#SOCIALFOOD - Scuola Coop
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#SOCIALFOOD
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INDICE
1. EXECUTIVE SUMMARY 7
2. OBIETTIVI DEL PROGETTO 10
3. CONTESTO DI RIFERIMENTO 12
3.1. COMPETITOR E SOCIAL MEDIA 13
3.2. COOP E I SOCIAL 19
4. TARGET DI RIFERIMENTO 21
4.1 UNO SGUARDO ALL’ITALIA 22
4.2 ITALIANI, CIBO, MODA, SOCIAL E I NUOVI TREND ALIMENTARI 24
5. PRODOTTO E ASPETTI ORGANIZZATIVI 32
5.1 CIRCUITO SOCIAL FOOD 34
5.2 IL MONDO FISICO: I PUNTI VENDITA 35
5.2.1 IL MONDO FISICO: LUNCH BOX 37
5.2.2 IL MONDO FISICO: I CORNER PDV 42
5.3 IL MONDO DEL WEB 44
5.3.1 #CONTEST 1: SCATTA E CONDIVIDI 45
5.3.2 #CONTEST 2: SCEGLI TU 46
5.3.3 SITO WEB 47
5.3.4 SOCIAL NETWORK 48
5.4 IL MONDO DEL CIBO DI MODA 49
5.5 #LABFOOD 50
5.6 UFFICIO SOCIAL FOOD 52
5.7 IL MONDO DEI TREND ALIMENTARI 54
6. COMUNICAZIONE 56
7. BUSINESS PLAN (costi/investimenti) 58
7.1 COSTI DIRETTI 58
7.2 ANNO 2018 60
7.3 COSTI INDIRETTI 61
7.4 PUNTO DI PAREGGIO 63
7.5 GLI ANNI SUCCESSIVI 64
7.6 CONTO ECONOMICO SEMPLIFICATIVO 66
4
7.7 CONTI CONTEST 69
7.7.1 SCATTA E CONDIVIDI 69
7.7.2. SECGLI TU 70
7.7.3 #LABFOOD 71
8. GANTT 73
8.1 SCATTA E CONDIVIDI 74
8.2. SCEGLI TU 75
8.3 #LABFOOD 76
9. SWOT ANALYSIS 77
10. RACCOMANDAZIONI 78
5
“Ritrovarsi insieme è un inizio, restare insieme è un progresso,
ma riuscire a lavorare insieme è un successo”
Vince Lombardi
RINGRAZIAMENTI:
- Ringraziamo tutti i lavoratori di Scuola Coop. Se non ci fossero, bisognerebbe
inventarli
- Ringraziamo “VinBis VideoProduction” di Vincenzo Bisceglie per la
collaborazione nella realizzazione del logo e di alcune grafiche del progetto.
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1. EXECUTIVE SUMMARY
Il progetto #SOCIALFOOD nasce dall’esigenza di trovare una soluzione ad un
problema che rappresenta una vera sfida nell’intero panorama mondiale della grande
distribuzione organizzata:
- Sviluppare un’interazione tra il mondo digitale, rappresentato principalmente
dai Social network, e il mondo fisico, rappresentato da tutti i punti vendita.
#SOCIALFOOD è, prima di tutto, la risposta a tale bisogno.
È un piano di comunicazione e marketing, che condurrebbe la Coop ad essere la prima
realtà della GDO a sviluppare un’interazione tra il mondo digitale e il mondo fisico
ma garantendo ai punti vendita di restare il principale punto di contatto con i clienti
e, assicurando ai consumatori, di rimanere i protagonisti attivi dell’intero piano.
La nostra idea si realizza con l’applicazione di una strategia cross-canale che si
sviluppa attraverso azioni il cui valore progettuale è prettamente economico:
• continua ricerca e studio delle nuove tendenze culinarie che alimentano il
mondo del “cibo di moda”;
• lo sviluppo dei vari contest che rappresentano azioni concrete per sviluppare
e alimentare l’interazione tra il mondo digitale Coop e il mondo dei PDV
Coop, con l’obiettivo di riuscire a mantenere quest’ultimi in un ruolo centrale;
• una continua campagna Digital dedicata e la restituzione di un prodotto fisico
a PDV (lunch box) che assicura il ruolo da protagonista al consumatore.
Il nostro prodotto lo potremmo definire una “PIATTAFORMA” in continua
evoluzione, costituita da 3 mondi principali: TREND ALIMENTARI, UFFICIO
SOCIAL FOOD e CIRCUITO SOCIAL FOOD.
I mondi, con attori diretti/indiretti ed eventi paralleli con obiettivi principali e chiari,
sono composti da varie fasi che si possono riassumere in quattro hashtag
fondamentali:
7
#TREND ALIMENTARI
Gli ingredienti saranno “alla moda” ovvero risponderanno a nuovi e consolidati
bisogni alimentari emersi da ricerca sui social network e da altri strumenti digitali
che potrebbero darci tali informazioni. I consumatori troveranno ciò che più ricercano
in rete.
#LUNCH BOX
Nei nostri punti vendita sarà possibile acquistare ogni mese quattro lunch box
differenti caratterizzate da quattro stili alimentari specifici che trovano riscontro nelle
tendenze sviluppatesi in rete (Easy, Italian, Veggie, Trendy) e che conterranno tutti
gli ingredienti per realizzare la ricetta proposta.
Questo permetterebbe alla Coop di inserirsi in un mercato che conta di sviluppare nel
2020, 10 miliardi di dollari in tutto il mondo1.
#INTERAZIONE
Interazione e coinvolgimento sono alla base del nostro progetto. I consumatori
saranno coinvolti attraverso:
- “scatta e condividi”, un concorso che permette di mostrare e condividere ciò
che hai realizzato, garantendo alla Coop ampia visibilità digitale;
- “scegli tu”, un concorso che permette di votare l’ingrediente che vorresti
trovare nelle lunch box, e che permetterebbe alla Coop di essere alla moda;
- #Labfood, un concorso tra studenti per realizzare quattro lunch box che
permetterebbe di avvicinare giovani consumatori, nuovi potenziali soci.
#PROTAGONSITA
Il socio consumatore sarà il punto chiave per lo sviluppo del nostro progetto.
Dalla scelta degli ingredienti alla realizzazione delle video ricette i partecipanti
avranno la possibilità di definire le scelte delle lunch box e di diventare i volti della
nuova campagna #SOCIALFOOD.
1
dato tratto dall’articolo “Quomi debutta nell’offline da Iper la grande I” di Alessandra Bonaccorsi
8
Quindi,
…………#SOCIALFOOD is the new fashion............
9
2. OBIETTIVI DEL PROGETTO
Oggi Internet è letteralmente invasa da video di ricette e foto di bellissimi piatti,
solo nel 2017 si sono registrate sui social 217 milioni di condivisioni con l’hashtag
#FOOD.
Nel rapporto Coop 2017 si afferma che: “Food is the new fashion”, ma quando si
considera questa affermazione, si pensa alla COOP?
Il nostro progetto, #SOCIALFOOD, vuole far sì che anche Coop diventi a pieno
titolo parte di questa nuova tendenza.
La mission che persegue #SOCIALFOOD è infatti la realizzazione di un piano
marketing e comunicazione che sfrutti al massimo le opportunità offerte dal
canale digitale e da quello fisico per generare flussi di clienti e vendite. Questo
permetterà ai consumatori di scoprire le tendenze alimentari del momento e di
portarle sulla propria tavola, offrendo loro soluzioni rapide e di qualità e garantendo
i valori e gli standard che da sempre contraddistinguono la Coop.
La vision del progetto consiste nel permettere ai consumatori sempre più
connessi di provare una nuova esperienza di acquisto che dal negozio fisico
continua e si arricchisce sul mondo social.
Una ricerca di Human Highway evidenzia che quasi il 60% degli acquisti
tradizionali sono preceduti da una raccolta di informazioni online. Il 92% degli
acquirenti porta con sé lo smartphone nei negozi e nella maggioranza dei casi il
device ha un ruolo determinante nella scelta del prodotto all’interno del negozio.
Proprio per questo l’obiettivo di #SOCIALFOOD si traduce in azioni che
permettono di:
- Soddisfare la curiosità dei consumatori connessi, che si informano
online prima di procedere ad un acquisto, che hanno voglia di
sperimentare nuovi mondi culinari o semplicemente vogliono essere
aggiornati sui cibi che vanno di moda in quel determinato periodo;
10- Stimolare l’acquisto di prodotti contenuti in una nuova soluzione
pratica, veloce e di qualità, con tutti gli standard espressi storicamente
dal mondo Coop: la “Lunch Box”;
- Guidare il consumatore verso una scelta consapevole del cibo del
momento, accompagnata da una ricetta pensata ad hoc per essere
gustosa, semplice e di qualità e soprattutto alla moda;
- Coinvolgere il consumatore in un’esperienza biunivoca, che lo vede
protagonista nella restituzione di un feedback diretto e immediato sul
risultato di tale esperienza e da cui poi parte un ulteriore studio su come
poter migliorare la proposta a lui riservata.
Il valore progettuale di queste azioni è sicuramente economico, perché si costruisce
una meccanica che fa sì leva sulla ricchezza delle sinergie tra i canali online e
offline al fine di avere effetti quantitativi trasformati in vendite, ma diventa
anche un canale di interazione, dialogo e partecipazione. Questo strumento
permetterebbe a Coop di essere la prima realtà della GDO che riesce, in concreto,
ad unire il canale fisico con il canale digitale, garantendo uno dei cardini della
cooperazione in un mondo sempre più tecnologico e astratto: la centralità delle
persone e dei loro bisogni.
113. CONTESTO DI RIFERIMENTO
L’interazione tra mondo dei social e negozi fisici è una questione ben nota a livello
di mercato mondiale. Numerose sono infatti le strategie sviluppate per coniugare il
crescente utilizzo di social media al mondo dell’alimentazione, tradizionalmente
fisico e reale. Nel Web 2.0 un servizio di rete sociale è un servizio Internet
tipicamente fruibile mediante browser o applicazioni mobili, che, appoggiandosi
sulla relativa piattaforma per la gestione dei rapporti sociali, consente la
comunicazione e la condivisione attraverso mezzi testuali e multimediali. I servizi
sono distinguibili in base alla tipologia di relazioni cui sono orientati, per esempio
quelle amicali, lavorative o pubbliche, o a seconda del formato delle comunicazioni
che prevedono, come testi brevi, immagini o musica.
Ma quali sono i social Network più utilizzati?
Vari sono i Social Network, e vari gli utilizzi: Social professionali come Linkedin
aiutano a mostrare un lato più istituzionale, Social come Pinterest o Instagram
comunicano tramite immagini e video, i Social Blogging come Twitter si basano
sull’istantaneità del messaggio e poi c’è il Social Network, per antonomasia che
racchiude al suo interno tutte le caratteristiche degli altri Social ed è il più utilizzato
in Italia e nel mondo: Facebook.
Integrare efficacemente le richieste provenienti dai tutti questi social, immediate e
cariche di incredibili opportunità di interazione con la clientela, con la tradizionale
sicurezza di prodotti presenti nel punto di vendita fisico, sembra essere una delle
principali sfide per il mercato dell’alimentazione mondiale.
Detto ciò, secondo la rivista Forbes Insights, emerge come i consumatori pur
dedicando molto tempo alla ricerca online di prodotti per la spesa, continuino a
preferire l’acquisto a punto vendita. Il bisogno di ottenere maggiori informazioni
sui propri acquisti tramite Internet e i social media non si arresta neanche durante
l’atto di acquisto; il 90% dei consumatori continua la ricerca di informazioni sui
prodotti anche all’interno del punto vendita. È quindi evidente che il monitoraggio
di queste ricerche può portare enormi benefici nell’ambito di un continuo
rinnovamento dei prodotti, poiché segue le preferenze dei clienti.
12Gli esperti di marketing concordano sul fatto che le aziende del mercato alimentare
mondiale, possono ottenere in tempo reale, tramite l’utilizzo di strumenti social,
informazioni importanti e specifiche su ciò che avviene nel mercato di riferimento
e su cosa influenza il comportamento di acquisto dei propri clienti.
In tal senso sono state proposte sul mercato mondiale numerose strategie di cui
#SOCIALFOOD ne è un’applicazione concreta.
L’italianissima pagina web “Schiscetta!” prevede, ad esempio, un interessante
meccanismo di condivisione del cibo consumato durante la pausa pranzo, che
potrebbe risultare estremamente interessante per il monitoraggio degli usi e
consumi andando a concretizzare una delle strategie di comunicazione più utilizzate
recentemente, quella cross canale. Questa esiste quando un’attività usa un canale,
per esempio una pagina Facebook, per avere un ritorno concreto e numerico, su un
altro canale, ad esempio, un negozio fisico. Sono meccaniche che fanno leva sulla
ricchezza delle sinergie tra online e offline.
Altre esperienze notevoli, nate anche in questo caso in Italia, risultano essere quelle
di “Quomi” è “My cooking Box”. Questi Store online permettono ai frequentatori
di ricevere comodamente a casa tutti gli ingredienti necessari per cucinare in
autonomia piatti gustosi a base di ingredienti freschi. Un’idea simile, sviluppatasi
nel contesto statunitense, è “Freshmeal” che diffonde il concetto dell’importanza di
cibi freschi consegnati direttamente a casa, sotto forma di kit con ricetta, garantendo
un accurato controllo della temperatura di conservazione degli alimenti.
Anche in Australia è in ascesa l’abitudine di fornire ai propri clienti kit tramite
servizi online, con gli ingredienti necessari per la realizzazione a casa di ricette,
mantenendo come target di riferimento le famiglie con poco tempo per fare la spesa,
e le persone alle prime esperienze in cucina, come nell’esempio di “Aussie Farmers
Direct”.
Le perplessità circa questo tipo di servizi riguarda il fatto che sebbene l’interazione
social stia acquisendo sempre più popolarità anche in questo settore di mercato,
l’acquisto di prodotti alimentari è ancora molto legato all’esperienza fisica del
punto vendita.
13Un’esperienza internazionale che ha tentato di superare suddetta resistenza tramite
la presenza del prodotto in negozi fisici risulta essere quella di “Hello Fresh” dei
supermercati Sainsbury’s, nel Regno Unito. L’idea è quella di coniugare la velocità
e la praticità di trovare tutti gli ingredienti necessari per cucinare cibo di qualità in
modo tradizionale e non tramite l’utilizzo di prodotti di minor qualità tramite
microonde, molto diffusi nel contesto di riferimento.
Le catene australiane Coles e Woolworths propongono invece ricette online
accompagnate da istruzioni su come reperire il necessario all’interno dei negozi,
ma senza la possibilità di ordinare direttamente online o trovare il prodotto
preconfezionato nel punto vendita.
Tutto questo ci conferma come molte realtà, stiano sperimentando strategie e
prodotti nel settore dei social media per rispondere alle crescenti richieste dei
consumatori connessi, individuando nei kit di “spesa pronta” un grande risposta alle
loro esigenze.
Sembra che il mercato di riferimento non abbia ad oggi una reale proposta diffusa
per quanto riguarda invece meccanismi più interattivi, in cui i clienti possano
scambiare informazioni con i punti di vendita, ridefinendo quindi l’offerta stessa
del supermercato, come ipotizzato nella nostra idea #SOCIALFOOD.
Da una recente indagine condotta da “Progressive Grocery”, risulta infatti che le
aziende del settore alimentare utilizzano i social media quasi unicamente come
strategie di marketing puro (promozione di iniziative, rilascio coupon, etc), fatta
eccezione per alcuni tentativi di monitoraggio dei gusti e delle preferenze dei
clienti.
Riteniamo che la consapevolezza raggiunta nel panorama dei social media e le
crescenti richieste del mercato di riferimento in tal senso, consentano uno sviluppo
di strategie volte maggiormente all’interazione e alla ridefinizione della proposta
alla clientela con la realizzazione di opportunità per un maggiore scambio tra i
prodotti offerti del punto vendita e le richieste dei clienti in continuo cambiamento.
143.1 COMPETITOR E SOCIAL MEDIA
Conquistare i clienti facendo breccia sul loro “animo social” è quello che hanno
fatto diverse catene straniere della filiera alimentare che, penetrando negli anni in
un mercato non facile come quello italiano, si sono fatte strade con strumenti
innovativi. Lo dimostra un’infografica realizzata dall’agenzia Digimind, che ha
messo a confronto le performance degli 8 grandi player del panorama distributivo,
con particolare focus ai dati di Community, Interazioni e Publication sui principali
social.
I dati raccolti, mostrano uno scenario estremamente diversificato da insegna ad
insegna, sia in termini di utilizzo dei vari media, sia di presenza online.
Coop è il “postatore” più prolifico. “La performance online della Gdo italiana” è la
ricerca che ha condotto Digimind, società leader nei servizi di social media
monitoring e competitive intelligence, che ha studiato i comportamenti di
Carrefour, Conad, Penny Market, Esselunga, Lidl, Auchan, Despar e Coop.
15Il report si basa su un periodo di osservazione che è andato dal 22 maggio al 22
agosto 2017. Il presidio dei canali social da parte delle principali insegne della Gdo
in Italia – scrive Digimind – risulta frammentario. La presenza delle catene
distributive è forte soprattutto su Facebook, Twitter e YouTube.
16Quasi tutti i player sono su Instagram, uno dei canali più utilizzati nel settore
food&beverage mentre la vocazione visuale di Pinterest è stata adottata da Conad
e Despar con i loro approfondimenti su prodotti e ricette”.
Lidl Italia è l'insegna con la community più numerosa (1,79 milioni di utenti),
seguita da Carrefour (955 mila) e Conad (375 mila).
La catena tedesca è in testa anche in fatto di interazione e numero di contenuti
pubblicati. Su Facebook Lidl Italia gioca il ruolo principale (36% dei fan sul
campione delle otto insegne), seguita da Carrefour (22%) e Conad (12%).
Su Twitter, invece, Carrefour è protagonista con il 69% dei follower, Coop (17%),
Lidl (9%).
Carrefour, nel periodo considerato dalla ricerca, è comunque il brand che ha
generato maggiori interazione su Facebook pur non essendo la catena con il
maggior numero di fan.
Un risultato che può essere influenzato da campagne di advertising, ma anche da
una community più attiva.
A proposito di e-reputation, Digimind sottolinea il successo dell'iniziativa “Il
grande viaggio” promossa da Conad.
Interessante in questo caso notare la partecipazione diretta del top management
nella comunicazione aziendale come viene evidenziato nello studio che risulta
essere stato di grande importanza a livello di coinvolgimento. Una best practice che
andrebbe adottata anche da altri brand.
17Un altro fattore importante nella comunicazione digitale è la scelta dei temi da
trattare.
Come dimostrano i grafici, il presidio dei trend di consumo del momento, può
servire a rafforzare il sentiment associato alle linee di prodotto. Gluten Free, Bio e
Vegan CHE sono i segmenti presi in esame. Le catene più attente a questi
argomenti, sono Coop, Conad e Lidl: sono loro a generare il maggior buzz e ad
alimentare le conversazioni on line su questi temi.
183.2 COOP E I SOCIAL
Possediamo una pagina ufficiale Coop su Facebook seguita da 79.607 persone, inoltre
ciascuna cooperativa possiede la propria pagina Facebook.
Esistono anche pagine Facebook di singole linee a marchio Coop (Fiorfiore Coop,
Crescendo Coop, Amici speciali Coop ecc…) e pagine di servizi di telefonia,
ristorazione ed altro (Coop voce, Fiorfood, Librerie Coop, Easy Coop).
Le pagine sono molto curate con contenuti che sponsorizzano i prodotti, le campagne
e l’impegno sociale di Coop ma non risulta sempre unitaria l’immagine della nostra
azienda.
Il consumatore, socio o non, anche se consapevole delle differenze tra cooperative, si
aspetta un'unica politica social: da qui parte il nostro progetto con l’intento di sfruttare
le potenzialità dei Social per riunire il mondo Coop sotto un unico hashtag,
#SOCIALFOOD.
Ad esempio, Pinterest e Instagram sono dei Social Network basati sulla condivisione
di contenuti visual offrendo alle aziende una vetrina dove poter collocare le foto dei
propri prodotti o servizi permettendo di instaurare con l’utente una relazione più
ravvicinata e costruendo un nuovo modo di comunicare con la propria community.
Questo ci permetterebbe di parlare, indipendentemente dalla cooperativa di
appartenenza, dei valori originali e fondanti di tutto il mondo Coop sicurezza, qualità,
eticità, bontà, trasparenza e legalità.
La frase: “Coop è la Cooperativa di Consumatori. Qui trovi ricette, consigli e novità̀
sui prodotti a marchio Coop. Condividi i tuoi piatti con "#CucinoConCoop!” dà il
benvenuto ai consumatori sulla nostra pagina Instagram seguita ad oggi da 12,6mila
follower, dove sono presenti immagini di piatti e prodotti delle linee a marchio più
prestigiose, Fiorfiore, Viviverde, Benesì.
Twitter ha la grande capacità di essere interattivo e di dar vita ad una comunità online
attraverso l’utilizzo strategico degli hashtag e un limite massimo di caratteri da
utilizzare che facilita di più la lettura da parte del pubblico.
19Twitter stimola molto la curiosità attraverso la condivisione di foto, video, link e
recensioni.
Anche qui siamo presenti con una pagina ufficiale @Coopitalia e con le pagine delle
diverse cooperative. Il profilo ricalca quello di Facebook con contenuti molto simili
ma comunicati con gli Hashtag: #consumatori, #economiacircolare,
#votocolportafoglio, #italianicoop, #OrigineCoop, #Cooptime, #Coop, #futuro,
#cibo, #fiorfiorecoop, #extracoop, #condividilmeglio, #socialeating, #sostenibilità,
#food, #salute, #rapportocoop, #ambiente, #buoniegiusti, #MadeinItaly, ecc….
LinkedIn è il Social Network professionale, il suo scopo è quello di intrattenere
relazioni online ma solo a scopo lavorativo. La pagina Coop Italia è presente per
sponsorizzare offerte di lavoro nella nostra azienda con 3756 follower.
Siamo inoltre presenti su YouTube con 1630 iscritti dove è possibile trovare una
playlist con video sulle nostre campagne e sui prodotti.
Interessante “VideoRicette Coopitalia” che propone ricette video guidate con prodotti
fiorfiore e cooporigine con un riscontro di circa 1000 visualizzazioni. Grande
tentativo di interazione mediatica è stata la recente iniziativa sui social dal titolo: “A
CASA CON COOP: perché usi i prodotti Coop? Qual è il tuo preferito?
Raccontacelo con una foto o un video e partecipa al concorso A CASA CON COOP!
Potrai vincere un buono spesa del valore di 100 euro e partecipare alla selezione per
diventare il nuovo volto delle future campagne di comunicazione #Coop. Scopri di
più su www.acasaconcoop.it”
In conclusione, Coop è presente sui social più importanti con buoni risultati, anche
se non si realizza ancora appieno una comunicazione biunivoca tale da appiattire la
differenza tra il mondo fisico e quello digitale.
204. TARGET DI RIFERIMENTO
Considerando l’obiettivo principale del nostro progetto si evince che il nostro target
di riferimento, sono “I CONSUMATORI CONNESSI”.
Ma chi sono i consumatori connessi oggi?
Sono coloro che scelgono il digitale per formare il proprio orientamento all’acquisto
e compiere tutte le tappe del consumer journey, dalla scelta del prodotto alla chiusura
del carrello per il pagamento.
Quello che non si dice altrettanto spesso è che esistono profonde differenze tra i
consumatori “digitali”, persino all’interno di uno stesso mercato. Sono differenze che
dipendono dal livello di preparazione tecnologica, da aspetti burocratici e legali ma
anche da questioni culturali come la preoccupazione rispetto alla privacy e al corretto
trattamento dei propri dati personali.
L’Osborne Clarke ha studiato i comportamenti dei consumatori di paesi europei come
il Belgio, la Francia, la Germania, l’Italia, i Paesi Bassi, etc.
Basandosi sulle preferenze d’acquisto, i dati dello studio hanno evidenziato che, in
barba alle statistiche che vogliono in aumento gli acquisti digitali, gli europei
preferirebbero ancora di gran lunga gli acquisti in store (69%) rispetto a quelli online
(31%).
Il Belgio, in particolare, si rivela in questo senso il paese più conservatore, con l’80%
degli acquisti che vengono conclusi ancora in negozio: una stretta regolamentazione
del mercato e un divide politico e linguistico non trascurabile, spiegano il gap rispetto
al resto d’Europa.
Quali sono gli aspetti che si tengono più in considerazione quando si sceglie di
acquistare online?
La sicurezza, top priority per più della metà (54%) degli intervistati, seguita dalla
possibilità di scegliere il metodo di pagamento, la convenienza, la velocità e
l’affidabilità degli online retailer.
Gli europei si mostrano sempre più sensibili al tema del trattamento dei dati personali
condivisi durante una sessione di shopping online: solo il 53% si dice a suo agio e
totalmente sicuro nel condividere informazioni come nome, data di nascita, numero di
21telefono, e-mail. I meno diffidenti in tal senso, sono gli italiani (66%), mentre tra i
più reticenti ci sono i tedeschi (42%).
Cosa ci si aspetta, comunque, in cambio della grande mole di dati che si “regalano”
ai brand?
Principalmente offerte personalizzate basate su ricerche e acquisti precedenti (82%).
Il cliente che passa dall’online all’esperienza in store si aspetta che il personale sia in
grado di raccomandare i prodotti che meglio si adattano ai propri gusti (54%) e che
gli si rivolga chiamandolo per nome (24%), segno di una nuova sensibilità da parte
di chi compra per un approccio cross canale.
Fonte: Osborne Clarke
22Come già mostrato da altri studi, quello della Osborne Clarke evidenzia una fiducia
generalizzata dei consumatori europei verso un futuro hi-tech, che non potrà non
avere impatti anche sul fronte dei consumi, a partire dall’esperienza in store, per
esempio.
4.1 UNO SGUARDO ALL’ITALIA
Come anticipato, gli Italiani sembrano tra i più tecno-entusiasti, soprattutto sul fronte
dei consumi e dei pagamenti digitali. Mettendo insieme le principali evidenze
dell’Osborne Clarke, viene fuori che almeno il 37% degli italiani compra soprattutto
online e lo fa senza grandi preoccupazioni rispetto alla condivisione dei dati personali
(il 66% si dice “a suo agio” con le principali policy a riguardo) e affidandosi a metodi
di pagamento contactless come le carte di credito (71%) o le mobile app (50%). Più
in generale gli italiani sembrano fiduciosi per le opportunità offerte dalla tecnologia
di consumo, al punto che più della metà di essi (il 55%) usa già abitualmente
dispositivi per il monitoraggio della salute o assistenti per il fitness e il 58% si direbbe
propenso addirittura a preferire una consultazione virtuale con un medico, piuttosto
di una visita faccia a faccia.
Dall’utilizzo dei droni per le consegne, a quella di veicoli, dalla guida automatica,
passando per i camerini virtuali e l’intelligenza artificiale utilizzata anche nel servizio
in store, insomma, gli italiani sembrano avere molta più fiducia nella tecnologia del
resto degli europei.
Tuttavia, tutte le ricerche ci portano verso l’e-commerce e i pagamenti digitali, a
testimonianza del fatto che oggi ci si affida sempre più a mezzi elettronici per
compiere molteplici attività, ma rimane il fatto che al 68% degli italiani piace visitare
i siti web per ricercare informazioni sul cibo e questo è il presupposto maggiore che
Social Food utilizzerebbe per sviluppare una strategia di marketing cross canale che
vedrebbe la Coop come un esempio da seguire.
234.2 ITALIANI, CIBO, MODA, SOCIAL E I NUOVI TREND
ALIMENTARI
Secondo il Rapporto Coop l’identità degli italiani viene sempre più spesso definita
dal cibo che torna nel carrello della spesa anche in versione lusso, diventa moda ed
esperienza da condividere attraverso i social network. Il cibo è elisir, terapia, piacere.
Il cibo che piace agli italiani è bio, integrale, pronto e di lusso. Continua infatti la
crescita del cibo luxury e di quello collegato alla salute. Nel primo semestre di
quest’anno sia il bio che il senza glutine segnano un aumento del 16%. Cresce anche
il consumo dei cibi integrali, senza lattosio e delle bevande vegetali. L’origine locale
degli alimenti è considerato un valore. Sono in incremento le vendite dei “cibi
terapeutici”: al primo posto ci sono avocado e zenzero, seguiti dall’olio e semi di lino
e semi di zucca. In classifica anche quinoa, curcuma, goji, semi di chia e farro. “La
salute prima di tutto e il cibo come elisir e terapia oltre che come piacere”.
24È questo il nuovo mantra degli italiani a tavola. Il 46% pensa infatti che i superfood
siano un modo per trattare e prevenire le malattie, per un intervistato su tre la loro
assunzione è addirittura alternativa alle medicine tradizionali e più di un italiano su
tre si fa dettare la dieta alimentare direttamente dal proprio medico.
I cibi “terapeutici” valgono oramai il 10% dei consumi alimentari e crescono il
doppio della media (+5% l’ultimo anno, i superfood l’8%). Anche per i prodotti più
“tradizionali”, quelle che si affermano sono le varianti salutari.
Sono in calo latte UHT (-4,6%) in favore di quello ad alta digeribilità (+174,4%) e le
uova di galline allevate in batteria (-8,2%) in favore di quelle allevate a terra (+15%).
Torna una maggiore qualità nel carrello della spesa degli italiani, che si sono lasciati
alle spalle le rinunce alimentari e la caccia spasmodica alle promozioni.
Il 70% dei nostri connazionali dichiara di essere disposto a pagare di più per avere
più qualità e ingredienti più ricercati nel proprio carrello.
La qualità è diventata sinonimo di sicurezza alimentare, oltre che di proprietà
organolettiche e di gusto.
Si spiega così quel 56,4% di consumatori che legge in modo quasi maniacale le
etichette dei cibi.
Il cibo è anche moda, oggetto di
condivisione sui social, estetica da
condividere (130 milioni i risultati
indicizzati su Instagram alla parola
#foodporn) e rappresentazione della
propria identità individuale (ad es.
vegan).
Il cibo letteralmente impazza sui
social, tanto che Coop ha buon gioco
nel dire che “food is the new fashion”.
Il pasto è un’esperienza da condividere sui social network: 227 milioni gli #food e
1,5 milioni gli #cibo su Instagram, seguiti da oltre mezzo milione di post
#mangiarsano.
25Quindi #SOCIALFOOD, in accordo con la struttura già esistente nel mondo Coop,
potrebbe essere la risposta a questo nuovo bisogno di condivisione social facendo dei
consumatori connessi il proprio target di riferimento. Un target definito ma altrettanto
vario per età, sesso, luogo di residenza, lavoro etc.
Nel 2017 il numero di persone connesse a Internet è cresciuto del 4% rispetto all'anno
precedente (39 milioni di persone) e dell'11% il numero di quelle che utilizzano i
social media.
Gli italiani si connettono sempre di più e lo fanno sempre più spesso usando i propri
smartphone.
26La percentuale di persone che navigano da un computer è scesa del 14%, sale quella
di chi si connette da qualsiasi altro device (+44% dal proprio telefono, +8% da un
tablet e +24% da altri dispositivi - come, ad esempio, console o smart TV).
Non solo social media ma anche condivisione di video. È sempre più semplice
produrre e condividere video live, ed esistono applicazioni che consentono di
modificare senza particolari competenze i propri video. Il 31% degli italiani dichiara
di guardare video online almeno una volta al giorno.
Quindi, è possibile, analizzando il mondo digitale e le abitudini dei consumatori
connessi, ricavare dei trend che ci delineano in maniera più concreta quale sia il
nostro target.
Da una recente ricerca di Coop Italia, che mette in relazione le preferenze alimentari
degli italiani con le caratteristiche sociodemografiche, l’utilizzo della tecnologia e
dei social media, è emerso che è possibile dividere i consumatori nei seguenti gruppi:
- Easy Consumer (17%): in questa fascia di popolazione sono inclusi i
millennial si tratta di studenti o impiegati con reddito medio-basso, le cui
preferenze alimentari sono dettate dalla rapidità della preparazione e dalla
semplicità delle ricette da elaborare. Sono persone tuttavia aperte al
cambiamento.
- Foodie Consumer (17%): in questa categoria vengono fatte rientrare
persone nate negli anni ’70 che vivono nei grandi centri urbani, amanti
della tecnologia e coinvolti nel lavoro. A livello alimentare amano la
scoperta e la sperimentazione, prestano molta attenzione alle materie
prime, ai prodotti locali e scelgono le proprie ricette anche sulla base della
ricercatezza.
- Green & Ethic Consumer (5,1%): in maggioranza donne, nate negli anni
Settanta, di reddito medio-alto. Danno grande importanza alla
salvaguardia del territorio italiano, conducono una vita sana e attiva e per
questo acquistano soprattutto prodotti freschi e di stagione.
27Sono sensibili verso l’ambiente anche a tavola.
- Italian Food Lover (29,6%): in maggioranza uomini della generazione
del Baby Boom, con reddito medio-alto. Tradizionalisti, non amano i
social media né lo shopping. A livello alimentare pensano che la cucina
debba essere tradizionale e semplice. Acquistano prodotti di stagione e
ritengono i prodotti italiani i migliori al mondo.
- Veggie Consumer (5,9%): in maggioranza donne di reddito medio e alto.
Hanno uno stretto rapporto con la natura, sono convinti che un corretto
stile di vita possa salvaguardare il pianeta, per questo motivo sono molto
attenti agli ingredienti ed esprimono preferenze per il cibo biologico e
naturale.
- Wellness Consumer (25,4%): in maggioranza donne con reddito medio.
Conducono una vita sana ed attiva, praticano molto sport e non amano la
televisione e i social media. Consumano sempre meno carne a favore di
frutta e verdura, evitano prodotti pronti e fast food, facendo molta
attenzione al lato salutare del cibo.
FOOD IS THE NEW FASHION
Per rispondere alle esigenze dei gruppi individuati
nella ricerca #SOCIALFOOD si propone di sviluppare
un prodotto acquistabile a PDV.
Quale?
28Un suggerimento arriva da ciò che sta accadendo all’estero e per raccontarlo,
riportiamo un articolo pubblicato su Nimby, una piattaforma Web, che ospita notizie
riguardanti la grande distribuzione estera (Nimby è un’idea di Scuola Coop ed è stato
progettato assieme ai rappresentanti delle Cooperative ed è rivolto a tutti i lavoratori
Coop):
“Sono nate così in tutto il
mondo le cooking box o meal
Box. Scatole che vengono
direttamente consegnate a casa
degli iscritti ai numerosi negozi
online che offrono questo
servizio, e che contengono tutti
gli ingredienti per preparare in velocità un’appetitosa cena con le proprie mani.
I prodotti sono di ottima qualità (tutti i servizi indicano i fornitori a cui si appoggiano
con dovizia di particolari nella scheda descrittiva e informazioni su tutta la filiera
di produzione), refrigerati se serve, e già nelle dosi corrette, con un occhio di riguardo
al risparmio e alla riduzione degli sprechi. In più, non sei mai lasciato solo: ogni
confezione è accompagnata da un certo numero di ricette, che non devi far altro che
seguire alla lettera. E se qualcosa va storto, non devi telefonare a nonna Piera per
sentire la solita ramanzina sul fatto che dovresti stare meno in ufficio e più dietro ai
fornelli: basta guardare il tutorial o contattare l’assistente online che ti aiuta, anche
con una videochiamata, a domare la pietanza e i suoi capricci.”
E se Nimby ci offre uno sguardo sull’estero, anche in Italia il fenomeno cooking box
sta avendo un rapido sviluppo.
Infatti, “Quomi” leader in Italia nella preparazione delle cooking box parla di
“riportare le persone in cucina partendo dagli ingredienti”, del fatto che “cucinare
piatti gustosi debba essere un’esperienza divertente e positiva”, dell’importanza del
cibo come “emozione e conoscenza” e del “potere unico che ha il cibo condiviso di
unire le persone”.
Sono tante le start-up e i servizi online che offrono le cooking box in Italia.
“Secondchef” propone ricette esclusive di grandi maestri.
29La milanese “My Cooking box” (che ha raccolto 120mila euro sulla propria
piattaforma di equity crowdfunding) ora spedisce le sue confezioni anche in
Germania, Inghilterra e Spagna.
La Startup piemontese
Fanceat realizza lunch box
contenenti ingredienti freschi
e già dosati per realizzare in
meno di 30 minuti a casa
propria un menù gourmet
grazie alle partnership con
ristoranti stellati. con l’unico
difetto di avere dei prezzi medio/alti.
E ancora, Sainsbury offre ben 7 tipi di meal boxes per preparare una cena indiana e
negli Stati Uniti Forbes cita innumerevoli servizi di questo tipo: Plated, Blue Apron
(che accompagna ogni piatto con i vini giusti ed una card ricca di note per la
degustazione e informazioni dettagliate sul vino), PeachDish (che avvolge gli
ingredienti in sacchettini di organza riutilizzabili), Purple Carrot (che propone ricette
“esotiche” con ingredienti come il jackfruit e il chayote), HelloFresh (con ricette
esclusive di Jamie Oliver) ed altri.
I prezzi di un pasto da preparare per 2 persone si aggira sui 20 dollari negli Stati Uniti,
sui 15 euro in Italia.
Il cosiddetto “food delivery” è ormai una tendenza che ha conquistato tutto il mondo,
tanto da essere arrivati già a quella che potremmo definire la sua versione 2.0:
soprattutto in USA, Australia e Nord Europa, infatti, si è diffusa la meal kit delivery
(lunch box 2.0). Un elemento in grado di accrescere l’industria del food, in forte
sviluppo, oltre che a causare molta curiosità, sia tra i distributori di prodotti
alimentari, che tra i ristoranti.
Di cosa si tratta?
È un servizio che consegna box a domicilio, con ingredienti già dosati, per cucinare
dei piatti prelibati seguendo ricette di noti chef internazionali.
30La convenienza dei meal kit, insieme alla qualità delle materie prime, un servizio di
consegna curato e ad ingredienti freschi, fanno di questo nuovo trend un modo
innovativo per reinventare il mondo della cucina.
Ovviamente non manca l’attenzione ai vari tipi di diete, dato che la maggior parte
delle aziende o startup che lavorano in questo campo, offrono anche molte proposte
vegan o gluten free.
Le meal kit sono una valida alternativa ai cibi surgelati e a tutti gli altri servizi di cibo
a domicilio: in questo modo si cucina con la garanzia di usare prodotti freschi con la
soddisfazione di prepararsi un grande piatto con le proprie mani.
Utilizzare alimenti di qualità e ottimizzare il proprio tempo libero è ciò che offrono
questi kit.
Numerose aziende offrono ampi menù settimanali, da cui poter scegliere il piatto da
ordinare e cucinare a casa. Oltre a questo, c’è la possibilità di costruirsi un piano di
consumo in base a quante persone compongono il nucleo familiare, a quanti pasti a
settimana si vogliono ricevere, e alle proprie particolari diete. Oltre agli Stati Uniti
questo mercato è in sviluppo nel Regno Unito ed in Germania.
In conclusione, questo prodotto potrebbe essere la risposta alla nostra ricerca, per
accomunare nuovi trend alimentari, cibo, moda e innovazione.
315. PRODOTTO E ASPETTI ORGANIZZATIVI
PIATTAFORMA SOCIAL FOOD
3 1
2
Evento parallelo
La nostra idea è un piano di Marketing e Comunicazione, che si realizza
attraverso l’applicazione di una strategia cross-canale, che mira a sviluppare
un’interazione continua tra il mondo digitale Coop ed i nostri punti vendita,
attraverso alcune azioni fondamentali:
- continua ricerca e studio delle nuove tendenze culinarie che alimentano
il mondo del “cibo di moda”;
32- sviluppo di vari contest, azioni concrete per sviluppare ed alimentare
l’interazione tra il mondo Digitale Coop e il Mondo dei PDV Coop,
con l’obiettivo di riuscire ad attribuire a questi ultimi un ruolo centrale;
- una continua campagna Social dedicata;
- la restituzione di un prodotto fisico a PDV (lunch box) che assicura il
ruolo da protagonista al consumatore e al cui interno si trovano degli
ingredienti per realizzare delle ricette veloci, semplici e alla moda.
La potremmo definire una “piattaforma” in continua evoluzione in cui si
interfacciano tre mondi, quello dei TREND ALIMENTARI, UFFICIO
#SOCIALFOOD ed il CIRCUITO #SOCIALFOOD, con i seguenti obiettivi:
- GARANTIRE AI PDV UN RUOLO CHIAVE, DIVENTANDO IL
PUNTO DI CONTATTO FINALE DELLE ATTIVITA’ DRIVE TO
STORE;
- COLLEGARE IL MONDO DIGITALE CON I PUNTI VENDITA
REALIZZANDO UN BISOGNO CHIARO DEI CONSUMATORI;
- STRUTTURARE UN PRODOTTO CHE SI TROVI FISICAMENTE
NEI PDV, CHE SIA FRUTTO DI UNO STUDIO E DI UNA
RICERCA ORGANIZZATA NEL MONDO DEL WEB, IN MANIERA
DA RIUSCIRE A COIVOLGERE PIU’ CONSUMATORI CONNESSI
POSSIBILI.
Nei prossimi paragrafi verrà illustrata la piattaforma social food, in tutte le varie parti
che la compongono, approfondendo gli aspetti organizzativi specifici, allo scopo di
offrire una visione chiara e netta dell’intero piano di comunicazione e marketing.
335.1 CIRCUITO SOCIAL FOOD
3 1
2
Evento parallelo
Il circuito #SOCIALFOOD è la parte più importante della piattaforma, dove si
alimenta, partendo dai PDV, un percorso tra il mondo fisico (1 PDV), il mondo
digitale (2 WEB) e il mondo del cibo di moda (3 CDM).
I consumatori, in questo percorso, sono gli attori protagonisti che realizzano
l’obiettivo principale del circuito social food:
LO SVILUPPO DI UN’INTERAZIONE CONTINUA TRA IL MONDO
FISICO E IL MONDO DIGITALE.
345.2 MONDO FISICO: I PUNTI VENDITA
1
I punti vendita Coop rappresentano sia il punto di partenza di tutto il circuito
#SOCIALFOOD sia il punto di arrivo dove il consumatore, attraverso un’interazione
digitale, è invitato a tornare.
ASPETTI ORGANIZZATIVI
Dopo un’attenta analisi, abbiamo deciso di concentrarci sulle città con la maggior
presenza di consumatori potenzialmente sensibili al nostro circuito, ovvero quelle
universitarie.
Le città sono quindici: FIRENZE, MILANO, BOLOGNA, BARI, ROMA, TORINO,
GENOVA, PISA, RAVENNA, PADOVA, NAPOLI, PALERMO, FERRARA,
VENEZIA, TRIESTE.
In ogni città verranno individuati due punti vendita:
35- IPER/SUPERSTORE MASTER: qui avverrà l’assemblaggio delle
Lunch Box e saranno distribuite al punto vendita di traffico. All’interno di
uno spazio definito con il direttore, verrà posizionato un CORNER
dedicato alla vendita delle Lunch Box. ES. EXTRACOOP (RA),
NOVOLI (FI).
- PUNTO VENDITA NEL CENTRO STORICO/CENTRO CITTA’ DI
TRAFFICO: questo PDV, anche di piccole dimensioni, sarà
fondamentale per riuscire a raggiungere tutti i consumatori potenzialmente
interessati a #SOCIALFOOD in quanto scelti per la loro posizione
strategica di traffico. Con il direttore sarà individuato uno spazio, dedicato,
dove allestire, con la comunicazione fornita dall’ufficio #SOCIALFOOD,
l’angolo Lunch Box. ES. RAVENNA VIA DI ROMA (RA), COOP VIA
CIMABUE (FI);
365.2.1 MONDO FISICO: LUNCH BOX
Il termine di origine inglese
si riferisce ad un
contenitore (box) per
trasportare il pranzo
(lunch) ma, nel nostro caso,
conterrà tutti gli ingredienti
necessari per realizzare una
ricetta.
Per noi, la Lunch Box
rappresenta il prodotto
fisico, la restituzione nel
punto vendita di
un’analisi dettagliata svolta sul Web, delle tendenze alimentari dei soci e
consumatori.
La nostra Lunch Box è di cartone interamente riciclato, rispettando uno dei valori
cardine della Coop: il rispetto per l’ambiente.
Ha la forma di un sacchetto rettangolare con maniglia. È semplice, raffinata ed
elegante, con al centro il logo e sullo sfondo i simboli che rappresentano tutte le
tipologie di box (broccolo, avocado, toast e pizza). Il logo centrale ricorderà nella
scritta “social” il mondo digitale a cui ci ispiriamo, mentre la parola “food” è riportata
con il carattere tipico di Coop. Inoltre le quattro posate, posizionate a formare un
hashtag #, avranno i colori di richiamo delle quattro specifiche box.
La Lunch Box è divisa in tre scompartimenti: uno per lo sfuso, uno per il confezionato
e uno per i condimenti.
Il contenuto sarà inizialmente pensato per il pranzo e/o cena di due persone.
Considerando lo studio dei trend alimentari condotto da Coop, abbiamo ricavato 4
linee di Lunch Box:
37EASY BOX:
conterrà tutte le ricette facili e veloci da
preparare. Il toast sarà il simbolo
metaforico della sua categoria
d’appartenenza e sarà di colore blu.
PREZZO: 5,99 euro.
ITALIAN BOX:
conterrà tutte le ricette Italiane. La
pizza sarà il simbolo metaforico di
questa categoria d’appartenenza mentre
il colore rosso che rappresenta la
passione, identificherà al meglio gli
italiani.
PREZZO: 6,99 euro.
38VEGGIE BOX: conterrà tutte le ricette a base vegana. Il broccolo sarà il simbolo metaforico della sua categoria d’appartenenza e il colore verde richiamerà tutti i vegetali. PREZZO: 7,99 euro. TRENDY BOX: conterrà tutte le ricette sperimentali per accontentare i consumatori più vicini al wellness, all’etnico, al green ed al foodie. L’avocado sarà il simbolo metaforico della categoria d’appartenenza e il colore giallo simbolo di energia. PREZZO: 9,99 euro. 39
Di seguito alcuni esempi di ricette che si potranno trovare all’interno delle box con
costo degli ingredienti2 per #SOCIALFOOD:
Trendy box: trancio di salmone con pomodorini e salsa di avocado.
Ingredienti: un avocado, un lime, un’arancia,
360 g di salmone, 100 g pomodorini.
Da aggiungere: olio, sale e pepe q.b.
PREZZO BOX: 9,99 euro.
Easy box: bocconcini di pollo al curry con le mele.
Ingredienti: 200 g di pollo, una mela,
una cipolla, uno yogurt bianco intero,
20 g di curry.
Da aggiungere: farina, olio e sale q.b.
PREZZO BOX: 5,99 euro.
Veggie box: caserecce con broccoli e uvetta.
Ingredienti: 200 g di caserecce, un broccolo,
15 g di pinoli, 20 g di uva sultanina.
Da aggiungere: aglio, olio, sale e peperoncino q.b.
PREZZO BOX: 7,99 euro.
Italian box: spaghetti alla carbonara.
Ingredienti: 200 g di spaghetti, due uova,
100 g di guanciale, 30 g di pecorino romano.
Da aggiungere: olio e pepe q.b.
PREZZO BOX: 6,99 euro.
2
Tutti gli ingredienti saranno rigorosamente PAM, principalmente per la Italian Box, tranne
nel caso in cui l’ingrediente non esiste a marchio Coop.
40Oltre a queste linee base, progetteremo delle linee per le ricorrenze speciali con un
pattern profilato di nero, e una linea dolce con la collaborazione di D’Osa, per riuscire
sempre a soddisfare tutti i bisogni dei nostri consumatori.
All’interno ci saranno anche dei coupon in cui si troveranno:
1) le indicazioni per fare la ricetta e il rimando al sito web
socialfood.coop.it, per la video ricetta;
2) le indicazioni per partecipare al #contest 1 “SCATTA E
CONDIVIDI”;
3) le indicazioni per partecipare al #contest 2 “SCEGLI TU”;
4) le indicazioni per partecipare al #contest 3 “#LABFOOD”.
Le nostre lunch box potrebbero soddisfare il bisogno del consumatore di trovare una
coniugazione tra i contenuti delle pagine social/web della Coop e il punto vendita,
introducendo un tocco di forte innovazione legato dalla capacità di giocare in
anticipo, proponendogli qualcosa di concreto che ha già cercato sul web.
ASPETTI ORGANIZZATIVI
Le Lunch Box di cartone verranno direttamente spedite dal fornitore al PDV
MASTER, presente in ogni città. Gli ingredienti all’interno verranno presi
direttamente dai vari reparti con trasferimento interno e decodificati con un codice
per la tracciabilità, in accordo con l’ufficio della qualità e sicurezza alimentare di
Coop. Saranno tutti a marchio Coop. Il codice del singolo prodotto potrà essere
riportato in una sessione dedicata sul web site #SOCIALFOOD e fornirà al cliente
tutte le informazioni necessarie sulla provenienza e l’origine dell’ingrediente, oltre
alle informazioni direttamente reperibili utilizzando il totem nel PDV. Le ricette
verranno elaborate con la collaborazione di un ufficio dedicato, mentre le video
ricette verranno realizzate con la collaborazione di un video maker.
415.5.2. MONDO FISICO: CORNER PDV
Per l’esposizione in punto vendita abbiamo ideato un corner dedicato alle nostre
quattro Lunch Box con strumenti semplici per interagire con i nostri prodotti.
Abbiamo scelto un corner semplice per trasformare l’acquisto in qualcosa di nuovo e
innovativo.
Il corner è posizionabile a muro o ad isola: la sua composizione è semplice, con
materiali in legno e colori tenui che fanno del nuovo corner uno spazio “diverso”, in
cui il consumatore può scoprire le Lunch Box e iniziare la sua interazione con il
mondo #SOCIALFOOD.
La composizione del corner ad isola in esempio è così specificata:
• due bancarelle refrigerate per le Lunch Box;
• dei ripiani in legno color grigio scuro per l’esposizione di prodotti;
• una parete in pallet dove verrà esposto il nome del corner;
42• cassette dove inserire i prodotti inerenti le Lunch Box;
• un totem interattivo per avere più informazioni sulle ricette e i prodotti
all’interno delle Lunch Box.
Uno dei vantaggi del corner è che può essere smontato e montato in maniera molto
semplice e veloce, questo permetterà al punto vendita di spostare il corner a seconda
delle necessità.
Il totem interattivo mostrerà informazioni aggiuntive sulle Lunch Box come l’origine,
i valori nutrizionali, l’eventuale presenza di ingredienti allergizzanti, le istruzioni per
lo smaltimento, i prodotti correlati e la tracciabilità dei prodotti freschissimi.
Un monitor informativo aggiuntivo, supporterà la comunicazione tradizionale.
Ecco di seguito un esempio di allestimento del corner.
435.3 IL MONDO DEL WEB
1
2
Il mondo del web è la seconda tappa del circuito SOCIALFOOD.
È un mondo fondamentale per riuscire a realizzare l’interazione con il
consumatore e sviluppare quel canale biunivoco in cui il consumatore ha ruolo
di protagonista, sia sul web che in PDV.
È di importanza fondamentale premettere che non è un mondo completamente nuovo
ma un sistema che collabora con tutto l’esistente Coop per trovare un unico canale di
comunicazione.
L’obiettivo è far sì che il consumatore che si reca fisicamente nei PDV venga
invitato a sviluppare un’interazione nel mondo del Web attraverso i Social
Network, il sito web socialfood.coop.it, e i contest sviluppati, e, tramite
quest’interazione, torni fisicamente nei PDV.
44Ma anche, il consumatore che conosce Social food attraverso il mondo del Web,
viene incentivato fisicamente a recarsi nei PDV perché coinvolto emotivamente
all’acquisto del prodotto Lunch Box, o ad altri prodotti e servizi che può trovare solo
all’interno dei nostri negozi. Di seguito i contest.
5.3.1 #CONTEST 1: SCATTA E CONDIVIDI
SCATTA E CONDIVIDI è il
primo strumento di
Scatta e interazione e comunicazione
condividi che coinvolge il consumatore
emotivamente a condividere
un’esperienza.
Il cliente che ha acquistato la
Lunch Box trova all’interno un
coupon che lo invita a partecipare.
Partecipando si può vincere:
1) la successiva Lunch Box;
2) la possibilità di poter essere il volto protagonista della successiva video
ricetta.
ASPETTI ORGANIZZATIVI
Si partecipa facendo la foto alla pietanza realizzata con la Lunch Box acquistata e
postandola su Instagram con l’# (il nome della Lunch Box), #Socialfoodcoop, # (la
città dove si è acquistata la box), @coopitalia.
Le foto con più like vinceranno la Lunch Box della stessa categoria in uscita il mese
successivo.
Ci saranno quattro vincitori per città per un totale di sessanta vincitori al mese.
A livello nazionale si ricercheranno le quattro foto con più like e i loro postatari
diventeranno i protagonisti delle quattro video ricette del mese successivo.
L’estrazione dei dati, e quindi il termine per poter vincere, sarà il 20 di ogni mese.
455.3.2 #CONTEST 2: SCEGLI TU
Il SCEGLI TU è il secondo
CHE INGREDIENTE strumento di interazione e
VUOI? comunicazione che invita a sviluppare
un’interazione con i consumatori con
l’obiettivo di portarli in punto vendita.
Funziona così:
- dentro la Lunch Box si trova un
coupon che invita a connettersi al sito
web SOCIALFOOD e a registrarsi;
- stessa cosa accade sui vari canali
social di Coop dove si viene invitati a visitare il sito Web SOCIALFOOD.
Qui sarà possibile votare tra gli ingredienti proposti quelli che si preferirebbe trovare
nelle successive Lunch Box.
Partecipando si potrà vincere:
- un buono di 4 euro a fronte di una spesa minima di 12 euro sulle linee
Coop (vincita collegata solo all’acquisto di una Lunch Box);
- la soddisfazione di trovare l’ingrediente votato nella successiva Lunch
Box che si potrà acquistare nei punti vendita aderenti al progetto
SOCIALFOOD.
ASPETTI ORGANIZZATIVI
Tutti gli aspetti di comunicazione, ricerca e analisi verranno gestiti dall’ufficio
#SOCIALFOOD che collaborerà con chi si occupa del mondo digitale Coop già
esistente.
- MOMENTO 1
Il consumatore che ha acquistato la Lunch Box troverà all’interno un coupon che lo
inviterà a collegarsi al sito socialfood.coop.it e, dopo aver effettuato la registrazione
46e indicato quale box ha scelto, potrà votare uno degli ingredienti proposti come
nell’esempio riportato sotto:
VOTA IL TUO INGREDIENTE
o CURCUMA
o QUINOA
o SEITAN
o TOFU
Se l’ingrediente che ha votato risulta alla fine del contest il più votato da tutti riceverà
tramite email un buono da stampare ed utilizzare nei punti vendita Coop (es. un buono
da 4 euro sulla linea Viviverde a fronte di una spesa minima di 12 euro per chi ha
acquistato la VeggieBox).
- MOMENTO 2
Il visitatore connesso troverà sui Social Network Coop esistenti (es. sulla pagina
Facebook di Coop alleanza 3.0) un post con un link che lo collegherà direttamente al
sito socialfood.it e lo inviterà a votare uno degli ingredienti proposti come
nell’esempio sotto riportato:
VOTA IL TUO INGREDIENTE
o CURCUMA
o QUINOA
o SEITAN
o TOFU
Chi avrà votato l’ingrediente vincente troverà nei PDV coinvolti nell’iniziativa una
Lunch Box che avrà contribuito a creare grazie al proprio voto.
475.3.3 SITO WEB
Il sito www.socialfood.coop.it, realizzato ad hoc per dare concretezza al nostro
progetto nel mondo digitale, sarà lo strumento per dare al cliente tutte le informazioni
riguardanti #SOCIALFOOD e rafforzare il legame di reciproco scambio tra lui e
Coop.
Nel sito Web ci saranno varie sezioni:
- presentazione del progetto;
- tracciabilità e sicurezza alimentare degli ingredienti;
- registrazione degli utenti;
- votazione degli ingredienti;
- video ricette;
- la sezione “conosciamoci meglio”, dove si sottoporrà il consumatore ad un
questionario specifico per renderlo partecipe e protagonista;
- iniziativa #Labfood;
- contatti, dove sarà possibile trovare i link di tutti i canali social Coop esistenti.
ASPETTI ORGANIZZATIVI
Il sito verrà realizzato da un esperto del settore informatico e gestito dall’ufficio
#SOCIALFOOD e, oltre ad essere curato nei mini particolari, verrà costantemente
aggiornato.
5.3.4 SOCIAL NETWORK
I canali social saranno quelli già esistenti nel mondo Coop.
ASPETTI ORGANIZZATIVI
È prevista una stretta collaborazione con i gestori dei canali social affinché venga
condivisa un’unica campagna di digital marketing gestita dall’ufficio
#SOCIALFOOD.
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