Il Temporary Store NUOVI MODELLI DI BUSINESS - Master Meeting
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NUOVI MODELLI DI BUSINESS
Il Temporary Store
Da negozi agli uffici fino alle location per eventi. La formula del Temporary
Shop piace sempre di più anche in Italia, in particolare al mondo della moda e
del design. Intervista a Massimo Costa, fondatore di Assotemporary, oggi punto
di riferimento del settore in Italia
✒Antonella Citterio
Che cos’è esattamente il temporary
ahop e come viene vissuto in Italia?
«La mia definizione è “spazio permanente
a disposizione delle aziende che vogliono
recitare sulla scena dello shopping”. Il fe-
nomeno temporary Shop nasce in Inghil-
terra all’inizio del millennio, si sviluppa
negli Stati Uniti e arriva in Italia nel 2005.
La prima azienda a sperimentare questa
nuova formula in Italia, comunicazione +
vendita, è la Lancia, con il nuovo modello
Y10, nella zona di Corso Como a Milano.
L’Associazione nasce nel maggio 2008, al-
lorché cominciano ad aprirsi alcuni “spa-
zi dedicati al Temporary Shop”, precisa-
mente in Corso Garibaldi e in Via Borgo-
nuovo. Lo sviluppo milanese è immediato
M
e significativo, tanto che, a fine 2008, si
contano già una quindicina di location
temporary. Nel resto dell’Italia, i Tempo-
Massimo Costa (foto), da tempo Segreta- rary Store sono apparsi nel 2009 e, nel
rio Generale di Assomoda, personaggio corso del 2010, hanno raggiunto una ven-
innovativo e dotato di eccellenti qualità tina di unità, con un fatturato globale di
organizzative, nel 2008, ha fondato con al- circa 20 milioni, comprensivo dell’indotto
cuni imprenditori una nuova Associazio- (arredi, catering, stampa...), fatturato che
ne, denominata Assotemporary, che in nel 2017 è arrivato a sfiorare gli 85milioni
dieci anni è diventata punto di riferimen- nel 2017. Tra le città dove sono attivi
to per tutti coloro che gestiscono spazi Temporary Shop ricordiamo: Firenze, To-
temporanei, dai negozi agli uffici e alle lo- rino, Roma, Napoli, Venezia, Trieste, Ri-
cation per eventi. Nella sua genialità, mini, Bologna, Pavia, Cremona , Cagliari
l’imprenditore ha saputo cogliere, in un e Como. ASSOTEMPORARY ha attual-
momento di transizione dell’economia mente 120 Temporary Store associati, di
italiana, l’opportunità di ampliare il mon- cui 80 nella sola città di Milano.
do del retail, attraverso la nuova formula Quali sono i settori più coinvolti e
del temporary shop, uno strumento origi- quanto costa un’esperienza temporary?
nale, particolarmente utile per lanciare «Circa il 70% delle iniziative di temporary
una nuova collezione, promuovere e dif- shop riguardano aziende della moda e del
fondere un marchio, testare il potenziale design. In generale, la durata media delle
di un prodotto, o anche svuotare i magaz- “esperienze temporary” è di 30/40 giorni e
zini con sconti e promozioni. il prezzo medio settimanale, per un’azien-
Costa è, inoltre, autore di pubblicazioni da o un ente che voglia sperimentare que-
nel settore moda e retail. L’ultimo suo li- sta formula, è di 1500 euro a settimana a
bro, fresco di stampa, si intitola “Tempo- Milano e di 1200 euro nel resto dell’Italia».
rary shop: per vendere e farsi conoscere È vero che nei temporary store si ri-
(in tempo di crisi)”. Master Meeting l’ha sparmia?
incontrato per capire meglio questo feno- «Va detto che l’elemento caratterizzante
meno che sta prendendo sempre più pie- del temporary shop non è lo sconto, ma
de anche in Italia. la sorpresa o la novità. Tuttavia, si posso-
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no fare due considerazioni: nei temporary
shop le aziende, che vendono direttamen-
te al consumatore senza intermediazioni,
possono tenere i prezzi più aderenti ai co- dei prodotti come un dettagliante; se in-
sti dei prodotti. Esiste, poi, anche la va- vece è l’azienda a vendere direttamente i
riante dei temporary outlet, dove effetti- suoi prodotti, il consumatore potrà rivol-
vamente si possono ottenere sconti signi- gersi, per i vizi/difetti riscontrati, al re-
ficativi (50/70%). Ma la vera “convenien- sponsabile commerciale della stessa
za” consiste nella possibilità di acquista- azienda. Insomma fanno testo gli artt.
re, solo in quello spazio e per quel perio- 1492 e seguenti del codice civile».
do, un prodotto o servizio che ancora non Lei è anche autore di libri, di cui l’ulti-
è sul mercato, ma che ci arriverà in futu- mo è “Temporary shop: per vendere e
ro. Inoltre, il temporary shop propone farsi conoscere (in tempo di crisi)”.
un’atmosfera molto più avvolgente di Quale sarà la sua prossima avventura?
quella di un negozio tradizionale: attra- «Mi occupo anche di turismo, con l’inca-
verso la partecipazione ad eventi, corsi, rico di Segretario Generale di Rescasa,
esperienze sensoriali ed emozionali, è in un’Associazione sindacale che rappresen-
grado di far entrare il consumatore nel ta il variegato mondo del turismo in ap-
mondo della marca e di fargli vivere partamento, dai residence alle case va-
un’esperienza di forte interattività. Non canze. Un settore, per certi versi, affine al
dimentichiamoci che il temporary shop temporary, per il quale si potrebbe utiliz-
non è tanto un’alternativa al supermerca- zare il termine Temporary Home».
to, quanto un’alternativa efficace al car- Come sta andando il turismo?
tellone pubblicitario: per il consumatore «Direi benissimo. Nell’ultimo decennio è
è molto più interessante e utile entrare in stato l’unico settore ad andare in contro-
una location, toccare e sperimentare il tendenza, facendo segnare una crescita
prodotto, piuttosto che guardare una del 6,8%. Parliamo di 3,5 miliardi di euro
pubblicità su cartellone o locandina. Di- di ricchezza in più. In termini di occupa-
rei che in un temporary shop il consuma- zione è cresciuto quasi del 20%, creando
tore diventa un consumatore». 261 mila posti in più. Sempre negli ultimi
Quali prodotti vi ci possono trovare? dieci anni, gli stranieri hanno speso in Ita-
«I prodotti spaziano dalla moda al design, lia 361,5 miliardi di euro. Per fare un raf-
dall’informatica ai casalinghi. Il “food” è fronto con la moda, precisiamo che, men-
presente in misura minore a causa delle tre il turismo ha generato un saldo attivo
difficoltà tecnico-amministrative per l’av- di 128 miliardi, l’abbigliamento non è an-
vio dell’attività». dato oltre i 95 miliardi. A contribuire in
Quali garanzie offre un temporary misura significativa al rilancio del turi-
store al consumatore? smo, è stato il comparto del turismo in
«La garanzia di autenticità è presente in appartamento: bed&breakfast, foresteria
tutti i temporary shop iscritti ad Assotem- lombarde e, soprattutto, case apparta-
porary, quasi la totalità, dunque. Insieme mento vacanze sono cresciute del 40% ne-
al pentalogo, cioè alle norme da osserva- gli ultimi cinque anni. Oggi il cittadino
re, costituisce garanzia di professionalità temporaneo, per i viaggi, sia leisure sia
e di etica commerciale. In ordine alla si- business, vuole la casa vacanza e questo
curezza e alla tutela del consumatore val- spiega perché la short term rentals (affitti
gono le medesime regole dei negozi tradi- brevi) cresce del 10% l’anno. Un fenome-
zionali. Se il venditore della merce è il ge- no che trova in Rescasa l’Associazione di
store dello spazio, costui risponde dei vizi riferimento». n
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NEW BUSINESS MODELS..
The Temporary Stores
From shops to offices up to locations for events. The Temporary Shop formula is always
more preferred in Italy, especially by the fashion and the design world. Interview
to Massimo Costa, founder of Assotemporary, a benchmark for the industry in Italy
Antonella Citterio
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assimo Costa (photo), who has What is exactly a temporary shop and
been the General Secretary of how is it lived in Italy?
Assomoda for quite some time, is «My definition is “space permanently
an innovative person characterized by ex- available for the companies who want to
cellent organizational skills. In 2008 he play on the shopping stage”. The tempo-
founded with some entrepreneurs a new rary Shop phenomenon origins in England
Organization, named Assotemporary, that at the beginning of the millennium, it de-
in ten years became a benchmark for ev- velops in the United States and it comes
eryone who manages temporary spaces, to Italy in 2005. In Italy the first company
from shops to offices and locations for to experiment this new formula, commu-
events. The entrepreneur wisely caught a nication + selling, is Lancia, with the new
moment of transition of Italian economy, a model Y10, in the area of Corso Como in
chance to enlarge the retail market with Milan. The Association started in may
the new temporary shop formula, that is 2008, when some “spaces dedicated to
an original tool, very useful to launch a Temporary Shop” opens exactly in Corso
new collection, promote and to spread a Garibaldi and in Via Borgonuovo. The Mi-
brand, to test the potential of a product, or lanese development is immediate and im-
even to empty warehouses with discounts portant, so much that, at the end of 2008,
and promotions. there are almost fifteen temporary loca-
Costa is, moreover, the author of maga- tion. In other parts of Italy, the Temporary
zines for fashion and retail industry. His Stores appears in 2009 and, during 2010,
last book, just printed, is named “Tempo- they become at least twenty, with a total
rary shop: how to sell and to promote (in turnover of almost 20 millions, including
times of crisis)”. Master Meeting met him the satellite activities (furnishings, cater-
to better understand this phenomenon ings, press...). In 2017 the turnover almost
that is always more spreading even in reaches 85 million euros. The most impor-
Italy. tant towns, hosting active Temporary
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Shops, are: Florence, Turin, Rome, Which warrantee does a temporary store
Naples, Venice, Trieste, Rimini, Bologna, offer to consumers?
Pavia, Cremona, Cagliari and Como. As- «The warrantee of authenticity is present
sotemporary has 120 Temporary Stores as in all the temporary shops enlisted to As-
of today, whose 80 in Milan. sotemporary, so it is almost total. Together
Which are the most involved segments with the norms to follow, it is a warrantee
and how much does it cost a temporary of professionalism and of business ethics.
experience? Temporary shops answer to the same rules
«Almost the 70% of the initiatives of tem- of traditional shops for what concerns the
porary shops concern companies from the safety and the consumer protection. If the
fashion and the design industry. In gener- seller of the product is who manages the
al, the average lasting of “temporary expe- space, he answers for the defects of the
riences” is 30/40 days and the average products as retailer; if, indeed, it is the
cost per week, for a company or for an or- company to directly sell its products, the
ganisation, wanting to try this formula, is consumer will be able to talk, for the de-
1500 euros per week in Milan and 1200 fects found, to the sales manager of the
euros in the rest of Italy». company itself. As indicated in the article
Is it true that temporary stores are cheap- 1492 and the following ones of the Italian
er for the costumers? Civil Code.
«I want to underline that the defining ele- You are also author of books, whose the
ment of temporary shops is not sales, but last is “Temporary shop: how to sell and
the surprise and the novelty. However, we to promote (in times of crisis)”. Which
can state that: In temporary shops the will be your next adventure?
companies sell directly to the consumer «I also work in the tourism industry, as
without intermediates, so they can keep General Secretary of Rescasa, a Union
the prices more similar to the costs of that represents the various world of the
products. Then, there are also temporary tourism in apartment, from residences to
outlets, where there are really important holiday homes. A segment, somehow,
sales (50/70%). However, the true “conve- similar to temporary store, for which we
nience” consists in the chance to buy, on- could use the expression Temporary
ly in that space and only in that period, a Home».
product or a service that isn’t on the mar- How is tourism going?
ket yet, but that will come soon. More- It is going very well. In the last decade it
over, the temporary shop gives a more was the only segment growing of the
cuddling treatment than a traditional 6,8%, against all the others. We talk
shop: with the participation to events, about 3,5 billion euros of more wealth.
courses, sensory and emotional experi- In terms of occupation, it grew almost
ences, it is able to welcome the con- the +20%, creating 261 thousand new
sumers in the world of the brand and to jobs. Always in the last ten years, for-
make them live a strong interactive expe- eigners spent 361,5 billion euros in Italy.
rience. Let’s not forget that the temporary Making a comparison with fashion, we
shop is not so much an alternative to the may state that, while tourism generated
supermarket, than an efficient alternative a surplus of 128 billion euros, the cloth-
to billboards: it is way more interesting ing segment didn’t go over the 95 billion
and useful for the consumers going into a euros. What helped a lot the relaunch of
location, touching and trying the product, tourism, was the segment of the tourism
than seeing an advertising on a billboard in apartment: bed&breakfasts, Lombardy
or a poster. I would say that in a tempo- guestrooms and, mostly, holiday house
rary shop the consumer becomes a con- apartments grew of the 40% in the last
sumer». five years. Today, the temporary citizens
Which products may we find? for, both leisure and business, travels
«You may find from fashion to design prefer the holiday house and this ex-
products, from electronics to household plains why the short term rentals are in-
items. The “food” is less present because creasing of the 10% per year. A phe-
of the technical-administrative issues to nomenon that has Rescasa as benchmark
start the business ». Association». n
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