IL NUOVO SCAMBIO DATI-VALORE - Cosa si aspettano i consumatori in cambio dei propri dati e come negoziare al meglio un chiaro quid-pro-quo ...
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EBOOK
IL NUOVO SCAMBIO DATI-VALORE
Cosa si aspettano i consumatori in cambio dei propri dati e come
negoziare al meglio un chiaro quid-pro-quo
È O R A D I PA R L A R E D E L V E R O
V A L O R E D E I D AT I P E R S O N A L I D E I
CLIENTI.
Le recenti norme sulla privacy
e le violazioni dei dati che tanto
clamore hanno provocato, hanno
insegnato ai consumatori che i propri
dati personali hanno un incredibile valore.
Lo scambio dati-valore è la nuova parola
magica, in quanto i consumatori chiedono
qualcosa in cambio dei loro dati nelle relazioni
con i brand. Guardando in avanti, le aziende
farebbero bene ad aprire i portafogli in cambio di
insight sui clienti. Secondo un recente studio svolto nel
Regno Unito, i consumatori cercano un chiaro “scambio
dati contro valore” nella forma di un migliore servizio alla
clientela (29,4%), o, in oltre il 20% dei casi, di un vero e proprio
pagamento (Catapult Digital). In un sondaggio globale svolto da
Selligent Marketing Cloud tra 7000 consumatori in tutto il mondo, il
79% degli intervistati si aspetta che le aziende concedano uno sconto
se non rispettano le promesse.1
A intensificare questo trend vi è una nuova ondata di leggi a tutela dei
dati, incluso il prossimo California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati
Uniti. Il CCPA, che dovrebbe entrare in vigore nel 2020, definisce diritti senza
precedenti in materia di dati dei consumatori. Ma legittima anche business model
che concedono ai consumatori vantaggi monetari in cambio della condivisione di
dati privati. Gli omaggi possono includere bollette del telefono più basse, linee internet
casalinghe meno care o premi assicurativi sulla vita più economici, con un’etichetta sulle
informazioni sui clienti.
L’era dei dati gratuiti illimitati sottratti a clienti ignari è chiaramente finita. Invece, è arrivato il
momento di una contrattazione trasparente, a carte scoperte tra partner. I termini esatti di questo
scambio sono attualmente in fase di definizione, azienda per azienda, mentre trend significativi
emergono sulla procedura.
Questo eBook descrive quale tipo di valore i consumatori chiedono per fornire dati personali rilevanti,
insieme alle capacità – sia tecniche, sia transazionali – di cui le aziende necessiteranno per fornire detto
valore. Per ispirarti, mostriamo anche una nuova generazione di business model costruiti attorno ai dati sui
clienti, insieme a regole per ottenere un buon affare per entrambe le parti.
1 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
1 LA SITUAZIONE: COSA SI ASPETTANO I
CONSUMATORI IN CAMBIO DEI PROPRI DATI
Colpiti da un’onda di richieste di rinnovo degli opt-in marketing a seguito del GDPR, i consumatori
hanno imparato a chiedere di più in cambio dei propri dati privati. Hanno maggiore potere contrattuale
e sono disposti a negare completamente il consenso: la legge è chiaramente dalla loro parte. Non più
disposti a essere spremuti dalle aziende per produrre dati, i consumatori stanno riappropriandosi del
controllo su quello che condividono.
I recenti sondaggi sostengono questo trend: Ben il 77% dei consumatori preferirebbe avere un “maggior
controllo” sui dati che i brand raccolgono su di loro, mentre il 56% sta attivamente adottando misure per
limitare il tracciamento dei propri comportamenti online da parte dei brand (Aimia)2.
Per questi, ottenere dati personali quali nome, indirizzo email e genere non è più gratuito, ma arriva sotto
forma di valore aggiunto. Questo valore può prendere la forma di buoni, omaggi, sconti. Ma può anche
prendere la forma di maggiore personalizzazione e maggiore rilevanza nelle comunicazioni di marketing.
Ecco i tipi principali di valore aggiunto che i consumatori si aspettano in cambio dei propri dati:
A) CUSTOMER SERVICE E CUSTOMER EXPERIENCE PERSONALIZZATI. Nel nostro sondaggio, il
46% dei consumatori si aspetta che le aziende utilizzino i propri dati personali per fornire un servizio
migliore3. Ciò comprende raccomandazioni di prodotto su misura generate da motori di AI quali
Selligent Cortex, inviati all’ora preferita di ogni consumatore. Comprende anche la capacità del
brand di riconoscere un consumatore su canali separati e touch point, dall’online alla vendita al
dettaglio in negozio, fino al servizio clienti. Insomma, se i consumatori affidano i propri dati a un
brand, richiedono esperienze che li pongano al centro della scena.
I NUMERI DELLO SCAMBIO DATI-VALORE CON I CLIENTI
Il 79% dei consumatori si aspetta uno sconto se i brand non rispettano
le promesse4
Il 70% Il 70% degli utenti nel Regno Unito è più preoccupato per la
privacy online rispetto a 12 mesi fa5
Il 46% dei clienti si aspetta che i brand usino i propri dati personali per
fornire un servizio migliore6
Il 41% dei consumatori in tutto il mondo considera i propri dati
“estremamente preziosi”7
Il 20% dei clienti britannici vuole ricevere pagamenti in cambio di dati8
2 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
3 2018 GlobalWebIndex survey.
4 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
5 https://www.aimia.com/newsroom/news-releases/you-want-my-browsing-history-i-need-something-in-return/
6 Catapult Digital, Trust in Personal Data: UK Review. 2017.
7 https://www.aimia.com/newsroom/news-releases/you-want-my-browsing-history-i-need-something-in-return/
8 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
B) MARKETING PREDITTIVO. Il tuo brand riesce a leggere nel pensiero? Non sarebbe male, visto
che il 73% dei consumatori nel nostro sondaggio vorrebbe che i brand anticipassero i propri bisogni
“prima che sorgano”.9 Sulla base dei comportamenti pregressi e della situazione attuale, vogliono
che i brand facciano suggerimenti pertinenti per il momento attuale, quali offerte di consegna di
un pasto attorno all’ora di cena o la prenotazione di vacanze nel luogo consueto del cliente. Anche
qui, l’Intelligenza Artificiale avrà un ruolo importante nel soddisfare le aspettative dei consumatori
e i brand che riescono a rispettare la promessa sono anche quelli che ricevono nuove informazioni
sui clienti ad ogni interazione.
C) CONTENUTO ESCLUSIVO. I consumatori sono ancora restii quando devono pagare per i le
news online. Ma sono disposti ad iscriversi a mailing list, creare un account cliente o compilare un
modulo di opt-in marketing in cambio dell’accesso gratuito a contenuti esclusivi. I brand di successo
propongono contenuto gated (spesso in sincrono con le piattaforme di ecommerce) in cambio di
dati personali per un accesso privilegiato informazioni approfondite.
D) MOMENTI DI MARKETING IN TEMPO REALE. Una volta che un brand è diventato un partner
fidato, i consumatori si aspettano una personalizzazione one-to-one ovunque vadano. Letteralmente.
Se hanno deciso di condividere con una marca i dati sul luogo in cui si trovano, sono lieti di ricevere
suggerimenti pop-up quando stanno passeggiando vicino a un negozio, di essere invitati a entrare e
ricevere offerte esclusive in negozio, o di unirsi a un evento web live su un argomento di loro interesse.
Dietro le quinte, la progettazione di un customer journey AI-driven riesce a far sbocciare la magia.
E) DENARO SONANTE. Da quando i consumatori hanno appreso il valore dei propri dati, è
cambiato tutto. Ora che gli sconti del 10–15% sui primi acquisti dopo la registrazione dell’email sono
diventati la norma, la posta in gioco è salita. In un recente sondaggio, i consumatori in diversi paesi
del mondo hanno attribuito un valore in denaro tra i $13 e i $91 ai propri dati personali (Aimia)10.
E i brand sono disposti ad andargli incontro in questi termini, in quanto un numero crescente di
business model remunerano i clienti per la condivisione dei dati (vedi Capitolo 3).
UMORE DEL CONSUMATORE: ATTEGGIAMENTI VERSO LA
SICUREZZA DEI DATI
La sicurezza innanzitutto! Prima di iniziare a negoziare un nuovo scambio
dati-valore con i clienti, i brand devono essere consapevoli dell’ambiente
culturale di oggi rispetto alla protezione dei dati.
Il 90 percento dei consumatori in tutto il mondo è preoccupato per la
sicurezza dei propri dati privati
Il 78 percento degli utenti in Europa occidentale cerca di limitare la quantità
di informazioni personali condivise con le aziende e messe online 11
Il 75% è preoccupato circa la capacità dei brand di tracciare il loro
comportamento
Il 72% ha paura di essere hackerato o di subire una violazione dei dati 12
Il 69% degli utenti in Europa occidentale boicotta le aziende che non hanno
mostrato alcun rispetto per la protezione dei dati dei clienti 13
Il 29 percento eviterebbe un’azienda che raccoglie troppe informazioni
9 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
10 https://www.aimia.com/newsroom/news-releases/you-want-my-browsing-history-i-need-something-in-return/
11 February 2018 RSA report titled “Data Privacy & Security Report” conducted by YouGov
12 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
4 13 February 2018 RSA report titled “Data Privacy & Security Report” conducted by YouGov.
2 . C O M E S TA R E A L G I O C O : I B R A N D C O M E
FORNITORI DI VALORE
Cosa intendono esattamente i consumatori quando chiedono “valore” può essere molto soggettivo. Ma
il nuovo scambio dati-valore pone definitivamente le aziende nel ruolo di fornitori di valore, sia risolvendo
i problemi dei clienti in un modo pertinente alla loro situazione specifica od offrendo suggerimenti
rilevanti al momento ideale per creare esperienze indimenticabili. Oppure, sul livello transazionale di
base, gratificando la condivisione dei dati con denaro.
C O S A C O M P R A N O I D AT I N E L L O
S C A M B I O D AT I - V A L O R E
Nome e indirizzo email
> > > S c o n t i d e l 10 – 1 5 % ; b u o n i
Dati sulla posizione, abitudini di guida
>>> Assicurazione auto meno cara
Dati di tracciamento fitness
>>> Premi assicurativi inferiori sulla vita
Dati sul comportamento nello shopping
>>> Sconti , offerte personalizzate
Riconoscimento facciale, biometrica
>>> Check-in in hotel e controlli in
aeroporto senza intoppi
I brand dovrebbero calarsi in questo ruolo con fiducia. Dopo tutto, il 54% dei consumatori britannici
condivide i dati personali in cambio di punti premio, il 53% lo farebbe per incentivi finanziari o premi in
denaro e il 47% in cambio di buoni sconto.14
Ciò detto, agire quale fornitori di valore sblocca un mondo di benefici per le aziende. Ma è anche più
facile da dire che da fare, specialmente su una scala di diverse migliaia di clienti. Ecco ciò che le aziende
dovranno fare per rinforzare la loro parte della contrattazione nello scambio dati-valore:
14 https://gdpr.report/news/2018/03/05/50-uk-consumers-will-share-personal-data-reward-points/
A) TERMINI DI TRANSAZIONE CHIARAMENTE DEFINITI. In un momento in cui le relazioni tra brand
e clienti acquisiscono una nuova componente di transazione, il dettaglio di tutte le ramificazioni
dell’accordo è cruciale. Elenca tutti i tipi diversi di dati che intendi raccogliere e le fattispecie di utilizzo
esatte, proprio all’inizio, prima che i clienti concedano il permesso di condividere i dati. Elenca anche i
tipi di omaggi e benefici che offri in cambio, da messaggi su misura agli sconti e a carte regalo, ecc. Se
la tua lista di contatti ha preso una bastonata con il GDPR, ciò ti aiuterà a ricostruire i tuoi contatti diretti
su una base legalmente solida.
B) COMUNICA FIDUCIA. Ora che pagano in dati, i consumatori devono sapere che le aziende stanno
tenendo le proprie informazioni personali sotto chiave. Nell’attuale clima creato da diffusi scandali
relativi ai dati, il 72% dei consumatori ha paura di essere hackerato o di una violazione dei dati12. Usa le
tue pratiche sulla riservatezza dei dati quale strumento di posizionamento del brand. Vinci la fiducia dei
consumatori mantenendo le promesse quanto a sicurezza dei dati e comunica i tuoi sforzi nella voce
riconoscibile della tua marca.
C) LA TECNOLOGIA MARKETING PIÙ RECENTE. In fin dei conti, i dati dei tuoi clienti sono forti solo
quanto la portata piena della tua piattaforma di marketing. Mira alla soluzione integrata che combina
l’acquisizione in tempo reale dei dati pertinenti del cliente, organizzati in profili dei clienti, con
esecuzione completa su tutti i canali. Scegli il marketing AI-driven per trasformare i dati sui clienti in
engagement iper-personalizzato che sembri individualmente selezionato per ogni consumatore. E fai
tutto in una sola piattaforma, con Selligent Marketing Cloud.
LE NUOVE REGOLE PER OTTENERE IL PERMESSO SULLA
CONDIVISIONE DEI DATI
I. Sii trasparente sulle tue pratiche di condivisione dei dati
Redigi i termini in un linguaggio chiaro, posizionandoli dove chiedi l’opt-in
e anche su una pagina separata facile da trovare. E assicurati di fornire una
procedura intuitiva di cancellazione dell’iscrizione, come richiesto dalla legge.
II. Chiedi solo dati che utilizzerai effettivamente
Inizia con i fondamentali e usa i momenti di engagement ripetuti come
opportunità di apprendere. Ma raccogli solo i dati che intendi effettivamente
sfruttare per conquistare la fiducia ed evitare di sopraffare i clienti. Inoltre,
un enorme 45 percento dei consumatori in Europa occidentale si è sentito
costretto a condividere dati che non erano rilevanti con il prodotto o il
servizio che stavano acquistando.16
III. Ricorda che non tutti i dati sono stati creati uguali
Malgrado un nuovo mondo di omaggi e valore, alcuni dati restano più
privati di altri. In cambio di un servizio più personalizzato, i clienti sono
disposti a condividere…
72% indirizzo email
69% nome
67% genere
27% luogo
4% informazioni di contatto di amici e parenti14
15 Selligent Marketing Cloud Consumer Study 2018. https://www.selligent.com/press/selligent-marketing-cloud-study-finds-consumer-expectations-and-
marketer-challenges-are-rising-in-tandem
16 February 2018 RSA report titled “Data Privacy & Security Report” conducted by YouGov.
17 Avionos, “The 2018 Consumer Expectations Report.”
6
3. IN VETRINA: BUSINESS
MODEL PER UN NUOVO
SCAMBIO DATI-VALORE
Il nuovo scambio dati-valore è parte di una più ampia trasformazione verso un nuovo potere dato ai
consumatori in tema di dati privati. I consumatori hanno passato anni a chiedere un maggiore controllo
e una maggiore protezione dagli abusi delle aziende. Ora che leggi come il GDPR stanno finalmente
cambiando la posta in gioco, sono stanchi di leggere i titoli dei giornali sulle violazioni di dati. E non
sorprende che il 71% dei consumatori ritiene di non essere adeguatamente compensato per la condivisione
dei propri dati personali con i brand.15
USA QUESTO FATTO COME MOTIVAZIONE.
Le aziende possono costruire relazioni durature con i clienti assumendo il ruolo di fornitori di valore.
Usare tutte le informazioni disponibili sui consumatori – mettendo insieme comportamenti pregressi e
situazione attuale – darà alle aziende le armi per servire il livello di marketing individuale che i clienti di
oggi pretendono. Per ispirarti, ecco una rassegna (con alcuni clienti di Selligent Marketing Cloud inseriti
nel mix) di nuovi business model che premiano i dati dei consumatori con valore aggiunto:
Il cliente di Selligent e sito web che si occupa di genealogia Findmypast ricompensa l’input dei
clienti con suggerimenti più personalizzati e pertinenti per trovare antenati perduti. Una recente
campagna CRM ha prodotto più di 27.000 email personalizzate, che incoraggiavano i destinatari
a vedere nuovi suggerimenti e a riempire i propri alberi genealogici con nuove informazioni. La
campagna non solo ha accresciuto click-through e nuovi iscritti, ma ha anche fornito più valore
sull’intero customer journey.
La catena di bar più grande del mondo, Starbucks, è al centro dell’economia dei servizi cliente-
centrica. L’app mobile del brand genera addirittura sei milioni di transazioni al mese negli USA16.
Per un valore aggiunto personale, combina un sistema di gamification con insight sulle bevande
preferite dai clienti e dati di geolocalizzazione, per un’esperienza personalizzata e senza intoppi.
Le gratifiche vanno benissimo, il caffè gratuito ancora meglio. Nello Shiru Cafe di Providence, a
Rhode Island, solo per studenti. I clienti scambiano informazioni personali quali nome, numero
di telefono e indirizzo email – insieme agli opt-in per ricevere messaggi da sponsor aziendali – in
cambio di caffè gratuito. All’interno del bar vi sono anche elementi brandizzati e pubblicità vengono
mostrate sugli schermi.
Un nuovo settore sta facilitando lo scambio dati-valore, agendo come broker di dati tra consumatori
e aziende, come repay.me e Unlockd. Queste forniscono a chi fa shopping offerte e cashback,
mentre i brand possono esseri certi di inviare i propri messaggi ad audience mirate, che hanno
effettuato l’opt-in.
15 https://gdpr.report/news/2017/07/10/consumers-know-value-data-now-want-something-return-ahead-gdpr/
16 https://blog.smile.io/loyalty-case-studystarbucks-rewardsPer i cinefili del Regno Unito, il cliente di Selligent e catena di sale cinematografiche Odeon
utilizza quel che apprende sui clienti per fornire suggerimenti personalizzati sui film. Il customer
journey automatizzato costruito in Selligent Marketing Cloud segmenta le audience in gruppi quali
‘superfan’, fan di alcuni generi o clienti che non hanno visto i film precedenti delle serie e invia loro
comunicazioni su misura. La campagna email data-driven sta fruttando incassi da oscar, con tassi di
apertura del 18% superiori ai benchmark del settore e con picchi per alcune campagne del 58%.
Il fornitore americano di assicurazioni sulla vita John Hancock offre sconti sostanziali sui premi
assicurativi ai sottoscrittori disposti a rivelare dati interattivi sulla salute, ricavati da dispositivi
personali di allenamento quali Fitbit e Apple Watch. Il ragionamento è che i clienti che mantengono
stili di vita sani vivono di più e riducono il numero di risarcimenti.
Il cliente di Selligent e sito web belga di servizi per le risorse umane Vacature fornisce suggerimenti su
misura sulle offerte di lavoro in base ai profili dei consumatori. Più chi cerca lavoro rifinisce il proprio
profilo, più suggerimenti vengono mostrati sul sito. Una campagna email data-driven migliora il
circolo virtuoso dell’input di dati e dei suggerimenti su misura, fornendo al contempo tassi tripli di
apertura delle email e tassi doppi di click-through rispetto alle comunicazioni email generiche.
TRASFORMAZIONE DELLE INFORMAZIONI SUI CLIENTI IN VALORE AGGIUNTO:
SELLIGENT CORTEX
Le funzionalità di Intelligenza Artificiale di Selligent Marketing Cloud sono dette Selligent Cortex.
Il nostro motore di AI proprietario aiuta le aziende a fornire engagement ad alto valore, basato sui
dati dei clienti. Macinando terabyte di dati in una manciata di secondi, Selligent Cortex fornisce
una segmentazione precisissima (Smart Audiences, customer journey individuali con timing
preciso (Send Time Optimization, e consigli basati sul behavioral marketing (Smart Blocks). È il
futuro del marketing iper-personalizzato, integrato nativamente sulla nostra piattaforma.
SELLIGENT CORTEX
GESTIONE DEI DATI
OFFER AI JOURNEY AI AUDIENCE AI
Cosa Quando e come Chi
Multi-Channel Send-time Smart
Smart Bloks optimization Audience
84 PROSPETTIVA UN NEW DEAL PER I DATI SUI CLIENTI. Il nuovo scambio dati-valore segna un cambiamento di paradigma per il nostro intero settore. I brand dovranno mobilizzare risorse significative e adottare un nuovo modo di pensare per svolgere correttamente il proprio ruolo. Ma è tutto a fin di bene. Il modo precedente di ottenere opt-in innocui e quindi fare subdolamente mambassa di tutti i dati possibili senza che i consumatori se ne accorgessero era effettivamente un comportamento un po’ losco. I marketer ora hanno la possibilità di negoziare un new deal sulla condivisione dei dati con i propri clienti, quindi considerala come un’opportunità. Come mostrano le attuali intuizioni di mercato, i tuoi clienti sono sempre più pronti a negoziare: in un sondaggio tra i consumatori millenial in Gran Bretagna, il 54 percento condividerebbe le informazioni personali con le aziende se ciò aiutasse a sviluppare nuovi farmaci, il 49 percento se migliorasse la comprensione accademica e il 38 percento se li aiutasse a risparmiare. 21 L’ultimo punto in particolare è uno spunto di riflessione dal punto di vista del marketing. Guardando in avanti, ogni brand dovrà formulare i propri termini di transazione su come compensare i clienti per la condivisione dei dati in modo equo. Se questi termini comprenderanno buoni in denaro o altro tipo di valore sarà ogni azienda a deciderlo. Ma definire un chiaro scambio dati-valore oggi preparerà il terreno per intavolare relazioni a lungo termine con i clienti, basate su valore reciprocamente aggiunto per anni a venire. 21 2018 Open Data Institute (ODI) study conducted by YouGov.
Su Selligent Marketing Cloud
Selligent Marketing Cloud è una sofisticata piattaforma di marketing automation che
abilita i team di marketing più ambiziosi a massimizzare ogni momento di interazione con i
consumatori.
Dotata di un motore nativo di Intelligenza Artificiale, un robusto data layer flessibile, e un
potente strumento per l’esecuzione omnichannel, Selligent Marketing Cloud permette al
marketing di targetizzare, attivare, e inviare facilmente messaggi iper-personalizzati su tutti i
canali più utilizzati oggi.
Oltre 700 brand in tutto il mondo nei settori retail, travel, automotive, editoria e servizi finaziari
hanno scelto Selligent Marketing Cloud per le proprie campagne di marketing. Con 10 uffici tra
Europa e Stati Uniti e oltre 50 partner, Selligent è presente in più di 30 paesi attraverso un team
di servizi locale e dedicato al cliente.
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