Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione - Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019

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Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione - Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
Obiettivo Export: secondo appuntamento Ucraina e Polonia

Il ruolo del marketing strategico nel
percorso di internazionalizzazione

Dott.ssa Luisella Lovecchio
East-Int Consulting
17 / 18 aprile 2019
Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione - Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
Agenda

                          La scelta di internazionalizzare

                          Come internazionalizzare

                          Internazionalizzazione,    strumento   di
                          crescita

East-Int - Presentation
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Una proposta di definizione

Globalizzazione

Fenomeno ampio di convergenza sociale
(abitudini, gusti, ecc.) ed economica

                               Internazionalizzazione

                               Fenomeno relativo a flussi commerciali
                               (prodotti, servizi, capitali) transfrontalieri
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Internazionalizzazione?

     Internazionalizzare le attività aziendali: scelta

Inevitabile                            Irrinunciabile
Complessità                              Nuovi mercati

Rischio                                  Sviluppare competitività

Competizione allargata                   Collaborazioni allargate
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Rischiosità

                Abitudini sociali diverse
   Infrastrutture normative diverse nei diversi Paesi
                     Rischi operativi
Logistica più o meno affidabile, instabilità politica, ecc.
              Rischi economico-finanziari
            Rischio di cambio, credito,ecc.
         Filiere allungate difficili da presidiare
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Agenda

                          La scelta di internazionalizzare

                          Come internazionalizzare

                          Internazionalizzazione, strumento di
                          crescita

East-Int - Presentation
Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione - Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
Standardizzazione del percorso

    sviluppo processo d’internazionalizzazione

  Fase 1                 Fase 2                      Fase 3
Assessment         Risultati e obiettivi       Applicazione delle
 Aziendale                                         strategie

                      Analisi marketing          Definizione di un BP
                      Catena del valore       all’internazionalizzazione
                 Individuazione dei mercati
Gestire il rischio e la complessità

Ambiente competitivo di difficile comprensione

Due passaggi fondamentali:
 • FASE 1 - Pianificazione aziendale interna (strutturazione e
   obiettivi)
 • FASE 2 - Pianificazione posizionamento esterno (strategia e tattica)

                          Approccio strutturato
                  per garantire la ripetibilità del risultato
Fase 1 - Assessment aziendale

Check up interno: verificare la capacità dell’azienda a competere sui mercati
internazionali
  • Competenze: disponibili all’interno della risorsa umana (tecniche, linguistiche)
  • Esperienze: formalizzate riguardo ad attività internazionali pregresse
  • Responsabilità: chi segue il progetto e se ne assume la responsabilità
  • Capitali: internazionalizzarsi è un INVESTIMENTO
  • Produzione e Prodotti: comprensione delle caratteristiche e delle funzionalità
     dei prodotti, verifica logiche di produzione (flessibilità, efficienza)
Check up interno: azienda

L’azienda è sufficientemente organizzata per affrontare i mercati esteri?

Le risorse umane aziendali hanno competenze adeguate e sufficiente tempo da
dedicarci?

I processi aziendali sono definiti chiaramente per poter far fronte ad aumenti di
produzione?

L’azienda ha risorse economiche sufficienti per internazionalizzarsi?
Check up interno: prodotti

Quali sono le principali determinanti dell’offerta aziendale?
In che modo si distinguono i prodotti dell’Azienda rispetto a quelli dei
competitor?
Quali sono le caratteristiche principali che impattano sulle decisioni d’acquisto
dei potenziali clienti del prodotto?
Quanto risulta adattabile l’offerta dell’azienda rispetto alle esigenze tecniche o di
gusto da parte della clientela?
Check up interno: esperienze internazionali

Che tipo di esperienze internazionali ha avuto l’Azienda (ricerche di mercato,
fiera, export, import) ?
Quali sono stati i mercati raggiunti e in che modo?
Con che frequenza e strutturazione l’Azienda si è approcciata ai mercati
internazionali (in termini di organizzazione, responsabilità, preparazione,
gestione degli aspetti burocratici)?
Quale livello di soddisfazione può essere assegnato alle attività internazionali
svolte?
Obiettivi: Internazionalizzare per crescere

Necessario chiarire a monte gli obiettivi alla base delle scelte di
internazionalizzazione.
È fondamentale la coerenza con la missione dell’azienda e con il suo core
business
Gli obiettivi possono essere:
   •   nuovi mercati di sbocco (aumento di fatturato)
   •   riduzione costi produttivi (aumento delle marginalità)
   •   vicinanza materie prime
   •   vicinanza ai clienti
   •   economie di scala
Vicinanza materie prime

Riduzione dei costi grazie alla prossimità a fonti di approvvigionamento
Controllo sul costo delle materie prime grazie a presidio diretto (costi difficilmente
scaricabili sul cliente)
Impatto del costo del trasporto sul valore della materia prima (può essere più
conveniente eseguire lavorazioni in loco, e trasportare semilavorato)
Sicurezza della fornitura (soprattutto su forniture critiche)
Flessibilità della fornitura
Vicinanza ai clienti

Prossimità al cliente può essere
    Caratteristica distintiva: rapidità nel recepire le richieste e adattare l’output alle
                  condizioni del mercato
    Caratteristica necessaria: processi produttivi di tipo lean
Fase 2 - Strategia esterna

Strutturazione interna       Obiettivi

               Strategia pianificata     Contesto

                              Tattica impiegata
Scelta del mercato di sbocco: analisi statistica
L’analisi statistico-quantitativa ha lo scopo di lavorare i Big
Data al fine di mappare i flussi di interscambio e misurare
il sentiment del mercato.
Analisi dei trend sui mercati mondiali: scelta mercato

   CASA E ARREDO: top 10 mercati mondiali per   CASA E ARREDO: worst 10 mercati mondiali per
   incrementi tendenziali                       decrementi tendenziali
Scelta del mercato di sbocco: analisi qualitativa

                                    “Un numero non è altro che un numero”
     I risultati di una prima ricerca su dati statistici devono essere validati
attraverso un rigoroso processo di analisi qualitativa per corrispondere le
           risorse dell’azienda con le caratteristiche del mercato prescelto.
Contesto competitivo macro

           Contesto Politico (stabilità politica, standing internazionale)
PESTL      Contesto Economico macro (crescita, PIL, ecc.)
           Contesto Sociale (religione, usi, divisioni tra etnie)
analysis   Contesto Tecnologico (fase di progresso tecnologico in
           produzione ma anche in consumo)
           Contesto Legale-giuridico (protezione diritti, ecc.)
           Comprendere i contesti in cui l’azienda agirà è fondamentale
           per definire se e come competere
Contesto competitivo micro

                    1. Nuova Concorrenza del Settore (concentrazione,
  Analisi delle
                       diversità, capacità produttiva, offerta, struttura di
5 FORZE di Porter      costo);
                    2. Fornitori       (dimensioni,     numerosità,       potere
                       contrattuale);
                    3. Clienti (dimensioni, concentrazione, possibile
                       integrazione verticale);
                    4. Minaccia dei Prodotti sostitutivi (prossimità
                       funzionale, costo);
                    5. Rivalità tra competitor esistenti (posizionamento
                       diverso, politica del brand, prodotto di nicchia).

                           Comprendiamo il Contesto settoriale specifico della
                              futura attività
Internazionalizzazione commerciale Business to Business (B2B)

Commercio nell’ambito delle attività produttive in cui la modalità di acquisto segue
un processo razionale (valutazione prestazioni, focus su prezzo)

Modalità:
  • partecipazione a fiere tematiche locali
  • agente locale, account manager
  • contratti di distribuzione (magazzini, grossisti, trader, agenti/importatori)
  • piggy-back (es: produttore ricambistica va sul mercato estero a traino di
     opera commerciale del produttore)
  • rete distributiva di proprietà
Internazionalizzazione commerciale Business to Consumer (B2C)

Modalità di acquisto secondo processo razionale, ma moderato dai filtri delle
percezioni sociali (come gusti, bisogni, mode e status symbol)

Modalità:
  • fiere di settore
  • contratti di agenzia / account management
  • contratti di distribuzione (importatori, magazzini, grossisti)
  • canali specifici (es: distributori/importatori HoReCa)
  • GDO (problema: potere contrattuale)
  • rete distributiva di proprietà/franchising/licensing
Internazionalizzazione dei servizi

Internazionalizzazione di un servizio presenta notevoli particolarità rispetto

all’internazionalizzazione di prodotto

E’ immateriale: no costi trasporto, no impianti di produzione locali

MA… Le differenze culturali sono barriera IMPORTANTISSIMA
Contesto interno ed esterno: la mappa per pianificare il viaggio

                            Matrice SWOT

            Strengths…Weaknesses…Opportunities…Threats

         Forze                  Debolezze
                                                       Leve controllabili
      dell’azienda               dell’azienda            dall’azienda
                                                      Leve non controllabili
    Opportunità                   Criticità            dall’azienda, ma da
                                                              gestire
      del contesto               del contesto
Adattamento prodotto

L’analisi dei mercati può comportare anche un adattamento del prodotto

   •   Normative tecniche locali specifiche
   •   Gusti/esigenze dei potenziali consumatori (end-user)
   •   Caratteristiche dei prodotti dei competitor
Strategia esterna

Strutturazione interna     Obiettivi

               Strategia pianificata     Contesto

                               Tattica impiegata
La tattica: traduzione della strategia

La tattica è la traduzione pratica della strategia
  •   reperimento ed allocazione delle risorse necessarie (€)
  •   definizione degli step incrementali (funzionali, temporali e geografici)

Inoltre, gestione problematiche day-by-day
  •   Gestione e «formazione» della rete commerciale
  •   Interfaccia con sistema produttivo/commerciale locale (enforcing contratti)
  •   Interfaccia con sistema normativo locale (attività doganali, permessi)
Cicli di revisione strategica sia commerciale che produttiva
Agenda

                          La scelta di internazionalizzare

                          Come internazionalizzare

                          Internazionalizzazione, strumento
                          di crescita

East-Int - Presentation
Dimensioni della crescita

• Crescita dei volumi di fatturato
• Mantenimento a fronte di contrazione mercato interno
• Crescita delle competenze aziendali
• Esposizione a tecnologie e soluzioni nuove
• Creazione competenze da competizione su mercati nuovi
• Aumento quantità e qualità relazioni esterne dell’azienda
• Aumento quantità e qualità competenze “accessibili” all’interno del network
Dimensioni della crescita

• Bancabilità della sfera “internazionalizzazione”
• Smobilizzo crediti agevolato, a fronte di prospettive di crescita dei mercati di
  destinazione
• Diversificazione tra rischiosità operazioni
• Gestione ciclo di vita (tecnologia/prodotti)
• Allocare linee di prodotto non avanzate su mercati in via di sviluppo, o
  recuperare linee di produzione (macchinari) con tecnologie non di ultima
  generazione
Incentivi alla crescita

•   Incentivi economico-finanziari accordati da Nazioni e Regioni a fronte
    dell’insediamento di attività economiche in una data area
•   Esenzione da regimi di tassazione
•   Contributi e finanziamenti a tassi agevolati secondo parametri condivisi
Internazionalizzazione, strumento di
crescita

                          Fatturato       Crescita volumi
                         Mercati esteri
   Fatturato
 Mercato interno          Fatturato
                        Mercato interno

      t=1                      t=2                tempo
Un caso significativo
Settore VITIVINICOLO
2011 Sorpasso export su consumi interni
Design is not
just what it looks
     like and feels
   like. Design is
     how it works.
                          (Steve Jobs)

                                         01

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Grazie per l’attenzione!
Dott.ssa Luisella Lovecchio
Partner

Phone +39 347 4424700
Email luisellalovecchio@east-int.com Skype llovecchio
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