Indagine qualitativa sulle abitudini di acquisto e di consumo del pane
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Indagine qualitativa sulle abitudini
di acquisto e di consumo del pane
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PAN&CO ha commissionato all’istituto di ricerca Metron un’indagine di mercato su più fasi
per comprendere e interpretare i bisogni, le dinamiche e gli sviluppi del comparto pane.
La ricerca si compone di due fasi
qualitative realizzate nel 1.semestre 2011,
sui consumatori con focus group e sui
retailer con interviste individuali in
profondità per capire come stanno
cambiando le abitudini di consumo e di
acquisto del pane e tracciare probabili
scenari futuri e a seguire (2.semestre 2011)
di un’indagine quantitativa su un
campione ampio di consumatori per
verificare e quantificare l’estensione dei
fenomeni emersi nelle qualitative.
Questo documento presenta una sintesi dei risultati emersi nella prima fase qualitativa
dell’indagine sui consumatori. Seguirà nei prossimi
sui mesi quella sui retailer.
Lo staff di Pan&Co è disponibile per presentare alle catene interessate i risultati dell’intera
ricerca.
Metodologia Metron : focus group realizzati a Milano, Roma e Bologna effettuati con persone
responsabili degli acquisti della famiglia e consumatori di pane di età compresa tra 25 e 60 anni.
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PAN&CO, azienda leader austriaca,
da oltre 20 anni sviluppa e implementa
per la GDO progetti nel reparto
‘panetteria’ , studiati secondo le
esigenze dei supermercati con soluzioni
globali ‘ad hoc’ a livello di gamma
offerta, logistica, formazione dei
dipendenti e assistenza tecnica.
Ulteriori info su www.panundco.com
PAN&CO sviluppa e sostiene progetti
informativi e formativi come questa
ricerca e l’osservatorio web ‘I Reparti
di GDOWEEK’ perché da sempre
interessata a capire i bisogni del
comparto pane ponendosi come
partner professionale e competente
della GDO nell’evoluzione di questo
reparto, sviluppando prodotti che siano
fonte di stimolo per il consumatore e
che soddisfino i suoi bisogni in termini di
qualità, valori nutrizionali e gusto.
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Sommario della ricerca
1. Il vissuto del pane e le caratteristiche del pane preferito
2. I cambiamenti nella scelta e nel consumo del pane
3. Il processo di acquisto del pane
4. Fattori di confronto tra le varie insegne della GDO
5. Motivi di insoddisfazione nei confronti dell’offerta di pane
6. Reparto panetteria della GDO vs. panetteria tradizionale
7. Reparto a libero servizio vs. banco assistito
8. Il pane cotto nel punto di vendita
9. Sintesi delle principali evidenze
Clicca sulla sezione di interesse
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1. Il vissuto del pane e le caratteristiche del pane preferito
Il pane evoca nel consumatore le associazioni di seguito riportate
in ordine d’importanza:
1. Associazioni sensoriali (gusto,olfatto,desiderio,appagamento)
2. Ingredienti (tipologia, ingrediente specifico, genuinità)
3. Quotidianità (casa, famiglia, tradizione, ricordi)
4. Utilizzo (occasione di consumo, modalità d’uso)
Le persone intervistate non associano il
pane preferito ad una tipologia di
pane specifica ma tendono piuttosto a
fare accostamenti di tipo sensoriale:
Caldo, Appena sfornato, Morbido,
Croccante, Profumato, Fragrante
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2. I cambiamenti nella scelta e nel consumo del pane
Il consumo del pane avviene quasi esclusivamente durante i pasti principali
(l’uso del pane a colazione è molto ridotto).
La scelta di diverse tipologie di pane dipende da vari fattori:
a) Gusti ed esigenze diverse dei vari membri della famiglia
b) Assortimento/disponibilità del punto di vendita in cui ci si trova a fare la spesa
Scelta di ripiego quando quello che si vorrebbe non c’è
Acquisto d’impulso di altre tipologie di pane (nuove o già sperimentate)
c) Tempo a disposizione per la spesa
Acquisto di pane a libero servizio (senza fare la coda) o al banco assistito
d) Specifiche occasioni o esigenze di abbinamento ai cibi
e) Specifiche esigenze di conservazione
f) Alcune tipologie di pane (soprattutto pane speciale) sono diventate un sostituto del pasto
La ricerca ha rilevato che nelle famiglie si è ampliata la varietà di pani consumati,
con un relativo spostamento sull’acquisto di pane con grammature più piccole
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3. Il processo di acquisto del pane
la GDO è diventata il principale luogo di acquisto del pane, in particolare nell’Italia
settentrionale. I fattori principali evidenziati sono:
- Comodità (vicinanza al punto di vendita)
- Disponibilità di pane fresco a qualsiasi ora del giorno
- Igiene del reparto panetteria
- Prezzi più convenienti rispetto alla panetteria tradizionale
Il Pane è oggetto di acquisti d’impulso. Questo tipo di acquisto solitamente viene
effettuato in aggiunta all’acquisto del prodotto abituale. I principali fattori che
determinano l’acquisto d’impulso sono:
- Varietà dell’assortimento
- Presenza di prodotti "particolari"
- Presenza di pane appena sfornato
I consumatori spesso non sono in grado di indicare il peso del pane che acquistano
perché ragionano in termini di numero di pezzi (panini e/o pagnotte).
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4. Fattori di confronto tra le varie insegne della GDO
Le persone intervistate conoscono e
frequentano normalmente più insegne
della Grande Distribuzione e ne
notano le differenze in termini di
assortimento, allestimento del reparto
panetteria, professionalità degli
addetti, ecc.
I tipi di pane in vendita e la qualità del
prodotto costituisce uno dei fattori
principali di differenziazione delle varie
insegne agli occhi dei consumatori e
possono quindi contribuire a
determinare la scelta dell’insegna in
cui effettuare la spesa.
Il prezzo del pane non è un fattore su cui si presta particolare attenzione né un fattore
discriminante nella scelta del punto di vendita in cui recarsi (nessuna delle persone
intervistate ne ha parlato spontaneamente). Questo dato è confermato dal fatto che
anche il consumatore più attento alla convenienza, pur avendo la tendenza ad orientarsi
sull’acquisto di pane "comune" (piuttosto che su altre tipologie di pane), non è grado di
indicare differenze di prezzo delle varie tipologie di pane né dei vari punti di vendita.
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5. Motivi d’insoddisfazione nei confronti dell’offerta di pane
I principali motivi d’insoddisfazione lamentati
dai consumatori sono i seguenti:
1. Constatazione che al momento
dell’acquisto il pane non ha le
caratteristiche di freschezza che si
vorrebbero
2. Assortimento di pane limitato
3. Percezione che il pane in vendita non sia
buono come si vorrebbe (talvolta confronto
nostalgico con il pane di un tempo)
4. Errori e/o difetti di cottura (pane troppo/
poco cotto)
5. Percezione che nella propria città il pane
sia meno buono che quello di altre zone
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6. Reparto panetteria della GDO vs. panetteria tradizionale
Come detto, soprattutto in Italia Settentrionale la GDO è diventata il principale luogo
di acquisto del pane. Anche se alcune delle persone intervistate ritengono che nelle
panetterie tradizionali ci sia più scelta ed un pane più buono e meno standardizzato
rispetto al supermercato, molti consumatori sottolineano che l’assortimento di alcune
insegne della GDO stia aumentando e che il loro reparto panetteria abbia un’offerta
(sia per varietà che per qualità) sempre più simile, se non addirittura migliore delle
panetterie tradizionali.
L’acquisto nelle panetterie tradizionali è
determinato prevalentemente dai seguenti fattori:
- Impossibilità di recarsi al supermercato o
volontà di evitarlo in alcuni giorni della
settimana
- Maggiore tempo a disposizione per effettuare
acquisti
- Acquisto di prodotti "particolari“ e/o speciali
che al supermercato non si trovano
107. Reparto a libero servizio vs. banco assistito
La scelta dell’acquisto del pane al reparto a libero servizio o al banco assistito è
determinata dai seguenti fattori:
- Acquisto al reparto a libero servizio
- Necessità di acquisto veloce
- Percezione di maggiore igiene
rispetto al banco assistito
- Acquisto di pane abitudinario
- Acquisto al banco assistito
- Percezione di migliore qualità del
prodotto rispetto al reparto a
libero servizio
- Percezione di maggiore igiene
rispetto al reparto a libero servizio
- Acquisto con entrambe le modalità
- A seconda della disponibilità di
tempo da dedicare agli acquisti
118. Il pane cotto nel punto di vendita (1)
Tutte le persone intervistate sono a conoscenza di tipologie di pane cotte all’interno del
punto di vendita e lo acquistano più o meno frequentemente.
Il prodotto che per eccellenza viene identificato con questa tipologia di pane è la baguette.
Le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare pane cotto
nel supermercato sono:
- È una tipologia di pane che piace a loro o a
qualche altro membro della famiglia, tanto da
essere diventato un acquisto abituale
- Acquisto d’impulso (spinto dall’odore e/o dalla vista
del prodotto appena sfornato)
- Minore tempo a disposizione per effettuare acquisti
- È possibile acquistarlo appena sfornato anche nelle
ore serali
- Come ripiego quando non si trova il pane che si
acquista di solito
128. Il pane cotto nel punto di vendita (2)
L’ipotesi che si tratti di pane preparato direttamente
nel punto di vendita o che sia surgelato non sembra
creare particolari ansie né rappresentare un
deterrente all’acquisto per la maggioranza dei
consumatori.
Alcune delle persone intervistate ignorano il tipo
di intervento eseguito nel supermercato e la filiera
del prodotto. Ciò è dovuto in parte al fatto che la
maggioranza dei consumatori non presta molta
attenzione all’etichetta del prodotto.
Il posizionamento dei prezzi ipotizzato dalle persone
intervistate oscilla tra i 3,00 €/Kg per i prodotti più
"semplici" a 5,50 €/Kg per quelli con ingredienti più
"particolari".
139. Sintesi delle principali evidenze (1)
1. Le famiglie stanno progressivamente ampliando la varietà di pane consumato con un
conseguente aumento della vendita dei formati di pane più piccoli a scapito dei formati
più grandi.
2. Il fatto che il pane rappresenti l’oggetto sia di acquisti abitudinari ma anche d’impulso
può rappresentare una grande opportunità per chi è in grado di offrire una gamma di
prodotti capace di suscitare un alto livello di gradimento, e quindi di fidelizzarli.
3. Gli acquisti di pane si stanno sempre di più spostando dalla panetteria tradizionale alla
Grande Distribuzione. Questo processo è frutto del progressivo ampliamento
dell’assortimento, del miglioramento della qualità dei prodotti venduti e del
miglioramento del livello di servizio dei punti di vendita.
4. I consumatori frequentano varie insegne della Grande Distribuzione e sono in grado di
fare dei confronti tra i vari reparti panetteria in termini di lay-out, display, profondità
assortimentale, ecc.
5. La presenza nei punti di vendita di pane appena sfornato (a qualunque ora) è un servizio
molto apprezzato dai consumatori e contribuisce a rendere più attrattiva la Grande
Distribuzione rispetto alle panetterie tradizionali.
149. Sintesi delle principali evidenze (2)
Gli acquisti del Nelle famiglie Il pane dorato nel pdv
pane si effettuano italiane si attira ampi segmenti di
sempre di più nella consumano consumatori,
grande sempre che tendono poi a
distribuzione più tipi di pane consumarlo stabilmente
Le insoddisfazioni di alcuni consumatori
sul pane in vendita
Non è fresco come si vorrebbe
Non è così buono …
E’ difficile trovare i tipi di pane preferiti
15Quanto emerso dall’indagine qualitativa fa capire che si può fare
ancora molto per migliorare i reparti panetteria dei punti vendita.
Gli interventi che sembrano più in linea con le esigenze dei
consumatori e che potrebbero quindi creare un vero e proprio
vantaggio competitivo per i punti vendita sono i seguenti :
Migliorare l’assortimento di tipi E’ difficile trovare i tipi di pane
preferiti
Non è così buono …
Selezionare più accuratamente
i prodotti/fornitori Non è fresco come si vorrebbe
Il pane cotto o dorato nel punto
Offrire pane appena sfornato vendita attira ampi segmenti di
(inserirlo se ancora non c’è o consumatori, che tendono poi
ampliarne la gamma) a consumarlo stabilmente
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