#DATA FIRST Comunicare in un mondo nuovo (post Covid-19) - Un progetto - DMA Italia
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#DATA FIRST
Comunicare in un mondo nuovo
(post Covid-19)
Un progetto
MAGGIO 2020
pag. 1
RE: Start
RE: Start è una serie di riflessioni proposte da DMA Italia in
collaborazione con Xplor che mettono il dato al centro della Fase 2,
per aiutare le aziende a interpretare i cambiamenti
La ripartenza con DMA Italia nella comunicazione post Covid-19
pag. 2
INDICE
TAKE
AWAY
THE
GAME THE NEW
ERA GAME
SCENARIO VALUES
STRATEGY RULES
& METRICS
pag. 3
scenario
“Non esistono veri esperti di questa crisi: abbiamo virologi eccellenti,
immunologi, analisti di dati, informatici, economisti e psicologi,
da ognuno un pezzetto del nostro futuro.
Ormai sono parecchi, sparpagliati sul tavolo, ma per completare
un puzzle siamo abituati a guardare la figura sulla scatola,
e stavolta la figura non c’è. Va inventata.”
Paolo Giordano
Corriere della Sera 20 aprile 2020
https://www.corriere.it/cronache/20_aprile_08/coronavirus-paolo-giordano-la-vita-dopo-futuro-puzzle-che-va-costruito-
insieme-61181c62-7902-11ea-ab65-4f14b5300fbb.shtml
pag. 4
scenario
IL NOSTRO FUTURO VA INVENTATO. E da una storia
Partiamo da quanto C’è la regina che decide
di imparare ad andare a cavallo.
possiamo misurare Monta in sella.
con dati certi. Poi chiede sprezzante
al maestro d’equitazione
se ci sono delle regole.
Ed ecco cosa risponde lui:
“Prima regola, prudenza.
Seconda, audacia.”
Storia svedese citata da
Alessandro Baricco
pag. 5
scenario
OVERVIEW ECONOMY
PIL Italiano a -4,7%
nel primo trimestre 2020
SCENARIO
Fonte: ISTAT (1)
DIGITAL
TOTALMENTE Aumento del traffico internet
dal 40 al 70%, a seconda dell’operatore.
Fonte: AGICOM (2)
NUOVO SOCIAL
A marzo 2020, 230 mila messaggi
(su 12,4mln di conversazioni sul covid)
sono legati al tema economico.
Fonte: BLOGMETER (3)
SOCIAL
(1) https://quifinanza.it/soldi/calo-pil-italia-primo-trimestre-2020/377507/
- 27.4% contenuti visivi legati a
(2) https://www.agi.it/innovazione/news/2020-03-21/coronavirus-internet-netflix-qualita-7724367/ interazioni umane nelle campagne adv.
(3) https://www.blogmeter.it/it/blog/economia-italiana-e-coronavirus
(4) https://econsultancy.com/stats-roundup-coronavirus-impact-on-marketing-ecommerce-advertising7 Fonte: Pattern89
pag. 6
scenario
ECONOMIC FORECAST
OVERVIEW -7,75% nell’Eurozona e -9,5% in Italia.
Produzione al -18% nel primo
semestre 2020.
SCENARIO
Fonte: Commissione Europea (1)
MEDIA SPENDING FORECAST
TOTALMENTE Impatto stimato sugli investimenti
pubblicitari tra il -17 al -20%,
a seconda del perimetro.
NUOVO
Fonte: Massimo Beduschi, Ceo GroupM
al Sole 24 Ore (2)
SENTIMENT SURVEY
Il mondo non finisce qui 30 aprile / 3 maggio:
• 14% OPTIMISTIC (ripresa in 2/3 mesi)
• 51% UNSURE
(6/12 mesi di incertezza, successiva lenta ripresa)
• 35% PESSIMISTIC
(1) https://www.ig.com/it-ch/news-e-idee-di-trading/indici-di-borsa-in-calo-alla-chiusura-europea--tra-prospettive-d-200506
(regressione a lungo termine)
(2) https://www.ilsole24ore.com/art/beduschi-groupm-nel-2020-pubblicita-perdera-15-miliardi-ADYSeUP Fonte: McKinsey & Company Insights (3)
(3) https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/survey-italian-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis
pag. 7
scenario Si chiama effetto raduno intorno alla bandiera. I leader spesso vedono i loor rating di approvazione spiccare dopo una crisi. L’italia non c’è. 21 aprile 2020 The Economist Londra pag. 8
scenario Italia: SIAMO VULNERABILI Quali economie dei paesi ricchi potrebbero esser colpite più duramente dalla recessione covid? L’Economist ha preso in considerazione tre fattori: la struttura industriale di un Paese, la composizione della suo settore aziendale e l’efficacia dello stimolo fiscale 24 aprile 2020 The Economist Londra pag. 9
scenario
MASSIMO
SCAGLIONI
Professore di Storia ed Economia dei media
Università Cattolica del Sacro Cuore.
Il virus sullo schermo.
Il “sismografo” televisivo
e la mediazione della crisi.
pag. 10Parola a:
MASSIMO SCAGLIONI
La centralità della Tv
nella mediazione della crisi
Libro digitale scaricabile
gratuitamente dal sito
di Vita e Pensiero:
https://bit.ly/3dL9ERo
L’Altro Virus
pag. 11pag. 12
LA FASE 1
Parola a:
MASSIMO SCAGLIONIParola a:
MASSIMO SCAGLIONI
Primo momento:
NORMALIZZAZIONE E SCETTICISMO
“Asiatica”-1957
“Il Virus Cinese”
“Il virus non ha mostrato caratteristiche di elevata virulenza o letalità”
(Ilaria Capua, 23 Gennaio 2020)
pag. 13Parola a:
MASSIMO SCAGLIONI
Primo momento:
IL VIRUS È IN ITALIA… MA #MILANONONSIFERMA
21-23 Febbraio:
82,5% dello spazio dei notiziari dedicato a Covid-19
“È una follia”
“Questa non è un’epidemia,
non c’è un rischio di morte,
lo dicono Maria Rita Gismondi
e il CNR…”
(Vittorio Sgarbi, 27 Febbraio 2020)
pag. 14Parola a:
MASSIMO SCAGLIONI
Secondo momento: LO SHOCK
DALLA “GUERRA” AL “DESTINO COMUNE”
La Trincea
“Dentro il reparto di terapia intensiva”
(Piazzapulita, 5 marzo 2020)
“Shock on demand” “Quota d’ascolto” per genere Informazione
LS: 5.979.000 (marzo)
AMR-D: 2.256.000 (marzo)
pag. 15Parola a:
MASSIMO SCAGLIONI
Secondo momento:
“SIAMO TUTTI SULLA STESSA BARCA”
Preghiera Urbi et Orbi I numeri di un Evento
(27 Marzo 2020) Mediale: Live Broadca-
sting of History
pag. 16Parola a:
MASSIMO SCAGLIONI
Terzo momento:
RESISTERE, CONVIVERE, RIPARTIRE
La fase 2 riaccende la parola, che in TV ha la forma del Talk ”Congiunti,
rischio calcolato,
mascherine, tamponi,
tracciamento…”
“8 e mezzo”: + 832.000 spettatori medi
“Quarta Repubblica”: + 924.000 spettatori medi
pag. 17Parola a:
MASSIMO SCAGLIONI
LA TV NELLA “FASE 2 E OLTRE”
Inevitabile decrescita Il dilemma delle produzioni La permanente centralità
dei consumi TV, anche (intrattenimento e fiction) dell’informazione e
in relazione all’estate di una stagione a rischio dell’approfondimento,
(a meno di nuove situazioni (2020-21) in particolare del talk, in
di riaccensione della crisi) prospettiva di un periodo di
grandi tensioni sociali
e politiche
pag. 18THE
GAME
ERA
Al tempo della Pandemia Covid-19
pag. 19the game
Il digitale non più un’opzione, ma unica soluzione.
L’8 marzo siamo
entrati in poche ore, Per fare Marketing e Comunicazione
in questo nuovo contesto abbiamo bisogno
e tutti insieme, nella di sapere di più sul ‘dopo’ Fase 1 della Pandemia,
di avere dati che traccino una strada dentro
The Game ERA l’Economia reale.
(Digital Revolution). ‘’È difficile fare previsioni,
soprattutto sul futuro”
Niels Bohr (Nobel danese per la fisica)
Cerchiamo di capire quali sono i dati da prendere
in considerazione, e le prime regole a cui guardare.
pag. 20the game
IL TRAILER | EPOCA DEL THE GAME
Le grandi previsioni
#DataFirst vs Creativity?
In realtà un’ottima interpretazione dei dati è stata fatta ma è rimasta inascoltata.
Gli insight perché sono stati ignorati?
Barack Obama Bill Gates David Quammen Lawrence Wright
2014 TED X 2015 Spillover Concepito nel 2010 pubblicato
L’evoluzione delle pandemie 2012 maggio 2020 - The end of October
Un virus potrebbe uccidere
- romanzo ambientato nella
più di un guerra.
primavera del 2020.
E noi non siamo pronti
Evento 201
pag. 21the game
ANTEPRIMA
EVENT 201 PANDEMIC EXERCISE
Il 18 ottobre 2019 il John Hopkins Center for Health Security in
collaborazione con il World Economic Forum e la Fondazione Bill
& Melinda Gates hanno presentato a New York “Event 201 Pandemic
Exercise”.
Una simulazione di pandemia globale da coronavirus.
Un GAME.
Le conseguente crisi in tutto il mondo al fine di mostrare gli enormi
costi economici e di vite umane legati alle infezioni dei virus.
Al Summit hanno partecipato 15 leader di multinazionali,
dei governi e della sanità.
https://www.centerforhealthsecurity.org/event201/
pag. 22the game
Dobbiamo PER UN FUTURO
quindi tutti
capire una DAVVERO
nuova modalità DATA DRIVEN.
di gioco.
E SAFE.
pag. 23the game
LA CRISI PLANETARIA ALL’EPOCA DEL THE GAME.
UNA NUOVA CIVILTÀ COSTRUITA
SULLA RIVOLUZIONE DIGITALE
Oggi tutto passa più velocemente: news, idee opinioni, reazioni,
comportamento, il mondo non ha barriere è poroso. I fatti sono più lenti.
Vanno interpretati e continuamente interpretati. In via esponenziale.
Il #dato primario? Lo smarrimento collettivo.
In questo stato d’animo ci siamo immersi in poco tempo nella civiltà digitale.
È probabile che l’emergenza Covid 19 finirà per rivelarsi come un crinale storico
di immensa importanza…. Ci hanno sfidato a un videogame, e a combattere sono
level
giocatori di scacchi che giocano a Fortnite (vinceremo, ma lo stile di gioco
the game
alle volte è surreale).
pag. 24the game
2
USIAMO LA TECNOLOGIA
DIGITALE MA NON LE REGOLE
DELLA RAZIONALITÀ DIGITALE.
e
m
ga
In questo momento capiamo poco, fatichiamo molto, ci smarriamo facilmente.
e
th
Perché?
level
I Saperi della razionalità digitale L’intelligenza del Game è diversa:
sono diversificati. dato che sa di avere a che fare con una realtà molto fluida
Il Novecento aveva il culto e complessa, privilegia un altro tipo di ‘sapiente’:
dello specialista. Un uomo che, quello che sa abbastanza di tutto.
dopo una vita di studi, sa moltissimo Oppure fa lavorare insieme competenze diverse.
di una cosa.
I DATA guidano, in un mondo complesso,
mixando competenze.
pag. 25the game
QUAL È LA VERA SFIDA
DI QUESTO GAME?
TRASFORMARSI
Ci stiamo accorgendo che solo nelle situazioni
di emergenza il sistema torna a funzionare.
E questo è abbastanza coerente con l’intelligenza del Game,
che resta un’intelligenza che ha bisogno di stimoli ripetuti
e intensi, che dà il meglio di sé in un clima di sfida.
Cosa accadrà? Non si sa ora.
Non si potrà conservare tutto, a qualcosa bisognerà
the game rinunciare.
level
pag. 264
level
the game
RIDISEGNARE IN MODO
CONTEMPORANEO. the game
Cosa abbiamo capito?
Abbiamo È caduta una barriera sentimentale tra umano
davanti mesi e digitale – prima c’era sospetto, cautela.
di nuova Il mondo che verrà, adotterà il digitale (quello che abbiamo
inventato) con più calma, lo stato d’animo è cambiato.
normalità Dopo essere stati per settimane in rispettoso ascolto
da riscrivere degli esperti, dopo le abbuffate di virologia e immunologia ed
(MIT Technology Review) epidemiologia, il nostro atteggiamento inizia a cambiare.
Mentre noi andiamo avanti, gli scienziati continuano a
ripeterci le stesse cose.
pag. 27the game
È vero, gli scienziati non sanno. Da quando la pandemia
I fisici, esperti della materia, ammettono ci ha investito, l’umanità
di non sapere di cosa è fatto intera vive in un limbo
della conoscenza,
il 95% dell’universo. dove gli indizi non sono
prove, dove le cure
Si parla tanto dei cambiamenti che saremo in grado o no
di fare nel mondo post-Covid che verrà. sono «promettenti»
ma non adeguatamente
Bene, eccone uno particolarmente importante: mantenere sperimentate.
viva questa tensione verso ciò che non conosciamo. (P.Giordano)
Questa è la prima parte della figura del Puzzle completata.
pag. 28COME
COMUNICARE
LE MARCHE?
IL BUSINESS?
VALUES STRATEGY & METRICS
pag. 29values strategy
I NUMERI A SUPPORTO
NON COMUNICARE NON È UN’OPZIONE
Una riduzione degli investimenti in comunicazione durante una recessione è sempre
associata a vendite decrescenti e debolezze nei KPI di brand equity nel lungo periodo.
Malik Pims ha analizzato i risultati di 1.000 brand durante le passate crisi economiche
per identificare le migliori strategie da adottare per limitare gli impatti negativi sul
business.
Analizzando l’andamento del Roce (Return on Capital Employed) e le variazioni in
market share durante i primi 2 anni di recupero post recessione, viene dimostrata
l’esistenza di un collegamento diretto con l’investimento in comunicazione:
un incremento del budget media è sempre accompagnato da un risultato di business
in crescita nel lungo periodo.
pag. 30values strategy
ALTRE MOTIVAZIONI OGGETTIVE
Numerose fonti concordano sull’esistenza di molteplici
e ragionevoli argomentazioni a sostegno della comunicazione
nei periodi di crisi:
La comunicazione Il potenziale silenzio Evitare i periodi di off-air
è generalmente meno costosa dei concorrenti consente permette di mantenere alta
e quindi più efficiente; di ottenere valori di share la percezione del brand nella
of voice non raggiungibili mente dei consumatori.
in un normale contesto
di mercato;
Wired 30.04.2020
pag. 31values strategy
#DATAFIRST
Per svolgere un’attività di marketing Decision Making
in una situazione di mercato
“imprevedibile” è necessario non solo PRESCRIPTIVE AUTOMATED
ANALYTICS ANALYTICS
avere il massimo delle informazioni,
ma anche utilizzarle in maniera razionale DEEP LEARNING ARTIFICIAL
INTELLIGENCE
e creativa ed essere pronti a modificare
spesso il tiro.
Mutuando un concetto matematico, PREDICTIVE ANALYTICS
la ancora insuperata Teoria dei giochi
(Pascal, De Fermet – 1645)
è essenziale per dipanare e analizzare il flusso DESCRIPTIVE ANALYTICS
di informazioni e dare metodo alle decisioni.
pag. 32values strategy
Occorre inserire
i dati in modelli
e ricavarne
soluzioni.
Come?
Ossia quali sono gli elementi Già sappiamo di dover utilizzare la razionalità digitale
da considerare per costruire e nuove regole del ‘gioco’.
nuovi modelli interpretativi
del nostro Mercato? La sfida è costruire indici, algoritmi che interpretino i dati, che
guidino le piattaforme di relazione Marca /persone, nel nuovo
contesto estremamente dinamico e mutante in cui ci troviamo.
pag. 33values strategy
BRANDTRUST
VALUES BRAND BRAND
CARDINE PURPOSE AUTHENTICITY
PER UN MARCA
MARKETING
NELL’ERA DEL CULTURE OF
NEW KPI'S
GAME-POST
EXPERIMENTATION
COVID-19 SHARE OF TIME
pag. 34values strategy
1 #FIRSTVALUEDATA
BRANDTRUST
Edelman Trust Barometer appena uscito:
per 8 consumatori su 10 la marca oggi è fonte autorevole di informazione.
Nel 2017, EDELMAN ha identificato una nuova coorte di consumatori “La fiducia oggi è concessa
- Belief Driven Buyer - che acquistano o boicottano i marchi in base ai
su due attributi distinti:
loro valori e alle loro problematiche.
Questa coorte è diventata mainstream con quasi due terzi
competenza (mantenere
dei consumatori che si identificano come tali. le promesse) e
comportamento etico (fare
Pertanto, non sorprende che il consumatori (65%) affermi che la la cosa giusta e lavorare
risposta di un marchio alla crisi avrà un impatto sulle loro future per migliorare la società).
decisioni di acquisto. Estratto Edelman barometer
https://www.edelman.com
pag. 35values strategy
2 #FIRSTVALUEDATA
BRAND PURPOSE
Il co-fondatore e amministratore delegato dell’agenzia strategica L'opportunità per le aziende è
(per il PURPOSE di marca) Verity London, Debra Sobel afferma: mettere in atto strategie per
favorire un immediato impatto
positivo sulla società; sviluppare
“Ci sono vincitori e perdenti, e i marchi intelligenti, il purpose del marchio al servizio
i marchi competitivi, sono quelli che si rendono conto di dipendenti, clienti e comunità
che devono attivare il loro purpose adesso. in modo radicato nel patrimonio,
nelle competenze e nelle attività
del core business, affrontando
“Devono comunicare in modo efficace
al contempo le reali esigenze
ed essere autentici. sociali.
A lungo termine guadagneranno “.
https://veritylondon.co.uk/
pag. 36values strategy
3 #FIRSTVALUEDATA
BRAND COHERENCE
Non c’è mai stato momento migliore per un approccio
“one look, one feel, one voice”
Self-Aware Activation Consistent Rewriting
La comunicazione deve riconnettersi con le brand Molte aziende stanno pensando al rebranding, ma
promises, rivitalizzare la unique selling proposition, potrebbe non essere il momento migliore.
fare leva sull’identità di marca. Piuttosto, è cruciale attualizzare il valore della marca
Scadere in cliché o imitare la comunicazione di successo e raccontare come questo valore intervenga nella “nuova
di altri brand è controproducente. vita” dei clienti. Questo approccio implica che ascolto
attivo, lettura dei dati e reattività siano controbilanciati da
una solida consistency.
pag. 37values strategy
4 #FIRSTVALUEDATA
Nel mondo digitale di oggi,
più e più aziende stanno BUILDING
A CULTURE OF
passando a esperimenti
per scoprire i modi per
EXPERIMENTATION
creare o migliorare
esperienze online.
pag. 38values strategy
5 #FIRSTVALUEDATA
THE MOST IMPORTANT
METRICS YOU’RE NOT
TRACKING
(YET) Si tratta di tenere un orientamento customer-centric (non misurato
come company-centric) entrate, crescita e indicatori chiave
di prestazione (KPI) simili misurano il rendimento dei clienti
per l’azienda.
Ma le organizzazioni che desiderano essere incentrate sul cliente
(e massimizzare la crescita) devono anche misurare le prestazioni
dell’azienda per i propri clienti.
Gene Cornfield, HARVARD BUS REVIEW 30.04
pag. 39values strategy
Nell’economia odierna ogni azienda compete per il tempo
dei propri clienti.
E non lo fa soltanto contro altre aziende del proprio settore
o della propria area geografica, ma contro un vasto panorama
di organizzazioni su scala globale e locale. (es. Google,
Amazon)
6 #FIRSTVALUEDATA
SHARE TIME
I clienti vanno verso l’offerta che ‘assumono’ (hiring) per
svolgere il lavoro di migliorare la loro vita in una circostanza
specifica, cioè che aiuti a raggiungere un obiettivo nella vita
reale.
La metrica fondamentale del valore del business
è il tempo dedicato all’ecosistema/piattaforma
da parte di una Community.
Share of Time
pag. 40THE
NEW GAME
RULES
pag. 41the new game rules
A NEW 4 MANDATORY
APPROACH: ACTIONS
Parlare meno, Comunicazione interna
Sostenibilità
ascoltare di più.
THE
Qualità
Advocacy
NEW GAME
A NEW INDEX
RULES 4 NEW
Per “leggere” i numeri
del nuovo scenario
KEYWORDS:
Azione, collaborazione,
e basare il decision risoluzione, emozione.
making sui dati.
pag. 42the new game rules
La battaglia della scelta a scaffale
– sempre più virtuale nell'agone dei social –
la vincerà chi saprà parlare meno e ascoltare di più.
Passando da una logica di “just in time”
ad una prospettica di “just in case”:
così ha scritto il Financial Times.
Avere visione di comunità nel medio-lungo termine oggi
è una condizione essenziale per riscrivere al meglio
questo nostro nuovo tempo.
C’è un’occasione storica
per i professionisti della
comunicazione per dare un
apporto concreto al rilancio
delle imprese e del nostro Paese.
pag. 43!
the new game rules
!
DOVE E COSA COMUNICARE
! FIRST ACTION
SOSTENERE LA
COMUNICAZIONE
INTERNA
Vale la pena di investire sull’employer branding
pag. 44$$
$
the new game rules
Oggi questa sensibilità è raddoppiata,
ma c’è anche l’incertezza, il problema
di arrivare a fine mese.
E mai come oggi, da parte delle imprese,
c’è anche la responsabilità sociale di
orientare questo consumatore smarrito
SECOND ACTION e a volte nostalgico verso nuove scelte
SOSTENIBILITÀ
più razionali e sostenibili.
Anche qui il ruolo della comunicazione
sarà fondamentale.
Si deve puntare a
- mobilità elettrica
- intelligenza artificiale
- 5G
pag. 45the new game rules
THIRD ACTION
…
PRENDERE LA QUALITÀ AVANTI A TUTTO.
POSIZIONE In poche settimane questa pandemia
ha molto avvicinato le competenze
E SCEGLIERE generazionali sul digitale e quello che
ormai fa la differenza è la capacità di
COSA DIRE visione, le conoscenze scientifiche ed
economiche e più in generale la cultura.
pag. 46*
*
the new game rules
FOURTH ACTION Questa pandemia ci ha mostrato quanto sia
ADVOCACY importante un dialogo trasparente e costruttivo tra
imprese e istituzioni, soprattutto a livello territoriale..
https://www.wired.it/economia/business/2020/05/06/comunicazione-coronavirus/
pag. 47the new game rules
per Le aspettative del business:
4 NEW KEYWORDS: 1. Presentati e fai la tua parte. I marchi hanno un ruolo
vitale da svolgere. Ora non è il momento di scomparire, ma
> AZIONE
di mostrarti e usare tutte le tue risorse e creatività per fare la
differenza.
2. Non agire da solo. C'è forza nella collaborazione.
> COLLABORAZIONE Aiutare veramente le persone durante questa crisi richiede
unire le forze con gli altri, soprattutto con il governo.
> RISOLUZIONE 3. Risolvi, non vendere. I marchi dovrebbero
concentrare tutti gli sforzi sulla ricerca di soluzioni
> EMOZIONE appropriate e significative ai problemi che le persone
affrontano oggi.
4. Comunicare con emozione, compassione
e fatti. Le persone sono rassicurate da azioni e impegni di
marca positivi. Comunicare con empatia per aiutare sia a
informare che a calmare.
https://www.edelman.com
pag. 48the new game rules
INDEX Uno strumento fondamentale nell’approccio strategico data-driven
N
HUMA X ] è la creazione, l’elaborazione e l’analisi costante di un indice sintetico.
[
A N 2
HUM INDE
Per valutare e strutturare campagne di marketing e comunicazione digital
nelle varie fasi della pandemia, H2H ha concettualizzato l’opportunità
di creare lo HUMAN 2 HUMAN INDEX: una provocazione, ma anche un progetto
estremamente ambizioso.
Attraverso un algoritmo, proponiamo di realizzare un indice bimensile
su base 1000 che rappresenti il polso del mercato di riferimento
per un brand in un preciso momento.
L'indice prende in considerazione una serie di indicatori (realizzati ad hoc, di contesto, analisi
dei numeri digital, social e crm a disposizione dei brand) che riferiscono lo stato
di salute, reattività e propensione all'acquisto del mercato.
pag. 49the new game rules
Algoritmo
INDEX
Data la complessità e numerosità dei temi sul tavolo,
l’algoritmo deve prendere in considerazione variabili
molto diverse
SENTIMENT ADV CRM SOCIAL COVID
Panel bimensile su CTR medio google Open Rate Engagement rate
INCEPTION
attitudine all'acquisto adwords nel settore (brand vs medie (brand vs competitor) Oscillazione della
e brand trust specifico di settore) "curva di distrazione"
(con riferimento al degli utenti causata
mercato in generale dalla situazione
e allo specifico settore sanitaria (google
merceologico del trends di confronto
cliente per cui viene tra covid e kwds
calcolato) legate al brand)
pag. 50the new game rules
Applicazione
INDEX
Il valore di questo indice, attualmente in fase embrionale, è:
RELATIVO
studiando l'oscillazione dell'indice nel tempo per effettuare valutazioni previsionali
ASSOLUTO
assumendo valori superiori a 1000 come previsionale di crescita
(per obiettivi di conquista) e inferiori a 1000 come orientamento negativo
del mercato (pain point da sfruttare invece con campagne di riposizionamento)
pag. 51take
away
pag. 52take away
L’approccio #DATAFIRST ci consentirà la lettura
e l’interpretazione quotidiana di un mondo nuovo,
in continuo divenire.
Nuove abitudini digitali, routine da ricostruire, Quale segmento prevarrà sugli altri
bisogni prima nascosti e ora portati allo scoperto. e con che prospettive temporali?
Nuovi profili di consumatori interconnessi, Quali brand sapranno rispondere
disorientati, iperattivi, speranzosi o rassegnati, adeguatamente al cambiamento?
emotivamente provati o smaniosi di rivalsa.
Quali linguaggi, touchpoint e strategie
saranno vincenti?
Nuovi scenari sociali, reazioni umane,
preoccupazioni, equilibri e disarmonie. Oggi non lo sappiamo.
Ma i dati iniziano a darci risposte.
pag. 53take away
Un’analisi del centro di ricerca Tra le 7 nuove clusterizzazioni, emergono due segmenti
di GroupM inquadra gli che appaiono oggi come le più probabili traiettorie predittive:
atteggiamenti dei consumatori
figli dell’emergenza sanitaria I PROTECTOR I DEFENDER
e di quella economica e sociale.
11,8 milioni 9,5 milioni
- 28,8% – 23%
(ma sembra destinato a crescere)
Per loro l'essenziale è Si focalizzano sulle
garantire la sicurezza conseguenze sociali e
personale e dei propri logistiche del lockdown
familiari da un punto e intendono mantenere
di vista sanitario. nel medio-lungo periodo
le abitudini prese durante
https://www.ilsole24ore.com/art/protector-o-surrender-sette- l’emergenza.
identikit-nuovi-consumatori-connessi-ADRBL8P
pag. 54take away
Questi nuovi bisogni si concretizzano in una evidenza.
I consumatori di questo “mondo di mezzo” continuano a chiedere
di non fermare la comunicazione commerciale perché
risponde (da sempre, oggi di più) a due bisogni essenziali:
IDENTIFICAZIONE
e ORIENTAMENTO
due processi che si attivano solo con risposte nuove,
comprensibili, vicine e contestuali.
pag. 55take away
Una provocazione
“La globalizzazione
Jeremy Rifkin:
è morta e sepolta:
la distanza sociale sarà
la regola”
"Dovrà cambiare la governance
mondiale, il futuro è nel Glocal
e nelle Bioregioni"
29 MARZO 2020
pag. 56FOLLOW US
www.h2h.net
contactus@h2h.net
WHERE TO FIND US
H2H MILANO H2H ROMA
MAG14 S.r.l. via Pietrasanta, 14 - 20141 Via Dei Gracchi 209 - 00192
tel. +39 02 49489801
fax +39 02 49489864
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pag. 57Puoi anche leggere
