ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE - A cura di Alessandro Isaia Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei

 
ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE - A cura di Alessandro Isaia Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei
ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE

                        A cura di Alessandro Isaia
Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei
ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE - A cura di Alessandro Isaia Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei
IL MARKETING

Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello
studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione
del mercato e degli utilizzatori con l'impresa. Il termine
prende origine dall'inglese market (mercato), cui viene
aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la
partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso
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IL MARKETING

marketing strategico
attività di pianificazione, tradotta in pratica da un'impresa,
per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la
collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.

marketing operativo
scelte che l'azienda pone in essere per raggiungere i suoi
obiettivi strategici
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IL MARKETING MUSEALE

Il marketing museale si occupa dello studio descrittivo del
mercato (museale) e dell'analisi dell'interazione del
mercato (museale) e degli utilizzatori (pubblico) con
l'impresa (museo)
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ELEMENTI FONDAMENTALI PER ELABORARE UNA
STRATEGIA DI MARKETING MUSEALE

-definizione di una propria missione precisa e di un
equilibrio tra missione e domanda del pubblico

-conquista di una base di pubblico stabile e del sostegno
della collettività

- generazione di fondi e riserve sufficienti a sostenere il
museo nel lungo periodo
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COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING
MUSEALE
                     Analisi dell’Ambiente

Analisi delle Risorse interne (punti di forza e debolezza)

           Formulazione della Missione e dei Traguardi

            FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA
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COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING
MUSEALE

      FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA

         PROGETTAZIONE DEI SISTEMI
              Sistema informativo
            Sistema di pianificazione
               Sistema di controllo
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LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Analisi dell’Ambiente

- ambiente interno : consiglio direttivo, direttore, staff, ecc.
- ambiente del mercato: visitatori, membri, media ecc. con i quali il
museo lavora per realizzare la propria missione
- ambiente normativo: enti governativi, normativi e di accreditamento
con i quali il museo si relaziona per l’attuazione (o la definizione) di
norme o regolamenti.
- ambiente concorrenziale: i gruppi e le organizzazione che
competono con il museo in termini di pubblico e risorse
- ambiente generale: le forze e le condizioni (demografiche,
economiche, tecnologiche, politiche e sociali) che modellano le
opportunità e le minacce che il museo deve affrontare ma che esulano
dal suo controllo
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LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Analisi delle Risorse interne (punti di forza e
debolezza)

Prima di definire qualsiasi strategia è necessario verificare se vi sono le
risorse per attuarla.

L’analisi dei punti di forza e di debolezza del museo è altrettanto
fondamentale in quanto i punti di debolezza possono diventare punti di
forza se vi è la capacità riorganizzazione un intero processo.

L’analisi è comunemente definita SWOT (strenghts,
weaknesses,opportunities,theats) ovvero l’analisi dei punti di debolezza
in relazione alle opportunità e minacce che le si presentano
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LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Formulazione della Missione e dei Traguardi

La missione è ciò che risponde alla domanda : qual è lo scopo della
nostra organizzazione? Cosa vi è di specifico in ciò che facciamo?

La visione esprime ciò che l’organizzazione vuole essere o diventare

I valori sono le convinzioni e le norme fondamentali
dell’organizzazione a proposito di ciò che è corretto, equo, giusto, o
desiderabile
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Formulazione della Missione e dei Traguardi

Definita la missione, l’organizzazione deve darsi degli obiettivi sia di
medio/lungo periodo sia per ciascun periodo di pianificazione

Agli obiettivi va data una scala di priorità e una tempistica che verrà
realizzata in base alle risorse disponibili e alla pianificazione generale.

Una volta operata questa analisi, gli obiettivi devono essere riformulati
in termini operativi e quantificabili definendo così quelli che vengono
comunemente definiti traguardi
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA

Formulazione della strategia

strategia di portafoglio dei prodotti: analisi dell’offerta, prodotti e
servizi in essere per valutare cosa è bene incrementare e cosa è bene
ridurre per ottenere il traguardo prefissato

strategia di espansione del prodotto e del mercato: individuazione
delle azioni da implementare per ottenere quanto ci si è prefissato
(benchmarking mirato; studio di best practices; innovazione
tecnologica, ecc.)

Tutto ciò deve portare all’elaborazione di un progetto organizzativo,
ovvero quel processo che accorda la struttura, lo staff e la cultura
organizzativa di un nuovo piano strategico.
LE FASI DI PROGETTAZIONE STRATEGICA

La progettazione di sistemi

sistema d’informazione
   Monitoraggio continuo del pubblico, degli intermediari, dei concorrenti e dei fattori,
   delle forze e delle tendenze macroambientali più generali. Per ottenere queste
   informazioni si possono svolgere svariati tipi di ricerca tra i quali l’indagine
   osservante, l’analisi dei dati quantitativi (frequenza, giorni e orari di fruizione), i focus
   group, le indagini qualitative (profilo socio demografico del pubblico) e di customer
   care (grado di soddisfazione degli utenti).
sistema di pianificazione
   Tutte le informazioni raccolte debbono poi essere inserite in una pianificazione
   temporale (spesso su base annuale e pluriennale) che tenga conto di staff, risorse e
   organizzazione. In sintesi è l’insieme delle procedure che consente l’assorbimento
   delle ricerche e delle informazioni nella pianificazione e nello sviluppo.
sistema di controllo
   Una pianificazione senza possibilità di controllo dei risultati (anche durante lo
   svolgimento delle varie fasi di attuazione) non ha alcuna efficacia. Si deve pertanto
   definire un sistema in grado di misurare l’efficacia della strategia in relazione agli
   obiettivi preposti
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Comunicazione

La comunicazione di un museo si basa su quattro strumenti
   fondamentali:

- Costruzione dell’immagine
- Pubblicità
- Pubbliche relazioni e Ufficio stampa
- Marketing diretto e vendite
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Costruzione dell’immagine

Per costruire l’immagine, il museo deve innanzitutto avere ben chiaro il
    messaggio e la percezione che desidera che il pubblico riceva
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Pubblicità
La scelta degli strumenti più adatti alla promozione dipende innanzitutto da due
     fattori:
1) qual è l’oggetto da comunicare (il museo, una delle sue attività, una mostra,
     ecc.)
2) qual è il target a cui si rivolge

Una volta chiariti questi aspetti, si procederà all’analisi delle risorse economiche
      disponibili.
La composizione di obiettivi e risorse disponibili genera l’elaborazione del Piano
      Mezzi.
In linea di massima gli strumenti di promozione si classificano in:
- Cartellonistica
- Materiale informativo a larga distribuzione (pieghevoli, cartoline, ecc.)
- Spazi pubblicitari e publiredazionali su quotidiani e riviste
- Spazi pubblicitari su radio e tv
- Web
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Pubblicità
Una campagna pubblicitaria istituzionale: il MAO
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

La Pubblicità
Una campagna pubblicitaria di una mostra: EROI alla GAM
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

Pubbliche relazioni e Ufficio stampa

   Se la funzione prioritaria del marketing è influenzare il
   comportamento del pubblico, il compito delle pubbliche relazioni è
   formare, mantenere o trasformare la predisposizione del pubblico
   nei confronti dell’organizzazione o dei suoi prodotti, predisposizione
   che a sua volta influenzerà i comportamenti.

   In questo contesto è di assoluta priorità il ruolo dell’ufficio stampa,
   che ha il compito di informare i media di tutto ciò che avviene nel
   museo e fare in modo che gli stessi pubblichino articoli e servizi.
GLI STRUMENTI DEL MARKETING

Marketing diretto e Vendite
   Sono tutte quelle attività dirette a singoli e/o gruppi di persone.
   Inviti a mailing list selezionate, newsletter,ecc. sono tutti strumenti di
   marketing diretto.
   La promozione delle vendite consiste nell’utilizzo di incentivi a breve periodo,
   come buoni d’acquisto, sconti, regali e premi per incoraggiare l’adozione o
   l’acquisto di un prodotto o di un servizio.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Il ticketing

   Il biglietto d’ingresso è comunemente la fonte di ricavo più
   immediata per un museo (in Italia). La politica di pricing è stabilita
   tendo conto essenzialmente di alcuni fattori quali posizionamento,
   interesse del pubblico, confronto con altre offerte culturali
   alternative.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

 Prestiti di opere e circuitazione di mostre

 I musei d’arte in genere non esigono un corrispettivo per il prestito e
 assorbono i costi interni nella convinzione che ne saranno ripagati in
 futuro. Negli ultimi anni tuttavia i grandi musei che possiedono ricche
 collezioni hanno cominciato a chiedere un corrispettivo per coprire i
 costi interni. E’ ipotizzabile che in futuro il prestito di un’opera non sia
 più gratuito e che possa diventare una fonte di ricavo per un museo.
 Stesso discorso vale per una mostra che, una volta ideata, può essere
 acquistata da un altro museo che sosterrà i costi vivi
 dell’organizzazione (trasporto, assicurazione, allestimento ecc.) oltre
 che un fee al museo che l’ha ideata.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Membership

  Sempre più diffuse nei musei le forme di membership.
  In estrema sintesi si tratta di formule di abbonamento annuale (con
  prezzo variabile tra 20/30 Euro a 200 Euro) che consentono
  agevolazioni economiche e programmi specifici per gli aderenti.

  Hanno principalmente lo scopo di fidelizzare il pubblico e, in maniera
  minore, di generare ricavi.

  Ultimamente si sono ideate forme di membership rivolte alle aziende
  che, con contributi annuali che partono da un minimo di 10.000 euro,
  possono accedere a benefits specifici da offrire ai loro clienti e/o
  dipendenti.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Servizi aggiuntivi: Bookshop, Caffetterie, Ristoranti,
   audioguide, guardaroba, visite guidate

I servizi aggiuntivi nei musei nascono principalmente con 3 obiettivi:

- rendere più piacevole la visita
- promuovere l’immagine del museo
- costituire una fonte di ricavo

    La gestione di tali servizi, in particolare bookshop, caffetterie e
    ristoranti, è affidata tramite appositi bandi di gara, di durata variabile
    e con diverse norme che regolano la gestione.

    I ricavi per il museo possono derivare dall’affitto dello spazio
    (bookshop o caffetteria, ecc.) al sistema delle royalties sul fatturato
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI

Affitto degli spazi museali (fuori orario di apertura)

   Già da tempo alcuni musei hanno individuato nell’affitto di alcuni
   spazi museali (ambienti aulici, sale conferenze, ristoranti,
   caffetterie, ecc.) e nei relativi servizi esclusivi, un ulteriore fonte di
   ricavo.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
  Oggi sono circa 23 milioni gli utenti in Italia che navigano, si
  informano, vendono e acquistano beni e servizi sul web.

  La crescita degli utenti riscontrata negli ultimi anni è in larga parte
  dovuta all’affermarsi dei social media che hanno cambiato il
  rapporto utente/web mettendo l’utilizzatore al centro. Si è passati
  pertanto dai siti web “vetrina” a forme di interazione allargata tra
  gestori e utilizzatori.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0

  Se consideriamo il web e il museo come media (seppur differenti),
  può essere interessante constatare come entrambe abbiano il
  pubblico come soggetto di riferimento.
  L’idea di mettere il pubblico al centro, tipico del web 2.0, sta
  diventando una prassi molto diffusa anche in ambito museale.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0

                                informare

                                promuovere

                                aggregare
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0

                 I social network offrono la possibilità di creare una
                 campagna informativa, che presenta i vantaggi
                 dell'immediatezza comunicativa, permettendo di
                 raggiungere in tempi molto rapidi sia un'utenza
                 ampia, sia un'utenza specifica
                 I social network permettono sia di integrare e
                 sviluppare azioni parallele e complementari rispetto
                 alla strategia promozionale complessiva, sia di agire
                 con “soluzioni di emergenza” nel caso in cui
                 siano necessarie azioni mirate al fine di incentivare
                 la partecipazione ad un particolare evento.

                 I social network offrono la possibilità di creare
                 una vera e propria community sul web in
                 grado, almeno in parte, di divenire una
                 community reale
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0

    Come un museo può utilizzare i social media

-   l’utilizzo dei social media non prescinde dalla determinazioni a priori degli
    obiettivi e dalla conseguente individuazione dei pubblici di riferimento

-   necessario che il museo riesca ad accogliere e rispondere
    tempestivamente a richieste di informazioni e talvolta a critiche

-   necessario coniugare la semplicità e immediatezza del linguaggio tipico
    di questi strumenti, con l’autorevolezza dell’istituzione

-   evitare l’eccesso di comunicazione che sui social è un minus non un
    plus.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
  Come un museo può utilizzare i social media
  I social media sono anche moderni strumenti di direct marketing, ma è
  assolutamente necessario che nell’utilizzo si prendano le distanze dai
  metodi che distinguevano gli strumenti passati (dal telemarketing all’invio di
  posta mirata); il frequentatore dei social media rifiuta lo spamming e ama
  scegliere ciò che gli interessa).

  In tal senso i social possono essere anche un ottimo strumento di vendita
  diretta di prodotti e servizi ma è bene che le offerte tengano presente le
  caratteristiche di esclusività e convenienza che caratterizzano il pubblico
  della rete.
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