IL MARKETING - Dr Chiara Civera 26/05/2015 - E-learning

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IL MARKETING - Dr Chiara Civera 26/05/2015 - E-learning
IL MARKETING

26/05/2015       Dr Chiara Civera   1
IL MARKETING - Dr Chiara Civera 26/05/2015 - E-learning
IL MARKETING: Programma incontri

   •Introduzione al marketing
    •    definizione e sviluppo del concetto
    •    interazione con le altre funzioni d'impresa
    •    gli elementi del marketing mix
    •    il marketing e le strategie d'impresa
    •    matrice SWOT come strumento statico d'analisi
   •La pianificazione strategica
    •    i livelli di strategic management
    •    strategia corporate e strategia di marketing
    •    strategie di sviluppo e strategie competitive
    •    il piano di marketing: cenni
   •L’analisi del macro e micro ambiente

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IL MARKETING: Programma incontri

   •Il mercato e i consumatori
    •    il comportamento del consumatore all'acquisto
    •    fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto
    •    Customer Relationship Management
    •    il comportamento d'acquisto nel B2B
    •    relationship marketing e nuove opportunità
   •Segmentazione e posizionamento
    •    variabili di segmentazione
    •    marketing di massa
    •    segmentazione multipla
    •    concentrazione in un solo segmento
    •    criteri per una segmentazione efficace
    •    posizionamento e riposizionamento strategico

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IL MARKETING: Programma incontri

    •L’analisi del portafoglio prodotti
     •       Boston Consulting Group
     •       la matrice General Electric
     •       PIMS
     •       criticità e limiti delle matrici di portafoglio
     •       matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi
    •Prodotto
     •       ciclo di vita del prodotto
     •       la marca
     •       il branding
     •       il packaging
     •       posizionamento di prodotto
     •       lo sviluppo di nuovi prodotti

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IL MARKETING: Programma incontri

   •Promozione
    •    principali forme di promozione
    •    Pubblicità
    •    obiettivi della promozione e mix
    •    piano di comunicazione: cenni
    •    nuove leve di promozione: la responsabilità sociale
   • Prezzo
    • definizione del concetto di prezzo ed obiettivi
    • come stabilire i prezzi?
    • Break even point e curva di elasticità
   • Distribuzione
    • scelta del canale distributivo
    • supply chain: cenni
    • intensità della distribuzione e strategie distributive

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PIANO DI MARKETING
             GESTIONE DEL MARKETING

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STRATEGIE DI MARKETING
               MIX: DISTRIBUZIONE

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La distribuzione

             Percorso seguito dai prodotti/
                servizi per passare dal
              produttore al consumatore/
                   utilizzatore finale
  1                       2                      3
                                                      Intermediari
                                                 che acquistano il
    Movimenti fisici         Passaggi del        titolo di proprietà
     dei prodotti         titolo di proprietà    o aiutano altri ad
                                                   acquistarli o a
                                                        cederli
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La distribuzione

 - Insieme di persone o
 di organizzazioni che vendono,
 comprano o hanno il possesso
 dei prodotti lungo il percorso
 che questi fanno dal produttore
  al consumatore;

 - Funzioni svolte dalle persone e
 dalle organizzazioni che
 operano all’interno del canale:
 stimolare la domanda, trasportare,
 gestire le scorte, fare promozione

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Quale canale distributivo?
    1. Segmentazione
    2. Posizionamento
    3. Scelta del canale distributivo

    3.
    a. Quali intermediari e quanti

    b. Quale copertura di mercato (pochi o tanti rivenditori) si
    intende realizzare

    c. Come valutare e controllare il contributo che chi è
    preposto ai diversi passaggi dà all’efficienza del canale di
    distribuzione e quali funzioni assegnare loro.
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Evoluzione della distribuzione
   à Cambiamento del comportamento del consumatore
   all’acquisto (crisi dei consumi, stile di vita sano, etc..)

   à Forte potere di negoziazione dei supermercati/GDO
   rispetto ai negozi di prossimità

   à Scorte: sviluppo delle private lable

   à Ruolo del display

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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)

       •NO INTERMEDIARI
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       •UN SOLO INTERMEDIARIO
                                                  •Concorrenza
       •DUE INTERMEDIARI
                                                  •Grado di controllo sul canale
       •TRE INTERMEDIARI

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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)

   - No intermediari: canale diretto; Il produttore non cede
   margini agli intermediari e tiene contatti diretti con il
   compratore. Direct mail, vendita telefonica, etc..

   - 1 intermediario: dettagliante; Il produttore non cede margini
   ai grossisti e monitora la domanda di un particolare target
   attraverso il dettagliante.

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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)

   - 2 intermediari: grossista (o agente) e dettagliante;
   - Grossista: per vendere in certe aree geografiche o per
   determinate categorie di prodotti (acqua). Il dettagliante
   beneficia dei servizi del grossista (credito, scorte, assistenza
   post vendita)

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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)

   - 3 intermediari: grossista e dettagliante più un agente con il
   compito di applicare strategie push sul dettagliante e
   spingerlo ad acquistare dal grossista. In genere applicata
   fuori dai canali nazionali. Il produttore perde il contatto con
   gli intermediari e si basa quasi totalmente sulla capacità
   degli agenti.

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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo)

   - Più canali

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IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI
PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE
(Beni di consumo)
        A           B              C                   D             E
 PRODUTTORE   PRODUTTORE     PRODUTTORE       PRODUTTORE       PRODUTTORE

                               AGENTE              GROSSISTA    AGENTE

                                                               GROSSISTA
              DETTAGLIANTE    DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE

                                                               DETTAGLIANTE

CONSUMATORE   CONSUMATORE    CONSUMATORE CONSUMATORE           CONSUMATORE

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TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni industriali)

   •DIRETTAMENTE ALL’UTILIZZATORE
   FINALE

   •DISTRIBUTORE

   •INTERVENTO DI UN AGENTE O BROKER

   •INTERVENTO DI UN AGENTE E DI UN
   DISTRIBUTORIE

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IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI
PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE ALL’UTILIZZATORE
FINALE (Beni industriali)
             A         B                       C             D

     PRODUTTORE    PRODUTTORE           PRODUTTORE     PRODUTTORE

                                                        AGENTE

                   AGENTE               DISTRIBUTORE

                                                       DISTRIBUTORE

    CONSUMATORE   CONSUMATORE         CONSUMATORE      CONSUMATORE

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IL MERCATO DEI DOLCIUMI IN UK ha 4 canali distributivi
   CANALI DISTRBUITIVI                                                                          COMPOSIZIONE	
  

           1                                                                                    Cibo e non-cibo: superstores (i.e. Tesco), supermarkets
                                  Grocery                                                       (i.e.Waitrose), hypermarkets (i.e. Morrisons),
                                  Moderna                                                       convenience stores (i.e. Londis and Sainsbury’s Local),
                                                                                                discount stores (i.e.Lidl)

           2                                                                                    Piccoli negozi indipendenti: cibo, bevande, tabacchi
                                 Grocery                                                        (off licence) and piccoli rivenditori dei benzinai(i.e.
                               prossimità                                                       BP, Texaco); high street convenience (i.e. Boots
                                                                                                (prodotti farmaceutici e cibo)) ae discounts (i.e. 0,99)

           3                                                                                    Fast food, (Subway) coffee shops (i.e. Caffè Nero,
                                Quick
                                                                                                Starbucks, Costa Coffee, Eat, Pret a Manger)
                               Service
                          Restaurants*

           4                                                                                    Ristoranti, catering, scuole, ospedali, distributori
                            Foodservice                                                         automatici

   Fonte:	
  ada*ato	
  da	
  DEFRA,	
  Euromonitor	
  Interna5onal,	
  NPD	
  Group,	
  IGD,	
  Retailindustry,	
  Allegra	
  Strategies,	
  Bharat	
  Book	
  Bureau	
  
   RDC:	
  CENTRO	
  DI	
  DISTRIBUZIONE	
  REGIONALE	
  

26/05/2015                                                                                 Dr Chiara Civera                                                                  20
OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY
                            CHAIN
                                     Grocery Moderna

                                             Manufacturers                     Logistic Partner                           RDC                            Branches

                                      Tesco, Sainsbury’s, Londis, etc.

                                      Grocery di prossimità

                                                                                                                  Cash & Carry

                                                                                                                                                            Grocery
                                             Manufacturers                    Logistic Partner                                                             prossimità

                                                                                                                     Wholesaler
                                        Off licence, etc.

   Fonte:	
  ada*ato	
  da	
  DEFRA,	
  Euromonitor	
  Interna5onal,	
  NPD	
  Group,	
  IGD,	
  Retailindustry,	
  Allegra	
  Strategies,	
  Bharat	
  Book	
  Bureau	
  
   RDC:	
  CENTRO	
  DI	
  DISTRIBUZIONE	
  REGIONALE	
  
   WHOLESALER:	
  FA	
  LA	
  CONSEGNA	
  
   CASH	
  AND	
  CARRY:	
  IL	
  CLIENTE	
  VA	
  A	
  COMPRARE	
  I	
  PRODOTTI	
  
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OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY
                            CHAIN
                                      Quick Service Restaurants

                                                                                                                          RDC

                                             Manufacturers                    Logistic Partner                                                               QSR

                                         Costa Coffee, Subway, etc.                                                  Wholesaler

                                      Foodservice

                                                                                                                  Cash & Carry

                                             Manufacturers                     Logistic Partner                                                         Foodservice

                                                                                                                   FS Wholesaler
                                         3663, Brakes, Restaurants, etc..

   Fonte:	
  ada*ato	
  da	
  DEFRA,	
  Euromonitor	
  Interna5onal,	
  NPD	
  Group,	
  IGD,	
  Retailindustry,	
  Allegra	
  Strategies,	
  Bharat	
  Book	
  Bureau	
  
   RDC:	
  CENTRO	
  DI	
  DISTRIBUZIONE	
  REGIONALE	
  
   WHOLESALER:	
  FA	
  LA	
  CONSEGNA	
  
   CASH	
  AND	
  CARRY:	
  IL	
  CLIENTE	
  VA	
  A	
  COMPRARE	
  I	
  PRODOTTI	
  
26/05/2015                                                                                 Dr Chiara Civera                                                                  22
Grocery

                Logistic Partner           RDC Tesco       Branches

             Negozi di prossimità

                                           Wholesaler      Impulse
                Logistic Partner
                                          Cash & Carry     Impulse
             Foodservice

               Logistic Partner           FS Wholesaler   Foodservice

                                          FS Operator      Hospital
             Vending
                    Service
                   Contract
                  Distributor                             Universities
                 Mars Vending                              Machines
                  Distributor                               Placing

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INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE

        INTENSIVA                 SELETTIVA                     ESCLUSIVA
     Prodotto disponibile       Prodotto disponibile in un   Prodotti disponibili attraverso
     all’acquisto nel maggior   numero limitato di punti     un limitato numero di punti
     numero di punti vendita    vendita                      vendita e in una determinata
                                                             area geografica

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COME SCEGLIERE L’INTENSITA’ DELLA
                 DISTRIBUZIONE – MARKETING MIX

        INTENSIVA                  SELETTIVA                     ESCLUSIVA
     Prodotti semplici il cui    Prodotti che richiedono un   Prodotti di prezzo elevato che
     servizio post vendita può   certo servizio post          richiedono servizi post
     essere veicolato on line    vendita. Margini medi al     vendita precisi. Il personale di
     (customer service).         d e t t a g l i a n t e .    vendita è specializzato.
     Margini bassi al            Comunicazione mirata         Margini elevati al dettagliante.
     d e t t a g l i a n t e .                                Investimenti alti in
     Comunicazione di massa                                   comunicazione

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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI

  •Accessibilità: rendere disponibile il prodotto nei tempi e luoghi in cui il
  consumatore ne ha bisogno
  •Stimolare la domanda: monitoraggio del rispetto della promozione nei punti
  vendita (Gruppo Calzedonia)
  •Trasporto merci
  •Scorte: comunicare al produttore una stima delle scorte sulla base dell’attuale
  domanda (panettoni)
  •Frazionamento: l’intermediario acquista in grandi lotti dal produttore e vende a
  piccoli lotti al consumatore (bilanciare due posizioni opposte)
  •Informare: funzione di comunicazione tra compratore e produttore
  •Finanza: stabilire il fabbisogno del canale distributivo (materie prime, personale
  di vendita, etc..)
  •Specializzazione: favorisce la maggior efficienza ed efficacia nella distribuzione
  •Rischi: assunzione rischi se c’è eccesso di offerta o ritardi nei pagamenti
  •Facilitare gli scambi: evitare il contatto diretto tra produttori e consumatori
  (risorse più mirate)
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COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO

  •IMPRESA (STRATEGIE, OBIETTIVI, RISORSE DISPONIBILI)
   - costi che l’impresa può sostenere;
   - grado di controllo sul canale;
   - immagine del prodotto;
   - competenze delle risorse addette alla distribuzione

  •COMPRATORE
   - numero di compratori;
   - distribuzione geografica;
   - comportamento dei consumatori (se l’acquisto è d’impulso occorre distribuire
  intensivamente; per l’acquisto specializzato si sceglie la distribuzione esclusiva)

  •PRODOTTO
   - caratteristiche fisiche (grado di complessità)
   - caratteristiche di marketing (frequenza d’acquisto e scorte; necessità dei
  servizi post vendita; tempo medio di ricerca prodotto)
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COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO

                                                 •Dilatare la D primaria
     •CONCORRENZA                                •Strappare clienti ai concorrenti
                                                 •Aumentare D clienti attuali
     •INTERMEDIARI
      - non è facile trovare intermediari efficienti

     •LEGISLAZIONE
      - che vincola i contratti con gli agenti

     •SERVIZIO AL CONSUMATORE                                   •Prima della transazione
                                                                •Durante la transazione
                                                                •Dopo la transazione

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GLI ELEMENTI NEL SERVIZIO AL CLIENTE

                                   •Definizione scritta delle politiche
                                   •Leggi che proteggono il consumatore
   •PRIMA DELLA TRANSAZIONE        •Struttura organizzativa
                                   •Flessibilità
                                   •Servizi tecnici

                                   •Livelli di riordino
                                   •Capacità di gestire gli ordini
   •DURANTE LA TRANSAZIONE         •Ciclo di approvvigionamento
                                   •Tempo
                                   •Accuratezza
                                   •Lotto conveniente

                                   •Garanzia
   •DOPO LA TRANSAZIONE            •Assistenza post vendita
                                   •Gestione reclami
                                   •Prodotti “di cortesia”

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Ciclo di vita e distribuzione

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