Il sistema integrato della Moda, un settore al femminile - gennaio 2004 Hermes lab srl Milano-Roma
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ΕΡΜΗΣ
Il sistema integrato della Moda,
un settore al femminile
gennaio 2004
Lorenzo Birindelli, Marco Ricchetti
Marco.ricchetti@hermeslab.com
Lorenzobirindelli@hermeslab.it
Hermes lab srl
Milano-Roma
www.hermeslab.it
segreteria@hermeslab.comSommario
1 MODA E MANIFATTURA DELLA MODA ..............................................................................3
1.1 Industrie del vestiario e industrie della moda .......................................................................3
1.2 Le tre componenti del sistema moda....................................................................................4
1.2.1 Le industrie della moda.........................................................................................................................4
1.2.2 I servizi per la moda ................................................................................................................................4
1.2.3 Il trade della moda .................................................................................................................................6
2 OCCUPAZIONE AL FEMMINILE NELLE INDUSTRIE DELLA MODA: .............................................7
2.1 Una panoramica dei dati statistici..........................................................................................7
2.2 Le imprenditrici..........................................................................................................................12
2.3 I riflessi sulle politiche................................................................................................................13
3 IL LAVORO NEI SERVIZI DELLA MODA ..............................................................................14
3.1 Un primo tentativo di stima dell’ordine di grandezza dell’occupazione nei servizi per
la moda......................................................................................................................................14
3.2 Alcuni profili dei lavori nei servizi per la moda....................................................................17
4 LE ASPETTATIVE DELLE DONNE LAUREATE VERSO IL LAVORO NELLA MODA ............................20
5 SPECIALIZZAZIONE E STRATEGIE IN UN MERCATO AL FEMMINILE .........................................23
21 MODA E MANIFATTURA DELLA MODA
1.1 Industrie del vestiario e industrie della moda
La produzione di vestiti e accessori è diffusa praticamente in tutto il mondo; è una delle
attività più antiche della storia.
Una attività che è stata declinata in modi molto diversi per materie prime utilizzate,
processi di lavorazione, codici estetici e manufatti. In tutti i paesi esiste un bagaglio
specifico di tecniche, esperienze e saperi produttivi applicato nella produzione di filati e
tessuti, della pelle e di altre materie prime e nella confezione di abiti, scarpe e accessori.
A questo patrimonio professionale sono legate alcune delle manifestazioni più
caratteristiche della identità culturale di paesi ed etnie, come i kimono e i sari. La
produzione di filati, tessuti ed abiti, anche quando raggiunge un elevato grado di
raffinatezza tecnica non è, tuttavia, sufficiente a configurare quel complesso apparato di
attività di produzione e di servizi al quale pensiamo quando si parla di industria della
moda.
Alle conoscenze tecniche e alle più raffinate tradizioni manifatturiere, l’industria della
moda aggiunge una forte carica progettuale in grado di creare continuamente una
grande varietà di prodotti e si caratterizza per la capacità di percepire, su orizzonti
internazionali, lo spirito del tempo nella sua mutevolezza; ai consumatori, insieme ai
semplici vestiti, l’industria della moda offre una piattaforma esistenziale nella quale
possono riconoscersi, manifestare la propria identità e mantenerla al passo coi tempi.
Parafrasando una celebre battuta di Charls Revson, fondatore della Revlon Corporation, si
può dire che “in fabbrica produciamo abiti, ma nei negozi vendiamo speranza”.
E’ proprio la combinazione tra il bagaglio di conoscenze tecniche organizzative, la
capacità di prefigurare i desideri dei consumatori e l’ampio uso di strumenti di
comunicazione che distingue l’industria della moda dalla semplice produzione di filati,
tessuti, pellame, abbigliamento e accessori.
Da un punto di vista merceologico, l’industria della moda non si identifica con la
lavorazione di una determinata gamma di materie prime (fibre tessili, pellame ecc.) o con
uno specifico insieme di tecniche di produzione (concia, tessitura, taglio, cucitura,
maglieria ecc.) ma con la capacità di generare prodotti con un forte contenuto culturale
e in sintonia con i desideri dei consumatori di una parte rilevante dei mercati internazionali.
Nell’industria della moda si realizza un complesso intreccio fra materiale ed immateriale,
attività manifatturiere, attività servizi, industria culturale in cui il valore economico
dell’informazione veicolata dall’abito può essere pari o superiore a quello del supporto
che la trasporta.
La moda è un prodotto industriale ibrido, risultato della combinazione di elementi materiali
e immateriali. i prodotti di moda sono beni materiali a contenuto culturale, analoghi per
certi versi all’industria del cinema, a quella dalla musica leggera, o del software1.”
Fatto 100 il prezzo pagato dal pubblico per un vestito maschile i costi imputabili alle fibre si
stima non raggiungano il 3-4%. Per i tessuti si arriva al 10%, di questo 10% in ogni caso circa
1 G. Malossi “Il motore della Moda”. in G. Malossi (a cura di), Il Motore della Moda, The Monacelli Press, NY, 1998
3un terzo e’ costituita da costi relativi a funzioni moda (ricerca stilistica, partecipazione a
fiere, campionature ecc.). Nella fase di confezione di un abito e della sua vendita, il costo
più elevato è quello derivante dalla assenza o dalla erroneità delle informazioni riguardanti
i gusti e i comportamenti dei consumatori che provocano gli invenduti ed il fenomeno dei
saldi2.
1.2 Le tre componenti del sistema moda
La rilevanza assunta da componenti non strettamente industriali spinge a preferire, per
definire il settore verticalmente integrato della moda, la definizione sistema della moda a
quello di industria della moda. Il sistema della moda combina tre diverse componenti: le
industrie manifatturiere che realizzano materialmente i prodotti; le attività di servizio che
contribuiscono a conferire valore immateriale ai beni, le attività di trade.
1.2.1 Le industrie della moda
La componente industriale e quella meno problematica da definire, tuttavia più che di
una specifica industria si tratta di un insieme di industrie o spezzoni di industrie in cui
convergono la filiera tessile, e quella della pelle, ma che, a rigore dovrebbe includere altre
componenti, come le montature per occhiali, la gioielleria e l’oreficeria, altri accessori
come gli orologi ecc. Per semplicità e tradizione si considereranno qui soltanto le due
componenti quantitativamente più importanti: le filiere del tessile e della pelle.
1.2.2 I servizi per la moda
Quando dalla manifattura si passa a considerare l'insieme delle diverse attività
appartenenti alla categoria dei servizi che contribuiscono a creare il valore del prodotto
moda, l’attenzione si concentra su pochi centri d'eccellenza, soprattutto Milano e Firenze,
che contendono la posizione di capitale mondiale della moda a città come New York e
Parigi.
Tracciare i confini delle attività di servizio la cui esistenza dipende strettamente dalla forza
del sistema moda distinguendoli da quelli che qualunque metropoli moderna offre al
sistema economico-industriale della regione in cui si trova, indipendentemente dal settore
di specializzazione, presenta non poche difficoltà.
Difficoltà ancora maggiori si incontrano nel misurare la dimensione economica di attività
che si presentano disperse in mille rivoli, e dove interagiscono professionalità che mal si
adattano alle esistenti classificazioni statistiche, e per le quali l’unico punto in comune
sembra essere quello di essere prestate in unità produttive micro-dimensionali, spesso con
forme di lavoro indipendente.
La mappa delle attività e dei servizi che contribuiscono a creare il prodotto moda può
essere tracciata secondo due diverse dimensioni. La prima concerne il grado di fungibilità
dei servizi acquistati dalle imprese del settore, secondo una scala suddivisa tra:
• specializzati per la moda. Sono i servizi utilizzati esclusivamente (o
quasi esclusivamente) dalle imprese del sistema moda, per i quali si
2A. Balestri e M. Ricchetti, “La razionalità della macchina della moda” in G. Malossi (a cura di), Il Motore della
Moda, The Monacelli Press, NY, 1998
4può dire che l’offerta è generata pressoché esclusivamente dalla loro
esistenza. Esempi sono le show rooms, studi di stile, stampa
specializzata, agenzie di modelle per le sfilate, organizzazione di fiere
specializzate ecc.;
• a forte prevalenza della moda. Sono servizi intensamente utilizzati
anche da altri settori, ma ai quali la significativa quota di domanda
proveniente dal sistema moda conferisce una particolare
connotazione: sono esempi di questo tipo la stampa per quanto
riguarda le riviste femminili, la gestione degli spazi urbani per
l’organizzazione di eventi, fotografi, società di analisi dei trend culturali
ecc.;
• generali. Servizi che ogni sistema metropolitano offre alle industrie
presenti nella regione: spazi espositivi, trasporti e centri per la logistica,
reti di telecomunicazioni, servizi finanziari, consulenza, spazi di
produzione culturale, ecc.;
La seconda dimensione riguarda i contenuti del servizio. Si possono qui distinguere quattro
assi principali su cui collocare l’offerta di servizi:
• i servizi creativi e tecnici di progettazione dei prodotti;
• la comunicazione e l’editoria;
• le attività legate al trade, e più in generale, al rapporto con i clienti;
• i servizi di consulenza gestionali ed organizzativi.
Figura 1 . La mappa dei servizi per la moda
Fonte: Hermes lab, 2001
51.2.3 Il trade della moda
I canali distributivi sono una componente molto importante nella realizzazione del valore
incorporato nei prodotti di moda. La peculiare importanza del settore distributivo per la
moda deriva dalla rilevanza delle componenti immateriali di comunicazione ed immagine
incorporate nei prodotti che richiedono un medium adeguato per essere trasferite al
consumatore. La funzione di comunicazione svolta dal punto vendita è in effetti talmente
critica che le imprese produttrici di moda hanno cominciato a cercarne il controllo diretto:
• per rilevare più direttamente le oscillazioni dei gusti dei consumatori;
• per poter comunicare con il consumatore senza filtri, attraverso le
vetrine, il lay-out del negozio, il servizio, l’assortimento.
I negozi sono quindi un luogo in cui si sovrappongono attività di Trade e Comunicazione in
cui sono cruciali il visual design,e più in generale la progettazione dell’ambiente del
negozio, fino alla stessa progettazione degli stabili in cui i negozi si trovano. Un indicatore
indiretto della rilevanza del punto vendita nella determinazione del successo di un
prodotto è dato dai costi sostenuti per l’impianto di un negozio di moda che sono
generalmente superiori, spesso multipli rispetto a quelli di un negozio di altri settori.
A parità di superficie, inoltre le differenze dei canoni di locazione o della rendita
immobiliare di un negozio in un normale centro commerciale e quelli di una prestigiosa
boutique in Via Montenapoleone a Milano o in Via della Vigna Nuova a Firenze rientrano
tra le funzioni moda; la localizzazione in determinate aree commerciali costituisce un forte
strumento di comunicazione che mette i clienti in condizione di individuare alcuni punti di
riferimento selettivi all’interno della grande mappa delle decine di migliaia di opzioni che
hanno di fronte quando decidono di acquistare un nuovo vestito.
Tabella 1 I costi di impianto e i tempi di rinnovo di alcuni format distributivi nei
settori del sistema moda-accessori
Periodo di Format
Costo/mq
Settore Target rinnovo del distributivo
( milioni di lire
concept (anni) (mq di superf.)
Abbigliam.esterno basso 5 120-200 0,8 - 1,2
Abbigliam. esterno medio 3 120-200 1,5 - 2,5
Abbigliam.esterno alto 3 120-200 7 e oltre
Abbigliamento medio 6-8 oltre 1.000 0,6 - 0,8
Articoli sportivi medio 3 400-800 1,5 - 2,0
Profumeria medio 5 100-200 2,0 - 3,0
Ottica medio 5 300-400 3,5 - 4,5
Calze/Costumi medio 4 40-60 1,0 - 1,2
Intimo medio 4 50-100 1,0 - 1,2
Gioielleria medio 5 60-100 3,0 - 4,0
(centro commerci.
Calzature medio 4 100-200 1,0 - 1,5
Fonte: Centro Einaudi-SISIM, 2001
62 OCCUPAZIONE AL FEMMINILE NELLE INDUSTRIE DELLA MODA:
2.1 Una panoramica dei dati statistici
Nel 2002, incrociando i dati ISTAT della Rilevazione sulle forze di lavoro con quelli dei Conti
economici nazionali (Tabella 2) si ottiene un totale di oltre 550 mila donne con loro unica o
principale occupazione nei comparti “industriali” del sistema moda3 .
Si tratta quindi di una quota assai consistente, nonostante il ridimensionamento che ha
interessato il settore, almeno in termini di occupazione industriale diretta. Nel complesso
(donne e uomini) gli occupati sono diminuiti tra il 1993 ed il 2002 di 180 mila unità, un calo
del 17% , concentrato soprattutto nelle Confezioni (-110 mila).
In proporzione, il calo dell’occupazione femminile (-18%) è molto vicino a quello medio. Il
risultato è abbastanza notevole perché il settore con la più alta incidenza di occupazione
femminile è proprio quello delle Confezioni, cioè il comparto che ha subito il
ridimensionamento più rilevante. Ciò appare dovuto alla buona tenuta dell’occupazione
femminile nel Tessile, che nonostante una flessione resta nel 2002 quasi esattamente sugli
stessi livelli del 1993.
Tabella 2 Donne occupate nelle Industrie della moda. Dati in migliaia. Anni 1993,
1995, 2001 e 2002
1993 1995 2001 2002
TESSILI 226 237 235 224
CONFEZIONI 331 307 257 243
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 123 118 101 95
INDUSTRIE DELLA MODA 675 656 584 555
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati ISTAT (Rilevazione sulle forze di lavoro e Conti economici
nazionali) .
Il Tessile e, in misura ancora più marcata, le Confezioni di articoli di abbigliamento (Figura
1) sono gli unici settori manifatturieri in cui nel 2002 (ma si tratta di un dato stabile nel
tempo) la quota di occupazione femminile) è maggiore di quella maschile (58% e 76%
circa, rispettivamente). Il terzo comparto in questa speciale graduatoria è anch'esso
interno alla parte industriale del sistema moda: si tratta di Calzature, pell-cuoio, dove la
quota di occupazione femminile si attesta sul 47%.
Come si può vedere dalla figura in nessun altro comparto manifatturiero la percentuale di
donne supera il 40%. Per i tre comparti delle Industrie della moda considerati nel loro
insieme, la quota relativa dell’occupazione femminile supera il 60% e rappresenta oltre un
terzo di tutta l'occupazione femminile del sistema manifatturiero.
3 I dati di base per genere sono stati estratti dal campione della Rilevazione sulle Forze di Lavoro (media annua)
a cura del Servizio ISTAT che realizza l’indagine. Nell’insieme, i dati sull’occupazione de settore di tale fonte
rappresentano una percentuale non inferiore al 90% della stima degli occupati di Contabilità nazionale.
7Figura 2 Quota percentuale di occupazione femminile nei settori dell’industria
manifatturiera italiana. Anno 2002
0 10 20 30 40 50 60 70 80
CONFEZIONI 75,6
TESSILI 57,4
CALZATURE, PELLI-CUOIO 47,0
TABACCO 37,5
ALIMENTARI 34,7
EDITORIA E STAMPA 34,7
APP. MEDICALI E DI PRECISIONE 33,2
GOMMA E MATERIE PLASTICHE 31,4
APP. RADIOTV E PER LE COMUNIC. 31,4
MOBILI E ALTRE 29,9
M. PER UFFICIO, ELABORATORI 28,9
MACCHINE ED APP. ELETTRICI 28,6
CHIMICA E FIBRE 27,9
LAV. MINERALI NON METALL. 26,2
CARTA 25,3
PRODOTTI IN METALLO 19,0
MACCHINE ED APP. MECCANICI 18,6
AUTOVEICOLI 18,1
RICICLAGGIO 17,7
RAFFINAZIONE PETROLIO 15,9
ALTRI MEZZI DI TRASPORTO 15,8
METALLI E LORO LEGHE 14,3
INDUSTRIA DEL LEGNO 13,2
% DI OCCUPAZIONE FEMMINILE. Anno 2002
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati della rilevazione ISTAT sulle forze di lavoro.
Come si può osservare nella Tabella 3 la percentuale di occupazione femminile nei
comparti delle Industria della moda non varia di molto nel tempo. Nel Tessile, dove la
variazione è più consistente il peso relativo dell’occupazione femminile è di 2,5 punti
percentuali superiore nel 2002 rispetto al 1993; nello stesso intervallo di tempo la quota si
riduce di poco più di un punto e dell’1,8, rispettivamente, nelle Confezioni ed in Calzature,
pelli-cuoio.
8Tabella 3 Quota percentuale di occupazione femminile nei settori dell’industria
manifatturiera italiana. Anni 1993, 1995, 2001 e 2002
1993 1995 2001 2002
TESSILE 54,9 56,2 57,8 57,4
CONFEZIONI 76,8 77,1 75,7 75,6
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 48,8 49,5 47,7 47,0
INDUSTRIE DELLA MODA 61,6 62,1 61,0 60,6
TOTALE MANIFATTURIERE 29,8 30,3 30,7 30,4
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati della rilevazione ISTAT sulle forze di lavoro.
La quota relativa di occupazione femminile (Tabella 4) nelle Industrie della moda è molto
elevata specie fra i dipendenti, con una punta di oltre l’80% nelle Confezioni. Si tratta di un
dato strutturale che riguarda tutti gli anni considerati. Tra i dipendenti, sono quelli a tempo
determinato ad avere una più forte incidenza di lavoratrici, anche se solo nel Tessile, la
caratterizzazione “femminile” del lavoro dipendente a tempo determinato si presenta
molto netta. Una quota relativamente elevata di occupazione femminile nel tempo
determinato caratterizza peraltro l’insieme della manifattura.
Tabella 4 Quota percentuale relativa di occupazione femminile per condizione
professionale. Anni 1993 e 2002
INDIPENDENTI DIPENDENTI TOTA LE
A tempo A tempo Totale
indeterminato determinato dipendenti
Anno 2002
TESSILE 42,3 59,3 68,4 59,8 57,4
CONFEZIONI 55,1 81,0 83,1 81,1 75,6
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 36,8 48,8 52,8 49,0 47,0
INDUSTRIE DELLA MODA 46,1 63,2 69,5 63,6 60,6
TOTALE MANIFATTURIERE 24,8 30,9 41,0 31,6 30,4
Anno 1993
TESSILE 46,7 56,2 63,7 56,3 54,9
CONFEZIONI 56,5 82,8 83,0 82,8 76,8
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 37,1 51,6 63,1 51,9 48,8
INDUSTRIE DELLA MODA 48,3 64,4 73,5 64,7 61,6
TOTALE MANIFATTURIERE 25,1 30,5 40,5 30,9 29,8
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati dell’Indagine ISTAT sulle forze di lavoro.
Le donne delle Industrie della moda pesano relativamente molto anche nel lavoro
indipendente: nella Manifattura per ogni lavoratrice indipendente vi sono 3 occupati
indipendenti maschi; nelle Industria della moda il rapporto è molto più alto (9 a 10 nel
91993, 8 a 9 nel 2003). In termini relativi, tale quota resta comunque inferiore di 15-20 punti
percentuali alla corrispondente quota calcolata per il lavoro dipendente. In altri termini,
anche se il lavoro autonomo (e quindi, almeno in certa misura, la componente
imprenditoriale) risente del maggiore “tasso di femminilità” del settore, la propensione al
lavoro autonomo rimane più elevata per gli uomini che per le donne.
Nella successiva Tabella 5 riportiamo la composizione dell’occupazione per genere e
condizione professionale (indipendenti, dipendenti a tempo indeterminato ed a tempo
determinato). In tutti e tre i comparti delle Industrie della moda, nel 2002 come nel 1993
(ed anche nel 1995 e nel 20014), la componente di maggior peso relativo è quella
dell’occupazione dipendente femminile a tempo indeterminato. Nel complesso delle
Industrie della moda tale componente rappresenta stabilmente circa la metà
dell’occupazione complessiva.
Sempre in tutti e tre i casi. (e per tutti gli anni considerati) l’incidenza del lavoro femminile
dipendente a tempo determinato è superiore alla media manifatturiera. Nelle Confezioni,
risulta particolarmente elevata la quota del lavoro indipendente femminile, che supera
regolarmente quella del lavoro indipendente maschile.
Il lavoro a tempo determinato appare in crescita in tutti i comparti, sia nella componente
maschile sia in quella femminile, seguendo lo stesso trend dell’industria manifatturiera.
Invece, a differenza dalla media manifatturiera (dove rimane sostanzialmente stabile), si
riduce in tutti i comparti il peso della componente del lavoro indipendente femminile.
Anche il peso della componente del lavoro indipendente maschile si riduce nelle Industrie
della moda, ma per effetto quasi esclusivamente di quanto accade per Calzature, pelli-
cuoio.
4 Non riportati nella Tabella 5.
10Tabella 5 Composizione dell’occupazione per genere e condizione professionale.
Anni 2002 e 1993
INDIPENDENTI DIPENDENTI TOTA LE
A tempo A tempo
indeterminato determinato
Uomini Donne Uomini Donne Uomini Donne
Anno 2002
TESSILE 7,9 5,8 33,2 48,5 1,5 3,1 100,0
CONFEZIONI 9,6 11,7 14,1 60,1 0,8 3,7 100,0
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 10,6 6,1 40,4 38,5 2,1 2,3 100,0
INDUSTRIE DELLA MODA 9,0 7,7 29,0 49,8 1,4 3,1 100,0
TOTALE MANIFATTURIERE 13,0 4,3 53,4 23,9 3,2 2,2 100,0
Anno 1993
TESSILE 7,8 6,8 36,6 46,9 0,7 1,2 100,0
CONFEZIONI 9,9 12,8 12,7 61,1 0,6 2,9 100,0
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 13,1 7,7 37,3 39,8 0,7 1,3 100,0
INDUSTRIE DELLA MODA 10,0 9,3 27,8 50,4 0,7 1,9 100,0
TOTALE MANIFATTURIERE 13,3 4,5 55,3 24,3 1,5 1,0 100,0
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati dell’Indagine ISTAT sulle forze di lavoro.
Tabella 6 Incidenza percentuale del tempo parziale per genere. Anni 1993, 1995,
2001 e 2002
1993 1995 2001 2002
Donne
TESSILE 7,1 8,4 12,3 12,8
CONFEZIONI 7,5 7,7 10,7 12,1
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 8,7 7,5 9,7 6,7
INDUSTRIE DELLA MODA 7,6 7,9 11,2 11,5
TOTALE MANIFATTURIERE 8,1 9,6 12,5 12,9
Uomini
TESSILE 1,5 1,4 1,4 2,4
CONFEZIONI 2,0 1,7 3,0 3,4
CA LZA TURE, PELLI-CUOIO 1,1 1,7 1,6 2,3
INDUSTRIE DELLA MODA 1,5 1,6 1,8 2,5
TOTALE MANIFATTURIERE 1,3 1,5 1,6 1,9
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati dell’Indagine ISTAT sulle forze di lavoro.
L’incidenza dell’occupazione part-time è nelle Industrie della moda ben superiore al dato
medio manifatturiero (nel 2002, 7,9% contro 5,2%; lo scarto risulta abbastanza stabile nel
11tempo). Anche osservando i dati distinti per genere (Tabella 6) si conferma con
un’eccezione (l’occupazione femminile in Calzature, pelli-cuoio) per le Industrie della
moda la stessa tendenza al crescente ricorso al part-time dell’industria manifatturiera.
Sempre dall’esame dei dati della Tabella 6 risulta come tale maggior incidenza dipende
in gran parte da un effetto di composizione, vale a dire dalla maggior presenza femminile
nel settore. Le donne del sistema moda industriale presentano infatti una propensione al
tempo parziale minore di quella media manifatturiera.
Una situazione opposta caratterizza invece l’occupazione maschile, dove, pur nel quadro
di una diffusione del part-time piuttosto limitata, l’incidenza dello stesso è superiore alla
media della Manifattura. Tale situazione, che fino al 2001 interessava soprattutto le
Confezioni appare estendersi nel 2002 anche agli altri due comparti.
2.2 Le imprenditrici
Sarebbe però fuorviante limitare l’osservazione ai tradizionali indicatori di composizione dei
lavoratori dipendenti e indipendenti per genere. In questo settore si trova concentrata
anche una forte componente dell’imprenditoria femminile.
In quali altri settori quando si parla dei grandi personaggi che hanno fondato e formato
l’industria in Italia si citano imprenditrici con frequenza non troppo diversa da quella con
cui si citano imprenditori maschi?
Le donne imprenditrici hanno avuto un ruolo importante sia nel prèt-à-porter che nell’alta
moda, si pensi solo per citare le prime che vengono alla mente, nell’alta moda le sorelle
Fontana, na vera e propria schiera nel prèt-à-porter u: da Luisa Spagnoli grande
imprenditrice umbra, pioniera dell’integrazione tra industria e distribuzione, che ha fatto da
incubatore per gran parte delle imprese di abbigliamento del centro Italia, a Olga Cisa
Asinai, Silvana Spadafora, alle Fendi, a Laura Biagiotii, Alberta Ferretti che invece negli anni
’60 partendo dalla distribuzione approdò alla produzione manifatturiera, Giuliana Marchini
Gerani, Wanda Milletti Ferragamo che assunse la gstione dell’azienda dopo la morte di
Salvatore Ferragamo, guidando la diversificazione dell’azienda dagli accessori al prèt-à-
porter, Mariuccia Mandelli, Donatella Girombelli, Anna Molinari, ecc.
L’elevata presenza femminile tra gli imprenditori della moda si riflette anche nelle
statistiche.
Secondo i dati di Movimprese-Infocamere, l’insieme delle industrie della moda è l’unico
settore in cui le imprenditrici (oltre 33.500, pari al 52%) sono più degli imprenditori. Nel tessile
(che include una parte della maglieria e della calzetteria), le imprenditrici sfiorano il 60%,
contro una media dell’industria manifatturiera del 23% (Tabella 7).
La differenza con gli altri settori manifatturieri è molto elevata. Si consideri che, nell’insieme
del manifatturiero, moda esclusa la quota delle imprenditrici arriva solo al 16%. e che il
primo settore per presenza femminile dopo la moda è quello della chimica e materie
plastiche in cui la quota delle imprenditrici supera di poco il 30%.
Ma nemmeno nel settore del commercio e dei servizi si trovano quote così elevate di
imprenditorialità femminile. I comparti che più si avvicinano sono quello del commercio al
dettaglio (dove le imprenditrici pesano complessivamente per il 40%), gli alberghi e
ristoranti (40%) e i servizi pubblici,sociali e personali diversi dall’istruzione e dalla sanità gli
unici che che raggiungono (58%) i livelli dell’industria della moda.
12Tabella 7 . L’imprenditoria femminile: I titolari delle imprese iscritte al registro delle
Camere di Commercio per genere. Settembre 2003
Settore Titolari donne Titolari maschi % titolari donne
TESSILE 9 533 6 939 58%
CONFEZIONI 19 520 14 467 57%
CALZATURE, PELLI-CUOIO 4 516 9 610 32%
TOTALE INDUSTRIE DELLA MODA 33 569 31 016 52%
TOTALE MANIFATTURIERE 80 305 274 627 23%
- Di cui:
Legno (esclusi mobili) 2 479 35 860 6%
Editoria e stampa 3 325 10 232 25%
Chimica, gomma e plastica 1 815 3 919 32%
Lavoraz.minerali non metallif. 3 371 11 822 22%
Siderurgia 131 1 095 11%
Lavorazione metalli 3 922 55 369 7%
Meccanic 1 141 18 984 6%
Elaboratori elettronici 171 1 135 13%
Macchine elettriche 2 057 7 634 21%
Telecomunicazioni. 501 3 907 11%
Meccanica di precisione 1 208 16 758 7%
Mezzi di trasporto 346 3 233 10%
Altre 8 143 32 562 20%
Fonte: elaborazione Hermes lab su dati Infocamere-Movimprese.
2.3 I riflessi sulle politiche
La forte caratterizzazione femminile del settore ha fatto si che politiche per l’industria che
siano rivolte specificamente all’occupazione o all’imprenditorialità femminile hanno un
effetto maggiore nella moda che negli altri settori.
Questa forte presenza femminile ha avuto riflessi anche sulle formule di politica per il
settore. Negli anni ’70, periodo in cui l’industria tessile italiana ha attraversato una decisiva
fase di modernizzazione, la politica pubblica per il settore si è articolata in 3 aree di
intervento: l’introduzione di un IVA ridotta per favorire i consumi, la difesa dalle importazioni
con l’Accordo Multifibre e la riduzione dei costi con la fiscalizzazione degli oneri sociali per
le lavoratrici, misura apparentemente generale, ma i cui effetti sul tessile erano di gran
lunga maggiori che per le altre imprese. Ragione per cui la Corte di Giustizia Europea la
bocciò.
Anche il sistema delle relazioni sindacali è stato fortemente influenzato dalla presenza
femminile, che ha fatto di questo settore quello in cui si sono realizzate le maggiori
sperimentazioni e innovazioni in tema di orari, e flessibilità del lavoro, part-time. Nel CCNL
tessile, ad esempio lo strumento della banca delle ore è stato costruito più sul modello di
quello prevalente nel settore bancario che in altri settori manifatturieri come il meccanico
o il chimico, proprio per la caratterizzazione femminile del lavoro.
133 IL LAVORO NEI SERVIZI DELLA MODA
3.1 Un primo tentativo di stima dell’ordine di grandezza dell’occupazione nei servizi per la
moda
Benché abbia una grande rilevanza della generazione del valore dell’intero settore, il
settore dei servizi per la moda è ancora in larga parte inesplorato dal punto di vista dei
suoi contorni economici ed occupazionali. L’entità di questo mercato può solo essere
stimata con larga approssimazione e solo per alcune figure che con più facilità sono
catturate dall’incrocio delle diverse fonti di informazione esistenti, fonti che molto spesso
non hanno natura di rilevazione statistica e quindi vanno utilizzate con molta cautela.
Prima di poter dare una valutazione del peso delle donne in queste attività e’ quindi
necessario avventurarsi nel difficile esercizio di stimare le dimensioni di questo mercato del
lavoro. Un punto di partenza cruciale per ogni tentativo di stima almeno di un ordine di
grandezza di questo fenomeno in Italia è la città di Milano in cui si concentra una parte
molto consistente di questa attività in Italia oltre che l’attenzione di alcuni studi5 e di
diverse inchieste giornalisticheche hanno prodotto un insieme non sistematico di dati.
Tabella 8 Le imprese della moda sistema moda operanti a Milano
Tipo di Attività n.di imprese
SERVIZI SPECIALIZZATI NELLA MODA
Trade della moda 867
-Showroom 758
-Boutique (negozi di stilisti e negozi di prestigio)(*) 109
Comunicazione 299
-Uffici PR e Stampa 55
-Agenzie di P.R. e agenzie di stampa 140
-Agenzie Modelle 78
-Location (spazi e locali per namifestazioni) 26
Servizi di consulenza 145
-Consulting 72
-Altri servizi 73
Associazioni e organizzazioni di rappresentanza sindacale 29
Totale 1.499
SERVIZI GENERALI CON FORTE PRESENZA DELLA MODA
Pubblicità 2.128
Designers e stilisti (moda arredamento oreficeria e altri beni personali) (**) 568
Studi fotografici 656
TOTALE SPECIALIZZATI E GENERICI 4.283
(*) fonte Camera Nazionale della Moda Italiana, secondo la rivista Fashionil n. È più elevato(254)
(**) fonte Censimento intermedio 1996
Fonte: adattato ed ampliato, da: Bolocan Goldstein, M. e Caprarella (2003)
5 Si vedano ad esempio: Hermes Lab (2001), Pasqui, G. E Bolocan Goldstein (2003); Bolocan Goldstein
M.Caprarella L. (2003); Provincia di Milano (2002).
14Tradurre questi dati in cifre sull’occupazione è molto complesso e richiederebbe una
estesa ricerca sul campo, ancor più complesso è estenderli a tutto il territorio nazionale. Gli
osservatori concordano sul fatto che la gran parte dell’occupazione nei servizi della moda
è costituita da lavoratori indipendenti che spesso svolge attività non a tempo pieno o con
forte stagionalità. A ciò si aggiunge, almeno secondo l’opinione di alcuni osservatori
l’elevata presenza di lavoratori stranieri. Nel caso forse più estremo, quello delle modelle e
modelli, secondo gli osservatori del settore, negli ultimi anni per gli italiani si è inasprita la
concorrenza straniera. Nelle ultime collezioni 2003 donna il 90% delle modelle era di
nazionalità estera, l’80% per quanto riguarda le collezioni maschili.
I pochi dati disponibili su scala nazionale riguardano alcune specifiche professioni e sono
ad un livello di disaggregazione insufficiente a separare con precisione il settore della
moda. Sono tuttavia utili a fornire indicazioni sull’ordine di grandezza del fenomeno.
Al Censimento Industria, Commercio e Servizi, in Italia si sono dichiarati come operanti nel
campo del design e dello styling di prodotti tessili, abbigliamento, calzature, gioielli e mobili
4.430 imprese che complessivamente occupano 8.278 addetti. Di questi il 65.7% svolge una
attività lavorativa indipendente.
Come era lecito attendersi, la dimensione media delle imprese è dunque molto bassa,
inferiore ai 2 addetti. Delle 4.430 imprese italiane 3.304 sono formate da una sola persona,
solo 6 hanno più di 50 addetti (di cui 5 si trovano a Milano) e 78 hanno più 10 addetti (di
cui 13 a Milano).
Anche per le PR, una professione dalla elevata connotazione femminile, una precisa
definizione del numero di quanti operano nel campo della moda è estremamente
difficoltosa, essendo svolta principalmente da professionisti ed operatori indipendenti, con
pochi addetti che operano in agenzie pubbliche a servizio completo.
I dati del censimento ci forniscono qualche indicazione sul numero dei PR
indipendentemente dal settore in cui operano. Si tratta cioè di una platea ben più vasta
di quella attiva nel solo sistema moda. In Italia sono stati censiti 5991 PR, di questi il 38%
opera in Lombardia e il 28%, pari a 1.710 addetti nella città di Milano. La seconda regione
per numerosità di PR è il Lazio con 691 addetti, regione in cui si deve supporre che una
quota particolarmente elevata operi nel campo dei rapporti con le istituzioni dello Stato.
Un’altra fonte di informazione che offre uno scorcio utile anche se ancora una volta non
centrato unicamente sul sistema moda é l’Inps che pubblica i dati dei collaboratori e dei
lavoratori parasubordinati, che per la categoria Moda, Sport e Spettacolo sono circa
21.500, di cui oltre 11.000 donne. Poco più di 4.000 hanno meno di 24 anni di cui 2.600 sono
donne.
Nessuna informazione ufficiale è invece disponibile sulla ricaduta occupazionale delle
attività fieristiche e delle sfilate, a partire dal luccicante ma poco misurato mondo delle
modelle.
Le attività fieristiche più importanti si concentrano in quattro città. Al primo e secondo
posto,come numero di fiere oltre che per importanza delle singole fiere ospitate si trovano
Milano e Firenze, seguite da Bologna e Fiernze.
15Tabella 9
Per quanto riguarda le sfilate, solo a Milano Collezioni Donna oltre 300 designer o
organizzano eventi di presentazione per circa 30.000 buyer internazionali5 e in città trova
sede un elevatissimo numero di show room. Le sfilate vere e proprie sono circa 90. Allestire
una sfilata comporta un investimento di almeno 250-300 mila euro. Per ogni sfilata
occorrono da 15 a 30 modelle, ma dietro ognuna di loro c’è una squadra di musicisti,
registi, addetti alle luci, truccatori, trasportatori, parrucchieri. Centinaia di persone per
centinaia di eventi nella sola settimana milanese, migliaia nel corso dell’anno.
Un dato che si incontra costantemente nei vari e disomogenei insiemi di dati, nonché
nell'opinione degli osservatori e degli esperti è quello della prevalenza delle donne sugli
uomini in gran parte di queste professioni e sttiviltà lavorative.
In via del tutto esplorativa, combinando informazioni giornalistiche, elenchi delle
associazioni, i dati disponibili dei censimenti, i dati forniti dall’INPS sui lavoratori
parasubordinati si può stimare che la quota delle donne oscilli tra il 60% e il 65% del totale.
Con una prevalenza delle classi di età fino a 24 anni.
Combinando questi dati si arriva ad una stima di un ordine di grandezza di 10mila per il
numero di donne coinvolte, non necessariamente a tempo pieno o prevalente nelle
attività dei servizi per la moda.
16Una cifra consistente anche se di molto inferiore a quella rappresentata dalle donne che
lavorano nei negozi specializzati in prodotti della moda che toccano le 120mila unità.
Del numero di lavoratrici nei servizi per la moda tra la metà e i due terzi (da 5.000 a 7.000
addetti) si concentra a Milano e un ulteriore 10% in altre aree della Lombardia (a Como6 e
Vigevano7 ad esempio si concentra un significativo numero di designer e stilisti). Si può con
approssimazione stimare che Firenze rappresenti circa 1/6 della cifra milanese, mentre la
posizione di Roma (la terza città della moda in Itala) è più difficilmente stimabile.
3.2 Alcuni profili dei lavori nei servizi per la moda
Un esempio, anche se estremo, del carattere multiforme e poco classificabile delle
professioni della moda viene da un articolo pubblicato su una rivista femminile di grande
diffusione: “Sono imprevisti e sorprendenti i lavori della moda: nascono da un’idea
originale, risolvono emergenze che sembrerebbero senza soluzione, rispondono a quel
8
desiderio di qualità sempre più alta che è diventato una specie di magnifica ossessione.”
• un collezionista di abiti d’epoca che ha raccolto 20.000 capi
scrupolosamente catalogati e che fungono da banca dati dello stile
e del costume per stilisti, creativi, produttori di videoclip, immagini,
pubblicazioni ecc;
• un esperto di locations che ha raccolto un’altra ricchissima banca
dati, questa volta di case, giardini, luoghi carichi di atmosfera, ma che
è anche in grado, attraverso una rete di tour operators, di organizzare
il trasferimento sul posto delle troupes cinematografiche o dei
fotografi e di concordare con i proprietari delle aree i prezzi per la
cessione dei diretti di immagine e di vagliare con le agenzie di
pubblicità il costo opportunità di ogni location;
• un artigiano in grado di realizzare pezzi unici di oggetti da utilizzare
nelle sfilate (stetson di plexiglass, manichini, corsetti in metallo,
parrucche-scultura);
• la curatrice dello House Organ (uno strumento di comunicazione
che ha ormai raggiunto una notevole diffusione) di una delle più
importanti maison dello stilismo italiano,.
I quattro “nuovi professionisti della moda” intervistati dall’autrice dell’articolo citato sono
sopra le righe: creativi, eccentrici e, tuttavia, sono un esempio dei nuovi lavori della moda,
spesso precari e legati a professionalità meno estreme: dall’indotto delle sfilate, a quello
del turismo straniero dello shopping nelle vie dalla moda milanese o presso gli spacci delle
grandi marche.
6Hermes lab, La lombardia e la filiera tessile abbigliamento di qualità, Vol.I, dattiloscritto, studio svolto pe
Associazione Matrice Tessile, Regione Lombardia, Unioncamere Lombardia (1999)
7 Diomedea, “il Futuro del distretto stilistico-calzaturiero di Vigevano”, 2001
8 Giusi Ferré, Le nuove professioni della moda, Elle, 1999
17I filoni di attività che potremmo definire emergenti9 sono:
• l’area della ricerca, con l’elaborazione di concetti, di tendenze e stili.
Tra questi: il cool hunter, ovvero il ricercatore di tendenza che opera
per uffici stile, società di consulenza, divisioni marketing di grandi
aziende e svolge una attivitò di monitoraggio delle tendenze
emergenti nelle città di tutto il mondo per quanto riguarda moda, stile
e fenomeni culturali; i concepts lab, studi e società di ricerca che
individuano e sintetizzano secondo modelli interpretativi, immagini,
modelli concettuale le tendenze dei guisti, dei comportamente e
della ciltura dei consumatori.
• l’area dell’immagine, e promozione dalla realizzazione di una vetrina
all’allestimento di un evento. Tra questi visual merchandiser, e lo store
designer il cui compito e di progettare e realizzare le vetrine e
l’ambiente interno dei negozi;
Tra le attività con una forte connotazione stagionale ci sono quelle legate alle
manifestazioni della moda (fiere e sfilate) come il driver che accompagna modelle, buyers
e visitatori durante la settimana delle sfilate o le vestieriste, ovvero quelle persone che,
durante la sfilata, fra un’uscita e l’altra porgono i capi di abbigliamento alle modelle o ai
modelli, per sveltirne la vestizione e posizionare gli accessori. In gran parte tali professioni
richiamano studenti, naturalmente di bella presenza, e sono molto connotate a livello di
genere: mentre il driver è professione prettamente maschile, la vestierista, avendo a che
fare con le nudità, soprattutto delle modelle, è esclusivamente femminile. La gamma delle
professioni che rispetto a quelle citate sono stabilmente codificate e hanno generato
anche la costituzione di associazioni e organismi sindacali è pero ampia.
Tra le più importanti vi sono lo stilista/designer, il fashion editor e ovviamente la modella.
• Designers e stilisti Nell’immaginario collettivo lo (o la) stilista incarna al
massimo grado il mondo della moda. Nella realtà, il ruolo dello stilista
richiede una forte interazione con altre professioni determinanti per la
riuscita del prodotto. La definizione di stilista copre una vasta gamma
di attività e posizioni sul mercato può operare come freelance,
all’interno di un impresa manifatturiera o in una società di consulenza.
• Stylist/Fashion editor . Una delle figure a più alta crescita negli ultimi
anni. Combina il ruolo redattore di moda, che organizza, pianifica e
realizza con un team di altri professionisti gli editoriali e i servizi
fotografici che andranno pubblicati nella rivista per cui lavora. Si
occupa quindi della scelta del tema e della location, della selezione
dei capi e dei loro abbinamenti, nonché di formare – in stretta
collaborazione con il fotografo – l’équipe che lavorerà al servizio,
composta generalmente da una/o o più modelle/i, da un truccatore
e parrucchiere, dall’assistente del fotografo e da qualche altra figura
9Il profilo delle professioni emergenti è in parte rilevante ricavato da: Grana M. E Ottaviano C., Professioni della
moda e percordi formativi, Etas 2002; Balestri A. E Picchio N., Lavorare nella Moda, Edizioni Il sole 24 ore, 2000; De
Benedittis M. Creare, produrre e comunicare: le mille professioni della moda, in Provincia di Milano 2002
18addetta soprattutto al reperimento degli accessori per la location.
Infine stende materialmente il servizio, che consiste in sostanza di una
serie di fotografie accompagnate da veloci didascalie. In misura
crescente, lo stylist ha finito per affiancare lo stilista in occasione delle
sfilate o di altri eventi di presentazione delle collezioni, curando
l'immagine della collezione, abbinando i capi di abbigliamento e
completandoli con particolari e accessori.
• P.R. e agenzie di comunicazione.
• Le modelle e le Agenzie. L’ambito delle sfilate e della pubblicità è uno
dei più appariscenti dell’intera filiera della moda, ma se modelle e
modelli sono la punta visibile dell’iceberg, attorno a loro ruotano una
serie di professioni indispensabili, prime fra tutte quella del booker e
quella del casting director. Il booker è i l’agente delle modelle e dei
modelli: lavora all’interno di un’agenzia, ma ha un ruolo che va oltre
la semplice funzione di intermediazione fra cliente e rappresentato,
segue la carriera dei modelli dalla costruzione del primo book di
fotografie alle sfilate più prestigiose. Il booker è praticamente il “tutore”
di un modello o di una modella. Il casting director è una figura di
intermediazione fra il cliente e l’agenzia di modelle il cui ruolo è di
selezionare il volto o fisico adatto al progetto comunicativo del
cliente. Le modelle e i modelli sono il prodotto di questo processo
produttivo, hanno il compito di valorizzare con il loro portamento, le
loro espressioni e i loro gesti i capi di abbigliamento e gli accessori di
una collezione, durante sfilate, servizi fotografici destinati a produrre
cataloghi per le aziende o redazionali per le riviste di moda,
campagne pubblicitarie o presentazioni negli showroom .
Generalmente i modelli sono liberi professionisti rappresentati da una
sola agenzia, che trattiene una percentuale sui compensi che il
professionista riesce a ottenere in un ingaggio.
194 LE ASPETTATIVE DELLE DONNE LAUREATE VERSO IL LAVORO NELLA MODA
Una recente ricerca realizzata dalla Camera nazionale della Moda e da Women&Fashion
ha indagato le aspettative che giovani donne (laureate) aspiranti ad accedere al settore
moda hanno nei confronti del lavoro nel settore delle moda.
I risultati dell’indagine mostrano che le attese sono molto elevate. Con aspettative di un
lavoro creativo, gratificante e anche strumento di crescita.
Richieste di indicare quali siano gli elementi caratterizzanti il lavoro nel mondo della moda
l’assoluta prevalenza delle opinioni è andata all’elemento “creatività “ segnalato da oltre
il 90% delle intervistate
Oltre il 40% segnala tre risposte creatività, senso estetico e flessibilità.
A fronte di queste aspettative elevate, le intervistate sono però convinte della mancanza
di corrispondenza tra la propria formazione e le possibilità lavorative. L’opinione comune
delle giovani intervistate è quindi che la formazione scolastica non basti, e occorra del
valore aggiunto individuale.
Coerentemente con le aspettative espresse, l’opinione delle intervistate è che le
competenze necessarie per lavorare nella moda siano nella sfera della creatività della
capacità di comunicazione del sapere lavorare in gruppo del senso estetico. O meglio sia
necessaria una combinazione di queste capacità.
Il quadro che ne emerge è quindi focalizzato decisamente sul lato “abilità” rispetto al lato
“competenze”.
Infatti, specializzazione, conoscenza del mondo del lavoro, conoscenze informatiche e
linguistiche, pur raccogliendo il 30% delle segnalazioni risultano in qualche misura non un
aspetto caratterizzante ma un accessorio rispetto all’importanza della richiesta di abilità.
Da segnalare in particolare che nessuna ha segnalato come competenza necessaria
quella che si matura come “conoscenza del mondo del lavoro”.
Sul fronte dei comportamenti che il lavorare nel modo della moda richiede, flessibilità,
adattamento, disinvoltura, impegno sono risultati i più segnalati. Seguono alcuni aspetti tra
i più comuni tra quelli che disegnano l’immaginario del mondo della moda: ambizione, la
capacità di decisione e la grinta.
Quali siano i fattori positivi (i vantaggi) del lavoro nella moda rispetto ad altri è illustrato
dalla Tabella 10, che mostra come l’aspetto più valutato è lo sviluppo del sistema di
relazioni e delle competenze, seguito dall’apertura cultural.
20Tabella 10 I vantaggi del lavoro nel mondo della moda?
stimolo allo sviluppo di conoscenze e competenze 20%
mobilità geografica e apertura culturale 19%
possibilità di trovare un lavoro interessante 17%
sviluppo dell'iniziativa personale 13%
maggiore compatibilità tra interessi personali e lavoro 12%
stimolo al cambiamento personale e professionale 11%
pari opportunità tra donne e uomini 6%
opportunità di entrare a fare parte di un mondo elitario 3%
nessuno 0%
Totale 100%
Fonte: CNMI- Women&Fashion
Tabella 11 Gli svantaggi del lavoro nel mondo della moda?
Difficoltà d'accesso 41%
competitività eccessiva 17%
Richiesta di competenze non chiaramente definite 12%
esclusione per mancanza prerequisiti 9%
stress, ansia 7%
poche tutele 4%
poco spazio per affetti e famiglia 4%
troppa specializzazione 3%
necessità di spostarsi 2%
Nessuno 0%
Totale 100%
Fonte: CNMI- Women&Fashion
La quasi totalità delle intervistate, oltre il 90% ha indicato la difficoltà di accesso quale
svantaggio principale. Un altro dato significativo è rappresentato dalla segnalazione
contemporanea di difficoltà d’accesso/competitività eccessiva che è stata segnalata dal
40% delle intervistate e difficoltà d’accesso/ richieste di competenze non definite
segnalata dal 25%.
Ma qual’è l’effettiva consapevolezza di quali siano I lavori della moda dei contenuti delle
professioni della moda ? Alle intervistate veniva chiesto di indicare le figure professionali
conosciute nel settore della moda. Primo dato interessante che il 40% non ha segnalato
nessuna figura, il restante 60% ha segnalate quelle riportate nella Tabella 12.
21Tabella 12 . La conoscenza delle professioni della moda, numero di risposte
AREA PROGETTAZIONE
fotografo 1
Make up artist 1
manager designer 1
modelle 1
stilista 24
truccatore 1
visagista 1
figurinista 2
grafico 3
vetrinista 3
responsabile ricerca 1
responsabile accessori 2
scenografo 1
designer 3
grafici 1
totale 46
AREA MARKETING E COMUNICAZIONE
addetti al marketing 9
agenzia modelle 3
addetto pubbliche relazioni 8
brand manager 3
gestore organizzazione sfilate 4
Public relations manager 8
responsabile comunicaz 6
resp ufficio stampa 4
art director 4
totale 45
AREA COMERCIALIZZAZIONE
buyer 7
direttore punto vendite 1
visual merchandiser 5
responsabile acquisti 1
sales manager 2
responsabile commerc 2
standista 1
commessa 1
venditore 3
totale 23
AREA PRODUZIONE
account 1
costumiste 2
modellista 7
parrucchiere 1
product manager 3
ricamatore 1
sarto 6
watcher 1
totale 22
225 SPECIALIZZAZIONE E STRATEGIE IN UN MERCATO AL FEMMINILE
La distinzione maschile/femminile (o uomo/donna) ha dato forma e regola l’attività dei
settori che producono beni di consumo per la persona: l’abbigliamento, le calzature, la
pelletteria, la bigiotteria, la cosmesi. E’ una dicotomia che permea il modo in cui sono
organizzati i processi produttivi; condiziona le politiche aziendali; contraddistingue i
linguaggi della pubblicità; definisce numerosi profili professionali, vecchi e nuovi. Ed è alla
base del modo stesso in cui le loro produzioni si presentano sui mercati.
In tutti questi settori, la difformità di genere ha dimostrato una capacità di resistenza, se
non una impermeabilità, alle grandi correnti di fondo che stanno spingendo la nostra
società verso la parificazione tra i sessi: la deriva dell’informalità, la globalizzazione,
l’omologazione delle reti distributive, l’impennata dei fatturati negli asettici bazar virtuali, la
costante avanzata di marchi costruiti a tavolino; correnti che confinano in secondo piano
immagini costruite pazientemente sulla manualità, saperi pratici e relazioni commerciali
coltivate in lunghi decenni di attività.
Se il processo produttivo pende più dal lato femminile che maschile, anche il mercato
presenta una forte caratterizzazione di genere.
Quantitativamente, il mercato della moda continua ad essere soprattutto femminile. Negli
Stati Uniti, dei 238 miliardi di dollari spesi annualmente dalle famiglie americane in
abbigliamento ed accessori, solo il 35,7% (pari alla in ogni caso ragguardevole cifra di 85
miliardi di US$) riguarda prodotti per il mercato maschile.Solo di poco superiore a quella
americana, 38%, pari a 2.000 miliardi di Yen, ma solo per ragioni di definizione statistica (i
dati giapponesi escludono le calze e l’underwear, dove maggiore è il peso
dell’abbigliamento femminile) è la quota dell’abbigliamento maschile nella spesa delle
famiglie giapponesi.
Anche in Italia, se si considerano le tipologie di prodotto esplicitamente riferibili al
consumatore maschile e femminile (escludendo cioè i prodotti unisex, come ad esempio i
jeans o le sneakers) la quota della spesa in abbigliamento femminile (62%) è superiore a
quella in abbigliamento maschile (38%).
La prevalenza del mercato femminile ha riflessi che vanno molto al di la della distinzione
merceologica o sociologica, influenza l’intero sistema produttivo, l’organizzazione delle
imprese e le potenzialità di sviluppo e di localizzazione geografica della produzione.
Il fatto di appartenere a (o di produrre per) questa o quella metà del mercato condiziona
la attività economiche e i sentieri di sviluppo delle imprese oltre che le scelte professionali
dei lavoratori del settore.
Femminile e maschile (mercato uomo e mercato donna) hanno rappresentato un solido
sistema di coordinate che definisce due emisferi diversi per tempi e modi delle fasi di
creazione e progettazione del prodotto, per processo produttivo, per caratteristiche
chiave che definiscono la qualità del prodotto e rendono quel particolare abito capace
di soddisfare bisogni, desideri e sogni del consumatore.
Alla radice della dicotomia tra industria dell’abbigliamento maschile e femminile vi sono
elementi che possono essere ben esemplificati dai diversi comportamenti dei consumatori
nell’atto dell’acquisto.
Se consideriamo il più maschile dei prodotti del vestiario:l’abito o il completo giacca-
pantaloni al momento dell’acquisto il consumatore guarda principalmente (solo pochi
23anni fa esclusivamente) alla vestibilità: In seguito vengono valutati la qualità del tessuto
(leggerezza, morbidezza) e quella della confezione (accuratezza delle cuciture, della
costruzione del capo, l’esattezza geometrica degli accostamenti dei quadri o delle righe
del tessuto). Le scelte relative al modello, al colore del tessuto, agli accessori riguardano
soltanto varianti minime e sono spesso suggerite o guidate dal negoziante.
Il quadro cambia in modo significativo quando si considera la scelta di un capo di vestiario
femminile. La prima valutazione riguarda l’insieme delle caratteristiche visive del prodotto,
modello, colore, tessuto o combinazione di tessuti, la scelta è fatta in relazione
all’abbinamento con diversi accessori. In secondo piano passano la vestibilità, la qualità
delle finiture, l’accuratezza della taglia, non è un caso se il numero di taglie
nell’abbigliamento femminile tipicamente non supera le 3-6 e spesso ciascun produttore
presenta una sua propria interpretazione della taglia, inoltre, praticamente, non esistono
differenze per le stature.
Nell’abbigliamento femminile l’offerta è molto più differenziata che in quello maschile, il
contenuto moda è l’elemento fondamentale, che condiziona molto più che
nell’abbigliamento maschile il processo di progettazione.
L’attività di progettazione di una nuova linea di abbigliamento maschile si impernia sulle
sottili variazioni da apportare alla figura per soddisfare le tendenze della stagione
successiva, un allungamento o accorciamento della giacca o dei risvolti, una maggiore o
minore imbottitura delle spalle, lo spostamento verso l’alto o verso il basso dei bottoni ecc.
Dopo che le variazioni della figura sono decise comincia il lavoro di selezione
dell’assortimento di tessuti, che in genere è molto ampio. Vengono prodotti quindi alcuni
prototipi nelle principali varianti di tessuto da inserire nei campionari, mentre per la
maggior parte delle varianti di tessuto viene predisposta solo una pezza da mostrare ai
compratori (o grazie al CAD vengono elaborate immagini del capo con le diverse
varianti).
Diverso è l’approccio per la progettazione dell’abbigliamento femminile, dove il product
manager responsabile dello sviluppo della linea lavora all’orientamento generale dello
stile e dei temi nella stagione successiva: colori , filati, tessuti, modelli, accessori vengono
sviluppati con un approccio unitario. Le varianti di tessuto per modello spesso si limitano al
colore e sono in ogni caso in numero ridotto, mentre cresce la numerosità dei modelli. Il
rischio di insuccesso di un capo aumenta con l’ampliarsi dei campionari.
Anche il processo produttivo risente di queste differenze. Nell’abbigliamento femminile il
ciclo di produzione è meno lungo e complesso, di quello dell’abbigliamento maschile, ma
la frequenza delle collezioni annue che ogni impresa presenta è di molto superiore così
come molto superiore è l’esigenza di flessibilità a cui le imprese fanno fronte con un ricorso
al decentramento produttivo e al terzismo di molto superiore.
Mentre il settore dell’abbigliamento maschile è dominato da relativamente poche grandi
imprese, quello femminile è molto frammentato, caratterizzato dalla presenza di molte
imprese piccole, agili e flessibili e presenta una maggiore turnover di marchi ed etichette.
Sono le imprese in cui la ricerca di nuove soluzioni organizzative e di integrazione con le
attività di comunicazione e trade sono più intense. In sintesi, è nelle imprese
dell’abbigliamento femminile che si realizza in modo più compiuto quella fusione di
elementi materiali ed immateriali che caratterizza il sistema moda.
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