CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini - IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
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CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
AGENDA DEL MODULO
I. LA DEFINIZIONE E L’EVOLUZIONE
NEL TEMPO DEL TEMA
II.IL MODELLO ECR DI GESTIONE PER
CATEGORIE
3
L’OBIETTIVO DEL MARKETING DI CATEGORIA
LA GESTIONE PER
CATEGORIA
DIFFERENZIARE
L’ASSORTIMENTO
VALORIZZARE EVITARE IL
L’INSEGNA E CONFRONTO DI
ACCRESCERE LA PREZZO CON I
FEDELTA’ RIVALI
QUALIFICARE E
SEGMENTARE PER RISPONDERE AI
CANALE E
TARGET DI
TERRITORIO
DOMANDA
4
DEFINIZIONE SECONDO INDICOD-ECR IL CATEGORY MANAGEMENT RAPPRESENTA UN PROCESSO DI GESTIONE DELLE DIVERSE CATEGORIE MERCEOLOGICHE, CONSIDERATE COME UNITÀ STRATEGICHE DI BUSINESS, AVENTE L'OBIETTIVO DI AUMENTARE IL FATTURATO E L'UTILE ATTRAVERSO UNA MAGGIORE SODDISFAZIONE DEI BISOGNI DEI CONSUMATORI.
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
1995-2000.
1992 Primi lavori 2000-2010. 2005.
1993-1995 Sperimentazioni Condivisione del 2010-2015.
Il modello di anche in Italia e
Primi testi in allargate dei modello ECR di Applicazione del
gestione per in Europa sul
lingua inglese e piani di category da modello con
categorie viene modello per
prime categorie e categoria presso parte delle forte enfasi ai
proposto e diverse Insegne imprese risultati di breve
sperimentazioni sviluppo di una
implementato da italiane ed commerciali e termine.
(in Usa) pubblicistica
Brian Harris. europee. industriali.
internazionale.
IL MODELLO DI CATEGORY MANAGEMENT
7
IL MODELLO DEL CATEGORY MANAGEMENT
Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne la
Definizione segmentazione
Ruolo Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno dei punti
vendita
Valutazione Identificare il gap esistente tra le performance attuali della categoria e
Revisione
quelle desiderate e quantificare le opportunità di sviluppo
Obiettivi Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria
Strategie Determinare le strategie di Marketing per segmento
Manovra delle Definire le azioni a livello di Assortimento, Prezzo, Promozioni,
leve Merchandising
Assicurarsi che le strategie e le tattiche vengano realizzate
Piano di attraverso il coinvolgimento di tutte le funzioni
implementazione
Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare il processo
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Definizione Settore/Macroreparto
Ruolo
Famiglia Famiglia Famiglia
Valutazione
Revisione
Categorie Categorie Categorie
Obiettivi
Strategie
Segmenti Segmenti Segmenti Segmenti
Leve
Brand
Formati
Piano di
Implementazione Referenze
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
PROCESSO PROFILO
PRODUTTIVO/ CLIENTELA/
FUNZIONE D’USO
TECNOLOGIA/ GRUPPO DI
MATERIA PRIMA UTILIZZATORIDEFINIZIONE DELLA CATEGORIA: DIVERSE
PROSPETTIVE…
FUNZIONE D’USO CATEGORIA SEGMENTI DI
raggruppando i prodotti raggruppando i prodotti CONSUMO
sostituibili e/o sostituibili nel raggruppando i prodotti
complementari per consumo, ma sostituibili nel
occasioni di consumo eterogenei sotto il consumo, ma omogenei
(es. prima colazione, profilo merceologico sul piano merceologico
primo piatto, etc.) (es. yogurt, caffè, the, (pasta lunga, corta,
etc.) specialità, etc.)ALTRE VARIABILI DA CONSIDERARE NELLA VALUTAZIONE DEL
PROFILO DELLA CATEGORIA
PROFILO DEL SEGMENTO
DI DOMANDA
COMPORTAMENTO
DI CONSUMO
ATTRIBUTO DEL
PRODOTTOPROFILO DEL SEGMENTO DI DOMANDA
VARIABILI
GEOGRAFICHE
VARIABILI
PROFILO DEL SOCIO-
CONSUMATORE DEMOGRAFICHE
VARIABILI
PSICOGRAFICHE
13PROFILO DEL «COMPORTAMENTO DI CONSUMO»
LUOGO DI
CONSUMO
COMPORTAMEN
TO MODALITA’ DI
CONSUMO
DI CONSUMO
OCCASIONE
DI CONSUMO
14ATTRIBUTO DEL PRODOTTO
POSIZIONAMENTO
DI PREZZO (ALTO,
MEDIO, BASSO)
ATTRIBUTO CONFEZIONAMENTO
(PACKAGING,
DEL FORMATO,DIMENSIO
PRODOTTO NE)
ATTRIBUTI
SPECIFICI DEL
PRODOTTO (ES.
STANDARD, FREE
FROM, GUSTI, ETC)
15DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR
Il codice EAN è il codice a barre europeo (UPC in America)
Può essere composto da 13 o da 8 cifre
Il codice Ean, in Italia, viene assegnato alle aziende da
E’ presente sulla confezione del prodotto
Viene letto dagli scanner situati sulle casse dei punti venditaDEFINIZIONE DELLA CATEGORIA:L’ALBERO ECR Totale Largo Consumo Confezionato (LCC): 8 Livelli 1 (Bevande) 65 Livelli 2 (Acqua) 365 Livelli 3 (Acqua Gassata) 1349 Livelli 4 (Acqua Gassata Plastica)
L’ALBERO ECR
182- Analisi delle categorie: l’ABC in una catena distributiva nazionale
100
quota % fatturato SIGMA
(ultimo anno terminante
90
mag 06)
C
80 SONO LE
CIRCA 185
CATEGORIE
(LIVELLO 3
70
ECR) CHE
FANNO IL
60 B 10%
SUCCESSIVO
SONO LE DEL
CIRCA 90 FATTURATO
50 CATEGORIE SIGMA
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
40
25%
SUCCESSIVO
30
A DEL
FATTURATO
SONO LE SIGMA
CIRCA 70
CATEGORIE
20
(LIVELLO 3
ECR) CHE
FANNO IL
10 65% DEL
FATTURATO
SIGMA 343 categorie dell'LCC
0
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 111 121 131 141 151 161 171 181 191 201 211 221 231 241 251 261 271 281 291 301 311 321 331 341Esempio di segmentazione della categoria (Fonte Barilla)
PASTA DI SEMOLA
• tradizione italiana
• convivialità
ASCIUTTA BRODO SPECIALITA'
• quotidianità • stagionalità • gastronomicità
• nutrizione • servizio • regionalità
• praticità • sfizio
stelline orecchiette
LUNGA CORTA
• convivialità • varietà ditali
• scelta emozionale • momento consumo nidi semola
spaghetti penne farfalle
vermicelli tortiglioni
fusilliEsempio di segmentazione dello yogurt (Coop Italia)
21Il consumo: quota volumi per “occasione”:
bevande gassate
A casa Fuori casa
Merenda AC AC Senza
1% mangiare
26%
mangiando FC
4%
Snack FC
1%
Mangiando AC Colazione
38% 11%
Al Lavoro
9%
Altro
1% A Scuola
2%
Pausa Rinfrescante
3%
Night Social On the Go Sports
1% 2% 1%ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
23ASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Importanza per il
Definizione consumatore
Pasta
Ruolo Gelati
Routine Destinazione
Valutazione Biscotti
Caffè
Revisione
Succhi Birra
Obiettivi di frutta
Verdura
Strategie
Servizio/
Te Emozionale/ Surgelata
completamento
Dolci
occasionale
Leve Pesce
Surgelato
Piano di
Implementazione
Contributo agli
obiettivi di businessPosizionamento delle categorie in base al comportamento
del consumatore
Alta
Frequenza di acquisto
' NICHES ' ' STAPLES '
Es. pane, pasta ,yogurt
Es. petfood
' FILL-INS ' ' REGULARS '
Es. spazzolino, ricarica
Bassa Es. spezie lavastoviglie
Basso Numero di consumatori AltoULTERIORI INFORMAZIONI SUL COMPORTAMENTO DEL
CONSUMATORE
SCONTRINO MEDIO
FREQUENZA
SCELTA DELLO STORE FORMAT
LIVELLO DI FEDELTA’ ALLE MARCHE
GRADO DI PROPENSIONE ALLA PROMOZIONE
GRADO DI ASSOCIAZIONE NEGLI ACQUISTI
(BASKET ANALYSYS)
26Posizionamento delle categorie in base
alla performance del distributore
Alta
Margine unitario
' MANTAIN GROWTH ' ' FLAGSHIP '
•Categorie potenzialmente •Categorie che generano
interessanti elevata profittabilità
' UNDER FIRE ' ' CORE TRAFFIC '
•Categorie con bassi profitti •Categorie in grado di generare
soggetta a revisioni elevati volumi
Bassa
Basso Vendite a valore AltoASSEGNAZIONE DEL RUOLO
Definizione Routine Destinazione
C • Soddisfano bisogni • Guida la scelta del
Ruolo
O routinari consumatore al PdV
N • Traffico nel PdV • Differenziazione
Valutazione S • Allineamento rispetto • Vantaggio competitivo
U alla concorrenza
Revisione
Obiettivi M
A Servizio/ Emozionale/
T completamento occasionale
Strategie O • Soddisfano bisogni • Acquisti non-
R accessori programmati
Leve E • Mercati piccoli • Mercati innovativi
• Immagine di servizio al • Gratificazione del
consumatore consumatore
Piano di
Implementazione
DISTRIBUTOREASSEGNAZIONE DEL RUOLO E VARIABILI DA
CONSIDERARE
ARCO
TEMPORAL
E
TERRITOR
IO
STORE FORMATLIVELLO DI STAGIONALITÀ NELLA CATEGORIA GELATI
225
214
203
200 207
201 195
188
175
150
137
133
125 123
123
100
75 73
64
72
53 65
44
50
40 50 33
34 46
37
25 32 34
Indice medio Vendite Baseline Valore
Indice medio Vendite Baseline Volume
0
gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembreVALUTAZIONE DEI RISULTATI
Definizione
Fair Share
(Quota di Mercato )
Ruolo
Valutazione
Revisione
Obiettivi
Strategie
Leve
Piano di Vendite
Implementazione
Quota di MercatoVALUTAZIONE DEI RISULTATI- I DATI ESTERNI
REPERIBILI SUL MERCATO
COMPLESSIVO ITALIA
AREA GEOGRAFICA
GRUPPO STRATEGICO
CANALIZZAZIONE E FORMAT
PANEL DI INSEGNE
32VALUTAZIONE DEI RISULTATI- I DATI INTERNI A
DISPOSIZIONE DELL’INSEGNA
ANDAMENTO DELLE VENDITE (VOLUME,
VALORE, PERIODO,)
ANDAMENTO DEL MARGINE (LORDO,
RETTIFICATO, AL NETTO DEI COSTI)
LIVELLO MEDIO DEI PREZZI (INDICE DI
CONVENIENZA)
INDICE PROMOZIONALE MEDIO
TASSO DI ROTAZIONE DEL MAGAZZINO
CONTRIBUZIONE TOTALE REALIZZATA
33POSSIBILI PROBLEMI EMERSI A SEGUITO
DELLA VALUTAZIONE DI CATEGORIA
RIDOTTO SCARSA
ECCESSIVO MODESTA ECCESSIVA
PRESIDIO IN PENETRAZIO
RICORSO MARGINALIT DIPENDENZA
MODESTE ALCUNE NE DELLA
ALLA A’ DALLA
VENDITE FASCE MARCA DEL
PROMOZION COMPLESSIV MARCA
ASSORTIMEN DISTRIBUTO
E DI PREZZO A GENERATA LEADER
TALI RE
34INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Albero degli obiettivi
Definizione
Categoria Categoria Categoria
Ruolo + 5%
Valutazione
Revisione
Obiettivi
Segmento Segmento Segmento
Strategie + 11% + 6% + 3%
Leve
Piano di + 11% + + 6% + + 3% = + 5%
ImplementazioneINDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
L’elenco delle strategie
Definizione
TRAFFICO Aumentare gli acquirenti di categoria
Ruolo
TRANSAZIONI Aumentare l’acquisto medio categoria
Valutazione
Revisione
Obiettivi Aumentare la contribuzione della
MARGINALITA'
categoria
Strategie
Incrementare il flusso di cassa,
CASSA attraverso rotazioni e prodotti ad alto
Leve prezzo unitario
Attrarre il consumatore attraverso
Piano di ENTUSIASMO l’offerta di prodotti che generino
Implementazione interesse, divertimento e curiositàINDICATORI UTILIZZATI PER SINGOLA STRATEGIA
POSSIBILI INDICATORI
DESCRIZIONE RACCOMANDATI SUGGERITI
Aumentare gli acquirenti di N° Scontrini • Frequenza d'acquisto
TRAFFICO Categoria • N° Clienti (dove
disponibile)
Aumentare l’acquisto medio Acquisto medio • Indice fedeltà
TRANSAZIONI Categoria • Scontrino medio
Aumentare il profitto assoluto Margine assoluto Categoria • Margine lordo per unità
MARGINALITA' della Categoria spazio
Incrementare il flusso di cassa, Rotazioni
CASSA attraverso rotazioni e prodotti
ad alto prezzo unitario
Attrarre il consumatore coin- Indagine ad hoc Indagini ad hoc
volgendolo attraverso prodotti
ENTUSIASMO che generino interesse,
divertimento e curiosità
1) Se
misurabiliINDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
Definizione
STRATEGIE TRAFFIC TRANSAZIO MARGINAL ENTUSIAS
Ruolo CASSA
RUOLI O NI ITA' MO
Valutazione DESTINAZIONE
Revisione
Obiettivi
ROUTINE
Strategie
SERVIZIO
Leve
EMOZIONALE
Piano di
ImplementazioneMANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX
L’elenco delle tattiche
Copertura, Ampiezza,
Definizione Profondità, Numero totale di
ASSORTIMENTO
referenze
Ruolo
PROMOZIONI Tipo, Frequenza, Intensità
Valutazione
Revisione
MERCHANDISING Posizionamento nel PdV e sullo scaffale.
Obiettivi Gestione dello spazio e visibilità di
(Layout, display,
comunicazione a PV) segmenti e marche
Strategie
PREZZO Alto, Medio, Basso
Manovra delle leve
Piano di SERVIZI VENDITA Da declinarsi per ogni categoria
ImplementazioneMANOVRA DELLE LEVE DI RETAIL MIX
Definizione
Marche - Referenze
Tattiche Servizi alla
Assortimenti Promozioni Merchandising Prezzo
Ruolo Strategie vendita
Ridotto Eventi, promo Posizionamento Allineato su sku
Valutazione Traffico ( profondo a livello frequenti e centrale, ampio chiave, medio
Da declinarsi per ciascuna
di sotto-segmento) aggressive spazio, facile su altre
Revisione
Transazioni Ampio e prof. focus Doppia Evidenziare Medio su sku
su premium e esposizione e segmenti e SKU chiave, alto su
Obiettivi
Categoria
pacchi multipli acquisti multipli premium altre
Segmenti
Marginalità Focus su novità e
Evidenziare
(creazione di Forme alternative segmenti e SKU alto
Strategie profitto)
marca privata
alto margine
Cassa Posizionamento
Focus su alto Non frequenti ma
primario per gli basso
rotanti aggressive
Manovra leve alto rotanti
Ampio e
Centrale nel lay-
Entusiasmo profondo, focus eventi
out, didascalie
Medio/alto
Piano di su novità
ImplementazionePIANO DI IMPLEMENTAZIONE
Definizione Selezionare i Punti di
Vendita per il Test Revisione
Ruolo
Valutazione Elaborare il programma di
azioni Roll-out
Revisione
Obiettivi
Definire il sistema di Valutazione risultati
Strategie monitoraggio
Leve
Comunicare il piano e
sensibilizzare i PdV TEST Monitoraggio
Piano di
ImplementazionePuoi anche leggere
