COME SCUOTERE IL TUO MARKETING DURANTE LO SHOPPING NATALIZIO - EBOOK Strategie per soddisfare i bisogni dei consumatori e accrescere - Selligent
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EBOOK
CO ME SCUOTE R E IL TU O MA R K E T I N G
D U RAN TE LO S H O PPING NATA L IZ I O
Strategie per soddisfare i bisogni dei consumatori e accrescere
le conversioni attraverso un engagement personalizzato
J I N G L E B E L L S E I C A P P E L L I D I B A B B O N ATA L E
VANNO BENE, MA È ORA DI METTERE UNA MARCIA
I N P I Ù N E L T U O M A R K E T I N G N ATA L I Z I O .
Con una cifra record di $598 miliardi spesi solo negli Stati Uniti nel 2017 (CBS)1, le festività natalizie sembrano essere
l’occasione propizia per coinvolgere i consumatori e raggiungere grandi numeri nelle vendite. Scuotere il marketing
natalizio non solo distinguerà il tuo brand rispetto alla concorrenza, ma pagherà sul lungo termine, quando lo utilizzerai
intelligentemente per costruire relazioni più profonde con i clienti.
La buona notizia è che i consumatori arrivano alla stagione delle feste pronti a spendere e spandere. In un recente
sondaggio Deloitte, il 79% dei consumatori negli USA ha indicato che avrebbe speso lo stesso importo o più rispetto
all’anno precedente, mentre il 37% considera che le proprie finanze domestiche siano in uno stato migliore.
Colti con le mani nel vasetto dei “cookie” digitali, i consumatori lasciano briciole di dati, facile preda dei marketer. Ma
riusciranno i nostri marketer a trasformare questi dati in un customer journey bene impacchettato? E da dove è meglio
iniziare? Cominciamo dall’inizio. Ogni marketer esperto ti dirà la stessa cosa quando si tratta di marketing per le festività
natalizie: inizia presto. Se vuoi saperne di più sulle strategie per scuotere il tuo marketing, leggi questa guida al marketing
natalizio di Selligent Marketing Cloud.
1 http://pittsburgh.cbslocal.com/2017/12/26/holiday-shopping-spending-record-2017
2
I C O S A V O G L I O N O I C O N S U M AT O R I D A L T U O
B R A N D D U R A N T E L E F E S T I V I TÀ ?
Festività o meno, bisogna mettersi nei panni dei clienti. Noi di Selligent, chiamiamo questo nuovo approccio “Consumer-
First Marketing.” Occorre raccogliere informazioni aggiornate sui consumatori e le loro preferenze, quindi trasformare
questi insight in engagement personalizzato su tutti i canali, mettendo sempre il consumatore al centro di tutte le
iniziative. Bisogna anche essere consapevoli delle aspettative dei consumatori - diretti e indiretti – che tendono a essere
particolarmente alte durante il periodo più bello dell’anno.
D U R A N T E L E F E S T I V I TÀ , I C O N S U M AT O R I V O G L I O N O . . .
1. ESSERE RICOMPENSATI PER LA FEDELTÀ
Hai fatto il bravo quest’anno? I consumatori apprezzano quando le aziende li riconoscono quali clienti o follower fedeli
del brand. Invia loro un’email zeppa di consigli personalizzati sui prodotti e un attraente buono sconto per iniziare bene la
stagione delle feste. Offri anteprime esclusive dei prodotti futuri prima che li veda chiunque altro.
SCUOTI IL MARKETING! Dai una scossa al tuo programma fedeltà con un aggiornamento dei punti dei
clienti. Secondo 3Cinteractive, solo il 30% dei consumatori conosce il saldo dei propri punti fedeltà, quindi un
aggiornamento live dello status appena prima delle festività rappresenta un utile promemoria2.
2. RICEVERE CONSIGLI PERSONALIZZATI
Non tutti vogliono lo stesso regalo da Babbo Natale. E i consumatori di oggi sono ben consapevoli del fatto che le aziende
raccolgono un sacco di dati che li riguardano; quindi si aspettano che i brand li utilizzino per consigli personalizzati,
su misura per i loro gusti. Invia loro email e messaggi push con promozioni di prodotti di loro gusto, crea esperienze
dinamiche sui siti web e fai in modo che il personale di vendita li riconosca appena varcano la soglia di un negozio.
SCUOTI IL MARKETING! Negli Stati Uniti, il 41% dei consumatori condividerebbe i dati personali con le aziende
in cambio di benefici; in Germania il 31%3. I brand dovrebbero informare con chiarezza i consumatori su quali
incentivi ricevono se condividono i dati personali: ad esempio un servizio più personalizzato (il 37% dei retailer
nordamericani), incentivi sul prodotto (il 30%), e informazioni sugli eventi (il 27%)4.
2 3Cinteractive, “2018 Mobile Loyalty Report.”
3 Kearney Report, “Global Future Consumer Survey: The Consumers of the Future: Influence vs. Affluence.”
4 BRP, “2018 Customer Experience Survey.”
3
3. FARE UN AFFARE
La stagione dello shopping natalizio parte in quarta con il doppio festival dello sconto del Black Friday e del Cyber Monday.
Continua a proporre offerte speciali con l’avvicinarsi delle vacanze, postando sconti continui con hashtag riconoscibili, a
intervalli regolari (ogni domenica prima di Natale) e su canali regolari. Considera anche una sorta di calendario dell’avvento
con un conto alla rovescia per le vacanze, all’interno di email dinamiche o su una landing page, con coupon e offerte
dietro ogni casella del calendario.
SCUOTI IL MARKETING! Più il cliente è giovane, più dà importanza alle offerte speciali. Tra i consumatori online
tra i 18 e i 29 anni negli USA, il 61,5% considera i buoni e gli sconti come “Molto importanti”, rispetto a un 36,2%
di chi ha più di sessanta anni (eMarketer/Bizrate)5. Con gli sconti, assicurati di mirare ai canali amati dai giovani,
come Instagram e Snapchat.
L E A S P E T TAT I V E D E I C O N S U M AT O R I I N N U M E R I
• Il 76% dei consumatori si aspetta che i brand comprendano i propri bisogni
personali6
• L’81% chiede tempi di risposta migliori per le richieste al servizio clienti6
• Il 68% dei consumatori si aspetta che le aziende armonizzino le esperienze dei
consumatori sui vari canali6
• Il 54% si aspetta buoni sconto speciali entro 24 ore in cambio di dati personali,
quali nome e indirizzo email.
• Il 32% si aspetta buoni sconto entro un’ora7
• Il 72% condivide un’esperienza positiva con sei o più persone8
5 https://www.emstatic.com/images/chart_png460/236001-237000/236116.png
6 IBM Institute for Business Value report
7 Entitled Consumer ebook
8 www.slideshare.net/ekolsky/cx-for-executives
4
II O B I E T T I V O M O B I L E , R I S U LTAT O
OMNICHANNEL
La slitta di Babbo Natale sarà pure guidata dalla luce di una renna dal naso rosso, ma è più probabile che i consumatori
odierni seguano il bagliore dei propri cellulari per acquistare. Usare i dispositivi mobile non solo per la ricerca dei prodotti,
ma anche per effettuare effettivamente acquisti caratterizza l’ultima evoluzione, nel momento in cui la vendita al dettaglio
si sposta sui canali digitali.
Valutando le vendite del Black Friday 2017, gli analisti di comScore Inc. hanno notato che il numero di consumatori che
visita i negozi online è salito a 104 milioni, rispetto ai soli 55 milioni che lo fanno da un desktop e ai 30 milioni che lo fanno
su entrambi. Con la crescita dei dispositivi mobile quale luogo di conversione, i marketer devono organizzare il proprio
lavoro pensando a questi ultimi.
In preparazione per la stagione dello shopping natalizio, dovrai ottimizzare, testare e migliorare le esperienze dei clienti
sui dispositivi mobile... e oltre.
5
O LT R E I D I S P O S I T I V I M O B I L E : I N T E G R A Z I O N E O M N I C H A N N E L P E R
VINCERE
I dispositivi mobile sono solo la punta dell’iceberg. I può rappresentare un problema, e i consumatori tendono
consumatori tendono a spostarsi costantemente tra a muoversi rapidamente, così i marketer corrono il rischio
mobile, web e canali retail, in percorsi di vendita di inviare messaggi automatizzati sulla base di dati desueti.
autodeterminati. I vari consumatori tendono ad avere le Attenzione: cliente infastidito! Per evitare silos di dati e
loro preferenze su come e quando connettersi a un brand problemi di integrazione, i marketer stanno scoprendo i
(vedi barra laterale). benefici del consolidamento degli strumenti chiave grazie
a piattaforme omnichannel end-to-end quali Selligent
Caso in questione: La maggioranza degli utenti internet Marketing Cloud.
preferisce ricevere comunicazioni sui programmi
fedeltà attraverso i messaggi push (21%), seguiti da Costruita per i bisogni specifici di engagement dei
app di messaggistica (18%) ed email (15%)9. Sono tutti, marketer, Selligent Marketing Cloud unisce insight in tempo
tecnicamente, canali mobile. Ma la loro sincronizzazione reale ottenuti dai profili dei consumatori in una Customer
richiede una grande preparazione omnichannel sul Data Platform (CDP) a una progettazione semplice di
backend, per esempio quando si tratta di visualizzare e customer journey e a un’esecuzione omnichannel, guidata
aggiornare punti fedeltà e di raggiungere lo stesso livello da smart automation e AI proprietaria (vedi barra laterale).
di personalizzazione dappertutto. Il risultato è un livello senza precedenti di rilevanza e
personalizzazione individuale, eseguito in scala anche
In realtà, però, i marketer non riescono a raggiungere nella stagione di shopping più intensa dell’anno. Detto
una personalizzazione omnichannel attraverso stack questo, discutiamo delle strategie per rendere memorabile
tecnologici di loro creazione; in gran parte si tratta di ibridi le festività.
composti da diversi software con app per la gestione di
canali specifici (email, website, social). Ma l’integrazione
Ottimizzazione del canale e del send time attraverso Journey AI
Il timing è fondamentale quando devi raggiungere i consumatori con messaggi rilevanti nei momenti in cui sono pronti
ad ascoltare. Selligent Marketing Cloud raccoglie dati sulle preferenze dei clienti per lunghi periodi di tempo, insieme a
comportamenti in tempo reale sui dispositivi preferiti e gli orari di apertura dei messaggi. Il motore Selligent Cortex AI
analizza questi dati, memorizzati in profili universali dei clienti, per ottimizzare l’ora di invio e per mirare ai canali preferiti.
9 3Cinteractive, “2018 Mobile Loyalty Report.”
6III
DODICI S TR ATEGIE DI M ARKE TING DIGITALE
PER SCUOTERE L A S TAGIONE DELLO
SHOPPING NATALIZIO
Il quinto giorno delle vacanze di Natale, il mio brand preferito mi ha inviato… una junk email, due messaggi invadenti,
tre buoni sconto casuali, quattro email inutili, con spese di spedizione di cinque euro. Insomma, non fare come quel brand
se vuoi essere un Babbo Natale che scuote lo shopping natalizio.
I N V E C E , A D O T TA L E S E G U E N T I D O D I C I
S T R AT E G I E D I M A R K E T I N G D I G I TA L E :
1. DEFINISCI OBIETTIVI CHIARI
È la stagione più intensa dell’anno e tutto succede in fretta, quindi preparati per tempo. Definisci
obiettivi specifici per la tua campagna di marketing natalizia, sia che si tratti di incrementare il traffico
nei negozi, accrescere la brand awareness o aumentare l’engagement dei siti web o mobile. È anche
bene pianificare in anticipo e smaltire le giacenze invendute con sconti aggressivi – la chiave è farlo
abbastanza presto per evitare di impattare i prodotti a prezzo pieno – e rafforzare la tua lista di email con
nuovi lead (vedi 7). Inoltre, gli obiettivi finanziari dovrebbero essere realistici, tenendo in conto il fatto
che le inserzioni online possono costare fino al 30% in più durante le festività.
2. TROVA LE DATE GIUSTE
Non tutti i giorni che portano al Natale sono uguali. Ecco la classifica dei giorni in cui gli utenti internet
hanno svolto maggiormente shopping online nel 2017(NRF)10: Cyber Monday (66,0%), Black Friday
(53,8%), sabato dopo il giorno del ringraziamento negli USA (38,7%), e domenica (33,7%). Concentra il
tuo engagement su questi giorni, senza dimenticare le domeniche di dicembre e i “12 giorni prima di
Natale”.
10 Data released Nov. 28
73 . P ER S O NA L IZ Z A
La personalizzazione paga sempre. In un attuale studio Segment sul retail, il 44% di chi fa shopping
negli USA diventerebbe acquirente ripetuto dopo un’esperienza personalizzata, mentre il 71% ha
espresso frustrazione dopo un’esperienza impersonale. Puoi migliorare l’esperienza del cliente in
modo esponenziale se la tua piattaforma di marketing riesce a identificare i consumatori su vari canali,
specialmente in caso di richieste al servizio clienti. JBC, cliente retail di Selligent, è un ottimo esempio
di come tradurre i dati dei consumatori digitali nel mondo reale: permette ai collaboratori nei negozi
di avere accesso ai dati dei clienti per offrire premi e coupon proprio quando il cliente ne ha bisogno.
4 . M A NO N ES S ER E T R O PPO PERSON A L E. . .
Sii rispettoso dei confini personali quando chiedi dati ai consumatori. Inoltre, chiedi loro solo i dati che
utilizzerai effettivamente, con opt-in espliciti, secondo le linee guida GDPR e CAN-SPAM. In cambio di
esperienze di shopping più personalizzate, i clienti sono disposti a condividere indirizzo email (72%),
nome (69%), e sesso (67%). Ma alcune informazioni rimangono off-limit per gran parte dei clienti, inclusi
la localizzazione corrente (27%), le informazioni professionali (10%), e le informazioni su nomi o contatti
di amici e familiari (4%)11.
5 . C R EA D EI M O M ENT I D I M A RKETIN G
Usa le informazioni sui canali preferiti e il momento dell’apertura delle email per inviare i tuoi messaggi
di marketing al momento giusto (vedi il Capitolo II. sull’omnichannel). Attua anche una personalizzazione
one-to-one trasformando i dati sulle preferenze in offerte “smart” attraverso motori di AI quali Selligent
Cortex. Incorporate in messaggi dinamici, queste offerte individualizzate sono aggiornate al momento
dell’apertura per accrescere le conversioni al momento. Cura anche il timing delle comunicazioni
attraverso conti alla rovescia, promemoria giornalieri, targeting basati sul meteo, offerte limitate nel
tempo per incoraggiare i clienti ad acquistare subito.
6 . CAVALCA L’O NDA D EL L’ HA SHTAG
Chi fa shopping usa sempre di più i social media, non solo per la scoperta dei prodotti, ma per fare acquisti
direttamente da app e interfacce messenger. Oltre a creare i tuoi hashtag, sfrutta il fiume di hashtag
esistente sullo shopping natalizio, con tantissimi follower, come #Contoallarovescia, #RegalidiNatale,
#Shoppingnatalizio, #Sconti, #BlackFriday, #CyberMonday, #Doni, #Befana e #ListadeiDesideri. Per
l’ottimizzazione dei motori di ricerca, queste parole chiave regnano supreme: “festività”, “affari”, “vendite”,
e “promo”.
7 . RIPU L IS CI L A L ISTA
Persino la migliore delle liste email può avere un brutto contraccolpo se non è aggiornata. Non appena
possibile, ripulisci la lista delle tue email e verifica di avere un piano su hard e soft bounce. Rimuovi tutti
gli hard bounce al primo colpo e i soft bounce al terzo colpo. Cancella chi si lamenta dello spam, i role
account (@webmaster ecc.) e tutti i sottoscrittori inattivi. Utilizza anche l’opportunità di riempire la lista
con contatti nuovi, offrendo incentivi e sconti ai nuovi sottoscrittori. È un esercizio utile in particolare se
gli aggiornamenti della policy di opt-in legata al GDPR sono risultati in una purga involontaria della lista
qualche mese prima.
11 http://totalaccess.emarketer.com/Chart.aspx?R=218328
88 . R IEM PI L A T UA CA M PAG N A CON CON TEN U TO STRAORD IN A RIO
Una campagna memorabile va preparata bene. Prima che cadano le prime foglie in autunno, scegli
un tema per la tua campagna. Sviluppa template a tema natalizio per email header/sitiweb/icone app,
definisci gli hashtag, fai brainstorming su referral/campagne social e crea widget con contenuto live ed
email da utilizzare durante l’alta stagione. Sul backend, assicurati che i siti web possano soddisfare la
crescita del volume previsto sulla base delle dimensioni del database e del volume degli ordini delle
vacanze passate. Analizza anche le nuove regole di profiling e segmentazione da utilizzare durante
il periodo delle festività. Durante l’alta stagione (vedi 2.), continua la conversazione con retargeting
comportamentale ed engagement social.
9 . FA I IN M O D O CHE T I T R OVIN O
Il settore del marketing attualmente sta attraversando un grande passaggio dal marketing outbound a
quello inbound, guidato dalla nuova generazione di consumatori avveduti. Fai in modo che vedano la
tua marca e i tuoi prodotti innanzitutto, affinando le tue capacità di Search Engine Optimization (SEO).
E fallo il prima possibile, in quanto la SEO può impiegare almeno sei mesi per produrre risultati. Geo-
ottimizza i risultati della tua ricerca in modo che i tuoi clienti possano trovarti mentre sono in giro. Dopo
tutto, la ricerca mobile genererà 27,8 miliardi di richieste supplementari quest’anno rispetto al desktop
(BIA/Kelsey)12. Se lasci le briciole giuste, i consumatori ti seguiranno.
10. R IM A NI S U L G ENER A L E
Semplice da capire: le vacanze non sono le stesse per tutti. Prima di andarci su pesantemente con lo
spirito natalizio, ricorda che vi sono anche Hanukkah e Kwanzaa celebrati simultaneamente. Considera
anche gli hashtag relativi a quelle festività da utilizzare assieme a #ideeregalo e #promozioni (vedi 6.), o
se preferisci resta neutrale parlando semplicemente di “festività”.
11. PENS A AL D I FU O R I D E G L I SCHEM I
La stagione dello shopping natalizio non è propizia solo per i retailer. In effetti, secondo Deloitte solo
un terzo della spesa natalizia è stata dedicata a regali veri e propri nel 2017: Mentre l’utente medio
negli USA ha previsto di spendere $430 per i regali, ha riservato la maggior parte del budget ($480) per
le esperienze. Quindi, giocare la carta della stagione natalizia può fare meraviglie anche per il settore
dei viaggi: Tenendo presente che dicembre è il mese preferito per la prenotazione dei viaggi estivi,
Neckermann, cliente di Selligent, ha utilizzato i dati dei clienti in una campagna omnichannel autunnale
per incrementare il numero di prenotazioni.
12. R ESTA CO NNES S O D OPO L E VACA N ZE
Non lasciare che i clienti precipitino in uno stato depressivo dopo aver scartato i regali e mangiato
il panettone. Rilancia la conversazione, con promemoria puntali, quali “Non hai ricevuto il regalo che
volevi?” o “Dai un’occhiata alla nostra promozione”. Il gigante olandese di e-commerce Coolblue ha
sfruttato le opportunità post-acquisto con la campagna “Consigli dopo gli acquisti” inviando messaggi
generati dinamicamente per ognuno dei 250.000 prodotti Coolblue. Email di tutorial sui prodotti sono
state inviate automaticamente ai clienti. I risultati sono stati sorprendenti: le richieste al servizio clienti
sono crollate del 90% e il numero di resi del 30%, portando a incredibili risparmi in termini di tempo e
maggiore fiducia nei consumatori.
12 www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/news/research/12628.html
9C O N S I G L I O B O N U S ; C H I E D I A I U T O A L L’ I N T E L L I G E N Z A A R T I F I C I A L E
Babbo Natale ha il suo esercito di elfi, ma gli esperti di marketing possono usare i motori di Intelligenza Artificiale come
Selligent Cortex per sfruttare la personalizzazione smart one-to-one nel marketing. E la cosa migliore di tutte? Non hai
bisogno di capacità di programmazione o del supporto dell’ufficio IT per usare lo strumento. Il tool nativo di Selligent
Marketing Cloud permette ai contenuti generati dall’AI di essere integrati in qualsiasi campagna o customer journey, il
tutto in pochi clic. Scegli quali offerte vengono visualizzate, sulla base del tipo di comportamento e lui farà il resto. La prova
è il risultato finale: è provato che i tassi di conversione salgano fino al 20%.
PRONTI, PARTENZ A ... VIA!
Eccoci qui, alla fine del nostro percorso. Per molte aziende, il periodo delle festività è uno dei periodi più pieni e più lucrativi
dell’anno. Secondo esperti quali la National Retail Federation (NRF), il fenomeno non farà che aumentare. E abbiamo già
menzionato il fatto che la stagione natalizia tende a iniziare sempre prima? Parti in quarta e spargi un po’ di vischio sul tuo
marketing natalizio quest’anno. Un salutone a quelli che stanno per dare una scossa a questa stagione!
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A PROPOSITO DI SELLIGENT
MARKETING CLOUD
Selligent Marketing Cloud è una piattaforma di marketing automation che permette ai
brand che operano in un contesto B2C di intrattenere relazioni sofisticate con i consumatori
attraverso tutti i canali critici. Progettata ad uso e consumo dei marketers che operano in
ambito relazionale, Selligent Marketing Cloud è il solo marketing cloud che all’interno di
un’unica piattaforma integra nativamente intelligenza artificiale e Customer Data Platform
che permettono di mettere il profilo universale di ogni consumatore al centro di ogni azione
di marketing.
Oltre 700 brand in tutto il mondo in diversi settori come il retail, la moda, il turismo, l’automotive,
l’editoria e i servizi finanziari si affidano a Selligent Marketing Cloud per la gestione dei loro
processi di marketing automation. Selligent Marketing Cloud ha sedi negli Stati Uniti e in
tutta Europa, oltre a numerose agenzie partner che consentono di fornire servizi localizzati e
personalizzati in oltre 30 paesi.
Per saperne di più visita il sito web www.selligent.it, o rimani in contatto con Selligent Marketing
Cloud su Twitter, LinkedIn o sul nostro blog.
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12 EUROPE HQ | Avenue de Finlande 2 | 1420 Braine-l’Alleud | BelgioPuoi anche leggere
