OSSERVATORIO NON FOOD - Estratto da - The Global Language of Business
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The Global Language of Business
Estratto da
OSSERVATORIO
NON FOOD
2020Estratto da Osservatorio
Non Food 2020
Questa pubblicazione ha lo scopo di condividere i risultati di un’indagine realizzata per valutare
gli impatti del Covid-19 sul comparto del Non Food: un’introduzione di macro-micro economia ad
opera dell’istituto Ref, seguita dai risultati di un’analisi sul consumatore realizzata da Metrica (by
TradeLab) e a chiudere le previsioni 2020 sui consumi per canale condotta da TradeLab.
Questo capitolo fa parte del rapporto Osservatorio Non Food che quest’anno, nell’edizione 2020,
sarà disponibile da settembre 2020 e conterrà sempre sullo stesso tema un’ulteriore aggiornamen-
to a fronte dei nuovi dati disponibili.
L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy ha l’obiettivo di analizzare e monitorare il ruolo della distribu-
zione moderna nei principali comparti merceologici che costituiscono il settore non alimentare e
nelle diverse componenti specializzate e despecializzate.
Disponibile in questa pubblicazione anche l’Indice del rapporto.
Buona lettura!
Visita il sito osservatori.gs1it.org per rimanere sempre aggiornato sulle novità dell’Osservatorio
Non Food.
2 OSSERVATORIO NON FOOD 2020E se volessi conoscere cosa contiene in più l’edizione integrale
dell’Osservatorio Non Food 2020 di GS1 Italy ecco l’indice completo:
Premessa
1. Scenario macroeconomico generale
1.1 Scenario macroeconomico nazionale
2. Struttura distributiva italiana e dinamica dei consumi
2.1 Il commercio Non Food in Italia: struttura dell’offerta specializzata e non
2.2 Dinamiche dei consumi Non Food
2.3 Il peso della distribuzione moderna
3. Struttura dell’offerta e quote di mercato per forma distributiva e per comparto
3.1 Abbigliamento e calzature
3.2 Elettronica di consumo
3.3 Mobili e arredamento
3.4 Bricolage
3.5 Articoli per lo sport
3.6 Prodotti di profumeria
3.7 Casalinghi
3.8 Automedicazione
3.9 Edutainment
3.10 Prodotti di ottica
3.11 Tessile casa
3.12 Cancelleria
3.13 Giocattoli
4. Canali tradizionali e virtuali
4.1 La rete moderna Non Food per agglomerazioni
4.2 Factory outlet center
4.3 Centri commerciali
4.4 E-commerce e social network
2020
5. Tendenze emergenti e retail innovativo
6. Lo shock del Covid-19
Lo shock del Covid-19 e i consumi Non Food
L’impatto dello shock Covid sul consumatore Non Food: un’indagine sul campo
7. Appendice metodologica
3LO SHOCK
DEL COVID-19
6
4 OSSERVATORIO NON FOOD 2020 ESTRATTO DA OSSERVATORIO NON FOOD 2020 4Lo shock del Covid-19 e i consumi
Non Food
Il 2020 sarà certamente ricordato per le conseguen- è un consenso fra gli esperti circa i rischi di una nuova
ze di uno degli shock economici più gravi per l’econo- ondata nei mesi autunnali e riguardo ai tempi e all’effi-
mia mondiale. La discontinuità nei comportamenti delle cacia di un vaccino. Sebbene sia migliorata la capacità
famiglie e delle imprese determinata dai provvedimenti di isolamento e trattamento dei pazienti, una seconda
di lockdown conseguenti alla diffusione dell’epidemia è ondata del virus aggraverebbe ulteriormente il quadro
stata repentina, e ha provocato in pochi giorni il collas- economico internazionale.
so dell’attività economica. Uno dei principali compiti della politica economica
Tale shock ha investito contemporaneamente molti è quindi quello di costruire un sistema meglio prepa-
paesi a breve distanza di tempo, seguendo la diffusione rato rispetto al rischio di una nuova fase di diffusione
del contagio. Inizialmente è stata colpita la Cina, e poi i del contagio: occorre essere in grado di convivere con
paesi occidentali, a partire dall’Italia e estendendosi poi il virus senza ricorrere a un nuovo lockdown completo.
agli altri paesi europei. Gli Stati Uniti hanno seguito con Questo è possibile attraverso i miglioramenti nella ca-
qualche giorno di ritardo l’Europa. pacità di diagnosi e isolamento dei contagiati, investen-
Dal mese di maggio l’ondata epidemica si è attenua- do ancora nella ricerca di cure mediche, accrescendo
ta nelle economie avanzate, ma ha continuato a propa- la capacità di distanziamento sui luoghi di lavoro e sui
garsi con forza in numerose economie emergenti. mezzi di trasporto.
Lo scenario resta molto incerto. In particolare, non vi
I consumi delle famiglie nelle settimane del
lockdown
Gli effetti d’impatto dell’epidemia sul sistema eco- Questo tipo di freno agli scambi ha un impatto si-
nomico sono un riflesso delle misure di carattere sa- gnificativo sul complesso dell’economia, ma anche
nitario che è stato necessario adottare per frenare la molto differenziato a seconda delle diverse voci di spe-
diffusione del virus. A seconda dei paesi, le strategie sa. Contano, al proposito, due tipi di caratteristiche: la
adottate sono state diverse. Alcuni hanno evidenziato prima è che si tratti della produzione di beni o servi-
una buona capacità di gestione dell’epidemia, basan- zi essenziali o meno, la seconda è che la produzione o
dosi sulla diagnosi precoce e sull’isolamento dei conta- il consumo di tali beni o servizi implichino relazioni di
giati, altri hanno invece optato per un lockdown severo, prossimità fisica.
altri ancora hanno inizialmente adottato misure blande In particolare, ripercorrendo le principali voci della
di separazione delle persone, ripiegando poi verso mi- spesa di consumatori, si può individuare una sorta di
sure più restrittive. Nel primo caso rientrano soprattut- gerarchia, partendo dalle voci più colpite dal lockdown,
to le economie asiatiche, che avevano già predisposto e scendendo verso quelle che hanno subito le conse-
dei piani di intervento dopo l’esperienza della Sars del guenze meno gravi.
2003. Nel secondo gruppo vi sono la maggiore parte Tra le voci di spesa più colpite nelle settimane del
delle economie avanzate. Nel terzo, i casi principali so- lockdown vi sono innanzitutto tutte le attività legate ai
no quelli di Svezia, Regno Unito e Stati Uniti. servizi il cui consumo comporta una condivisione de-
Naturalmente, la strategia che ha guidato la risposta gli spazi: i servizi di ristorazione, insieme a quelli alber-
sanitaria ha conseguenze dirette sul quadro economi- ghieri, oltre a spettacoli, eventi sportivi, attività legate
co. Le misure di separazione di fatto impediscono al- all’istruzione in aula. Allo stesso modo, nel lockdown è
cuni comportamenti, sia dal lato della produzione che caduta la mobilità, con conseguenze sul trasporto pri-
da quello degli scambi. Una interpretazione economica vato e pubblico; sono ad esempio crollati i consumi di
del lockdown può difatti essere quella di un vincolo am- carburanti, e il trasporto aereo e ferroviario.
ministrativo ad alcuni comportamenti di consumo o di Vi sono poi i settori relativi ai beni i cui acquisti
produzione. Il primo vincolo, quello ai consumi, è stato sono stati interrotti per l’impossibilità di accesso agli
evidentemente predominante nella fase in cui la mobi- esercizi commerciali. In questo ambito rientrano l’auto,
lità delle persone era limitata e molti esercizi commer- l’arredamento, l’abbigliamento, l’elettronica di consu-
ciali addirittura erano chiusi. mo. Per alcuni di questi prodotti, un livello minimo di
5domanda è stato comunque soddisfatto attraverso le della casa e della persona. Ha infine tenuto la spesa ali-
vendite on-line, peraltro in diversi casi in rapida espan- mentare, che ha anche beneficiato dell’effetto di sosti-
sione. tuzione dei pasti fuori casa.
Tra le voci meno colpite vi sono tutti gli acquisiti di Si segnala, infine, la forte domanda che ha caratte-
prodotti e servizi essenziali che si sono protratti anche rizzato il segmento dei prodotti legati all’informatica
nella fase del lockdown più stretto. Fra questi, rientra- e ai servizi di comunicazione, data l’impennata della
no innanzitutto tutte le spese di base per l’abitazione domanda legata alle lezioni scolastiche online e alle at-
(luce, acqua, gas, affitti). Un secondo gruppo è quello tività di smart working; la filiera dei pc e dei tablet è an-
della spesa per la farmaceutica, soprattutto per alcu- data però rapidamente in saturazione per effetto degli
ni prodotti sanitari legati alla stessa epidemia (acquisti acquisti da parte delle imprese. In questo caso la fles-
di mascherine, disinfettanti). Motivazioni in parte simili sione dei consumi è dipesa dalla mancanza di prodotti
hanno anche sostenuto la spesa di prodotti per la cura sul mercato più che da minore domanda.
TAVOLA 1 – VALORE DELLE VENDITE AL DETTAGLIO: LA CADUTA NEL LOCKDOWN
VARIAZIONI % (ANNO SU ANNO)
MARZO APRILE
Totale -26,9 -26,8
Alimentare -0,8 3,2
Non alimentare -46,0 -51,7
- Calzature, articoli in pelle e da viaggio -76,6 -91,0
- Mobili ed articoli tessili e di arredamento per la casa -58,4 -83,9
- Abbigliamento e pellicce -69,2 -81,5
- Giochi, giocattoli, articoli per lo sport ed il campeggio -66,5 -81,4
- Foto-ottica, compact-disc, audio-video e strumenti musicali -60,9 -73,3
- Prodotti di cartoleria, libri, giornali e riviste -43,9 -58,3
- Elettrodomestici, radio, televisori e registratori -53,2 -57,5
- Generi casalinghi durevoli e non durevoli -30,8 -37,9
- Prodotti di profumeria e per la cura della persona -39,5 -36,4
- Utensileria per la casa e ferramenta -43,1 -35,5
- Dotazioni per l’informatica, telefonia telecomunicazioni -30,0 -30,0
- Farmaci ed altri prodotti terapeutici 3,0 16,1
Fonte: elaborazioni REF Ricerche su dati Istat
6 OSSERVATORIO NON FOOD 2020I trend da maggio: la confidence delle famiglie
I comportamenti di spesa osservati dalla metà di di un vaccino. Il clima di incertezza pesa sulla fiducia, e
marzo sino a inizio maggio sono evidentemente un esi- induce i consumatori ad accrescere il tasso di rispar-
to dei provvedimenti di carattere amministrativo adot- mio.
tati per bloccare la diffusione dell’epidemia. Non sono In assenza di informazioni quantitative aggiornate
però necessariamente rappresentativi delle tendenze sull’evoluzione della spesa, possiamo provare però a
del periodo successivo. Difatti, dopo la graduale riaper- cogliere la tendenza di fondo innanzitutto basandoci
tura della maggior parte delle attività, da inizio maggio sui risultati delle indagini congiunturali presso le fami-
la spesa, sulla base delle prime indicazioni da fonti di glie.
mercato, avrebbe iniziato a recuperare, anche se con A tal proposito, i risultati delle inchieste condotte
andamenti differenziati per i diversi prodotti; restando dall’Istat in maggio-giugno mostrano che il clima di fi-
quindi molto debole in alcuni casi, ma recuperando ra- ducia delle famiglie italiane ha mostrato un rapido re-
pidamente in altri. cupero. Va detto che l’Istat non è riuscita a realizzare
Anche i dati Istat sulle vendite al dettaglio hanno re- la consueta survey mensile nel corso del mese di apri-
gistrato a maggio un incremento nei comparti del non le, proprio per le difficoltà a condurre le interviste nel
alimentare rispetto ai minimi toccati ad aprile nono- momento più intenso della crisi. Non sappiamo quindi
stante le riaperture siano state molto graduali e i consu- quale sia stato il livello della confidence delle famiglie
matori abbiano mostrato molte esitazioni prima di ini- nel momento più acuto della crisi. Ciò non di meno, i
ziare a riaccostarsi agli usuali comportamenti di spesa. dati sono motivo di estremo interesse soprattutto con
È presumibile quindi che la fase di aumento della spesa riferimento alle valutazioni delle famiglie sulla situa-
delle famiglie si possa essere protratta nei mesi di giu- zione economica corrente. Come si vede dai due gra-
gno e luglio, pur non riuscendo ancora a riportarsi sui fici, le valutazioni espresse dalle famiglie riguardo alla
livelli pre-crisi. situazione dell’economia in generale sono improntate
Il recupero solo parziale dei livelli della domanda a estrema preoccupazione, ma, d’altra parte, i giudizi
dopo il lockdown dipende da due ordini di considera- sulle condizioni economiche della propria famiglia so-
zioni. no peggiorate molto poco. Questa discrasia riflette da
Innanzitutto la crisi ha avuto effetti sui redditi del- un lato la percezione del quadro economico generale
le famiglie, soprattutto quelle i cui membri sono andati che le famiglie hanno ricevuto anche attraverso i media
incontro a difficoltà occupazionali; probabilmente nel nei mesi successivi al lockdown, ma d’altra parte rivela
breve questi effetti sono stati limitati dal ricorso agli anche l’efficacia dei provvedimenti di tutela del reddi-
ammortizzatori sociali, ma nel medio termine potreb- to, attraverso gli ammortizzatori sociali, varati nel cor-
bero diventare sostanziali. so della crisi. La strategia di politica economica è stata
In secondo luogo, in un quadro di elevata incertez- difatti quella di porre buona parte dei costi della crisi a
za, è possibile che i comportamenti delle famiglie resti- carico del bilancio pubblico, limitandone così, almeno
no influenzati dall’epidemia, almeno sino alla scoperta in prima battuta, gli effetti sui consumatori.
7GRAFICO 1 – CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI: GIUDIZI SULLA SITUAZIONE
ECONOMICA DELL’ITALIA
0,0 0,0
0
-30
-60
-90
-120
-150
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fonte: elaborazioni Ref Ricerche su dati Eurostat
GRAFICO 2 – CLIMA DI FIDUCIA DEI CONSUMATORI: GIUDIZI SULLA SITUAZIONE
ECONOMICA DELLA FAMIGLIA
0,0 0,0
-10
-20
-30
-40
-50
-60
-70
-80
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fonte: elaborazioni Ref Ricerche su dati Eurostat
8 OSSERVATORIO NON FOOD 2020I trend da maggio: restano ampi i divari settoriali
Elementi di interesse emergono anche consideran- bevande, nella farmaceutica e nei prodotti dell’elet-
do i risultati delle indagini congiunturali presso le im- tronica.
prese dei settori produttori di beni di consumo. Natural- In altri settori invece la attese di produzione durante
mente, le tendenze delle imprese industriali riflettono il periodo del lockdown sono letteralmente crollate.
non solo l’andamento dei consumi interni, ma anche Fra questi ve ne sono alcuni dove non vi sono se-
l’evoluzione relativa delle rispettive esportazioni, così gnali di recupero neanche nei mesi di maggio e giu-
come, simmetricamente, una parte dei consumi interni gno. È il caso dell’industria dell’abbigliamento e in
può essere soddisfatta attraverso l’import. quella dei prodotti in pelle. In questo caso va ricordato
In ogni caso, va anche considerato che la declinazio- che i consumatori hanno di fatto saltato una stagione,
ne settoriale dei comportamenti di consumo nel corso per cui i magazzini di imprese e negozi sono pieni di
delle settimane del lockdown è stata relativamente si- prodotti invenduti, con conseguenze molto negative
mile nei diversi paesi, evidenziando reazioni non diver- anche sulla liquidità e la capacità di fronteggiare ai flus-
se dei consumatori al medesimo tipo di shock nei vari si di pagamenti. Peraltro, si tratta di settori nei quali le
paesi. imprese hanno maturato anche aspettative di riduzione
In generale nel momento più acuto della crisi le valu- degli organici. Nel caso dell’abbigliamento le imprese
tazioni sulle prospettive sono praticamente crollate per indicano anche l’attesa di prezzi di vendita in contrazio-
il complesso dell’Industria, mentre i dati di maggio-giu- ne, in coerenza con l’esigenza di smaltire il magazzino
gno hanno messo in evidenza anche dei progressi delle di prodotti invenduti nei mesi scorsi.
aspettative. D’altra parte, un elemento di rilievo è che Vi sono infine settori produttori di beni di consumo
anche le indagini del periodo delle riaperture mostrano che hanno visto una profonda crisi nel corso del lock-
andamenti fortemente differenziati fra i settori produt- down, ma che alla riapertura iniziano a evidenziare
tivi. alcuni primi segnali di recupero: è il caso dell’auto e
Da questo punto di vista, si ha conferma del fatto di quello dell’arredamento. In questi settori, evidente-
che nei settori industriali per i quali la domanda non si è mente, una volta terminato il lockdown inizia a ripartire
arrestata il mood delle imprese ha registrato un peggio- un certo flusso di ordinativi, che induce a guardare alle
ramento modesto: anche nel momento più acuto della prospettive con minore pessimismo, confermato anche
crisi le attese di produzione hanno difatti sostanzial- dal minore peggioramento delle attese sull’occupazio-
mente tenuto nell’industria alimentare, in quella delle ne.
GRAFICO 3 – ASPETTATIVE DI PRODUZIONE NEI SETTORI DELL’INDUSTRIA:
FARMACEUTICA E ALIMENTARE
FARMACEUTICA ALIMENTARE
40 40
30 30
20 20
10 10
0 0
-10 -10
-20 -20
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-50 -50
-60 -60
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fonte: elaborazioni Ref Ricerche su dati Eurostat
9GRAFICO 4 – ASPETTATIVE DI PRODUZIONE NEI SETTORI DELL’INDUSTRIA: PELLI E
CALZATURE E ABBIGLIAMENTO
PELLI E CALZATURE ABBIGLIAMENTO
20 30
10 20
10
0
0
-10
-10
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-30
-30
-40
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2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fonte: elaborazioni Ref Ricerche su dati Eurostat
GRAFICO 5 – ASPETTATIVE DI PRODUZIONE NEI SETTORI DELL’INDUSTRIA:
ARREDAMENTO E AUTO
ARREDAMENTO AUTO
30 60
50
20
40
10
30
0 20
10
-10
0
-20
-10
-30 -20
-30
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-40
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-50
-60 -60
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fonte: elaborazioni Ref Ricerche su dati Eurostat
10 OSSERVATORIO NON FOOD 2020Aumentano i costi di produzione, non i prezzi
Il fatto che nei settori in maggiore difficoltà le im- stesse misure di distanziamento all’interno delle azien-
prese segnalino attese di riduzione dei prezzi di vendita de e nei punti vendita portano in diversi casi a perdite
è un ulteriore segnale delle difficoltà della fase attua- di efficienza. In queste condizioni i costi di produzio-
le. Va ricordato difatti che in molte filiere del non ali- ne tendono a registrare spinte al rialzo, legate anche
mentare negli ultimi due-tre anni si erano materializzate ai problemi di approvvigionamento su alcuni interme-
forti pressioni al ribasso sui prezzi dei prodotti, legati di provenienti dall’estero, da paesi a loro volta in lock-
all’inasprimento della competizione anche per effetto down.
dell’aumento delle quote di mercato delle vendite onli- L’aumento dei costi unitari di produzione rappre-
ne. L’inflazione di questi prodotti è quindi risultata a senta un problema rilevante per le imprese, soprat-
lungo vicina a zero, e in diversi casi negativa, ed è stata tutto considerando che le difficili condizioni dal lato
frequentemente associata a compressioni dei margini della domanda ostacolano la traslazione a valle di
delle imprese, tali maggiori costi sui prezzi finali pagati dai consu-
La relativa debolezza della domanda finale, anche matori.
nel periodo successivo alle riaperture, ha conseguenze In poche parole, la crisi del Covid-19 spinge le impre-
negative anche sull’efficienza della produzione. Molte se a contendersi gli spazi di mercato limitando gli au-
imprese hanno fronteggiato il calo della domanda at- menti dei prezzi dei beni, ma al contempo ne aumenta i
traverso il ricorso alla Cassa integrazione, ma questo costi di produzione, un quadro certamente fortemente
comporta che lungo tutte le filiere vi è un utilizzo del- penalizzante per i margini delle imprese che operano
la capacità produttiva inferiore al potenziale. Inoltre, le all’interno di queste filiere.
11GRAFICO 6 – INFLAZIONE AL CONSUMO
(INDICE NIC, VAR % A/A)
ABBIGLIAMENTO MOBILI E ELETTRODOMESTICI
abbigliamento calzature mobili elettrodomestici
1,2 1
1,0
0,8 0
0,6
0,4 -1
0,2
0,0 -2
-0,2
-0,4 -3
-0,6
-0,8 -4
-1,0
-1,2 -5
19 f m a m g l a s o n d 20 f m a m g 19 f m a m g l a s o n d 20 f m a m g
CURA CASA CURA PERSONA
beni e servizi per la beni e servizi medicinali
manutenzione ordinaria per la cura e prodotti
1,5 1,0
della casa della persona farmaceutici
0,8
1,2 0,6
0,4
0,9 0,2
0,0
0,6 -0,2
-0,4
0,3 -0,6
19 f m a m g l a s o n d 20 f m a m g 19 f m a m g l a s o n d 20 f m a m g
ELETTRONICA DI CONSUMO L’incertezza di molti fattori compresa l’ipotesi di
apparecchi audiovisivi e informatici nuove ondate di contagio con conseguenti potenziali
nuovi momenti di lockdown rende difficile ipotizzare
0
oggi se e come verrà vissuta la fase di ripresa economi-
ca, un ulteriore approfondimento sul tema viene riman-
-2
dato a settembre e rientrerà nell’edizione dell’Osserva-
torio Non Food 2020.
-4
-6
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-12
19 f m a m g l a s o n d 20 f m a m g
Fonte: elaborazioni Ref Ricerche su dati Eurostat
12 OSSERVATORIO NON FOOD 2020L’impatto dello shock Covid
sul consumatore Non Food:
un’indagine sul campo
GS1 Italy in collaborazione con Metrica Ricerche (so- solo sul momento attuale, ma anche e soprattutto sui
cietà di ricerche di mercato del gruppo TradeLab) ha cambiamenti attesi per il futuro. Il focus dell’analisi ri-
lanciato un’indagine di monitoraggio su come gli Italia- guarda i comportamenti di acquisto Non Food, sia nella
ni stanno affrontando l’attuale situazione di “sospensio- fase di lockdown, e quindi di chiusura di tutti (o quasi) i
ne della normalità” e sulle loro attese e previsioni per il punti vendita specializzati nelle categorie non ritenute
futuro. Ancora oggi, dopo circa quattro mesi da quan- di prima necessità, sia nella fase successiva, cercando
do è stata pubblicamente riconosciuta, non sono anco- di comprendere quale potrebbe essere l’atteggiamento
ra state trovate soluzioni all’emergenza sanitaria, tali da dei consumatori nella seconda parte dell’anno, in riferi-
consentire un ritorno alla “normalità”. Questa situazio- mento alle abitudini classiche.
ne sta producendo effetti enormi sul piano economico L’analisi ha l’obiettivo di fare opportune considera-
e sociale che, quanto più si prolungherà, tanto più ten- zioni su tre livelli, che sono tradizionalmente monitorati
deranno a non essere temporanei, ma di natura strut- dall’Osservatorio Non Food:
turale e andranno a modificare valori e comportamenti • Comparti merceologici.
su più livelli, dalle imprese ai consumatori. L’obiettivo di • Canali di acquisto.
questa analisi è di contribuire alla raccolta di indicazioni • Contenitori commerciali.
sul sentiment e sulle percezioni della popolazione, non
Metodologia
L’indagine sul campo è stata realizzata da Metrica sto (durante il lockdown e in prospettiva per i prossimi
Ricerche (società di ricerche di mercato del gruppo mesi dell’anno) rispetto a 16 categorie di prodotti Non
TradeLab) per GS1 Italy, con metodologia CAWI (Com- Food, rappresentative di buona parte del mondo consi-
puter Assisted Web interviewing), su un campione di derato dall’Osservatorio Non Food. Si tratta di comparti
mille cittadini – compresi nella fascia di età tra 18 e 75 con caratteristiche molto diverse tra loro e pertanto per
anni – del panel web Netquest. Il campione, rappresen- ognuno degli stessi le domande specifiche sono state
tativo della popolazione italiana (probabilità di errore rivolte esclusivamente a coloro che di solito acquistano
statisticoComportamento d’acquisto nel 2019
Trattandosi di una rilevazione campionaria riferita invece prodotti riferiti a target di nicchia, rispetto al to-
a più comparti, molto differenti tra loro, era necessario tale della popolazione, come gli appassionati di giardi-
rivolgersi ai target specifici di ogni categoria merceolo- naggio e chi pratica attività sportive, o prodotti per la
gica. Per questo motivo è stato chiesto ai consumatori casa che hanno una frequenza di acquisto molto più li-
quali delle 16 categorie monitorate fossero state acqui- mitata, come i prodotti di elettronica (ad es. TV), i gran-
state nel corso del 2019. di elettrodomestici o gli articoli di arredamento.
I prodotti più acquistati riguardano la necessità di Nel complesso vengono acquistate mediamente tra
vestirsi: articoli di abbigliamento e calzature sono stati le 7 e le 8 categorie merceologiche, senza che si evi-
acquistati da più dell’80% del campione. A questi fan- denzino particolari differenze né per sesso né per area
no seguito nell’ordine gli articoli per la casa, i libri e gli geografica. Qualche elemento differenziante emerge,
articoli di profumeria, prodotti che ricoprono esigenze invece, tra le classi di età, dove le generazioni centrali
molto diverse, che vanno dalla casa al benessere fisi- (Millenials e Generazione x) sono quelle che acquistano
co e mentale. Le categorie meno acquistate riguardano più categorie (mediamente sopra le 8).
GRAFICO 1 – GLI ACQUIRENTI DI PRODOTTI NON FOOD: PRODOTTI ACQUISTATI NEL
CORSO DEL 2019
Abbigliamento 87,2%
Calzature 81,6%
Articoli per la casa 63,9%
Libri 59,7%
Articoli di profumeria 56,5%
Articoli di cancelleria 52,7%
Articoli di telefonia/informatica 51,7%
Elettrodomestici di 45,7%
piccole dimensioni
Articoli per il brico fai da te 42,5%
Giocattoli 38,5%
Prodotti di ottica 36,9%
Articoli di arredamento 35,3%
Articoli di giardinaggio 33,3%
MEDIA ACQUISTI
Articoli di elettronica 33,1% PER CONSUMATORE
7,8 categorie
1–4 21,9%
Attrezzature sportive 32,7%
5–8 38,4%
9–12 25,4%
Elettrodomestici di 26,6% 13-16 14,3%
grandi dimensioni
Fonte: Metrica (by TradeLab)
14 OSSERVATORIO NON FOOD 2020I luoghi di acquisto cambiano notevolmente a se- non è legata né a quante volte si acquista all’interno di
conda dei comparti, ma si evidenzia un livello di multi- ognuno (se una o più volte durante l’anno) né a quanto
canalità (o se si considera il sempre più diffuso utilizzo si spende in ciascuno degli stessi.
del mobile sarebbe più opportuno parlare di omnicana- Nella gran parte dei comparti prevalgono i punti
lità) molto spiccata un po’ ovunque. La gran parte dei vendita fisici nelle scelte dei consumatori, ma il conte-
consumatori sceglie e acquista in maniera molto varie- sto varia molto a seconda delle categorie: nel mondo
gata a seconda delle specifiche esigenze e delle oppor- dell’abbigliamento e delle calzature i centri commerciali
tunità generate dal mercato. risultano centrali, mentre i punti vendita stand alone si
Occorre sottolineare che la citazione dei canali riscontrano più competitivi negli altri settori.
GRAFICO 2 – CANALI DI ACQUISTO ABITAUALMENTE UTILIZZATI (1)
(RISPOSTE MULTIPLE, VALORI IN %)
ABBIGLIAMENTO CALZATURE
Super / iper 15,4 Super / iper 9,1
Negozi specializzati Negozi specializzati
35,1 33,3
del centro città del centro città
Negozi specializzati Negozi specializzati
20,1 22,8
vicino casa vicino casa
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
50,0 centro commerciale
42,6
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
28,4 20,8
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 23,7 Siti specializzati 21,4
in e-commerce in e-commerce
Altro 5,2 Altro 2,8
0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50
ARTICOLI PER LA CASA LIBRI
Super / iper 33,0 Super / iper 13,7
Negozi specializzati Negozi specializzati
20,7 31,0
del centro città del centro città
Negozi specializzati Negozi specializzati
25,5 16,4
vicino casa vicino casa
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
34,1 centro commerciale
17,8
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
15,0 21,3
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 25,4 Siti specializzati 45,4
in e-commerce in e-commerce
Altro 2,5 Altro 1,7
0 5 10 15 20 25 30 35 0 10 20 30 40 50
Fonte: Metrica (by TradeLab)
15GRAFICO 3 – CANALI DI ACQUISTO ABITAUALMENTE UTILIZZATI (2)
(RISPOSTE MULTIPLE, VALORI IN %)
ARTICOLI DI PROFUMERIA ARTICOLI DI CANCELLERIA
Super / iper 16,7 Super / iper 40,4
Negozi specializzati Negozi specializzati
del centro città 28,0 del centro città 22,6
Negozi specializzati Negozi specializzati
vicino casa
27,3 vicino casa
36,6
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
34,0 centro commerciale
13,3
Siti di catene specializzate 20,2 Siti di catene specializzate
8,7
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 18,1 Siti specializzati 19,2
in e-commerce in e-commerce
Altro 2,0 Altro 0,8
0 5 10 15 20 25 30 35 0 10 20 30 40 50
ARTICOLI DI TELEFONIA/INFORMATICA ELETTRODOMESTICI DI PICCOLE DIMENSIONI
Super / iper 9,1 Super / iper 15,8
Negozi specializzati Negozi specializzati
19,1 16,4
del centro città del centro città
Negozi specializzati Negozi specializzati
vicino casa
14,1 vicino casa
19,0
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
25,7 centro commerciale
24,9
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
19,7 16,2
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 36,2 Siti specializzati 37,6
in e-commerce in e-commerce
Altro 0,4 Altro 0,9
0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 5 10 15 20 25 30 35 40
Fonte: Metrica (by TradeLab)
16 OSSERVATORIO NON FOOD 2020GRAFICO 4 – CANALI DI ACQUISTO ABITAUALMENTE UTILIZZATI (3)
(RISPOSTE MULTIPLE, VALORI IN %)
ARTICOLI PER IL BRICO E FAI DA TE GIOCATTOLI
Super / iper 19,3 Super / iper 31,2
Negozi specializzati Negozi specializzati
23,8 22,3
del centro città del centro città
Negozi specializzati Negozi specializzati
vicino casa
31,3 vicino casa
23,9
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
28,7 centro commerciale
23,9
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
12,2 17,4
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 20,0 Siti specializzati 38,7
in e-commerce in e-commerce
Altro 1,6 Altro 1,6
0 5 10 15 20 25 30 35 0 5 10 15 20 25 30 35 40
PRODOTTI DI OTTICA ARTICOLI DI ARREDAMENTO
Super / iper 5,7 Super / iper 11,0
Negozi specializzati Negozi specializzati
del centro città 36,6 del centro città 24,9
Negozi specializzati Negozi specializzati
34,7 27,2
vicino casa vicino casa
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
18,2 34,3
centro commerciale centro commerciale
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
9,2 19,8
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 10,0 Siti specializzati 23,2
in e-commerce in e-commerce
Altro 1,4 Altro 6,2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 5 10 15 20 25 30 35
Fonte: Metrica (by TradeLab)
17GRAFICO 5 – CANALI DI ACQUISTO ABITAUALMENTE UTILIZZATI (4)
(RISPOSTE MULTIPLE, VALORI IN %)
ARTICOLI DI GIARDINAGGIO ARTICOLI DI ELETTRONICA
Super / iper 24,0 Super / iper 12,1
Negozi specializzati Negozi specializzati
del centro città 20,1 del centro città
16,9
Negozi specializzati Negozi specializzati
vicino casa
32,7 vicino casa
19,6
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
24,9 centro commerciale
25,4
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
13,5 20,8
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 18,9 Siti specializzati 40,5
in e-commerce in e-commerce
Altro 3,3 Altro 0,3
0 5 10 15 20 25 30 35 0 10 20 30 40 50
ATTREZZATURE SPORTIVE ELETTRODOMESTICI DI GRANDI DIMENSIONI
Super / iper 8,3 Super / iper 10,9
Negozi specializzati Negozi specializzati
del centro città 23,2 del centro città 21,8
Negozi specializzati Negozi specializzati
vicino casa
23,5 vicino casa
27,1
Negozi specializzati di un Negozi specializzati di un
centro commerciale
36,7 centro commerciale
27,1
Siti di catene specializzate Siti di catene specializzate
23,2 22,9
nella categoria acquistata nella categoria acquistata
Siti specializzati 24,5 Siti specializzati 18,8
in e-commerce in e-commerce
Altro 0,9 Altro 1,9
0 5 10 15 20 25 30 35 40 0 5 10 15 20 25 30
Fonte: Metrica (by TradeLab)
In particolare la scelta del negozio di vicinato, il cui delle quote di mercato. Questi numeri in continua evo-
valore è molto risalito negli ultimi anni nell’ambito del luzione, sono confermati dalle dichiarazioni degli inter-
mondo alimentare, si riscontra interessante anche nel vistati. Per alcuni comparti il ricorso all’acquisto online
Non Food dove il livello di servizio (supporto e consi- ha oramai superato gli altri canali: libri, piccoli elettro-
glio) è spesso fondamentale nelle scelte di acquisto: ot- domestici e prodotti di telefonia/informatica vengono
tica, brico e giardinaggio. spesso scelti e acquistati direttamente sui siti Internet.
I punti vendita despecializzati hanno un ruolo spes- La sfida dell’e-commerce si gioca tra due grandi at-
so marginale nelle scelte, come è noto dalle quote di tori: le insegne della distribuzione moderna specializza-
mercato dei singoli canali. I consumatori ci confermano ta e i pure player dell’online. Le scelte dei consumatori
che l’acquisto in iper o supermercati è limitato, se non non sembrano essere precisamente indirizzate, o me-
per alcune categorie dove la spinta promozionale in glio cambiano molto a seconda dell’offerta generata. La
alcuni periodi dell’anno risulta attrattiva verso i clienti: sensazione evidente è che i player specializzati hanno
cancelleria nel back to school e giocattoli nel periodo formulato politiche strategiche omnicanale ben defini-
natalizio. te, in considerazione della credibilità dell’insegna, altri-
Nonostante la prevalenza del fisico sia ancora evi- menti le vendite restano appannaggio dei protagonisti
dente, l’e-commerce scala progressivamente nelle scel- del web (Amazon in primis) e delle loro elevate capaci-
te dei consumatori italiani, come mostra la progressione tà logistiche.
18 OSSERVATORIO NON FOOD 2020Livello degli acquisti Non Food durante il lockdown
Le misure restrittive poste in atto dal Governo Ita- sto periodo, lungo poco più di due mesi, hanno acqui-
liano per contrastare il diffondersi del Covid-19 tra la stato qualche prodotto non alimentare: un quarto ha di-
popolazione, hanno inciso su molti fronti sia sociali sia chiarato di non avere acquistato nulla, mentre il 75% ha
economici. I provvedimenti sono stati cambiati progres- acquistato almeno un prodotto. In media emerge che i
sivamente, a seconda dell’evoluzione numerica dei dati consumatori hanno acquistato articoli di due o tre ca-
sanitari, ma quelli che hanno colpito maggiormente sui tegorie e in particolare la gran parte ne ha acquistato
consumi non alimentari hanno coinciso con il periodo solo una (19%) o al massimo due (17%). Se si osservano
del lockdown (9 marzo – 17 maggio 2020), ossia della le caratteristiche sociodemografiche di chi ha acquista-
chiusura di tutte le attività commerciali (oltre al resto) to di più, si evidenzia una correlazione con l’età: i più
non adibite alla vendita di prodotti alimentari o di prima giovani sono stati i meno rinunciatari, a differenza delle
necessità (ad es. i farmaci). persone più adulte che hanno spostato gli acquisti nel
Ai consumatori intervistati è stato chiesto se in que- tempo.
GRAFICO 6 – ACQUISTI NON FOOD DURANTE IL LOCKDOWN: IL NUMERO DI CATEGORIE
ACQUISTATE
(TOTALE CAMPIONE INTERVISTATI, VALORE IN %)
Numero di categorie
acquistate per consumatore
Media: 2,4
0 25,6 SESSO
uomini 2,4 donne 2,4
1 19,0
ETÀ (MEDIA 44) AREA GEOGRAFICA
2 16,7 < 25 anni 2,7 Nord-Ovest 2,3
26-45 anni 2,6 Nord-Est 2,4
3 13,1
46-55 anni 2,1 Centro 2,7
4 7,7 >56 anni 1,9 Sud e Isole 2,3
5 7,5
Oltre 5 10,4
Fonte: Metrica (by TradeLab)
19La rinuncia all’acquisto durante questi mesi è lega- casione alla riapertura dei negozi (la maggior parte) o
ta a più motivazioni. La principale riguarda comunque per necessità/volontà di risparmiare. La motivazione
la mancanza di necessità, acuita per molti aspetti dal- economica è concentrata intorno a un 15% dei non ac-
lo stare in casa e dal dovere rinunciare momentanea- quirenti, con pochi scostamenti tra le categorie, mentre
mente alla vita sociale. I numeri cambiano a seconda i numeri cambiano con più evidenza tra i settori quan-
dei comparti, ma variano nell’ambito dei 10 punti per- do si parla di rinvio alla riapertura dei punti vendita (dal
centuali: dal 54% (articoli per il brico) al 65% (articoli di 15% per gli elettrodomestici al 25% del brico fai da te).
cancelleria). Non emerge, invece, un calo degli acquisti legato alla
L’altra metà di coloro che ha deciso di non acqui- difficoltà o non volontà di comprare online.
stare prodotti non alimentari, lo ha fatto rinviando l’oc-
GRAFICO 7 – CHI NON HA ACQUISTATO DURANTE IL LOCKDOWN: LE MOTIVAZIONI
(INTERVISTATI CHE NON HANNO ACQUISTATO LA CATEGORIA DURANTE IL LOCKDOWN,
VALORI IN %)
Non ne avevo necessità Ho preferito rinviare Ho preferito rinviare
gli acquisti per gli acquisti alla riapertura
risparmiare dei negozi
Non acquisto su Internet Altro
57,8 15,4 20,2 5,4 1,2
Abbigliamento
58,7 14,3 20,9 5,1 1,0
Calzature
57,1 17,1 23,3 1,7 0,8
Articoli per la casa
64,0 16,5 16,1 1,9 1,5
Libri
60,8 15,2 20,1 2,0 1,9
Articoli di profumeria
64,7 10,6 21,6 1,8 1,3
Articoli di cancelleria
64,0 14,0 17,0 3,6 1,4
Articoli di
telefonia/informatica
63,7 16,2 16,2 1,4 2,5
Elettrodomestici
di piccole dimensioni
54,4 15,7 25,4 2,8 1,7
Articoli per il brico fai da te
63,1 14,4 18,6 2,5 1,4
Giocattoli
63,2 12,9 18,4 3,5 2,0
Prodotti di ottica
55,5 21,9 19,2 2,1 1,3
Articoli di arredamento
54,7 17,4 24,4 1,7 1,8
Articoli di giardinaggio
62,8 16,2 17,8 2,0 1,2
Articoli di elettronica
61,4 14,1 18,9 2,8 2,8
Attrezzature sportive
64,5 14,9 15,4 2,2 3,0
Elettrodomestici
di grandi dimensioni
Fonte: Metrica (by TradeLab)
20 OSSERVATORIO NON FOOD 2020Se si analizzano gli acquisti durante il periodo di ecc.), le attività domestiche hanno trainato anche parte
chiusura dei punti vendita non alimentari, invece, fa- degli acquisti Non Food, sintomo che gli italiani hanno
cendo riferimento ai consumatori che abitualmente sfruttato il tempo per riparazioni o abbellimenti che in
acquistano prodotti della categoria, si evidenzia che altri momenti vengono rimandati o fatti gestire a terzi.
i libri sono stati i prodotti più acquistati (56%), anche Tra le categorie meno acquistate, invece, si riscon-
nel complesso della popolazione. La ricerca di un passa trano gli articoli di arredamento (17%) e gli elettrodo-
tempo durante il periodo di lockdown ha dato impulso mestici di grandi dimensioni (14%). Queste spese, a vol-
a un settore che è rimasto tra i pochi a non declinare te anche elevate, sono state tra quelle più rimandate a
troppo durante i mesi di clausura in casa. Tra i consuma- contesti migliori, sia per la complessità di acquisto (il
tori abituali della categoria emergono anche gli acquisti web è ancora indietro nelle scelte dei consumatori per
di prodotti per il giardinaggio (48%) e per il brico fai da molti questi prodotti) sia per i timori sull’andamento
te (42%): come accaduto per alcuni prodotti alimentari economico.
per le preparazioni casalinghe (ad es. olio, farina, lievito,
GRAFICO 8 – ACQUISTI NON FOOD DURANTE IL LOCKDOWN: LE CATEGORIE PIÙ ACQUISTATE
ACQUIRENTI
DELLA CATEGORIA
Abbigliamento 872 28,3%
Calzature 816 20,1%
Articoli per la casa 639 36,9%
Libri 597 56,3%
Articoli di profumeria 565 27,8%
Articoli di cancelleria 527 37,6%
Articoli di
517 29,6%
telefonia/informatica
Elettrodomestici
457 21,7%
di piccole dimensioni
Articoli per il
425 41,6%
brico fai da te
Giocattoli 385 38,7%
Prodotti di ottica 369 16,0%
Articoli di arredamento 353 17,3%
GLI ACQUISTI
Articoli di giardinaggio 333 48,3% PIÙ EFFETTUATI
NEL COMPLESSO
Articoli di elettronica 331 25,4%
Attrezzature sportive 327 26,9%
Elettrodomestici Abbigliamento Libri Articoli
266 14,3% per la casa
di grandi dimensioni
Fonte: Metrica (by TradeLab)
21Tutte le altre categorie sono state acquistate dal nella sua interezza, a prescindere dagli acquirenti abi-
20% al 40% dei consumatori abituali, mostrando quan- tuali) le categorie complessivamente più acquistate
to i due mesi di stop abbiano influito in maniera eviden- sono stati i libri, i capi di abbigliamento (che rappre-
te sui trend di vendita della gran parte dei comparti non sentano il comparto con il maggior numero di shopper
alimentari. Se si considera il campione degli intervistati abituali) e gli articoli per la casa.
GRAFICO 9 – ACQUISTI NON FOOD DURANTE IL LOCKDOWN: GLI ARTICOLI PIÙ ACQUISTATI
Romanzi
1
Maglieria
2
Smartphone
3
Stoviglie
4
Profumi
5
Sneakers
6
Quaderni
7
Penne / matite
8
Vernice
9
Piante
10
Televisori
11
Lego / costruzioni
12
GLI ARTICOLI
PIÙ ACQUISTATI
Giochi in scatola NEL COMPLESSO
13
Macchina del caffè
14
Asciugacapelli
15
Maglieria Romanzi Smartphone
Fonte: Metrica (by TradeLab)
22 OSSERVATORIO NON FOOD 2020La spinta all’e-commerce
La chiusura obbligata dei punti vendita non ali- 90% degli acquisti effettuati è stato realizzato attraver-
mentari ha dato un’ulteriore spinta all’e-commerce, il so il web. Al contrario i prodotti di cancelleria e i prodotti
cui sviluppo è oramai evidente da diversi anni. Coloro di ottica sono stati acquistati meno sul web (comunque
che hanno acquistato prodotti Non Food si sono rivol- più della metà dei consumatori ha usato l’e-commerce)
ti principalmente al web, anche se in alcune categorie rispetto agli altri comparti, sfruttando punti vendita che
vi era la possibilità di acquistare in store che facevano potevano restare aperti come le edicole e gli specialisti
eccezione in quanto ritenuti di prima necessità, almeno dell’ottica. I siti più utilizzati sono stati quelli delle cate-
per una parte delle referenze commercializzate (farma- ne specializzate nella categoria e i siti dei pure player
cie, edicole, sanitari, drugstore, ipermercati, ottici, ecc.). (tra cui Amazon è il principale). Anche online le insegne
Rispetto agli acquisti effettuati, le categorie più ac- delle Grandi Superfici Alimentari (Iper e Super) hanno
quistate online sono state nell’ordine: gli articoli di ar- un ruolo marginale nell’ambito del Non Food, rappre-
redamento, le attrezzature sportive, i libri, le calzature, sentando spesso un’alternativa a cui ci si aggancia nel
l’abbigliamento e i giocattoli. In tutti questi casi più del momento in cui si ordina la spesa alimentare.
GRAFICO 10 – ACQUISTI NON FOOD DURANTE LA CHIUSURA DEGLI SPECIALISTI DI SETTORE:
IL RICORSO ALL’E-COMMERCE
(INTERVISTATI CHE HANNO ACQUISTATO LA CATEGORIA DURANTE IL LOCKDOWN)
Abbigliamento 91,5% Su un sito Internet
di una catena
specializzata
Calzature 92,6%
nella categoria
acquistata
Articoli per la casa 70,8%
Su un sito Internet
di un'azienda
Libri 93,5% di e-commerce
Su un sito Internet
Articoli di profumeria 65,0% di una catena di
iper - supermercati
Articoli di cancelleria 52,0%
Articoli di
telefonia/informatica 78,6%
Elettrodomestici
80,8%
di piccole dimensioni
Articoli per il
57,6%
brico fai da te
Giocattoli 90,0%
Prodotti di ottica 54,2%
Articoli di arredamento 98,4%
Articoli di giardinaggio 55,9%
Articoli di elettronica 60,0%
Attrezzature sportive 96,1%
Elettrodomestici 65,8%
di grandi dimensioni
Fonte: Metrica (by TradeLab)
23Tra i due grandi attori dell’e-commerce, per la gran Molti degli intervistati che hanno dichiarato di ave-
parte delle categorie i consumatori preferiscono utiliz- re acquistato online durante il lockdown lo avevano già
zare i siti dei pure player, nonostante la despecializza- fatto in altre occasioni, almeno per alcune categorie. È
zione degli stessi. La facilità dell’acquisto garantita da interessante, tuttavia, notare come questo periodo sia
piattaforme user friendly e i servizi di consegna efficaci stato determinante nell’avvicinare alcuni consumatori al
ed efficienti rappresentano elementi di servizio molto canale digitale, utilizzandolo per la prima volta in gene-
graditi dai consumatori. Gli spazi nelle vendite online rale o per alcune tipologie di prodotto. In particolare nel
vengono recuperate dagli specialisti della categoria do- giardinaggio e nell’ottica circa un terzo di coloro che
ve l’offerta web è più presente, grazie alle insegne di hanno acquistato su un sito web lo hanno fatto per la
catene che stanno investendo sempre più in una logica prima volta tra marzo e maggio 2020.
omnichannel. Il mondo dell’abbigliamento e calzature e I neofiti dell’e-commerce che si sono approcciati al
quello delle attrezzature sportive sono i più convincenti canale “grazie” al lockdown ci sono stati per tutte le
al momento. Catene del fast fashion e retailer low cost, categorie Non Food, ma i numeri si riducono per quei
dopo aver messo a punto processi convincenti sulle re- comparti in cui le quote di mercato delle vendite online
ti fisiche, hanno avviato con ottimi risultati politiche di hanno già raggiunto livelli interessanti: libri, giocattoli,
vendita web integrata al retail fisico. abbigliamento, calzature e telefonia tra tutti.
GRAFICO 11 – E-COMMERCE: CHI SI È AVVICINATO AL CANALE DURANTE IL LOCKDOWN
(INTERVISTATI CHE HANNO ACQUISTATO LA CATEGORIA DURANTE IL LOCKDOWN)
Abbigliamento 9,8%
Calzature 11,5%
Articoli per la casa 12,8%
Libri 6,8%
Articoli di profumeria 17,6%
Articoli di cancelleria 24,5%
Articoli di telefonia/informatica 11,6%
Elettrodomestici di piccole dimensioni 15,4%
Articoli per il brico fai da te 18,0%
Giocattoli 9,8%
Prodotti di ottica 33,3%
Articoli di arredamento 18,9%
Articoli di giardinaggio 34,9%
Articoli di elettronica 12,7%
Attrezzature sportive 24,3%
Elettrodomestici di grandi dimensioni 24,0%
Fonte: Metrica (by TradeLab)
24 OSSERVATORIO NON FOOD 2020L’e-commerce non è solo un’opportunità ma anche senza di prodotti di qualità che rispecchiano le esigen-
un canale di acquisto che genera molta soddisfazione ze dei consumatori, il buon livello dei prezzi e la rapidità
tra i clienti: tra il 70% e l’80% degli utilizzatori del web delle consegne. Proprio gli aspetti logistici possono de-
nelle diverse categorie Non Food si riscontra un elevato terminare elementi di insoddisfazione se non gestiti al
livello di gradimento per l’acquisto effettuato. Tre sono meglio: errori e ritardi nelle consegne sono i disservizi
i motivi principali di queste valutazioni positive: la pre- meno graditi, seppur rappresentino delle eccezioni.
GRAFICO 12 – ACQUISTI DURANTE IL LOCKDOWN: LIVELLI DI SODDISFAZIONE GENERALE –
CONSUMATORI MOLTO SODDISFATTI (6-7*)
(INTERVISTATI CHE HANNO ACQUISTATO LA CATEGORIA DURANTE IL LOCKDOWN)
Abbigliamento 78,1%
Calzature 81,1%
Articoli per la casa 73,7%
Libri 87,8%
Articoli di profumeria 82,8%
Articoli di cancelleria 74,7%
Articoli 85,6%
di telefonia/informatica
Elettrodomestici 74,7%
di piccole dimensioni
Articoli per il 84,2%
brico fai da te PRINCIPALI MOTIVI
DI SODDISFAZIONE
Giocattoli 83,2%
Prodotti di ottica 79,7%
Prezzo Prodotto Consegna
Articoli di arredamento 65,6% di qualità rapda
Articoli di giardinaggio 82,0%
PRINCIPALI MOTIVI
DI INSODDISFAZIONE
Articoli di elettronica 76,2%
Attrezzature sportive 73,1%
Prodotto Consegna Prodotto
Elettrodomestici 73,7% diverso da quello in ritardo non in linea
di grandi dimensioni ordinato con le aspettative
*Scala di valutazione 1-7: 1=per niente soddisfatto; 7=molto soddisfatto
Fonte: Metrica (by TradeLab)
25Nel complesso vi è molto allineamento nei giudizi siti delle catene specializzate, fatta qualche eccezione,
forniti ai vari attori del web, ma nello specifico sono i a ricevere un maggior livello di gradimento.
GRAFICO 13 – ACQUISTI DURANTE IL LOCKDOWN: LIVELLI DI SODDISFAZIONE PER CANALE
– CONSUMATORI MOLTO SODDISFATTI (6-7*)
(INTERVISTATI CHE HANNO ACQUISTATO LA CATEGORIA DURANTE IL LOCKDOWN)
78,1% Sito Internet di
Abbigliamento
una catena
specializzata
Calzature 81,1%
Sito Internet di
Articoli per la casa 73,7% un'azienda
di e-commerce
Libri 87,8% Sito Internet
di una catena di
Articoli di profumeria 82,8% iper / super
Articoli di cancelleria 74,7%
Articoli
85,6%
di telefonia/informatica
Elettrodomestici
74,7%
di piccole dimensioni
Articoli per il
84,2%
brico fai da te
Giocattoli 83,2%
Prodotti di ottica 79,7%
Articoli di arredamento 65,6%
Articoli di giardinaggio 82,0%
Articoli di elettronica 76,2%
Attrezzature sportive 73,1%
Elettrodomestici 73,7%
di grandi dimensioni
0 20 40 60 80 100
*Scala di valutazione 1-7: 1=per niente soddisfatto; 7=molto soddisfatto
Fonte: Metrica (by TradeLab)
26 OSSERVATORIO NON FOOD 2020Riapertura dei punti vendita fisici
Dopo poco più di due mesi dalla decisione del Go- Queste norme stringenti e la paura di una parte della
verno di far chiudere le attività commerciali non di pri- popolazione ha di fatto limitato il ritorno dei consuma-
ma necessità, che includevano quasi tutte quelle spe- tori nei punti vendita non alimentari. A circa tre setti-
cializzate nella vendita di prodotti non alimentari, il 18 mane dalla riapertura degli store (considerando le date
maggio 2020 è stata fissata come data per la riapertura di rilevazione di questa ricerca) il 40% dei consumatori
degli store a livello nazionale. non aveva ancora visitato nessun punto vendita, mo-
Tale data era attesa da tutti gli operatori di merca- strando remore verso un ritorno alla “normalità”.
to, visto il gap economico determinato dai mesi di inat- Tra la popolazione si possono contraddistinguere i
tività, ma lo scenario era poco chiaro su come avreb- profili di coloro che hanno mostrato più timore: le don-
bero reagito i consumatori, visto che nonostante fosse ne, gli adulti e gli abitanti del Nord-Ovest, area dove
passata l’emergenza sanitaria, i problemi legati al Co- maggiormente si sono vissute le conseguenze deva-
vid-19 non erano chiaramente terminati. Inoltre non va stanti del virus.
dimenticato che la riapertura è stata consentita solo Tornare a visitare i punti vendita del Non Food è
nel rispetto di una serie di obblighi da parte dei gestori, stata prima di tutto una necessità legata a esigenze di
responsabili della sanificazione dei locali e del rispetto acquisto (55%), ma anche la dinamica sociale e psicolo-
dei protocolli definiti per la sicurezza delle persone (nu- gica ha avuto il proprio peso: il 33% aveva voglia di tor-
mero contingentato di clienti in punto vendita, rispetto nare a fare la vita di sempre, mentre il 27% ha dichiarato
della distanza di sicurezza, uso di mascherine, presenza di voler tornare a fare shopping.
di igienizzante e guanti all’ingresso, ecc.).
GRAFICO 14 – FREQUENTAZIONE DEI PUNTI VENDITA SPECIALIZZATI IN PRODOTTI NON
FOOD DOPO LA RIAPERTURA (18/05/2020)
NON HANNO
FREQUENTATO SESSO
uomini 63,7% donne 53,8%
41,2
ETÀ (MEDIA 44) AREA GEOGRAFICA
< 25 anni 59,0% Nord-Ovest 54,1%
26-45 anni 60,3% Nord-Est 61,9%
46-55 anni 57,9% Centro 60,5%
>56 anni 55,6% Sud e Isole 59,7%
58,8 HANNO
FREQUENTATO
Fonte: Metrica (by TradeLab)
27Il 70% dei reticenti ha dichiarato di non essere rien- ma potrebbe determinare anche nuovi comportamenti
trato nei punti vendita per mancanza di necessità, ma strutturali di visita e acquisto.
non va sottovalutata l’attenzione all’aspetto sanitario: il Secondo quanto dichiarato da almeno la metà dei
26% non si sentiva sicuro e il 21% non voleva frequenta- consumatori intervistati, ci sono tre aree dello shopping
re posti affollati. a cui si farà molta attenzione in futuro: il livello di affol-
L’emergenza sanitaria vissuta nella prima metà del lamento dei negozi (61%), il livello di pulizia e di igiene
2020 influirà notevolmente sia sulla frequenza di visita del punto vendita (50%) e il rispetto delle normative
dei punti vendita, che rappresentano comunque luoghi vigenti (49%). In particolare sono le donne, i Baby Bo-
di aggregazione, sia sulle scelte degli store da visitare. omers e gli abitanti del Nord-Ovest a sentire maggior-
Questo aspetto sarà evidente soprattutto fino a quan- mente queste esigenze.
do la problematica Covid-19 non sarà del tutto passata,
GRAFICO 15 – FREQUENTAZIONE DEI PUNTI VENDITA NON FOOD DOPO LA RIAPERTURA:
I MOTIVI DI SCELTA
(RISPOSTE MULTIPLE, VALORI IN %)
SI – 58,8% NO – 41,2%
INTERVISTATI CHE SONO TORNATI SUBITO INTERVISTATI CHE NON SONO TORNATI SUBITO
A FREQUENTARE A FREQUENTARE
Per necessità 55,3 71,1 Non ho avuto necessità
26,2 Non mi sento sicuro
Avevo voglia di tornare 32,7
a fare la vita di sempre
21,3 Non voglio frequentare
Avevo voglia di 27,0 luoghi dove c'è gente
tornare a fare acquisti 15,2 Preferisco acquistare
Per dare un 26,5 via Internet
supporto ai negozianti 12,5 Preferisco rimanere a casa
Per dimenticare il 9,2
12,3 Non posso spendere
periodo di lockdown
Non mi piace 5,3 9,3 Non ho voglia di spendere
acquistare su Internet
Fonte: Metrica (by TradeLab)
GRAFICO 16 – FREQUENTAZIONE DEI PUNTI VENDITA NON FOOD: A COSA SI FARÀ PIÙ
ATTENZIONE DOPO L’EMERGENZA SANITARIA
(TOTALE INTERVISTATI, RISPOSTE MULTIPLE, VALORI IN %)
Il livello di affollamento 61,1
Il livello di pulizia e igiene del punto vendita in generale 50,1
Il rispetto delle norme in vigore 48,9
L’ordine e la cura del personale 18,6
Nulla in particolare/Non saprei 11,8
La tipologia di clientela 5,4
Fonte: Metrica (by TradeLab)
28 OSSERVATORIO NON FOOD 2020E per il futuro?
Le conseguenze economiche e sociali dell’emergen- di dovere limitare gli acquisti di prodotti non alimentari
za sanitaria rappresentano motivo di preoccupazio- nella seconda parte dell’anno, principalmente riducen-
ne per una parte rilevante dei consumatori italiani. La do gli atti di acquisto. Una seconda possibilità di rispar-
quota più rilevante (45%) è costituita da coloro che si mio, comunque meno citata rispetto alla precedente, è
dichiarano abbastanza preoccupati e per questo cer- la possibilità di cercare canali e punti vendita che fanno
cheranno di acquistare limitatamente i prodotti non più promozioni. Un terzo dei più preoccupati preferirà,
alimentari di cui avranno esigenza, andando pertanto invece, rinviare gli acquisti al nuovo anno.
a posticipare (o magari ad annullare) gli atti di acquisto La restante parte dei consumatori, circa il 32% del
ritenuti superflui. totale, al contrario non manifesta preoccupazioni e ri-
Il livello di preoccupazione è, invece, più elevato tra tiene che riprenderà ad acquistare prodotti Non Food
il 23% della popolazione. Questi consumatori ritengono secondo le classiche abitudini.
GRAFICO 17 – LIVELLO DI PREOCCUPAZIONE SULLA SITUAZIONE ECONOMICA E INCIDENZA
SUI CONSUMI NON FOOD
(TOTALE INTERVISTATI, VALORI IN %)
SONO MOLTO Come si intende risparmiare? Limitando
PREOCCUPATO, il numero 63,7
LIMITERÒ di acquisti
GLI ACQUISTI Cercando punti
DI PRODOTTI vendita che
22,6 31,9
NON ALIMENTARI fanno più promozioni
Rinviando al prossimo
anno acquisti 30,1
NON SONO 45,2 non fondamentali
PREOCCUPATO, Limitando
TORNERÒ A FARE la frequenza delle 19,0
32,2
ACQUISTI SONO visite nei punti vendita
DI PRODOTTI NON ABBASTANZA
PREOCCUPATO, Acquistando il più 11,5
ALIMENTARI
CERCHERÒ possibile su Internet
SECONDO
LE MIE ABITUDINI DI ACQUISTARE
intervistati che si manifestano
DI SEMPRE PRODOTTI NON
molto preoccupati
ALIMENTARI
DI CUI SENTIRÒ
IL BISOGNO
Fonte: Metrica (by TradeLab)
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