Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda
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Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda
Conoscendo l’evoluzione storica della moda, è possibile affermarne la caratteristica
di variabilità nel tempo, che dà vita ad un processo di cambiamento continuo, rilevante sul
piano economico, dovuto in parte all’intrinseco ciclo delle stagioni, dall’altro al ciclo della
moda in senso stretto.
Il cambiamento legato alle stagioni ha motivazioni sostanzialmente funzionali che
dipendono sostanzialmente dal clima e dalle occasioni d’uso, con implicazioni su fogge,
materiali e colori; quello legato alla moda in senso stretto, invece, trova spiegazione da
una parte come fenomeno indotto dal sistema industriale, che si avvale di modalità come
“l’obsolescenza forzata” per alimentare sempre nuova domanda di prodotti, dall’altra come
evoluzione naturale da parte delle aziende che rispondono attraverso un’ampia offerta ai
sempre maggiori bisogni del consumatore.
Il ciclo della moda viene definito1 come il lasso di tempo che intercorre
dall’introduzione di una moda (un nuovo prodotto, un nuovo look) alla sua sostituzione da
parte di una moda successiva.
La sostituzione, a seconda del suo livello di novità, può riguardare le caratteristiche
di base del prodotto (concetto e struttura, elementi di stile, materiali, accessori, disegni)
oppure le sue varianti (colore).
Ogni moda possiede un proprio ciclo di vita, costituito da alcuni stadi: introduzione,
crescita e picco di massima popolarità e diffusione, maturità, declino, rigetto.
1. Introduzione: stilisti e imprese, dopo essersi rapportati al mercato
attraverso una costante e mirata azione di ricerca e monitoraggio, danno
un’interpretazione creativa delle loro esigenze in una moda (esempio:pantalone a
zampa d’elefante) che si riflette in capi d’abbigliamento, in collezioni, in stili che
vengono offerti come moda emergente. Durante il primo stadio, il nuovo stile viene
adottato dagli opinion leaders, cioè da un ristretto gruppo di consumatori e di
distributori che vogliono distinguersi dagli altri per volontà di differenziazione di
classe, oppure di identificazione con un sistema di valori o di gusto.
2. Crescita in popolarità : l’accettazione della moda viene confermata
dall’acquisto dei prodotti che la rappresentano; la crescita avviene anche grazie alla
divulgazione fatta attraverso media e trade. In tale stadio, in cui non tutte le mode
hanno la fortuna di entrare, si verifica un processo di diffusione ed adozione da
parte di segmenti di mercato molto più ampi. Alla base di tale diffusione vi è spesso
1
S.Saviolo, S.testa, Le imprese del sistema moda, ETAS, 2005una dimensione aspirazionale, cioè la volontà di seguire la tendenza promossa
dagli opinion leaders, da parte di chi persegue un modello di comportamento
imitativo. In questa accezione del termine, gli opinion leaders sono rappresentati da
coloro che percepiscono per primi i fenomeni di tendenza e li adottano.
3. Picco di popolarità, maturità: se la moda raggiunge il massimo della
popolarità significa che sta avendo una diffusione di massa.
4. Declino: in questa fase la moda comincia a diminuire il numero del propri
adepti, anche se non pochi consumatori continuano a portare i capi che la
caratterizzano; non c’è più, però, alcuna intenzione di acquistarli a meno che non
siano offerti a prezzi molto vantaggiosi. Tale stadio caratterizza tutti gli stili destinati
a vita breve (le mode) o, in prospettiva di medio- lungo termine, i cambiamenti di
carattere strutturale (l’uso del cappello, il cappotto, il foulard, ossia prodotti che
declinano senza che subentrino dei sostituti).
5. Rigetto: in tale fase la moda diventa obsoleta per cui il consumatore non
solo non dimostra per essa più alcun interesse, ma la rigetta e non vuole più
saperne di apparire sotto le sue sembianze.
Gradimento
in volume di
vendite
Picco della
popolarità
Crescita in Declino
popolarità
Introduzione Rigetto
Tempo
Fase di introduzione Fase di gradimento Fase di rigetto
Figura 1: Ciclo di vita della moda (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco
Angeli, 2001)
Nonostante la moda segua un modello ciclico standardizzato, bisogna comunque
precisare che ogni moda ne detiene una diversa durata: infatti ci sono cicli che in breve
tempo raggiungono il massimo di popolarità e per un periodo più o meno lungo lamantengono, mentre altri impiegano molto a raggiungere il picco di popolarità e poi in
poco tempo la perdono; ci sono mode che scompaiono velocemente, mentre altre
rimangono sul mercato per lungo tempo.
Si parla infatti, per le diverse mode, di ciclo classico o rapido, di ciclo nel ciclo, di
ciclo interrotto oppure ricorrente2.
Gradimento
in volume di
vendite
Picco della Picco della
popolarità popolarità
MODA
RAPIDA
MODA
CLASSICA Rigetto
Ciclo normale Tempo
Ciclo rapido
Ciclo classico
Figura 2: differenti tipologie di cicli di vita delle mode (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda,
Milano, Franco Angeli, 2001)
Da tale descrizione dei diversi cicli di vita delle mode si può notare che la moda
stessa, col suo evolversi, a sua volta condiziona gli stessi cicli di vita dei vari prodotti che
la rappresentano, che vengono lanciati sul mercato da stilisti e imprese e che possono
avere, a loro volta, diversi cicli di vita:
• Ciclo normale: è quello di un prodotto moda standard ed ha una durata di
due stagioni; nella prima è in regola con il trend, mentre nella seconda
diviene popolare e si presta ad essere superato.
• Ciclo breve o ciclo del prodotto mania: riguarda capi a rapidissima diffusione,
ma con altrettanto rapida obsolescenza; sono quelli che piacciono ad un
numero ristretto di consumatori (giovani, innovatori) ma che a fine stagione,
non essendo più attuali, trovano difficile collocazione sul mercato: la moda
che li supportava si è esaurita in una sola stagione. In questo ciclo le fasi
richiedono particolare attenzione, in quanto la fase cruciale è l’introduzione,
2
A.Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco Angeli, 2001, pp.62-63che deve avvenire in modo molto rapido, con una distribuzione il più estesa
possibile, ad un prezzo alto al fine di ammortizzare gli alti costi e realizzare
nel breve termine profitti; la crescita, invece, non fa altro che integrarsi con
l’introduzione, mentre il picco di popolarità è inesistente, dal momento che il
prodotto, raggiunto il picco, non fa altro che iniziare la sua rapida discesa.
• Ciclo lungo: caratterizza un prodotto che non ha stagioni (un classico) e che
non ha bisogno di rigenerazione o rilanci (come il pullover o la camicia per
l’uomo). Le fasi del ciclo di vita di tali prodotti sono quelle canoniche, con la
sola differenza che la fase di maturità risulta molto prolungata.
• Doppio ciclo o ciclo ricorrente: caratterizza quei prodotti che ritornano di
nuovo attuali, dopo un certo periodo di obsolescenza (come per esempio i
pantaloni “a zampa di elefante”); sono, comunque, gli stilisti stessi a
riproporli, magari con qualche adattamento in termini di colore, tessuto o
fibra.
CICLO NORMALE CICLO BREVE
Vendite Vendite
Picco della Picco della
popolarità popolarità
Tempo /stagioni Tempo /stagioni
CICLO LUNGO CICLO DOPPIO
Vendite Vendite
Picco della
popolarità Picco della Picco della
popolarità popolarità
Tempo /stagioni Tempo /stagioni
Figura 3: cicli di vita del prodotto di moda (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano,
Franco Angeli, 2001).
Il ciclo di vita del prodotto può, quindi, giustamente essere considerato come uno
dei più validi punti di riferimento per la definizione e la messa in atto di politiche e di
strategie di mercato.Al giorno d’oggi, il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale e mediatica
delle collezioni stagionali collegate a fiere e sfilate che, un tempo, erano patrimonio
esclusivo dell’Alta moda e del prêt-à-porter femminile, mentre attualmente riguardano
l’intero sistema dell’abbigliamento, del tessile, degli accessori e delle calzature.
La tendenza si muove verso un continuo aumento del numero di collezioni annue
da presentare e consegnare in un punto vendita, fino ad arrivare al superamento del
concetto di stagione, a favore di un continuo rinnovamento per soddisfare le esigenze dei
consumatori sempre più esigenti ed attenti alle tendenze del momento e non solo della
stagione intesa in senso tradizionale.
A conferma di ciò si può evidenziare che alcuni retail brands come Zara e Pomod,
ma anche un’azienda storica dell’abbigliamento italiano come Benetton, si sono strutturate
per progettare, produrre e consegnare nuove collezioni nel corso dell’anno (le cosiddette
collezioni Flash o integrazioni per Benetton, destinate a dar vita ad un’offerta diversificata
ogni quindici giorni, al fine di spingere i clienti a tornare in negozio) destinate ad avere un
tempo di vendita, di acquisto e di consumo sempre più ristretto.
Il sistema moda ha da tempo fatto proprio ed esasperato il ciclo tradizionale,
cogliendo tutte le sinergie possibili, come il ricorso ai mass-media e allo star-system per
alimentarlo.
Oggi, a maggior ragione, in tempi di democratizzazione e globalizzazione della
moda, la diffusione della marca e del prodotto è favorita dall’uso di tutti gli strumenti
mediatici disponibili.
I soggetti coinvolti in questo articolato processo, o portatori d’interessi, sono:
• Creatori di moda (indipendenti o all’interno di aziende di moda-maison o
all’interno di industrie, o retailer) ;
• Produttori (di semilavorati e prodotti finiti);
• Distributori;
• Retailer;
• Mass-media;
• Istituti di ricerca e di tendenze, fiere;
• Consumatori (opinion leaders e mercato);
• Associazioni di categoria;
• Banche;
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