Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione - Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
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Obiettivo Export: secondo appuntamento Ucraina e Polonia Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
Agenda La scelta di internazionalizzare Come internazionalizzare Internazionalizzazione, strumento di crescita East-Int - Presentation
Una proposta di definizione Globalizzazione Fenomeno ampio di convergenza sociale (abitudini, gusti, ecc.) ed economica Internazionalizzazione Fenomeno relativo a flussi commerciali (prodotti, servizi, capitali) transfrontalieri
Internazionalizzazione? Internazionalizzare le attività aziendali: scelta Inevitabile Irrinunciabile Complessità Nuovi mercati Rischio Sviluppare competitività Competizione allargata Collaborazioni allargate
Rischiosità Abitudini sociali diverse Infrastrutture normative diverse nei diversi Paesi Rischi operativi Logistica più o meno affidabile, instabilità politica, ecc. Rischi economico-finanziari Rischio di cambio, credito,ecc. Filiere allungate difficili da presidiare
Agenda La scelta di internazionalizzare Come internazionalizzare Internazionalizzazione, strumento di crescita East-Int - Presentation
Standardizzazione del percorso sviluppo processo d’internazionalizzazione Fase 1 Fase 2 Fase 3 Assessment Risultati e obiettivi Applicazione delle Aziendale strategie Analisi marketing Definizione di un BP Catena del valore all’internazionalizzazione Individuazione dei mercati
Gestire il rischio e la complessità Ambiente competitivo di difficile comprensione Due passaggi fondamentali: • FASE 1 - Pianificazione aziendale interna (strutturazione e obiettivi) • FASE 2 - Pianificazione posizionamento esterno (strategia e tattica) Approccio strutturato per garantire la ripetibilità del risultato
Fase 1 - Assessment aziendale Check up interno: verificare la capacità dell’azienda a competere sui mercati internazionali • Competenze: disponibili all’interno della risorsa umana (tecniche, linguistiche) • Esperienze: formalizzate riguardo ad attività internazionali pregresse • Responsabilità: chi segue il progetto e se ne assume la responsabilità • Capitali: internazionalizzarsi è un INVESTIMENTO • Produzione e Prodotti: comprensione delle caratteristiche e delle funzionalità dei prodotti, verifica logiche di produzione (flessibilità, efficienza)
Check up interno: azienda L’azienda è sufficientemente organizzata per affrontare i mercati esteri? Le risorse umane aziendali hanno competenze adeguate e sufficiente tempo da dedicarci? I processi aziendali sono definiti chiaramente per poter far fronte ad aumenti di produzione? L’azienda ha risorse economiche sufficienti per internazionalizzarsi?
Check up interno: prodotti Quali sono le principali determinanti dell’offerta aziendale? In che modo si distinguono i prodotti dell’Azienda rispetto a quelli dei competitor? Quali sono le caratteristiche principali che impattano sulle decisioni d’acquisto dei potenziali clienti del prodotto? Quanto risulta adattabile l’offerta dell’azienda rispetto alle esigenze tecniche o di gusto da parte della clientela?
Check up interno: esperienze internazionali Che tipo di esperienze internazionali ha avuto l’Azienda (ricerche di mercato, fiera, export, import) ? Quali sono stati i mercati raggiunti e in che modo? Con che frequenza e strutturazione l’Azienda si è approcciata ai mercati internazionali (in termini di organizzazione, responsabilità, preparazione, gestione degli aspetti burocratici)? Quale livello di soddisfazione può essere assegnato alle attività internazionali svolte?
Obiettivi: Internazionalizzare per crescere Necessario chiarire a monte gli obiettivi alla base delle scelte di internazionalizzazione. È fondamentale la coerenza con la missione dell’azienda e con il suo core business Gli obiettivi possono essere: • nuovi mercati di sbocco (aumento di fatturato) • riduzione costi produttivi (aumento delle marginalità) • vicinanza materie prime • vicinanza ai clienti • economie di scala
Vicinanza materie prime Riduzione dei costi grazie alla prossimità a fonti di approvvigionamento Controllo sul costo delle materie prime grazie a presidio diretto (costi difficilmente scaricabili sul cliente) Impatto del costo del trasporto sul valore della materia prima (può essere più conveniente eseguire lavorazioni in loco, e trasportare semilavorato) Sicurezza della fornitura (soprattutto su forniture critiche) Flessibilità della fornitura
Vicinanza ai clienti Prossimità al cliente può essere Caratteristica distintiva: rapidità nel recepire le richieste e adattare l’output alle condizioni del mercato Caratteristica necessaria: processi produttivi di tipo lean
Fase 2 - Strategia esterna Strutturazione interna Obiettivi Strategia pianificata Contesto Tattica impiegata
Scelta del mercato di sbocco: analisi statistica L’analisi statistico-quantitativa ha lo scopo di lavorare i Big Data al fine di mappare i flussi di interscambio e misurare il sentiment del mercato.
Analisi dei trend sui mercati mondiali: scelta mercato CASA E ARREDO: top 10 mercati mondiali per CASA E ARREDO: worst 10 mercati mondiali per incrementi tendenziali decrementi tendenziali
Scelta del mercato di sbocco: analisi qualitativa “Un numero non è altro che un numero” I risultati di una prima ricerca su dati statistici devono essere validati attraverso un rigoroso processo di analisi qualitativa per corrispondere le risorse dell’azienda con le caratteristiche del mercato prescelto.
Contesto competitivo macro Contesto Politico (stabilità politica, standing internazionale) PESTL Contesto Economico macro (crescita, PIL, ecc.) Contesto Sociale (religione, usi, divisioni tra etnie) analysis Contesto Tecnologico (fase di progresso tecnologico in produzione ma anche in consumo) Contesto Legale-giuridico (protezione diritti, ecc.) Comprendere i contesti in cui l’azienda agirà è fondamentale per definire se e come competere
Contesto competitivo micro 1. Nuova Concorrenza del Settore (concentrazione, Analisi delle diversità, capacità produttiva, offerta, struttura di 5 FORZE di Porter costo); 2. Fornitori (dimensioni, numerosità, potere contrattuale); 3. Clienti (dimensioni, concentrazione, possibile integrazione verticale); 4. Minaccia dei Prodotti sostitutivi (prossimità funzionale, costo); 5. Rivalità tra competitor esistenti (posizionamento diverso, politica del brand, prodotto di nicchia). Comprendiamo il Contesto settoriale specifico della futura attività
Internazionalizzazione commerciale Business to Business (B2B) Commercio nell’ambito delle attività produttive in cui la modalità di acquisto segue un processo razionale (valutazione prestazioni, focus su prezzo) Modalità: • partecipazione a fiere tematiche locali • agente locale, account manager • contratti di distribuzione (magazzini, grossisti, trader, agenti/importatori) • piggy-back (es: produttore ricambistica va sul mercato estero a traino di opera commerciale del produttore) • rete distributiva di proprietà
Internazionalizzazione commerciale Business to Consumer (B2C) Modalità di acquisto secondo processo razionale, ma moderato dai filtri delle percezioni sociali (come gusti, bisogni, mode e status symbol) Modalità: • fiere di settore • contratti di agenzia / account management • contratti di distribuzione (importatori, magazzini, grossisti) • canali specifici (es: distributori/importatori HoReCa) • GDO (problema: potere contrattuale) • rete distributiva di proprietà/franchising/licensing
Internazionalizzazione dei servizi Internazionalizzazione di un servizio presenta notevoli particolarità rispetto all’internazionalizzazione di prodotto E’ immateriale: no costi trasporto, no impianti di produzione locali MA… Le differenze culturali sono barriera IMPORTANTISSIMA
Contesto interno ed esterno: la mappa per pianificare il viaggio Matrice SWOT Strengths…Weaknesses…Opportunities…Threats Forze Debolezze Leve controllabili dell’azienda dell’azienda dall’azienda Leve non controllabili Opportunità Criticità dall’azienda, ma da gestire del contesto del contesto
Adattamento prodotto L’analisi dei mercati può comportare anche un adattamento del prodotto • Normative tecniche locali specifiche • Gusti/esigenze dei potenziali consumatori (end-user) • Caratteristiche dei prodotti dei competitor
Strategia esterna Strutturazione interna Obiettivi Strategia pianificata Contesto Tattica impiegata
La tattica: traduzione della strategia La tattica è la traduzione pratica della strategia • reperimento ed allocazione delle risorse necessarie (€) • definizione degli step incrementali (funzionali, temporali e geografici) Inoltre, gestione problematiche day-by-day • Gestione e «formazione» della rete commerciale • Interfaccia con sistema produttivo/commerciale locale (enforcing contratti) • Interfaccia con sistema normativo locale (attività doganali, permessi)
Cicli di revisione strategica sia commerciale che produttiva
Agenda La scelta di internazionalizzare Come internazionalizzare Internazionalizzazione, strumento di crescita East-Int - Presentation
Dimensioni della crescita • Crescita dei volumi di fatturato • Mantenimento a fronte di contrazione mercato interno • Crescita delle competenze aziendali • Esposizione a tecnologie e soluzioni nuove • Creazione competenze da competizione su mercati nuovi • Aumento quantità e qualità relazioni esterne dell’azienda • Aumento quantità e qualità competenze “accessibili” all’interno del network
Dimensioni della crescita • Bancabilità della sfera “internazionalizzazione” • Smobilizzo crediti agevolato, a fronte di prospettive di crescita dei mercati di destinazione • Diversificazione tra rischiosità operazioni • Gestione ciclo di vita (tecnologia/prodotti) • Allocare linee di prodotto non avanzate su mercati in via di sviluppo, o recuperare linee di produzione (macchinari) con tecnologie non di ultima generazione
Incentivi alla crescita • Incentivi economico-finanziari accordati da Nazioni e Regioni a fronte dell’insediamento di attività economiche in una data area • Esenzione da regimi di tassazione • Contributi e finanziamenti a tassi agevolati secondo parametri condivisi
Internazionalizzazione, strumento di crescita Fatturato Crescita volumi Mercati esteri Fatturato Mercato interno Fatturato Mercato interno t=1 t=2 tempo
Un caso significativo Settore VITIVINICOLO 2011 Sorpasso export su consumi interni
Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works. (Steve Jobs) 01 East-Int - Presentation
Grazie per l’attenzione! Dott.ssa Luisella Lovecchio Partner Phone +39 347 4424700 Email luisellalovecchio@east-int.com Skype llovecchio
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