La digital strategy dell'Agenzia ICE - PMI e internazionalizzazione Oltre i luoghi comuni Milano, 10 luglio 2018 - Invest in Lombardy
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
La digital strategy dell’Agenzia ICE
PMI e internazionalizzazione
Oltre i luoghi comuni
Milano, 10 luglio 2018
R1
ICE: strategia promozionale multicanale
…l’incremento della quota GDO+e-commerce sul
Il quadro degli accordi con la distribuzione…
piano promozionale ICE
Quota % linea GDO – e-commerce 16,8% Accordi con la distribuzione
Piano Promozionale ICE achievements del piano straordinario
5.153
15,0%
1.026
€ 312,6 mln
11,7%
15x
Paesi GDO
2016 2017 2018
Fonte: ICE – Cabina di Regia 2017
2
Ultimi dati: rush globale dell’e-commerce
Raddoppio in quattro anni Cina e USA maggiori mercati
Entro il 2021 le vendite retail online saranno il doppio del Il fatturato B2C è dominato da Cina e Stati Uniti, seguiti dai
valore registrato nel 2017 mercati maturi UE con marcate differenziazioni
Online retail sales B2C e-commerce turnover
Miliardi di dollari USA Miliardi di dollari USA
681,9
4479
3879
3305 438
2774
2290
1859
1548 196,3
1336
95,4 87 79,2
43,6 37,6 33,3 28,3
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
3
2
Fonte: elaborazioni ICE su Statista 2018 Fonte: E-coummerce foundation, 2017
Cina: motore dell’e-commerce globale
Maggiore mercato al mondo Opportunità cross border
Entro il 2019 il valore delle vendite e-commerce in Cina
Il cross border e-commerce cinese in crescita esponenziale
raddoppia rispetto al 2016
Online retail sales
Miliardi di dollari USA
49,5% 50,7%
48,0%
45,5%
40,0%
143
+33% 535 31,0%
CAGR 2014 – 2021* 132
25,0%
482
121
20,0% 21,5%
23,4%
110
432 19,1%
15,8%
99 385
1973 11,2%
87 341 1568 6,5%
298 1208
911
672
473
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
% buyer digitali % popolazione cinese
2014 2015 2016 2017 2018 2019 che acquistano
cross border
Cina Usa UK Altro 4
Fonte: elaborazioni ICE su Statista digital market outlook 2017 Fonte: Alizila 2017 (Alibaba Group)
Il contesto cinese: canali e settori principali
Marketplaces rule! Leader nel fashion e-commerce
Tmall.com (Alibaba Group) domina il mercato La Cina primo mercato digitale per la moda, prima categoria venduta
insieme a JD.com online (seguita da travel, elettronica, media, e altri)
Vendite online settore fashion
Miliardi di dollari USA
Tmall.com (Alibaba
Group) +15,7%
CAGR 2017 – 2021
56,60%
Altro JD.com
10,90% 24,70%
Vip.com Suning.com
3,50% 4,30%
5
Fonte: Statista digital market outlook 2017 Fonte: Statista digital market outlook 2017
Il contesto cinese: opportunità cross border
Markeplace differenti Vincoli ed opportunità
Grandi opportunità per i settori ad alto impatto delle
Situazione più eterogenea, con grandi player Kaola, TMG, Vip e JD
barriere non tariffarie, con vincoli importanti
• Nessuna necessità di entità commerciale
intermedia nel mercato cinese: spedizione
dall’Italia (v. Luisaviaroma)
+15,7%
CAGR 2017 – 2021
• Prodotti ad alto livello di NTB (cosmetica,
illuminazione, nutriceutica, F&B etc.) hanno
grande opportunità
• Limite di 2k RMB (260€) per spedizione fino a
20k / anno
• Logistica, pagamenti e marketing sono
comunque fondamentali
6Il target: mobile commerce for millenials
Millenials driven Mobile commerce
M-commerce è predominante nelle modalità di acquisto.
Nei prodotti ad elevato posizionamento (luxury)
Soprattutto in Cina ha saltato la fase desktop arrivando
i millenials dominano la popolazione d’acquisto
direttamente allo smartphone
Online luxury goods consumers Vendite mobile
% sul volume totale
millenials 72%
CH Singles Day
(11NOV)
82%
26-35
46%
2017 raggiunta
18-25 US Cyber Monday
35% quota 90%
26% (27NOV)
US Black Friday
(24NOV)
36%
0-17
10%
36-45
45+ 15%
3% 7
Fonte: Tencent – in Exane BNP Paribas Research & Contactlab Luxury Goods Fonte: Alizila (Alibaba Group) – i dati USA sono relativi al 2016 perché rilevazione 2017 è in progressI pilastri della strategia ICE: distribuzione…
Distribuzione
@
E-tailer Marketplace GDO
ICE estende partnership per attività
Partnership Digital marketing trasversale a beneficio
specifiche sull’e-commerce nelle
con e-tailer leader di settore di store e prodotti italiani presenti
promozioni: sale la quota di online sales
E-tailer seleziona aziende e prodotti Comunicazione digitale ed attività offline
in autonomia, curando il go2market diventano benefit trasversale per GDO partner seleziona aziende e
completo dalla presa in consegna del imprese presenti e newcomer prodotti in autonomia e cura
prodotto alla vendita finale (aumentano traffico/vendite) promozioni online/offline
PMI merchant concentrano investimento Estensione progressiva ai canali
Digital marketing ed attività O2O
su store: ecommerce b2b
aumentano traffico e vendite
il traffico arriva dalla comunicazioneFormazione
Formazione verticale Accompagnamento
• Corso online sull’e-commerce
• Guide operative su F&B, moda, abitare • Formazione embedded nei progetti con la
focus USA, Cina, maturi UE distribuzione per consolidare skills export
• Tavolo e-commerce Roadshow digitale hands on
• Rapporto ICE-Politecnico
Corsi 2017-2018
• Digital4Export
• Progetto Living digitale • HR training nei percorsi per export
Obiettivo Russia manager (temporary e classici)
• Master MaDE
• Focus settoriali Google
• Osservatori digital trasferimento skill digitali
Web Marketing
Innovation
• Innovazione digitale
• Fashion Digital rEvolution
Piano Export Sud
Main partners
• Percorsi di accompagnamento per
• Google • Intesa S. Paolo • PoliMI l’accesso a servizi digitali e ingresso nei
• Netcomm • Adecco • UniSalerno
progetti promozionali ICE
• Confindustria • Consorzio Tarì • Un. Federico II
• Ass. Categoria • Luiss
9@ Progetto moda
Siglato a dicembre 2017 accordo con YOOX piattaforma
Start boost marketing
globale di retail digitale per un progetto dedicato al
fall winter 18 12 mesi 2018-19
made in Italy con focus su Cina ed USA
@
Shop in shop Payoff
YOOX USA Cina per le aziende
dedicato
Digital marketing accesso al mercato
Partnership con 120 aziende
ICE italiane Paid traffic, social media, promotion
Formazione hands on da team dedicati end 2 end gestito
da e-tailer
Selezionato tra 30% O2O
newcomer O2O
top player Grand launch sales
Moda, Pop up stores
KOL partnership awareness
• 180 paesi accessori,
• 7 logistic hub calzature National tour
• 8 digital II tier cities pop up skill digitali
(festival + cities)
production centers (stores + events) 10@ Il progetto hidden gems
golive
scouting merchandising 2018 promotion
Q3
• Brand selezionati divisi in 6 • Shop in shop dedicato
gruppi
• Campagne attraverso asset
• Collegamento a 6 macro temi: Yoox: banner, newsletter, Yoox
craftmanship, style, creativity, Card, etc.
innovation, design, heritage
• Campagne paid traffic (web
• FW18 + stagioni seguenti marketing)
(12 mesi)
• Azioni O2O pop up store e
• Focus su cultura, creatività e simili
lifestyle made in Italy
• Coinvolgimento di influencer e
• Prodotti in season di 100 brand ambassador
aziende (30% newcomer)
11Progetto marketplace Cina: accordo con Alibaba Wine festival
Singles day
GoLive campagne mirate Women’s day
primo BrandHub ufficiale Alibaba dedicato al Gourmand Festival
made in Italy settembre 18 ongoing newcomers recruiting
Raccontare l’Italia e le tre declinazioni
Storytelling settoriali Moda (estesa), Abitare,
Food & Wine. Payoff
per le aziende
Digital Paid traffic e campagne dedicate per
generare traffico grazie ad merchant nuovi
marketing presenti merchant
UNIMARKETING tool Alibaba fondato Traffic
sui big data del network Brand
Awareness hub Accesso a
Social Generare earned traffic attraverso
Conversion marketplace con
media mktg campagne social all’interno del
supporto al marketing
marketplace e nei media esterni,
collaborando con i KOL
Benefit da marketing
Eventi e iniziative online to offline per trasversale
Attività O2O generare awareness, engagement ed
aumentare traffico e vendite Traffico e vendite
12Come funziona? Big data approach
Il progetto si fonda sull’utilizzo della piattaforma UNIMARKETING
lanciata nel 2017 da Alibaba Group
CORE COMMERCE DIGITAL MEDIA &
ENTERTAINMENT
Uni Identity
Uni-identity
500MM+ PAYMENT & FINANCIAL
SERVICES
LOCAL SERVICES
* *
* *
LOGISTICS *
13Assetto del brandhub delle aziende italiane
Tre categorie: Fashion estesa, Food & Beverage, Abitare e Lifestyle
14Risultati attesi e assetto del piano
Maggiore conversion rate nelle fasi di avvicinamento all’acquisto:
Awareness –> Interest -> Purchase -> Loyalty
Traffico generato dal
marketing online ed
O2O diventa più mirato
Attività su media
Attività
Piano marketing digitali esterni Attività O2O
all’interno del
multicanale network Alibaba
(WeChat, altri media (online to offline)
di influencer)
Recruiting
Golive • Campagne promozionali su BrandHub
aziende • Attività O2O Y1
Settembre
Febbraio- • Consolidamento data bank
2018
agosto
15Focus business case e-commerce
In un e-commerce
Fonte: Netcomm
tipo, il marketing è
la voce di costo 5% 5% 25% 30% 20% 13%
principale Legenda: Supporto ICE Gestione e-tailer
su marketplace ed e-tailer in accordi etailer
In un marketplace?
? Esempio cinese: effort per aprire uno store su Tmall
- A impresa Pmi
- B impresa medio-grande
Perché? Costi di avvio (€ migliaia) A B
Immobilizzo obbligatorio Alibaba 20 40
? Il traffico paid
è uno dei principali driver
Fee annuale Alibaba
Shop (schede prodotto, negozio,…)
Pacchetto legal
4
5
8
10
3 5
(registrazione logo, dominio, compliance,..)
Traduzioni e localizzazioni contenuti 3 5
35% 25%
48% Costi di gestione fissi (€ migliaia) Min Max
TP (gestione catalogo e prezzi, customer care, web development, etc.) 30 100
Fonte: Netcomm
30%
Fonti riservate
28% Project manager dedicato consigliato
24% 11% Costi variabili (€ migliaia)
7%
5% Logistica/spedizioni da valutare caso per caso
24% 30% 33%
Alipay fee 1%
Alibaba fee su vendite 5% (abbigliamento)
Y1 Y2 Y3 marketing interno
35 100
marketing esterno
Direct Social Organic Paid Totale anno 1 al netto delle fee variabili e dei costi da valutare 100 268
16Altre attività e-commerce
in pipeline
in corso HeMa
Legenda: In corso di valutazione attività O2O nella GDO di proprietà del
monitoring gruppo Alibaba. Effettuato nel 2017 un test di successo durante
il wine festival Alibaba
I-Gourmet
@ Freshdirect.com
Sezione dedicata a prodotti biologici e DOP/IGP con
promozioni ad hoc e nuovi brand Made in Italy
top global marketplace*
Hub made in Italy su piattaforma leader, con possibilità di
@ Top lifestyle e-tailer* coaching per favorire l’accesso a PMI e newcomer digital
Promozione con uno dei massimi player delle
member sales nel segmento lifestyle americano
Vino
Jewelry adv groups* multibrand merchant*
Promozioni con gruppi editoriali proprietari di portali top retailer F&B in un proprio e-store su marketplace cinese con
online in relazione ad attività con GDO e dep. Stores possibilità di introdurre nuove referenze italiane
con quota vendite online al 40%
Cosmetica
Mappatura etailer food Multibrand merchant
@ In corso mappatura degli e-tailer food USA per le In corso di valutazione su store italiano già attivo
promozioni settoriali single market del 2018-19
17
*riservato / coperto da non disclosure agreementGrazie per l’attenzione
Keep in touch!
ecommerce@ice.it
www.ice.itPuoi anche leggere
