PROGRAMMATICADV SEMPRE PIÙ BIG - SEMPRE PIÙ SMART - WEBADS
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N° 121, novembre 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano
Smart
Sempre più
Sempre più Big
ProgrammaticAdv
3
la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing
Programmatic
Adv
Sempre più Big
Sempre più Smart
i Quaderni della Comunicazione
4
Programmatic Editoriale
Adv
La ‘DAP’ di ADC Group
direttore responsabile
Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it
al servizio del Digital
coordinamento editoriale
Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it
art direction e realizzazione
Marco Viale - marco@mvcreative.it
Fra DMP, SSP, CMP e tutte le altre ‘XXP’ che caratterizzano l’universo
stampa del Digital e del Programmatic, vi propongo ironicamente un ulteriore
Arti Grafiche Lombarde acronimo... Mi riferisco alla DAP, la Digital Awards Platform, costituita dagli
NC Digital Awards, manifestazione giunta quest’anno alla sua ottava edizione
responsabile commerciale e dedicata alla migliore comunicazione digitale, ai più innovativi progetti
Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it realizzati sui due social network e alle migliori campagne di programmatic
advertising.
account manager
Perché DAP?
Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it
Perché come tutte le iniziative di ADC Group si propone al mercato e alla
Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it
industry di riferimento – in questo caso Digital – come qualcosa di più di
Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it
un ‘semplice’ premio: a fianco del riconoscimento delle campagne e dei
Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it progetti più innovativi, infatti, i Digital Awards rappresentano ogni giorno di
Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it più una vera e propria piattaforma di business che consente l’incontro con
le maggiori agenzie digitali e con i 30 digital e marketing manager delle aziende che compongono la
abbonamenti giuria.
abbonamenti@adcgroup.it
Grazie al format delle live presentation ogni agenzia partecipante ha la possibilità di raccontare i punti
I Quaderni della Comunicazione di forza dei propri progetti in gara ai giurati riuniti in assemblea plenaria, nel corso di un evento aperto
periodico mensile n° 121 novembre 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 al pubblico che rappresenta un’occasione unica per conoscere il meglio della comunicazione digitale
Società Editrice ADC Group Srl integrata e per incontrare i più brillanti creativi e le principali digital agency del mercato.
presidente: Salvatore Sagone
sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano L’edizione 2019, celebrata lo scorso ottobre al Talent Garden Calabiana di Milano, è stata ancora una
Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano volta l’occasione per mettere in evidenza la forza e la qualità di questa piattaforma e del ‘sistema
tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it editoriale’ che abbiamo creato per raccogliere e stimolare i protagonisti della comunicazione
La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. d’impresa contemporanea.
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In queste pagine troverete le schede dei progetti classificatisi ai primi tre posti dei Programmatic
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Awards, insieme a una raccolta di dati, stime e opinioni su come e quanto stia evolvendo uno scenario
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in cui l’ambiente digitale pervade ogni atto di comunicazione, ritagliandosi una quota sempre crescente
nel media mix delle aziende.
I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2019 ADC Group Srl
Finito di stampare nel mese di novembre 2019 da: Come sottolineano chiaramente i dati di IAB Europe sul mercato continentale, e come del resto è già
Arti Grafiche Lombarde - Via Isonzo 40/1/2 - Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI) accaduto anche in altri paesi come gli Stati Uniti, la share del digital ha superato o si appresta nel giro
di brevissimo tempo a superare quella di qualsiasi altro mezzo: un mercato ‘digital first’ che, al suo
interno, è anche ‘programmatic first’ fin dal 2016.
Salvatore Sagone
Direttore responsabile e presidente ADC Group
4 5
Programmatic Indice
Adv
Indice
L’Editoriale di Salvatore Sagone 5 2.3 – Teads Italia 64
The Global Media Platform
1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO
2.3 – Todd Tran (Teads) 64
L’Intelligenza Artificiale non è una ‘black box’
In un mercato pubblicitario complessivo da 8,2
miliardi di euro, nel 2018 l’Internet Advertising 2.5 – WebAds 68
valeva circa 3 miliardi (+11%). Di questi, 488 Il valore dell’indipendenza
milioni di euro sono stati gli investimenti
pubblicitari transati in programmatic (+19% vs.
2017): alla fine di quest’anno, secondo le stime 3 – LE CASE HISTORY
dell’Osservatorio Internet Media, il mercato
crescerà a un ritmo inferiore ma arriverà a
superare i 550 milioni di euro.
3.1 – Havas Media / Kia Motors 72
Campagna Kia ‘Drive to Store’ Roma
1.1 – Osservatorio Internet Media 10
Il mercato cresce, ma il trend rallenta
1.2 – IAB Europe 18
L’Europa continua a volare 3.2 – Tradelab / Boscolo Tours 74
Campagna Programmatic Digital Out Of Home
1.3 – La ricerca Tradelab 24 (1° Classificato Programmatic Awards / NC DIgital 2019)
I trend del 2020 in Italia
1.4 – La voce degli operatori 33
Efficienza, integrazione e personalizzazione
3.3 – GroupM - Wavemaker / Sanofi
76
1.5 – UPA 44 Precision Marketing
NESSIE: il data lake al servizio delle aziende (2° Classificato Programmatic Awards / NC DIgital 2019)
1.6 – Xaxis/IAB Europe 46
L’ascolto si fa serio
3.4 – GroupM - Mindshare / Campari Group 78
Campari Soda Senza Etichette
2 – I PROTAGONISTI
(3° Classificato Programmatic Awards / NC DIgital 2019)
2.1 – GroupM Italy 58
La nuova Unit GroupM Digital
4 – DOVE TROVARLI
2.2 – Netmediaclick 62
A Digital Media Group Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume 82
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della nuova comunicazione e degli eventi.
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del mercato
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i Quaderni della Comunicazione
Annual della
8 Creatività
Annual degli Eventi MARKETING BOOK
Programmatic capitolo1
Adv
Osservatorio Internet Media 1. LA DINAMICA DEL MERCATO PUBBLICITARIO
Il mercato cresce
ma il trend rallenta
In un mercato pubblicitario del valore complessivo di 8,2 miliardi di euro, l’Internet Advertising,
cresciuto del +11%, ha totalizzato un volume di affari di circa 3 miliardi. Di questi, 488 milioni di
euro sono stati gli investimenti pubblicitari transati in programmatic (+19% rispetto ai 409 milio-
ni del 2017): alla fine di quest’anno, secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media, il mercato
crescerà a un ritmo inferiore ma arriverà a superare i 550 milioni di euro.
Il mercato pubblicitario italiano ha chiuso
complessivamente il 2018 a quota 8,2 miliar-
di di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017
secondo i dati dell’Osservatorio Internet
Media della School of Management del
Politecnico di Milano. La quota dell’Inter-
Fonte: rielaborazione su diverse fonti a cura dell’Osservatorio Internet Media della School of
net Advertising sul totale pesava il 37%,
Management del Politecnico di Milano
con un tasso di crescita del +11%, il più alto
dell’intero mercato. Il dato, precisa l’Osser-
vatorio, considera la somma dei fatturati
derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari Over The Top (OTT) – ha ricordato Andrea
online, escludendo quindi esclusi i costi Programmatic in crescita Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Inter-
sostenuti per la creazione e la gestione di net Media –, esiste ancora una buona
blog, forum, pagine e profili Social, la pro-
duzione di Video, attività SEO, ecc, al lordo Nel 2018 il mercato del programmatic
delle commissioni d’agenzia (ove le agenzie advertising aveva raggiunto i 488 milioni
media hanno un ruolo). Giuliano Noci, Responsabile Scientifico di euro, crescendo del +19%, assestandosi
dell’Osservatorio Internet Media
Le stime formulate a metà di quest’anno quindi al 16% del totale Internet advertising
evidenziavano però una crescita più bassa (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display
rispetto a quella dell’ultimo periodo, tanto advertising (era il 25%).
che Giuliano Noci, Responsabile Scientifico pubblicitaria che non transita da motori di Un mercato, commentavano gli analisti
dell’Osservatorio, ipotizzava a giugno un ricerca, Social network e altri ecosistemi dell’Osservatorio, che è in continua crescita
tasso di crescita inferiore al +10%, con un internazionali ha registrato a fine 2018 un anno su anno ma con tassi non così alti se
mercato complessivo in valore assoluto che calo del -3%”. confrontati con quelli di altri paesi: sempre
si dovrebbe assestare a fine 2019 intorno ai Dall’analisi dell’Osservatorio emergeva in nel 2018, infatti, Germania e Francia erano
3,2 miliardi di euro. particolare come nel 2018 il mercato pub- cresciute ben oltre il +30%, gli Stati Uniti del
“Come enfatizzato anche negli scorsi anni, blicitario complessivo fosse tornato ai livelli +30% e la Gran Bretagna del +25% – senza
si tratta di un mercato altamente concen- del 2009, ma a parità di valore assoluto (8,2 contare che in tutti questi paesi la penetra-
trato nelle mani di pochi player – la lettura miliardi, come detto) lo scenario registrato zione del programmatic sulla componente
fornita da Noci –: la componente in mano a un decennio di distanza è molto diverso: display risulta già più alta rispetto a quella
agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà in 10 anni, infatti, Internet ha guadagnato 7 dell’Italia (a un’analisi del mercato europeo
almeno di un punto percentuale nel 2019. punti percentuali di quota di mercato sulla nel suo complesso sarà dedicato il prossimo
Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori Televisione e ben 16 punti percentuali sulla capitolo). Andrea Lamperti, Direttore
Stampa.
dell’Osservatorio Internet Media
è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta “Al di fuori della raccolta dei grandi player
10 11
Programmatic capitolo1
Adv
02 - INVESTIMENTI DELLE AZIENDE NEI PROSSIMI 12 MESI 3. LA DINAMICA DEL MERCATO DISPLAY ADVERTISING/1
Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano
fetta di investimenti in reservation (ossia in crescere. Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come trovato collocazione naturale all’interno
acquisto diretto senza automazione), sulla Addressable Tv, Digital Out Of Home e La Media Transparency delle metriche standard di misurazione
quale il mercato programmatic potrebbe Digital Audio portano con sé la possibilità delle campagne pubblicitarie online tramite
di pianificare spazi in modalità programma- la qualificazione delle metriche esistenti
tica: con la crescente diffusione di Smart Al di là dell’ammontare degli investimenti, (come viewable impressions, viewable
Tv, monitor digitali e Smart Speaker, questi dall’Osservatorio del Politecnico emerge completion rate, ecc.)”.
spazi pubblicitari saranno sempre più pre- anche un quadro piuttosto preciso sul tema La messa a disposizione per i brand di
senti sulle piattaforme in programmatic e della Media Transparency, e in continuità contesti di comunicazione in linea con la
nelle disponibilità degli investitori. È da qui con le edizioni precedenti della ricerca, l’e- legge e in linea con le policy specifiche
che potrà arrivare principalmente la cresci- dizione 2019 ha individuato 5 dimensioni di delle aziende stesse (Brand Safety/Brand
ta del programmatic nei prossimi anni” . analisi relative a questo specifico argomen- Policy) è, universalmente, considerata
Per quanto riguarda il trend di crescita del to: Viewability, Ad Fraud Prevention, Brand un requisito di base per l’attività di co-
programmatic nel corso di quest’anno, la Safety, Accredited Third Party Evaluation, municazione: e nel 2019 quasi il 74% dei
previsione di Andrea Lamperti e dell’Os- Data Trasparency & Value Chain Fee and rispondenti continua a considerare queste
servatorio Internet Media è che dovrebbe Rebate. tematiche particolarmente rilevanti. Le
assestarsi fra il +12 e il +15%, arrivando a “La tematica della Viewability – spiega grandi aziende multinazionali hanno adot-
raggiungere un totale complessivo superio- Nicola Spiller, Direttore dell’Osservato- tato delle politiche di protezione a livello
re ai 550 milioni di euro, raggiungendo una rio Internet Media – rimane di interesse centrale molto cautelative, prevedendo
share fra il 27% e il 28% del totale Display. primario per tutti quei player che lavorano accordi stringenti con i partner di filiera e
Altre stime, come vedremo in un capitolo con obiettivi di Branding/Consideration liste di esclusione (blacklist) estremamente
Nicola Spiller, Direttore successivo, indicano invece una più ottimi- selettive.
dell’Osservatorio Internet Media (per il 73% dei rispondenti è un argomento
stica ‘forchetta’ fra il +19% e il +24%. ad alta o molto alta priorità), tanto da aver Riguardo ai meccanismi di protezione
12 13
Programmatic capitolo1
Adv
4. LA DINAMICA DEL MERCATO DISPLAY ADVERTISING/2 6. LO STATO DEL PROGRAMMATIC ADVERTISING IN ITALIA
Nonostante il ritardo evidente rispetto a realtà quali quella statunitense e inglese, in Italia
Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano il grado di penetrazione del programmatic all’interno del mercato del digital advertising è
buono, ma soprattutto in continua espansione.
Dall’analisi effettuata, indipendentemente dalla tipologia di attore intervistato, si nota
come la percentuale di aziende che acquistano, vendono o gestiscono spazi pubblicitari
secondo logiche programmatic non scende sotto l’80%, e tocca quasi quota 95% nel caso
5. LA DINAMICA DEL MERCATO PROGRAMMATIC ADVERTISING
dei publisher.
Advertiser
• 1 advertiser su 4 spende più del 50% del budget digital advertising in programmatic
• Per 3 advertiser su 5 la quota programmatic è almeno pari al 30% della spesa totale in
digital advertising
Media Agency
• Per 2 media agency su 5 il business programmatic contribuisce a generare almeno il 30%
del fatturato totale
• Per 1 media agency su 5 tale quota supera il 50% del fatturato totale.
Ad Network
• Per 3 ad network su 5 la quota di inventory vendibile tramite logiche di programmatic
supera il 50% del totale degli spazi pubblicitari digitali a loro disposizione.
Publisher
• Per 1 publisher su 2 la quota di inventory digitale venduta tramite logiche di programma-
tic advertising non supera il 30%.
• Per la maggior parte di essi tale quota è compresa tra il 15 e il 30%
Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano
Fonte: IAB Programmatic Advertising Final report (novembre 2018)
14 15
Programmatic Adv dall’Ad Fraud, il fenomeno è tipicamen- che tali spese sono percepite come a valore te percepito come importante da coloro aggiunto per il controllo dell’efficacia di tali che operano principalmente con obiettivi iniziative. di conversion, indica l’Osservatorio. Le “Un’ultima dimensione – ha aggiunto Spil- imprese più sensibili hanno avviato un ler – riguarda la trasparenza sulla distribu- progressivo percorso di attenta valutazione zione delle fee lungo la filiera (quali sconti, e selezione dei propri partner di marketing diritti di negoziazione, ecc.), e, per le inizia- e comunicazione e considerano adeguate le tive data driven, sulla proprietà e qualità disposizioni per gestire le maggiori criticità dei dati e sulla composizione del costo e derivanti da tale tematica. qualità degli spazi media acquistati (Data La misurazione delle performance da parte Transparency & Value Chain Fee & Rebate). di terze parti accreditate (Accredited Third Le aziende più evolute stanno lavorando Party Evaluation) è un’area all’interno della per ridurre l’opacità percepita, secondo tre quale la sensibilità da parte delle imprese direttrici di internalizzazione: competenze, investitrici è cresciuta nell’ultimo anno in dati e tecnologie. modo considerevole. Tale interesse si è tra- Ovviamente questo tipo di soluzioni pone dotto in un numero crescente di realtà per altri quesiti relativi alla gestione del dato, le quali gli investimenti in certificazioni e come la condivisione di dati con i partner tracking sono aumentati nel tempo, anche esterni, che impone la costruzione di rap- fino a coprire la totalità delle campagne di porti di filiera improntati alla collaborazione comunicazione, a testimonianza del fatto e basati sulla fiducia”. 16 17
Programmatic capitolo2
Adv
IAB Europe 1. L MERCATO DEL PROGRAMMATIC IN EUROPA VALE €16,7 MLD
L’Europa
continua a volare
Secondo l’analisi condotta da IAB Europe, il mercato europeo del programmatic advertising ha
raggiunto lo scorso anno i 16,7 miliardi di euro (+33% vs. il 2017): il Social si conferma il mezzo
dominante, ma il Display e, in particolare, il Video, crescono oltre la media. Il potenziale per
un’ulteriore crescita esiste – soprattutto grazie ai ‘nuovi mezzi digitali’ come Digital OOH, Audio e
Connected Tv – ma scarsità di talenti e lacune in termini di trasparenza sono ancora un ostacolo.
L’analisi dell’andamento degli investimen-
ti in programmatic, accompagnato dalla Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
quinta edizione del report sull’Atteggia-
mento verso il Programmatic Advertising,
entrambi pubblicati da IAB Europe, forni- Advertising: per nuovi investimenti
scono un quadro esaustivo del panorama • Continua la spinta per avere un ambiente • La trasparenza della supply chain rima-
europeo, quantificando il mercato e so- sicuro e di qualità per l’advertising ne un problema
prattutto indicandone le linee di sviluppo • L’adozione dei file ads.txt è sufficien- • Il numero di investitori che ha portato
strategico, i trend di adozione e i principa- temente consolidata fra i publisher, ma ‘in house’ le operazioni legate al program-
li ostacoli alla sua ulteriore crescita. ancora bassa sul lato dei buyer matic ha superato quello degli advertiser
Secondo i dati pubblicati nel mese di • Talenti e capacità sono ancora un freno che si affidano in outsourcing alle agenzie
settembre, il programmatic è diventato
fin dal 2016 il principale metodo di trading
della pubblicità online: su un totale merca-
to del digital advertising che ha superato 2. L’80% DEL DIGITAL È PROGRAMMATIC
nel 2018 i 23 miliardi di euro, ben 16,7 mi-
liardi sono stati quelli transati in modalità Townesend Fehan, CEO IAB Europe
programmatica, pari a una crescita del
+33% rispetto al 2017.
Lo scorso anno, oltre il 70% del display e
più del 50% del video sono stati acquistati/ rispetto di tutte le nuove regolamentazio-
venduti attraverso piattaforme di pro- ni in materia di privacy in tutto il mondo.
grammatic adv. Il Social è il mezzo che Nel contesto di questa evoluzione, è
domina lo scenario: escludendolo dal tota- incoraggiante osservare come la maggio-
le, tuttavia, la crescita del mercato rimane ranza assoluta degli stakeholder (aziende,
ragguardevole e tocca il +26,6% (raggiun- agenzie, publisher e società di ad-tech) si
gendo un valore di 5,5 miliardi di euro). aspetti un incremento degli investimenti
“L’industria del programmatic – ha in programmatic fino al +80% nei prossimi
dichiarato Townesend Fehan, CEO di 12 mesi. In particolare, le aree di crescita
IAB Europe, annunciando i nuovi report principale riguardano il Digital OOH, l’Au-
– sta attraversando una fase di rapida dio e la Connected Tv”.
trasformazione per continuare a forni-
re un ambiente sicuro agli inserzionisti, Queste le principali evidenze emerse Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
un’esperienza postiva ai consumatori e il dallo studio Attitudes to Programmatic
18 19Programmatic capitolo2
Adv
i talenti, la scarsa adozione di Ads.txt e
3. IL MERCATO DEL DIGITAL ADV EUROPEO
• Il programmatic continua a rappresenta-
re un catalizzatore per la pianificazione di l’assenza di trasparenza della filiera rap-
presentano un freno a questa crescita, e
È ‘PROGRAMMATIC FIRST’ DAL 2016
campagne su larga scala
• Alla luce della direttiva GDPR, gli sta- IAB Europe intende intervenire e discu-
keholder tendono a ricorrere sempre più a tere con i suoi membri proprio queste
dati di prima parte, marketplace privati e tematiche”.
targeting contestuale
Ads.txt è la lista di Authorized Digital Sel-
lers che garantisce agli acquirenti di adv
Verso modelli ‘ibridi’
online di comprare da società effettiva-
mente autorizzate dai publisher: il report Lo studio indica poi come il mercato si stia
di IAB Europe ribadisce come sia sorpren- chiaramente orientando verso modelli di
dente che solo il 6% degli advertiser e il programmatic trading sempre più ibridi,
26% delle agenzie comprino la maggior cambiando gli equilibri fra operatività in
parte degli spazi senza curarsi di tale ‘cer- house o in outsourcing. Anche in questo
tificazione’ (disponibile anche come apps- caso sono gli advertiser ad andare più
ads.txt in ambito mobile). Fra gli editori, lentamente: il 65% dei publisher si è infat-
infatti, ben il 56% vende più dell’81% della to già dotato di una piattaforma interna
propria inventory utilizzando ads.txt, e ciò (era il 50% nel 2018), così come il 66% delle
mette in evidenza la necessità di aumen- agenzie media dispone di un trading desk
tarne l’awareness e l’utilizzo presso chi proprietario (il 62% lo scorso anno).
acquista e pianifica. Le aziende sono ferme: il 32% utilizza part-
Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019 “Appare chiaro – commenta Fehan – che ner esterni (nel 2019 come nel 2018), an
4. NONOSTANTE LA MATURITÀ DEL MERCATO, 5. SOCIAL: IL VALORE DEL PROGRAMMATIC
IL PROGRAMMATIC CRESCE A DOPPIA CIFRA È DOPPIO RISPETTO AL TRANSATO IN STANDARD RTB
Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019 Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
20 21Programmatic capitolo2
Adv
che se il numero di chi effettua il trading ritorno dei propri investimenti in program-
6. ESCLUDENDO IL SOCIAL, IL PROGRAMMATIC VALE in house ha superato quello di chi non lo
fa. Da notare come per la prima volta il
matic display. Ciò può essere attribuito in
gran parte a un cambiamento più genera-
METÀ DEL MERCATO DISPLAY 7% delle aziende citi fra i propri partner le
società di consulenza (una tipologia del
le di tutto il mercato pubblicitario, con le
agenzie che stanno spostando sempre di
tutto assente nel 2018). più il proprio focus dalle impression alle
In termini di misurazione, infine, secondo action, confezionando le campagne su
i buyer le vendite continuano a rappre- misura in relazione ai principali obiettivi di
sentare il KPI fondamentale per valutare il business dei brand.
Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
7. VIDEO ADV: PIÙ DELLA METÀ DEGLI INVESTIMENTI
SONO IN PROGRAMMATIC
Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
22 23Programmatic capitolo3
Adv
La ricerca Tradelab 1. I KEY LEARNINGS DELLA RICERCA TRADELAB
I trend del 2020
in Italia
In-housing, social e nuovi media digitali: queste, secondo i dati di una recente ricerca di Tradelab, le tendenze
più significative che caratterizzeranno il Digital Marketing & Advertising nel 2020. “I dati che emergono dalla
ricerca mettono in luce uno scenario che sta cambiando e acquisendo una nuova maturità ed un inserzionista
sempre più competente e consapevole del futuro” dichiara Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab.
QUALI sono le tendenze più significative
che stanno delineando il mercato online ita-
liano? Quali le priorità di marketing digitale
degli advertiser per il 2020? Per rispondere
a queste domande Tradelab ha realizzato
la ricerca ‘Digital Marketing & Advertising:
i trend del 2020 in Italia’ che ha coinvolto
200 professionisti del digitale: i risultati Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
fotografano il mercato del Digital Marke-
ting italiano, confermando alcune tendenze
ma anche portando alla luce alcuni risul- previsione di crescita, secondo gli intervista-
tati inaspettati e nuovi orientamenti per il
matic: o
ti, è di circa il 20% per il 2020, complice anche
2020.
o g r a m l’aumento dei formati pubblicitari disponi-
“I dati che emergono dalla ricerca mettono P r
e r c a t o italian bili in Programmatic, soprattutto mobile e
in luce uno scenario che sta cambiando Gaetano Polignano, Country Manager il m video, e l’apertura a nuovi media, in partico-
e acquisendo una nuova maturità e un Tradelab lare Out of Home, TV e radio.
inserzionista sempre più competente e
consapevole del futuro – dichiara Gaetano Nonostante il ritardo rispetto a realtà come
Polignano, Country Manager Tradelab –: Il 79% degli advertiser veicola già le proprie quella americana, in cui il Programmatic ha
questo fa bene al mercato e agli stessi campagne su mobile con un impatto un peso rilevante sul mercato pari all’84%
operatori che dovranno puntare sempre di positivo sulle visite al proprio sito o e- della digital display (fonte: US Programmatic
più su innovazione e crescita delle compe- commerce. Ad Spending Forecast Update 2018, eMar-
tenze per approcciare il settore in modo più Gli inserzionisti investono quote sempre keter), l’acquisto automatizzato di spazi
strutturato ed evoluto”. maggiori anche sui social media, su cui pubblicitari è oggi una delle componenti più
Come abbiamo visto nel capitolo preceden- punterà il 65% come mezzo per rafforzare dinamiche e in evoluzione del panorama del
te, il mercato del digital in Italia continua a l’awareness e la relazione con il proprio digital advertising italiano e sta diventando
crescere con una previsione di aumento per target. Negli ultimi anni anche la paid sempre più presente e importante nelle scel-
il 2020 che arriverà a toccare fino a +30%, search ha visto una crescita costante grazie te delle aziende, soprattutto in un’ottica di
complice anche l’incremento degli investi- all’integrazione con i processi di acquisto e ottimizzazione dei costi e di ritorno efficace
menti su search, video e social. Il mobile ri- di vendita online, diventando così una leva sugli investimenti.
vestirà un ruolo importante per le aziende, di marketing strategica per il 40% degli Dalla ricerca emerge che il 67% degli adverti-
in linea con l’aumento del tempo speso per inserzionisti. In aumento per il 39% dei ser già acquistano o gestiscono spazi in Pro-
persona su smartphone per navigare, acqui- marketer anche gli investimenti su video grammatic e il 58% lo reputa uno strumento
stare prodotti online o per vedere i video. advertising. chiave per le proprie pianificazioni media. La
24 25Programmatic capitolo3
Adv
2. INVESTIMENTI DELLE AZIENDE NEI PROSSIMI 12 MESI 3. L’AUMENTO DEGLI INVESTIMENTI DIGITAL NEL 2020
Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019 Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
di questa evoluzione. degli advertiser in Italia ha già scelto di gestire accompagnata dalla consulenza di partner
Oltre i confini del web Dalla ricerca emerge come il 39% degli inter- le proprie campagne in house, mentre il 34% esterni. Ma il trend è in crescita.
vistati vorrebbe gestire campagne DOOH in ha optato per una internalizzazione parziale Il problema del marketer di oggi è un mercato
modalità Programmatic, seguito da Tv per il
Partita lentamente, l’avanzata del Program-
matic verso la ‘contaminazione’ dei media
34% e Radio per il 20%.
Certo siamo ancora agli albori di un nuovo 4. GESTIONE DELLE CAMPAGNE IN PROGRAMMATIC
tradizionali, che si sono nel frattempo modo di fare pubblicità, ma sicuramente
digitalizzati, sta piano piano accelerando. stiamo assistendo all’evolversi di una ten-
Schermi digitali, Smart Tv e Smart Speaker: denza destinata a consolidarsi nel tempo
chi si occupa di acquistare o pianificare gli e a rivoluzionare le metodologie di pianifi-
spazi pubblicitari sarà sempre più in grado cazione, targeting e ottimizzazione delle
di realizzare campagne su canali differen- campagne pubblicitarie.
ti, adattandole in tempo reale, complice
anche la rapida evoluzione dei protocolli e
degli standard tecnologici (beacon, nuovi In housing
sistemi di misurazione ecc...).
Mentre in paesi digitalmente più avanza-
trend o realtà?
ti, grazie all’evoluzione della tecnologia,
anche Digital Out of Home, Tv e Radio sono L’esigenza di maggior efficienza, più tra-
entrati integralmente a fare parte della sparenza e un maggior controllo sui costi,
programmazione digitale e dell’acquisto in sta portando le aziende ad internalizzare le
Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
Programmatic, in Italia si è ancora agli inizi proprie attività di digital marketing. Il 42%
26 27Programmatic capitolo3
Adv
5. STIME DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI 6. PROGRAMMATIC E NUOVI MEDIA; DOOH, RADIO E TV
IN PROGRAMMATIC NEL 2020
Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019 Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
7. COME VENGONO GESTITE LE CAMPAGNE DAGLI ADVERTISER
sovraccaricato dall’offerta e individuare part- processi di lavoro (53%) e la semplificazione e
ner che portino valore aggiunto alle proprie l’ottimizzazione dei processi di lavoro (53%).
attività non è semplice. I fattori che incidono
principalmente nella scelta di un partner sono
la strategia proposta, seguita dall’offerta Misurazione: priorità e
economica, le stime delle performance e
la tecnologia utilizzata. In questo scenario
utilizzo delle metriche
agenzie e service provider si vedono necessa-
riamente costretti a puntare sempre di più su Il tema della misurazione e dell’efficacia delle
innovazione, crescita delle competenze e tra- campagne pubblicitarie è da sempre conside-
sparenza per rispondere ai bisogni dei clienti. rato importante per gli inserzionisti. La sfida
Secondo la ricerca, per il 72% degli advertiser del mercato è quella di riuscire a evolvere e
è fondamentale nella scelta del partner individuare standard più precisi che permet-
l’approccio consulenziale e strategico seguito tano una misurazione più puntuale del ROI
dalla proposta di nuove soluzioni innovative delle campagne. Secondo la ricerca il 55%
Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
(54%) e la semplificazione e l’ottimizzazione dei degli advertiser ritiene siano necessarie
28 29Programmatic Adv 8. FATTORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DI UN PARTNER (DA 1 A 5) Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019 nuove metriche di misurazione in grado di inserzionisti si affida ancora al modello last tracciare una customer journey dell’utente click e il 18% al post-view. sempre più frammentata, multi-device e Tra le tecnologie che segneranno il futuro multi-canale. del digital non c’è dubbio tra gli inserzionisti Nonostante la richiesta di modelli di attri- che a farla da padrone saranno i Big Data buzione più sofisticati, i modelli basati su e l’Intelligenza Artificiale, che combinate approcci tradizionali restano però ancora insieme saranno utili a definire con maggior quelli largamente più utilizzati: il 30% degli precisione le strategie migliori da applicare. 9. PRINCIPALI LIMITI DELLE METRICHE DI MISURAZIONE CORRENTI Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019 30 31
Programmatic capitolo4
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1.PROGRAMMATIC TV: IL MERCATO POTENZIALE
Efficienza, integrazione
e personalizzazione
Queste le keyword che emergono dal giro di microfono fra gli operatori che analizzano i molti
punti ‘caldi’ del Programmatic Advertising presente e futuro: i driver che ‘spingono’ il settore e gli
ostacoli che ne rallentano la corsa, anche sul fronte dei mezzi non digital native; la trasparenza,
laviewability e la brand safety; l’internalizzazione dei processi di buying da parte delle aziende;
l’impatto del GDPR e un eventuale scenario ‘senza cookie’.
1. Driver e barriere
allo sviluppo Il mercato della Tv programmatica è ancora in una fase embrionale, cartterizzata però da una
forte dinamicità e le prospettive di crescita sono assolutamente rosee: secondo le stime di
Quali sono, a vostro giudizio, SpotX, nei 5 paesi top europei raggiungerà gli 825 milioni di euro nel 2020, soprattutto grazie
al contributo del Regno Unito e della Francia.
i principali driver alla piena
Fonte: SpotX (2017)
adozione del programmatic e
quali, per contro, i principali
risorse integrate che sappiano portare strutturati. In particolare, grandi oppor-
ostacoli che tutt’ora ne rallentano in azienda la corretta conoscenza del tunità di crescita sono ancor più presen-
la crescita, soprattutto in relazione programmatic, che altrimenti può esse- ti per alcuni mezzi come, a solo titolo di
ai mezzi non digital-native? re visto con diffidenza o, peggio, usato
non in modo ottimale.
Sabina Marchetti Sabina Marchetti, Programmatic&RTB
Programmatic&RTB Manager Manager WebAds Giuseppe Facente
WebAds Managing Partner
Efficienza, misurabilità e dati sono state Netmediaclick
la parole chiave che hanno accompa- L’efficienza è la leva che guida adver-
gnato l’adozione del programmatic e clienti riescono quindi a minimizzare la tiser e publisher verso un crescente
posso affermare che ancora oggi sono dispersione e sviluppare velocemente investimento nel programmatic e verso
i pillar principali sui quali si basa il suo strategie e creatività su misura da pro- obiettivi distinti ma complementari:
utilizzo nel nostro paese. Tutt’oggi, in- porre agli utenti. Opportunità, quest’ul- da una parte la riduzione dei costi e la
fatti, gli inserzionisti sono attratti dalla tima, propria di questo canale e non semplificazione dei processi, dall’al-
numerose opportunità di profilazione sfruttabile da altri mezzi, soprattutto tra il controllo. In entrambi i contesti,
che le DSP offrono e, parallelamente, quelli non digitali caratterizzati, tra le l’efficienza nella gestione del dato e
dalla possibilità non solo di ottimizzare altre, da costi più elevati. del target stimola l’ottimizzazione delle
in tempo reale i propri investimenti ma Di contro, però, noto che ancora in campagne nell’ottica di un investimen-
anche di poter misurare la bontà di ogni molte aziende c’è una cultura digitale to controllato e monitorato attraverso
singola creatività, formato, KPI e quindi non al passo col mercato, che tra l’altro l’ampio ventaglio di piattaforme.
portarsi a casa informazioni importan- si evolve a una velocità impressionan- Gli ostacoli non mancano e vanno
ti sui propri utenti, sia gli attuali che i te, soprattutto in ambito tecnologico. rintracciati in un aspetto prettamente Giuseppe Facente, Managing Partner
Sono necessarie competenze verticali e
Netmediaclick
potenziali. Attraverso il programmatic i ‘umano’: la carenza di skill e di training
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2.LA FILIERA DEL PROGRAMMATIC 3.EUROPA: LE ESPERIENZE PRATICHE DI ‘IN-HOUSE’
E LA MEDIA TRANSAPARENCY
Quello del programmatic advertising è da sempre considerato un mercato di difficile
comprensione per via delle dinamiche talvolta poco chiare che regolano i rapporti tra i
diversi attori coinvolti nella catena del valore e delle complessità tecnologiche sottostanti.
I suoi vantaggi potenziali sono innegabili, ma rischiano di essere erosi da alcuni problemi di
trasparenza tutt’ora irrisolti e declinati in due principali aspetti:
1) Qualità / Efficacia del servizio (Ad viewability, Ad fraud, Brand safety, Pagina di destinazione • Nessun progetto di portare le attività programmatiche in house: solo il 2% dei marchi di
dell’annuncio pubblicitario) cinque mercati continuerà a dipendere dalle agenzie multimediali e dalle DSP per
2) Natura economico / finanziaria (tariffe e markup applicati da parte degli intermediari) l’esecuzione delle funzioni programmatiche.
Per valutare il grado di trasparenza dell’ecosistema del programmatic, BTO ha chiesto agli • Ha provato, ma ha deciso per l’esternalizzazione: il 13% dei marchi italiani è stato coinvolto
operatori di associare un livello di trasparenza (scarso, medio, elevato) agli attori degli altri in una prova di gestione programmatica in house, ma ha deciso per l’esternalizzazione;
cluster. Si nota subito come i giudizi dei vari attori siano ‘parsimoniosi’ nel qualificare solo i marchi spagnoli hanno riportato un tasso di prova ed esternalizzazione più elevato
l’industria del programmatic come ‘molto trasparente’. Infatti, la maggioranza dei giudizi (20%).
mette in evidenza una livello i trasparenza complessivo medio-basso: le stime di BTO
collocano il livello complessivo di trasparenza percepito dai vari attori al 48%. • È passato completamente alla gestione interna: i marchi italiani (41%) sono quelli più
Il grado di trasparenza percepita più basso è associato ai cluster delle agenzie media e degli propensi a passare totalmente all’acquisto programmatico in house, con la seconda
ad network. A quest’ultimi viene rimproverata l’incapacità di offrire un servizio a valore percentuale più alta dietro la sola Francia (43%).
aggiunto in grado di giustificare la retain fee applicata, mentre le agenzie media deficitano
in termini di comunicazione dei dati di performance messi a disposizione dei propri clienti ai Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 – Base: Marchi che acquistano annunci pubblicitari in
fini dell’ottimizzazione delle strategie di advertising e del ritorno sugli investimenti. modo programmatico; EUR: 614; GE: 96; FR: 126; IT: 143; SP:108; UK: 141
Al cluster tecnologico – DSP e SSP – è associato complessivamente un livello di trasparenza
media. Una situazione delicata: da un lato, c’è una presa di coscienza circa la necessità di
avere a che fare con questi attori per svolgere attività di programmatic advertising; no sempre più a concepire strategie consumatore. Di fatto, quale strumento
dall’altro, invece, c’è una maggiore consapevolezza che un aumento della complessità ‘programmatic first’ siano legati a come migiore per capire il consumatore esiste
tecnologica (invocata a supporto della trasparenza) possa essere causa di nuovi lo sviluppo tecnologico e le sfide di bu- se non quello che fonda la sua essenza
comportamenti scorretti. siness dei nostri clienti sapranno andare su dati, tracciabilità dei risultati, insight
di pari passo. La prospettiva è quella sul consumatore? Sino a qualche anno
Fonte: ‘Il Programmatic Advertising in Italia: Scenari Attuali e Trend Futuri’, BTO/IAB (Nov. 2018) di un ‘ritorno al futuro’ sulle premesse fa era molto complesso applicare que-
di questa industry, in cui la partita si sta idea ai mezzi offline, ma con i dati di
giocherà sull’integrazione di diverse mobilità e l’arricchimento del protocol-
esempio, il Digital OOH, che tra l’altro Davide Costantino funzioni aziendali (marketing, comuni- lo RTB si possono strutturare strategie
è uno dei nostri nuovi progetti sui quali Head of Precision cazione, retail) con l’AdTech. combinate tra il mondo offline e online,
stiamo investendo. Havas Media AdTech e MarTech sono riusciti e riusci- che permettono di arricchire gli insight
Riteniamo che i driver che porteran- ranno sempre più a mettere al centro il di campagna per gli inserizionisti. Que
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4.ITALIA: I FATTORI CHIAVE PER LA GESTIONE 5. EUROPA: L’IMPATTO DEL GDPR
DEL PROGRAMMATIC IN HOUSE SUGLI INVESTIMENTI IN PROGRAMMATIC ADV
Più di due terzi (68%) dei brand europei hanno dichiarato che negli otto mesi successivi
all’entrata in vigore del GDPR la propria spesa in programmatic adv è aumentata. DI poco
inferiore (62%) quello delle aziende italiane.
Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 – Base: 122 Marchi IT coinvolti nella gestione in
Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 ¬– Base: Marchi che hanno acqistato annunci pubblici-
house del programmatic
tari in programmatic in-house (EUR: 521; GE: 93; FR: 123; IT: 140; SP: 107; UK: 58)
sti insight, se li guardiamo bene, non
sono solo utili alle pianificazioni pura- vangelizzazione degli attori coinvolti
mente media, ma costituiscono infor- nella pianificazione di mezzi orientati 2.Trasparenza?
mazioni utili al retail, a chi fa strategia più al digital è un aspetto importante da
di marketing, agli analisti, alle agenzie considerare per contribuire alla crescita No problem
creative. degli investimenti. La piena coscienza
che il mix di tecnologie e dati a suppor-
Luca Aiello to degli advertiser aumenta la qualità Fra gli ‘handicap’ che il mondo
Head of business development delle performance con un conseguen- digital si trova ancora ad affrontare,
Teads Italia te efficientamento degli investimenti
La personalizzazione dei messaggi, la
le problematiche in termini di
digital, è uno dei pillar alla base dei
possibilità di misurare qualitativamente valori di trasparenza e qualità di questo trasparenza, brand safety e
l’andamento delle campagne pubbli- segmento di mercato. Basterebbe que- viewability continuano a essere
citarie e l’accesso ad ampie inventory sto concetto a fare capire che non c’è irrisolte e stanno anzi portando
attraverso un’unica struttura tecnologi- opportunità migliore del programmatic molti investitori a ‘internalizzare’
ca (come la SSP di Teads ad esempio), Davide Costantino, Head of Precision, per proteggere gli investimenti e per
sono alcuni degli elementi che rendono valorizzare il ROI.
i processi di planning e buying
Havas Media
il programmatic uno dei principali driver digitale. Qual è il vostro polso
di crescita del digital advertising, favo- della situazione da questo punto
rendo anche lo spostamento di budget di vista? A che punto è il
da altri mezzi. Quest’ultimo punto, digitalizzando la loro offerta di spazi
infatti, ha imposto al mondo dell’of-
fenomeno nel mercato italiano?
per gli inserzionisti, portando ad una
fline di reinventare i loro ecosistemi totale convergenza dei media. Un’e- Fino a che punto vi ha toccato
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o pensate potrebbe toccarvi in cui questo è più naturale, ovvero i
direttamente – nel bene e/o nel grandi player del gambling, dating e ser-
vizi della digital economy, mentre altri
6. EUROPA: L’IMPATTO DEL GDPR SULLA QUALITÀ DEI DATI
male? hanno iniziato da poco a internalizzare
Davide Costantino – Uno dei punti chia- questa funzione. Per questo crediamo
ve per noi di Havas Media è l’approccio che il ruolo dell’agenzia continuerà a
consulenziale sul programmatic media essere decisivo, affinché si continui
e data buying. La costruzione di ma- a collaborare con i clienti in un’ottica
trici e modelli proprietari come quello consuleziale.
del MDM (Meaningful Digital Matrix) ci
permette di analizzare, comparare e Sabina Marchetti – Come WebAds, in
acquistare le migliori porzioni di traffi- qualità di rappresentanti di editori
co, tenendo monitorati i KPI dei nostri premium, abbiamo in primis lavorato
partner sui temi legati alla qualità delle moltissimo sulla viewability, parame-
impression. tro ormai imprescindibile per qualsiasi
Tuttavia, è riduttivo pensare che gli pianificazione display e video. Il nostro
advertiser stiano creando trading desk focus sono gli editori e ci siamo quin-
o strutture digital interne solo per di focalizzati come primo punto nel
questioni legate alla trasparenza e alla costruire una struttura di tagging e
viewability. Piuttosto, è probabile che header bidding che riducesse al minimo
abbiano capito il valore dell’AdTech e la latenza nel caricamento dei banner e, Il 71% dei marchi italiani ha segnalato un miglioramento della qualità dei dati, in linea con
siano disposti a immettere nei loro con- in secondo luogo, sul riposizionamento la media europea del 71% e probabilmente ottenuto attraverso una verifica più precisa dei
ti economici dei nuovi costi (personale dei formati in modo da accrescere il consumatori che acconsentono ad essere rintracciati e sottoposti a reporting. Secondo un
qualificato, tecnologie e integrazioni), valore di ogni singolo banner. I risultati promotore del marchio, il GDPR ha avuto un impatto positivo sulla qualità dei dati perché
perché convinti che sia il processo più sono arrivati e siamo pienamente soddi-
“ci permette di avere accesso a categorie più qualificate di persone per i nostri programmi
giusto e naturale per il loro business. sfatti di essi, anche perché ampiamente
di fidelizzazione, coloro che utilizzano regolarmente il nostro servizio”.
La scelta di internalizzare è quindi lega- superiori rispetto alle medie comScore
ta agli obiettivi di business e all’industry e riconosciuti da parte dei nostri clienti
di appartenenza in sé. Ci sono settori attraverso i vari certificatori terzi. Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 – Base: Marchi che acqistano annunci pubblicitari in
Per quanto concerne la brand safety programmatic in-house (EUR: 455; GE: 86; FR: 111; IT: 122; SP: 85; UK: 51)
credo che ancora molto debba essere
fatto lato tecnologia, in particolar modo
da parte delle SSP. Noi infatti come pre-
mium network lavoriamo solo ed esclu- an Advertising’ che tuttora è alla base e per quanto tempo sarà visualizzata.
sivamente con editori che propongono dei nostri valori commerciali. Il concetto di trasparenza quest’anno
contenuti safe e in modo totalmente Con questo intendiamo che siano inte- l’abbiamo esplorato mettendo a un
trasparente e, in quanto editori, siamo grati in qualsiasi soluzione di adv: tavolo comune agenzia media, brand
spesso i primi oggetto di malware o 1) offrire una inventory di qualità; e agenzia creativa per capire ancora
inserzionisti inappropriati o fraudolenti. 2) superare i benchmark di mercato per prima della realizzazione della cam-
Ed è proprio da questo punto di vista, quanto riguarda la viewability, propo- pagna tutti gli aspetti tecnologici che
soprattutto sul mondo mobile, che le nendo visualizzazioni complete e tempo avrebbero sotteso alla creazione di una
SSP devono operare e incrementare i speso sui formati oltre i 5 sec. (Teads creatività e conseguente distribuzione.
controlli così da verificare che ogni sin- oggi vanta +11 sec); Proprio durante il Festival di Cannes ab-
golo bid provenga da ambienti safe. 3) tutelare la campagna del brand da biamo inaugurato L’Atelier: una sessione
fenomeni di frodi online, durante il pro- di sviluppo partecipativo tra i vari attori
Luca Aiello - Prima ancora di associare cesso distributivo delle campagne. della filiera di una campagna pubblicita-
brand safety e viewability al concetto di Inoltre, grazie alle nostre partnership ria digitale. È il nostro fiore all’occhiello
trasparenza bisogna indagare sui valori con DoubleVerify, Grapeshot e MOAT, tra le novità 2019 che ci ha portato a
della sostenibilità delle campagne pub- siamo in grado di monitorare costante- costruire un qualitativo e trasparente
Luca Aiello, Head of Business mente: dove sarà posizionata una crea- rapporto di fiducia con i nostri clienti e
Development, Teads Italia blicitarie. Noi di Teads abbiamo lavorato
per oltre due anni ad un’offerta di ‘Cle- tività, in che contesto editoriale, come partner. La tecnologia, in questo senso
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ha fatto da collante poiché ha mostrato dei cookies. Pallone a centrocampo, la tech company a ripensare ai loro mo-
tutte le carte in tavola, per prevedere, 3. Un mondo partita è ancora da giocare e Teads è delli. Inoltre, con il suo protocollo ITP,
prima della messa online della campa- pronta per vincere le nuove sfide, anco- Apple ha di fatto sancito la morte dei
gna, come raggiungere un determinato ‘cookieless’ ra una volta. cookie di terza parte su Safari, lascian-
target, come rendere scalabile e otti- do solo 24 ore di tempo per la ricono-
mizzata una creatività, come soddisfare Una delle parole d’ordine del Sabina Marchetti – Le future imposta- scibilità dell’utente online su quelli di
determinati KPI zioni dei principali motori di ricerca prima parte. Nei mesi sono nate diverse
Programmatic è ‘personalizza-
porteranno tutto il mercato ad affronta- versioni, in cui sono stati trovati alcu-
Giuseppe Facente – In realtà sul tema zione’: fra restrizioni legislative re una grande sfida. Da questo punto di ni workaround, che hanno permesso
della trasparenza abbiamo fatto dei da un lato. (GDPR, direttiva vista credo ci sia una grande opportuni- di tracciare la navigazione dell’utente
grandi passi in avanti grazie all’adozio- e-privacy, ecc…), e la visione di tà per gli editori riguardo al loro dato di oltre alle 24 ore. Tuttavia, con l’ultima
ne dell’ads.txt e, a breve, del nuovo un mondo online ‘cookieless’, prima parte, che diventerà sempre più versione 2.2 alcune di queste pratiche,
IAB framework. Inoltre, su viewability prezioso per agenzie e inserzionisiti per come il cross site link decoration, non
e brand safety molte piattaforme di ad
quali sono le difficoltà nel accrescere il valore della propria pre- sono più possibili in ambiente Safari e
verification offrono gli strumenti giusti realizzare la promessa di senza digitale. Non dobbiamo dimenti- il lifespan del cookie di prima parte è
per isolare underperformer o conte- ‘messaggi giusti, alle persone carci, infatti, che sono e rimangono gli tornato a essere di 24 ore. Gli scenari
sti poco consoni per l’identità di una giuste, nei momenti giusti’? E editori i migliori conoscitori del com- potrebbero complicarsi se Chrome do-
marca. portamento dei propri utenti. vesse seguire in parte o in toto browser
come le si possono superare?
Il mercato Italiano si sta lentamente alli- minori sul trattamento dei cookie.
neando alla media Europea, con tassi di Luca Aiello - Lo scenario ‘Cookieless’ Giuseppe Facente – Approfondire e Soluzioni possibili esistono, ma richie-
crescita a doppia cifra e con gran parte apre a una nuova sfida tecnologica del declinare l’aspetto behavioral dell’au- dono una compartecipazione di intenti
dei big spender che stanno iniziando mercato. dience, pur contemplando i limiti della tra advertiser, publisher e tech com-
a internalizzare in house i vari proces- Shakespeare diceva che ‘se comprimi GDPR, è oggi il focus di ogni strategia pany. Una fra tutte è la costruzione
si. L’opportunità per i brand è quella la creatività, quest’ultima esplode’. vincente di marketing. Associare all’u- di data-coop, ovvero di layer di dati di
di avere maggior controllo sui propri Potrebbe essere lo stesso per il nostro tente un identificativo unico cross- seconda parte che permettono di identi-
investimenti e ottenere, perlomeno mercato. Ogni volta che è stato imposto channel favorisce una semplificazione ficare gli user non sul client ma lato ser-
‘teoricamente’, delle efficienze di costo qualche limite tecnologico per cercare e una maggiore efficienza del funnel ver, rendendo di fatto impossibile che
a medio e lungo termine. Il principale di regolamentare gli algoritmi, le varie di conversione: la sfida attuale non è un browser blocchi questa pratica.
ostacolo risiede nell’integrazione dei di- tech company hanno fatto dei grandi più seguire un utente nella sola naviga- Concetto molto simile se non identico
versi team (CRM, Media, Marketing…), passi in avanti per sviluppare qualcosa zione internet legata al singolo IP, ma è quello di un Unified ID: un proget-
ormai sempre più multidisciplinari ma di nuovo. In questo senso, sono molto riuscire a legare i multipli IP/device ID/ to ambizioso che potrebbe risolvere
allo stesso tempo estremamente specia- fiducioso e credo che, tolti gli iniziali cookie di cui ognuno di noi si serve per definitivamente il pericolo di non poter
lizzati. scossoni che potrebbero portare un costruire un profilo completo allo scopo operare in un mondo cookieless. Per
Inoltre, errori nell’interpretazione di drop delle revenue, il mercato del pro- di raggiungerlo con campagne pubblici- creare un progetto di ID unificato un
modelli di attribuzione multicanale com- grammatic ha davanti uno scenario in tarie di suo interesse, al fine di ridurre il editore può integrarsi tramite API di
plessi possono portare a sovra/sotto evoluzione. fastidio provocato e aumentare i tassi di un IDs provider, che può essere otte-
stimare il valore delle varie partenrship Teads rispetto ad altre aziende parte in conversione. nuto tramite Prebid open source. Una
(tecnologiche, commerciali e opera- vantaggio perché noi da sempre lavoria- In ultimo, riuscire a espandere il profilo volta che uno user visita il sito di quello
tive), riducendo drasticamente il ROI mo anche con il ‘contextual targeting’ così generato con i dati di offline fareb- specifico editore e dà il proprio con-
degli investimenti. che non necessita l’utilizzo dei cookies. be collidere il mondo pubblicitario con il senso (o lo rifiuta) a quell’editore e ai
Noi come Netmediaclick stiamo inve- Noi, ora più che mai, stiamo già lavoran- reale interesse dell’utente. suoi partner pubblicitari di utilizzare i
stendo da tempo in tecnologie proprie- do allo sviluppo di algoritmi alternativi, propri dati, per vari scopi tra cui quelli
tarie che lavorano principalmente su per continuare a rendere scalabile la Davide Costantino – Un mondo cookie- adv, queste preferenze verranno rac-
viewability predittiva, safe context e nostra offerta. Il mondo del retargeting less è diventato un’esigenza, se non colte nella piattaforma di gestione del
costi di acquisizione desiderati, fornen- subirà un iniziale collasso inevitabile. Il un’urgenza. Nonostante tutto si regga consenso dell’editore (CMP). Una volta
do agli inserzionisti l’accesso a un’in- mancato utilizzo dei cookies, potrebbe ancora molto bene su questi piccoli pez- che le informazioni vengono lette dal
ventory assolutamente performante e rendere l’ecosistema più sporco per- zi di dati (Chrome, a differenza di Safari CMP, potranno essere archiviate in un
brand safe. ché gli utenti potrebbero essere espo- e Firefox, non ha ancora annunciato cookie proprietario e passate all’API del
sti più volte ad una stessa campagna nulla di drastico sulla gestione dei coo- provider ID. Il fornitore di ID saprà se
pubblicitaria, non potendo impostare kie nonostante i rumor di quest’anno), esiste l’autorizzazione per creare un ID
un frequency cap che impone l’utilizzo GDPR ha sicuramente spinto le principali per quell’utente ai fini di targeting. A
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