20 NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA A cura dell'Ufficio ICE Agenzia di Houston Ottobre 2019 - Consolato Los Angeles
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
NOTA DI MERCATO
GIOIELLERIA
A cura dell’Ufficio ICE Agenzia di Houston
Ottobre 2019
• •
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
TEXAS
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
INDICE
QUADRO MACROECONOMICO .......................................................................................................... 4
ANDAMENTO DEL MERCATO DELL’ORO A LIVELLO GLOBALE E NEGLI USA...................... 6
ANALISI DELLA DOMANDA: caratteristiche quantitative del consumatore US............................. 8
ANALISI DELLA DOMANDA: caratteristiche qualitative del consumatore US .............................11
CANALI DI VENDITA E FASCIA DI PRODOTTO .............................................................................16
IL MERCATO STATUNITENSE DI GIOIELLERIA E OREFICERIA ALL’INGROSSO ................18
DAL NEGOZIO ALLA RETE, LA RIVOLUZIONE DIGITALE NELLE VENDITE DEI PREZIOSI
...................................................................................................................................................................20
DISTRIBUZIONE/IMPORTAZIONE ALL’INGROSSO E AGENTI: UN CONFRONTO................23
DAZI D’IMPORTAZIONE.......................................................................................................................26
PRODOTTO ITALIANO E BRAND ......................................................................................................27
ANALISI IMPORTAZONI STATUNITENSI DEL SETTORE GIOIELLERIA/OREFICERIA (HS
71) .............................................................................................................................................................28
LA DOMANDA DI OREFICERIA ITALIANA A LIVELLO MONDIALE ............................................33
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
QUADRO MACROECONOMICO
Secondo le ultime stime condotte dall’US Bureau of Economic Analysis in data 29 agosto 2019, il
prodotto interno lordo (PIL) reale negli USA è aumentato ad un tasso annuo del 2% percento nel
secondo trimestre del 2019 (grafico sottostante), mentre nel primo trimestre del 2019, il PIL reale
era aumentato del 3,1%.
Fonte: US Bureau of Economic Analysis
Nella stima anticipata dei mesi scorsi, l'aumento del PIL reale statunitense era stato del 2,1 per
cento. La revisione rifletteva principalmente le previsioni al ribasso delle spese statali e locali, le
esportazioni, gli investimenti nell'inventario privato e gli investimenti residenziali che sono stati
parzialmente compensati da una revisione al rialzo delle spese per consumi personali (PCE).
La decelerazione del PIL reale nel secondo trimestre ha principalmente rispecchiato la flessione
degli investimenti in scorte, delle esportazioni e degli investimenti fissi non residenziali. Queste
flessioni sono state parzialmente compensate dalle accelerazioni della spesa pubblica e del
governo federale.
Il reddito interno lordo reale (IED) è aumentato solo del 2,1% nel secondo trimestre, rispetto a un
aumento del 3,2% del primo trimestre. La media del PIL reale e del GDI reale, una misura
supplementare dell'attività economica statunitense che pesa in egual misura il PIL e il GDI, è
aumentata del 2,1% nel secondo trimestre, rispetto a un aumento del 3,2% nel primo trimestre
(tabella 1).
Il PIL corrente del dollaro è aumentato del 4,6 per cento, $ 240,3 miliardi, nel secondo trimestre
a un livello di $ 21,34 trilioni nel terzo trimestre. Nel primo trimestre, il PIL attuale è aumentato
del 3,9 per cento, ovvero $ 201,0 miliardi (tabelle 1 e 3).
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
L'indice dei prezzi per gli acquisti interni lordi è aumentato del 2,2% nel secondo trimestre,
rispetto a un aumento dello 0,8% nel primo trimestre (tabella 4). L'indice dei prezzi PCE
(Personal Consumption Expenditure) è aumentato del 2,3 percento, rispetto a un aumento dello
0,4 percento. Escludendo i prezzi dei generi alimentari e dell'energia, l'indice dei prezzi PCE è
aumentato dell'1,7 per cento, rispetto a un aumento dell'1,1 per cento.
Fonte: US Bureau of Economic Analysis
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
ANDAMENTO DEL MERCATO DELL’ORO A LIVELLO GLOBALE E
NEGLI USA
Secondo dati del World Gold Council, il consumo di oro a livello globale nel secondo trimestre del
2019 ha raggiunto le 531,7 tonnellate, ovvero un 2% superiore rispetto al secondo trimestre del
2018. La domanda di oro nel mondo e’ stata finora di 1.061,9 tonnellate (+1% ) rispetto alle
1.048,2 tonnellate dell'anno scorso. Gran parte di questa crescita è stata stimolata dall'India,
dove l’aumento di matrimoni ha innescato una forte ripresa del mercato. Vi sono state alcune
aree di modesto miglioramento, tra cui gli Stati Uniti e una manciata di paesi del Medio Oriente,
ma il rally dei prezzi di giugno ha ridotto la domanda di gioielli in molti mercati.
ANDAMENTO DEI PREZZI DELL’ORO NEI PRIMI DUE TRIMESTRI 2019 (IN MILIONI DI USD)
Fonte: World Gold Council
Per quanto riguarda gli Stati Uniti, per il decimo trimestre consecutivo la domanda di oro e gioielli
in oro e’ in crescita e ha portato il consumo stesso di oro ad un valore massimo di 53,4
tonnellate. Il terzo mercato mondiale della gioielleria si è ripreso dagli effetti della chiusura del
governo del quarto trimestre del 2018 e del primo trimestre del 2019 e la fiducia dei consumatori
è aumentata nei primi due mesi del trimestre, prima di ricadere a giugno in seguito alla
preoccupazione per la guerra commerciale con la Cina.
Gettando uno sguardo sulle prospettive future, IBISWorld1 prevede che una minore volatilità nelle
condizioni economiche globali determinerà un lieve e stabile calo del prezzo mondiale dell'oro nei
prossimi cinque anni.
1
Istituto internazionale di ricerche di mercato
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NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
Fonte: IBISWorld
Per quanto riguarda gli Stati Uniti, si prevede che i prezzi dell'oro saliranno nel 2020 a causa del
cosidetto “effetto elezioni” (il ciclo elettorale statunitense aumenta metabolicamente l'incertezza
dei mercati interni) ma tale aumento dovrebbe essere moderato. Tuttavia, le attuali prospettive
economiche globali non suggeriscono che tali aumenti siano prolungati per cui il prezzo
mondiale dell'oro dovrebbe rimanere sostanzialmente fino al 2025, diminuendo un moderato
annualizzato 0,1%.
Gli Usa Nel Mercato Delle Gioielleria Mondiale
La gioielleria è una delle forme più antiche e durature di espressione personale ed artistica. Che
si tratti di una lussuosa collana di diamanti o di un semplice braccialetto di fascino, in qualche
modo i gioielli rendono chi lo indossa immediatamente più sicuro di sé e completo. Nel 2018, il
mercato globale dei gioielli di lusso ammontava a circa 270 miliardi di euro2.
Le dimensioni del mercato globale dei gioielli dovrebbero raggiungere i 480,5 miliardi di dollari
entro il 2025, secondo un nuovo rapporto di Grand View Research3, espandendosi ad un ritmo di
crescita annua dell'8,1% nel periodo di previsione. Il mercato dovrebbe assistere a una crescita
significativa dovuta all'aumento del reddito disponibile e al cambiamento delle preferenze di
acquisto dei consumatori.
Nel 2018, le vendite di gioielli e orologi negli Stati Uniti sono ammontate a $ 82,5 miliardi. Circa la
metà di questo totale è attribuita alle vendite di gioielli con diamanti. Secondo i dati dell'ufficio per
il commercio USA 2018, la spesa per gioielli e orologi (sia fine jewelry che fashion jewelry) è
stata di $ 82,53 miliardi, in aumento rispetto ai $ 76,9 miliardi registrati nel 2017. Del totale 2018,
68,58 miliardi di dollari, oltre l'80 percento della spesa totale nella categoria, sono stati destinati
alla gioielleria.
2
https://www.statista.com/statistics/266503/value-of-the-personal-luxury-goods-market-worldwide/
3
https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/jewelry-market
7NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
ANALISI DELLA DOMANDA: caratteristiche quantitative del consumatore US
La segmentazione del mercato nel canale on line
Secondo IBISWorld il mercato degli acquisti in gioielleria e oreficeria tramite piattaforme on line
del 2018 ha raggiunto un valore di 7,5 miliardi di USD. Ecco come è segmentato il mercato degli
acquirenti che hanno utilizzato questo canale.
Fonte: IBISWorld
Famiglie che guadagnano meno di $ 40.000 all’anno. Le famiglie con un reddito annuo
inferiore a $ 40.000 annuo rappresentano il più grande segmento della popolazione degli Stati
Uniti (oltre il 60%)4, ma si prevede che rappresenteranno la percentuale più piccola delle entrate
del settore della gioielleria (circa il 21,6% delle vendite on line). Gli individui appartenenti a
queste famiglie sono alcuni dei più rilevanti acquirenti di fashion jewelry. Negli ultimi cinque anni,
i ricavi generati da questo segmento sono rimasti relativamente stabili, attorno ai 3 miliardi di
dollari.
Famiglie che guadagnano da $ 40.000 a $ 100.000 all’anno. Questo segmento di mercato
rappresenta il 36,9% delle entrate generate nel 2018 nelle vendite on line. Gli individui in tali
famiglie acquistano una vasta gamma di articoli del settore. Spendono più denaro per articolo
acquistato rispetto alle persone nelle famiglie con meno di $ 40.000 e formano quindi un
segmento di mercato più ampio. Negli ultimi cinque anni, le entrate generate da questo
segmento sono rimaste relativamente stabili, attorno ai 2,2, miliardi di USD.
Famiglie che guadagnano oltre $ 100.000 all’anno. Le famiglie di questa categoria
rappresentano il 41,5% delle entrate generate da questo settore nel canale on line. Nonostante
costituisca una percentuale inferiore del numero totale di famiglie, questo segmento di mercato
rappresenta la percentuale maggiore di entrate per il settore della gioielleria statunitense perché
si concentra sull'acquisto di gioielli di alta qualità. Le persone in questa categoria hanno maggiori
probabilità di acquistare oggetti significativamente più costosi rispetto ai due altri segmenti. Negli
ultimi cinque anni, le entrate generate da questo segmento sono aumentate e IBISWorld prevede
4
https://www.ssa.gov/cgi-bin/netcomp.cgi?year=2017
8NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
che sia questo il segmento di consumatori con prospettive di crescita piu’ promettenti (+ 2,7% di
incremento su base annua).
La segmentazione del mercato nel canale “retail” (gioiellerie
specializzate, grandi magazzini e catene m onomarca)
Secondo IBISWorld il mercato degli acquisti in gioielleria e oreficeria tramite i canali di acquisto
tradizionali – ovvero negozi di gioiellerie - nel 2018 ha raggiunto un valore di 33,9 miliardi di
USD. Ecco come è segmentato il mercato degli acquirenti che hanno utilizzato questo canale.
Fonte: IBISWorld
Famiglie che guadagnano meno di $ 40.000 all’anno (primo e second quintile)5. I
consumatori all'interno del primo e del secondo quintile di reddito più basso rappresentano,
rispettivamente, il 9,0% e il 12,6% dei ricavi per l'industria della gioielleria nel 2019. La maggior
parte degli acquirenti in questo segmento di consumatori non può permettersi i prodotti venduti
nelle gioiellerie specializzate e acquistano gioielli solo quando necessario (fidanzamento o
matrimonio). Gli acquirenti in questo segmento hanno maggiori probabilità di acquistare gioielli
da rivenditori generalisti di grandi dimensioni che offrono prodotti simili a un prezzo più basso.
Negli ultimo 5 anni, questi due quintili hanno leggermente aumentato una quota della domanda,
poiché livelli crescenti di reddito disponibile pro capite hanno consentito a un maggior numero di
consumatori di permettersi i beni del settore.
Famiglie che guadagnano da $ 40.000 a $ 100.000 all’anno (terzo e quarto quintile). I
consumatori all'interno del quintile di reddito del terzo e del quarto più basso spendono
considerevolmente di più in articoli di gioielleria rispetto a segmenti di reddito più bassi, con il
16,3% e il 20,6% delle entrate del settore, rispettivamente, nel 2019. Mentre questi acquirenti
non acquistano regolarmente gioielli, essi sono in grado di spendere di più per acquisto rispetto
ai consumatori meno abbienti. La domanda di questi consumatori si è leggermente ampliata
come quota delle entrate durante il periodo in corso.
5
Per maggiori dettagli sulla definizione di quintile: https://www.taxpolicycenter.org/statistics/household-income-quintiles
9NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
Famiglie che guadagnano oltre $ 100.000 all’anno (quintile più alto). Anche nel canale di
vendita tradizionale, ritroviamo I consumatori nel quintile di reddito più elevato ad occupare la
medesima quota di acquisto, il 41,5% del settore nel 2019. La quota di entrate di questo
segmento riflette l'alto livello di reddito disponibile. Diversamente dal mercato on line, che vede
questo abbiente segmento sempre più presente, nel mercato degli acquisti tradizionali questa
tipologia di consumatori nell’ultimo quinquennio si è contratta, a causa di un reddito sempre più
elevato e quindi ad una propensione verso acquisti più definitivi (case, automobile).
10NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
ANALISI DELLA DOMANDA: caratteristiche qualitative del consumatore
US
Per i produttori italiani di gioielleria è importante comprendere le dinamiche del mercato e del
consumatore americano. Qui di seguito proponiamo tre diversi tipi di indagini qualitative che ben
analizzano in modo approfondito le caratteristiche qualitative degli acquirenti americani dando
conto di usi, costumi e cultura.
Analisi Demografica
In genere i demografi usano le seguenti principali categorie per descrivere le famiglie USA:
• Genere – Le donne iniziano (o concludono) la maggior parte degli acquisti di
gioielleria – La popolazione USA è divisa equamente tra maschi e femmine; nonostante
ciò circa il 70% degli acquisti di gioielleria è fatto dalle donne. Le donne o effettuano
l’acquisto oppure lo pianificano per poi essere finalizzato dal consorte o partner.
• Età – La propensione più alta all’acquisto di gioielleria si ha a 50 anni – I
consumatori nel gruppo di età tra 45 e 54 anni sono la quota più elevata in termini di
spesa in gioielleria di qualsiasi altro segmento demografico. Non soltanto il loro potere di
acquisto aggregato è superiore a quello di ogni altro gruppo d’età, ma la loro spesa
media in gioielleria è più elevata rispetto a qualsiasi altro gruppo. Notiamo che i
consumatori nella fascia di età 25-34 acquistano gioielleria, ma si tratta in gran parte di
gioielleria da sposi, un tipo di acquisto occasionale, legato ad un evento specifico. Si
prevede che questo segmento del mercato abbia comunque un grande potenziale di
crescita
• Etnia – La più alta propensione all’acquisto di gioielleria è tra i consumatori
bianchi – I consumatori bianchi rappresentano circa il 70% della popolazione americana
e i loro acquisti di gioielleria coprono, in valore, l’85% del mercato. Inoltre la spesa media
dei consumatori bianchi è doppia rispetto a quella media dei consumatori afro-americani
o ispanici, i due gruppi etnici più ampi dopo i bianchi, i quali acquistano gioielli di stili
molto diversi. Ad esempio, i due stili più acquistati dagli ispanici comprendono oreficeria
di prezzo contenuto e gioielleria religiosa. Secondo i gioiellieri, alcuni gruppi etnici
apprezzano il cosiddetto “flash for cash”, gioielleria luccicante e vistosa. Le preferenze
dei consumatori bianchi coprono una gamma più ampia e sono legati ai livelli di reddito. I
venditori di gioielli hanno trovato che è necessario spender tempo e denaro per
segmentare i consumatori sulla base dell’appartenenza etnica, in uno sforzo diretto a
determinare come raggiungerli e spingerli all’acquisto. In aggiunta alla segmentazione
per tipo di dettagliante e per tipo di gioielliere, ci sono gioiellieri specializzati che si
rivolgono a specifici segmenti di consumatori. Ad esempio, alcune catene aventi come
target principale i consumatori ispanici hanno registrato una rapida crescita. Mentre il
consumatore ispanico sembra apprezzare l’oreficeria, le caratteristiche di questo
mercato precludono ancora l’ingresso ai fornitori italiani: in generale i consumatori
ispanici spendono meno, il loro acquisto unitario medio è di 100-150$. Inoltre circa l’80%
della gioielleria acquistata dagli ispanici viene comprata a rate, una percentuale
11NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
nettamente superiore a quella media del settore che è del 50%. In sintesi, i produttori
italiani di oreficeria ben difficilmente potranno avere significativi successi nel mercato
ispanico degli USA a causa di canoni estetici di riferimento sostanzialmente lontani l’uno
dall’altro e all’appartenenza ad una fascia di prezzo piu’ alta.
• Millennials – Questo gruppo di consumatori ha il potenziale per essere per la
gioielleria un mercato ancora più importante di quello dei Boomers (anni ’50).
Questi consumatori nascono a partire dal 1980; i demografi sono ancora incerti su
quando finisce questa generazione, ma la maggior parte situa la data limite verso la fine
degli anni ’90. La maggior parte dei Millennials sono parte della forza lavoro e una parte
di loro raggiunge redditi elevati: il 23% dei milionari Americani sono Millennials e piu’ di 6
milioni unita’ famigliare, cosiddette household, sono millennials con un reddito al di sopra
dei 100.000,00 dollari, quasi il doppio della media nazionale, $59,039, dichiarata
dall’ente statistico governativo. Analizzando la loro definizione di valore, risulta
estremamente diversa da quella dei Boomers: i Millennials definiscono il valore in termini
di prezzo, qualità ed esperienza. I venditori di gioielleria stanno ancora cercando di
capire come raggiungere questo target di clientela, potenzialmente molto promettente. I
Millennials stanno portando grandi cambiamenti nel mercato di consumo, partendo da
cosa comprano ad arrivare al come comprano. Un caso particolare è cosa risulta da una
ricerca di DeBeers su come i millennials approcciano la gioielleria: la volatilità economica
e la maggior interconnettività porta il mercato a rispondere a domande che cambiano e si
evolvono in tempi rapidissimi. La domanda di anelli di fidanzamento, settore
fondamentale per il mercato della gioielleria americana, sta cambiando drasticamente: i
millennials non sono più attratti dal classico solitario ma desirano qualcosa più personale
e unico, che esprima e rispetti la loro personalità e unicità; sempre più giovani optano per
anelli con pietre colorate dallo stile esotico e un prezzo medio decisamente più
contenuto. Inoltre l’87% dei millennials prima di comprare l’anello per la grande proposta
attua una preselezione online. Tutti questi trend ovviamente valgono anche per la
gioielleria più tradizionale: i millennials valutano l’unicità e l’esperienza. Inoltre, questa
nuova generazione non vede piu’ il gioiello come regalo ma come un segno di auto
riconoscimento e auto celebrazione, cosi’ aumentando l’autoconsumo. Un’importante
tema rispetto a questa fascia di mercato e’ non solo la motivazione all’acquisto ma la
giustificazione: i millennials valutano l’esperienza allo stesso livello, se non di maggior
valore, rispetto al “materiale”, mettendo in competizioni la gioielleria con una tipologia di
prodotti totalmente diversi: tecnologia, viaggi e ristoranti.
Analisi Psicografica
Lo studio dei fattori psicografici dei consumatori è estremamente complesso e richiede una
profonda analisi di fattori alle volte non facilmente misurabili. L’analisi psicografica dei
consumatori lega il comportamento di consumo alla mente del compratore, quello che “sentono”
mentre effettuano una decisione di acquisto. Normalmente non si include questa sezione
nell’analisi del consumatore americano, ma il World Gold Council (WGC) ha condotto un’analisi
12NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
psicografica dei consumatori di oreficeria nel 2002 e i risultati sono al tempo stesso sorprendenti
ed interessanti. Per motivi pratici tutti i gruppi target psicografici di consumatori di oreficeria sono
donne. Non ci sono differenti modelli che caratterizzano l’acquirente maschio di oreficeria.
La Passionale Indulgente – Le Passionali Indulgenti rappresentano circa il 20% della
popolazione femminile. Il WGC afferma che questo tipo di consumatore dovrebbe essere il più
importante target per i produttori di oreficeria. È motivata dall’emozione, dal senso di
approvazione e dallo status. È spesso una madre che sta a casa e mette in relazione l’oreficeria
con occasioni speciali e con riti di passaggio: nascite, fidanzamenti, matrimoni, anniversari,
festività e maternità. Ha il più alto tasso di acquisti per se stessa, che considera un premio ben
meritato. È anche quella che fa più regali di oreficeria e spende in proporzione a quanto dà
valore a chi riceve. Attribuisce un forte valore sentimentale ai propri pezzi di oreficeria preferiti.
La Passionale Indulgente vuole essere ammirata dagli altri. Porta oreficeria quotidianamente per
riflettere il proprio buon gusto e rafforzare la propria auto-stima. Quando intende fare acquisti di
oreficeria, molto probabilmente si recherà nel proprio negozio preferito, dove è una cliente
affezionata: gli impiegati del negozio la conoscono e riusciranno a proporle prodotti che lei vorrà
comprare. Fa acquisti di impulso ed ama marche di prestigio come David Yurman. Ritiene che la
marca dia al prodotto un maggior valore per il suo prezzo, anche se il prodotto di marca è più
caro. È interessata alle versioni più recenti di un determinato prodotto. I criteri demografici non
riescono a segmentare al meglio questo tipo di consumatore (in effetti, demografia e psicografia
sono due tecniche di segmentazione diverse e senza relazioni). Per età si può trovare questo
profilo psicologico in più fasce d’età, anche se il 53% delle Passionali Indulgenti sono sotto i 40
anni con un reddito familiare medio di 57.000 $; il 59% delle Passionali Indulgenti sono sposate.
Il 71% circa ha figli. In termini di razza, le donne nere sono molto più presenti in proporzione tra
le Passionali Indulgenti, anche se il 65% sono comunque consumatrici bianche. Circa i due terzi
preferiscono l’oro giallo.
La Stilista Chic – Questo gruppo rappresenta circa il 19% del mercato femminile. Questo
segmento psicografico femminile ha un reddito familiare più basso di quello delle Passionali
Indulgenti, ma spende una percentuale maggiore in oreficeria e acquista oreficeria in più
occasioni. È motivata dall’immagine personale, dalla moda e dall’individualità, è probabilmente
una madre che lavora e che considera il proprio aspetto personale molto importante. Ritiene che
l’indossare vestiti e accessori giusti aiuti ad attrarre ammirazione sul lavoro e nella vita sociale.
Porta quotidianamente oreficeria come accessorio di moda, ma i suoi pezzi preferiti sono quelli
con un valore sentimentale. La Stilista Chic vuole essere percepita come una donna moderna
ed interessante, ha una buona opinione rispetto all’oro in generale, sia per quello che riguarda
gli acquisti per se stessa, sia come regalo. Quando compra oreficeria non è fedele ad un
negozio in particolare: per l’acquisto frequenta un’ampia gamma di boutiques, negozi
specializzati e grandi magazzini. Apprezza le marche e le “griffes”, è una compratrice “di
impulso”. Anche qui i criteri puramente demografici non funzionano al meglio nel definire questo
tipo di consumatrice. In termini di età, il 61% delle Stiliste Chic hanno meno di 40 anni, il reddito
medio familiare è basso, intorno ai 37.000 $, il 63% lavorano fuori di casa, metà sono sposate e
tre quarti hanno figli. È più probabile che si tratti di una consumatrice nera (il 36% delle Stiliste
13NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
Chic sono nere, mentre i neri rappresentano soltanto il 12% della popolazione USA). Il 62%
circa di queste consumatrici preferisce l’oro giallo mentre l’11% preferisce quello bianco (il resto
non ha preferenze).
Giovane Edonista – Questo segmento psicografico rappresenta il 33% circa della popolazione
femminile statunitense. Il gruppo centrale ha un’età compresa tra i 15 e i 35 anni, notevolmente
più giovane di quelli delle Passionali Indulgenti e delle Stiliste Chic e rappresenta un grande
potenziale per futuri acquisti di oreficeria. Al momento non ha una forte passione per l’oro,
anche se tende a preferire l’oro bianco che considera più moderno ed individuale. È un’avida
compratrice che concentra la spesa su abiti firmati, apparecchiature elettroniche per uso
personale, viaggi e trattamenti di bellezza invece che sulla gioielleria. Quando indossa gioielleria
in oro lo fa per se stessa, non per gli altri. La Giovane Edonista si preoccupa meno
dell’apparenza, ma crede nel prendersi buona cura di sé per sentirsi al meglio. Quando deve
fare acquisti di gioielleria analizza più opzioni invece di concentrarsi su un oggetto o prodotto
particolare. È molto più probabile che riceva dei pezzi di oreficeria come regalo (25%) piuttosto
che li acquisti per se stessa (14%). I parametri demografici suggeriscono che si tratti di una
consumatrice giovane (il 78% ha meno di 40 anni). Il suo reddito familiare è di 45.000$ e il 60%
delle Giovani Edoniste hanno un impiego fuori casa. Circa metà sono sposate, ma la probabilità
che abbiano figli è molto bassa (a causa della giovane età media). Dal punto di vista etnico, si
tratta di un gruppo molto bilanciato, in linea con la composizione della popolazione generale
degli USA.
Una discussione approfondita sulle tecniche psicografiche di marketing va al di là dell’obiettivo
di questo rapporto, ma si può almeno affermare questo: i prodotti verranno progettati e la
pubblicità verrà creata per raggiungere le menti di questi consumatori, la Giovane Edonista, la
Stilista Chic, la passionale Indulgente, per aumentare la loro propensione all’acquisto di
gioielleria. I prodotti e gli annunci pubblicitari faranno appello a qualche aspetto psicologico della
loro vita e, se i responsabili marketing avranno successo, esse sentiranno “il bisogno” di
possedere un particolare prodotto di gioielleria.
Analisi dei Trend Setter
La gioielleria è considerata un acquisto altamente voluttuario: chi compra non ha davvero
bisogno di gioielleria per vivere e se valutiamo la propensione all’acquisto di gioielleria rispetto a
categorie standard, come la “Gerarchia dei Bisogni” di Maslow, diventa chiaro che la gioielleria è
un acquisto voluttuario senza relazioni con la capacità di sopravvivenza umana.
I trend e le proiezioni degli analisti del settore dividono i consumatori mondiali del settore, in
particolare branded jewelry, in 3 categorie principali, i quali guideranno i trend nel breve periodo.
- Consumatori “new money”, volgarmente arricchiti, sono propensi a comprare branded
jewelry per fare sfoggio della ricchezza acquisita, valutando la riconoscibilità del marchio
come caratteristica principale. Questo gruppo di consumatore va a contrastarsi con i
14NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
tradizionali “old money” il quale preferiscono indossare gioielli di valore ma meno vistosi
o di valore affettivo come cimeli di famiglia ereditati.
- Consumatori provenienti dai mercati emergenti i quali vedono nei marchi noti ed
affermati un senso di sicurezza per il loro investimento e rappresenta uno stile di vita di
fascia alta ed esclusivo.
- Consumatori giovani i quali, a parità di altri fattori, sceglieranno un prodotto il quale
brand rappresenti i valori, lo stile, l’auto realizzazione e l’auto espressione della propria
generazione e dell’individuo.
Nel mercato USA molti fattori possono mettere in moto il processo di acquisto di gioielleria,
mentre questi fattori non appartengono in modo esclusivo al mercato americano, sono diversi da
quelli che stimolano l’acquisto di gioielleria in altri mercati globali, ad esempio i consumatori
giapponesi hanno specifici fattori che mettono in moto gli acquisti di gioielleria.
Negli Stati Uniti due tipi di eventi legati alla vita personale mettono in moto gli acquisti di
gioielleria:
• Eventi unici spesso legati ai momenti topici o ai passaggi della vita delle persone–
Questi eventi comprendono la nascita di un figlio, un diploma scolastico, il matrimonio, il
fidanzamento la cresima, il battesimo ed così via. Questi eventi eccezionali possono
essere significativi per i gioiellieri. Una coppia di sposi nella media spende quasi $ 10.000
in gioielleria nuziale, comprese le fedi per gli sposi e la gioielleria che viene regalata alle
damigelle e ai testimoni degli sposi.
• Eventi annuali che celebrano o ricordano i passaggi fondamentali della vita
Questi ultimi comprendono eventi come compleanni, matrimoni, e altri eventi personali
che ricorrono ogni anno. Gli eventi con cadenza annuale possono generare acquisti
unitari significativi di gioielleria.
Negli USA ci sono anche tre eventi annuali che inducono all’acquisto di gioielleria, producendo
circa il 50% delle vendite annuali di gioielleria:
• Natale
• Festa della Mamma
• San Valentino
15NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
CANALI DI VENDITA E FASCIA DI PRODOTTO
A differenza di quanto accade nella maggior parte dei mercati europei, dove la gioielleria viene
venduta soltanto in un numero limitato di tipologie di negozi, solitamente catene di negozi
specializzati e piccolissimi negozi famigliari, la distribuzione al dettaglio negli Stati Uniti
comprende un grande numero di canali.
Sostanzialmente circa la metà della gioielleria di alta gamma viene venduta negli Stati Uniti
attraverso gioiellerie specializzate: può trattarsi di un negozio che appartiene ad una catena di
oltre cento punti vendita oppure di un negozio a conduzione famigliare. L’altra metà della
gioielleria venduta negli USA viene acquistata dai consumatori attraverso una grande varietà di
punti vendita, che comprendono importanti canali quali i grandi magazzini e i dettaglianti “di
massa” o “discount”.
Il settore viene tradizionalmente segmentato in tre tipologie di dettaglianti specializzati:
• Gioiellieri con prezzi popolari – Gioielleria di basso livello
• Gioiellieri discount e di massa – Gioielleria di medio livello
• Gioiellieri fine e di lusso – Gioielleria di alto livello e di alta qualità
Gioiellieri con prezzi popolari – Target minore per i gioiellieri Italiani – I gioiellieri con prezzi
popolari generalmente vendono gioielleria con prezzi unitari al dettaglio intorno ai 100$ o meno. I
margini sulla gioielleria del segmento basso tendono ad essere molto elevati per cui un pezzo di
gioielleria venduto a 100 $ al dettaglio può essere acquistato a 25-30 $, decisamente al di sotto
di qualsiasi pezzo prodotto da aziendei italiane, con l’eccezione della gioielleria stampata o
prodotta a macchina. Si stima che il 10-15% di tutte le vendite di gioielleria negli USA avvengano
attraverso negozi con prezzi popolari. Questo tipo di prodotto normalmente viene prodotto in
paesi in via di sviluppo e con costi di produzioni generalmente piu’ bassi. Il consumatore, oltre
utilizzare canali di vendita “tradizionale”, per gioielli di fascia bassa si sta affidando a grandi
canali di e-commerce con prezzi sempre piu’ vantaggiosi.
Gioiellieri per il mercato di massa – Un buon target per i produttori italiani – Questo tipo di
dettaglio ha come target un cliente che consuma di gioielleria cosiddetta “di massa”. Si stima
che il 65% della gioielleria sia venduta attraverso questo tipo di canale, che comprende catene
come Zale’s e Kay (oltre 700 punti vendita) così come gioiellieri indipendenti con un solo punto
vendita. La vendita unitaria media per questo segmento è di $ 250-300.
I margini tendono a collocarsi tra il 45 e il 55%, quindi un pezzo di gioielleria da $ 300 sarà
costato circa $ 150 all’ingrosso. Ciò significa che un produttore di gioielleria italiana dovrebbe far
arrivare il suo pezzo negli USA (presso il magazzino del grossista) a 100-120 $ (circa € 90-110
al cambio attuale). A questo livello di prezzo i fornitori italiani possono produrre gioielleria di
qualità ragionevole, anche se non del peso in oro e della qualità artigianale per la quale gli
Italiani sono diventati famosi e richiesti. Questo tipo di prodotto e’ generalmente unbranded e i
16NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
grandi retailers come Macy’s e Costco presentano una determinata gamma di pezzi sotto forma
di collezione, così integrando al meglio il prodotto con le strategia di vendita della catena di
negozi. Questa tipologia di negozi può favorire particolarmente il produttore Italiano per un
potenziale acquisto di un numero molto alto per ogni singolo pezzo, dovuto all’elevato numero di
negozi per ogni retailers.
Gioiellieri fine o di lusso – Il target ideale per i produttori Italiani di gioielleria – Si stima
che il 15-20% di tutta la gioielleria sia venduta da gioiellieri di alto livello. Qui esistono poche
strutture “a catena”: Tiffany, con piu’ di 120 punti vendita è uno dei più grandi e più noti. Più
probabilmente sono gioiellerie come Harry Winston, con 8 punti vendita che esemplificano il
tipico gioielliere “guild”. Il prezzo dell’acquisto medio presso un gioielliere di alto livello è di
almeno 1000 $. Ad esempio, Bailey, Banks and Biddle (una divisione di Zale’s), un gioielliere da
considerarsi “guild” ha prezzi medi unitari che superano i $ 1000. A questo prezzo il gioielliere
può permettersi di pagare fino a 500-600 $ per un pezzo di gioielleria. E a quel livello (circa 450
€) gli artigiani italiani possono produrre gioielleria in oro con la tradizionale alta qualità Italiana. A
livello di canali di vendita questa tipologia di prodotto e’ venduta principalmente nei negozi “fisici”
ma i due terzi degli acquirenti di prodotti di lusso si informa sul prodotto online prima di
procedere all’acquisto e circa la meta’ di questi si rivolge anche al canale dei social network.
Una ricerca di McKinsey sullo sviluppo del mercato nei prossimi anni ha indicato un interessante
trend: negli ultimi anni i confini tra le categorie di prodotti sono andati a sfumare creando prodotti
“ibridi”, possiamo trovare gioielli in oro a partire dai 100 $ e fashion jewelry di brand come
Hermes che viene venduta a piu’ di 1000 $.
Una figura fondamentale per relazionarsi alle gioiellerie del mercato USA sono i buyer, in
particolare per grandi catene di negozi e department store che presentano una struttura
particolarmente definita. Il miglior modo per incontrare i migliori buyer sono le fiere di settore.
I compratori per i piccoli negozi gestiscono spesso il reparto per il quale acquistano, inoltre,
formano e supervisionano le vendite. In alcuni casi pianificano pubblicità, placing e promozioni di
vendita. È importante che i buyer mantengono un inventario equilibrato e un bilancio concordato
con il negozio o il merchandising manager.
I buyer di catene di negozi e department store possono essere situati presso l’headquarter, in
filiali settoriali o nelle aree di mercato all'ingrosso. Lavorando per aziende più grandi e strutturate
si hanno regole e criteri di selezione più ferrei molte volte con linee guida più rigide in termini di
stili e tipologia di prodotto, dall’altro lato i buyer hanno a disposizione budget sono più ampi.
Anche se le moderne tecnologie e gli studi di mercato aiutino ad analizzare le preferenze di
acquisto dei clienti e le tendenze, gli acquirenti devono ancora prendere decisioni chiave in
materia di stile, gusto e processo decisionale del cliente.
Molte grandi aziende Statunitensi del settore forse non hanno un ufficio acquisti in Italia,
probabilmente viaggiano in Italia per comprare prodotti (fiere come OroArezzo e VicenzaOro) e
conoscere nuovi partner.
17NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
IL MERCATO STATUNITENSE DI GIOIELLERIA E OREFICERIA
ALL’INGROSSO
L'industria del commercio all'ingrosso di gioielli e orologi comprende molti operatori diversi,
nessuno dei quali costituisce una significativa quota di mercato. Un gran numero di attori piccoli
e indipendenti che forniscono i loro prodotti a livello locale dominano le attività di questo settore.
IBISWorld stima che ci siano 30.422 imprese del settore nel 2019, la maggior parte delle quali
sono piccole imprese monomandatarie.
Tali realtà commerciali rappresentano circa il 76,2% del settore e in genere servono l’ immediata
area geografica attorno a cui hanno sede. Per questo motivo la domanda che caratterizza
questo particolare canale di approvvigionamento è strettamente legata alla domanda dei negozi
di vendita al dettaglio poiché i rivenditori adeguano gli acquisti di inventario in base alle vendite
nelle gioiellerie.
Complessivamente, le vendite di gioielleria ed oreficeria all’ingrosso hanno raggiunto nel 2019 un
valore di 63,4 miliardi di USD, risultato di 4 anni in leggero ribasso ad un tasso annuo dell'1,2%
fino al 2018. Il primo semestre di questo 2019 tuttavia fotografa un mercato di nuovo in crescita,
con un aumento del 2,1% rispetto allo stesso periodo del 2018.
Anche secondo le previsioni di IBISWolrd le entrate del settore nei prossimi 5 anni dovrebbero
ritornare col segno positivo, sebbene ad un ritmo relativamente lento (+1,0% annuo) fino a
raggiungere, nel 2024 un valore totale di $ 66,8 miliardi di USD.
La segmentazione dei prodotti vede in testa, con una quota pari al 39%, gioielli in oro, argento e
platino, seguiti, con il 21,2% da gioielleria con diamanti e pietre preziose (il segmento piu’
promettente nei prossimi 5 anni secondo le analisi di IBISWorld). Le materie prime (come lingotti
d’oro e d’argento) costituiscono il 13,9% dei prodotti mentre l’oreficeria conta per il 13,8%. Il
segmento del fashion jewelry conta per il 5,6% del mercato ma è diventato una importante fetta
di prodotto per l’industria della gioielleria negli ultimi cinque anni. La domanda è aumentata a pari
passo con la crescente popolarità della moda e delle tendenze (si veda grafico pagina seguente).
18NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
Fonte: IBISWorld
La segmentazione del mercato all’ingrosso vede il 46,5% degli scambi realizzarsi direttamente
tra grossisti e distributori; solo il 30,9% degli acquisti finisce nelle rivendite al dettaglio, siano essi
piccole gioiellerie o catene in franchising; il 9,8% è destinato al mercato industriale per un utilizzo
tecnico e l’8,8% finisce nei caveau di agenzie governative come investimento o nelle casseforti
dei negozi per soddisfare la richiesta di riparazioni o ricambi.
Fonte: IBISWorld
19NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
DAL NEGOZIO ALLA RETE, LA RIVOLUZIONE DIGITALE NELLE
VENDITE DEI PREZIOSI
Nel corso dell’ultimo quinquennio, il settore delle vendite online di gioielli e orologi negli Stati Uniti
ha mostrato una forte crescita e ha sviluppato una rinnovata affinità con i consumatori. IBISWorld
prevede che, nel prossimo lustro, le entrate del settore cresceranno ad un tasso annuo del 6,8%
per un valore di $ 7,5 miliardi. La stessa percentuale di vendite on line – che per il 2018 e’ stata
de 18% - e’ prevista in costante crescita fino al 2024 quando, secondo le previsioni di IBISWorld,
l’aquisto di beni tramite il canale telematico raggiungera’ il 24% del totale delle vendite.
Fonte: IBISWorld
Il settore ha beneficiato di una maggiore preferenza per lo shopping online grazie ad una ripresa
dell'attività economica (il numero di imprese del settore è aumentato a un tasso annualizzato del
5,5% per raggiungere, nel 2018, 3.974 imprese) e alla crescita del reddito disponibile pro capite.
La popolarità della vendita al dettaglio online ha spinto molti rivenditori storici (Tiffany,
Accessorize, Signet e Macy) a offrire una gamma più ampia di prodotti popolari online. Inoltre,
molti nuovi operatori sono entrati nel dominio della vendita al dettaglio online. La crescita del
numero di rivenditori online ha esercitato una pressione al ribasso sugli utili dal momento che gli
acquirenti online hanno la possibilità di confrontare rapidamente prezzi, stili e prodotti.
A loro volta, i prezzi competitivi hanno portato a una significativa concorrenza in questo settore.
Di conseguenza, i margini di profitto sono aumentati solo leggermente dal 5,0% nel 2013 al 5,1%
del 2018. Andando avanti, è probabile che gli operatori del settore ricorrano a una maggiore
costruzione di marchi e differenziazione dei prodotti per ottenere prezzi più elevati e sostenere
margini di profitto.
Si prevede che nei prossimi 4 anni, il settore delle vendite di gioielli e orologi online cresca con
minore slancio rispetto al quinquennio precedente. Ciò nonostante, supererà ancora la crescita
dei negozi fisici, che dovrebbero crescere a un tasso annuo dello 0,8% nei prossimi cinque anni.
Le entrate del settore dovrebbero aumentare del 2,7% su base annua per raggiungere un totale
di 8,6 miliardi di dollari nel 2023. Nei prossimi cinque anni, il mercato dei rivenditori di gioielli e
20NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
orologi online dovrebbe saturare e sarà caratterizzato da un'intensa concorrenza interna ed
esterna.
La segmentazione dei prodotti nelle vendite on line
E’ interessante notare come, nelle vendite on line, la Fine Jewelry (ovvero prodotti al di sopra di
$1,000) costituisce il 51,6% del totale. La sua quota di mercato è diminuita negli ultimi cinque
anni a causa della volatilità del prezzo dei metalli preziosi e della crescente popolarità dei gioielli
di moda. Tra le entrate generate dalle vendite di Fine Jewelry, l'81,4% è rappresentato dalle
vendite di gioielli con diamanti, che comprende gioielli solitari, anelli di diamanti, orecchini,
bracciali e piercing. L'altro 18,6% è rappresentato dalle vendite di gioielli realizzati
esclusivamente in oro.
Il 33,5% delle vendite e’ invece rappresentato da gioielleria di moda, tendenza e design
(gioielli realizzati con perle d'acqua dolce, perle sintetiche e coltivate e altre gemme come
smeraldi, topazi, zirconi, metalli semi preziosi e gioielli artificiali). La popolarità di questo tipo di
gioielleria è aumentata negli ultimi cinque anni a causa di un aumento della popolarità di varie
tendenze fashion e del costo relativamente basso associato a questo tipo di gioielleria.
Fonte: IBISWorld
Fattori chiave per competere nel mercato digitale
In futuro, secondo gli analisti di IBISWorld, la Fine Jewelry riguadagnerà parte della quota di
mercato persa in favore dei preziosi di design, poiché il prezzo dell'oro dell'argento e di altri
metalli preziosi andra’ stabilizzandosi e il reddito dei consumatori aumentera’, consentendo loro
di effettuare acquisti più discrezionali
Esistono un paio di fattori chiave che possono essere determinanti nella vendita on line di
preziosi sul mercato a stelle e strisce: la scelta del brand (o di marchi riconoscibili) e la fornitura
di un eccellente servizio post-vendita.
Per la scelta dei brand si tratta di favorire strategie di vendita in cui il marchio proposto abbia gia’
una sua reputazione o riconoscibilita’ favorevole tra i clienti. In questo senso rimangono
necessarie costanti e mirate campagne di marketing.
21NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
Riguardo al customer care, invece, gli operatori on line dovrebbero fornire servizi post-vendita di
qualità superiore, come il monitoraggio delle spedizioni, i servizi di rimborso e di scambio,
indispensabili per il mercato statunitense.
22NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
DISTRIBUZIONE/IMPORTAZIONE ALL’INGROSSO E AGENTI: UN
CONFRONTO
Ai fini di questa indagine limiteremo la nostra analisi e la valutazione della distribuzione ai canali
distributivi usati tipicamente dall’oreficeria, essi comprendono:
• Grossisti e distributori per raggiungere i dettaglianti USA
• Organizzazione di rappresentanti indipendenti
• Creare una propria organizzazione di rappresentanti
• Aprire propri negozi in mercati chiave degli USA
• Cominciare a vendere direttamente ai dettaglianti USA
Grossisti/distributori/importatori – Il metodo di distribuzione all’ingrosso offre ai fornitori
italiani il rapporto più equilibrato rischi/risultati – Il metodo distributivo di gran lunga più
utilizzato dai produttori esteri di gioielleria coinvolge i grossisti, distributori e importatori. In
termini di valore, stimiamo che il 70-80% dell’oreficeria italiana importata negli Stati Uniti venga
trattata da grossisti con base negli USA. Le funzioni del grossista possono variare ma in genere
comprendono:
Produttore GROSSISTA Dettagliante
▪ Ricercare attivamente produttori di oreficeria di alta gamma
▪ Comprare regolarmente oreficeria dai produttori, questo a volte implica un accordo di
partnership.
▪ Pagare il produttore, utilizzando solitamente una Lettera di Credito
▪ Diventare proprietario dell’oreficeria
▪ Stoccare l’oreficeria, di solito negli USA
▪ Inventario per gli ordini iniziali
✓ Inventario per possibili ordini complementari
✓ Cercare di raggiungere specifici segmenti di mercato
✓ Dettaglianti minori independenti
✓ Dettaglianti per il mercato di massa
✓ Catene di negozi specializzati
✓ Altri (cataloghi, internet)
▪ Collaborare con i dettaglianti per creare prodotti esclusivi e mirati al mercato di
riferimento
▪ Possibilità di proprie unità produttive, oltre a vendere le linee di altri produttori
23NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
▪ I grossisti in genere limitano il numero di linee che distribuiscono
▪ Occuparsi del servizio clienti: contributi alla pubblicità, restituzioni merce, difetti di
prodotto, credito, ecc.
▪ Incassare i pagamenti dai propri clienti
▪ Creare programmi di marketing e promozionali mirati al “trade” per aiutare a stimolare
la domanda di oreficeria da parte dei dettaglianti
▪ Possono creare programmi di marketing e promozionali diretti al consumatore per
stimolare la domanda dello stesso
▪ Esporre i prodotti alle maggiori fiere di settore come JCK, JA e altre, con proprio stand,
sotto il nome del grossista o con stand sotto il nome del produttore
▪ Creare materiale per la stampa specializzata e annunci riguardanti i prodotti
Fattori positivi per i produttori italiani
Il produttore riceve il pagamento al momento della spedizione della merce al
grossista/distributore
Nessun problema amministrativo per il produttore
Nessun bisogno di assumere personale, ad eccezione delle necessità produttive (niente staff
di marketing, personale per servizio clienti ridotto al minimo, ecc.)
Nessuna spesa di marketing/pubblicità
Fattori negativi per i produttori italiani
Il produttore perde il controllo del prodotto dopo averlo venduto al grossista/distributore
Nessuna opportunità di sviluppare un nome-marca
Nessuna opportunità di fidelizzare i dettaglianti
Nessuna opportunità di contribuire a delineare un’offerta per il mercato
Nessun controllo sulla distribuzione al consumatore finale
Produzione secondo le necessità dei grossisti/distributori e non necessariamente secondo
quello che vuole il consumatore
I grossisti possono prendere l’invenduto e venderlo agli “outlets” come Value City e Zale Outlet
dove il prodotto viene svenduto e percepito come “cheap”.
Il dettagliante compra fissando il prezzo dell’oro al momento dell’ordine. Quindi il produttore si
accolla il rischio delle fluttuazioni del prezzo dell’oro, a meno che non abbia la capacità di
coprirsi da queste.
Nessuna opportunità di fornire servizi a valore aggiunto per attrarre i migliori gioiellieri.
Funziona solo se il produttore ha volumi sufficienti ed essere interessante per il grossista (il
grossista si fa carico di alcuni costi significativi per tenere una linea quindi il volume di vendite
di quel produttore deve essere sufficiente a garantire un profitto al grossista)
24NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
Rappresentanti independenti/ Agenti di vendita – Questa è una scelta meno desiderabile
per i produttori italiani che vogliono raggiungere il mercato USA e un’opzione meno
utilizzata rispetto al passato – Alcuni produttori di gioielleria utilizzano agenti di vendita per
distribuire i loro prodotti negli USA. Dopo il crollo economico del 2008-2009, con il crollo dei
consumi molti di queste figure sono scomparse non riuscendo mantenere livello di reddito
sufficienti. Solitamente gli agenti forniscono servizi limitati che includono i seguenti:
Produttore AGENTE Dettagliante
• Non necessariamente gli agenti visitano il produttore
• Gli agenti non acquistano in proprio la merce
• Gli agenti in qualche caso hanno responsabilità di servizio al cliente, ma in genere devono
lavorare con il produttore per quel che riguarda restituzioni prodotti, contributi
promozionali, cambi merce, e altre questioni si servizio al cliente
• Gli agenti in genere sono venditori con “più valigette”: spesso rappresentano un grande
numero di produttori di gioielleria, inclusa la concorrenza.
Fattori positivi per i produttori italiani
Costi relativamente bassi (rappresentanti pagati a commissione sulle vendite nette)
Possono essere un’alternativa percorribile per produttori con bassi volumi di prodotto
Un aumento di contatti diretti con i dettaglianti è di aiuto per creare relazioni e reputazione
Fattori negativi per i produttori italiani
Controllo minimo sulle opzioni di distribuzione al dettaglio
Mancanza di concentrazione dell’agente su una linea, dal momento che ne tratta molte
Si deve occupare di invenduti, sulle questioni di servizio al cliente e altri grattacapi
25NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
DAZI D’IMPORTAZIONE
Per quanto riguarda le politiche commerciali, il TTIP (Accordo di Libero Scambio US/UE che
avrebbe rappresentato un guadagno netto dal 5 al 15% sui dazi attualmente esistenti, con la loro
abolizione totale), in discussione nel 2016, non e’ piu’ in agenda con la nuova amministrazione
Trump, focalizzata sull’aumento dei consumi e dell’esportazione di prodotti Made in USA.
L’importazione di gioielli tramite vendita diretta al consumatore finale, per un valore della merce
inferiore ai $2500, non viene richiesto l’espletamento di una operazione di sdoganamento
formale; tuttavia è richiesta da parte del CBP (Customs Service and Border Protection) la
compilazione del Form 301. In generale, non è richiesta una licenza per importare articoli di
gioielleria negli Stati Uniti per uso commerciale, tuttavia il Form 301 e’ richiesto per le operazioni
di sdoganamento .
Per una serie di altri prodotti, invece, la dogana statunitense richiede licenze, certificazioni e/o
autorizzazioni da parte delle competenti agenzie federali e tra questi abbiamo oro, argento e
diamanti.
Il dazio doganale, riscosso direttamente alla dogana, per i prodotti di gioielleria varia dal 5% al
13.50%.
Per la lista delle tariffe doganali per i vari articoli di gioielleria si prega di consultare la
Harmonized Tariff Schedule https://hts.usitc.gov/?query=7113
Oltre al dazio va aggiunta la Merchandise Processing Fee (MPF), una tassa ad valorem pari a
0,3464 percento del valore della merce importata. L'importo massimo della fee non dovra’
superare $ 497.91 e non dovra’ essere inferiore a $ 25. Per l’importazione di merce per un
valore inferiore a $2500 la MPF è una tariffa fissa e varia da $ 2,00 a $ 9,00 per spedizione.
Gli articoli contenenti avorio, ebano o corallo sono inoltre soggetti alle norme CITES -
Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora- convenzione
che regola i prodotti derivati da animali o piante appartenenti a specie in pericolo di estinzione
(www.cites.org). Per poter commercializzare e trasportare prodotti manufatti con tali specie e
prodotti è necessario ottenere un certificato CITES.
Non esistono restrizioni quantitative all’importazione di gioielli, tuttavia le pietre utilizzate nel
prodotto (ematite, quarzi, ambra, ecc.) sono soggetti alle regole FDA (ww.fda.org).
26NOTA DI MERCATO GIOIELLERIA
PRODOTTO ITALIANO E BRAND
Il prodotto italiano è un simbolo di eccellenza ed esclusività, in particolare nella moda e nella
gioielleria. Da vari sondaggi online tra i consumatori, emerge che l’oreficiera Made in Italy è
considerata:
• di alta qualità
• di prezzo piu’ alto: In Italia c’e’ un grande controllo a livello di prodotto, fiscalità, forza
lavoro, materie prima, temi ambientali ed eticità, questo alza i costi per il produttore ma
garantisce un prodotto di qualita’ superiore e di maggiore tracciabilita’.
• di stile raffinato
• come risultato di una grande capacità artigianale
• un oggetto di passione
Le caratteristiche positive che emergono dalle ricerche riguardano in particolar modo la qualità e
l’appeal del prodotto; questi sono decisamente i punti di forza che i produttori devono mantenere
e potenziare.
Gli Stati Uniti sono il paese che ha inventato il marketing e l’idea di brand; su questo piano i
produttori di gioielleria italiana devono rafforzarsi e incrementare la loro riconoscibilità sul
mercato. Per esempio, nel 2001, De Beers ha portato il “branding” dei diamanti all’attenzione del
settore quando ha annunciato di aspettarsi che i rivenditori si assumessero una parte del carico
della promozione al consumatore. Da allora c’è stato un rivolgimento nel settore da parte di
rivenditori di diamanti e altri che cercavano di capire il marketing, il branding, la pubblicità e i
consumatori, tutti temi che erano stati estranei ad una cultura dominata da proprietari di miniere,
ingegneri e brokers. Un esempio positivo da questo punto di vista è il gigante italiano del lusso
Damiani che è cresciuto fino a diventare una marca internazionale, utilizzando una
combinazione di strategie che comprendono la diversificazione dei prodotti, il marketing mirato,
e la comunicazione a specifici gruppi di consumatori. Damiani è stata una delle prime marche
italiane a comprendere il valore della relazione celebrità/lusso. È iniziato negli anni ’90 con una
serie di pubblicità in bianco e nero, protagonista l’attrice Isabella Rossellini come modella della
sua gioielleria. Pubblicità successive hanno usato altri attori e celebrità.
I concetti di brand non funzionano in tutti i mercati. Ad esempio, la promozione di De Beers sui
diamanti a tre pietre “Passato, Presente e Futuro”, ha moltissimo successo negli USA perché i
consumatori americani vivono il matrimonio come un viaggio a tappe in cui ci si ri-impegna
reciprocamente e periodicamente. Al contrario non ha dato i risultati sperati in Giappone dove
ha più senso il brillante solitario visto come simbolo della scintilla interiore e della radiosità che
fanno sentire bella una donna.
Un’altra importante influenza sul mercato è la presenza online del prodotto e brand: sempre piu’
spesso per i consumatori la ricerca online è il primo passaggio di scrematura per acquisti
importanti, in particolare tra la nuova generazione dei millenials, nuova importante fetta di
marcato che va analizzata attentamente per il successo futuro del settore della gioielleria.
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