Innovatività e impatto delle varietà antiche. strategie di promozione della varietà di grano duro senatore cappelli - Open Fields
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innovatività e impatto delle
varietà antiche.
strategie di promozione
della varietà di grano duro
senatore cappelli
Silvia Folloni*, Ilaria Mazzoli*, Roberto Ranieri*
e Giacomo Zanni**
*Open Fields S.r.l. • ** Università di Ferrara
L’impiego del grano duro antico Senatore Cappelli nel processo di pa-
stificazione può conferire valore al prodotto finale, apprezzato dal con-
sumatore. Con straordinarie possibilità di crescita.
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Il mercato dei beni alimentari manifesta un crescente interesse verso le razze animali e le varietà vegetali antiche.
Ciò avviene soprattutto in Italia, ma anche in altri paesi occidentali. Le motivazioni di tale fenomeno di recupero
dell’antico possono essere ricondotte prevalentemente alle seguenti percezioni:
• l’ambiente: le razze e varietà antiche sono spesso legate all’agricoltura biologica, promuovono la tutela del
paesaggio ed il recupero di aree marginali, preservano la biodiversità;
• la storia: utilizzate nel passato, prossimo o remoto, oggi rappresentano un collegamento con le radici fami-
gliari o territoriali, suscitando sentimenti nostalgia nei confronti di un tempo che si desidera recuperare e fa-
vorendo un processo di individualizzazione contrapposto alla massificazione dei prodotti alimentari industriali
standardizzati;
• la salute: ritenute naturali e semplici, sono positivamente percepite in termini salutistici, anche quando tra-
sformate, grazie a tecniche di lavorazione che preservano la qualità nutrizionale del prodotto;
• l’etica: sono percepite come un valore a supporto del tessuto produttivo locale, oltre che del benessere ani-
male e della difesa della vita sulla terra.
Tutte queste tendenze possono essere interpretate come una manifestazione di un sentimento contrapposto al
concetto di “innovazione”, cioè una sorta di fascinazione per il passato, giustificata dalla sfiducia negli effetti in-
desiderati del progresso tecnologico: una sorta di “retromania” nostalgica.
Ma questo trend, a parere di chi scrive, può essere anche inquadrato all’interno di un fenomeno più complesso,
che viaggia a metà tra passato e futuro, che possiamo chiamare la “nostalgia innovativa”.
In termini generali, la nostalgia (dal greco nóstos, ritorno a casa, e álgos, dolore) rappresenta un sentimento
universalmente noto, legato al desiderio di rivivere il proprio passato e le proprie radici. Esso può fare riferimento
a momenti della giovinezza di una persona, della sua famiglia, del territorio oppure anche alla storia antica dell’u-
manità. Proprio in forza alla sua valenza universale, la nostalgia trova molte applicazioni in termini di marketing,
dalla moda ai motori, dalla musica al cinema, fino ai prodotti alimentari (Meo, 2004).
Soprattutto nei casi di maggior successo, l’impiego commerciale della nostalgia e del vintage non si limita al
mero recupero di simbologie legate al tempo che fu. L’effetto nostalgia risulta più efficace quando non è basa-
to su una mera riproposizione del vecchio, bensì quando è associato alla proposta di novità tecnologiche o di
design, che risulta sinergica con gli elementi puntati a valorizzare la memoria (Schiavone, 2010). In altre parole,
la “nostalgia innovativa” è una connessione del nuovo con l’antico, un “ritorno al futuro”, ma un futuro percepito
come più bello, naturale o sostenibile rispetto al presente (figura 1).
L’interesse delle istituzioni italiane (province, regioni, ministeri, camere di commercio) verso il recupero di razze
e varietà antiche ed autoctone è dimostrato dal numero di progetti di ricerca finanziati negli ultimi dieci anni. Al-
cuni esempi di successo, disponibili sul mercato, sono il grano Verna in Toscana, il grano del Miracolo in Emilia,
la mela Annurca in Campania, la pesca Tabacchiera in Sicilia, i salumi di maiale nero e il Parmigiano-Reggiano
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Figura 1. Esempi di “nostralgia innovativa”, materie prime antiche con componente di servizio
moderna
pizza surgelata di kamut® semola biologica integrale
gallette biologiche
di Senatore Cappelli,
con Senatore Cappelli
molitura a pietra
vaschetta pronta pausa prosciutto preaffettato in
pranzo con mais, vaschetta di maiale nero
kamut®, orzo, farro
ottenuto dal latte della vacca rossa in Emilia Romagna, il latte d’asina, la cinta senese. Il fenomeno grani antichi
è pienamente esploso negli Stati Uniti, con la recente introduzione di cereali antichi nelle referenze dei più im-
portanti gruppi alimentari, come General Mills e Kellogg’s. Questi cereali rispondono ad un desiderio di alimenti
“super”, magicamente potenti per la nostra salute e sono percepiti proprio in opposizione al frumento moderno,
che spesso subisce un profondo processo di raffinazione (BBC News, dicembre 2014). Alla General Mills, ricer-
che e test di mercato hanno dimostrato che i consumatori sono interessati al concetto di grani antichi e sono
27 | pastaria 1/2016 disposti a pagare un prezzo più alto Figura 2. Prodotti lanciati in USA contenenti grani antichi per i prodotti che li contengono. Anche se gli intervistati spesso non sono riusciti a dare una definizione di “grani antichi”, li hanno associa- ti a “semplicità” e “salute”. Sulla confezione del prodotto Cheerios + Ancient Grains, contenente farro spelta, avena, quinoa e grano kho- rasan Kamut®, non sono specificati eventuali apporti alla salute: sempli- cemente, si evidenzia la presenza dei grani antichi, “cavalcando” il trend dell’interesse del consumatore (The New Yorker, ottobre 2014). La Kellogg’s ha recentemente lanciato Kellogg’s Origins™, un mix di cereali antichi sviluppato in risposta alla cre- scente domanda dei consumatori di cibi semplici preparati con ingredienti riconoscibili (PR Web News Center, novembre 2015). Il prodotto contiene grano, riso e orzo, grano khorasan Kamut, farro e quinoa. Non contiene dolcificanti artificiali, aromi artificiali o oli idrogenati (figura 2). Il cereale antico di gran lunga più popolare in Italia, ed ora in crescita anche negli USA, è il grano khorasan Ka- mut (T. turgidum subs. turanicum). Il Kamut viene coltivato esclusivamente in biologico e non è mai stato modi- ficato in alcun modo. La semente e la granella da macina sono prodotte esclusivamente in Montana (USA) ed Alberta (Canada). L’intera filiera è strettamente controllata dalla Kamut Enterprise che ha registrato il marchio. Questo costituisce una garanzia contro eventuali frodi. Presente con più di tre referenze a punto vendita nella grande distribuzione (Gdo News, 5 novembre 2015) e con vendite di pasta secca per 4,1 milioni di euro nel primo trimestre 2015, cifra vicina a quella della pasta gluten-free (5 milioni di euro; TuttoFood, maggio 2015), il Kamut costituisce un vero esempio di successo, a cui ci si dovrebbe ispirare per la valorizzazione di varietà antiche Italiane. Inizialmente concentratasi sull’aspetto evo- cativo – ritrovamento di semi di Kamut all’interno di una piramide in Egitto – la comunicazione è oggi soprattutto rivolta ai potenziali vantaggi nutrizionali e salutistici come ad esempio l’alto contenuto di Selenio, il miglioramento dei sintomi nella sindrome dell’intestino irritabile e dei marker infiammatori ed il miglioramento del profilo di ri- schio in pazienti con sindrome coronarica acuta (Sofi et al., 2013; Sofi et al., 2014; Whittaker A. et al., 2015). Le antiche origini, l’aspetto salutistico e la coltivazione in biologico sono i selling points che hanno garantito la sua
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29 | pastaria 1/2016 Figura 3. Esempi di pasta e altri prodotti a base di grano duro Senatore Cappelli rapida crescita sul mercato, sostenuta anche dalla crescita di tutto il comparto biologico. Per la varietà di grano duro Senatore Cappelli, a questi selling points si aggiunge la coltivazione in Italia. Il grano Senatore Cappelli (T. turgidum var durum) è una varietà di grano duro selezionata nel 1915 dal famoso agro- nomo marchigiano Nazareno Strampelli. Questa varietà è il risultato più importante del primo periodo del mi- glioramento genetico, che durò fino al 1950, e che consistette nella selezione genealogica di singole linee pure dalle landraces italiane, siro-palestinesi e nord-africane coltivate in precedenza. La varietà Senatore Cappelli fece innalzare la resa media di campo da 0,9 t/ha a 1,2 t/ha ed occupò fino al 60% della superficie italiana a grano duro fino al 1950 circa. Rispetto alle popolazioni locali, il Senatore Cappelli era caratterizzato da un’ampia adattabilità, da un maggiore numero di cariossidi per spiga e da un’ottima qualità della semola ottenuta (Blanco, 2015). La pianta ha caratteristiche particolari: la sua altezza (1,20-1,30 m) la rende più competitiva verso le infe-
30 | pastaria 1/2016 stanti con meno necessità di diserbo. Tuttavia alletta facilmente rendendo difficile la mietitura. È particolarmente adatta ad essere coltivata in agricoltura biologica e più in generale in aree marginali, dove perde meno in com- petitività rispetto ai grani moderni. Presenta ottimi livelli di proteine, fibra alimentare e antiossidanti (Dinelli et al., 2013). Il suo alto contenuto proteico gli ha valso l’appellativo di “carne dei poveri”. Per inquadrare le dimensioni economiche del Senatore Cappelli possiamo utilizzare la superficie certificata, che corrisponde a 200-250 ha/anno, a cui va aggiunta la semente autoprodotta, per una produzione totale di gra- nella che stimiamo pari a 8000-10.000 tonnellate l’anno. Si può ritenere che, per la sua storia e le sue caratteristiche, il Senatore Cappelli possieda tutti i requisiti per po- ter raggiungere un successo paragonabile a quello del Kamut. Ad oggi però, questi obiettivi appaiono lontani. Store check dei principali supermercati (Coop, Conad, Esselunga, Unes) ed Eataly, effettuati nel mese di novem- bre 2015, hanno evidenziato che, mentre il Kamut è sempre presente con almeno 4 referenze nei punti vendita, il Senatore Cappelli non lo è praticamente mai. Da uno store check on-line (novembre 2015), anche per Natura- sì, il principale distributore Italiano di biologico, le referenze di Senatore Cappelli sono risultate 23 contro le 146 del Kamut. Ci siamo quindi proposti di ottenere un insight sulla visione delle persone, per comprendere gli elementi portanti del marketing mix per i prodotti derivanti dal Senatore Cappelli, mediante la compilazione di un questionario sul vissuto riguardante i grani antichi, i parametri di scelta, la conoscenza del prodotto, l’eventuale grado di sod- disfazione di prodotti a base di grano Senatore Cappelli. All’inizio di novembre 2015, presso un punto vendita NaturaSì di Parma, sono stati intervistati 102 soggetti, responsabili o co-responsabili degli acquisti alimentari della famiglia. Non si tratta di un campione statisticamente rappresentativo della popolazione, ma può fornire comunque indicazioni utili ad implementare una strategia di marketing per la promozione dei prodotti ottenuti da questa varietà. Gli intervistati sono stati ripartiti secondo le quattro tipologie di persone individuate relativamente ai prodotti “green” (Kotler, 2010): gli influenzatori (i più entusiasti), i pragmatici (i più razionali), i conformisti (non certo “pionieri”), i riluttanti (troppo costosi da coinvolgere). È stato intervistato, ed analizzato a parte, anche un campione di 66 studenti del Dipartimento di Ingegneria dell’Università di Ferrara. Non si tratta, attualmente, di responsabili degli acquisti familiari, ma è ugualmente interessante osservare il loro atteggiamento, a fronte di al- cune delle domande del questionario, in quanto consumatori “del futuro” (entro 5-10 anni). Gli attributi del prodotto risultati più influenti per la scelta all’acquisto sono stati “salute”, seguita da “sapore” e “produzione in Italia”. Ripartendo le assegnazioni del primo posto per parametro e “gruppo Kotler” abbiamo osservato che spostandosi dai conformisti verso i pragmatici e gli influenzatori, il parametro “sapore” diminuisce in importanza, a favore del parametro “salute” e di una maggiore varietà di parametri quali “prodotto del territo- rio”, “impatto ambientale” e “digeribilità”. Il parametro “prezzo” ha un’importanza decrescente al crescere del- l’“entusiasmo” (dai riluttanti e conformisti verso gli influenzatori). Alla domanda su quali fossero i possibili vantag-
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Figura 4. Dagli attributi del prodotto al Marketing Mix
• Migliore possibile qualità • Packaging
organolettica •Claim
• Biologico • Online
• Costanza qualitativa • Dietisti, nutrizionisti,
• Controlli e garanzie blogger
• Tracciabilità • Sapore / salute /
• Disciplinare digeribilità
Comunicazione
Prodotto
/ promozione
Prezzo Distribuzione
• Massima attenzione • Fondamentale la
all’efficienza produttiva, per reperibilità
tenere il prezzo contenuto pur •Vendite online
con marginalità favorevole •Reti di imprese?
gi e svantaggi nel passare dal consumo di pasta utilizzata quotidianamente ad una pasta di Senatore Cappelli, i
rispondenti hanno elencato tra i vantaggi soprattutto la salute, seguita dal sapore, dalla digeribilità e dall’ambien-
te, mentre tra gli svantaggi quasi unicamente il prezzo, seguito a distanza dal peggioramento della qualità e dalle
difficoltà di reperimento.
Collegandosi al concetto di “nostalgia innovativa”, le risultanze dell’analisi suggeriscono che è possibile costruire
una strategia di valorizzazione del Senatore Cappelli come di un prodotto capace di attenuare gli aspetti inquie-
tanti del progresso tecnologico industriale, un prodotto nuovo, ma fondato su elementi familiari e rassicuranti,
come le materie prime (figura 4). Dall’indagine emerge l’utilità di veicolare solo messaggi positivi, prevenire i dub-
bi con affermazioni di valore: salute, sapore, italianità e biologico. Il passato alimenta l’emozione, il vissuto pre-
industriale, un senso di sicurezza. Non va commesso, comunque, l’errore di pensare che le persone accettino i
vantaggi insieme ai disagi del prodotto di una volta. La tecnologia, l’innovazione devono far sì che del prodotto
antico sia conservato solo il meglio e possibilmente gli sia aggiunto un plus garantito dalla tecnologia (ad esem-
pio packaging innovativo, caratterizzazione nutrizionale, tracciabilità, servizi on-line). È fondamentale garantire
la costanza qualitativa dotarsi di parametri e analisi, per evitare che gli errori di alcuni pregiudichino l’immagine
del prodotto, confermando eventuali timori. Il consumatore può essere disponibile a pagare la qualità, ma non33 | pastaria 1/2016 l’inefficienza: oggi, tutte le persone, di tutte le fasce socio-economiche, chiedono valore vero in cambio del loro denaro. La penetrazione del Kamut vista nell’analisi degli assortimenti è un elemento della sua forza. Per fare si- stema, per raggiungere massa critica, potrebbe essere utile che alcune imprese si mettessero in rete, dando vita ad una “nicchia controllata e accessibile”. Ringraziamenti I concetti ed i risultati riportati in questo articolo sono stati presentati al congresso “Il Grano Duro Senatore Cap- pelli compie Cent’anni” tenutosi a Foggia il 19 novembre 2015 ed organizzato dal CREA (Consiglio per la ricerca in agricoltura e l’analisi dell’economia agraria). Gli autori desiderano ringraziare il punto vendita NaturaSì di via la Spezia 72 a Parma, per la disponibilità dimostrata. Bigliografia Blanco A. Il contributo del Cappelli per il miglioramento genetico del frumento duro in Italia. 1915-2015 Il Grano Duro Senatore Cappelli compie Cent’anni. Presentazione orale. Foggia, 19 novembre 2015. Dinelli et al. 2013. Agronomic, nutritional and nutraceutical aspects of durum wheat (Triticum durum Desf.) culti- vars under low input agricultural management. Italian Journal of Agronomy; 8:e12 Kotler. P. 2010, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit Why do Americans love ancient grains? BBC News, Washington DC. J. Jolly, dicembre 2014 Why we’re willing to pay more for cereals with ancient grains” The New Yorker. V. Vara, ottobre 2014 Brand Khorasan Wheat Launches Nationwide in the U.S.” PR Web News Center, 9 novembre 2015 Paste speciali, esplode il mercato. Gdo News, 5 novembre 2015. Le cifre dei comparti. TuttoFood, 3 maggio 2015. Meo C. 2004, Vintage Marketing, Il Sole 24 ore. Schiavone F. 2010, Cambiamento tecnologico e nicchie di mercato antiquate: la vintage innovation, Economia e Politica Industriale, n.1. Sofi et al. 2013. Characterization of Khorasan wheat (Kamut) and impact of a replacement diet on cardiovascu- lar risk factors: cross-over dietary intervention study. Eur J Clin Nutr. 67(2):190-5. Sofi et al. 2014. Effect of Triticum turgidum subsp. turanicum wheat on irritable bowel syndrome: a double-blin- ded randomised dietary intervention trial. Br J Nutr. 111, 1992-1999. Whittaker A. et al. 2015. A Kamut® khorasan wheat-based replacement diet improves risk profile of patients with acute coronary syndrome: A randomized crossover trial. Nutrients – under press review – accepted with modifi- cations.
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duro, il sorting del grano
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