Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione - Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
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Obiettivo Export: secondo appuntamento Ucraina e Polonia Il ruolo del marketing strategico nel percorso di internazionalizzazione Dott.ssa Luisella Lovecchio East-Int Consulting 17 / 18 aprile 2019
Agenda
La scelta di internazionalizzare
Come internazionalizzare
Internazionalizzazione, strumento di
crescita
East-Int - Presentation
Una proposta di definizione
Globalizzazione
Fenomeno ampio di convergenza sociale
(abitudini, gusti, ecc.) ed economica
Internazionalizzazione
Fenomeno relativo a flussi commerciali
(prodotti, servizi, capitali) transfrontalieri
Internazionalizzazione?
Internazionalizzare le attività aziendali: scelta
Inevitabile Irrinunciabile
Complessità Nuovi mercati
Rischio Sviluppare competitività
Competizione allargata Collaborazioni allargate
Rischiosità
Abitudini sociali diverse
Infrastrutture normative diverse nei diversi Paesi
Rischi operativi
Logistica più o meno affidabile, instabilità politica, ecc.
Rischi economico-finanziari
Rischio di cambio, credito,ecc.
Filiere allungate difficili da presidiare
Agenda
La scelta di internazionalizzare
Come internazionalizzare
Internazionalizzazione, strumento di
crescita
East-Int - Presentation
Standardizzazione del percorso
sviluppo processo d’internazionalizzazione
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Assessment Risultati e obiettivi Applicazione delle
Aziendale strategie
Analisi marketing Definizione di un BP
Catena del valore all’internazionalizzazione
Individuazione dei mercatiGestire il rischio e la complessità
Ambiente competitivo di difficile comprensione
Due passaggi fondamentali:
• FASE 1 - Pianificazione aziendale interna (strutturazione e
obiettivi)
• FASE 2 - Pianificazione posizionamento esterno (strategia e tattica)
Approccio strutturato
per garantire la ripetibilità del risultatoFase 1 - Assessment aziendale
Check up interno: verificare la capacità dell’azienda a competere sui mercati
internazionali
• Competenze: disponibili all’interno della risorsa umana (tecniche, linguistiche)
• Esperienze: formalizzate riguardo ad attività internazionali pregresse
• Responsabilità: chi segue il progetto e se ne assume la responsabilità
• Capitali: internazionalizzarsi è un INVESTIMENTO
• Produzione e Prodotti: comprensione delle caratteristiche e delle funzionalità
dei prodotti, verifica logiche di produzione (flessibilità, efficienza)Check up interno: azienda L’azienda è sufficientemente organizzata per affrontare i mercati esteri? Le risorse umane aziendali hanno competenze adeguate e sufficiente tempo da dedicarci? I processi aziendali sono definiti chiaramente per poter far fronte ad aumenti di produzione? L’azienda ha risorse economiche sufficienti per internazionalizzarsi?
Check up interno: prodotti Quali sono le principali determinanti dell’offerta aziendale? In che modo si distinguono i prodotti dell’Azienda rispetto a quelli dei competitor? Quali sono le caratteristiche principali che impattano sulle decisioni d’acquisto dei potenziali clienti del prodotto? Quanto risulta adattabile l’offerta dell’azienda rispetto alle esigenze tecniche o di gusto da parte della clientela?
Check up interno: esperienze internazionali Che tipo di esperienze internazionali ha avuto l’Azienda (ricerche di mercato, fiera, export, import) ? Quali sono stati i mercati raggiunti e in che modo? Con che frequenza e strutturazione l’Azienda si è approcciata ai mercati internazionali (in termini di organizzazione, responsabilità, preparazione, gestione degli aspetti burocratici)? Quale livello di soddisfazione può essere assegnato alle attività internazionali svolte?
Obiettivi: Internazionalizzare per crescere Necessario chiarire a monte gli obiettivi alla base delle scelte di internazionalizzazione. È fondamentale la coerenza con la missione dell’azienda e con il suo core business Gli obiettivi possono essere: • nuovi mercati di sbocco (aumento di fatturato) • riduzione costi produttivi (aumento delle marginalità) • vicinanza materie prime • vicinanza ai clienti • economie di scala
Vicinanza materie prime Riduzione dei costi grazie alla prossimità a fonti di approvvigionamento Controllo sul costo delle materie prime grazie a presidio diretto (costi difficilmente scaricabili sul cliente) Impatto del costo del trasporto sul valore della materia prima (può essere più conveniente eseguire lavorazioni in loco, e trasportare semilavorato) Sicurezza della fornitura (soprattutto su forniture critiche) Flessibilità della fornitura
Vicinanza ai clienti
Prossimità al cliente può essere
Caratteristica distintiva: rapidità nel recepire le richieste e adattare l’output alle
condizioni del mercato
Caratteristica necessaria: processi produttivi di tipo leanFase 2 - Strategia esterna
Strutturazione interna Obiettivi
Strategia pianificata Contesto
Tattica impiegataScelta del mercato di sbocco: analisi statistica L’analisi statistico-quantitativa ha lo scopo di lavorare i Big Data al fine di mappare i flussi di interscambio e misurare il sentiment del mercato.
Analisi dei trend sui mercati mondiali: scelta mercato CASA E ARREDO: top 10 mercati mondiali per CASA E ARREDO: worst 10 mercati mondiali per incrementi tendenziali decrementi tendenziali
Scelta del mercato di sbocco: analisi qualitativa
“Un numero non è altro che un numero”
I risultati di una prima ricerca su dati statistici devono essere validati
attraverso un rigoroso processo di analisi qualitativa per corrispondere le
risorse dell’azienda con le caratteristiche del mercato prescelto.Contesto competitivo macro
Contesto Politico (stabilità politica, standing internazionale)
PESTL Contesto Economico macro (crescita, PIL, ecc.)
Contesto Sociale (religione, usi, divisioni tra etnie)
analysis Contesto Tecnologico (fase di progresso tecnologico in
produzione ma anche in consumo)
Contesto Legale-giuridico (protezione diritti, ecc.)
Comprendere i contesti in cui l’azienda agirà è fondamentale
per definire se e come competereContesto competitivo micro
1. Nuova Concorrenza del Settore (concentrazione,
Analisi delle
diversità, capacità produttiva, offerta, struttura di
5 FORZE di Porter costo);
2. Fornitori (dimensioni, numerosità, potere
contrattuale);
3. Clienti (dimensioni, concentrazione, possibile
integrazione verticale);
4. Minaccia dei Prodotti sostitutivi (prossimità
funzionale, costo);
5. Rivalità tra competitor esistenti (posizionamento
diverso, politica del brand, prodotto di nicchia).
Comprendiamo il Contesto settoriale specifico della
futura attivitàInternazionalizzazione commerciale Business to Business (B2B)
Commercio nell’ambito delle attività produttive in cui la modalità di acquisto segue
un processo razionale (valutazione prestazioni, focus su prezzo)
Modalità:
• partecipazione a fiere tematiche locali
• agente locale, account manager
• contratti di distribuzione (magazzini, grossisti, trader, agenti/importatori)
• piggy-back (es: produttore ricambistica va sul mercato estero a traino di
opera commerciale del produttore)
• rete distributiva di proprietàInternazionalizzazione commerciale Business to Consumer (B2C) Modalità di acquisto secondo processo razionale, ma moderato dai filtri delle percezioni sociali (come gusti, bisogni, mode e status symbol) Modalità: • fiere di settore • contratti di agenzia / account management • contratti di distribuzione (importatori, magazzini, grossisti) • canali specifici (es: distributori/importatori HoReCa) • GDO (problema: potere contrattuale) • rete distributiva di proprietà/franchising/licensing
Internazionalizzazione dei servizi Internazionalizzazione di un servizio presenta notevoli particolarità rispetto all’internazionalizzazione di prodotto E’ immateriale: no costi trasporto, no impianti di produzione locali MA… Le differenze culturali sono barriera IMPORTANTISSIMA
Contesto interno ed esterno: la mappa per pianificare il viaggio
Matrice SWOT
Strengths…Weaknesses…Opportunities…Threats
Forze Debolezze
Leve controllabili
dell’azienda dell’azienda dall’azienda
Leve non controllabili
Opportunità Criticità dall’azienda, ma da
gestire
del contesto del contestoAdattamento prodotto L’analisi dei mercati può comportare anche un adattamento del prodotto • Normative tecniche locali specifiche • Gusti/esigenze dei potenziali consumatori (end-user) • Caratteristiche dei prodotti dei competitor
Strategia esterna
Strutturazione interna Obiettivi
Strategia pianificata Contesto
Tattica impiegataLa tattica: traduzione della strategia La tattica è la traduzione pratica della strategia • reperimento ed allocazione delle risorse necessarie (€) • definizione degli step incrementali (funzionali, temporali e geografici) Inoltre, gestione problematiche day-by-day • Gestione e «formazione» della rete commerciale • Interfaccia con sistema produttivo/commerciale locale (enforcing contratti) • Interfaccia con sistema normativo locale (attività doganali, permessi)
Cicli di revisione strategica sia commerciale che produttiva
Agenda
La scelta di internazionalizzare
Come internazionalizzare
Internazionalizzazione, strumento
di crescita
East-Int - PresentationDimensioni della crescita • Crescita dei volumi di fatturato • Mantenimento a fronte di contrazione mercato interno • Crescita delle competenze aziendali • Esposizione a tecnologie e soluzioni nuove • Creazione competenze da competizione su mercati nuovi • Aumento quantità e qualità relazioni esterne dell’azienda • Aumento quantità e qualità competenze “accessibili” all’interno del network
Dimensioni della crescita • Bancabilità della sfera “internazionalizzazione” • Smobilizzo crediti agevolato, a fronte di prospettive di crescita dei mercati di destinazione • Diversificazione tra rischiosità operazioni • Gestione ciclo di vita (tecnologia/prodotti) • Allocare linee di prodotto non avanzate su mercati in via di sviluppo, o recuperare linee di produzione (macchinari) con tecnologie non di ultima generazione
Incentivi alla crescita
• Incentivi economico-finanziari accordati da Nazioni e Regioni a fronte
dell’insediamento di attività economiche in una data area
• Esenzione da regimi di tassazione
• Contributi e finanziamenti a tassi agevolati secondo parametri condivisiInternazionalizzazione, strumento di
crescita
Fatturato Crescita volumi
Mercati esteri
Fatturato
Mercato interno Fatturato
Mercato interno
t=1 t=2 tempoUn caso significativo Settore VITIVINICOLO 2011 Sorpasso export su consumi interni
Design is not
just what it looks
like and feels
like. Design is
how it works.
(Steve Jobs)
01
East-Int - PresentationGrazie per l’attenzione! Dott.ssa Luisella Lovecchio Partner Phone +39 347 4424700 Email luisellalovecchio@east-int.com Skype llovecchio
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