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Advertising Index Report Scopri le informazioni più dettagliate, dalle performance delle campagne per i principali mercati alle diverse verticali di mercato. Q1 2017
Contenuti
INTRODUZIONE
Lo stato della pubblicità............................................................................................................................................ 2
CAPITOLO 1
Il marketing digitale nel 2017................................................................................................................................ 4
CAPITOLO 2
Pubblicità digitale per la vendita al dettaglio............................................................................................... 8
CAPITOLO 3
Pubblicità digitale per i servizi finanziari......................................................................................................... 12
CAPITOLO 4
Pubblicità digitale B2B............................................................................................................................................... 16
Esploriamo lo
scenario della
pubblicità
Pubblicità digitale in numeri
Introduzione e sommario
$ 229 miliardi Il 56%
spesa pubblicitaria della pubblicità digitale nel 2016 è
digitale globale prevista nel 2017* stato dedicato ai dispositivi mobile*
Il 103% Il 76%
della crescita del settore negli delle ricerche locali su dispositivi
Stati Uniti nella prima metà mobile è risultato in una visita al
del 2016 proveniva da Google negozio nelle successive 24 ore‡
e Facebook†
Top 5 $ 2,2 miliardi
nella spesa pubblicitaria digitale, spesa per le inserzioni digitali
il settore dei servizi finanziari che generano lead nei soli
prospera negli Stati Uniti, nel Stati Uniti nel 2017§
Regno Unito, in Australia e in
Germania*
* Fonte: eMarketer † Fonte: IAB ‡ Fonte: Think With Google § Fonte: Statista
Lo stato della
pubblicità
La continua crescita della pubblicità digitale La pubblicità digitale continua
nel 2016, con una crescita del 20% rispetto a crescere guidata dai dispositivi
mobile
all'anno precedente, non si fermerà nel 2017,
anno in cui la previsione di spesa è di $229
miliardi, con un aumento del 18%. La maggior
parte di questa crescita è attribuita al boom $ 195
del mobile advertising (che dal 44% di tutta la $ 162
spesa per le inserzioni globali digitali nel 2015
56%
è passato al 56% nel 2016) e al dominio di 44%
Facebook e Google.
2015 2016
Spesa mondiale per la pubblicità digitale,
in miliardi di USD
Percentuale di spesa pubblicitaria digitale per
i dispositivi mobile
Fonte: eMarketer Forecast, gennaio 2017
2 | Report Advertising Index Q1 2017
Vendita al dettaglio ed e-commerce
Con una spesa di 15,8 miliardi di dollari nel 2016 nei soli Stati
Uniti, il settore della vendita al dettaglio continua a detenere il
titolo di "maggior investitore nella pubblicità digitale", e continuerà
a mantenere questa posizione fino al 2020. Altre aree in cui la
vendita al dettaglio è ai primi posti sono la spesa per la pubblicità
su dispositivi mobile (con una percentuale stimata del budget
2016 per la pubblicità digitale del 67%) e la pubblicità su video
(13% di tutta la spesa per la vendita al dettaglio).
Servizi finanziari
I servizi finanziari stanno affrontando un grosso cambiamento
nelle modalità di interazione con i clienti, che oggi preferiscono
soprattutto utilizzare un dispositivo mobile. Nel Regno Unito e negli
Stati Uniti, il 71% delle persone utilizza le app di mobile banking,
obbligando il settore pubblicitario a seguire questa tendenza e
destinando una gran parte del budget per la pubblicità digitale
(63% nel 2016) ai dispositivi mobile.
B2B
Se da un lato la pubblicità digitale B2B sta attraversando una fase di
crescita e innovazione, dall'altro vi è la tendenza all'abbandono dei
flussi aziendali tradizionali, conseguenza dell’arrivo di decision-maker
più giovani e di un sempre maggiore utilizzo dei dispositivi mobile.
I migliori addetti al marketing utilizzano CRM per ottimizzare la
pubblicità digitale, in modo da raggiungere tassi di engagement
più elevati e la qualità della lead generation.
Report Advertising Index Q1 2017 | 3
CAPITOLO 1
Il marketing digitale nel 2017
Fattori chiave e tendenze emergenti
Secondo eMarketer, la pubblicità digitale ha Anche se questa percentuale sembra molto alta, segue
continuato la sua rapida crescita nel 2016, con in realtà le orme dei tassi di utilizzo dei dispositivi mobile.
un aumento generale del 20% annuo rispetto Negli Stati Uniti, due terzi del tempo trascorso in digitale
sono dedicati ai dispositivi mobile (Comscore) e il mobile
al 2015, e non si fermerà nel 2017, quando
advertising rappresenta "solo" il 52% di tutta la pubblicità.
l'aumento previsto è del 18%.
La pubblicità ha sempre seguito e seguirà sempre ciò che
Tuttavia, questa crescita non sarà distribuita in modo l'occhio guarda.
omogeneo. In termini di percentuali di tutta la spesa
per la pubblicità digitale, il boom vero e proprio è quello
del mobile advertising. Secondo eMarketer, dal 44% di Nel 2018, il 69% di tutte le entrate
tutta la spesa per le inserzioni digitali nel 2015, il mobile
advertising ha raggiunto il 56% in tutto il mondo nel 2016,
pubblicitarie sarà derivato dai
e continuerà a crescere fino ad arrivare al 69% nel 2018. dispositivi mobile.
I $ 229 miliardi di spesa pubblicitaria verranno suddivisi
quasi interamente in due grandi bacini: quello per le
inserzioni di ricerca, con $ 104 miliardi, e quello per il
Inserzioni di ricerca $ 229 display advertising (una categoria che include i banner,
tutte le inserzioni dei video e le inserzioni native
Display advertising
miliardi su piattaforme come Facebook) con $ 108 miliardi
(eMarketer).
di spesa pubblicitaria
totale*
*4 | Report
Fonte: eMarketer,Advertising
gennaio 2017 Index Q1 2017Oggi, le aziende che hanno dimostrato di poter Ma il dominio di queste due piattaforme non si ferma qui.
personalizzare la pubblicità sulle piattaforme mobile sono Grazie a un'analisi del nuovo report "Internet Ad Revenue"
le più forti. Tra queste troviamo ad esempio Google e di IAB/PwC, è emerso che il 103% della crescita del
Facebook, ma anche altre piattaforme che si concentrano settore negli Stati Uniti nella prima metà del 2016
sull’integrazione dei dati basati su CRM, così come altri dati proveniva da Google e Facebook. Questo significa che
di identità anonimi, con la pubblicità. il resto del mercato della pubblicità digitale si è contratto
del 3%, nonostante la crescita del 20% della pubblicità
digitale in generale.
Facebook e Google
Ancora non basta? Nel 2016, Google e Facebook
Nel giugno del 2016, il report di Kleiner Perkins "Internet hanno raggiunto i $ 41 miliardi nelle entrate
Trends", stilato da Mary Meeker, ha stabilito che sulla pubblicitarie statunitensi, ovvero il 58% di tutte
base dell'analisi dei trend IAB il 76% della crescita della le entrate pubblicitarie digitali negli Stati Uniti.
pubblicità digitale nell'anno precedente era da attribuire Entro il 2018, eMarketer prevede che le loro entrate
a Facebook e Google. combinate raggiungeranno i $ 57 miliardi e la loro quota
di tutta la pubblicità digitale crescerà fino al 61%.
Entrate pubblicitarie digitali negli Stati Uniti, Percentuale di pubblicità digitale nei dispositivi mobile
in miliardi (USD)
$ 300
$ 270
$ 250
69%
63%
$ 229 56%
$ 200
44%
$ 195
$ 150 $ 162
2015 2016 2017 2018 2015 2016 2017 2018
Fonte: eMarketer Forecast, gennaio 2017 Report Advertising Index Q1 2017 | 5La crescita del mobile advertising e di Facebook e
Google è avvenuta in parallelo, perché entrambe queste
piattaforme sanno come dare rilevanza alla pubblicità e La pubblicità digitale è
come coinvolgere in un mondo che sempre di più predilige
aumentata del 103% grazie
i dispositivi mobile.
a Google e Facebook
Nel terzo trimestre del 2016, Facebook ha raggiunto
1 miliardo di utenti dai soli dispositivi mobile,
GOOGLE
dai 456 milioni di due anni prima. Nel quarto trimestre,
l'84% di tutte le entrate pubblicitarie di Facebook
proveniva da dispositivi mobile: una crescita enorme
dal 41% del secondo trimestre del 2014 e dagli $0 di 60%
quota di crescita
IPO nel maggio del 2012. Facebook ha rivoluzionato
le sue operazioni in un periodo di tempo davvero breve.
FACEBOOK
Nel quarto trimestre, l'84% delle 43%
quota di crescita
entrate pubblicitarie di Facebook
proveniva da dispositivi mobile. RESTO DEL SETTORE
Anche Google ha subito una trasformazione, perché la -3%
quota di crescita
pagina di ricerca per computer di Google.com non è più
il primo luogo in cui le persone interagiscono con Google. Entrate pubblicitarie digitali negli Stati Uniti, in miliardi (USD)
Al contrario, nel maggio 2015 Google ha annunciato $0 $5 $ 10 $ 15 $ 20
che "sempre più ricerche Google vengono effettuate sui
1° metà del 2015
dispositivi mobile, a discapito dei computer, in 10 Paesi
1° metà del 2016
inclusi gli Stati Uniti e il Giappone". Inoltre, la percentuale
di ricerche Google correlate agli acquisti provenienti dagli
smartphone è cresciuta di un altro 30% nello scorso anno.
Fonte: Report IAB/PwC Internet Ad Revenue, 2016
6 | Report Advertising Index Q1 2017Diversamente da Facebook, Google non suddivide i suoi profitti
tra computer fisso e dispositivi mobile. Tuttavia, eMarketer stima
che il 51% delle entrate di Google nel 2016 provenisse da ricerche
su dispositivi mobile, e questo numero continuerà a crescere fino al
63% entro il 2018.
Il 51% delle entrate di Google nel 2016
proveniva da ricerche su dispositivi
mobile, e questo numero continuerà
a crescere fino al 63% entro il 2018.
Con queste macro tendenze verso il mobile e con la crescita di
Google e Facebook davanti ai nostri occhi, questo report analizza a
fondo le tendenze per i settori della vendita al dettaglio, dei servizi
finanziari e del B2B.
Report Advertising Index Q1 2017 | 7CAPITOLO 2
Pubblicità digitale per il retail
Anche quest'anno il settore del retail ha dei clienti negli acquisti in-store e sui siti di e-commerce.
conquistato il titolo di "maggior investitore Nel 2016, si stima che il settore del retail statunitense
abbia destinato ill 67% della spesa pubblicitaria digitale
nella pubblicità digitale" e continuerà a
al mobile advertising, con una crescita del 52% rispetto
mantenere questa posizione fino al 2020. Negli
al 2015. Con una spesa stimata di $ 10,1 miliardi
Stati Uniti, i responsabili del marketing delle nel 2016, il settore del retail deterrà il 23,2% della
aziende retail investiranno $ 18,2 miliardi nella spesa pubblicitaria totale per i dispositivi mobile
pubblicità multimediale digitale pagata nel 2017, negli Stati Uniti, la più alta di qualsiasi settore.
con una crescita del 14,8% rispetto al 2016
(eMarketer).
Di particolare importanza è la devozione del settore
ai dispositivi mobile. Rispetto agli altri settori, quello
della vendita al dettaglio spende di gran lunga di più Negli Stati Uniti, i commercianti
per i dispositivi mobile, influenzando il comportamento investiranno $ 18,2 miliardi nella
pubblicità multimediale digitale
pagata nel 2017, con una crescita
del 14,8% rispetto al 2016.
Il 67%
della spesa pubblicitaria
Aumento
digitale nel settore del retail del 15% Grazie ai dispositivi mobile, gli inserzionisti sono ora in
statunitense nel 2016 dal 2015
è stata destinata ai
grado di rivolgersi al pubblico con maggiore precisione,
dispositivi mobile* garantendo ai clienti un'esperienza di shopping più
personalizzata. Di fatto, il 29% degli intervistati era
più propenso a recarsi in un negozio dopo aver visto
* Fonte: eMarketer, dicembre 2017
8 | Report Advertising Index Q1 2017una promozione basata sulla posizione.
Un altro 27% era più propenso a recarsi in
un negozio dopo aver ricevuto un avviso. Grazie
a Google, i marchi sono ora in grado di rivolgersi Spesa del settore del retail,
agli utenti in modo più preciso. Oggi, i consumatori non in miliardi (USD)
cercano più i contatti di un marchio sulle pagine gialle. Al
contrario, la ricerca Google permette loro di ottenere tutte le $ 24,8
informazioni di cui hanno bisogno, tra le quali i punti vendita
$ 22,7
più vicini, il numero di telefono e gli orari di apertura, oltre
alle promozioni e alle offerte. Il tutto in cima ai risultati di $ 20,4
ricerca. Queste informazioni sono fondamentali per fidelizzare $ 18,2
i clienti nel mondo odierno, e spesso è grazie a loro che i
marchi migliori vincono sulla concorrenza. $ 15,8
Il settore del retail non solo dedica buona parte della spesa
a i dispositivi mobile, ma è anche il maggiore investitore
nella pubblicità video digitale. Nel 2016 negli Stati Uniti
i pubblicitari del settore retail hanno speso per i video
digitali $ 2 miliardi, ovvero il 13% della pubblicità totale
(eMarketer). Inoltre, da un sondaggio del 2015 della IAB,
è emerso che il 71% dei pubblicitari del settore retail 2016 2017 2018 2019 2020
preferisce investire il proprio budget nei video digitali
piuttosto che nella TV. Grazie ai video multimediali digitali,
Fonte: eMarketer, settembre 2016
i pubblicitari garantiscono ai clienti un'esperienza di shopping
praticamente in-store, senza dover entrare fisicamente in
un negozio.
La vendita al dettaglio, e in particolar modo l'e-commerce,
è sempre stata uno dei settori più influenzati dalle inserzioni
di ricerca. Secondo eMarketer, più della metà (51%) di tutta
Report Advertising Index Q1 2017 | 9programma. Tutti questi dati possono essere utilizzati per
Più della metà (51%) di tutta personalizzare le inserzioni di ricerca. Oggi i marchi possono
utilizzare quello che già sanno sui loro clienti attuali (dati
la spesa pubblicitaria odierna CRM di prima mano) per acquisire segmenti di clientela
del settore retail statunitense è completamente nuovi utilizzando Facebook Custom
destinata alle inserzioni di ricerca, Audiences e Facebook Lookalike Audiences. Prendiamo
come esempio Banana Republic, un moderno
per un totale di $ 8 miliardi.
la spesa pubblicitaria odierna del retail statunitense
è destinata alle inserzioni di ricerca, per un totale di
$ 8 miliardi. Poiché lo scopo di una ricerca è spesso
effettuare un acquisto (ad esempio, "tacchi neri numero 39"
Banana Republic ha utilizzato Facebook per
oppure "nuovi sci per la montagna"), Google ha sviluppato
i suoi affari sulla base di un modello che abbini questo
rivolgersi a segmenti di clienti simili ai suoi
segnale di potenziale acquisto alla pubblicità. preziosi clienti effettivi, riportando:
Anche la crescita delle ricerche da dispositivi mobile è stata
Ritorno 4 volte
una manna per i rivenditori, perché ora sia gli acquisti di
e-commerce sia quelli nel negozio fisico possono essere
collegati a un clic su un'inserzione di ricerca. Di fatto, afferma più elevato sugli investimenti
Google, tre quarti (76%) delle persone che utilizzano gli
smartphone per una ricerca locale si recano nel negozio che
hanno trovato con la ricerca nelle successive 24 ore, e il 28%
delle volte alla ricerca fa seguito un acquisto. Aumento del 60%
del click-through rate con i lookalike rispetto
Mai come adesso i rivenditori stanno raccogliendo dati ad altri display media
sui loro clienti, in parte anche rilasciando più carte fedeltà
e utilizzando sistemi CRM migliori per monitorare gli
acquisti di e-commerce. Di fatto, secondo Nielson, il
Fonte: Facebook Business Success Stories, “Banana Republic:
72% dei consumatori globali concorda nel dire che Finding new shoppers like the best shoppers”
acquisterebbe più volentieri da un marchio con un
programma fedeltà che da un marchio senza alcun
10 | Report Advertising Index Q1 2017Tre quarti delle persone che utilizzano gli smartphone per una ricerca
locale si recano nel negozio che hanno trovato con la ricerca nelle
successive 24 ore, e il 28% delle volte alla ricerca fa seguito un acquisto.
marchio di moda per professionisti. L'azienda ha sfruttato
questi strumenti di Facebook per acquisire una base
clienti completamente nuova durante le festività,
rivolgendosi su Facebook a segmenti di clientela con
comportamenti online e attributi simili rispetto a quelli
dei suoi preziosi clienti effettivi. Privilegiando i lookalike
rispetto ai display media, il brand ha quadruplicato il suo
ROI e ha aumentato del 60% il CTR. Life Style Sports ha utilizzato una campagna
di Gmail per il Black Friday per coinvolgere
In uno scenario di successo simile, Google Customer
Match ha aiutato i pubblicitari del settore della vendita al
nuovamente i clienti esistenti e raggiungere
dettaglio a raggiungere nuovi clienti mediante i dati CRM. i clienti potenziali.
Ad esempio, Life Style Sports, il maggiore rivenditore
sportivo irlandese, ha utilizzato Customer Match in una
campagna di Gmail per il Black Friday del 2015, al fine di
il 40%
di acquisti è stato effettuato da nuovi clienti
coinvolgere nuovamente i clienti esistenti e raggiungere
clienti potenziali con tratti simili. Grazie a Customer
Match, Life Style Sports ha potuto rivolgersi ai clienti
che avevano effettuato acquisti nell'anno precedente
75%
durante il periodo natalizio e ha raggiunto una base sotto il target del Cost of Sales
di utenti simile per acquisire nuovi clienti. Il risultato?
La campagna di Gmail per il Black Friday del 2015 ha
Fonte: Think With Google, “Life Style Sports Connect
diminuito il suo Cost of Sales del 75%, e il 40% degli on Black Friday with Gmail Ads,” ottobre 2016
acquisti è stato effettuato da nuovi clienti.CAPITOLO 3
Pubblicità digitale per
i servizi finanziari
Spesa del settore dei servizi
finanziari, in miliardi (USD)
Secondo eMarketer, nel 2017 il settore dei servizi finanziari
statunitense spenderà $ 10,1 miliardi nella pubblicità
digitale, un aumento del 13,1% rispetto al 2016. Ciò
significa che questo settore è il terzo maggior investitore
pubblicitario negli Stati Uniti, preceduto solo da quelli
del retail e dal settore automobilistico. Questi dati
sorprendenti si ripetono nella maggior parte dei Paesi.
In Australia, nel Regno Unito e in Germania, la pubblicità
digitale dei servizi finanziari è il quinto maggior settore, con
$ 13,4
un utilizzo di tutta la spesa pubblicitaria multimediale che $ 12,4
$ 11,2
va dall'8% al 12%. $ 10,1
In questo momento, le modalità di interazione tra clienti e servizi $ 8,8
finanziari stanno subendo un secondo cambiamento molto
importante. Durante il primo cambiamento, i clienti hanno iniziato
2016 2017 2018 2019 2020
a interagire con i loro istituti finanziari sul Web. Oggi,
molti clienti si avvicinano ai brand con un approccio
che pone i dispositivi mobile in primo piano. Fonte: eMarketer, settembre 2016
Secondo SNL Financial, oggi il 71% delle
persone nel Regno Unito e negli Stati Uniti 012345
67890
utilizza le app di mobile banking. Il trend
è ancora più consolidato tra i clienti più
giovani: l'89% delle persone tra i 21 e i
30 anni negli Stati Uniti controlla il proprio
12 | Report Advertising Index Q1 2017conto da un sito Web per dispositivi mobile o dall'app. Oltre derivanti dal mobile advertising che sfiorano i $ 30 miliardi,
a utilizzarle quotidianamente, i clienti considerano le app favorite da una base di utenti che prediligono i dispositivi
dei fattori di differenziazione fondamentali: il 26% delle mobile e da inserzioni che ottimizzano i risultati aziendali.
persone che ha cambiato banca nello scorso anno lo ha
Google rimane la più grande piattaforma verso cui i
fatto perché "voleva un'esperienza migliore con l'app di
pubblicitari dei servizi finanziari dirigono la loro spesa,
mobile banking".
anche se nel 2016 il display advertising ha iniziato crescere
Il mobile advertising ha seguito questo trend. Nel 2016, (dal 42% nel 2015 al 44%) in termini di ricerca (47%)
il 63% degli $ 8,37 miliardi di spesa pubblicitaria digitale I servizi finanziari hanno sempre implicato una ricerca
per i servizi finanziari è stato destinato ai dispositivi mobile. di concetti molto costosi, e le tre parole chiave più
costose sono associate proprio a questo settore:
"assicurazione", "prestiti" e "mutuo", rispettivamente a $ 55,
$ 44 e $ 47 secondo WordStream. Search Engine Land si
Nel 2016, il 63% degli è spinta ancora più in là, e ha riscontrato che alcune delle
$ 8,37 miliardi di spesa frasi di ricerca più costose includono "assicurazione auto
pubblicitaria digitale per philadelphia pa" a $ 293 e “assicurazione auto comune
vermont” a $ 275. Negli Stati Uniti, queste parole chiave
i servizi finanziari è stato sono accompagnate da keyword in ambito legale e B2B,
destinato ai dispositivi mobile. e i risultati sono simili nel Regno Unito.
Facebook è uno degli attori fondamentali nello scenario del
Cosa devono fare i pubblicitari per
mobile advertising. Il prossimo anno potrà vantare entrate anticipare questi trend?
Utilizza i dati relativi ai clienti già in tuo possesso per
personalizzare la pubblicità sulla base del loro report
con il tuo brand. Nei servizi finanziari vi sono già molti
71% 89% 26% modi in base a cui segmentare digitalmente i clienti,
tra cui in base ai prodotti acquistati, al livello di spesa,
alla loro posizione e a quanto tempo hanno lavorato con
l'azienda. Si tratta di un vantaggio unico nel suo genere in
delle persone nel delle persone tra i 21 e delle persone che ha confronto agli altri settori con investimenti pubblicitari tra
Regno Unito e negli i 30 anni negli Stati Uniti cambiato banca nello scorso
Stati Uniti utilizza le app controlla il proprio conto anno lo ha fatto per cercare i più alti. Ad esempio, molti acquisti vengono effettuati nei
di mobile banking tramite un'app mobile un'esperienza migliore con
l'app di mobile banking negozi fisici e non è possibile risalire a un
Fonte: SNL Financial, “Mobile Money Survey,” febbraio 2015
Report Advertising Index Q1 2017 | 13Se avesse seguito il suo precedente programma di
marketing, Amplify avrebbe dovuto raddoppiare
la sua spesa pubblicitaria per raggiungere lo
stesso numero di lead al mese che adesso vengono
generati da Advertising Studio.
cliente noto, a meno che non utilizzi una carta fedeltà. personali identificabili dei clienti, inclusi gli indirizzi e-mail
I brand CPG devono affrontare una situazione ancora e i numeri di telefono, in modo che la pubblicità possa
peggiore: la maggior parte dei loro rapporti con i clienti diventare parte integrante della vita del cliente senza che
non è diretta. Le aziende automobilistiche creano un le informazioni escano dall'azienda.
report personale al momento dell'acquisto, ma di solito
non si tratta di una relazione continuata a lungo termine. Ad esempio, Amplify Credit Union, una cooperativa
finanziaria di proprietà di 57.000 membri con otto sedi
Tuttavia, l'utilizzo dei dati potrebbe essere estremamente nel Texas, ha implementato Salesforce nel 2015 per
difficile. Secondo il report "Big Data Alchemy: How Can ottimizzare i dati dei suoi clienti, sparsi in 80 diversi
Banks Maximize the Value of Their Customer Data?" di sistemi.
Capgemini Consulting, l'ostacolo numero 1 all'utilizzo dei
dati nel processo decisionale è che spesso sono archiviati Con la panoramica univoca del cliente di Salesforce,
in silo a cui i pubblicitari hanno difficoltà ad accedere. Amplify può adottare approcci di upselling e cross-
Inoltre, la protezione delle informazioni personali del selling e rivolgersi ai nuovi clienti potenziali in modo più
cliente non è solo una questione di legge in questo efficiente che mai. Secondo Nucleus Research, il tempo
settore altamente regolato, ma è anche un componente dedicato ai report, per esempio, è diminuito del 98%.
fondamentale per fidelizzare un cliente. Inoltre, i dirigenti di Amplify stimano che avrebbero
bisogno di quattro altri addetti al marketing full-time per
Per bilanciare questi bisogni discordanti, Google portare a termine la stessa mole di lavoro del reparto
Customer Match e Facebook Custom Audiences di marketing odierno. Ciò si traduce in un risparmio
consentono ai pubblicitari di caricare copie SHA-256 di oltre $ 300.000 nei soli stipendi dei dipendenti.
hash (una trasformazione univoca) delle informazioni
14 | Report Advertising Index Q1 2017Oltre al personale e alle agevolazioni nell'ambito della Amplify. Se avesse seguito il suo precedente programma
reportistica, da quando ha lanciato Salesforce Advertising di marketing, che non prendeva in considerazione i dati
Studio, Amplify ha riscontrato un aumento del 50% della CRM, l'azienda avrebbe dovuto raddoppiare la sua spesa
lead generation e un calo equivalente del CPA grazie pubblicitaria per raggiungere il numero mensile di lead
alla potenza dei lookalike derivati dai clienti esistenti di che adesso viene generato da Advertising Studio.
Storia di un cliente Salesforce
L'implementazione di Salesforce Marketing Cloud è risultata in un profitto netto annuale di
oltre $ 1,4 milioni e un aumento del 400% delle entrate per il team di vendita di Amplify.
Aumento del Calo del Diminuzione del
50%
dei lead generati utilizzando
50% 98%
del CPA delle ore che i dipendenti
i dati CRM dedicano ai report
Fonte: Nucleus Research per conto di Salesforce
Report Advertising Index Q1 2017 | 15CAPITOLO 4
Pubblicità digitale B2B
Lo scenario B2B sta cambiando a una velocità sempre
più rapida. Per assumere una certa rilevanza agli
occhi del buyer moderno, ci si affida sempre di
più a tecnologie sofisticate e a una strategia mobile
digitale completa. L'84%
Secondo il report "State of Connected Customer" del 2016
di Salesforce,, l'84% dei buyer B2B con meno di 35 anni
considera i dispositivi mobile essenziali per il suo lavoro
e più della metà (57%) dei buyer aziendali afferma che è dei buyer B2B sotto i 35 anni
propensa a cambiare brand se un'azienda non garantisce considera i dispositivi mobile
un'esperienza intuitiva con i dispositivi mobile. essenziali per il lavoro
Questo gruppo non solo sta influenzando le decisioni di
acquisto di oggi, ma continuerà a farlo per i decenni a venire: Più della metà dei buyer
sono loro i leader di domani. aziendali sono propensi a
cambiare brand nel caso non
In base a uno studio di Google, il 42% dei buyer B2B utilizza venga garantita un'esperienza
il proprio cellulare nel processo di acquisto aziendale, intuitiva con i dispositivi mobile
ma solo il 3% del budget del marketing digitale viene
destinato al marketing digitale mobile (MarketingProfs).
C'è chiaramente un gap tra il modo in cui le aziende B2B
ottengono nuovi lead e il modo in cui i loro clienti affrontano Fonte: Salesforce “State of the Connected Customer”
il processo decisionale. Molte aziende non hanno saputo
cogliere al volo le opportunità derivate dai dispositivi mobile
per raggiungere questa nuova generazione di clienti B2B.
Anche se riconoscono il loro peso, sono state lente nel reagire
e destinare gli investimenti necessari per raggiungere i buyer
B2B nei luoghi in cui trascorrono la maggior parte del tempo.
16 | Report Advertising Index Q1 2017Nell'ambito del digital marketing vi sono diversi obiettivi
aziendali principali sui cui i brand B2B si focalizzano.
Tra questi, la lead generation, la formazione, il positioning
dei prodotti e dei servizi, il positioning del mercato e I pubblicitari che si avvalevano
della concorrenza e gli eventi. Tutti questi obiettivi sono di inserzioni basate su CRM
fondamentali, ma sotto molti aspetti la lead generation
è il più importante. su Facebook avevano un
Statista stima che, per le inserzioni digitali che generano
tasso di coinvolgimento
lead, nel corso del 2017 verranno spesi $ 2,2 miliardi nei superiore del 47% rispetto
soli Stati Uniti. Per mettere il dato nella giusta prospettiva,
questa somma è simile alla spesa per il digital advertising
a quelli che applicavano
stimata per il 2017 in tutto il settore sanitario e farma un targeting standard.
ceutico statunitense (eMarketer).
Solo il 13% delle aziende descrive la propria lead
generation come un successo (Ascend2); qualunque
cosa faccia la maggior parte dei team di marketing
per aiutare i team delle vendite, non sta funzionando. Nel report del 2016 "State of Marketing" di Salesforce,
Inoltre, la stragrande maggioranza degli intervistati nel è emerso che l'83% degli addetti al marketing più
sondaggio Harvard Business Review ha dichiarato che non performanti utilizza CRM per ottimizzare il digital
vi è automazione in termini di qualifica dei lead (80%) advertising. Dal report "Salesforce Advertising Index,
o spostamento dei lead alle vendite (75%). Q1 2016" è emerso che i pubblicitari che si avvalevano
di inserzioni basate su CRM su Facebook avevano un
Secondo IDG Enterprise, i brand affermano tasso di coinvolgimento superiore del 47% rispetto
che, anche quando c'è un surplus di lead, a quelli che applicavano un targeting standard..
solo il 5%‑10% dei lead qualificati
viene convertito. Pur essendo il CPA Diversi brand B2B leader nel settore utilizzano una
la preoccupazione numero uno per combinazione dei loro dati sui clienti e di Facebook
gli addetti al marketing coinvolti per raggiungere risultati ottimali per le iniziative di
nel sondaggio, è questo tasso di digital advertising, con l'obiettivo della lead-generation.
conversione ridotto che fa aumentare Ad esempio, Apptus ha ridotto il suo Cost per Lead (CPL)
notevolmente i costi di acquisizione. del 58%, Wordstream ha riscontrato un aumento pari a
6 volte il volume dei lead insieme a un aumento di otto
Report Advertising Index Q1 2017 | 17punti nella qualità dei lead, e anche il brand Salesforce's
Pardot ha raggiunto un pubblico target 2,3 volte maggiore
con il matching cliente avanzato, insieme a un ritorno di
3,8 maggiore sulla spesa pubblicitaria.
TurboTax ha utilizzato i dati cliente insieme
alle ricerche Google, con un conseguente
calo del
31%
nel Cost per Acquisition (CPA)
aumento del
19%nel tasso di conversione
Fonte: Think With Google, “TurboTax Offers Loyal Customers a Tailored Experience
With Customer Match,” ottobre 2016
18 | Report Advertising Index Q1 2017Il 90% dei buyer aziendali utilizza la ricerca per le proprie
ricerche di acquisti e, in media, effettua 12 ricerche prima
di raggiungere il sito di un brand.
La combinazione di dati cliente e digital advertising Infine, se da un lato la pubblicità digitale B2B sta
per i brand aziendali non è limitata solo a Facebook. attraversando una fase di crescita e innovazione,
TurboTax ha utilizzato i dati clienti in combinazione con dall'altro vi è la tendenza all'abbandono dei flussi aziendali
Google Search e ha riscontrato un calo del 31% nel CPA, tradizionali, conseguenza di un sempre maggiore utilizzo
a fronte di un aumento del 19% nel tasso di conversione. dei dispositivi mobile. Secondo lo stesso studio Google-
Uno studio di Google-Millward Brown ha dimostrato Millward Brown, l'età dei decision-maker B2B si sta
che il 90% dei buyer aziendali utilizza la ricerca abbassando ed è emerso che il 24% delle decisioni di
per i propri buyer aziendali e, in media, effettua acquisto finali viene preso senza i dirigenti e che l'81% di
12 ricerche prima di raggiungere il sito di un brand. queste decisioni vengono influenzate da buyer diversi dai
Tutto ciò rende essenziale utilizzare i dati cliente, insieme dirigenti. Ora più che mai è fondamentale che la strategia
a una strategia completa di parole chiave SEM. di digital advertising sia completa e utilizzi i rich data dei
clienti.
Report Advertising Index Q1 2017 | 19Risorse aggiuntive
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20 | Report Advertising Index Q1 2017CONNECT TO YOUR CUSTOMERS
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