SOCIAL MEDIA MANAGER Strategie, tattiche e strumenti per i professionisti del social media marketing
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Veronica Gentili
PROFESSIONE
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
Strategie, tattiche e strumenti
per i professionisti
del social media marketing
+PROFESSIONE SOCIAL MEDIA MANAGER
Veronica Gentili
PROFESSIONE
SOCIAL
MEDIA
MANAGER
Strategie, tattiche
e strumenti per i professionisti
del social media marketing
Serie a cura di Cristiano Carriero
EDITORE ULRICO HOEPLI MILANOCopyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2020 via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy) tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886 e-mail hoepli@hoepli.it www.hoeplieditore.it Tutti i diritti sono riservati a norma di legge e a norma delle convenzioni internazionali Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume/fascicolo di periodico dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n. 633. Le fotocopie effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e Autorizzazioni per le Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana 108, 20122 Milano, e-mail: autorizzazioni@clearedi.org e sito web: www.clearedi.org. ISBN 978-88-203-9317-5 Ristampa: 4 3 2 1 0 2020 2021 2022 2023 2024 Progetto editoriale: Maurizio Vedovati – Servizi editoriali (info@iltrio.it) Redazione: Susanna Pedone Stampa: L.E.G.O. S.p.A., stabilimento di Lavis (TN) Printed in Italy
Sommario
L’AUTRICE X
RINGRAZIAMENTI XI
PREFAZIONE XIII
INTRODUZIONE XVII
Capitolo 1
Competenze, esperienze e caratteristiche
del social media manager
Il social media manager è un professionista 2
Il social media marketing e i suoi assist 3
Le attività del social media manager: specializzato è contento 4
Diventare social media manager 6
Le attitudini 6
Lo studio 8
L’esperienza sul campo 8
Fase 1: l’esplorazione 8
Fase 2: la formazione 9
Fase 3: pratica e networking 11
Fase 4: la formazione continua 12
Il tempo per essere professionista 12
Le specializzazioni e le competenze aggiuntive 13
Social media analyst 14
Social media community manager 14
Social media content manager 15
Social media advertiser 15
Le competenze (e le esperienze) aggiuntive 15
Capitolo 2
L’insostenibile leggerezza del personal
branding
Il significato e l’importanza del personal branding 20
Raccontarsi per costruire il futuro desiderato 21
Rendere i social risorse di business (e distinguersi dalla concorrenza) 23
Il coinvolgimento 23VI Sommario
Le relazioni 24
L’analisi dei dati 24
La conoscenza degli ecosistemi social 25
Parlare a nome del brand 25
Il budget 26
La reputazione 26
La diversificazione dei canali 27
La giungla dei compensi 30
Quali e quanti servizi prevedere 30
Tempo, costi ed esperienza 32
La stima ideale 33
Capitolo 3
Il variegato mondo dei clienti
La gestione del cliente 36
Perché formare e in-formare 36
Per far comprendere il valore del lavoro 38
Far partecipare attivamente il cliente 38
Frenare richieste irragionevoli 38
Definire le attività richieste 39
Fissare aspettative realistiche 40
Impostare rapporto e modalità di contatto 42
Scrivere tutto. Sempre 43
Le imprese: piccoli e grandi clienti 44
Micro imprese 46
Piccole e medie imprese 48
Grandi imprese 49
La caratteristica che accomuna 50
Capitolo 4
Social media manager & preventivi
L’intervista al cliente 52
Le domande pre-preventivo 52
Le domande post-preventivo 54
Il preventivo efficace 55
Presentare un preventivo degno di questo nome 55
Indicazioni di competenze ed esperienza 57
Dettaglio di servizi e prezzi 57
Inserimento delle voci essenziali 59
Menzione delle attività da svolgere 60Sommario VII
Capitolo 5
Il social media plan e l’analisi efficace
Le caratteristiche di un buon social media plan 66
Comprensibile 67
Efficace e pratico 68
Integrato 68
Limitato nel tempo 68
Basato sulla stagionalità 69
Analisi: dalla brand reputation ai competitor 69
Analisi interna 70
Analisi esterna 71
Customizzare l’analisi 76
Capitolo 6
Centrare il bersaglio: gli obiettivi
del social media plan
La definizione degli obiettivi 80
Gli obiettivi principali 82
I KPI 82
Obiettivi generici vs obiettivi SMART 85
L’investimento nei social e gli obiettivi 87
Meglio non esserci, che essere presenti poco e male 93
Capitolo 7
La strategia del social media plan
La social media voice 95
La voice di Netflix su Facebook 97
La voice di Chicco su Facebook 99
La voice di Dior sui social 100
La declinazione del tone of voice 101
L’impostazione di un buon piano editoriale 102
L’identificazione delle rubriche 103
La creazione delle rubriche 104
Le micro e piccole imprese ci mettono la faccia 109
Rubriche vs social diversamente diffusi 111
La selezione dei formati 112
Impostazione del calendario editoriale 113
Le due possibilità per stilare un calendario editoriale 115VIII Sommario
Capitolo 8
Le campagne adv e il budget pubblicitario
La valutazione per le social media ads 117
La distribuzione del budget 119
Cliente NEW 121
Cliente Local NEW 122
Cliente Local 123
Testare per ottimizzare il budget 124
Le altre variabili da valutare 124
Capitolo 9
FAQ, policy, commenti: le regole del gioco
Domande, risposte… le FAQ 127
Il workflow 129
La social media policy interna 129
Gestione della crisi e dei commenti negativi 130
Il social media fail 133
Capitolo 10
Gli strumenti del mestiere
I social media listening and analysis tool 137
Mention 138
Talkwalker 138
Blogmeter 139
Brandwatch 139
BrandMentions e Brand24 140
Fanpage Karma, Ninjalitics, Ingramer e Vaizle 140
I social media management tool 140
Buffer 141
Hootsuite 142
Sprout Social 142
Agorapulse 142
SocialPilot 143
Sendible 143
PostPickr 143
Socialbakers 143
Later 143
Iconosquare 144Sommario IX Social media advertising tool 144 AdEspresso 144 Smartly 145 AdRoll 145 WordStream 145 Capitolo 11 Il social media report e la giusta direzione Le caratteristiche di un buon social media report 148 La struttura di un buon social media report 150 Le tempistiche di invio 1 51 Gli strumenti 152 CONCLUSIONI: MANTENERE LA GIUSTA DIREZIONE 155
L’autrice
Veronica Gentili nasce e vive in Maremma Toscana ed è
uno dei volti più conosciuti del digital marketing in italia.
Laureata in media e giornalismo e poi specializzata in
social media community management, negli anni si dedi-
ca allo studio e all’approfondimento dell’utilizzo di Face-
book e delle Facebook Ads come strumenti di business,
materie per cui è considerata fra i massimi esperti del
Paese. Oggi conta migliaia di ore di formazione erogate e
centinaia di migliaia di euro gestiti direttamente o supervisionati per i suoi
clienti, italiani ed esteri, piccoli e grandi, in Facebook Ads. Certificata nel
2016 da Facebook come Facebook Certified Planning Professional, Veronica è
da anni anche Facebook Marketing Expert per AdEspresso, piattaforma lea-
der mondiale nella gestione e ottimizzazione di Facebook Ads, recentemente
acquisita da Hootsuite, e per la stessa Hootsuite, uno dei tool di social media
management più utilizzati al mondo. È autrice di alcuni tra i libri più noti nel
campo della comunicazione digitale quali Strategie e tattiche di Facebook
Marketing (Flaccovio, 2015), Facebook Marketing Plan (Flaccovio, 2017) e La
pubblicità su Facebook e Instagram (Flaccovio, 2019), considerati dei must in
quest’ambito. Docente e speaker nei più rinomati eventi di settore come
SMAU, Web Marketing Festival, TTG, Adworld Experience, è da anni consu-
lente per alcuni dei brand più affermati nel panorama nazionale e interna-
zionale. Nel 2017 ha dato vita alla Veronica Gentili Academy in cui, attraverso
i suoi corsi online che spiegano come rendere i social media vere risorse di
business, ha formato più di 4.200 professionisti. A caratterizzarla è l’approc-
cio pragmatico e orientato al risultato, oltre alla capacità di spiegare anche i
concetti più tecnici in modo semplice e pratico. Il suo motto è “fuffa free” e il
suo obiettivo è insegnare ai brand, piccoli e grandi, come rendere Facebook
una vera risorsa di business, che porti contatti e clienti. Perché, come dice
spesso, alla fine del mese i conti non si pagano con i like e le condivisioni.Ringraziamenti Un grazie speciale all’editore per avermi offerto l’opportunità di scrivere questo libro e a Cristiano Carriero per avermi coinvolta. Grazie alla meravigliosa community della Veronica Gentili Academy e del Veronica Gentili Club, migliaia di professionisti da cui ogni giorno prendo ispirazione e che per me sono di grandissimo supporto. Grazie alla mia famiglia e a Emiliano per esserci sempre.
Prefazione di Riccardo Scandellari In questi anni ho osservato il nascere e l’affermarsi del lavoro tutt’altro che semplice del “social media manager”. Un’etichetta che racchiude molti me- stieri che vanno dal grafico, al copywriter, alla gestione di campagne di ad- vertising, all’analisi dei risultati, passando per le pubbliche relazioni e la ge- stione della reputazione aziendale. Mestieri che, presi singolarmente, richie- derebbero anni di studio e pratica. Tuttavia, le aziende medio-piccole che non possono permettersi un ufficio marketing composto da più professiona- lità specializzate hanno dovuto ripiegare su una figura che racchiudesse sia la parte strategica sia quella operativa tipica di una strutturata agenzia pub- blicitaria. Un mestiere ingombrante che impone a chi volesse impegnarsi in questo difficile ruolo di iniziare un percorso di apprendimento continuo che tende all’infinito. In che cosa consiste la professione del social media manager? Consiste nell’individuazione di un pubblico, nell’erogazione di comunicazio- ne e nella misurazione degli effetti di un’attività contenutistica utile a far emergere l’azienda o il prodotto dal rumore di fondo fatto di comunicazioni – finalizzate a stupire – di prodotti super-scontati, le cui eccessive promesse puntano a un unico obiettivo: fermare le persone nei news feed dei vari ag- gregatori sociali e strappare loro un’occhiata volta a far conoscere l’azienda, il prodotto e, possibilmente, riuscire a ottenere da loro qualcosa di prezioso come un indirizzo e-mail o l’iscrizione a un dispositivo di erogazione di no- tifiche broadcast. Internet non può essere considerato un medium di massa. Ha troppi canali, troppa interazione, data l’enorme frammentazione di chi vi partecipa, che
XIV Prefazione porta a scegliere il canale o il medium che si conosce meglio o il più adatto alle proprie esigenze. È difficile adottare uno schema sempre valido per la promozione. Internet è considerato dai più come un luogo in cui tutto è possibile, un luogo in cui un’azienda può ribaltare le proprie sorti in meglio, quello in cui una persona può ottenere facilmente notorietà e opportunità. L’illusione di uno storytelling fatto da chi non conosce le sue dinamiche o da chi tenta di vendere improbabili ricette di successo porta a ritenere Internet l’ambiente in cui ci si promuove gratis e in modo veloce. La realtà è invece di un luogo in cui si ottengono risultati solo lavorando sodo e per un tempo adeguato. Oggi disponiamo di innumerevoli tecnologie con le quali intercettare la do- manda latente a nutrimento dei nostri obiettivi. Come illustra Veronica in questo testo, abbiamo almeno quattro strumenti per celebrare una comuni- cazione volta a ritagliarsi questa tanto preziosa quanto sfuggevole attenzione: i news feed, le dirette live broadcasting, le storie e la messaggistica privata. Quattro esercizi in cui parcellizzare e distribuire una comunicazione fatta di testi, audio, video, immagini e dialoghi diretti “one-to-one” attraverso cui erogare informazioni e percezioni di noi, delle nostre aziende e dei nostri prodotti puntando al Nirvana di qualsiasi marketer: ottenere la FIDUCIA. La fiducia non nasce dall’ossessiva propagazione di un prodotto in sconto o dalla eccessiva lusinga, ma è qualcosa che è sempre esistito e che fa parte dei meccanismi di difesa che ogni essere umano porta in dote nel suo DNA. Gli esseri umani si fidano di chi è simile a loro, di ciò che dicono i loro legami forti, dei risultati che possono comprendere o misurare; si fidano di chi ha mantenuto una promessa fatta in precedenza, di chi ha un enorme riscontro o di chi li aiuta in modo – apparentemente – disinteressato. In questo consiste la comunicazione: costruire un “dispositivo semiotico” che da ora in poi chiamiamo brand, il cui unico scopo è racchiudere un capitale di fiducia da coltivare in riferimento a un pubblico che ne apprezza le carat- teristiche. La professione del social media manager non si può ridurre alla capacità di creare e pubblicare un “meme” con Canva, né tanto meno all’abilità di atti- vare una campagna di advertising su Instagram. Essere un social media manager significa avere l’abilità e le competenze necessarie per trovare le modalità più efficaci e produttive per ottenere l’attenzione e la fiducia di un determinato pubblico. Attenzione e fiducia: due valori molto più alti, com- plessi e ripaganti rispetto all’ottenimento di visualizzazioni, like o follower. L’obiettivo è convincere una nicchia di pubblico che sei la persona giusta,
Prefazione XV l’azienda giusta o il prodotto che offre le maggiori garanzie a un prezzo onesto. Se fai questo scatto mentale non ti accontenti più di ottenere un debole con- senso, ma cerchi la realizzazione della vendita; non ti limiti alla semplice visualizzazione, ma ambisci a ottenere l’attenzione; superi l’utilizzo della tattica per impostare una ben più ampia e funzionale visione strategica. Se comprendi la differenza tra essere un brand e abbassare il prezzo realizzi la vera essenza della figura del social media manager, che Veronica ha illustrato così compiutamente in questo libro. Buona lettura. Riccardo Scandellari divulgatore, formatore e consulente in ambito branding e comunicazione
Introduzione Visto, fino a pochi anni fa, come uno dei lavori più richiesti del futuro – or- mai già presente – quello del social media manager è un mestiere che, nel tempo, ha assunto sempre più importanza, tanto da essere una professiona- lità cardine nel settore digital, che già di per sé è in crescita costante e super veloce. In Rete si sprecano i corsi per diventare un professionista dei social in poche ore. Proprio perché la richiesta delle competenze specifiche di un social me- dia manager aumenta nel tempo, il mercato conta, sempre più spesso, nuovi improvvisati che promettono di gestire la Pagina Facebook per pochi spiccio- li o di far crescere di migliaia di follower gli account Instagram in una man- ciata di giorni. Se da una parte, come vedremo, non è facile comprendere quali competenze sia lecito aspettarsi da chi intraprende questa strada, dall’altra resta ancora complicato farsi rispettare… e a volte farsi pagare. Sì, perché in alcune realtà, specialmente piccole e locali, il social media manager resta “quello che spip- pola con il computer” e “chi pubblica cose su Facebook”. Compito che potreb- be assolvere praticamente ogni persona con un minimo di interesse e dime- stichezza con l’ambito social. Anche se però, non si sa perché, “chiunque” non ha voglia/tempo di fare. Si tratta insomma di un lavoro nuovo, molto promettente e che richiede tan- tissima preparazione e tanto studio, ma i cui contorni vanno ancora ben de- lineati, specialmente nel nostro Paese. Cosa deve saper fare un social media manager? Come lo si diventa? E, so- prattutto, come farsi rispettare e dimostrare il proprio valore? Come distin- guersi dai venditori di fuffa? Questo libro si basa sulle migliaia di ore di esperienza che ho acquisito nel campo. Partita dalla gestione di piccole Pagine Facebook locali e arrivata, oggi, a collaborare con alcune delle più importanti realtà italiane e interna- zionali, dopo aver gestito direttamente – o consulenziato/supervisionato
XVIII Introduzione campagne Facebook Ads di una certa rilevanza – e dopo aver formato nume- rosi imprenditori e professionisti online e offline, ho capito che, per aver successo in questo lavoro, è fondamentale mescolare abilmente passione, competenza, esperienza e capacità di raccontare i propri talenti. Ho scritto questo libro proprio per evitarti gli errori che ho fatto io nel mio percorso e ridurre gli sprechi di tempo in attività inutili e dannose. Focalizzandoti su ciò che funziona e conta davvero, potrai adottare il giusto mindset, non solo per lavorare bene, ma anche per portare risultati ai tuoi clienti. Perché le due cose, affinché tu abbia successo, devono necessaria- mente coesistere.
Capitolo 1 Competenze, esperienze e caratteristiche del social media manager Nel mondo digital se ne sente parlare sempre più spesso: la figura del social media manager ha conosciuto un exploit non indifferente. E insomma, che cosa fa di preciso? Gestisce solo i social o si occupa anche di scrivere articoli per i blog? Se chiedo a un social media manager di scrivere e inviare anche newsletter o di aggiornarmi il sito web, rientra nelle sue com- petenze o no? La grafica per i post la deve fare lui? E le foto? Mica tante volte sa anche riparare i computer? Nonostante, ormai, questa figura esista da anni, spesso si ha una grande dif- ficoltà a capire – e a spiegare! – di cosa si occupi nello specifico, quali com- petenze ed esperienze siano richieste per esserlo e perché non abbia niente a che vedere con l’informatico né con “il tipo che smanetta con i social”. Riuscire a capire cosa è necessario sapere e fare per svolgere con successo questo lavoro è, poi, cruciale anche per un altro aspetto: trasferire il valore della nostra professione ai capi e clienti. È fondamentale per lavorare bene. E per farsi pagare in modo congruo, peraltro. Come avremo modo di vedere insieme, il coinvolgimento e la formazione del cliente/capo costituiscono un percorso imprescindibile per lavorare al me- glio, ottenere risultati e vedere riconosciuto il nostro impegno. Delineiamo, ora, questa tipologia di professionista: individuiamo le capacità e le conoscenze che richiede tale lavoro per essere svolto come si deve e final- mente renderemo chiara la differenza sostanziale che c’è tra fare social me- dia marketing e gestire account social.
2 Capitolo 1 E no, non è un’attività che può fare anche il cugino/stagista/nipote giovane solo perché sa usare il computer. Il social media manager è un professionista Quando mi chiedono di spiegare in modo semplice il mio lavoro, dico che mi occupo di rendere i social media reali risorse per i brand e cerco di spostare il focus da ciò che faccio – progettare piani editoriali social, gestire Facebook Ads, programmare post, analizzarne le performance – all’effettivo vantaggio che porto ai miei clienti. Non si tratta di una scelta casuale di parole, per due motivi: il primo è che (lo sa bene chi lavora nella comunicazione) far capire in che modo il proprio servizio è realmente è utile a chi lo richiede è molto più convincente del li- mitarsi a spiegarne le specifiche. In secondo luogo perché, quando si inizia a esplorare il settore, si scopre in fretta che a oggi chiunque può dire di saper gestire una Pagina Facebook o pubblicare qualche storia su Instagram. Al momento non c’è un ordine né un esame universalmente – o almeno a livello nazionale – riconosciuto che attesti le competenze che servono per esercitare questo mestiere. Ci ritroviamo, così, in una giungla in cui quasi chiunque – per dirla in ter- mini colloquiali, anche il primo scappato di casa – si proclama social media specialist. Solo dopo aver frequentato un corso online di otto ore da 9,99 dollari. Ti dico questo perché tu sia preparato al fatto che non solo ti ritroverai a combattere con una marea di cialtroni improvvisati – beh, se può consolar- ti, questo succede in quasi tutti gli ambiti professionali, solo che nel nostro le probabilità sono un po’ maggiori, a causa della bassissima soglia di sbar- ramento all’ingresso – ma anche perché dovrai dimostrare in cosa fai la differenza. Devi essere pronto a palesare la professionalità che ti caratterizza per emer- gere dalla folla. Non vorrai certo essere considerato “quello che gestisce le Pagine Facebook”. Piuttosto, vorrai avere la reputazione di un professionista di tutto rispetto e sarà una tua responsabilità creartela.
Competenze, esperienze e caratteristiche 3
Il social media marketing
e i suoi assist
Da dove partire, allora?
Capiamo, innanzitutto, che cosa significa davvero “social media marketing”:
per avere sempre chiara la rotta, è necessaria una definizione del termine.
Prendendo in prestito una parte di quella che Philip Kotler1, padre della di-
sciplina, ha dato al marketing, possiamo dire che “il social media marketing
è l’arte e la scienza di rendere i social media reali risorse di business in modo
concreto e misurabile, fornendo contenuti rilevanti agli utenti”2 (Figura 1.1).
Figura 1.1 – Definizione di social media marketing.
Anche in questo caso, la scelta delle parole è legata ad alcuni significati precisi.
f “L’arte e la scienza”: non basta essere talentuosi e appassionati di so-
cial, e nemmeno essere “smanettoni” e avere conoscenze tecniche. Fa-
re social media marketing richiede creatività, empatia, curiosità, ma
anche rigore, analisi e monitoraggio.
f “Reali risorse di business”: come vedremo più avanti, dobbiamo inte-
grare ciò che facciamo sui social nella più ampia strategia di marketing
1. http://www.philkotler.com/ (ultima consultazione 5 giugno 2020).
2. http://www.philkotler.com/quotes/ (ultima consultazione 5 giugno 2020).4 Capitolo 1
e far sì che questa attività abbia un impatto concreto e il più possibile
misurabile per il brand che la commissiona. Viceversa, rischia di esse-
re fine a se stessa e facilmente tacciabile di fuffa.
f “Fornendo contenuti rilevanti agli utenti”: per avere risultati con i
social è necessario conoscerne le dinamiche e abitarli nel modo appro-
priato. Chi usa il proprio account Instagram come fosse una vetrina o
chi pubblica solo post commerciali difficilmente riesce ad avere risulta-
ti e, come vedremo, il nostro mantra sarà “coinvolgere per convertire”.
Chi fa social media marketing, quindi, analizza le attività dei brand, definisce
in che modo i social possano supportarne gli obiettivi, progetta strategie per
raggiungerli, monitora i risultati ottenuti e ottimizza quanto messo in campo.
Nello specifico si occupa di:
f analisi dell’identità, degli obiettivi e della reputazione del brand (quin-
di delle conversazioni che lo riguardano o riguardano topic di interes-
se), delle performance dei brand e dei competitor nei social network e
delle campagne pubblicitarie;
f progettazione di policy, di piani editoriali e campagne di social media
advertising;
f gestione dei presidi del brand nei social media, con conseguente pro-
grammazione e pubblicazione dei post e gestione delle interazioni;
f monitoraggio, test e ottimizzazione costante dei risultati raggiunti.
Le attività del social media manager:
specializzato è contento
È ovviamente possibile specializzarsi in una singola attività, per esempio il
social media monitoring3, o anche in un social specifico – basti pensare
alla mia scelta dell’ecosistema Facebook – oppure ancora in un determina-
to mercato, quale potrebbe essere il social media marketing per il settore
immobiliare.
Tutto dipende dai talenti da valorizzare e, naturalmente, dal settore in cui
vogliamo operare.
Va detto che, se scegli la professione del freelance o lavori per una piccola/
media agenzia, nella maggioranza dei casi ti troverai ad avere a che fare con
micro e piccole realtà che difficilmente possono permettersi una serie di
specialisti.
3. Si tratta del processo di identificazione e determinazione di ciò che viene detto su un marchio, un individuo o un
prodotto attraverso diversi canali social e online.Competenze, esperienze e caratteristiche 5 In tal caso può capitare che lo specialista del social media marketing copra più aree, dall’analisi del brand fino alla gestione dei presidi social e delle campagne. Magari si farà affiancare da altri professionisti negli ambiti in cui è meno ferrato, come per esempio nella produzione della creatività, dei video e delle campagne pubblicitarie. O, semplicemente, sceglierà di non occuparsene. In realtà le attività in capo al social media manager sono diverse e variegate (Figura 1.2). Figura 1.2 – Che cosa fa davvero il social media manager vs che cosa si vede dall’esterno: un iceberg rappresenta alla perfezione il suo lavoro.
6 Capitolo 1
Come vedi, la parte di gestione – l’unica che spesso il profano e (purtrop-
po!) il cliente vede – è solo la punta dell’iceberg di un lavoro che inizia molto
più in profondità e prosegue in un’attività di monitoraggio continuo, impre-
scindibile per portare risultati.
Siamo, quindi, solo dei gestori di account social?
Semplificare, in questo caso, significa non soltanto svilire il proprio lavoro, ma
anche aprire la porta a una serie di obiezioni: “Cioè, fammi capire, io dovrei
darti 400 euro al mese per pubblicare quattro post a settimana su Instagram?”.
Tutto questo – et similia – rischia di farti scendere in un’arena sanguinosa
nella quale non auguriamo a nessuno di entrare: quella del prezzo più basso.
E non è ciò che vuoi, giusto?
In questo lavoro – come succede in tanti altri campi, del resto – ci sarà sem-
pre chi offrirà la propria professionalità per quattro spicci, avremo in ogni
caso sedicenti specialisti che gestiscono Pagine Facebook a 50 euro al mese e
altri che diranno di incrementarti i follower Instagram di 500 unità in sole 24
ore per 15 euro.
Il punto è che chi si specializza e impara a raccontarsi nel modo giusto queste
battaglie non è nemmeno interessato a combatterle.
Diventare social media manager
Ora che sappiamo che cosa fa il social media manager, come si fa a diventare
un professionista degno di tale definizione? Come si acquisiscono le compe-
tenze e conoscenze necessarie?
Per aver successo in un lavoro come questo, dobbiamo prima di tutto fare i
conti con tre aspetti fondamentali: lo studio e l’aggiornamento costante che
caratterizzeranno l’intero percorso, l’esperienza e,
“
naturalmente, la valorizzazione dei propri talenti.
Non basta sapere Quanti professionisti bravissimi conosci che, però,
e saper fare, non hanno mai sfondato proprio perché non san-
dobbiamo anche no vendersi nel modo corretto?
”
saperlo raccontare. Non basta sapere e saper fare, dobbiamo anche
saperlo raccontare.
Le attitudini
“La vostra professione occuperà una parte rilevante delle vostre vite e l’unico
modo per esserne davvero soddisfatti sarà fare un gran bel lavoro. E l’unico
modo di fare un gran bel lavoro è amare quello che fate”4: queste sono le pa-
4. https://www.youtube.com/watch?v=oObxNDYyZPs (ultima consultazione 5 giugno 2020).Competenze, esperienze e caratteristiche 7
role di Steve Jobs nel suo discorso alla Stanford University. Non possiamo
proprio dargli torto.
Negli anni credo di aver formato (e contribuito a informare), online e offline,
decine di migliaia di persone, ma un tipo di situazione che mi ha sempre la-
sciato perplessa, in aula o in fase di consulenza, è quando mi veniva chiesto
di insegnare a gestire efficacemente la presenza di un determinato brand sui
social media a qualcuno al quale questo “fardello” era capitato tra capo e col-
lo. Magari a causa della decisione presa da qualcun altro, generalmente il
capo, o della scarsità di budget che faceva sì che il piccolo imprenditore vo-
lesse prendere in mano da solo le fila dei propri account social o darli in ge-
stione alla sfortunata e oberatissima segretaria.
Persone che odiavano i social media, che non entravano mai su Facebook e
che non capivano davvero cosa la gente ci trovasse di così divertente lì den-
tro; ecco, praticamente la cronaca di un disastro annunciato. Sì, perché per
fare bene il social media manager è necessario prima di tutto capire le dina-
miche di questi ambienti, abitarli e, soprattutto, viverli volentieri.
Come possiamo, insomma, fare un buon lavoro se l’oggetto principale di quel
lavoro non ci piace? Se non ne comprendiamo le caratteristiche?
Sembra banale ma, in un mondo in cui si promuove a “social media qualco-
sa” la segretaria, il receptionist, lo stagista o chiunque si pensa che abbia un
po’ di tempo in più da dedicarvi, è necessario riba-
dire che per poter lavorare come si deve prima di
tutto i social devono piacere e si devono abitare
volentieri da utenti. Un aspetto fondamentale dei
piani editoriali strategici è definire, con cognizio-
“ I social devono
piacere e si devono
abitare volentieri
”
ne di causa, cosa ha maggiore possibilità di funzio- da utenti.
nare e cosa no.
Anche perché, parliamoci chiaro: il social media
community manager – colui che gestisce, anima e modera la community del
brand – rappresenta in tutto e per tutto il brand stesso, come un attore.
Non solo dobbiamo avere un’attitudine verso questi spazi, ma anche per tut-
to ciò che li caratterizza, ovvero le persone. Il confronto, la comunicazione,
l’ascolto e l’analisi sono fondamentali.
Ci vuole un’attitudine per le relazioni, la creazione e il mantenimento delle
stesse al centro di tutto. Se queste parole ti provocano un senso di fastidio,
beh, allora forse un lavoro meno esposto al prossimo e, in generale, meno
basato sulle relazioni farebbe più al caso tuo.
Il motore principale che muove chi ha successo nella vita è la passione.8 Capitolo 1 Lo studio Se qualcosa non ti piace, di certo non ti potrà appassionare e, se non stimola il tuo interesse, sarai poco disposto a investire tempo, giorno dopo giorno, mese dopo mese e anno dopo anno a studiare e aggiornarti. Sì, ci siamo arrivati: chi sceglie il social media marketing, come per tutti gli altri mestieri legati al digitale, sa che il proprio percorso di formazione non finisce mai. Mi viene spesso chiesto quanto abbia studiato per fare questo lavoro e ogni volta sorrido. Perché in realtà non ho mai smesso e non arriverà mai un mo- mento in cui potrò considerare questo aspetto parte del passato. Per essere fatto come si deve, questo lavoro richiede uno studio pressoché giornaliero di novità, strumenti appena introdotti e nuove strategie. Tradot- to, diverse ore a settimana di apprendimento. Il punto è che non puoi pensare di fare un corso da X ore e qualche aggiorna- mento ogni tanto. Non basterà, perché in questo ambito i tool, le strategie e i social stessi cam- biano di giorno in giorno e richiedono un’attenzione e uno studio costanti, che difficilmente sarai disposto a fare se non sei animato dalla passione per questo lavoro. L’esperienza sul campo Una volta che siamo disposti a formarci e ri-formarci continuamente per performare come si deve, possiamo passare alla prima fase, o andare diritti alla seconda, se già questi spazi, quantomeno da utenti, li conosciamo bene. Fase 1: l’esplorazione Se ti senti incuriosito, ma ancora non hai messo bene “le mani in pasta” in questo mondo, il consiglio è di iniziare da qui: mettiti delle scarpe como- de – metaforicamente, si intende – e inizia a esplorare. Senza alcuna paura di provare. Osserva, inizia a curiosare e a prendere confidenza con i ferri del mestiere. Apri una Pagina Facebook, anche su qualcosa di semplice o divertente: me- glio ancora se su un tuo interesse o hobby. Cerca intanto di familiarizzarci, di capire come funziona e cosa permette di fare. Crea un profilo su LinkedIn e inizia a presentarti come si deve e a navigarne le dinamiche; o iscriviti a In- stagram ed esplorane le varie aree, le modalità di interazione, come gli uten- ti si raccontano e interagiscono tra loro.
Competenze, esperienze e caratteristiche 9
Cosa fa sì che un determinato post abbia tanto successo e un altro no? Cosa
rende un profilo molto più interessante da seguire, mentre altri non se li fila
nessuno? Esplora, prima di tutto, come utente. Per esperienza personale,
posso dirti che l’ho fatto per mesi e lo faccio ogni volta che nasce un nuovo
social o inizia a prendere piede: questo, per esem-
pio, è il momento di TikTok.
Vedrai che ogni social media ha toni, modalità di
utilizzo e linguaggi differenti e chi non impara a
comprenderli e a utilizzarli come user non saprà
Datti il tempo
di prendere confidenza
con i vari strumenti
“
”
mai lavorarci bene in quanto brand. che i social offrono.
Datti il tempo di comprendere e prendere confi-
denza con i vari strumenti che i social offrono:
dovrai avere la massima dimestichezza con quelli che saranno i tuoi compa-
gni quotidiani e, perché accada, non bastano pochi giorni.
Inizia fin da subito a curare la tua identità digitale, a partire dal blog e dai tuoi
account social, in particolare Facebook e LinkedIn.
Che tu voglia lavorare per un’agenzia, un brand o, meglio ancora, come free-
lance, nove su dieci dei tuoi datori di lavori andranno a vedere chi sei online
prima di chiamarti.
In generale, i social sono sempre più importanti per la ricerca di lavoro5 e tu
devi presentarti al meglio, mica vuoi essere l’ennesimo calzolaio con le scar-
pe bucate, no?
Fase 2: la formazione
Quando ho scelto di entrare nel mondo del social media marketing non c’e-
rano molti corsi di preparazione e libri specialistici da studiare, quindi gran
parte del lavoro l’ho fatta da sola e ho seguito, per la maggior parte, progetti
di formazione targati USA.
Questo non significa che non ci siano ottimi corsi e professionisti italiani, ma
che la padronanza della lingua inglese è centrale per restare aggiornati e pa-
droneggiare le varie funzionalità delle piattaforme e che, naturalmente, dob-
biamo tenere gli occhi ben aperti.
Oggi, proprio perché c’è molta richiesta, ci sono tantissime proposte di for-
mazione offline e online che promettono di darti tutti gli strumenti per di-
ventare un social media manager con i fiocchi. Il rovescio della medaglia è
che è anche stracolmo di cialtroni che si improvvisano professori e di corsi
superficiali e approssimativi che vengono spacciati per eccellenze.
5. https://www.linkiesta.it/2019/12/social-selezione-lavoro (ultima consultazione 5 giugno 2020).10 Capitolo 1
Come scegliere il percorso giusto
Il consiglio è di esercitare, fin da subito, la tua capacità di analisi: ti sarà uti-
le anche dopo, per lavoro.
Analizza in primis i docenti del corso, ma soprattutto le opinioni in Rete
sull’ente erogatore e i feedback dei partecipanti. Meglio ancora se è prevista
una parte pratica di laboratorio o in azienda.
Se ti promettono di farti diventare un professionista fatto e finito in otto ore,
se ti vendono il segreto finalmente svelato per fare soldi a palate con i social,
se “sembra troppo bello per essere vero”, probabilmente è il caso di lasciar
perdere.
Puoi scegliere un lungo corso di specializzazione o un master per darti una
solida base o, magari, seguire più workshop e micro corsi.
È fondamentale, in qualsiasi caso, non formarsi del tutto da soli, attingendo
da blog e magazine di settore a spizzichi e bocconi. Perché buttare via tempo
prezioso facendo errori che potresti evitare? Perché non seguire un percorso
che ti permetta di avere una solida base su cui costruire le tue competenze,
anziché basare la tua professionalità su una specie di “groviera” creata a suon
di articoletti ed ebook gratuiti trovati online?
Seguire un corso ad hoc ti permetterà di capire come muoverti, evitare gli
sbagli più grossolani e, soprattutto, di fare conoscenza con chi, come te, ha
scelto questa strada.
Vedrai, i compagni di percorso – sia reali sia virtuali – saranno fondamenta-
li per la tua crescita.
Come capire, allora, se il corso che hai adocchiato è quello giusto per te? E se
vale la pena o meno acquistarlo?
Oltre a informarti su chi sia l’ente, l’agenzia, il professionista o l’associazione
che lo eroga, il consiglio è di analizzare tre aspetti principali:
f Argomenti: generalmente nei corsi ben fatti sono specificati gli argo-
menti che verranno affrontati, in modo che lo studente possa com-
prendere cosa e quanto verrà approfondito. Leggi sempre bene i topic
del corso; se hai dubbi, chiedi prima di acquistare e, se non sei sicuro,
accertati anche del livello di difficoltà. In alcuni casi, si tratta di sessio-
ni avanzate, per cui se sei un principiante hai molta difficoltà a orien-
tarti. Se sei completamente digiuno di social media management e
vuoi occupartene, anziché cominciare subito con un corso tecnico – per
esempio su come fare retargeting su Facebook – sarebbe meglio parti-
re da un corso più generale che dia le giuste basi, tecniche e strategiche,
per comprendere come funzionano queste piattaforme, per poi adden-
trarti nella materia attraverso sessioni più specifiche.Competenze, esperienze e caratteristiche 11
f Docenti: chi si occuperà della tua formazione? Che esperienza ha, cosa
fa nella vita? Quali informazioni – online e offline – riesci a reperire
rispetto ai professionisti ai quali dovresti affidare una parte del tuo fu-
turo? Il docente è fondamentale in qualsiasi percorso di studi, scopri
chi sono quelli del corso che ti interessa e che competenze ed esperien-
ze hanno.
f Opinioni: che cosa pensa chi ha frequentato il corso? Ci sono testimo-
nial e opinioni sul sito? E fuori? Se cerchi “nome brand erogatore +
opinioni” o “nome corso brand + opinioni” su Google cosa trovi? Infor-
mati sulle esperienze di chi, prima di te, ha investito.
Fondamentale, poi, è leggere libri e blog a profusione, specialmente recenti:
questo è un mondo che cambia alla velocità della luce.
Fase 3: pratica e networking
Alla teoria, com’è ovvio, andrà affiancata la pratica, che già avrai iniziato a
fare nella fase di esplorazione. Oltre ai tuoi account personali e di prova che
abbiamo citato all’inizio, comincia a seguire piccoli progetti appena sei sicu-
ro di non fare troppi errori. Meglio ancora se affiancato da qualcuno con più
esperienza.
Tutto dipende dal tipo di percorso che decidi di intraprendere, freelance,
dipendente ecc. Se possibile, affianca per qualche mese qualcuno in gamba
che questo lavoro lo fa da un po’ – eh sì, siamo tutti stati stagisti e la gavetta,
se fatta come si deve, è una delle scuole migliori – sia esso un freelance o un
social media manager di agenzia. Ti permetterà di capire le dinamiche del
lavoro, come gestire i clienti, come impostare concretamente un progetto;
insomma, tutte quelle cose che devi “vivere” e che difficilmente si trovano sui
libri o nei corsi. Se non hai la possibilità di affiancare qualcuno, quando ti
sentirai abbastanza pronto e preparato e avrai fatto abbastanza pratica con i
tuoi progetti personali – ma davvero non trovi il modo di fare uno sta-
ge? – proponiti a piccole attività, magari gestite da persone che conosci, co-
me loro social media manager, facendo presente, nella massima trasparenza,
che sei all’inizio, ma hai molta passione e voglia di portare il risultato a casa.
Inizia, inoltre, a fare networking da subito. Offline negli eventi di settore e
online nei vari gruppi dedicati – prova a cercare, ce ne sono tantissimi. Ti
aiuterà non solo a restare aggiornato e a creare legami che ti saranno utili,
ma anche a confrontarti con altri specialisti in caso di dubbi o domande.
I gruppi sono stati – e sono tutt’oggi – una grande risorsa, poiché permetto-
no di scoprire novità, imparare e anche di evitare errori.
Per una crescita continua.12 Capitolo 1 Fase 4: la formazione continua Come detto, ogni lavoro, anche il più statico, richiede una formazione e un aggiornamento continui. Nel social media marketing alla continuità si aggiunge la velocità, quella di un mondo che cambia strumenti, paradigmi e ambienti ogni giorno. Se vuoi fare di questo ambito il tuo lavoro e vuoi farlo bene, dovrai restare giornalmente – sì, non mensilmente o settimanalmente – aggiornato su tut- te le novità e i trend di settore. Come? Procurati un buon news reader – personalmente uso Feedly6 – in cui raccogliere tutte le fonti da seguire. Segui alcune testate di settore d’oltreoce- ano, in genere molto aggiornate, come “Social Media Today”7, “Social Media Examiner”8, “HubSpot”9, “Marketing Land”10, “TechCrunch”11. Ovviamente ci sono anche tantissimi blog e siti di settore italiani molto interessanti da te- nere presenti: fai un’esplorazione e segui quelli che ritieni più adatti. Tieni presente anche un piccolo dettaglio, spesso trascurato ma davvero fon- damentale: saper leggere e comprendere l’inglese è molto, molto importante per fare questo lavoro. È essenziale. Proprio perché molte ricerche, libri, novità e anche contributi, spesso, arrivano dagli USA, così come vari corsi di specializzazione. Senza contare che certe parti del centro assistenza di Face- book non sono tradotte in italiano e, quindi, sono accessibili solo per chi comprende l’inglese. Per un motivo meramente pragmatico, ti serve per conoscere, per studiare, per restare aggiornato e per essere pronto ad accedere a ogni novità fin da subito. Il tempo per essere professionista Lo abbiamo detto: è pieno di sedicenti professionisti del social media marke- ting o di soggetti che si presentano come social media expert. Li incontrerai, ti ci scontrerai, ti faranno arrabbiare perché magari ti porteranno via qual- che cliente, paventando assurde promesse o giocando sul sanguinoso campo dei prezzi più bassi. Accadrà con ogni probabilità e tu devi sapere che fa parte del gioco. 6. Feedly è un aggregatore di notizie in formula freemium, molto semplice da usare e disponibile in app sia per iOS sia per Android. 7. https://www.socialmediatoday.com/ (ultima consultazione 5 giugno 2020). 8. https://www.socialmediaexaminer.com/ (ultima consultazione 5 giugno 2020). 9. https://www.hubspot.com/ (ultima consultazione 5 giugno 2020). 10. https://marketingland.com/ (ultima consultazione 5 giugno 2020). 11. https://techcrunch.com/ (ultima consultazione 5 giugno 2020).
Competenze, esperienze e caratteristiche 13 Sai quante ore di lavoro si dovrebbero accumulare prima di potersi definire esperti in qualsiasi materia? Secondo Malcom Gladwell, giornalista e socio- logo canadese, circa 10.00012. Personalmente ho speso serate su serate a studiare questa o quella piattafor- ma, giornate intere ad analizzare social account per capire il perché del loro successo, mesi e mesi nel fare, disfare, rifare e ottimizzare campagne pub- blicitarie che non mi davano il risultato che volevo. Non volevo essere l’enne- sima smanettatrice che sta sempre su Internet e che, un giorno, si inventa un lavoro con i social perché va di moda, né il solito improvvisato che gestisce paginette Facebook, postando contenuti da spot pubblicitario venuto male. Sapevo di voler essere e diventare una brava, che non ha paura di impegnar- si per emergere dalla folla e disegnare la propria strada per come la sogna. In questo specifico campo sono davvero necessari l’entusiasmo e l’interesse e saranno loro a far la differenza tra chi ci mette anni per fare un lavoro di- screto e chi, invece, già dopo alcuni mesi ha gettato le basi per diventare un professionista di successo. Il consiglio è, quindi, di iniziare con un corso completo – magari della dura- ta di qualche mese – che ti dia una buona base su cui costruire poi, con espe- rienze, corsi specialistici e workshop, una professionalità di valore. Dovrai investire molto sulla tua formazione per restare sulla cresta dell’onda e distinguerti dagli improvvisati ma, se ti ci dedicherai davvero, già in capo a un anno riuscirai a vederne i risultati. Le specializzazioni e le competenze aggiuntive Come c’è il medico di famiglia e poi lo specialista, il dottore dal quale vai quando hai un’esigenza peculiare e vuoi avere il parere di un professionista altamente qualificato in materia, allo stesso modo puoi essere un social me- dia manager, ma specializzarti in un ambito verticale di questa disciplina. Si tratta di una sorta di “specializzazione nella specializzazione” in questo caso. Perché sì, il social media manager analizza, progetta, monitora e gesti- sce operativamente nella maggioranza dei casi e specialmente quando si parla di piccole imprese, ma può anche scegliere di puntare tutto su uno solo di questi ambiti. In particolare se lavora per brand di dimensioni più grandi o agenzie più strutturate. Come vedremo, può anche verticalizzarsi esclusi- vamente su uno o più social network. 12. Gladwell M., Fuoriclasse: Storia naturale del successo, Mondadori, Milano 2014.
14 Capitolo 1
La scelta dipende da due fattori principali:
f Predisposizioni e talenti: ti verrà naturale concentrarti su ciò che più
ti piace e che meglio ti riesce, che si tratti di moderare le conversazioni,
analizzarle, gestire le campagne pubblicitarie o di predisporre un pia-
no editoriale. Sta a te sperimentare, ascoltarti, guardarti, capire cosa
più ti valorizza e investire in quella direzione.
f Ambito in cui si desidera lavorare: in contesti di grandi agenzie o di
grossi brand la possibilità che venga richiesto un alto grado di specia-
lizzazione è molto elevata, molto di più che all’interno di un piccolo
ufficio marketing, per capirci. Puoi scegliere una specializzazione an-
che lavorando da freelance ma il tal caso, per garantirti entrate costan-
ti, sarà imprescindibile il percorso di personal branding e costruzione
di un network a supporto del tuo lavoro.
Le nostre aspirazioni e attitudini, unite al genere di sistema nel quale voglia-
mo operare, determinano il tipo di specializzazione da perseguire. Che, ov-
viamente, non è obbligatoria: possiamo restare il medico di famiglia del so-
cial media marketing ed essere ottimi professionisti.
Di quali specializzazioni stiamo parlando? Qui riportiamo quelle che incon-
trate più spesso e che si annoverano tra le principali.
Social media analyst
In genere è così definito il professionista che si occupa della fase di analisi,
sia delle conversazioni da parte degli utenti – quindi ha dimestichezza con i
vari strumenti di social media listening – sia delle performance del brand e
dei relativi competitor nei social network.
Questa figura non solo si occupa del monitoraggio e della reportistica, ma
trasforma questi dati in azioni utili per migliorare le performance del brand
stesso. Chi sceglie di intraprendere questo percorso di solito ha un’ottima
capacità analitica ed è appassionato di numeri e di ricerca13.
Social media community manager
Si tratta di colui che gestisce, anima e modera la community, il cuore dei
social account. In base alla mole di conversazioni da gestire, un brand può
avere uno o più social media community manager e, come vedremo più avan-
ti, sono di fondamentale importanza le procedure per potergli garantire una
vita il quanto più possibile serena.
13. https://www.socialmediatoday.com/social-business/rschuhmann/2015-10-03/what-it-takes-be-social-media-
analyst (ultima consultazione 5 giugno 2020).Competenze, esperienze e caratteristiche 15 È lui l’eroe che sta in trincea, colui il quale si becca domande assurde, insul- ti, a volte minacce e deve sempre mantenere i nervi saldi. Non solo deve essere dotato di grande empatia, ma anche di genuino interes- se per la costruzione delle community, per le relazioni, per le conversazioni e deve avere grande buonsenso e pazienza. Social media content manager È il professionista che si occupa di progettare e pubblicare contenuti social. Oltre a conoscere bene i rudimenti della grammatica, deve sapere a menadi- to dinamiche, linguaggi e strumenti dei social in cui operare. Deve saper creare post strategici e, allo stesso tempo, coinvolgenti. No, fare l’auto-post dello stesso contenuto su tutti i social esistenti non rende chi lo fa un social media manager, anzi. Spesso, ma non sempre, la figura del social media community manager può coincidere con questa. Social media advertiser Soprattutto per i brand più strutturati, spesso il team o il professionista che gestisce le campagne pubblicitarie non coincide con i community manager, proprio perché necessita di competenze molto diverse e specifiche. Anzi, a volte capita che le campagne vengano esternalizzate a un professionista o agenzia. Questa figura si occupa di progettare, pubblicare, ottimizzare, testare e ana- lizzare le campagne pubblicitarie social e ha, quindi, una forte propensione verso i risultati, verso l’analisi e il testing. Sempre nelle aziende più grandi, questa figura non si occupa della creatività, che viene fornita da specialisti ad hoc – copywriter, graphic designer, video maker – ma solo della gestione e ottimizzazione delle campagne. Le competenze (e le esperienze) aggiuntive Spesso, come detto, queste specialty coincidono in una sola figura, il social media manager; la quale, ancor più sovente, viene assimilata a quella del social media editor o al community manager. Al di là delle definizioni, conta sapere che quello del social media manager è un ambito in continua espansione ed evoluzione e specializzarsi può essere una scelta per distinguerci.
16 Capitolo 1
Anche perché si può scegliere di puntare tutto su un verticale… un social
network, per intenderci.
Come detto, dopo un’attenta fase di analisi e sperimentazione, quasi dieci
anni fa, ho fatto la scelta di specializzarmi su Facebook. Decisione derivata da
due ragioni principali:
f affinità: era il social network su cui passavo più tempo, che mi piaceva
di più, mi affascinava di più e nel quale mi sentivo “a casa”;
f potenzialità: già si stava assistendo al boom della piattaforma e, date
le premesse e le richieste che iniziavano ad arrivare, ho ipotizzato che
potesse essere il social network “leader di settore”, quello con mag-
giori possibilità di crescita e, quindi, maggiori richieste di gestione/
consulenza.
È un rischio puntare tutto su un unico social? Proprio come lo è avere un uni-
co cliente da cui dipende tutto il tuo fatturato, perché – Google+ docet14 – que-
sti ambienti sono molto mutevoli ed è anche mutevole la loro popolarità.
E qui arriviamo al punto: ovvero le competenze (ed esperienze) aggiuntive.
Un social media manager non può saperne solo ed esclusivamente di social
o, peggio, di un solo, unico social, per due ragioni molto semplici: la prima è
che, come vedremo quando parleremo della parte strategica, è necessario
integrare i social network in un orizzonte più ampio, in cui figurino tutti i
canali, online e offline, e i punti di contatto con i clienti, in modo da creare
un’esperienza omogenea e coordinata che porti l’utente dalla conoscenza del
brand alla considerazione dello stesso fino alla conversione. Ciò non è di
certo possibile senza avere una buona conoscenza delle dinamiche del mar-
keting, del digital marketing e di come i social si integrano con SEO15, SEM16,
DEM17 e così via.
La seconda ragione è di carattere meramente pratico: a meno che tu non
decida di lavorare in una mega agenzia/super team/big brand, dove ognuno
è un piccolo ingranaggio di un grande sistema, e quindi ultra-specializzato,
non ti basterà saperne solo di social. In realtà anche lavorando per grossi
brand spesso vale quanto appena detto.
Non ti converrà essere preparato esclusivamente per i social né a livello di
spendibilità del CV né nel lavoro quotidiano, perché, come vedrai, ti verrà
14. https://support.google.com/plus/answer/9195133?hl=en (ultima consultazione 5 giugno 2020).
15. SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization. La strategia SEO comprende le azioni intraprese per garantire
che un sito web possa essere trovato nelle pagine dei risultati di un motore di ricerca (SERP) durante la ricerca di
parole o frasi pertinenti al contenuto del sito.
16. SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing. È una forma di marketing su Internet che prevede la promozione
di siti web aumentando la loro visibilità nelle SERP, principalmente attraverso la pubblicità a pagamento.
17. DEM è l’acronimo di Direct Email Marketing. Si tratta dell’attività pubblicitaria online basata sull’invio di un mes-
saggio pubblicitario tramite e-mail verso una lista preselezionata di utenti, definita appunto DEM.Competenze, esperienze e caratteristiche 17 richiesta una serie di competenze trasversali, variabili di caso in caso, come copywriting, graphic design, DEM, blogging, digital PR, SEO, SEM, sviluppo. Soprattutto lavorando in piccole realtà, che sono la spina dorsale della nostra economia, ti domanderanno talvolta di scrivere articoli per il blog, di svilup- pare delle proposte visual per i post, di inviare qualche newsletter, di impo- stare un paio di landing page o magari di curare un po’ le campagne Google Ads, che non performano tanto bene. Devi sapere tutto di tutto? Assolutamente no, anche perché spesso chi sa far tutto in realtà non sa far bene niente e, a volte, dietro a tante competenze nasconde altrettanta fuffa. Devi crearti altre competenze complementari e, comunque, avere una cono- scenza base del mondo digitale? Certo che sì, ne va della tua carriera. Nella scelta delle competenze complementari, il suggerimento è di valorizzare le tue passioni, i tuoi studi, con uno sguardo alla richiesta di mercato. Sei appassionato di grafica e modellazione 3D? Dato il trend “filtri”, potresti iniziare a mettere mano ad Adobe Spark18, seguire corsi e unirti alla commu- nity di creator in crescita. Ti è sempre piaciuto scrivere? Associa alle tue competenze anche quelle del copywriting e magari apri un blog, che è uno dei pilastri del personal branding. Se hai un background tecnico, lo sviluppo di app e di bot può essere un altro asso nella manica, così come puoi coltivare la conoscenza e l’esperienza nelle Google Ads, se l’advertising è la tua passione. Personalmente ho studiato per anni come hobby il graphic design, ho seguito diversi corsi di copywriting, di analytics, di inbound marketing e, recente- mente, uno intensivo sull’e-mail automation, che è diventata un’altra delle mie più grandi passioni, conoscenze e competenze che integro nel mio lavo- ro di tutti i giorni. Ciò detto, ovviamente diffida di chi cerca un social media manager-SEO- copywriter-CRM specialist: generalmente si tratta di aziende con una scarsa cultura interna, che non sanno nemmeno bene cosa vogliono. Apriti altre prospettive che possano arricchire la tua professionalità e darti una visione più ampia, oltre che spalancare strade secondarie che potrebbero rivelarsi molto interessanti in un mondo in continua evoluzione. Così ti ritroverai ad avere la risposta a una domanda classica – che mi fanno da anni, tra l’altro: “Cosa fai se Facebook, improvvisamente, collassa su stes- so, tipo buco stellare di immani proporzioni?”. È il meraviglioso mondo della marketing automation, che continuo a studiare da diligente scolara. 18. https://sparkar.facebook.com/ar-studio/ (ultima consultazione 5 giugno 2020).
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