IL MARKETING - Dr Chiara Civera 26/05/2015 - E-learning
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IL MARKETING 26/05/2015 Dr Chiara Civera 1
IL MARKETING: Programma incontri
•Introduzione al marketing
• definizione e sviluppo del concetto
• interazione con le altre funzioni d'impresa
• gli elementi del marketing mix
• il marketing e le strategie d'impresa
• matrice SWOT come strumento statico d'analisi
•La pianificazione strategica
• i livelli di strategic management
• strategia corporate e strategia di marketing
• strategie di sviluppo e strategie competitive
• il piano di marketing: cenni
•L’analisi del macro e micro ambiente
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IL MARKETING: Programma incontri
•Il mercato e i consumatori
• il comportamento del consumatore all'acquisto
• fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto
• Customer Relationship Management
• il comportamento d'acquisto nel B2B
• relationship marketing e nuove opportunità
•Segmentazione e posizionamento
• variabili di segmentazione
• marketing di massa
• segmentazione multipla
• concentrazione in un solo segmento
• criteri per una segmentazione efficace
• posizionamento e riposizionamento strategico
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IL MARKETING: Programma incontri
•L’analisi del portafoglio prodotti
• Boston Consulting Group
• la matrice General Electric
• PIMS
• criticità e limiti delle matrici di portafoglio
• matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi
•Prodotto
• ciclo di vita del prodotto
• la marca
• il branding
• il packaging
• posizionamento di prodotto
• lo sviluppo di nuovi prodotti
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IL MARKETING: Programma incontri
•Promozione
• principali forme di promozione
• Pubblicità
• obiettivi della promozione e mix
• piano di comunicazione: cenni
• nuove leve di promozione: la responsabilità sociale
• Prezzo
• definizione del concetto di prezzo ed obiettivi
• come stabilire i prezzi?
• Break even point e curva di elasticità
• Distribuzione
• scelta del canale distributivo
• supply chain: cenni
• intensità della distribuzione e strategie distributive
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PIANO DI MARKETING
GESTIONE DEL MARKETING
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STRATEGIE DI MARKETING
MIX: DISTRIBUZIONE
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La distribuzione
Percorso seguito dai prodotti/
servizi per passare dal
produttore al consumatore/
utilizzatore finale
1 2 3
Intermediari
che acquistano il
Movimenti fisici Passaggi del titolo di proprietà
dei prodotti titolo di proprietà o aiutano altri ad
acquistarli o a
cederli
26/05/2015 Dr Chiara Civera 8La distribuzione - Insieme di persone o di organizzazioni che vendono, comprano o hanno il possesso dei prodotti lungo il percorso che questi fanno dal produttore al consumatore; - Funzioni svolte dalle persone e dalle organizzazioni che operano all’interno del canale: stimolare la domanda, trasportare, gestire le scorte, fare promozione 26/05/2015 Dr Chiara Civera 9
Quale canale distributivo?
1. Segmentazione
2. Posizionamento
3. Scelta del canale distributivo
3.
a. Quali intermediari e quanti
b. Quale copertura di mercato (pochi o tanti rivenditori) si
intende realizzare
c. Come valutare e controllare il contributo che chi è
preposto ai diversi passaggi dà all’efficienza del canale di
distribuzione e quali funzioni assegnare loro.
26/05/2015 Dr Chiara Civera 10Evoluzione della distribuzione à Cambiamento del comportamento del consumatore all’acquisto (crisi dei consumi, stile di vita sano, etc..) à Forte potere di negoziazione dei supermercati/GDO rispetto ai negozi di prossimità à Scorte: sviluppo delle private lable à Ruolo del display 26/05/2015 Dr Chiara Civera 11
TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)
•NO INTERMEDIARI
•Natura del prodotto
•UN SOLO INTERMEDIARIO
•Concorrenza
•DUE INTERMEDIARI
•Grado di controllo sul canale
•TRE INTERMEDIARI
26/05/2015 Dr Chiara Civera 12TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - No intermediari: canale diretto; Il produttore non cede margini agli intermediari e tiene contatti diretti con il compratore. Direct mail, vendita telefonica, etc.. - 1 intermediario: dettagliante; Il produttore non cede margini ai grossisti e monitora la domanda di un particolare target attraverso il dettagliante. 26/05/2015 Dr Chiara Civera 13
TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - 2 intermediari: grossista (o agente) e dettagliante; - Grossista: per vendere in certe aree geografiche o per determinate categorie di prodotti (acqua). Il dettagliante beneficia dei servizi del grossista (credito, scorte, assistenza post vendita) 26/05/2015 Dr Chiara Civera 14
TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - 3 intermediari: grossista e dettagliante più un agente con il compito di applicare strategie push sul dettagliante e spingerlo ad acquistare dal grossista. In genere applicata fuori dai canali nazionali. Il produttore perde il contatto con gli intermediari e si basa quasi totalmente sulla capacità degli agenti. 26/05/2015 Dr Chiara Civera 15
TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - Più canali 26/05/2015 Dr Chiara Civera 16
IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI
PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE
(Beni di consumo)
A B C D E
PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE
AGENTE GROSSISTA AGENTE
GROSSISTA
DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE
DETTAGLIANTE
CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE
26/05/2015 Dr Chiara Civera 17TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni industriali) •DIRETTAMENTE ALL’UTILIZZATORE FINALE •DISTRIBUTORE •INTERVENTO DI UN AGENTE O BROKER •INTERVENTO DI UN AGENTE E DI UN DISTRIBUTORIE 26/05/2015 Dr Chiara Civera 18
IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI
PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE ALL’UTILIZZATORE
FINALE (Beni industriali)
A B C D
PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE
AGENTE
AGENTE DISTRIBUTORE
DISTRIBUTORE
CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE
26/05/2015 Dr Chiara Civera 19IL MERCATO DEI DOLCIUMI IN UK ha 4 canali distributivi
CANALI DISTRBUITIVI COMPOSIZIONE
1 Cibo e non-cibo: superstores (i.e. Tesco), supermarkets
Grocery (i.e.Waitrose), hypermarkets (i.e. Morrisons),
Moderna convenience stores (i.e. Londis and Sainsbury’s Local),
discount stores (i.e.Lidl)
2 Piccoli negozi indipendenti: cibo, bevande, tabacchi
Grocery (off licence) and piccoli rivenditori dei benzinai(i.e.
prossimità BP, Texaco); high street convenience (i.e. Boots
(prodotti farmaceutici e cibo)) ae discounts (i.e. 0,99)
3 Fast food, (Subway) coffee shops (i.e. Caffè Nero,
Quick
Starbucks, Costa Coffee, Eat, Pret a Manger)
Service
Restaurants*
4 Ristoranti, catering, scuole, ospedali, distributori
Foodservice automatici
Fonte:
ada*ato
da
DEFRA,
Euromonitor
Interna5onal,
NPD
Group,
IGD,
Retailindustry,
Allegra
Strategies,
Bharat
Book
Bureau
RDC:
CENTRO
DI
DISTRIBUZIONE
REGIONALE
26/05/2015 Dr Chiara Civera 20OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY
CHAIN
Grocery Moderna
Manufacturers Logistic Partner RDC Branches
Tesco, Sainsbury’s, Londis, etc.
Grocery di prossimità
Cash & Carry
Grocery
Manufacturers Logistic Partner prossimità
Wholesaler
Off licence, etc.
Fonte:
ada*ato
da
DEFRA,
Euromonitor
Interna5onal,
NPD
Group,
IGD,
Retailindustry,
Allegra
Strategies,
Bharat
Book
Bureau
RDC:
CENTRO
DI
DISTRIBUZIONE
REGIONALE
WHOLESALER:
FA
LA
CONSEGNA
CASH
AND
CARRY:
IL
CLIENTE
VA
A
COMPRARE
I
PRODOTTI
26/05/2015 Dr Chiara Civera 21OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY
CHAIN
Quick Service Restaurants
RDC
Manufacturers Logistic Partner QSR
Costa Coffee, Subway, etc. Wholesaler
Foodservice
Cash & Carry
Manufacturers Logistic Partner Foodservice
FS Wholesaler
3663, Brakes, Restaurants, etc..
Fonte:
ada*ato
da
DEFRA,
Euromonitor
Interna5onal,
NPD
Group,
IGD,
Retailindustry,
Allegra
Strategies,
Bharat
Book
Bureau
RDC:
CENTRO
DI
DISTRIBUZIONE
REGIONALE
WHOLESALER:
FA
LA
CONSEGNA
CASH
AND
CARRY:
IL
CLIENTE
VA
A
COMPRARE
I
PRODOTTI
26/05/2015 Dr Chiara Civera 22Grocery
Logistic Partner RDC Tesco Branches
Negozi di prossimità
Wholesaler Impulse
Logistic Partner
Cash & Carry Impulse
Foodservice
Logistic Partner FS Wholesaler Foodservice
FS Operator Hospital
Vending
Service
Contract
Distributor Universities
Mars Vending Machines
Distributor Placing
26/05/2015 Dr Chiara Civera 23INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE
INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA
Prodotto disponibile Prodotto disponibile in un Prodotti disponibili attraverso
all’acquisto nel maggior numero limitato di punti un limitato numero di punti
numero di punti vendita vendita vendita e in una determinata
area geografica
26/05/2015 Dr Chiara Civera 24COME SCEGLIERE L’INTENSITA’ DELLA
DISTRIBUZIONE – MARKETING MIX
INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA
Prodotti semplici il cui Prodotti che richiedono un Prodotti di prezzo elevato che
servizio post vendita può certo servizio post richiedono servizi post
essere veicolato on line vendita. Margini medi al vendita precisi. Il personale di
(customer service). d e t t a g l i a n t e . vendita è specializzato.
Margini bassi al Comunicazione mirata Margini elevati al dettagliante.
d e t t a g l i a n t e . Investimenti alti in
Comunicazione di massa comunicazione
26/05/2015 Dr Chiara Civera 25LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI •Accessibilità: rendere disponibile il prodotto nei tempi e luoghi in cui il consumatore ne ha bisogno •Stimolare la domanda: monitoraggio del rispetto della promozione nei punti vendita (Gruppo Calzedonia) •Trasporto merci •Scorte: comunicare al produttore una stima delle scorte sulla base dell’attuale domanda (panettoni) •Frazionamento: l’intermediario acquista in grandi lotti dal produttore e vende a piccoli lotti al consumatore (bilanciare due posizioni opposte) •Informare: funzione di comunicazione tra compratore e produttore •Finanza: stabilire il fabbisogno del canale distributivo (materie prime, personale di vendita, etc..) •Specializzazione: favorisce la maggior efficienza ed efficacia nella distribuzione •Rischi: assunzione rischi se c’è eccesso di offerta o ritardi nei pagamenti •Facilitare gli scambi: evitare il contatto diretto tra produttori e consumatori (risorse più mirate) 26/05/2015 Dr Chiara Civera 26
COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO •IMPRESA (STRATEGIE, OBIETTIVI, RISORSE DISPONIBILI) - costi che l’impresa può sostenere; - grado di controllo sul canale; - immagine del prodotto; - competenze delle risorse addette alla distribuzione •COMPRATORE - numero di compratori; - distribuzione geografica; - comportamento dei consumatori (se l’acquisto è d’impulso occorre distribuire intensivamente; per l’acquisto specializzato si sceglie la distribuzione esclusiva) •PRODOTTO - caratteristiche fisiche (grado di complessità) - caratteristiche di marketing (frequenza d’acquisto e scorte; necessità dei servizi post vendita; tempo medio di ricerca prodotto) 26/05/2015 Dr Chiara Civera 27
COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO
•Dilatare la D primaria
•CONCORRENZA •Strappare clienti ai concorrenti
•Aumentare D clienti attuali
•INTERMEDIARI
- non è facile trovare intermediari efficienti
•LEGISLAZIONE
- che vincola i contratti con gli agenti
•SERVIZIO AL CONSUMATORE •Prima della transazione
•Durante la transazione
•Dopo la transazione
26/05/2015 Dr Chiara Civera 28GLI ELEMENTI NEL SERVIZIO AL CLIENTE
•Definizione scritta delle politiche
•Leggi che proteggono il consumatore
•PRIMA DELLA TRANSAZIONE •Struttura organizzativa
•Flessibilità
•Servizi tecnici
•Livelli di riordino
•Capacità di gestire gli ordini
•DURANTE LA TRANSAZIONE •Ciclo di approvvigionamento
•Tempo
•Accuratezza
•Lotto conveniente
•Garanzia
•DOPO LA TRANSAZIONE •Assistenza post vendita
•Gestione reclami
•Prodotti “di cortesia”
26/05/2015 Dr Chiara Civera 29Ciclo di vita e distribuzione 26/05/2015 Dr Chiara Civera 30
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