Purple Program 2016 Milano, 24 maggio 2016 Roma, 25 maggio 2016 - rassegna stampa - Mindshare World
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Purple Program 2016
Milano, 24 maggio 2016
Roma, 25 maggio 2016
rassegna stampa
TrentaQuattro
'Mindshare Purple Program 2016' torna il 24 maggio a Milano e il 25 a
Roma. Comunicazione, distribuzione, marca. L'Italia che riparte
17/5/2016
Mindshare, Long Term Partners, IRI e Millward Brown, in occasione del primo appuntamento 2016 del
Mindshare Purple Program, incontreranno le Aziende per condividere da diverse prospettive la visione di un
mercato protagonista di una fase di evoluzione e cambiamento. Partendo dal fatto che negli ultimi dieci anni
le aziende operanti in Italia hanno ridotto drasticamente gli investimenti in comunicazione, oltre il -30%. Un
declino inesorabile o è possibile che, dopo l'inversione di tendenza del 2015, a partire da quest'anno si possa
assistere ad una ripartenza strutturale degli investimenti? Ne parleranno Roberto Binaghi (nella foto,
Chairman&CEO Mindshare), Livio Martucci (Dir. Global Analytics&Consulting IRI) e Federico Capeci (CEO
Italy & CDO Kantar Consumer Insights).
apri la gallery fotografica Mindshare, Long Term Partners, IRI e Millward Brown, in occasione
del primo appuntamento 2016 del Mindshare Purple Program,
incontreranno le Aziende per condividere da diverse prospettive la visione
di un mercato protagonista di una fase di evoluzione e cambiamento.
Negli ultimi dieci anni le aziende operanti in Italia hanno ridotto
drasticamente gli investimenti in comunicazione, oltre il -30%.
Una parte importante di queste risorse sono state dirottate sulle promozioni
al consumo e il risultato di questa politica è, in primis, un pericoloso
depauperamento dell’ equity delle marche.
Alcune Aziende, e tra loro molte multinazionali, sembrano aver rinunciato a
"fare marketing" dei loro prodotti per concentrarsi sulle sole attività di
vendita: atteggiamento che ha contribuito a fare dell'Italia un Paese
sempre più marginale in Europa.
Un declino inesorabile o è possibile che, dopo l'inversione di tendenza del
2015, a partire da quest'anno si possa assistere ad una ripartenza
strutturale degli investimenti, riacquistando un ruolo più centrale nel contesto internazionale?
Interverranno Roberto Binaghi (nella foto, Chairman&CEO Mindshare), Livio Martucci (Dir. Global
Analytics&Consulting IRI) e Federico Capeci (CEO Italy & CDO Kantar Consumer Insights) con
approfondimenti che, partendo dallo scenario degli investimenti pubblicitari, analizzeranno le azioni messe in
campo dalle Aziende e i relativi effetti sui KPI’s di brand.
Gli interventi saranno seguiti da un panel moderato da Marco Costaguta (Presidente Long Term Partners), al
quale interverranno i decision maker di Aziende di primo piano del nostro mercato.
L’evento - ad invito - avrà luogo martedì 24 maggio ore 10,00 a Milano presso la sala Collina del Sole 24 ore
(via Monterosa), e sarà replicato mercoledi 25 maggio alle 16.00 a Roma presso l’Hotel Boscolo Exedra (P.zza
Della Repubblica 8).
Per maggiori informazioni è possibile contattare la segreteria organizzativa all’indirizzo
benvenuti@mindshareworld.com .
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EVENTI
L’Italia che riparte al centro del primo incontro del Mindshare
Purple Program 2016
Mindshare, Long Term Partners, IRI e Millward Brown incontreranno le aziende per condividere da
diverse prospettive la visione di un mercato protagonista di una fase di evoluzione e cambiamento
di Lorenzo Mosciatti 17 maggio 2016
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Mindshare, Long Term Partners, IRI e Millward Brown incontreranno le AGENZIE
aziende, in occasione del primo appuntamento 2016 del Mindshare Purple I video di Grandi Nav
Program, per condividere da diverse prospettive la visione di un mercato desktop, mobile e Sm
Smartclip
protagonista di una fase di evoluzione e cambiamento.
TECNOLOGIA
Negli ultimi dieci anni le aziende operanti in Italia hanno ridotto
drasticamente gli investimenti in comunicazione, con un calo di oltre il FluidNext Sport al W
Stadium Congress 20
30%. Una parte importante di queste risorse sono state dirottate sulle
promozioni al consumo e il risultato di questa politica è, in primis, sottolinea
AGENZIE
Mindshare, un pericoloso depauperamento dell’equity delle marche.
Dentsu, ricavi in cres
0,7%; bene l'Italia
Alcune aziende, e tra loro molte multinazionali, sembrano aver rinunciato a
“fare marketing” dei loro prodotti per concentrarsi sulle sole attività di
AGENZIE
vendita: atteggiamento che ha contribuito a fare dell’Italia un Paese sempre
Ve Interactive spons
più marginale in Europa. Un declino inesorabile o è possibile che, dopo
dell’ECommerce Foru
l’inversione di tendenza del 2015, a partire da quest’anno si possa assistere ad
una ripartenza strutturale degli investimenti, riacquistando un ruolo più
TECNOLOGIA
centrale nel contesto internazionale?
Google punta sull'm-
e lancia due nuovi fo
Cercheranno di rispondere a questa, e ad altre domande, Roberto Binaghi search dedicati
(Chairman&CEO Mindshare), Livio Martucci (Dir. Global
Analytics&Consulting IRI) e Federico Capeci (CEO Italy & CDO Kantar SOCIAL
Consumer Insights) con approfondimenti che, partendo dallo scenario degli Da Facebook al food
investimenti pubblicitari, analizzeranno le azioni messe in campo dalle Conversion presenta
Maionese Heinz
aziende e i relativi effetti sui KPI’s di brand.
Gli interventi saranno seguiti da un panel moderato da Marco Costaguta CAMPAGNE
(Presidente Long Term Partners), al quale interverranno i decision maker di Segafredo Zanetti si
PicNic e torna in tv c
aziende di primo piano del nostro mercato.
per Allora Moka
L’evento, ad invito, avrà luogo martedì 24 maggio ore 10,00 a Milano presso
la sala Collina de Il Sole 24 Ore, in via Monterosa, e sarà replicato mercoledì
25 maggio alle 16.00 a Roma presso l’Hotel Boscolo Exedra (P.zza Della
Repubblica 8). Per maggiori informazioni è possibile contattare la segreteria
organizzativa all’indirizzo benvenuti@mindshareworld.com.
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17 maggio 2016 DELLA
COMUNICAZIONE
Mindshare Purple Program 2016: Comunicazione. Distribuzione. Marca. “L’Italia che
riparte” RED CELL
Categoria: Aziende, carriere e mercati, Sponsorship, partnership, eventi e award
REM – RUINI E
Mindshare, Long Term Partners, IRI e Millward Brown, in occasione MARIOTTI
del primo appuntamento 2016 del Mindshare Purple Program,
incontreranno le Aziende per condividere da diverse prospettive la REVERSE
INNOVATION
visione di un mercato protagonista di una fase di evoluzione e
cambiamento.
SEC
Negli ultimi dieci anni le aziende operanti in Italia hanno ridotto
drasticamente gli investimenti in comunicazione, oltre il -30%. SILVANO GUIDONE
& ASSOCIATI
Una parte importante di queste risorse sono state dirottate sulle
promozioni al consumo e il risultato di questa politica è, in primis, un SOTTOSOPRA
pericoloso depauperamento dell’ equity delle marche.
SVADV
Alcune Aziende, e tra loro molte multinazionali, sembrano aver
rinunciato a "fare marketing" dei loro prodotti per concentrarsi sulle sole attività di vendita: atteggiamento che ha
contribuito a fare dell'Italia un Paese sempre più marginale in Europa. TEND
Un declino inesorabile o è possibile che, dopo l'inversione di tendenza del 2015, a partire da quest'anno si possa TICIA ARIGO
assistere ad una ripartenza strutturale degli investimenti, riacquistando un ruolo più centrale nel contesto ADVERTISING
internazionale?
Interverranno Roberto Binaghi (Chairman&CEO Mindshare), Livio Martucci (Dir. Global Analytics&Consulting IRI) TIMMAGINE
e Federico Capeci (CEO Italy & CDO Kantar Consumer Insights) con approfondimenti che, partendo dallo scenario
degli investimenti pubblicitari, analizzeranno le azioni messe in campo dalle Aziende e i relativi effetti sui KPI’s di
TRUE COMPANY
brand.
Gli interventi saranno seguiti da un panel moderato da Marco Costaguta (Presidente Long Term Partners), al AGENZIE MEDIA
quale interverranno i decision maker di Aziende di primo piano del nostro mercato.
ABSOLUTE MEDIA
L’evento – ad invito – avrà luogo martedì 24 maggio ore 10,00 a Milano presso la sala Collina del Sole 24ore (via
Monterosa), e sarà replicato mercoledi 25 maggio alle 16.00 a Roma presso l’Hotel Boscolo Exedra (P.zza Della
Repubblica 8). MEDIA ITALIA
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quotidiano della comunicazione
anno XXVI mercoledì 18 maggio 2016 numero 091
Direttore Responsabile Vittorio Parazzoli Redazione Aut. Trib. Mi N.612/90 - Diffusione digitale - NewsCo Multimedia Srl
Silvia Antonini - Gabriella Grillo - Antonella Rocca - Progetto - Via Gustavo Fara 25, 20124 Milano Tel. 0253598411 Fax 0253598231
grafico - Ediforum srl: Michele Migliarini - Impaginazione Publisher Gianni Quarleri. E-mail: Redazione: redazione@dailymedia.it
- Nadia Moroni - Pubblicità - Ediforum srl: Ufficio Amministrazione: amministrazione@newsco.it Abbonamenti: cmaccio-
Traffico: Monica Minuti traffico@newscomultimedia.it ni@newsco.it R.O.C. n°18866
- ISSN 2465-261X
Direttore Commerciale Ermilia Mancini
Gruppo Calzedonia: confermata MEC
per il planning dopo la gara a quattro.
Il budget è di oltre 28 milioni di euro
La sede veronese della centrale guidata da Luca Vergani, che lavora già da oltre dieci anni per la
società di cui è presidente Sandro Veronesi, ha superato le altre tre sigle coinvolte nel pitch:
erano Zenith, una struttura del gruppo OMG e una controllata da Dentsu Aegis Network
Luca
Vergani
12
M&C Saatchi vince nella consultazione Banca Mediolanum: a metà giugno on
per l’assegnazione del progetto targato air la nuova campagna con veri clienti
adidas e legato alla Champions League protagonisti e possibile regia d’autore
A Milano è visibile
l’originale attività L’agenzia di cui è A breve l’insegna
di comunicazione
firmata adidas managing partner darà il via al nuovo
Carlo Noseda ha format, ideato da
ottenuto l’incarico Red Cell e sempre
per tutte le attività con l’a.d. Massimo
legate all’iniziativa Massimo
Doris testimonial
Doris
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Mindshare Purple Il Fatto Quotidiano: Tosinvest: a Libero, Senza parole Non dire gatto… 3
Program 2016: entra Zerostudio’s Feltri subentra a
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un mercato in fase Michele Santoro a del quotidiano A
di cambiamento capo del progetto tv romano Il Tempo
PER NOI IL 2016 E’ ARRIVATO DA UN PEZZO.
Il mobile per noi non è mai stato un trend da seguire, ma una naturale
evoluzione dei nostri prodotti editoriali: Trilud, editore online dal 1998, ha
sempre creduto e investito nel contenuto e nella sua fluidità di fruizione.
1 120 M
Testata Giornalistica Pagine Viste Mobile**
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% 31,2 %
Reach TDA*
5,3 M 2,8 M
Utenti Unici Mobile* Facebook FanPER COLPIRE IL TARGET?
ESSERE MOLTO
VEECINO
AI NOSTRI CLIENTI
Il quotidiano della comunicazione
anno XXVI 091
mercoledì 18 maggio 2016 p. 14 IL MODO VEE DI VEDERE LE COSE
Eventi Mindshare Purple Program 2016: insieme alle
aziende per condividere da varie prospettive la visione
di un mercato in fase di evoluzione e cambiamento
L’evento, su invito, avrà luogo il prossimo 24 maggio Roberto investimenti pubblicitari, analizze-
Binaghi
a Milano e sarà replicato il giorno dopo nella Capitale ranno le azioni messe in campo dal-
le aziende e i relativi effetti sui KPI’s
M
indshare, Long Term Part- di questa politica è, in primis, un pe- di brand. Gli interventi saranno se-
ners, IRI e Millward Brown, ricoloso depauperamento dell’equi- guiti da un panel moderato da Mar-
in occasione del primo ty delle marche. Alcune aziende, e tra co Costaguta (Presidente Long Term
appuntamento 2016 del Mindsha- loro molte multinazionali, sembrano Partners), al quale interverranno i de-
re Purple Program, incontreranno le aver rinunciato a “fare marketing” dei cision maker di aziende di primo pia-
aziende per condividere da diverse loro prodotti per concentrarsi sulle no del nostro mercato. L’evento - a in-
prospettive la visione di un mercato sole attività di vendita: atteggiamen- vito - avrà luogo martedì 24 maggio
protagonista di una fase di evoluzio- to che ha contribuito a fare dell’Ita- centrale nel contesto internaziona- ore 10 a Milano presso la sala Collina
ne e cambiamento. Negli ultimi die- lia un Paese sempre più margina- le? Interverranno Roberto Binaghi del Sole 24 Ore (Via Monterosa), e sarà
ci anni le aziende operanti in Italia le in Europa. Un declino inesorabile (Chairman & Ceo Mindshare), Livio replicato mercoledi 25 maggio alle 16,
hanno ridotto drasticamente gli in- o è possibile che, dopo l’inversione Martucci (Director Global Analytics a Roma, presso l’Hotel Boscolo Exedra
vestimenti in comunicazione, oltre il di tendenza del 2015, a partire da & Consulting IRI) e Federico Cape- (Piazza della Repubblica 8). Per mag-
-30%. Una parte importante di que- quest’anno si possa assistere ad una ci (Ceo Italy & CDO di Kantar Consu- giori informazioni è possibile contat-
ste risorse sono state dirottate sulle ripartenza strutturale degli investi- mer Insights) con approfondimen- tare la segreteria organizzativa all’in-
promozioni al consumo e il risultato menti, riacquistando un ruolo più ti che, partendo dallo scenario degli dirizzo benvenuti@mindshareworld.
SVILUPPIAMO PROGETTI SU MISURA E RISPOSTE
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AD UNA CONTINUA RICERCA DI INNOVAZIONE.
SIAMO VEESIBLE E QUESTO È IL NOSTRO MODO DI
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ISSN 2499-1759
PER I BRAND CALZEDONIA, INTIMISSIMI, TEZENIS, FALCONERI, ATELIER EMÉ E SIGNORVINO
Gruppo Calzedonia conferma
Mec come partner media
La sigla di Wpp guidata dal ceo Luca Vergani ha vinto una gara
Luca Vergani che ha coinvolto Zenith, Dentsu Aegis Network e OMG [ pagina 11 ]
IERI L’INAUGURAZIONE DELLA NUOVA SEDE DI MILANO
Glebb & Metzger guarda ‘oltre’ le pr e per
il 2016 punta a una crescita a doppia cifra
In fase di finalizzazione un accordo per entrare, con un'importante quota di partecipazione,
in un’agenzia di marketing non convenzionale [ pagina 3 ]
ALL’INTERNO BUDGET DI 200 MILA EURO IERI LA PRESENTAZIONE A ROMA
IL PURPLE PROGRAM DI MINDSHARE
TORNA IL 24 E 25 MAGGIO
La Romagna si Enel ‘corre’
pag. 6 promuove con le in Formula E
FCB MILAN/HEALTH FIRMA ‘cartoline’ su Mediaset e dà energia pulita
LA NUOVA CAMPAGNA PER AVIS
pag. 12
On air il nuovo spot: video, testi, Alleanza per promuovere lo svilup-
storyboard e grafiche a cura dell’a- po delle tecnologie di rete a suppor-
ECOMMERCE NETCOMM FORUM genzia Clan Studio di Bologna to della competizione
RADDOPPIA SULLO SHOPPING ONLINE [ pag. 5 ] [ pag. 14 ]
pag. 18
TODAY DIGITAL da pagina 18
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Media Relations • Events • Data Analysis
www.pubblicitaitalia.it 1LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989 Anno XXVII Mercoledì 18/05/2016 N°092
Creatività & Marketing
IL 24 MAGGIO A MILANO E IL 25 A ROMA L’APPUNTAMENTO
Mindshare Purple Program, l’Italia
che riparte in comunicazione
M indshare, Long
Term Partners, IRI e
Millward Brown, in occasio-
ca è, in primis, un pericoloso
depauperamento dell’equity
delle marche. Alcune aziende,
verranno Roberto Binaghi
(chairman&ceo Mindshare),
Livio Martucci (direttore
ne del primo appuntamento e tra loro molte multinaziona- global Analytics&Consulting
2016 del Mindshare Purple li, sembrano aver rinunciato a IRI) e Federico Capeci (ceo
Program, incontreranno le ‘fare marketing’ dei loro pro- Italy & cdo Kantar Consumer Roberto Binaghi
aziende per condividere da dotti per concentrarsi sulle Insights) con approfondimen- L’evento, ad invito, avrà luogo
diverse prospettive la visione sole attività di vendita: atteg- ti che, partendo dallo scenario martedì 24 maggio ore 10,00 a
di un mercato protagonista di giamento che ha contribuito a degli investimenti pubblici- Milano presso la sala Collina
una fase di evoluzione e cam- fare dell’Italia un Paese sem- tari, analizzeranno le azioni del Sole 24ore (via Montero-
biamento. Negli ultimi dieci pre più marginale in Europa. messe in campo dalle aziende sa), e sarà replicato mercoledì
anni le aziende operanti in Un declino inesorabile o è pos- e i relativi effetti sui KPI’s di 25 maggio alle 16.00 a Roma
Italia hanno ridotto drasti- sibile che, dopo l’inversione di brand. Gli interventi saranno presso l’Hotel Boscolo Exedra
camente gli investimenti in tendenza del 2015, a partire da seguiti da un panel moderato (piazza della Repubblica 8).
comunicazione, oltre il -30%. quest’anno si possa assistere a da Marco Costaguta (presi- Per maggiori informazioni è
Una parte importante di que- una ripartenza strutturale de- dente Long Term Partners), possibile contattare la segrete-
ste risorse sono state dirottate gli investimenti, riacquistando al quale interverranno i deci- ria organizzativa all’indirizzo
sulle promozioni al consumo un ruolo più centrale nel con- sion maker di aziende di pri- benvenuti@mindshareworld.
e il risultato di questa politi- testo internazionale? Inter- mo piano del nostro mercato. com.
IN VISTA DELLA FINALE DI UEFA CHAMPIONS LEAGUE
A MILANO ARMADIETTI MISTERIOSI FIRMATI ADIDAS E M&C SAATCHI
In zona Navigli a Milano ieri mattina è comparsa Tra gli armadietti ce n’è uno che appartiene a un
un’affissione particolare firmata Adidas: una serie misterioso ‘You’. A Milano è in arrivo la finale della
di armadietti giganti con i nomi dei giocatori più UEFA Champions League (il 28 maggio) e Adidas
importanti del mondo - Messi, Navas, Pogba, Torres, dominerà la città con una serie di attività che coin-
Bale, Marcelo, James, Luis e Koke - ha trasformato volgeranno tutti gli appassionati di calcio. La regia di
la Darsena in un grande spogliatoio a cielo aperto. questa affissione particolare è di M&C Saatchi.
www.pubblicitaitalia.it 6Anno II pagina
Nu m e ro 315
GIOVEDÌ 19 maggio 2016
La riproduzione è riservata.
La divulgazione a terzi deve essere autorizzata.
WWW.PUBBLICOMNOW-ONLINE.IT
MEDIA E MULTIMEDIA
EVENTI
no aver rinunciato a “fare
marketing” dei loro pro-
Program si parlerà di dotti per concentrarsi sul-
le sole attività di vendita,
mercati in evoluzione il che ha contribuito a fare
dell’Italia un paese sempre
più marginale in Europa.
In occasione del primo ap- 10 anni le aziende nel no- È possibile da quest’anno
puntamento 2016 del Min- stro paese hanno ridotto assistere a una riparten-
dshare Purple Program, gli investimenti in comu- za strutturale degli inve-
che si svolgerà il 24 maggio nicazione di oltre il 30%. stimenti, per riacquistare
- Una parte di queste risorse un ruolo più centrale nel
dshare, Long Term Part- sono state dirottate sulle contesto internazionale? & cdo Kantar Consumer
promozioni al consumo e il Ne parleranno durante i -
incontreranno le aziende risultato di questa politica - menti che, partendo dallo
per condividere da diver- è, in primis, un pericoloso berto Binaghi (chairman scenario degli investimenti
se prospettive la visione di depauperamento dell’e- pubblicitari, analizzeranno
un mercato protagonista quity delle marche. Alcune Martucci (direttore global le azioni messe in campo
di una fase di evoluzione e aziende, comprese molte dalle aziende e i relativi
cambiamento. Negli ultimi multinazionali, sembra- e Federico Capeci (ceo Italy
PRESS PRESS
Vittorio Feltri nuovo “D la Repubblica”
direttore di “Libero” festeggia i suoi 20 anni
Generazione Z
FELICE
CONCRETA
DECISA
CREATIVA
A
DEL 27/02/2004-ROM
ART. 1, LEGGE 46/04
- SPED. ABB. POST.
2036
IL MONDO
“LA REPUBBLICA”
CHE
VERRÀ
E CON IL QUOTIDIANO
ESCLUSIVAMENT
2(c0anni
- DA VENDERSI
AL NUMERO ODIERNO
ome noi)
SETTIMANALE, SUPPLEMENTO
- 21 MAGGIO 2016
ANNO 21° N.989
y(7HB1C8*QKSKKN( +.!z!}!:
!;
In edicola il 21 maggio, il domani. Quattro le inizia-
numero 989 del settima- tive che coinvolgeranno i
- lettori. La prima è l’invito
steggerà i 20 anni con una a scrivere un racconto in-
Vittorio Feltri è il nuovo re nel 2011. Feltri era rien- copertina molto speciale sieme ad Alessandro Ba-
direttore del quotidiano trato nella gerenza del quo- di formato eccezionale e ricco. La seconda, indivi-
“Libero” in sostituzione di tidiano all’inizio di maggio dedicata a chi ha la sua duare la donna dell’anno
Maurizio Belpietro. Feltri - età, i ragazzi nati nel ‘96, 2016. La terza, occasioni
torna così alla direzione del do indiscrezioni, l’uscita ovvero la cosiddetta “ge- di stage agli under 30.
giornale, che fa capo ad An- di Belpietro e l’avvicenda- nerazione Z”. Previste per La quarta, una pioggia di
tonio Angelucci, imprendi- mento alla direzione sareb- l’occasione alcune specia-
tore nel settore sanitario bero dovuti a motivi poli- li sezioni, come “2036”, speciale “Come eravamo
e senatore di Forza Italia, tici. Editore di “Libero” è dove scienziati, architetti, - I primi 20 anni della no-
e che lo stesso Feltri aveva Antonio Angelucci, impren- - stra storia”, che ripercor-
fondato nel 2000 e diretto ditore nel settore sanitario conteranno come sarà il re un’avventura unica nel
- e senatore di Forza Italia. pianeta che abiteremo giornalismo femminile.AGENDA DI MAGGIO 20/5/2016 Lunedì 23 maggio Milano Ore 11.00 - Novartis presenta Clear Skin, innovativa soluzione terapeutica nella cura della psoriasi. Presso Circolo della Stampa, Corso Venezia, 48. Per info: f.demofonti@gascommunication.com Ore 18.00. Presentazione del libro ‘Native Advertising - La nuova pubblicità: amplificare e monetizzare i contenuti online’ di Claudio Vaccaro, edito da Hoepli. Greenhouse di Deloitte, via Tortona 25. Per info: d.esposito@barabino.it Martedì 24 maggio Milano Ore 10.00. Mindshare Purple Program dal titolo ‘Comunicazione. Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte’. Su invito. Sole 24 Ore, Sala Collina, via Monte Rosa 91. L'evento è in programma anche a Roma il giorno successivo alle ore 16 presso l’Hotel Boscolo Exedra, piazza della Repubblica 8. Per conferme: rsvp@mindshareworld.com Ore 10 - 19. Rovio invita a scoprire in anteprima tutte le novità sui prodotti appena realizzati per il nuovo gioco e per il film che uscirà a giugno nelle sale italiane. Spazio Theca in Piazza Castello 5. Per info: wedo@wedopr.it Ore 11.30. Fondazione L’Albero della Vita onlus presenta la campagna web a favore del progetto sulla disabilità presso Fondazione L’Albero della Vita - Via Vittor Pisani, 13. Per info: pfarina@webershandwick.com Ore 15.00 - 17.00. Finanzaonline, Live Meeting in Triboo Media con LVenture Group. Luigi Capello, CEO della società, sarà in diretta presso la sede milanese di Triboo Media per rispondere alle domande degli utenti. Per info: m.mascolo@tagadvertising.it Ore 17.00. Evento Berries organizzato da Dole per il lancio della nuova campagna ‘Dammi quei 5!’. Feeling Food, via Benaco 30. Per info: 02.8725221 Ore 18.00. Party finale del contest #INSTAGENGY. Talent Garden, via Arcivescovo Calabiana 6. Per info: valeria.galli@kosmios.it Ore 19.00. Marketing Consultants inaugura il primo temporary Marketing Museum che ripercorre la storia dell’adv e della comunicazione btl degli ultimi 45 anni. Via Lattanzio 77. Per info: cristinatrolli@studiocontatto.net
Firenze Ore 10.30. PUMA, insieme a Gianluigi Buffon e Giorgio Chiellini presentano la nuova scarpa e i guanti da portiere evoPOWER Tricks. Presso il Puma Store fiorentino. Per info: manuel.licci@attila.it Mercoledì 25 maggio Milano Ore 10. Evento 'Il Gusto di avere 25 anni', promosso dalla Fondazione Istituto Danone. Aula Magna dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, in Largo A. Gemelli 1, a Milano. Alle 12.30 incontro stampa presso l’Aula Santa Maria Immacolata. Per info: sara.bernabovi@havaspr.com; tel. 02.85457032 Ore 11.00. Evento organizzato da Samsung presso la Smart Arena del Samsung District, in occasione del rinnovo della partnership tra Samsung e Juventus durante il quale si ripercorreranno i successi dell’ultima stagione insieme a Massimilano Allegri. Presso Via Mike Bongiorno 9. Per info: cristina.caricato@bm.com Ore 11.30. Conferenza stampa ‘Innovazione e mercato' di Edison. Intervengono il CEO Marc Benayoun; Alessandro Zunino, Marketing, sales & energy services division; Andrea Prandi, External relations & communication department ed Enzo Risso, Direttore scientifico di SWG. Palazzo Edison, Foro Buonaparte, 31. Per info: tel. 334.6267334, giulia.ferrario@closetomedia.it Ore 12.00. Conferenza stampa di Wired Next Fest. Interverranno Federico Ferrazza, direttore di Wired; Cristina Tajani, assessore alla Politica per il Lavoro, Sviluppo Economico, Università e Ricerca, e Filippo Del Corno, assessore alla Cultura. Torre Velasca, piazza Velasca 5. Per info: tel. 345.4441328 Ore 12.00-19.00. Transitions presenta in anteprima mondiale le lenti dinamiche in 7 colori create in collaborazione con Sephora. WhiteHouse 52, corso Magenta 52. Per info: tel.02.4382191, transitions@admirabilia.it Ore 19. Evento di “Williams Martini Racing Tour” in occasione della riapertura di Terrazza Martini, Piazza Armando Diaz 7. Per info:chiara.marchetti.ce@ogilvy.com Rozzano (MI) Ore 11.00. Assemblea degli azionisti ordinari di Telecom Italia. Sede Telecom Italia, viale Toscana 3. Prevista navetta per i giornalisti. Per info: tel. 06.36882610, mail : telecomitaliapressoffice@telecomitalia.it Sesto San Giovanni (MI) Ore 9.00. Press breakfast con Noctis per conoscere tutte le novità del brand. Presso Hotel NH Milano Concordia, Via Lama 10. Per info: e.pappalepore@studioroscio.com Giovedì 26 maggio Milano Ore 09.00. 8° Luxury Summit del Sole 24 Ore. In programma anche il giorno successivo. L’evento affronterà i temi del futuro del lusso tra digital strategy e nuovi consumatori, l’evoluzione dei mercati tra retail fisico e canale digitale, l’omnichannel e i social media e il ruolo delle banche a sostegno del mercato del lusso. Per info clicca qui. Sole 24 Ore, via Monte Rosa 91. Per info: tel. 366.6462519
Ore 11.30. Presentazione del progetto Fruit24, promosso da Apo Conerpo, per incentivare il consumo di ortofrutta e avvicinare a questi prodotti un target di pubblico ampio ed eterogeneo. Sheraton Diana Majestic, in Viale Piave 42. Per info: info@centrostampa.net Ore 12.00. Il Gruppo Barilla presenta il Rapporto di sostenibilità ‘Buono per Te, Buono per il Pianeta’ e il Bilancio economico. Edit, via Pietro Maroncelli 14. Per info: tel. 3346788708, m.deangelis@inc- comunicazione.it, Simone Ranaldi, tel. 3355208289, s.ranaldi@inc-comunicazione.it Ore 17.00. Cannavacciuolo interpreta Gorgonzola Dop e Melone Mantovano Igp presso Congusto Gourmet Institute in via Bernardo Davanzati 15. Per info: cristinatrolli@studiocontatto.net Ore 17.00-21.00. Yamaha presenta la partnership con Jeckerson, per scoprire insieme la nuova ‘filosofia di stile’ che accomuna e unisce i brand J Jeans e Faster Sons. Corso Matteotti 1. Per info: valentina.gnecchi@connexia.com Sabato 28 maggio Castelnuovo del Garda (VR) Ore 11.00. Gardaland Resort presenta la stagione 2016 presso via Derna, 4. Per info: pressgardaland@studionazari.it Roma Seconda edizione dell’Accenture Digital Hackathon, la sfida di 24 ore consecutive rivolta a laureandi e laureati con competenze in sviluppo, programmazione, design, marketing, che si terrà presso lo spazio Luiss Enlabs in Via Giovanni Giolitti, 34. Iscrizioni aperte fino al 18 maggio. Per info: accenture.it/DigitalHackathon Martedì 31 maggio Milano Ore 19. Al via “Meet the Media Guru - Future Ways of Living” per esplorare l’innovazione globale in tema di design e futuro delle città. Il primo appuntamento, con John Thackara, si terrà presso il Salone d’Onore della Triennale di Milano, in Viale Alemagna 6. Per info: silvia.introzzi@manzoni22.it
LA TUA INFORMAZIONE QUOTIDIANA DAL 1989 Anno XXVII Venerdì 20/05/2016 N°094
Agenda dal 23 al 27 maggio
LUNEDÌ 23/05 Ore 11.30. Conferenza stampa ‘Innovazione e mercato’
[Milano] di Edison. Intervengono Marc Benayoun, ceo, Alessandro
Ore 18.00. Presentazione del libro ‘Native Advertising - Zunino, Marketing, sales & energy services division, Andrea
La nuova pubblicità: amplificare e monetizzare i contenuti Prandi, External relations & communication department ed
online’ di Claudio Vaccaro, edito da Hoepli. Greenhou- Enzo Risso, Direttore scientifico di SWG. Palazzo Edison,
se di Deloitte, via Tortona 25. Per conferme: Barabino & Foro Buonaparte, 31. Per conferme: Close to Media, Giulia
Partners, Dario Esposito, tel. 02.72023535, d.esposito@ Ferrario, 334.6267334, giulia.ferrario@closetomedia.it
barabino.it
Ore 12.00. Conferenza stampa di Wired Next Fest. Inter-
MARTEDÌ 24/05 verranno Federico Ferrazza, direttore di Wired, Cristina
[Milano] Tajani, assessore alla Politica per il Lavoro, Sviluppo Econo-
Ore 10.00. Mindshare Purple Program ‘Comunicazione. mico, Università e Ricerca, e Filippo Del Corno, assessore
Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte’. Solo su invito. alla Cultura. Torre Velasca, piazza Velasca 5. Per conferme:
Sole 24 Ore, Sala Collina, via Monte Rosa 91. L’appuntamen- Enrico Fasoli, Edizioni Condé Nast , tel. 345.4441328
to verrà riproposto domani a Roma alle ore 16.00 all’Hotel
Boscolo Exedra, piazza della Repubblica 8. Per conferme: Ore 12.00-19.00. Transitions presenta in anteprima mon-
rsvp@mindshareworld.com diale le lenti dinamiche in 7 colori in collaborazione con
Sephora. WhiteHouse 52, corso Magenta 52. Per conferme:
Ore 17.00. Evento Berries organizzato da Dole per il lancio AD Mirabilia, Manuela Lubrano, Sarah Pari, tel. 02.4382191,
della nuova campagna ‘Dammi quei 5!’. Feeling Food, via transitions@admirabilia.it
Benaco 30 (MM3 Brenta). Per informazioni: Chilipr, Gioia
Reffo, tel. 02.8725221 [Rozzano (MI)]
Ore 11.00. Assemblea degli azionisti ordinari di Telecom
Ore 18.00.Party finale del contest #INSTAGENGY. Talent Italia. Sede Telecom Italia, viale Toscana 3. E’ prevista
Garden, via Arcivescovo Calabiana 6. Per informazioni: una navetta per i giornalisti. Per conferme: Ufficio stampa
Valeria Galli, tel. 328.1289409, valeria.galli@kosmios.it Telecom, tel. 06.36882610, mail telecomitaliapressoffice@
telecomitalia.it
Ore 19.00. Marketing Consultants inaugura il primo tem-
porary Marketing Museum che ripercorre la storia dell’adv GIOVEDÌ 26/05
e della comunicazione below-the-line degli ultimi 45 [Milano]
anni. Via Lattanzio 77. Per conferme: Studio Contatto, tel. Ore 09.00. 8° Luxury Summit del Sole 24 Ore. L’evento,
02.796988, cristinatrolli@studiocontatto.net che proseguirà domani, affronterà con molti ospiti i temi
del futuro del lusso tra digital strategy e nuovi consumatori,
l’evoluzione dei mercati tra retail fisico e canale digitale,
Ore 19.30. 29° International Grand Prix Advertising Stra- l’omnichannel e i social media e il ruolo delle banche a
tegies di TVN Media Group. Presentano Piero Chiambretti sostegno del mercato del lusso. Sole 24 Ore, via Monte Rosa
e Cristina Chiabotto. Solo su invito. Barclays Teatro Nazio- 91. Per informazioni: Elettra Occhini, tel. 366.6462519
nale, via Giordano Rota-Piazza Piemonte. Per conferme:
grand.prix@tvnmediagroup.it Ore 11.30. Presentazione del progetto Fruit24, promosso
da Apo Conerpo, per incentivare il consumo di ortofrutta
e avvicinare a questi prodotti un target di pubblico ampio
MERCOLEDÌ 25/05 ed eterogeneo. Sheraton Diana Majestic, viale Piave 42. Per
[Milano] informazioni: info@centrostampa.net.
Ore 10.00. Evento ‘Il Gusto di avere 25 anni’ promosso
dalla Fondazione Istituto Danone. Per la stampa la pre- Ore 12.00. Il Gruppo Barilla presenta il Rapporto di soste-
sentazione sarà alle ore 12.30 in Aula Santa Maria Imma- nibilità ‘Buono per Te, Buono per il Pianeta’ e del Bilancio
colata. Durante l’incontro saranno presentati i risultati di economico. Edit, via Pietro Maroncelli 14. Per conferme:
una ricerca condotta in partnership con l’Università degli INC Istituto Nazionale per la Comunicazione, Matteo De
Studi di Pavia e l’Università Cattolica del Sacro Cuore, dal Angelis, tel. 3346788708, m.deangelis@inc-comunicazione.
titolo ‘I giovani e le scelte alimentari: come si comportano it, Simone Ranaldi, tel. 3355208289, s.ranaldi@inc-comuni-
gli studenti fuori sede?’ e i 25 hot topic dell’alimentazione. cazione.it
Università Cattolica del Sacro Cuore, Aula Magna, largo A.
Gemelli 1. Per informazioni: Havas PR Milan, Gianmarco Ore 17.00-21.00. Yamaha presenta la partnership con Je-
Monterosso, tel. 02.85457053, gianmarco.monterosso@ ckerson, per scoprire insieme la nuova ‘filosofia di stile’ che
havaspr.com accomuna e unisce i brand J Jeans e Faster Sons. Jecker-
son, corso Matteotti 1. Per conferme: valentina.gnecchi@
connexia.com
www.pubblicitaitalia.it 22Anno II pagina
Nu m e ro 317
LUNEDÌ 23 maggio 2016
La riproduzione è riservata.
La divulgazione a terzi deve essere autorizzata.
WWW.PUBBLICOMNOW-ONLINE.IT
AGENDA DELLA SETTIMANA
Cuore dal titolo “I giovani e del lusso tra digital strategy
a giugno nelle sale italiane. le scelte alimentari: come si e nuovi consumatori,
Conferenza stampa “Clear Spazio Theca, piazza Castello comportano gli studenti fuori l’evoluzione dei mercati tra
Skin”. Novartis presenterà 5, Milano, dalle 10 alle 19. sede?”. Università Cattolica
una soluzione terapeutica asomaini@wedopr.it. Sacro Cuore, aula magna, l’omnichannel e i social media.
nella cura della psoriasi. largo Gemelli 1, Milano. Sole 24 Ore, via Monte Rosa
Circolo della Stampa, Conferenza stampa Per la stampa è previsto un 91, Milano, dalle ore 9. Tel.
corso Venezia 48, Milano, Fondazione L’Albero della momento di presentazione 366.6462519.
ore 11. f.demofonti@ Vita Onlus. Sarà presentata alle 12,30.
gascommunication.com, la nuova campagna web, sara.bernabovi@havaspr.com. Conferenza stampa Fruit24.
06.68134260. realizzata da Publicis, a favore Sarà presentato il progetto di
del progetto sulla disabilità. “Innovazione e mercato”. Apo Conerpo per incentivare
“Native Advertising – Fondazione L’Albero della Incontro promosso da il consumo di ortofrutta e
La nuova pubblicità: Vita, via Vittor Pisani, 13 avvicinare a questi prodotti un
Milano, ore 11,30. ceo Marc Benayoun. Per target ampio ed eterogeneo.
i contenuti online”. Sarà pfarina@webershandwick.com. SWG interverrà il direttore Sheraton Diana Majestic, viale
presentato il libro di Claudio Piave, 42, Milano, ore 11,30.
Presentazione “Bocelli and info@centrostampa.net.
Prevista una tavola rotonda Zanetti Night”. L’evento Milano, ore11,30.
con i principali player del giulia.ferrario@closetomedia.it. Conferenza stampa Barilla.
mercato advertising italiano. 26 maggio su Canale 5. La Saranno presentati il Rapporto
Greenhouse di Deloitte, via Macchina del Tempo, Museo Conferenza stampa Wired di sostenibilità “Buono per
Tortona 25, Milano, ore 18. storico Alfa Romeo, viale Alfa Next Fest. La quarta edizione Te, Buono per il Pianeta” e il
d.esposito@barabino.it. Romeo, Arese (MI), ore 12,30. del festival dell’Innovazione si
Tel. 02.2147898/7594. svolgerà dal 27 al 29 maggio Pietro Maroncelli 14, Milano,
Diversity Media Awards. ai Giardini Indro Montanelli ore 12.
Riconoscimento ai prodotti Presentazione Otis. Sarà di Milano, per poi approdare m.deangelis@inc-comunicazione.it.
mediali che trasmettono illustrata la nuova linea di il 17 e 18 settembre a Firenze
una rappresentazione ascensori Gen2. Palazzo all’interno di Palazzo Vecchio. “Jeans goes Faster. Lasciati
valorizzante di temi e Reale, sala conferenze, Torre Velasca, 25 piano, guidare da un nuovo stile”.
persone LGBT, promosso Milano, ore 14,30. piazza Velasca 5, Milano, ore Sarà presentata la partnership
dall’associazione Diversity. uffcomunicazione@italy.otis.com. 12. efasoli@condenast.it. tra i brand Jeckerson e
Unicredit Pavillon, piazza Gae Yamaha. Boutique Jeckerson,
Aulenti, Milano. gmaiocchi@ “Berries”. “Dove. 25 anni di viaggi corso Matteotti 1, Milano,
monginicomunicazione.com. da Dole per il lancio della e sogni”. Samsung Smart dalle 17 alle 21.
campagna “Dammi quei 5!”. communication@pambianco.com.
Feeling Food, via Benaco Milano, dalle 18,30. Solo su
“Comunicazione, 30, Milano, ore 17. Tel. invito. dove.25anni@rcs.it.
Distribuzione. Marca. L’Italia 02.8725221. Conferenza stampa di
che riparte”. Interverranno presentazione stagione
Roberto Binaghi (Mindshare), Inaugurazione Temporary Luxury Summit. Organizzato 2016 Gardaland Resort. Solo
Livio Martucci (IRI), Federico Marketing Museum. Mostra dal Sole 24 Ore, l’evento
organizzata da Marketing pressgardaland@studionazari.it.
Insight). Sede Sole 24 ore, Consultants in occasione dei
Sala Collina, via Monte Rosa 45 anni. Via Lattanzio 77,
91, Milano, ore 10. L’incontro Milano, ore 19. cristinatrolli@
si terrà anche il 25 maggio studiocontatto.net.
Repubblica 8. “Il gusto di avere 25 anni”.
rsvp@mindshareworld.com. La Fondazione Istituto
Danone presenta i risultati
Open day Rovio. Saranno di una ricerca condotta in
presentate in anteprima partnership con l’Università
tutte le novità sui prodotti degli Studi di Pavia e
appena realizzati per il nuovo l’Università Cattolica del SacroBasta tattiche, le grandi aziende devono tornare ad investire
strategicamente sul lungo periodo. Da qui la ripresa dell'Italia
24/5/2016
Questo quanto emerso nel primo appuntamento del 2016 con il Purple Program: “Comunicazione.
Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte”. Nel nostro paese gli investimenti pubblicitari
dal 2007 a oggi hanno subito una contrazione di circa il 29%, pari a una perdita di 3.000 mln di
euro in valore assoluto. Lo ha dichiarato il Chairman&CEO di Mindshare, Roberto Binaghi, in apertura
del convegno. Le aziende big spender del nostro mercato sono quelle che hanno accusato il calo maggiore
ed è da loro che ora deve arrivare il cambiamento verso un percorso di valorizzazione della marca
funzionale al rilancio dei consumi. Emerge dunque un’urgente necessità di riesaminare l’allocazione
degli investimenti di marketing per riconfermare il valore ed il ruolo della Marca all’interno del Largo
Consumo.
“Comunicazione. Distribuzione. Marca. L’Italia che riparte”. E’ il primo
appuntamento dell’edizione 2016 del Purple Program, ciclo di incontri
organizzato da Mindshare e dedicato all’approfondimento dei temi di
attualità che riguardano il mondo della comunicazione.
In questa occasione Mindshare è affiancata da Long Term Partners,
IRI e Millward Brown.
Rilanciare la marca guardando all’Europa
Apre i lavori Roberto Binaghi, Chairman&CEO di
Mindshare, fotografando il trend degli investimenti pubblicitari del nostro mercato dal 2007 a oggi
ed evidenziando come in questo intervallo di tempo ci sia stata una contrazione di circa il 29%, pari a
una perdita di 3.000 milioni di Euro in valore assoluto. Per meglio comprendere l’entità di questo
fenomeno è stata fatta una simulazione che, partendo dalla dimensione degli investimenti pubblicitari delle
maggiori aziende investitrici, stimasse il loro impatto sul nostro mercato. Con questa prospettiva il taglio di
3.000 milioni di euro, rappresenterebbe la perdita del budget pubblicitario dell’Olanda.
Un dato impressionate, tanto più se raffrontato all’andamento degli altri grandi paesi europei come UK,
Germania e Francia che invece hanno saputo reagire alla crisi più velocemente di noi, assestandosi su
segni negativi, ma non allarmanti, come nel caso della Germania. Virtuosa la risposta di UK che, sebbene
avesse subito un calo maggiore rispetto agli altri, ha saputo rispondere in modo netto, mettendo a segno
un 2015 con crescita a doppia cifra.
L’analisi verte quindi alla comprensione delle cause del malessere italiano, attraverso la valutazione di
variabili tra cui l’andamento dei principali settori merceologici, messi a confronto con le realtà dei
principali mercati europei, che confermano una crisi profonda peculiare del nostro mercato. Un dato per
tutti: il calo degli investimenti del comparto Fast Moving Consumer Goods pari al 26%, associato alle
perdite dell’Automotive e Telco, sono responsabili della metà della riduzione del mercato (cioè circa
1500 milioni di euro).
L’analisi di Mindshare si è quindi focalizzata sulle aziende italiane, partendo dalla suddivisione in tre
parti uguali del mercato degli investimenti pubblicitari 2007 ed analizzandone lo scostamento. La variabile
fissa di tale analisi è il range di spesa, in modo da consentire un confronto omogeneo tra gli anni.Il risultato mostra come le aziende big spender del nostro mercato abbiano accusato cali superiori alla media, sia in termini di numerosità che di budget, sintomo che la crisi ha origine soprattutto nei grandi investitori. Le aziende appartenenti alla fascia centrale del mercato, al contrario, hanno saputo contenere il trend negativo, mostrando risultati di fatto positivi. Gli investitori al di sotto del milione di euro e che rappresentano numericamente la maggioranza, confermano lo scenario generale, contraendo sia in termini numerici che di investimento. Mindshare ha voluto allargare il perimetro dell’indagine anche ad altri aspetti strutturali dello scenario economico che contribuiscono a motivare il drastico calo degli investimenti pubblicitari. L’analisi dei consumi Italiani negli anni analizzati, segnala un calo del 5.6%, a fronte di una deflazione del costo degli spazi pubblicitari che si assesta ad un -12.6%. In merito alla deflazione Mindshare precisa che questo dato è il risultato di due componenti: l’effettivo calo dei prezzi di listino delle concessionarie offline, e l’ingresso sempre più rilevante del Web che non subisce l’effetto deflattivo, contribuendo in termini positivi. A fronte dello scenario descritto, Roberto Binaghi mostra quale sarebbe stata la dimensione del mercato pubblicitario italiano se il calo degli investimenti avesse seguito il corso dei due indicatori analizzati: deflazione e consumi. Il downsizing 2015vs2007 del -29% si sarebbe contenuto al -18%, con una perdita a valore assoluto di 1.924 mio di euro contro gli attuali 3.000 mio, restituendo un mercato da 8,5 mio di euro rispetto agli attuali 7,4 mio. L’intervento di Mindshare si conclude con una visione del presente e dell’immediato futuro, mostrando i primi dati del 2016 che confermano un andamento positivo stimato da GroupM in un +5,2% per il periodo gennaio/maggio. Coerentemente all’andamento di indicatori quali la deflazione e i consumi, l’attuale scenario di mercato dovrebbe attestarsi ad un valore tot 2016 di circa 7.621 mio di euro, realizzando una crescita stimata sul 2015 pari a +2,9% (in lieve rialzo rispetto alle precedenti previsioni sul 2016, leggi news) Nel caso in cui le aziende ritornassero a considerare il media come una leva strategica del loro marketing mix, cambiando il corso dei due indicatori sopra citati, si potrebbe ipotizzare una chiusura a circa 8.500 milioni di euro. Roberto Binaghi conclude il suo intervento sottolineando come “se le grandi aziende investitrici in Italia tornassero ad investire in modo strategico potremmo assestarci su livelli di mercato europeo, in particolare vicino la Francia, con una spesa pro capite non troppo dissimile. E’ davvero un peccato” - ha aggiunto Binaghi - “che, contrariamente a quanto avviene in altri Paesi, le grandi aziende in Italia non supportino adeguatamente le loro marche. Il pericolo di essere superate da competitors più lungimiranti, che appartengono alla fascia media del mercato, è tutt’altro che remoto.” Costruire la crescita. Il ruolo della Marca Livio Martucci, Direttore Global Analytics & Consulting di IRI, succede a Binaghi sul palco per evidenziare alcuni fenomeni chiave che caratterizzano l’andamento dell’Industria di Marca all’interno del canale moderno. In particolare Martucci illustra come nel biennio 2013-2014 gli acquisti nel Largo Consumo Confezionato siano calati di 2 punti % vs il 2012. E nel solo 2014 la spesa delle famiglie è scesa dello 0,7%, in altre parole quasi mezzo miliardo di spesa in meno. Fortunatamente nel 2015 il comparto inverte la rotta, tuttavia la ripresa appare molto fragile e incerta. Nel corso dell’ultimo anno, infatti, gli acquisti sono ritornati a crescere, anche se il trend congiunturale, ovvero la tendenza rispetto al trimestre precedente, esprime tutta l’incertezza e la debolezza del rilancio
che si conferma nel primo trimestre 2016. Largo Consumo: il trend congiunturale L’incertezza non è spiegata solo dai fondamentali dell’economia, come lavoro e produzione, ma anche da elementi che caratterizzano il periodo recente come crisi delle banche, sfiducia nelle istituzioni, o anche eventi legati alla sicurezza delle persone (i recenti attentati in Francia ne sono un esempio). Le previsioni per la rimanente parte del 2016 rimangono comunque moderatamente positive. Dopo una crescita nel 2015 del 2,2%, sostenuta anche da un’estate particolarmente calda che ha aiutato le categorie stagionali (come le bevande), le attese di IRI sono di una crescita più contenuta degli acquisti - pari allo 0,5%- su base annua. Questa positività è validata dal quadro economico generale dell’anno in corso a detta di tutte le istituzioni (+1,1 % OCSE, UE, Governo) e ovviamente ipotizza che non vi siano forti discontinuità economiche e geo-politiche, in altre parole un cauto ottimismo. La crescita sembra destinata a essere comunque modesta e la marca dovrà avere un ruolo fondamentale nel rilancio dei consumi per garantirne la continuità. Un primo importante spunto per il rilancio dell’Industria di Marca emerge dal fatto che il consumatore è alla ricerca di “valore”. In particolare il consumatore, a fronte di prezzi in fase deflattiva, manifesta la tendenza ad immettere più valore nel proprio carrello della spesa. Ha, infatti, ricomposto l’8% del suo carrello sostituendo prodotti a prezzi bassi con prodotti a più alto valore, come le marche, anche se spesso non si tratta proprio delle marche leader (ovvero dei brand dei principali 25 produttori che operano nel Largo Consumo Confezionato). Il consumatore di oggi tende anche a frequentare formati distributivi che offrono “più valore”, a cominciare dai Supermercati o dai punti vendita specializzati (Drugstore). Tuttavia l’acquirente non ricompone a caso il carrello ma effettua delle scelte ben precise, privilegiando categorie dove ritiene opportuno migliorare i suoi standard di consumo. Effetto del Carrello sui prezzi La selettività è quindi un fattore primario che guida i comportamenti di acquisto che sono più consapevoli e basati su informazioni: non a caso negli ultimi 10 anni il tempo trascorso dagli shopper davanti allo scaffale dei punti vendita per l’acquisto dei prodotti è cresciuto del 30%. Gli acquirenti confrontano di più marche, prezzi ma anche informazioni dei prodotti. In questo contesto la capacità della filiera, e della Marca in particolare, di produrre un’offerta distintiva è cruciale per vincere sul mercato. Tuttavia ad oggi le analisi di IRI evidenziano che i principali produttori di Marca non stanno agendo secondo strategie vincenti ma si stanno focalizzando maggiormente sull’utilizzo della leva promozionale per sostenere le vendite dei propri prodotti. Ma gli ingenti investimenti in attività promozionali non stanno premiando i leader di Marca, che soffrono dal punto di vista del fatturato. Il trading up (ricerca di maggior valore) attuato dal consumatore è dovuto soprattutto allo spostamento di atti d’acquisto dai Leader di Marca verso gli Altri Produttori e dalla migrazione verso canali con un’offerta a prezzo più alto. In sintesi ne esce un quadro che vede un indebolimento della fedeltà alle grandi marche. Emerge dunque un’urgente necessità di riesaminare l’allocazione degli investimenti di marketing per riconfermare il valore ed il ruolo della Marca all’interno del Largo Consumo. Il consumatore in questo momento cerca maggior valore mettendo nel carrello della spesa prodotti di più alto valore, aumentando il prezzo medio: è questa l’opportunità di oggi. In questo contesto politiche che spingono su offerte volte ad aumentare quantità acquistate non incontrano il desiderio degli acquirenti. Per le grande marche, che ne hanno la potenzialità, è importante seguire questo trend di valore; le marche devono costruire il proprio ciclo di crescita. L’invito è di ripensare il ruolo della Marca lungo tre assi:
- recuperando la differenziazione della marca, diluitasi nel caleidoscopio di promozioni, e allo stesso tempo reiventando il ruolo del prezzo - rinnovando l’offerta verso segmenti più premium - Utilizzando tutti gli strumenti di insight per una corretta riallocazione delle risorse Adv promo e di assortimento. “Il rilancio della domanda deve essere perseguito attraverso una lettura sempre più attenta e mirata dei trend dei mercati e dell’innovazione seguendo quelle che sono le richieste di un nuovo consumatore, attento, informato ed orientato a mettere valore nel proprio carrello della spesa” commenta Livio Martucci. Un asset per creare valore nel tempo A chiudere gli interventi del primo appuntamento del 2016 col Purple Program, Federico Capeci (CEO Italy, Kantar Consumer Insights) che ha condiviso importanti dati estratti dai database di Millward Brown delineando lo stato di salute delle marche. Il manager ha sottolineato la necessità di identificare insights rilevanti per il target di riferimento al fine di poter sviluppare iniziative di comunicazione in grado di impattare efficacemente sulla relazione marca-consumatore. Il valore di una marca forte è confermato dall’andamento dei titoli azionari di quelle aziende che negli anni hanno saputo investire sulla costruzione di un brand in grado di intercettare in modo rilevante e differente i bisogni, le aspettative e i desideri del proprio pubblico di riferimento. Il valore economico dei Top Brands è cresciuto in modo più che significativo nonostante le perturbazioni che hanno caratterizzato questa ultima decade. Attraverso la comunicazione le aziende possono contribuire a formare le associazioni di marca che risiedono nella mente delle persone. Associazioni che determinano la propensione a prendere in considerazione la marca, a giustificarne un prezzo e a confermare o cambiare un comportamento di acquisto nel tempo. Il manager spiega che "le marche più potenti sono meaningful (rilevanti), different (hanno saputo differenziarsi) e salient (importanza rispetto a un contesto). Ed è proprio quest'ultimo aspetto che sta predominando nel generare marche efficaci. Oggi una marca è meno capace di generare acquisti. Nonostante esistano ancora marche premium, il resto delle grandi aziende ha visto calare negli ultimi anni la capacità di farsi pagare il differenziale creato dal potere di marca." E aggiunge: “Lavorare sulla marca significa costruire esperienze cui il consumatore possa riconoscere un valore. Che sia un’esperienza di utilizzo del prodotto/servizio o un’esperienza di interazione attraverso la comunicazione. E questo è un periodo decisivo per chi si trova ad affrontare la sfida di dover creare valore di marca, perché l’attenzione che il consumatore è disposto ad offrire alle marche è sempre meno. Accedere allo spazio mentale del nostro universo di riferimento è una sfida sempre più difficile ed importante, come dimostrano i dati Millward Brown.” Investire nella relazione con il consumatore e quindi nelle attività di comunicazione è fondamentale per creare valore di marca e sostenere la predisposizione nei confronti del brand. “In questo processo è però cruciale identificare gli insights che più efficacemente possono creare una vera connessione con le persone cui ci vogliamo rivolgere. Basare una strategia di comunicazione ed engagment su stereotipi, generalizzazioni o ansie da performance di breve periodo non è certo un buon inizio per creare esperienze di valore e ottenere in cambio il riconoscimento di un valore di marca” afferma ancora Capeci. Non si tratta di sola teoria, ma di un approccio che ha importanti ricadute concrete sul business, come sottolineato da Capeci: “ad esempio, l’analisi dei database Millward Brown evidenzia come l’utilizzo di strumenti di ricerca sin dalle prime fasi dello sviluppo di una idea creativa, permette di massimizzare le performance della campagna aumentandone le capacità di impatto del 20%, e generando di conseguenza una maggiore efficienza dell’investimento.” MF
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