Business Model Genaration - i "Pattern". "Camp for Company"
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TIS innovation park
«Camp for Company»
Business Model Genaration
i “Pattern”.
Marzo 2013
Mario Farias
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TIS innovation park
Business Model Generation
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Business Model Generation
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I pattern
Tutti i modelli di business hanno degli elementi in comune
(caratteristiche, organizzazione degli elementi base e
comportamenti). Queste somiglianze vengono dette «pattern».
Esistono cinque pattern nella letteratura sul business:
unbundling (separazione) dei modelli di business;
la «coda lunga»;
piattaforme «multi-sided»;
«free» come modello di business;
modelli di business «aperti».
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Separazione
Società unbundled o scorporata. Ogni società prevede tre tipi
di attività:
rapporti con la clientela (familiarità con il cliente);
innovazione del prodotto (leadership di prodotto);
Infrastruttura (eccellenza operativa).
Ciascun tipo di attività ha differenti obblighi (economici, competitivi, e
culturali. I tre tipi di attività possono coesistere nella stessa società,
ma sono idealmente separati, in modo da evitare conflitti o «trade-off»
Indesiderati.
Le aziende dovrebbero concentrarsi su una sola delle tre.
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Separazione - I tre tipi di core business
Innovazione di Gestione delle Gestione
prodotto relazioni con i dell’infrastruttura
clienti
Un ingresso tempestivo Alti costi di acquisizione Costi fissi elevati
sul mercato permette dei clienti impongono rendono fondamentali i
prezzi e quote di ampi share of wallet: le grandi volumi per prezzi
Economia mercato superiori, economie di gamma sono unitari bassi: economia
fattore chiave: il fattore chiave. di scala.
velocità.
Lotta per il talento; Lotta per il raggio Lotta per la scala; rapido
basse barriere d’azione;rapido consolidamento;
Competizione all’ingresso; si consolidamento, dominio di pochi grandi
impongono molti dominio di pochi grandi competitor.
piccoli concorrenti. competitor.
Incentrato sui Fortemente orientato ai Focalizzato sui costi;
dipendenti: servizi; il cliente viene valorizza la
Cultura valorizzazione dei prima di tutto. standardizzazione, la
campioni di creatività. prevedibilità e
l’efficienza.
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Separazione - Private banking: un esempio
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Separazione - I tre pattern scorporati
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Separazione - I tre pattern scorporati
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La coda lunga
Modelli che si basano sulla vendita di una minore
quantità di un maggior numero di prodotti (di nicchia).
Richiedono bassi costi di magazzino e solide piattaforme
che permettono di rendere i prodotti immediatamente disponibili
agli interessati (es. : You Tube, Lulu.com e Bay, ecc..)
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La coda lunga
Sono tre le cause economiche che rendono valido questo modello:
1. democratizzazione degli strumenti produttivi: crollo dei prezzi della
tecnologia(es: produzione di musica , film di livello professionale);
2. democratizzazione della distribuzione: internet ha reso la distribuzione dei
contenuti digitali un bene primario e ridotto drasticamente i costi di magazzino
comunicazione e transazione (anche per i prodotti di nicchia);
3. diminuzione dei costi di ricerca per collegare domanda e offerta
quali motori di ricerca e segnalazione, recensioni degli utenti,
comunità di interesse (es. : Netflix – film rari).
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La coda lunga: Lulu.com
La trasformazione dell’editoria
Vecchio modello: aspiranti autori (manoscritti), spedizione, selezione dei
manoscritti (basate su logiche di “valore di mercato immediato”), marketing,
stampa (cartacea), distribuzione.
Nuovo modello (Lulu.com): eliminata la barriera d’ingresso (selezione),
offre servizi (anche di stampa)e mette in contato autori e lettori grazie
alla coda lunga Dei contenuti di nicchia generati dagli utenti. Ogni autore
può creare, stampare e distribuire il proprio lavoro on line, eliminato
il “valore di mercato”. Più aumenta il numero di autori più la piattaforma
ha successo,gli autori diventano anche clienti (i libri si stampano
solo in seguito a ordini reali).
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La coda lunga: “Lego”
La trasformazione di un gioco:
vecchio modello: scatole con contenuti standard e/o basati anche su
acquisizioni costose (Guerre stellari, batman, ecc..), nessuna interazione
con il cliente.
Nuovo modello: Lego factory. Tramite il software Lego Digital Designer
i clienti possono inventare e progettare nuovi contenuti e kit personalizzati.
Questo ha richiesto una trasformazione delle infrastrutture (bassi volumi),
Lego vende oltre i propri modelli anche quelli degli utenti, creando
l’effetto “coda lunga”.
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Coda lunga - Il pattern
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Piattaforme multi-sieded
Modelli che fanno incontrare due o più gruppi di
clienti distinti ma interdipendenti.
Costituiscono un valore aggiunto solo se è presente anche
«l’altro gruppo» di clienti. La piattaforma crea valore
(facilitando le interazioni) fra diversi gruppi.
Il suo valore cresce nella misura in cui attira un maggior numero
di clienti (effetto rete).
(Es. : Visa, Google, eBay)
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Piattaforme multi-sieded
Fattore chiave: la piattaforma deve contemporaneamente attrarre
e fornire un servizio a tutti i gruppi coinvolti per creare valore.
(es: videogiochi. Disponibilità di giochi - utenti pronti a giocare)
Il problema di fondo: «è nato prima l’uovo o la gallina»?
(Una modalità operativa: sovvenzionare uno dei due gruppi.
La difficoltà: capire quale dei due gruppi)
Es positivo: giornale Metro - Stoccolma
(distribuito gratis, molte inserzioni a pagamento)
Es negativo: Playstation3 (Sony)
(ha sovvenzionato ciascun acquirente con obbietivo di guadagnare sulle royalties.
Cosa che non nè accaduta. (Venduti meno giochi di quanto si pensasse)
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Piattaforme multi-sieded
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Free
Modello nel quale ameno un segmento di clienti può
beneficiare continuativamente di un’offerta gratuita.
Ci sono diversi pattern che rendono possibili le offerte
gratuite. I clienti non paganti sono finanziati da un’altra parte
del modello di business o da un altro segmento di clientela.
(Es. : Skipe)
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Free
Ci sono diversi pattern che permettono di integrare prodotti
e servizi gratuiti in un modello di business attuabile.
Es: giornali e annunci pubblicitari (modello multisided).
Altro pattern: modello Freemiunm (servizi base gratuiti e
servizi premium a pagamento)
Es: creazione e registrazione di canzoni digitali costa (all’autore)
tempo e danaro ma le copie e la distribuzione su internet quasi nulla.
Si può quindi promuovere e distribuire a costi bassi (web) a patto
di ricavare altri introiti (es. concerti).
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Free
Altri di pattern sono applicabili ma tutti hanno in comune
il fatto che un segmento di clientela beneficia
continuativamente di un’offerta gratuita. Essi sono:
1) un’offerta gratuita sulla base della piattaforma
multisided (pubblicità);
2) servizi base gratuiti e servizi premium opzionali
a pagamento (freemium);
3) modello «esca e amo» (bait&hook). Offerta iniziale a basso
costo o gratuita stimola i consumatori a fare acquisti ripetuti.
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Free
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Business “aperti”
Modelli nei quale le aziende creano e conquistano valore
collaborando sistematicamente con partner esterni.
Questo può avvenire tramite:
1) il processo «outside-in» (portare l’esterno all’interno, sfruttando
all’interno dell’azienda idee provenienti dall’esterno);
2) Il processo «inside –out» (portare l’interno fuori, fornendo a
soggetti esterni idee o bei che rimangono inutilizzati all’interno
dell’azienda).
(Es. : GlaxoSmithKline)
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Business “aperti”
In un mondo caratterizzato dalla distribuzione della conoscenza
le organizzazioni (imprese) possono creare valore e sfruttare
meglio le proprie ricerche integrando nel proprio processo di
innovazione conoscenze, proprietà intellettuali e prodotti
esterni
o viceversa
prodotti, tecnologie, ecc.. dell’azienda possono essere
monetizzate rendendole disponibili ad altre imprese
mediante licenze, joint venture o spin-off.
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Business “aperti”
Principi d'innovazione
Chiuso Aperto
Le persone in gamba del nostro settore Occorre lavorare con le persone in
lavorano per noi. gamba sia fuori che dentro l'azienda.
Per trarre profitto dalle attività di R&S La R&S esterna può creare valore;
è necessario scoprire, sviluppare la R&S interna è necessaria per
e vendere in prima persona. rivendicare una parte di quel valore.
Se creiamo gran parte della migliore Non dobbiamo necessariamente creare
ricerca del settore, vinceremo. ricerca per beneficiarne
Se creiamo la maggior parte delle idee Se utilizziamo al meglio le idee
o le idee migliori nel settore, vinceremo. esterne e quelle interne, vinceremo.
Dobbiamo trarre profitto dall'uso fatto
Dobbiamo controllare il nostro processo da
di innovazione, in modo che i concorrenti altri delle nostre innovazioni e dobbiamo
non possano trarre profitto dalle nostre
idee. acquistare la prop. inte. Degli altri ogni
volta che essa accresce i nostri vantaggi.
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Business “aperti”
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Business “aperti”
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Riepilogo Pattern
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Riepilogo Pattern
02/04/2013 28TIS innovation park
Grazie per l‘attenzione.
TIS innovation park
Business Incubator I School Programmes
Mario Farias
Mario.farias@tis.bz.it
Siemens Str. 19
Via Siemens 19
39100 Bozen Bolzano | Italia Italien
T +39 0471 068126
F +39 0471 568 100
www.tis.bz.it
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