Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda

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Il Ciclo di Vita del Prodotto nella Moda

         Conoscendo l’evoluzione storica della moda, è possibile affermarne la caratteristica
di variabilità nel tempo, che dà vita ad un processo di cambiamento continuo, rilevante sul
piano economico, dovuto in parte all’intrinseco ciclo delle stagioni, dall’altro al ciclo della
moda in senso stretto.
         Il cambiamento legato alle stagioni ha motivazioni sostanzialmente funzionali che
dipendono sostanzialmente dal clima e dalle occasioni d’uso, con implicazioni su fogge,
materiali e colori; quello legato alla moda in senso stretto, invece, trova spiegazione da
una parte come fenomeno indotto dal sistema industriale, che si avvale di modalità come
“l’obsolescenza forzata” per alimentare sempre nuova domanda di prodotti, dall’altra come
evoluzione naturale da parte delle aziende che rispondono attraverso un’ampia offerta ai
sempre maggiori bisogni del consumatore.
         Il ciclo della moda viene definito1 come il lasso di tempo che intercorre
dall’introduzione di una moda (un nuovo prodotto, un nuovo look) alla sua sostituzione da
parte di una moda successiva.
         La sostituzione, a seconda del suo livello di novità, può riguardare le caratteristiche
di base del prodotto (concetto e struttura, elementi di stile, materiali, accessori, disegni)
oppure le sue varianti (colore).
         Ogni moda possiede un proprio ciclo di vita, costituito da alcuni stadi: introduzione,
crescita e picco di massima popolarità e diffusione, maturità, declino, rigetto.
         1.          Introduzione: stilisti e imprese, dopo essersi rapportati al mercato
         attraverso una costante e mirata azione di ricerca e monitoraggio, danno
         un’interpretazione creativa delle loro esigenze in una moda (esempio:pantalone a
         zampa d’elefante) che si riflette in capi d’abbigliamento, in collezioni, in stili che
         vengono offerti come moda emergente. Durante il primo stadio, il nuovo stile viene
         adottato dagli opinion leaders, cioè da un ristretto gruppo di consumatori e di
         distributori che vogliono distinguersi dagli altri per volontà di differenziazione di
         classe, oppure di identificazione con un sistema di valori o di gusto.
         2.       Crescita in popolarità : l’accettazione della moda viene confermata
         dall’acquisto dei prodotti che la rappresentano; la crescita avviene anche grazie alla
         divulgazione fatta attraverso media e trade. In tale stadio, in cui non tutte le mode
         hanno la fortuna di entrare, si verifica un processo di diffusione ed adozione da
         parte di segmenti di mercato molto più ampi. Alla base di tale diffusione vi è spesso
1
     S.Saviolo, S.testa, Le imprese del sistema moda, ETAS, 2005
una dimensione aspirazionale, cioè la volontà di seguire la tendenza promossa
       dagli opinion leaders, da parte di chi persegue un modello di comportamento
       imitativo. In questa accezione del termine, gli opinion leaders sono rappresentati da
       coloro che percepiscono per primi i fenomeni di tendenza e li adottano.
       3.          Picco di popolarità, maturità: se la moda raggiunge il massimo della
       popolarità significa che sta avendo una diffusione di massa.
       4.          Declino: in questa fase la moda comincia a diminuire il numero del propri
       adepti, anche se non pochi consumatori continuano a portare i capi che la
       caratterizzano; non c’è più, però, alcuna intenzione di acquistarli a meno che non
       siano offerti a prezzi molto vantaggiosi. Tale stadio caratterizza tutti gli stili destinati
       a vita breve (le mode) o, in prospettiva di medio- lungo termine, i cambiamenti di
       carattere strutturale (l’uso del cappello, il cappotto, il foulard, ossia prodotti che
       declinano senza che subentrino dei sostituti).
       5.          Rigetto: in tale fase la moda diventa obsoleta per cui il consumatore non
       solo non dimostra per essa più alcun interesse, ma la rigetta e non vuole più
       saperne di apparire sotto le sue sembianze.

            Gradimento
            in volume di
               vendite

                                                      Picco della
                                                      popolarità

                                    Crescita in                          Declino
                                    popolarità

                     Introduzione                                                             Rigetto

                                                                                                        Tempo

                             Fase di introduzione   Fase di gradimento      Fase di rigetto

Figura 1: Ciclo di vita della moda (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco
Angeli, 2001)

       Nonostante la moda segua un modello ciclico standardizzato, bisogna comunque
precisare che ogni moda ne detiene una diversa durata: infatti ci sono cicli che in breve
tempo raggiungono il massimo di popolarità e per un periodo più o meno lungo la
mantengono, mentre altri impiegano molto a raggiungere il picco di popolarità e poi in
poco tempo la perdono; ci sono mode che scompaiono velocemente, mentre altre
rimangono sul mercato per lungo tempo.
             Si parla infatti, per le diverse mode, di ciclo classico o rapido, di ciclo nel ciclo, di
ciclo interrotto oppure ricorrente2.

    Gradimento
    in volume di
       vendite

                                        Picco della                              Picco della
                                        popolarità                               popolarità

                                          MODA
                                         RAPIDA
                                                          MODA
                                                        CLASSICA                 Rigetto

                       Ciclo normale                                                           Tempo
                       Ciclo rapido
                       Ciclo classico

Figura 2: differenti tipologie di cicli di vita delle mode (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda,
Milano, Franco Angeli, 2001)

             Da tale descrizione dei diversi cicli di vita delle mode si può notare che la moda
stessa, col suo evolversi, a sua volta condiziona gli stessi cicli di vita dei vari prodotti che
la rappresentano, che vengono lanciati sul mercato da stilisti e imprese e che possono
avere, a loro volta, diversi cicli di vita:
                   •      Ciclo normale: è quello di un prodotto moda standard ed ha una durata di
                          due stagioni; nella prima è in regola con il trend, mentre nella seconda
                          diviene popolare e si presta ad essere superato.
                   •      Ciclo breve o ciclo del prodotto mania: riguarda capi a rapidissima diffusione,
                          ma con altrettanto rapida obsolescenza; sono quelli che piacciono ad un
                          numero ristretto di consumatori (giovani, innovatori) ma che a fine stagione,
                          non essendo più attuali, trovano difficile collocazione sul mercato: la moda
                          che li supportava si è esaurita in una sola stagione. In questo ciclo le fasi
                          richiedono particolare attenzione, in quanto la fase cruciale è l’introduzione,

2
      A.Foglio, Il marketing della moda, Milano, Franco Angeli, 2001, pp.62-63
che deve avvenire in modo molto rapido, con una distribuzione il più estesa
               possibile, ad un prezzo alto al fine di ammortizzare gli alti costi e realizzare
               nel breve termine profitti; la crescita, invece, non fa altro che integrarsi con
               l’introduzione, mentre il picco di popolarità è inesistente, dal momento che il
               prodotto, raggiunto il picco, non fa altro che iniziare la sua rapida discesa.
           •   Ciclo lungo: caratterizza un prodotto che non ha stagioni (un classico) e che
               non ha bisogno di rigenerazione o rilanci (come il pullover o la camicia per
               l’uomo). Le fasi del ciclo di vita di tali prodotti sono quelle canoniche, con la
               sola differenza che la fase di maturità risulta molto prolungata.
           •   Doppio ciclo o ciclo ricorrente: caratterizza quei prodotti che ritornano di
               nuovo attuali, dopo un certo periodo di obsolescenza (come per esempio i
               pantaloni “a zampa di elefante”); sono, comunque, gli stilisti stessi a
               riproporli, magari con qualche adattamento in termini di colore, tessuto o
               fibra.

                          CICLO NORMALE                       CICLO BREVE

                Vendite                           Vendite
                           Picco della                        Picco della
                           popolarità                         popolarità

                           Tempo /stagioni                     Tempo /stagioni

                           CICLO LUNGO                        CICLO DOPPIO

                Vendite                           Vendite

                           Picco della
                           popolarità                       Picco della          Picco della
                                                            popolarità           popolarità

                           Tempo /stagioni                     Tempo /stagioni

Figura 3: cicli di vita del prodotto di moda (Fonte: A. Foglio, Il marketing della moda, Milano,
Franco Angeli, 2001).
       Il ciclo di vita del prodotto può, quindi, giustamente essere considerato come uno
dei più validi punti di riferimento per la definizione e la messa in atto di politiche e di
strategie di mercato.
Al giorno d’oggi, il ciclo della moda è scandito dalla logica strutturale e mediatica
delle collezioni stagionali collegate a fiere e sfilate che, un tempo, erano patrimonio
esclusivo dell’Alta moda e del prêt-à-porter femminile, mentre attualmente riguardano
l’intero sistema dell’abbigliamento, del tessile, degli accessori e delle calzature.
       La tendenza si muove verso un continuo aumento del numero di collezioni annue
da presentare e consegnare in un punto vendita, fino ad arrivare al superamento del
concetto di stagione, a favore di un continuo rinnovamento per soddisfare le esigenze dei
consumatori sempre più esigenti ed attenti alle tendenze del momento e non solo della
stagione intesa in senso tradizionale.
       A conferma di ciò si può evidenziare che alcuni retail brands come Zara e Pomod,
ma anche un’azienda storica dell’abbigliamento italiano come Benetton, si sono strutturate
per progettare, produrre e consegnare nuove collezioni nel corso dell’anno (le cosiddette
collezioni Flash o integrazioni per Benetton, destinate a dar vita ad un’offerta diversificata
ogni quindici giorni, al fine di spingere i clienti a tornare in negozio) destinate ad avere un
tempo di vendita, di acquisto e di consumo sempre più ristretto.
       Il sistema moda ha da tempo fatto proprio ed esasperato il ciclo tradizionale,
cogliendo tutte le sinergie possibili, come il ricorso ai mass-media e allo star-system per
alimentarlo.
       Oggi, a maggior ragione, in tempi di democratizzazione e globalizzazione della
moda, la diffusione della marca e del prodotto è favorita dall’uso di tutti gli strumenti
mediatici disponibili.
       I soggetti coinvolti in questo articolato processo, o portatori d’interessi, sono:
           •   Creatori di moda (indipendenti o all’interno di aziende di moda-maison o
               all’interno di industrie, o retailer) ;
           •   Produttori (di semilavorati e prodotti finiti);
           •   Distributori;
           •   Retailer;
           •   Mass-media;
           •   Istituti di ricerca e di tendenze, fiere;
           •   Consumatori (opinion leaders e mercato);
           •   Associazioni di categoria;
           •   Banche;
           •   Pubblica amministrazione.
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