SEI ADATTO ALLA CINA? - SCOPRI QUALI SONO LE PRINCIPALI SFIDE CHE TI ATTENDONO SUL MERCATO E COME AFFRONTARLE
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SEI ADATTO ALLA CINA?
SCOPRI QUALI SONO LE PRINCIPALI SFIDE
CHE TI ATTENDONO SUL MERCATO E COME
AFFRONTARLE
GIORGIO BRUSATI
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CINA OPPURE “CINE”
1 MILIARDO DI CONSUMATORI? SFATIAMO QUALCHE MITO
Vi ricordate a scuola le lezioni di epica?
Seduti sui nostri banchi ascoltavamo i professori parlarci di avventure
straordinarie, di Dei ed eroi e di persone comuni che vedevano il loro destino
stravolto dall’intromissione di un tale Dio nella loro vita!
Non so voi ma io ho ancora dei bei ricordi a riguardo.
Una volta cresciuti però, tutte queste belle storie sono finite nel
dimenticatoio e ci siamo tutti affacciati alla dura realtà del mondo degli
adulti!
Ora vi chiederete come mai vi stia parlando di mitologia in un report sulla
Cina!
No, non sono impazzito, almeno non ancora!
Ve ne parlo perché, purtroppo, di “miti” o “balle spaziali” quando si parla di
Cina ce ne sono ancora troppi in circolazione!
E allora io, che sono veramente appassionato di Cina, che la vivo nella
quotidianità al lavoro e in famiglia, mi sono preso sulle spalle la gravosa
missione di sfatare alcuni di questi miti!
Perché?
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Per il semplice motivo che, dato che la Cina è sempre più una superpotenza
mondiale e che l’interscambio commerciale con il Paese del dragone è
sempre più elevato, conviene affrontare la questione con la mente aperta,
per non farsi attirare dal “canto delle sirene” (tanto per rimanere in campo
mitologico) dei consulenti che non hanno a cuore altro che il proprio
tornaconto.
Bene, ora che ho la tua attenzione, cominciamo!
Uno dei principali miti che contribuisce all’inevitabile sconforto di tutti
quanti partono per la prima volta e senza un’adeguata preparazione alla
conquista del mercato cinese è:
“LA CINA E’ SICURAMENTE IL PAESE DOVE INVESTIRE, VUOI
METTERE UN MILIARDO E ROTTI DI CONSUMATORI”?
Ammettilo, anche se non segui assiduamente TG e quotidiani, almeno una
volta nella tua vita avrai sentito questa osservazione!
Se ti fermi un secondo ad analizzare quest’affermazione, ti renderai
immediatamente conto di quanto sia falsa!
Mettiamo che tu effettivamente produca qualcosa che sia veramente
usufruibile da parte di ogni consumatore, ad esempio una penna a sfera,
una matita, dell’acqua.
Ora però come fai a raggiungere tutti i potenziali utenti finali del tuo
magnifico prodotto?
Non c’è forza vendita e organizzazione logistica che tenga!
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Non pensare di poter raggiungere tutti i potenziali clienti, pensa invece a
come attirare quelli giusti, più adatti a te, e da lì i numeri verranno in
automatico!
Ci sono diversi modi per raggiungere questo obiettivo: innanzitutto devi
uscire dalla tua comfort zone, la Cina è un Paese con abitudini diverse dal
punto di vista del marketing e della vendita. L’universo Google è accessibile
solo tramite VPN e questo ovviamente incide sulle abitudini di ricerca dei
consumatori.
Devi poi smettere di usare criteri di valutazione occidentali. E’ vero che il
prezzo ha la sua importanza, ma prima ancora viene la reputazione
dell’azienda e del venditore, la capacità di capire le richieste che ti vengono
fatte.
Vediamo un paio di esempi:
Azienda B2B in un settore industriale
Mettiamo che tu abbia un prodotto a catalogo e che lo venda come soluzione
standard. Avrai già clienti in Italia e magari in Europa che lo usano e che,
salvo particolari casi, non si sognano nemmeno di richiederti delle
personalizzazioni. In Cina invece accade il contrario: a meno che tu non sia
un brand già conosciuto, le richieste di personalizzazione saranno all’ordine
del giorno! E ti dico di più, molto spesso i clienti pretendono tali modifiche
gratis, pagandoti solo a personalizzazione avvenuta. Per questo dico che
uscire dalla tua zona di comfort, avere una mente aperta e soprattutto
avere un budget adeguato alle spalle, è fondamentale per non rimanere con
il cerino in mano! In questa tipologia di settore capisci che è impensabile
raggiungere 1 miliardo di consumatori?
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Azienda B2C
Le problematiche di un’Azienda B2C consistono soprattutto nel come
raggiungere i propri consumatori.
Innanzitutto in Cina le telefonate a freddo non funzionano. Se in Italia c’è
ancora qualche malcapitato che è disposto a perdere il suo tempo a
rispondere ad una chiamata indesiderata, salvo poi mettere il numero in
lista nera, in Cina no.
Tornando al discorso del prodotto standard e delle personalizzazioni, è
ovvio che non si può modificare il prodotto per ogni singolo consumatore,
ma si possono (e si devono), adottare alcuni accorgimenti.
Ad esempio il packaging: ai Cinesi piace una confezione particolarmente
elaborata. Non dico che sia più importante quella del prodotto, ma certo è
che se hai una confezione anonima non farai una lunga strada.
Passiamo ora al secondo “mito” che contribuisce all’inevitabile fallimento di
chi si lancia nell’avventura cinese è:
“LANCIAIL TUO PRODOTTO A SHANGHAI, PECHINO O
GUANGZHOU, LI’ CI SONO I CLIENTI ALTOSPENDENTI ”!
L’assunzione di base, ovvero che Shanghai come Pechino o Guangzhou,
essendo le 3 principali megalopoli cinesi, vedono la più alta concentrazione
di potenziali clienti alto-spendenti, sarebbe anche vera.
Ma a questo punto mi devo ricollegare al titolo del paragrafo: “Cina o Cine”.
Sì perché, se è vero che esiste la Repubblica Popolare Cinese come entità
statale, dal punto di vista del mercato e, soprattutto, della cultura, non
esiste una sola Cina.
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Un primo punto da tenere in considerazione è la suddivisione del mercato!
Anni fa, quando ero Export Manager per un’importante Azienda del settore
medicale e dovevo creare da zero un network di distributori ed importatori
in Cina, mi sono trovato nella situazione, comune a chiunque sia incaricato
di sviluppare la presenza del proprio business nel Regno di Mezzo, di dover
selezionare i partner commerciali più adatti.
In molti casi mi sono trovato davanti la richiesta di esclusiva per l’intero
territorio nazionale. Sarai d’accordo con me nel ritenere tale richiesta
completamente inaccettabile! Se da una parte è meglio avere un partner
unico, dall’altra è impensabile che una sola realtà abbia la forza di coprire
l’intero mercato cinese.
Il primo motivo è che dovrebbe avere una notevole forza vendita, mentre
l’altro motivo è che i costi di logistica sarebbero troppo elevati.
Alla fine, ed è quello che consiglio caldamente a tutti, è di dividere il
territorio per aree, e affidare al partner con i migliori record la gestione
della propria area.
Si potrebbe prevedere, ad esempio, la suddivisione in 4 aree, corrispondenti
ai punti cardinali. Posso garantire che, se il prodotto riscuote abbastanza
interesse, non è difficile stringere un tale accordo.
Il secondo punto, altrettanto importante, è che le città cinesi sono
abitualmente classificate in fasce e distretti:
1) Le città di prima fascia: Pechino, Shanghai, Guangzhou e altre. Sono
città molto avanzate dal punto di vista economico, con il più alto PIL
pro capite.
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2) Le città di seconda fascia: Chongqing, Suzhou, Chengdu e altre. Sono
quelle città che si sono sviluppate più tardi ma che stanno
raggiungendo senza problemi il livello delle loro cugine di prima
fascia.
3) Le città di terza e quarta fascia: Xiamen, Kunming, Xian e altre. Sono
città a cui il governo sta dedicando molte attenzioni e, tramite
investimenti nello sviluppo di infrastrutture, sta puntando su di loro
come nuove colonne portanti dello sviluppo cinese.
Spero che non ti offenderai quando dico che molti sono ignoranti sulle
“cose cinesi”.
E’ normale, quindi, che uno non sappia di queste classificazioni e delle
particolarità del mercato. Quando cominciai ad occuparmi di Cina, ormai
nel 2006, sapevo che Pechino era il centro governativo e Shanghai il motore
economico della Cina. Tutto qui! Solo vivendo e lavorando sul posto sono
stato in grado di ampliare le mie conoscenze.
Purtroppo, molti imprenditori che cercano nuovi sbocchi per i loro prodotti
e che non vogliono marcire in un sistema paese antiquato come il nostro, si
lanciano alla conquista del mercato cinese senza avere la necessaria
preparazione.
Ancora purtroppo, ci sono molti consulenti che non vedono l’ora di
approfittare della disperazione altrui e suggeriscono soluzioni che
sarebbero adatte ad una multinazionale ai titolari di PMI.
Ok, ora facciamo degli esempi pratici:
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1) Sei un titolare di una PMI, o magari di una micro-impresa (che
rappresentano il 95% del tessuto imprenditoriale Italiano), nel settore
vinicolo. Quale potrebbe essere la tua prima mossa? Guardare quello
che fanno i tuoi concorrenti! Vero? Nel 99% dei casi dove trovi i cari
concorrenti? In una città di prima fascia. Questo cosa comporta? Da
una parte il mercato è saturo, dall’altra se trovi dei distributori o
importatori disposti a collaborare, probabilmente avranno delle
richieste difficili da digerire!
2) Sei sempre il titolare di una PMI, stavolta nel settore lavorazione
legno. In questo secondo esempio però hai trovato un consulente, con
un ufficio in un bel grattacielo di Shanghai. Il consiglio del consulente
molto probabilmente sarà di aprire un ufficio a Shanghai, assumere
personale e partire alla conquista della Cintura di Orione!
Settori diversi ma problematiche simili. Cosa c’è di sbagliato nelle due
situazioni che ho sintetizzato (ed esagerato) qui sopra? Semplice: nulla è
stato fatto tenendo conto delle caratteristiche del mercato.
Nel primo caso il titolare della PMI ha sbagliato perché, seppur bello
dover andare in trasferta a Shanghai rispetto ad altre città magari
anonime, la saturazione del mercato e la presenza di innumerevoli
concorrenti che si differenziano solo sul prezzo, non aiuterà lo sviluppo
del business.
Nel secondo caso invece l’errore è un altro, ma altrettanto grave! Come
ho specificato in precedenza, le città cinesi sono divise non solo in fasce,
ma anche in distretti industriali. Shanghai non è di certo famosa per le
sue industrie di lavorazione del legno! Dove si trova questo distretto? Nel
Sud-Ovest (Foshan ad esempio), insieme alla lavorazione della pietra.
Ma questa è una cosa che impari col tempo o grazie all’aiuto di un vero
professionista, che non pensa esclusivamente al proprio tornaconto!
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Di miti ce ne sarebbero tanti, ma adesso te ne voglio elencare un terzo
(ed ultimo in questo report), altrettanto attuale e portatore di gravi
danni a chi non ha orecchie per intendere:
“COSA VUOI CHE CI VADA! PARTECIPA AD UN PAIO DI FIERE,
PORTATI A CASA I BIGLIETTI DA VISITA ED IL GIOCO E’ FATTO”
Ogni volta che un imprenditore pensa di avere successo grazie ad un paio
di fiere uno specialista muore!
Sulle fiere ci sarebbe tanto da dire, su cosa fare prima, durante e dopo.
Adesso però il mio obiettivo è farti capire come le fiere, se non preparate
come si deve, rischiano di fare più danni che altro.
Innanzitutto, un’Azienda può partecipare ad una fiera in veste di
1) Visitatore
2) Espositore
Il caso più comune, all’inizio, è sicuramente il primo: la visita ad una fiera,
senza uno stand.
Ascolta bene: io non sto dicendo che partecipare ad una fiera sia negativo a
prescindere. Come tutti i mezzi che un’Azienda ha a disposizione per farsi
conoscere, la fiera è sicuramente uno di questi ma, cosa che non tutti dicono,
va inserita in una strategia più complessa e che deve essere pianificata a
monte!
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Ma perché non puoi e non devi credere che la fiera sia la soluzione ai tuoi
problemi?
Essenzialmente ci sono due motivi:
1) Il fattore tempo:
“Tempus fugit”, dicevano gli antichi. Ma per chi fugge? Di certo non per
il potenziale cliente cinese a cui stai cercando di vendere il tuo prodotto,
soprattutto se questa tentata vendita speri di completarla durante la
fiera.
Devi sapere, o, se lo sai già, ficcartelo bene in testa, che per i cinesi il
tempo è relativo quando devono comprare. Anche se il tuo prodotto è di
loro interesse, loro sanno che tu hai fretta. Sono perfettamente
consapevoli che ogni trasferta costa tra aerei, hotel, visti e compagnia
bella. Quindi cosa fanno? Temporeggiano!
Bada bene, questo succede sempre, ma soprattutto ai primi approcci. Per
questo motivo le fiere devono essere pianificate nei minimi dettagli,
proprio per cadere nella trappola del tempo!
2) Il fattore relazionale:
Ti chiedo di prendere l’affermazione seguente come un dogma: “La Cina
non è un Paese mordi e fuggi”.
Questo è un fatto che va tenuto presente in ogni fase del progetto di
espansione.
Indipendentemente dal fatto che tu operi in un settore B2B o B2C, il
cliente cinese non si lascia convincere subito da un’offerta irresistibile o
dall’ottima qualità del tuo prodotto, o che esso sia Made in Italy. C’è
bisogno di tempo per coltivare le relazioni personali.
Eh sì, la relazione tra Azienda (e quindi venditore) e cliente, è
estremamente importante al fine del buon esito dell’affare. Non importa
se tu lavori per una multinazionale o per una PMI, è irrilevante il fatto
che la tua offerta sia veramente irresistibile. Se non si crea un feeling
tra le parti gli affari sono destinati a fallire.
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Ti faccio ora un paio di esempi pratici per farti capire meglio di cosa sto
parlando:
Azienda B2B:
Mettiamo che tu debba vendere un componente utile a dei produttori
di macchine utensili in Cina, a degli OEM insomma.
Sei riuscito a superare il primo approccio e hai stabilito il contatto.
Adesso hai ancora una lunga strada, abbastanza in salita, prima di
poter chiudere la vendita. Dovrai andare da loro, non solo in fiera ma
anche nei loro uffici, anche solo per farti vedere. Dovrai inoltre
prepararti a soddisfare molte richieste che ti sembreranno insulse e
prive di senso. Insomma, dovrai fare public relations, sia per la tua
Azienda che per te stesso. E, nonostante tutto ciò, i tuoi sforzi
potrebbero anche fallire per ragioni indipendenti dalla tua volontà.
Azienda B2C:
Qui il discorso cambia leggermente a seconda del tuo business model.
Se lavori con degli importatori che poi distribuiscono autonomamente
i tuoi prodotti ai consumatori finali, dovrai gestire le relazioni con loro
come nel caso precedente, motivandoli a spingere il tuo prodotto (leggi
“investi in formazione”). Se invece vuoi fare business online tramite
piattaforme di cross-border, dovrai dimostrare che sei lì per rimanere
(leggi “investi in localizzazione”).
Prendi come esempio i grandi marchi e adatta le loro success stories
al tuo budget.
Gucci ha avuto flagship stores in Cina da anni, all’inizio
relativamente vuoti, ma alla fine la strategia ha ripagato, perché i
clienti hanno capito che era lì per rimanere.
Il tuo budget è ovviamente diverso da quello di Gucci e Apple, ma ci
sono molti modi più economici per dimostrare al cliente la tua fedeltà
al mercato!
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LE PRINCIPALI SFIDE: COMUNICAZIONE CON CARATTERISTICHE
CINESI
Se il mercato cinese, come ormai avrai capito, è molto particolare, lo è anche
la comunicazione che devi adottare nei confronti del tuo pubblico.
Cosa intendo quando parlo di “comunicazione con caratteristiche cinesi”?
Non intendo solamente avere delle brochures in lingua ed un sito web
magari basato su un server in Cina per essere caricato più velocemente e
non cadere trappola del “Great Firewall”!
O meglio, non solo! Sito con sezione in lingua cinese e brochures tradotte
sono, a mio modesto parere, il minimo essenziale.
UN PICCOLO PASSO PER UN UOMO, UN GRANDE BALZO PER IL TUO
BUSINESS
Ti assicuro che non sto esagerando, quello che ti suggerirò qui di seguito
prevede un piccolo sforzo per te, ma questo piccolo sforzo potrà fare la
differenza per la tua reputazione nel mercato cinese.
Però dovrai seguire quanto segue con la mente aperta, altrimenti non
funziona! Fai come Neo in Matrix, prendi la pillola rossa e seguimi.
Sei pronto? Andiamo!
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- Sfida di comunicazione n° 1: i social
Caro amico/a, concorderai con me che ogni giorno spuntano fuori
fantomatici guru che ti vogliono spiegare come strutturare al meglio la
comunicazione aziendale su Google, Facebook, Linkedin, Instagram, Tik
Tok e YouTube!
Noi tutti siamo abituati a questi strumenti non solo per postare video di
gattini e foto di belle donne, ma anche per farci pubblicità.
Dimenticati tutto questo! Come ho già scritto in precedenza, in Cina
questi strumenti (ad eccezione di Linkedin e Tik Tok) sono bloccati dal
Great Firewall, irraggiungibili se non tramite una VPN.
E quindi come si fa a fare una campagna digitale in Cina?
Semplice, tramite i loro social!
1) Wechat: un must assoluto per chiunque abbia a che fare con la Cina.
Questa app, creata dal colosso cinese Tencent, ha un’usabilità
pazzesca. Permette di aggiungere contatti sia manualmente sia
tramite la scansione del QR code, di postare aggiornamenti (foto o
brevi video con relativi commenti) e anche di pagare ristoranti, taxi,
convenience stores e tante altre cose. Troppo bello per essere vero? In
una certa misura lo è, dato che devi per forza avere una carta collegata
ad un conto cinese per poter effettuare e ricevere pagamenti…
Ma Wechat è soprattutto fondamentale dal punto di vista del business:
infatti puoi creare degli account ufficiali con la tua ragione sociale,
tramite cui aggiornare i tuoi followers con notizie interessanti allo
scopo di fidelizzarli!
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WeChat inoltre ti dà la possibilità di creare dei mini programs, ovvero
delle app che ti permettono di portare la tua user experience ad un
livello superiore.
Puoi, ad esempio, offrire promozioni o educare il tuo cliente ai valori
della tua Azienda tramite dei giochi interattivi (i cinesi adorano i
giochi online). Insomma, WeChat è un mix tra Facebook, Instagram e
WhatsApp, all’ennesima potenza però!
2) Weibo: piattaforma simil Twitter creata dall’altro colosso internet
SINA, non ha particolari funzioni se non quella, appunto, di postare
brevi messaggi di testo accompagnabili da foto e link a video. Non è
un’APP fondamentale, ma serve per fare brand awareness e
dimostrare la tua “cinesità”!
3) Youku e Tudou: sono due tra le principali piattaforme di video sharing
cinesi. Insomma, la versione cinese di YouTube.
Se sei mai stato in Cina allora sarai d’accordo con me quando dico che
da quelle parti i video sono fondamentali. Immagina di dover stare in
metropolitana per un minimo di 3 ore al giorno nel tragitto
casa/lavoro e viceversa! Che noia vero? Già! Ecco quindi spiegato
perché la maggior parte delle persone non sposta gli occhi dal
cellulare.
Ma cosa guardano?
Beh, o giocano o guardano episodi di qualche dramma famoso!
Ah, ok, ma che me ne importa! Io mica sviluppo giochi online o
produco serie TV?!
Obiezione accolta, in parte! Si perché, questi giochi online e le serie
TV vengono interrotti dalla pubblicità, e qui puoi entrare in gioco tu!
Ma se non vuoi investire su quelle piattaforme, puoi sempre creare tu
dei video, delle demo, un video story telling da caricare. Con il giusto
passaparola, creerai un pubblico affezionato!
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- Sfida di comunicazione n° 2: il packaging (e un briciolo di storia)!
Se vuoi fare la differenza in Cina, caro amico, ti tocca studiare! Stai
tranquillo, niente di complicato, ti voglio solo portare ancora un passo
fuori dalla tua comfort zone.
Cosa intendo per studiare?
Partiamo dalle festività cinesi! In Cina a Natale si lavora, Capodanno è
festivo ma non ha l’importanza che ha da noi! Pasqua non sanno neanche
cos’è!
Cosa festeggiano quindi?
In primis, come sicuramente saprai, la festa per loro più importante è il
Capodanno lunare! Un’occasione di festa veramente sentita che la
maggior parte della gente usa per riunirsi con la propria famiglia nei
villaggi o città d’origine. A ridosso del Capodanno lunare ci si scambiano
regali di vario tipo: in primo luogo soldi, impacchettati in una busta rossa,
detta “hong bao”.
Il Capodanno cinese vede, ogni anno, la più grande migrazione di
persone dalle grandi città alla loro “ lao jia”, ovvero il luogo d’origine! Se
hai intenzione di visitare la Cina ti consiglio caldamente di evitare
questo periodo, in quanto i mezzi di trasporto sono carissimi e strapieni.
Un’altra occasione di festa molto importante è la Festa della Repubblica,
che cade ogni anno il 1° di Ottobre! Questa ricorrenza marca la
fondazione della Repubblica Popolare Cinese avvenuta, ad opera di Mao
Zedong, il 1° Ottobre 1949! Durante questa festa l’abitudine è di
viaggiare per turismo, quindi anche in questa occasione è sconsigliabile
recarsi per turismo in Cina, a meno che non si voglia restare in coda per
ore!
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Un’altra festa degna di nota per i nostri scopi, ovvero comprendere al
meglio le possibilità di far conoscere il tuo brand in Cina, è il Mid
Autumn Festival, altrimenti detto “zhong qiu jie”. Questa festività cade,
nel nostro calendario, tra metà Settembre e inizio Ottobre e ha origini
antiche derivanti dall’adorazione della luna.
Ai giorni nostri è un’occasione per stare insieme, viaggiare e mangiare i
mooncakes, o “yue bin”, delle tortine solitamente ripiene di una pasta di
fagioli rossi! Un’altra attività molto folcloristica che avviene in questo
periodo prevede la preparazione ed il “lancio” in aria di moltissime
lanterne rosse!
Infine concludo con un’altra festività importante in Cina, il Dragon Boat
Festival o “duan wu jie” che cade, nel calendario Gregoriano, in
prossimità del solstizio d’estate! Durante questa festa è tradizione
mangiare i “zongzi”, ovvero degli involtini di riso glutinoso!
Scommetto che ora tu ti starai chiedendo cosa c’entrano tutte queste
festività con il business.
Ti ricordi che volevo parlarti di packaging?
Ai cinesi piace ricevere regali e comprare cose con un packaging
elaborato! Questo è un altro dogma, da non mettere in discussione!
Sembra incredibile, ma per loro è quasi più importante la scatola che il
contenuto!
Incominciamo dai colori: anche in questo campo la tradizione è
importante! Per esempio, il rosso è ovviamente molto significativo come
colore, in quanto associato a fortuna e prosperità. Il giallo dorato è anche
molto importante in quanto colore “reale”.
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Nell’immagine qui sopra vedi un bel mix di specificità cinesi: packaging
di sostanza, colore rosso predominante (ottimo nel campo estetico),
immagine del maiale (sicuramente celebrativo dell’anno del maiale),
carattere cinese che significa felicità…
Il verde, solitamente, sarebbe da evitare in quanto associato con
l’infedeltà; in Cina c’è un proverbio “ porti un cappello verde = hai le
corna”.
Il blu è un colore neutro, ma positivo e associato alla mascolinità.
In quanto al bianco e al nero i sentimenti sono discordanti: è difficile
trovare prodotti con un packaging “all black” e, per quanto riguarda il
bianco, rappresenta la purezza e la semplicità ma è anche il colore
indossato ai funerali!
Ma quindi, che cosa deve fare un titolare di PMI?
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“In medio stat virtus”, dicevano gli antichi. Un suggerimento è quello di
vedere sui vari marketplace online cinesi quali mix di colori stanno
utilizzando i tuoi concorrenti.
In generale comunque, puoi considerare dei colori brillanti ed “elettrici”
per cibo e bevande, e bianco unito a colori pastello per cosmetici e
prodotti per la casa.
Un ulteriore passo da considerare è la confezione in sé! Se fino a poco
tempo fa in Cina andava di moda il cosiddetto “over packaging”, ovvero
delle scatole anche esagerate, adesso devi sapere che la Cina sta
andando verso soluzioni più “green”! Le ultime tendenze in materia di
packaging quindi vedono confezioni in plastica rigida o prodotte con
materiali di riciclo. Certo, questo va ad aumentare i costi di produzione,
ma quando il Governo cinese intraprende una direzione, questa è
destinata a durare!
Infine, molti brand hanno optato per delle edizioni limitate dedicate alle
festività locali, soprattutto nel campo della moda.
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Alberta Ferretti ha lanciato la collezione “It’s my Year”, introducendo
Topo Gigio nelle sue T-Shirt e borse:
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Etro ha prodotto una collezione con il topolino Jerry:
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mentre Gucci ha scelto Mickey Mouse:
Per concludere questa parte relativa alle festività e alle “Capsule
Collection” dei vari brand, ricordati anche di pensare ad una versione
cinese del nome del tuo brand!
Tale versione va depositata all’atto della registrazione del marchio in
Cina, cosa assolutamente consigliata. Ora, non devi riprogettare le tue
confezioni per includere anche il nome cinese del tuo brand, ma avere
una versione locale, non la semplice traslitterazione, aiuta a fare “brand
awareness”!
Ora passiamo all’ultima sfida!
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- Sfida di comunicazione n° 3: gli influencer!
Hai presente gli Youtubers? Ecco, dimenticali!
Tutti sappiamo cos’è un influencer: una persona più o meno famosa con
un folto seguito sui social media che offre la sua immagine a brand
disposti a pagare per farsi menzionare da lei/lui.
In Italia un esempio conosciuto da tutti è ovviamente Chiara Ferragni!
Con passione e ingegno è riuscita a passare da fashion blogger a
imprenditrice, creando la sua linea di prodotti e diventando,
sostanzialmente, una “money machine”!
YouTube è affollato da influencer e presunti tali: divulgatori, gamers,
fashion e food bloggers, chi più ne ha più ne metta!
Ma in Cina chi sono gli influencer? Come sono considerati dalla società?
Rappresentano una strategia di marketing utile e abbordabile per i
nostri titolari di PMI?
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Per rispondere alla prima domanda su chi sono gli influencers in Cina,
prima ti devo fare una precisazione. Come avrai capito non c’è mai un’unica
risposta a tutte le domande riguardanti la Cina, lo so è complicato e a volte
ti senti perduto, ma alla fine con la giusta guida tutto è possibile!
Esistono 2 tipologie di influencers:
1) K.O.L: Key Opinion Leaders. Diciamo che sono equiparabili alla
Ferragni, molto famosi, dei VIP in sostanza. Alcuni sono attori, attrici
e cantanti, mentre altri provengono dal basso, ma con le loro capacità
hanno fatto la scalata sociale e adesso una cooperazione con loro non
è alla portata di tutte le tasche. Anche tra i K.O.L. ci sono delle
differenze, sono infatti suddivisibili in categorie:
a) Stars: Kris Wu, ex membro della “boy band” EXO, nel 2017 è stato
brand ambassador di Bulgari nella campagna WeChat “See now,
Buy now”:
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b) Wang Hong: questa categoria di influencers, a differenza della
precedente, è più caratterizzata dalla loro competenza su un
determinato argomento. Molti sono bloggers che, grazie alla
qualità delle loro recensioni, hanno guadagnato fama e sono saliti
verso lo “stardom”! Un esempio di Wang Hong è Ms. Zhang Da Yi
(aka @张大奕 eve):
Con un seguito di ben 5.1 milioni di followers su Weibo, questa
ragazza nata a Shanghai nel 1988, ha incominciato la sua carriera
come modella, nel 2014 ha lanciato il suo primo shop su TMALL,
ben presto raggiungendo numeri da capogiro!
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Un altro esempio di Wang Hong è Mr. Wu Da Wei (aka @ 吳大偉
DvWooooo).
Con una base di followers su Weibo di 6.7 milioni, l’attività di Wu è
partita da un negozio su Taobao di abiti usati, per poi lanciarsi nel
beauty con il suo brand “Pure Factor” e allargando ancora la sua
attività nel campo dell’editoria e dei film!
2) K.O.C: Key Opinion Consumers. Sono i cugini più piccoli dei KOL ma
altrettanto importanti!
In sostanza sono delle persone che aprono il loro canale social dove
pubblicano regolarmente video di recensioni di prodotti.
Mettiamola così: se i KOL sono delle celebrities e quindi adottano un
approccio più “markettaro”, i KOC sono in primis dei consumatori a
cui piace un prodotto e decidono autonomamente di testarlo, offrendo
la loro opinione sui loro canali social.
Il successo di questa relativamente nuova categoria di influencers è
dovuto al fatto che offrono una maggiore garanzia di trasparenza ed
imparzialità.
Nonostante la loro base di followers non sia equiparabile a quella dei
KOL, la loro voce è altrettanto, se non maggiormente, importante!
Tirando le somme di questa carrellata di informazioni, quindi, è
consigliabile ai nostri titolari di PMI l’utilizzo degli influencers,
indipendentemente dal fatto che siano KOL o KOC, nella loro
strategia di conquista del mercato cinese?
La risposta, a mio avviso, è certamente positiva perché, grazie
all’utilizzo dello strumento influencers, è più facile passare dall’online
all’offline!
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I DUE ERRORI MADORNALI CHE NON TI PUOI PERMETTERE
DI COMPIERE
Questa sezione è estremamente importante, forse anche più delle
precedenti.
E’ fondamentale che tu presti la massima attenzione a quanto sto per dirti
perché, nel caso in cui tu cadessi in uno di questi due errori, vedrai tutte le
opportunità sgretolarsi e la tua avventura cinese finirà in malo modo!
Kaput!
La Cina, per gli impreparati e gli arroganti, è un campo minato. Se le grandi
aziende con budget multi-milionari possono anche permettersi qualche
caduta di stile (molto costose), un titolare di una PMI Italiana sicuramente
no!
Non ti spaventare però, perché io indosserò i panni del tuo angelo custode
e ti spiegherò esattamente cosa non fare per evitare di finire in quella che
io definisco come…
LA HALL OF SHAME
Hai studiato Dante vero?
Il Sommo Poeta nel mezzo del cammin della sua vita, si ritrovò in una selva
oscura la cui dritta via era smarrita. Dante però, in compagnia del buon
Virgilio, alla fine lasciò la selva oscura per finire a riveder le stelle!
Permettimi questa licenza poetica perché quello che sto per dirti va
ascoltato e basta, in pratica prendilo come un ulteriore dogma e lasciati dire
che “vuolsi così colà dove si puote ciò che si vuole, e più non dimandare ”.
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La “Hall of Shame” è un luogo buio, triste, da cui è difficile uscire. Si tratta
del luogo metaforico dove vanno a finire tutte le aziende che commettono
gli errori di cui adesso ti parlerò.
Non vuoi finire qui dentro vero?
1) Usare criteri occidentali in Cina:
Noi tutti, in qualità di essere umani, abbiamo credenze e valori su cui
basiamo la nostra stessa esistenza. Non importa che questi valori siano
dettati da qualsivoglia religione o semplicemente dalla morale comune e
dal buon senso. Tutti sanno che uccidere è sia un reato che un peccato,
così come ridere delle disgrazie altrui, pur non essendo né un reato né
un peccato, è sicuramente disdicevole, e ti qualifica come brutta persona!
Oltre a credenze e valori, abbiamo in comune un’altra caratteristica: gli
stereotipi!
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Cose del tipo “i Tedeschi sono precisi”, “gli Italiani sono creativi”, “i
Cinesi mangiano riso”, e via discorrendo. Questi sono stereotipi benigni,
nessuno si offende, nessun danno.
Le cose cambiano quando arrivano i soliti simpaticoni che incominciano
con “Ah, l’Italia: mafia pizza e mandolino”, ammettilo, sentirlo ti fa
arrabbiare vero?
Declinato in termini di marketing, questo concetto prende una piega più
seria; questo è quanto successo nel caso di Dolce & Gabbana, i quali
hanno sperimentato sulla propria pelle gli effetti di una comunicazione
a dir poco sbagliata.
Che cosa hanno combinato i nostri stilisti per fare innervosire così
tanto i “netizens” cinesi?
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Correva l’anno 2018 e D&G aveva in programma un’importante sfilata
a Shanghai. Consigliati, presumibilmente, dal creativo di turno, i nostri
stilisti hanno quindi commissionato una serie di 3 video che, nelle loro
intenzioni, dovevano essere un inno alle tradizioni Italiane.
Hanno quindi ingaggiato una modella, le hanno messo in mano un paio
di bacchette, e l’hanno ripresa mentre mangiava un piatto di spaghetti
(e fin qui), una pizza e un cannolo siciliano. Al momento in cui la ragazza
si ritrovò alle prese con il cannolo, la voce maschile fuori campo dice
qualcosa tipo “è troppo grande per te”?
Et voilà, epic fail abbastanza memorabile, in quanto non solo hanno
dovuto annullare la sfilata, ma hanno anche visto i propri negozi
boicottati con un conseguente calo notevole delle vendite! Il successivo
video di scuse, in cui gli stilisti sono apparsi contriti e dispiaciuti, non ha
sortito gli effetti desiderati, in quanto il loro atteggiamento ed il tono
sembrava finto!
2) Usare argomenti sensibili:
Questo secondo errore è altrettanto, se non più importante del primo, e
ti garantisce l’ingresso prioritario nella “Hall of Shame”.
In tutto il mondo ci sono argomenti che sarebbe meglio trattare con i
guanti di velluto. Penso, ad esempio, alla religione, all’orientamento
sessuale e al credo politico.
Ti ricordi la tragedia di Charlie Hebdo? Quando un gruppo di fanatici
terroristi irruppero nella sua sede a Parigi e fecero fuoco uccidendo molte
persone? Ok, questo è sicuramente un esempio limite: la violenza non è
mai giustificabile.
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In ogni caso, il buon senso dovrebbe sempre guidare le scelte di
marketing delle aziende, a meno che tu sia Taffo e decida di fare instant
marketing unito al black humour. La storia dirà se le sue scelte avranno
pagato o meno.
Ma tornando alla Cina, qual è l’argomento tabù?
Sicuramente l’unità territoriale.
Incominciamo dal Tibet: negli anni ’50 del secolo scorso la Cina avviò
una campagna militare di conquista del Tibet, conclusasi con
l’annessione ufficiale nel 1959 in seguito alla “Battaglia di Lhasa”,
aprendosi in questo modo la strada verso l’Asia Meridionale.
Successivamente all’annessione, il governo ha cominciato una campagna
di “cinesizzazione” del territorio, facendo migrare molti cinesi di etnia
Han in Tibet.
Che uno sia d’accordo o meno, il fatto è successo, non si torna indietro. Il
Tibet adesso è a tutti gli effetti una provincia cinese.
Un secondo esempio è rappresentato da Taiwan.
Perché la Cina considera l’isola come una sua provincia? La guerra civile
interna tra nazionalisti del Kuomingtang (o Guomindang) guidati dal
generalissimo Chiang Kai Shek e i comunisti guidati da Mao Zedong ha
visto la vittoria di Mao.
Molti tra le fila dei nazionalisti hanno deciso quindi di emigrare verso
Taiwan per seguire il loro leader e fuggire alle ovvie ritorsioni che
sarebbero avvenute in caso fossero rimasti.
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Per anni numerose famiglie sono rimaste divise e solo da pochi anni sono
ripresi i contatti tra Cina Continentale e Taiwan: sono stati organizzati
i primi viaggi di gruppo seguiti poi dal turismo individuale.
Per i cinesi, quindi, Taiwan è Cina. Infatti, se noti, durante gli eventi
sportivi internazionali come le Olimpiadi, non ci si riferisce mai all’isola
con il proprio nome, ma con il termine “Zhonghua Taibei”, ovvero Taipei
(capitale, o capoluogo) Cinese.
Un ultimo esempio che voglio portare alla tua attenzione è rappresentato
da Hong Kong.
Nel 1997 l’ex colonia britannica è ritornata alla Cina, la quale ha
promesso l’adozione del principio “1 Paese 2 Sistemi” fino al 2047. In
questi 50 anni, in teoria, Hong Kong sarà sempre considerata come una
Regione Amministrativa Speciale, per poi rientrare a far parte della
madre patria a tutti gli effetti.
A causa di una controversa proposta di legge sull’estradizione verso la
Cina di criminali, poi ritirata dall’amministratrice di Hong Kong Carrie
Lam, migliaia di persone sono scese in piazza per protestare contro le,
secondo loro, sempre più frequenti ingerenze della Cina nel “porto
profumato”.
Spero di non averti annoiato con queste nozioni basiche di geopolitica
cinese, ma credimi quando ti dico che è importante esserne a conoscenza
quando vuoi comunicare il tuo messaggio in Cina.
Ma vediamo adesso cos’è successo a qualche brand famoso quando non
ha tenuto in considerazione questi concetti basilari geopolitici:
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Vediamo se sei stato attento e riconosci dove sono gli errori?
In queste due magliette di Versace e Coach, Hong Kong e Taiwan
vengono considerati come stati indipendenti.
Anche la catena alberghiera Marriott, Asics e una compagnia aerea
hanno commesso gli stessi errori, provocando l’ira dei netizens cinesi e
causando un notevole calo delle vendite oltre alla ovvia perdita di
reputazione.
Infatti, come conseguenza, Versace, Coach, Asics e Givenchy hanno
perso i loro brand ambassadors!
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COSA C’ENTRANO STORIA E LETTERATURA CON IL BUSINESS?
Caro amico/a, stiamo giungendo verso il termine di questo report. In
questa penultima sezione ti voglio parlare di una mia esperienza
personale durante una negoziazione.
“C’ERA UNA VOLTA UN POETA, UNO STATISTA E UN REGISTA…”
Sembra l’inizio di una barzelletta, ma ti posso assicurare che questa
esperienza, oltre a sfiancarmi sia fisicamente che psicologicamente, mi
ha aperto ancora una volta di più gli occhi sull’importanza che la
conoscenza della cultura di un Paese ha sul successo delle trattative.
Io ed un mio cliente ci trovavamo a Pechino e dovevamo andare ad
incontrare un importante azienda con la quale il cliente era da tempo
che voleva stringere un accordo.
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Arrivati nel luogo dell’incontro, un anonimo palazzo di 6 piani alla
periferia di Pechino, ci rechiamo nell’ufficio del potenziale cliente cinese
e diamo il via alle danze dopo i saluti di rito!
Sembrava che le cose stessero andando bene quando, all’improvviso,
l’atmosfera cambia. La trattativa aveva subito uno stop. Fin qui niente
di speciale, in Cina è normale. Io però avevo capito che la situazione era
diversa dal solito perché c’erano troppi momenti morti, lunghe assenze
della controparte e intermezzi in dialetto per isolarci.
Durante una pausa esco dall’ufficio e, nel corridoio, trovo uno dei
partecipanti alla riunione che sta fumando. Allora mi avvicino e anch’io
tiro fuori una sigaretta e cominciamo a parlare.
Tra una chiacchiera sul niente e l’altra sul nulla, il cliente ad un certo
punto mi chiede se avevo visto un particolare film; si riferiva ad uno dei
classici film romanzati di genere storico che esaltano le gesta di un eroe.
Casualmente l’avevo visto e mi era anche piaciuto, e così fu che
iniziammo a parlare amichevolmente di film, storia e poesia, tant’è che
alla fine ci dovettero venire a chiamare per riprendere il meeting.
Da quel momento la trattativa, seppur sempre difficile e con momenti di
scontro, si trasformò da ostile in normale e si concluse con la classica foto
di rito e, cosa più importante, con la firma del contratto.
A coronamento del tutto il cliente ci invitò a cenare in un ristorante tipico
di hotpot.
Niente male per più di 12 ore di lavoro continuativo no?
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Ecco, quello che vorrei ti rimanesse dopo questa breve storia di vita
vissuta, è che non è necessario che tu sia uno studioso, tuttavia la
conoscenza basilare di alcuni argomenti storico culturali è
imprescindibile se vuoi rendere la tua strada più percorribile.
Ti ricordi che, all’inizio di questo report, ti avevo detto che la Cina è un
paese dove le relazioni personali vengono prima di quelle professionali?
Che se non sei simpatico al cliente puoi anche avere il prodotto migliore
del mondo al prezzo più competitivo ma alla fine non vendi?
Ecco, il fatto di dimostrare apprezzamento per le loro radici aiuta molto.
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UN INTERPRETE ATIPICO
Caro amico/a, siamo finalmente (o
purtroppo) giunti alla fine di questo
report, e mi sembrava giusto introdurmi.
Classe 1978, laurea in Scienze
Internazionali e Diplomatiche presso
l’Università degli Studi di Torino,
Master di 2° livello in negoziazione con
la Cina ed Executive MBA ottenuto
presso la Business School del
Politecnico di Milano. Da sempre
appassionato di quello che succede nel
mondo, quasi un fanatico di argomenti
inerenti le relazioni internazionali e la
geopolitica. Foto scattata a Foshan.
Da cosa è nato il mio interesse per la Cina?
Ok, ti dirò la verità, all’epoca volevo semplicemente differenziarmi dalla
massa di neolaureati che si affacciavano come me per la prima volta al
mondo del lavoro. Mi sono guardato intorno e ho pensato che,
effettivamente, erano poche le persone specializzate in argomenti cinesi, e
quelli esistenti erano principalmente accademici.
Mi sono quindi iscritto ad un Master e alla fine, dopo i primi stage
curriculari, presi la decisione che cambiò la mia vita. Partii per Pechino per
specializzarmi nella lingua.
Correva l’anno 2006, arrivai a Pechino conoscendo perfettamente la
traduzione degli Incoterms, ma a parte quello il nulla!
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Arrivando da un paesino di 5000 anime comprese le mucche, potete
immaginare lo shock quando giunsi a Pechino. Avrò fatto la scelta giusta?
E mo che faccio? Questi furono i miei primi pensieri.
Dopo 6 mesi di corso super intensivo di lingua, finalmente oltre agli
Incoterms cominciai a saper dialogare e la mia passione per la Cina
cominciò a crescere a dismisura, tanto che decisi di restare.
Il mio soggiorno in Cina durò per 4 anni, durante i quali ho lavorato sia per
realtà straniere che per aziende cinesi. La Cina mi piaceva talmente tanto
che ho pure deciso di sposarmi!
Ogni giorno era una sfida: cercare di non farsi fregare dai tassisti, resistere
agli sguardi inquisitori dei locali, rispondere a sempre le stesse domande
sul mio luogo di origine, su che cosa si mangia in Italia e soprattutto alla
domanda da 1 milione di dollari che arrivava puntuale “ti piace di più la
Cina o l’Italia”?
Non ho mai frequentato attivamente la comunità expat, in quanto sono
sempre stato appassionato dei diversi usi e costumi quindi, anche in virtù
della mia posizione privilegiata di “genero cinese”, ebbi l’opportunità di
scavare sotto le apparenze e di capire in profondità come ragionano i Cinesi.
Ci sono ancora molti posti della Cina in cui non sono riuscito ad andare, ma
durante i miei viaggi in lungo e in largo, siano essi stati per piacere o per
lavoro, ho avuto il privilegio di conoscere ed apprezzare, e a volte anche
odiare, le diverse caratteristiche ed usanze di questo grande popolo.
Tutto questo bagaglio di esperienze e conoscenze l’ho poi portato in dote
presso le aziende per cui ho lavorato nel corso degli anni.
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Lo so, mi sto dilungando troppo, non è ancora arrivato il tempo per scrivere
le mie memorie. Mi perdonerai questa digressione ma la ritengo importante
per farti capire chi sono veramente, chi c’è dietro a queste pagine.
Ma ora basta col passato e veniamo al presente.
Perché mi definisco un interprete atipico?
Il motivo è semplice, non ho studiato da interprete, la lingua l’ho imparata
sulla strada prima di tutto, sbattendo la testa e imparando da ogni errore
che ho commesso. Lo stesso vale per le mie competenze in campo culturale
e manageriale.
Gli anni passati vivendo e lavorando in Cina, uniti alle mie frequenti
trasferte una volta rientrato in Italia, mi hanno reso quello che sono adesso,
un pazzo furioso appassionato di Cina, capace di destreggiarsi in qualsiasi
realtà e di avere a che fare sia con il manager con la puzza sotto il naso
della grande città, che con il funzionario governativo e anche con l’ultimo
degli impiegati e operai con cui ho a che fare.
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