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MARKETING DELL’EDITORIA LEZIONE 3 INTRODUZIONE AL MARKETING – PARTE 2 Andrea Fabiano 11 Ottobre 2019
LA CONCORRENZA E’ (QUASI) SEMPRE UN ELEMENTO STRUTTURALE CON CUI MISURARSI
CLIENTI / UTENTI CLIENTI / UTENTI Nella vita di un’azienda/organizzazione è vitale riuscire
ATTUALI POTENZIALI efficacemente e dinamicamente a:
RICONOSCERE e CONOSCERE i concorrenti che
contendono o potranno contendere spazi di mercato;
AZIENDA / PREVEDERNE e OSSERVARNE costantemente strategie
CONCORRENTI e azioni.
ORGANIZZAZIONE
Anno accademico 2019-2020 Marketing dell'editoria – Lezione 3
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2
LA CONCORRENZA E’ SPESSO UN’AREA IN CUI SI INSINUA LA MIOPIA DI MARKETING
Difetto o distorsione della visione di marketing che determina l’adozione di strategie e
MIOPIA DI
azioni che possono creare problemi anche gravi all’azienda/organizzazione sino a
MARKETING
metterne in discussione la sopravvivenza e la continuità
Contesto generale
Stakeholders Clienti/utenti Concorrenti Filiera di business
Non riconoscere, non capire o
sottovalutare la concorrenza e la sua
dinamica è una della miopie di
marketing più frequenti
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2
ALCUNI CELEBRI E RECENTI ESEMPI DI MIOPIA DI MARKETING
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2
ALCUNI CELEBRI E RECENTI ESEMPI DI MIOPIA DI MARKETING
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ALCUNI CELEBRI E RECENTI ESEMPI DI MIOPIA DI MARKETING
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2ESSERE CONSAPEVOLI E CAPIRE LA CONCORRENZA NON E’ FACILE, NE’ AGEVOLE
LE DIFFICOLTA’ LE DOMANDE
Psicologiche: considerarsi al di sopra o al di Che caratteristiche ha il nostro settore?
fuori della concorrenza Quanto è competitivo il nostro settore?
Strategiche: non comprendere l’esistenza di Quali sono o potrebbero essere i nostri
alternative di prodotto/servizio che mirano a concorrenti?
soddisfare il medesimo bisogno/desiderio dei Che caratteristiche hanno?
clienti, ma con modalità profondamente Come sono posizionati sul mercato?
differenti Quali sono i loro obiettivi?
Tecniche: limiti oggettivi (e legali) alla Quali sono i loro comportamenti abituali?
conoscenza approfondita dei concorrenti Qual è il loro profilo di risposta competitiva?
Quali sono i loto punti di forza e di debolezza?
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2IL PUNTO DI PARTENZA: L’ANALISI DEL SETTORE DI RIFERIMENTO
CONDIZIONI IN CUI Materie prime (accessibilità, prezzo, sostituti, controllo)
Tecnologia (accessibilità, possibilità di innovazione, costo)
OPERA UN Legislazione e regolamentazione (vincoli, barriere)
SETTORE Elasticità (sensibilità al prezzo)
Monopolio (un solo produttore)
STRUTTURA DEL Oligopolio (pochi produttori con prodotti simili)
Oligopolio differenziato (pochi produttori con prodotti differenziati)
MERCATO Concorrenza perfetta (molti produttori con prodotti simili) Ambiti di analisi del settore
Concorrenza monopolistica (molti produttori con prodotti differenz.) che vanno sempre visti nel
loro insieme e nella loro
dinamica nel tempo (storica,
COMPORTAMENTI Stabilità / Variabilità attuale e prospettica)
TIPICI Prudenza / Aggressività
Stabilità / Volatilità
PROFITTABILITA’ Elevata / Bassa
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA: LA TEORIA DELLE 5 FORZE DI PORTER
Soggetti che potrebbero Es. maturità del mercato,
entrare nel mercato attratti o barriere all’ingresso/uscita,
Minaccia di nuovi struttura dei costi,
favoriti o incoraggiati da varie
condizioni o situazioni entranti sovrapproduzione, …
Potere contrattuale
Potere contrattuale
In determinate condizioni
dei fornitori
dei clienti
RIVALITA’ INTERNA i clienti potrebbero
AL SETTORE TRA I trasformarsi in
CONCORRENTI concorrenti o influire in
In determinate condizioni i
ESISTENTI modo consistente
fornitori potrebbero
sull’azienda
trasformarsi in concorrenti
o influire in modo
consistente sull’azienda
Le alternative sono grandi minacce
Minaccia di prodotti/ specie se capaci di generare
servizi sostitutivi maggiori profitti e maggiore
soddisfazione dei clienti
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2LA CONCORRENZA PUO’ AVERE FISIONOMINIE E ORIGINI MOLTO DIVERSE
I classici operatori che soddisfano il medesimo bisogno/ desiderio
CONCORRENZA dei clienti offrendo lo stesso tipo di servizio/bene con modalità simili
TRADIZIONALE (es. BISCOTTO PER COLAZIONE Vs. BISCOTTO PER COLAZIONE)
Operatori che rientrano in un’area di competizione più allargata in
CONCORRENZA DI quanto, pur con prodotti diversi, soddisfano il medesimo
CATEGORIA MERCEOLOGICA bisogno/desiderio dei clienti (es. BISCOTTO PER COLAZIONE Vs.
CEREALI)
CONCORRENZA PER Operatori che soddisfano il medesimo bisogno/desiderio dei clienti
QUALI SONO O
ANALOGIA con modalità diverse (es. AEREO Vs. TRENO)
POSSONO
ESSERE I Concorrenza tra operatori per contendersi la capacità di spesa del
CONCORRENTI CONCORRENZA PER POTERE cliente/utente (es. PRODOTTI/SERVIZI DI LUSSO, PRODOTTI/SERVIZI
D’ACQUISTO DA REGALO)
Operatori contigui all’azienda che possono entrare nel mercato e
CONCORRENZA POTENZIALE contenderci quote con nuovi prodotti allo stesso mercato o prodotti
esistenti a nuovi mercati o integrazioni di filiera (es. BANCOPOSTA
Vs. BANCHE)
CONCORRENZA TOTALMENTE Concorrenza proveniente da operatori provenienti da altri settori
SCOLLEGATA (es. APPLE Vs. NOKIA, AMAZON PRIME VIDEO Vs. NETFLIX)
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2OGNI CONCORRENTE VA INDIVIDUATO E ATTENTAMENTE ANALIZZATO
Dimensione
CARATTERISTICHE Aspetti finanziari
Mercato
GENERALI Offerta
Organizzazione
Origine
LE CARATTERISTICHE Evoluzione
STORIA Strategie
DEI CONCORRENTI
Comportamenti operativi
Dominanza
PUNTI DI FORZA E Forza
Vantaggio
DI DEBOLEZZA Difendibilità
Debolezza
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2DI CIASCUN CONCORRENTE ANDREBBERO ANALIZZATI OBIETTIVI E STRATEGIE
Una classica strategia molto aggressiva
Controllo costi che però può creare difficoltà al
concorrente e opportunità all’azienda
MIGLIORARE I
PROFITTI Fare leva sulle proprie dimensioni per
Sfruttamento
crescere con conseguenze sul mercato e
economie di scala sull’azienda
GLI OBIETTIVI DEI
CONCORRENTI
Strategia tesa a conquistare nuova
Nuovi mercati
clientela con gli attuali prodotti
CRESCITA
DIMENSIONALE Sviluppo di nuovi prodotti/servizi per i
Nuovi prodotti clienti attuali o nuovi, correlati o meno a
quelli già proposti sul mercato
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2E’ IMPORTANTE PREVEDERE GLI STILI DI REAZIONE DEI CONCORRENTI
FATTORI SCATENANTI PROFILI COMPORTAMENTALI FATTORI INTERNI ALL’AZIENDA
Inerte (reazione molto lenta o nulla)
Selettivo (reazione solo a certe Cultura aziendale
Modifiche all’ambiente in cui si opera mosse/situazioni) Management
Mosse dei concorrenti Tigre (reazione molto aggressiva e Posizione sul mercato
Aggressività diretta dei concorrenti rapida) Caratteristiche interne
Stocastico (reazioni imprevedibili e Caratteristiche del mercato
irrazionali)
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2STRUMENTI DI ANALISI COMPETITIVA: LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Strumento strategico che permette, partendo dall’individuazione delle principali due
MAPPA DI variabili che caratterizzazione il settore competitivo, di valutare le differenti posizioni
POSIZIONAMENTO identitarie dei concorrenti consentendo, pur in quando di necessaria semplificazione della
realtà competitiva, di elaborare analisi e ipotesi di strategie e azioni.
GAMMA AMPIA
MERCEDES AUDI
BMW
VOLVO Possono essere identificati:
raggruppamenti di concorrenti;
COMFORT PRESTAZIONI posizionamenti relativi;
LEXUS spazi vuoti (opportunità?);
linee strategiche di sviluppo.
FERRARI
GAMMA RISTRETTA
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2STRUMENTI DI ANALISI COMPETITIVA: IL CONFRONTO COMPARATIVO
Strumento strategico che permette, partendo dall’analisi puntuale dei concorrenti, di
CONFRONTO
valutare punti di forza e di debolezza di ciascuno e le differenze rispetto all’attuale
COMPARATIVO
situazione aziendale. Sviluppabile in forma di tabella o grafico.
AZIENDA CONCORRENTE 1 CONCORRENTE 2 CONCORRENTE 3 CONCORRENTE 4
PRODOTTO 4 5 3 2 2
PROMOZIONE 5 3 4 4 1
DISTRIBUZIONE 2 4 3 4 3
PREZZO 4 5 3 2 2
SERVIZI
3 5 3 4 3
AGGIUNTIVI
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2STRUMENTI DI ANALISI COMPETITIVA: LA CATENA DEL VALORE
Teoria e modello elaborati da Porter secondo cui il valore prodotto (profitto per l’azienda e
CATENA DEL
rapporto costo/beneficio per il cliente) è il risultato delle modalità con cui vengono gestite
VALORE
le singole attività all’interno dell’azienda
Infrastruttura dell’azienda
Attività Gestione delle risorse umane
Per un’azienda può
di supporto Sviluppo della tecnologia essere molto utile
Approvvigionamenti analizzare nel dettaglio
Margine
la propria catena del
Marketing e vendite
Logistica in entrata
valore e quella dei
Logistica in uscita
concorrenti e di altri
Operations
operatori d’interesse
Servizi
(es. fornitori,
distributori, clienti)
Attività primarie
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2IL FENOMENO DELLA COOPETIZIONE
Fenomeno molto recente, innescato dalla sofisticazione del mercato e della gestione
COOPETIZIONE d’impresa, caratterizzato dal sorgere di ambiti più o meno ampi di collaborazione tra
concorrenti che continuano comunque a rimanere in competizione tra loro
CONDIVISIONE (RIDUZIONE)
DEL RISCHIO
CONDIVISIONE (RIDUZIONE)
RAGIONI CHE DEGLI INVESTIMENTI
FAVORISCONO O
RICHIEDONO LA
COOPETIZIONE INGRESSO IN
NUOVI MERCATI
COABITAZIONE FORZATA
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Andrea Fabiano Introduzione al marketing - Parte 2PERCHE’ LA CONCORRENZA FA BENE A TUTTI
SICUREZZA Permette ai clienti di avere sempre delle alternative
MIGLIORAMENTO Stimola gli operatori del mercato a fare meglio
DELLA SPECIE
BENEFICI DELLA
CONCORRENZA
Favorisce l’innovazione e la diversificazione di
DIVERSIFICAZIONE prodotti/servizi, strategie e approcci al mercato
Spinge gli operatori al perseguimento della massima
EFFICIENZA efficienza economica per mantenere competitivi i prezzi e
soddisfacenti i propri margini di profitto
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