ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE - A cura di Alessandro Isaia Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei
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ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE
A cura di Alessandro Isaia
Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei
IL MARKETING Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa. Il termine prende origine dall'inglese market (mercato), cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso
IL MARKETING marketing strategico attività di pianificazione, tradotta in pratica da un'impresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato. marketing operativo scelte che l'azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici
IL MARKETING MUSEALE Il marketing museale si occupa dello studio descrittivo del mercato (museale) e dell'analisi dell'interazione del mercato (museale) e degli utilizzatori (pubblico) con l'impresa (museo)
ELEMENTI FONDAMENTALI PER ELABORARE UNA STRATEGIA DI MARKETING MUSEALE -definizione di una propria missione precisa e di un equilibrio tra missione e domanda del pubblico -conquista di una base di pubblico stabile e del sostegno della collettività - generazione di fondi e riserve sufficienti a sostenere il museo nel lungo periodo
COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING
MUSEALE
Analisi dell’Ambiente
Analisi delle Risorse interne (punti di forza e debolezza)
Formulazione della Missione e dei Traguardi
FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA
COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING
MUSEALE
FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA
PROGETTAZIONE DEI SISTEMI
Sistema informativo
Sistema di pianificazione
Sistema di controllo
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA Analisi dell’Ambiente - ambiente interno : consiglio direttivo, direttore, staff, ecc. - ambiente del mercato: visitatori, membri, media ecc. con i quali il museo lavora per realizzare la propria missione - ambiente normativo: enti governativi, normativi e di accreditamento con i quali il museo si relaziona per l’attuazione (o la definizione) di norme o regolamenti. - ambiente concorrenziale: i gruppi e le organizzazione che competono con il museo in termini di pubblico e risorse - ambiente generale: le forze e le condizioni (demografiche, economiche, tecnologiche, politiche e sociali) che modellano le opportunità e le minacce che il museo deve affrontare ma che esulano dal suo controllo
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA Analisi delle Risorse interne (punti di forza e debolezza) Prima di definire qualsiasi strategia è necessario verificare se vi sono le risorse per attuarla. L’analisi dei punti di forza e di debolezza del museo è altrettanto fondamentale in quanto i punti di debolezza possono diventare punti di forza se vi è la capacità riorganizzazione un intero processo. L’analisi è comunemente definita SWOT (strenghts, weaknesses,opportunities,theats) ovvero l’analisi dei punti di debolezza in relazione alle opportunità e minacce che le si presentano
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA Formulazione della Missione e dei Traguardi La missione è ciò che risponde alla domanda : qual è lo scopo della nostra organizzazione? Cosa vi è di specifico in ciò che facciamo? La visione esprime ciò che l’organizzazione vuole essere o diventare I valori sono le convinzioni e le norme fondamentali dell’organizzazione a proposito di ciò che è corretto, equo, giusto, o desiderabile
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA Formulazione della Missione e dei Traguardi Definita la missione, l’organizzazione deve darsi degli obiettivi sia di medio/lungo periodo sia per ciascun periodo di pianificazione Agli obiettivi va data una scala di priorità e una tempistica che verrà realizzata in base alle risorse disponibili e alla pianificazione generale. Una volta operata questa analisi, gli obiettivi devono essere riformulati in termini operativi e quantificabili definendo così quelli che vengono comunemente definiti traguardi
LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA Formulazione della strategia strategia di portafoglio dei prodotti: analisi dell’offerta, prodotti e servizi in essere per valutare cosa è bene incrementare e cosa è bene ridurre per ottenere il traguardo prefissato strategia di espansione del prodotto e del mercato: individuazione delle azioni da implementare per ottenere quanto ci si è prefissato (benchmarking mirato; studio di best practices; innovazione tecnologica, ecc.) Tutto ciò deve portare all’elaborazione di un progetto organizzativo, ovvero quel processo che accorda la struttura, lo staff e la cultura organizzativa di un nuovo piano strategico.
LE FASI DI PROGETTAZIONE STRATEGICA La progettazione di sistemi sistema d’informazione Monitoraggio continuo del pubblico, degli intermediari, dei concorrenti e dei fattori, delle forze e delle tendenze macroambientali più generali. Per ottenere queste informazioni si possono svolgere svariati tipi di ricerca tra i quali l’indagine osservante, l’analisi dei dati quantitativi (frequenza, giorni e orari di fruizione), i focus group, le indagini qualitative (profilo socio demografico del pubblico) e di customer care (grado di soddisfazione degli utenti). sistema di pianificazione Tutte le informazioni raccolte debbono poi essere inserite in una pianificazione temporale (spesso su base annuale e pluriennale) che tenga conto di staff, risorse e organizzazione. In sintesi è l’insieme delle procedure che consente l’assorbimento delle ricerche e delle informazioni nella pianificazione e nello sviluppo. sistema di controllo Una pianificazione senza possibilità di controllo dei risultati (anche durante lo svolgimento delle varie fasi di attuazione) non ha alcuna efficacia. Si deve pertanto definire un sistema in grado di misurare l’efficacia della strategia in relazione agli obiettivi preposti
GLI STRUMENTI DEL MARKETING La Comunicazione La comunicazione di un museo si basa su quattro strumenti fondamentali: - Costruzione dell’immagine - Pubblicità - Pubbliche relazioni e Ufficio stampa - Marketing diretto e vendite
GLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Costruzione dell’immagine
Per costruire l’immagine, il museo deve innanzitutto avere ben chiaro il
messaggio e la percezione che desidera che il pubblico ricevaGLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Pubblicità
La scelta degli strumenti più adatti alla promozione dipende innanzitutto da due
fattori:
1) qual è l’oggetto da comunicare (il museo, una delle sue attività, una mostra,
ecc.)
2) qual è il target a cui si rivolge
Una volta chiariti questi aspetti, si procederà all’analisi delle risorse economiche
disponibili.
La composizione di obiettivi e risorse disponibili genera l’elaborazione del Piano
Mezzi.
In linea di massima gli strumenti di promozione si classificano in:
- Cartellonistica
- Materiale informativo a larga distribuzione (pieghevoli, cartoline, ecc.)
- Spazi pubblicitari e publiredazionali su quotidiani e riviste
- Spazi pubblicitari su radio e tv
- WebGLI STRUMENTI DEL MARKETING La Pubblicità Una campagna pubblicitaria istituzionale: il MAO
GLI STRUMENTI DEL MARKETING La Pubblicità Una campagna pubblicitaria di una mostra: EROI alla GAM
GLI STRUMENTI DEL MARKETING Pubbliche relazioni e Ufficio stampa Se la funzione prioritaria del marketing è influenzare il comportamento del pubblico, il compito delle pubbliche relazioni è formare, mantenere o trasformare la predisposizione del pubblico nei confronti dell’organizzazione o dei suoi prodotti, predisposizione che a sua volta influenzerà i comportamenti. In questo contesto è di assoluta priorità il ruolo dell’ufficio stampa, che ha il compito di informare i media di tutto ciò che avviene nel museo e fare in modo che gli stessi pubblichino articoli e servizi.
GLI STRUMENTI DEL MARKETING Marketing diretto e Vendite Sono tutte quelle attività dirette a singoli e/o gruppi di persone. Inviti a mailing list selezionate, newsletter,ecc. sono tutti strumenti di marketing diretto. La promozione delle vendite consiste nell’utilizzo di incentivi a breve periodo, come buoni d’acquisto, sconti, regali e premi per incoraggiare l’adozione o l’acquisto di un prodotto o di un servizio.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI Il ticketing Il biglietto d’ingresso è comunemente la fonte di ricavo più immediata per un museo (in Italia). La politica di pricing è stabilita tendo conto essenzialmente di alcuni fattori quali posizionamento, interesse del pubblico, confronto con altre offerte culturali alternative.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI Prestiti di opere e circuitazione di mostre I musei d’arte in genere non esigono un corrispettivo per il prestito e assorbono i costi interni nella convinzione che ne saranno ripagati in futuro. Negli ultimi anni tuttavia i grandi musei che possiedono ricche collezioni hanno cominciato a chiedere un corrispettivo per coprire i costi interni. E’ ipotizzabile che in futuro il prestito di un’opera non sia più gratuito e che possa diventare una fonte di ricavo per un museo. Stesso discorso vale per una mostra che, una volta ideata, può essere acquistata da un altro museo che sosterrà i costi vivi dell’organizzazione (trasporto, assicurazione, allestimento ecc.) oltre che un fee al museo che l’ha ideata.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI Membership Sempre più diffuse nei musei le forme di membership. In estrema sintesi si tratta di formule di abbonamento annuale (con prezzo variabile tra 20/30 Euro a 200 Euro) che consentono agevolazioni economiche e programmi specifici per gli aderenti. Hanno principalmente lo scopo di fidelizzare il pubblico e, in maniera minore, di generare ricavi. Ultimamente si sono ideate forme di membership rivolte alle aziende che, con contributi annuali che partono da un minimo di 10.000 euro, possono accedere a benefits specifici da offrire ai loro clienti e/o dipendenti.
AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI
Servizi aggiuntivi: Bookshop, Caffetterie, Ristoranti,
audioguide, guardaroba, visite guidate
I servizi aggiuntivi nei musei nascono principalmente con 3 obiettivi:
- rendere più piacevole la visita
- promuovere l’immagine del museo
- costituire una fonte di ricavo
La gestione di tali servizi, in particolare bookshop, caffetterie e
ristoranti, è affidata tramite appositi bandi di gara, di durata variabile
e con diverse norme che regolano la gestione.
I ricavi per il museo possono derivare dall’affitto dello spazio
(bookshop o caffetteria, ecc.) al sistema delle royalties sul fatturatoAZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI Affitto degli spazi museali (fuori orario di apertura) Già da tempo alcuni musei hanno individuato nell’affitto di alcuni spazi museali (ambienti aulici, sale conferenze, ristoranti, caffetterie, ecc.) e nei relativi servizi esclusivi, un ulteriore fonte di ricavo.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0 Oggi sono circa 23 milioni gli utenti in Italia che navigano, si informano, vendono e acquistano beni e servizi sul web. La crescita degli utenti riscontrata negli ultimi anni è in larga parte dovuta all’affermarsi dei social media che hanno cambiato il rapporto utente/web mettendo l’utilizzatore al centro. Si è passati pertanto dai siti web “vetrina” a forme di interazione allargata tra gestori e utilizzatori.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0 Se consideriamo il web e il museo come media (seppur differenti), può essere interessante constatare come entrambe abbiano il pubblico come soggetto di riferimento. L’idea di mettere il pubblico al centro, tipico del web 2.0, sta diventando una prassi molto diffusa anche in ambito museale.
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
informare
promuovere
aggregareIL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
I social network offrono la possibilità di creare una
campagna informativa, che presenta i vantaggi
dell'immediatezza comunicativa, permettendo di
raggiungere in tempi molto rapidi sia un'utenza
ampia, sia un'utenza specifica
I social network permettono sia di integrare e
sviluppare azioni parallele e complementari rispetto
alla strategia promozionale complessiva, sia di agire
con “soluzioni di emergenza” nel caso in cui
siano necessarie azioni mirate al fine di incentivare
la partecipazione ad un particolare evento.
I social network offrono la possibilità di creare
una vera e propria community sul web in
grado, almeno in parte, di divenire una
community realeIL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Come un museo può utilizzare i social media
- l’utilizzo dei social media non prescinde dalla determinazioni a priori degli
obiettivi e dalla conseguente individuazione dei pubblici di riferimento
- necessario che il museo riesca ad accogliere e rispondere
tempestivamente a richieste di informazioni e talvolta a critiche
- necessario coniugare la semplicità e immediatezza del linguaggio tipico
di questi strumenti, con l’autorevolezza dell’istituzione
- evitare l’eccesso di comunicazione che sui social è un minus non un
plus.IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI MARKETING 2.0 Come un museo può utilizzare i social media I social media sono anche moderni strumenti di direct marketing, ma è assolutamente necessario che nell’utilizzo si prendano le distanze dai metodi che distinguevano gli strumenti passati (dal telemarketing all’invio di posta mirata); il frequentatore dei social media rifiuta lo spamming e ama scegliere ciò che gli interessa). In tal senso i social possono essere anche un ottimo strumento di vendita diretta di prodotti e servizi ma è bene che le offerte tengano presente le caratteristiche di esclusività e convenienza che caratterizzano il pubblico della rete.
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