boutique, sfilate e sito web.
La costruzione di questo universo siciliano passa attra-
verso l’uso armonico di tutti gli strumenti del brand-
mix. Le molteplici risorse di cui gli stilisti dispongono
vengono utilizzate congiuntamente per raggiungere
il pubblico attraverso vie e linguaggi diversi. Il conse-
guente effetto di ridondanza del messaggio richiama
l’ossessione e la ripetitività tipiche dello spirito sicilia-
no. 11
Questi sono i aspetti positivi, ma una collezione che
racconta una tradizione fatta di personaggi, di ce-
ramiche decorate, di carretti siciliani, di tamburelli,
di pupi e pupari, di coppole, di intrecci e ornamenti
barocchi, di colori agrumati, di fiori, di righe e pizzi,
26 tutto insieme è la Sicilia? 27
Figura 1.17: Campania di dolce & gabbana Figura 1.18: Campania di dolce & gabbana1.2.6|RIVOLUZIONE NEL MONDO DEL VESTIRE FEMMINILE
L’esordio dell’alta moda è indissolubilmente legato a Rue de Rivoli. Madeleine mette a disposizione dei suoi Monde che, nel marzo 2011, ha dedicato una pagina
una nuova sensibilità proveniente dalla società civile: impiegati servizi sanitari e sociali. intera alla sfilata a/i della stilista britannica e al
riflette il cambiamento sociale, la lotta per le pari op- Coco Chanel consolida questa tendenza alla liberazio- fenomeno di Estethica (Etica + Estetica) che si sta
portunità, i nuovi modi di espressione di una società ne femminile soprattutto con gli stili “garçon” e “soup diffondendo moltissimo in Inghilterra. Infine alcuni
sempre più in movimento. Madeleine Vionnet, una kitchen”, un look androgino che andò molto di moda recenti eventi sono spia di questa tendenza etica
delle più grandi stiliste francesi, apre la propria casa negli anni Venti. I suoi primi capi includevano lana emergente nel mondo della moda. È giunto alla sua
d’alta moda nel 1912 dando avvio ad una completa jersey, comoda e pratica, lo stile unisex e la moda quarta edizione l'Ethical Fashion Show che si svolge a
rivoluzione nel mondo del vestire femminile. Contri- per lo sport. È una moda che tende a nascondere il Parigi: fondato da Isabelle Quéhé, promuove la moda
buisce al processo di emancipazione del corpo della lusso, piuttosto che ostentarlo, appropriandosi di stili, sostenibile. Paul Vasbotten, direttore della settimana
donna, finalmente liberato dalle costrizioni di corpetti tessuti e articoli d'abbigliamento che prima di allora della moda di Oslo, ha vietato la pelliccia vera sulle
e gonnelloni e morbidamente “accarezzato” da plissé, erano stati indossati solo dagli uomini. passerelle della fashion week svoltasi nel febbraio
drappeggi, tagli in sbieco, di cui Vionnet è maestra in- "Come fa un cervello a funzionare sotto a certe 2011.
discussa。 Anticonformista determinata, per riuscire cose?" diceva Coco, alludendo alla moda femminile Grazie a questa ferma presa di posizione, 200 marchi
a far sfilare le modelle a piedi nudi e senza corsetto del tempo, specialmente ai corsetti. Se al suo esordio dell’industria della moda hanno abbandonato l’utiliz-
deve aprire nel 1912 la sua casa di moda al 222 di la moda ha rispecchiato e potenziato il movimento zo della vera pelliccia nel confezionamento dei capi.
di emancipazione femminile, negli ultimi anni ha La moda dunque, come alle sue origini, non tradisce
manifestato un interesse crescente per i valori etici, la sua essenza di avanguardia artistica ed etica.
nelle varie accezioni della sostenibilità ambientale, Continua a riflettere e accelerare le spinte virtuose
della valorizzazione e rintracciabilità del contenuto che provengono dalla società civile. In un mondo glo-
biografico di un capo, del tipo di lavorazione o tintura balizzato, sempre più carente di punti di riferimento
da applicare all’articolo, del made di provenienza o culturali, non è un ruolo da sottovalutare.16
dell’uso di fibre naturali. La moda oggi non è solo
una moda estetica è anche una moda etica, che si
pone questioni relative alla tutela del consumatore
pur essendo innovativa. Uno degli esempi contempo-
ranei più significativi di questa nuova sensibilità etica
nella moda è Stella McCartney.
Vegetariana, ecologista e animalista, i suoi abiti
e accessori sono prevalentemente realizzati senza
materiali di origine animale. "È assurdo che debbano
morire animali per fare vestiti, solo l'industria della
moda ne uccide milioni ogni anno. Al di là del brand
è importante essere consapevoli dell'impatto negativo
che ogni azione ha sull'ambiente", dichiara Stella.
Poi ci sono altri interessanti aspetti equo-solidali e di
eco-compatibilità propri del suo brand: la lana utiliz-
zata dalla stilista proviene da piccole cooperative di
allevatori del Sud America, mentre il lino e il cotone
28 sono coltivati riducendo al minimo lo spreco di risorse
16. Design sul filo della tradizione, 29
Federica Vacca, 2013, 216 pagine,
Figura 1.19: Vionnet idriche. Notizie tratte da un entusiastico articolo di Le formato 16x23 cm Figura 1.20: Coco Chanel2.1|LA MODA ETICA E LA MODA ETNICA
2
«La moda è storia e cultura», ha sottolineato Lavinia indiano (v. oltre Bollywood fashion e moda indiana),
Biagiotti, vicepresidente Biagiotti group. il kimono giapponese, l’hanbok coreano, l’ao-dai vie-
| PROGETTARE LA MODA FATTA A MANO Il corpo rivestito è il territorio fisico-culturale in cui
si realizza la performance visibile e sensibile della
tnamita, l’hijab islamico (v. oltre Moda e religione), il
thobe arabo sono usciti dal limbo del costume (o della
nostra identità esteriore. In esso, testo-tessuto cul- religione o del rituale oppure dell’occasione speciale
turale composito, trovano modo di esprimersi tratti o dell’‘immutato’ nel tempo) per entrare nel mondo
L'ANTICO MESCOLATO AL MODERNO, LA NECESSITÀ DEL RITORNO ALL' ORIGINE individuali e sociali che attingono a elementi quali cangiante della moda globale. Il salwar kameez, cioè
il genere, il gusto, l’etnicità, la sessualità, il senso la tunica portata sui pantaloni, tipico abito indiano e
di appartenenza a un gruppo sociale o, viceversa, la musulmano, non è solo l’abito portato dalle indiane
trasgressione. e musulmane che vivono a Londra, ma in India e in
Lo spostamento dell’asse dall’Europa verso l’Asia e Inghilterra è diventato anche un comodo abito delle
l’emergere di potenze quali l’India e la Cina produco- nuove classi borghesi. Hanbok coreani e ao-dai vietna-
no, tra l’altro, un diverso modo di pensare l’etnico, la miti sono stati presentati sulle passarelle del prêt-à-
creatività, le relazioni tra le varie regioni del mondo. porter di Parigi nel settembre 2005 da designer core-
Uno dei fenomeni più interessanti dell’apertura dei ani e vietnamiti e reinterpretati anche da stilisti come
nuovi mercati è dunque una distinzione sempre più Giorgio Armani, Donna Karan, Calvin Klein, e Ralph
sfumata tra moda e costume. La moda è considerata Lauren. Il kimono giapponese, per esempio, è stato
cambiamento e innovazione, mentre il costume è ciò rilanciato nelle sfilate di Parigi del marzo 2008 dall’i-
che resta immutato nel tempo. La visione eurocentrica taliano Antonio Marras, designer del marchio Kenzo.
vuole che la moda sia una prerogativa del vestire Lo stilista propone un kimono ‘moderno’, alleggerito
occidentale, mentre il costume etnico corrisponde al cioè dal suo peso, materico e culturale, trasformato
modo di vestire delle altre culture, delle altre etnie, in un’ampia cappa. Il qipao, l’abito cinese, già molto
degli ‘Altri’ in senso lato. Il concetto di ispirazione, noto in Occidente negli anni Trenta del Novecento,
imitazione, copia e anche, molto spesso, l’organiz- è stato riadattato e rilanciato con successo da stilisti
zazione del copyright e della proprietà intellettuale, cinesi, come Sury & Kay, dopo che il suo uso era stato
derivano da questi rapporti di potere tra l’Occidente e proibito durante il periodo della Rivoluzione culturale,
gli ‘Altri’, rapporti venutisi a creare in epoca coloniale e anche da stilisti europei.1
e perdurati, se non più direttamente nella politica,
sicuramente nel modo in cui si categorizza la moda.
Con il nuovo secolo, tutta una serie di ‘costumi etnici’,
compreso il folk che è un etnico europeo, sono entrati
nel circuito della moda e nel vestire quotidiano. Etnico
e moda dunque tendono a coincidere nel 21° sec. per
diversi motivi: sia perché molti capi di abbigliamento
della tradizione extraeuropea sono rinnovati e ripro-
posti negli stessi Paesi in cui sono nati, per questioni
1. Simona Segre Reinach, LA MODA
legate all’identità, alla nazionalità, all’indipendenza,
GLOBALE-XXI Secolo, 2009 sia perché le migrazioni/diaspore li hanno introdotti
30 http://www.treccani.it/enciclope- in Occidente, sia ancora perché gli stilisti, occidentali 31
dia/la-moda-globale_(XXI-Seco-
lo)/ e non, li utilizzano e li rilanciano. Capi come il sari2.2|DESIGN+ARTIGIANATO: UN MODELLO INTERPRETATIVO
Nell’ambito delle arti manuali, collegate al settore del (1)|La Tradizione (Ri)progettata modelli e stili creativi e originali rileggendo in manie-
tessile, l’interfaccia tra tradizione e modernità ricopre ra assolutamente personale la cultura del fare intesa
un ruolo importante nel momento in cui diventa es- La Tradizione (Ri)progettata, implica il recupero cli come mezzo di espressione del proprio pensiero.
senziale dare alla produzione artigianale un aspetto processi produttivi e tecniche di realizzazione del
più contemporaneo e moderno. tessuto dalla filatura alla tintura che vengono decon- (2)|La Tradizione (Ri)interpretata
Per favorire questo processo e necessario implementa- testualizzate dal luogo in cui si sono originate per
re processi d’innovazione che mirino alla realizzazio- riconfigurarsi in ambiti differenti con nuovi codici. La Tradizione (Ri)interpretata prende l’avvio dal
ne di beni “nuovi” o che siano percepiti come tali dal Questa azione è adattiva/generativa poiché da un recupero di tradizioni manuali che vengono in parte
mercato di riferimento per l’aspetto, le caratteristiche, lato viene ripresa una tecnica artigianale esistente decontestualizzate dal bacino di conoscenza che le ha
le prestazioni o per il significato (innovazione di pro- che viene adeguata a differenti esigenze, riprogettata generate. Il know how produttivo rimane ancorato al
dotto) e incrementare l’attività produttiva attraverso e riproposta in contesti dissimili da quelli in cui si e territorio ma il processo progettuale avviene a monte
azioni di valorizzazione delle specificità locali, l’uti- sviluppata. Questa operazione di conversione genera ed è ad opera di una figura esterna che veicola la
lizzo di processi sostenibili per favorire la flessibilità, nuovi linguaggi e significati in linea con le richieste conoscenza verso nuovi risultati e verso mercati diffe-
l’elasticità e la velocità di risposta al mercato (innova- del mercato. L’aspetto negativo dell’approccio alla renti.
zione di processo). tradizione (Ri)progettata è quello connesso all’ine- Questa azione e adattiva/integrativa perché adatta
Figura 2.1: Federica Vacca, (2013), Design sul filo della tradizione, Pitagora, la tradizione (Ri)progettata, la
Sulla base dell’analisi dei processi progettuali e pro- tradizione (Ri)interpretata e la tradizione (Ri)innovata
sorabile perdita dell’identità originale del processo, lavorazioni artigianali a contesti progettuali del tutto
duttivi possibili, si possono distinguere azioni diffe- annullando l’insieme di tradizioni, memorie che nel diversi da quelli esistenti nel territorio conferendogli
renti che hanno come fine comune quello di innovare tempo l’hanno generata. Infatti il processo non viene sviluppi innovativi ed integra conoscenze legate ad
il settore tessile e di valorizzare le conoscenze legate più eseguito da competenze esperte che si sono tra- altre forme di progettualità. In questo caso non si
al genius loci, focalizzandosi sullo sviluppo e sulla mandate il sapere nel tempo, ma da nuovi artigiani/ avverte una perdita d’identità della lavorazione ma il
crescita di nicchie di mercato ad alto valore aggiunto. designer che hanno appreso le tecniche e ne hanno prodotto finale viene incrementato da significati che
Si possono sintetizzare tre possibili azioni d’intervento rielaborato i concetti e i significati offrendo diverse sono propri di nuovi contesti progettuali. La figura del
a livello di design: letture. designer supporta l’artigiano verso un’evoluzione de-
- di natura adattiva, si riferisce all’adattamento di Il rischio maggiore, è quello di riproporre passiva- gli archetipi formali rileggendo insieme gli elementi
conoscenze esterne nella riconfigurazione di processi mente l’estetica e lo stile della lavorazione svilendo e le tecniche di lavorazione manuale. In questo con-
esistenti in differenti applicazioni. l’importanza e il significato identitario della tradi- testo il prodotto, nato dalla collaborazione di queste
- di natura integrativa, consta nell’integrazione di zione culturale. Di contro, si può offrire una nuova due figure, rimane ancorato al bacino di tradizioni
conoscenze già esistenti ma relative a settori merceo- linfa vitale a tecniche che, per fattori congiunturali, senza perdere l’insieme di valori e di identità che lo
logici differenti. rischiavano di andare perdute nella memoria o di non contraddistinguono, diventando così una innovativa
- di natura generativa, si tende a sviluppare conoscen- trovare una precisa collocazione, caricandole di nuovi interpretazione del passato operata secondo criteri e
ze e competenze nuove. saperi più in linea con il mercato attuale. finalità strettamente contemporanei.
La combinazione di queste azioni da origine a nuove In questo contesto la figura del designer e dell’arti- Il rischio maggiore che si corre in questo ambito b
possibili forme d’innovazione legate alla cultura ma- giano tendono a collidere,in quanto in un approccio quello di depauperare il patrimonio culturale delle
teriale dell’artigianato: (Ri)progettato si delinea un unico soggetto che, dopo tecniche di lavorazione artigianale che, se non suppor-
la tradizione (Ri)progettata, la tradizione (Ri)inter- aver appreso un dato sapere, è in grado di elabo- tate da una progettualità forte in grado di valorizzar-
pretata e la tradizione (Ri)innovata.2 rarlo, adattarlo e contestualizzarlo in una nuova le, rischiano di diventare copia di se stesse e passiva
modalità espressiva. Si annulla,in questo modo,la riproduzione di un sapere non più contestualizzato.
figura dell’artigiano tradizionale che mira a produrre Questo approccio e fortemente orientato al prodotto
32 2. Federica Vacca, (2013), Design
oggetti con una funzione puramente pratica a favore finale che risulterà migliorato nelle sue qualità forma- 33
sul filo della tradizione, Pitagora.
dell’artigiano/artista che orienta il proprio fare su li ed estetiche ma al contempo incrementato nei codiciPuoi anche leggere
