PROGRAMMATICADV SEMPRE PIÙ BIG - SEMPRE PIÙ SMART - WEBADS

 
PROGRAMMATICADV SEMPRE PIÙ BIG - SEMPRE PIÙ SMART - WEBADS
N° 121, novembre 2019 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano

                               Smart
                             Sempre più
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                                                                                                                                              la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing
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Programmatic
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      i Quaderni della Comunicazione
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Programmatic                                                                                                                                                                                                          Editoriale
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                                                                                                                                     La ‘DAP’ di ADC Group
                                           direttore responsabile
                              Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it

                                                                                                                                        al servizio del Digital
                                       coordinamento editoriale
                               Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it

                                         art direction e realizzazione
                                       Marco Viale - marco@mvcreative.it
                                                                                                                                                     Fra DMP, SSP, CMP e tutte le altre ‘XXP’ che caratterizzano l’universo
                                                     stampa                                                                                          del Digital e del Programmatic, vi propongo ironicamente un ulteriore
                                             Arti Grafiche Lombarde                                                                                  acronimo... Mi riferisco alla DAP, la Digital Awards Platform, costituita dagli
                                                                                                                                                     NC Digital Awards, manifestazione giunta quest’anno alla sua ottava edizione
                                         responsabile commerciale                                                                                    e dedicata alla migliore comunicazione digitale, ai più innovativi progetti
                                  Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it                                                                          realizzati sui due social network e alle migliori campagne di programmatic
                                                                                                                                                     advertising.
                                              account manager
                                                                                                                                                     Perché DAP?
                                 Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it
                                                                                                                                                     Perché come tutte le iniziative di ADC Group si propone al mercato e alla
                             Andrea Parmigiani - andrea.parmigiani@adcgroup.it
                                                                                                                                                     industry di riferimento – in questo caso Digital – come qualcosa di più di
                                    Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it
                                                                                                                                                     un ‘semplice’ premio: a fianco del riconoscimento delle campagne e dei
                               Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it                                                                       progetti più innovativi, infatti, i Digital Awards rappresentano ogni giorno di
                              Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it                                                                      più una vera e propria piattaforma di business che consente l’incontro con
                                                                                                                          le maggiori agenzie digitali e con i 30 digital e marketing manager delle aziende che compongono la
                                                 abbonamenti                                                              giuria.
                                            abbonamenti@adcgroup.it
                                                                                                                          Grazie al format delle live presentation ogni agenzia partecipante ha la possibilità di raccontare i punti
                                        I Quaderni della Comunicazione                                                    di forza dei propri progetti in gara ai giurati riuniti in assemblea plenaria, nel corso di un evento aperto
           periodico mensile n° 121 novembre 2019 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001                    al pubblico che rappresenta un’occasione unica per conoscere il meglio della comunicazione digitale
                                           Società Editrice ADC Group Srl                                                 integrata e per incontrare i più brillanti creativi e le principali digital agency del mercato.
                                           presidente: Salvatore Sagone
                                    sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano                                          L’edizione 2019, celebrata lo scorso ottobre al Talent Garden Calabiana di Milano, è stata ancora una
                             Redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano                                     volta l’occasione per mettere in evidenza la forza e la qualità di questa piattaforma e del ‘sistema
                                 tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it                                          editoriale’ che abbiamo creato per raccogliere e stimolare i protagonisti della comunicazione
      La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.                   d’impresa contemporanea.
                          Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00
                                                                                                                          In queste pagine troverete le schede dei progetti classificatisi ai primi tre posti dei Programmatic
    Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00
                                                                                                                          Awards, insieme a una raccolta di dati, stime e opinioni su come e quanto stia evolvendo uno scenario
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA)
                                                                                                                          in cui l’ambiente digitale pervade ogni atto di comunicazione, ritagliandosi una quota sempre crescente
                                                                                                                          nel media mix delle aziende.
                           I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2019 ADC Group Srl
                                 Finito di stampare nel mese di novembre 2019 da:                                         Come sottolineano chiaramente i dati di IAB Europe sul mercato continentale, e come del resto è già
                Arti Grafiche Lombarde - Via Isonzo 40/1/2 - Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI)                        accaduto anche in altri paesi come gli Stati Uniti, la share del digital ha superato o si appresta nel giro
                                                                                                                          di brevissimo tempo a superare quella di qualsiasi altro mezzo: un mercato ‘digital first’ che, al suo
                                                                                                                          interno, è anche ‘programmatic first’ fin dal 2016.

                                                                                                                                                                                                                  Salvatore Sagone
                                                                                                                                                                                      Direttore responsabile e presidente ADC Group

 4                                                                                                                                                                                                                                      5
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                                                       Indice
    L’Editoriale di Salvatore Sagone				                                           5    2.3 – Teads Italia					                                           64
                                                                                        The Global Media Platform
    1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO
                                                                                        2.3 – Todd Tran (Teads)					                                      64
                                                                                        L’Intelligenza Artificiale non è una ‘black box’
                                   In un mercato pubblicitario complessivo da 8,2
                                   miliardi di euro, nel 2018 l’Internet Advertising    2.5 – WebAds					                                                 68
                                   valeva circa 3 miliardi (+11%). Di questi, 488       Il valore dell’indipendenza
                                   milioni di euro sono stati gli investimenti
                                   pubblicitari transati in programmatic (+19% vs.
                                   2017): alla fine di quest’anno, secondo le stime     3 – LE CASE HISTORY
                                   dell’Osservatorio Internet Media, il mercato
                                   crescerà a un ritmo inferiore ma arriverà a
                                   superare i 550 milioni di euro.
                                                                                                    3.1 – Havas Media / Kia Motors  			                   72
                                                                                                    Campagna Kia ‘Drive to Store’ Roma
    1.1 – Osservatorio Internet Media					10
    Il mercato cresce, ma il trend rallenta

    1.2 – IAB Europe					                                                          18
    L’Europa continua a volare			                                                                   3.2 – Tradelab / Boscolo Tours    				                  74
                                                                                                    Campagna Programmatic Digital Out Of Home
    1.3 – La ricerca Tradelab					                                                 24               (1° Classificato Programmatic Awards / NC DIgital 2019)
    I trend del 2020 in Italia

    1.4 – La voce degli operatori				                                              33
    Efficienza, integrazione e personalizzazione
                                                                                                    3.3 – GroupM - Wavemaker / Sanofi
                                                                                                                                                              76
    1.5 – UPA					                                                                 44               Precision Marketing
    NESSIE: il data lake al servizio delle aziende                                                  (2° Classificato Programmatic Awards / NC DIgital 2019)

    1.6 – Xaxis/IAB Europe					                                                    46
    L’ascolto si fa serio

                                                                                                    3.4 – GroupM - Mindshare / Campari Group				            78
                                                                                                    Campari Soda Senza Etichette
    2 – I PROTAGONISTI
                                                                                                    (3° Classificato Programmatic Awards / NC DIgital 2019)
    2.1 – GroupM Italy					                                                        58
    La nuova Unit GroupM Digital
                                                                                        4 – DOVE TROVARLI
    2.2 – Netmediaclick					                                                       62
    A Digital Media Group                                                               Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume		               82

6                                                                                                                                                              7
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                                                                                          del mercato

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                                          Osservatorio Internet Media                                               1. LA DINAMICA DEL MERCATO PUBBLICITARIO
              Il mercato cresce
             ma il trend rallenta
In un mercato pubblicitario del valore complessivo di 8,2 miliardi di euro, l’Internet Advertising,
cresciuto del +11%, ha totalizzato un volume di affari di circa 3 miliardi. Di questi, 488 milioni di
euro sono stati gli investimenti pubblicitari transati in programmatic (+19% rispetto ai 409 milio-
ni del 2017): alla fine di quest’anno, secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media, il mercato
crescerà a un ritmo inferiore ma arriverà a superare i 550 milioni di euro.
Il mercato pubblicitario italiano ha chiuso
complessivamente il 2018 a quota 8,2 miliar-
di di euro, in crescita del 4% rispetto al 2017
secondo i dati dell’Osservatorio Internet
Media della School of Management del
Politecnico di Milano. La quota dell’Inter-
                                                                                                          Fonte: rielaborazione su diverse fonti a cura dell’Osservatorio Internet Media della School of
net Advertising sul totale pesava il 37%,
                                                                                                          Management del Politecnico di Milano
con un tasso di crescita del +11%, il più alto
dell’intero mercato. Il dato, precisa l’Osser-
vatorio, considera la somma dei fatturati
derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari                                                                                                              Over The Top (OTT) – ha ricordato Andrea
online, escludendo quindi esclusi i costi                                                                  Programmatic in crescita                        Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Inter-
sostenuti per la creazione e la gestione di                                                                                                                net Media –, esiste ancora una buona
blog, forum, pagine e profili Social, la pro-
duzione di Video, attività SEO, ecc, al lordo                                                           Nel 2018 il mercato del programmatic
delle commissioni d’agenzia (ove le agenzie                                                             advertising aveva raggiunto i 488 milioni
media hanno un ruolo).                                Giuliano Noci, Responsabile Scientifico           di euro, crescendo del +19%, assestandosi
                                                      dell’Osservatorio Internet Media
Le stime formulate a metà di quest’anno                                                                 quindi al 16% del totale Internet advertising
evidenziavano però una crescita più bassa                                                               (era il 15% nel 2017) e al 26% della Display
rispetto a quella dell’ultimo periodo, tanto                                                            advertising (era il 25%).
che Giuliano Noci, Responsabile Scientifico         pubblicitaria che non transita da motori di         Un mercato, commentavano gli analisti
dell’Osservatorio, ipotizzava a giugno un           ricerca, Social network e altri ecosistemi          dell’Osservatorio, che è in continua crescita
tasso di crescita inferiore al +10%, con un         internazionali ha registrato a fine 2018 un         anno su anno ma con tassi non così alti se
mercato complessivo in valore assoluto che          calo del -3%”.                                      confrontati con quelli di altri paesi: sempre
si dovrebbe assestare a fine 2019 intorno ai        Dall’analisi dell’Osservatorio emergeva in          nel 2018, infatti, Germania e Francia erano
3,2 miliardi di euro.                               particolare come nel 2018 il mercato pub-           cresciute ben oltre il +30%, gli Stati Uniti del
“Come enfatizzato anche negli scorsi anni,          blicitario complessivo fosse tornato ai livelli     +30% e la Gran Bretagna del +25% – senza
si tratta di un mercato altamente concen-           del 2009, ma a parità di valore assoluto (8,2       contare che in tutti questi paesi la penetra-
trato nelle mani di pochi player – la lettura       miliardi, come detto) lo scenario registrato        zione del programmatic sulla componente
fornita da Noci –: la componente in mano            a un decennio di distanza è molto diverso:          display risulta già più alta rispetto a quella
agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà        in 10 anni, infatti, Internet ha guadagnato 7       dell’Italia (a un’analisi del mercato europeo
almeno di un punto percentuale nel 2019.            punti percentuali di quota di mercato sulla         nel suo complesso sarà dedicato il prossimo
Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori     Televisione e ben 16 punti percentuali sulla        capitolo).                                           Andrea Lamperti, Direttore
                                                    Stampa.
                                                                                                                                                             dell’Osservatorio Internet Media
è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta                                                              “Al di fuori della raccolta dei grandi player

10                                                                                                                                                                                                     11
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      02 - INVESTIMENTI DELLE AZIENDE NEI PROSSIMI 12 MESI                                               3. LA DINAMICA DEL MERCATO DISPLAY ADVERTISING/1

 Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano            Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

fetta di investimenti in reservation (ossia in   crescere. Tuttavia, anche altri ‘mondi’ come                                                       trovato collocazione naturale all’interno
acquisto diretto senza automazione), sulla       Addressable Tv, Digital Out Of Home e               La Media Transparency                          delle metriche standard di misurazione
quale il mercato programmatic potrebbe           Digital Audio portano con sé la possibilità                                                        delle campagne pubblicitarie online tramite
                                                 di pianificare spazi in modalità programma-                                                        la qualificazione delle metriche esistenti
                                                 tica: con la crescente diffusione di Smart        Al di là dell’ammontare degli investimenti,      (come viewable impressions, viewable
                                                 Tv, monitor digitali e Smart Speaker, questi      dall’Osservatorio del Politecnico emerge         completion rate, ecc.)”.
                                                 spazi pubblicitari saranno sempre più pre-        anche un quadro piuttosto preciso sul tema       La messa a disposizione per i brand di
                                                 senti sulle piattaforme in programmatic e         della Media Transparency, e in continuità        contesti di comunicazione in linea con la
                                                 nelle disponibilità degli investitori. È da qui   con le edizioni precedenti della ricerca, l’e-   legge e in linea con le policy specifiche
                                                 che potrà arrivare principalmente la cresci-      dizione 2019 ha individuato 5 dimensioni di      delle aziende stesse (Brand Safety/Brand
                                                 ta del programmatic nei prossimi anni” .          analisi relative a questo specifico argomen-     Policy) è, universalmente, considerata
                                                 Per quanto riguarda il trend di crescita del      to: Viewability, Ad Fraud Prevention, Brand      un requisito di base per l’attività di co-
                                                 programmatic nel corso di quest’anno, la          Safety, Accredited Third Party Evaluation,       municazione: e nel 2019 quasi il 74% dei
                                                 previsione di Andrea Lamperti e dell’Os-          Data Trasparency & Value Chain Fee and           rispondenti continua a considerare queste
                                                 servatorio Internet Media è che dovrebbe          Rebate.                                          tematiche particolarmente rilevanti. Le
                                                 assestarsi fra il +12 e il +15%, arrivando a      “La tematica della Viewability – spiega          grandi aziende multinazionali hanno adot-
                                                 raggiungere un totale complessivo superio-        Nicola Spiller, Direttore dell’Osservato-        tato delle politiche di protezione a livello
                                                 re ai 550 milioni di euro, raggiungendo una       rio Internet Media – rimane di interesse         centrale molto cautelative, prevedendo
                                                 share fra il 27% e il 28% del totale Display.     primario per tutti quei player che lavorano      accordi stringenti con i partner di filiera e
                                                 Altre stime, come vedremo in un capitolo          con obiettivi di Branding/Consideration          liste di esclusione (blacklist) estremamente
     Nicola Spiller, Direttore                   successivo, indicano invece una più ottimi-                                                        selettive.
     dell’Osservatorio Internet Media                                                              (per il 73% dei rispondenti è un argomento
                                                 stica ‘forchetta’ fra il +19% e il +24%.          ad alta o molto alta priorità), tanto da aver    Riguardo ai meccanismi di protezione

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Adv

     4. LA DINAMICA DEL MERCATO DISPLAY ADVERTISING/2                                         6. LO STATO DEL PROGRAMMATIC ADVERTISING IN ITALIA

                                                                                           Nonostante il ritardo evidente rispetto a realtà quali quella statunitense e inglese, in Italia
 Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano   il grado di penetrazione del programmatic all’interno del mercato del digital advertising è
                                                                                           buono, ma soprattutto in continua espansione.
                                                                                           Dall’analisi effettuata, indipendentemente dalla tipologia di attore intervistato, si nota
                                                                                           come la percentuale di aziende che acquistano, vendono o gestiscono spazi pubblicitari
                                                                                           secondo logiche programmatic non scende sotto l’80%, e tocca quasi quota 95% nel caso

 5. LA DINAMICA DEL MERCATO PROGRAMMATIC ADVERTISING
                                                                                           dei publisher.

                                                                                           Advertiser
                                                                                           • 1 advertiser su 4 spende più del 50% del budget digital advertising in programmatic
                                                                                           • Per 3 advertiser su 5 la quota programmatic è almeno pari al 30% della spesa totale in
                                                                                           digital advertising

                                                                                           Media Agency
                                                                                           • Per 2 media agency su 5 il business programmatic contribuisce a generare almeno il 30%
                                                                                           del fatturato totale
                                                                                           • Per 1 media agency su 5 tale quota supera il 50% del fatturato totale.

                                                                                           Ad Network
                                                                                           • Per 3 ad network su 5 la quota di inventory vendibile tramite logiche di programmatic
                                                                                           supera il 50% del totale degli spazi pubblicitari digitali a loro disposizione.

                                                                                           Publisher
                                                                                           • Per 1 publisher su 2 la quota di inventory digitale venduta tramite logiche di programma-
                                                                                           tic advertising non supera il 30%.
                                                                                           • Per la maggior parte di essi tale quota è compresa tra il 15 e il 30%
 Fonte: Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano
                                                                                           Fonte: IAB Programmatic Advertising Final report (novembre 2018)

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dall’Ad Fraud, il fenomeno è tipicamen-          che tali spese sono percepite come a valore
te percepito come importante da coloro           aggiunto per il controllo dell’efficacia di tali
che operano principalmente con obiettivi         iniziative.
di conversion, indica l’Osservatorio. Le         “Un’ultima dimensione – ha aggiunto Spil-
imprese più sensibili hanno avviato un           ler – riguarda la trasparenza sulla distribu-
progressivo percorso di attenta valutazione      zione delle fee lungo la filiera (quali sconti,
e selezione dei propri partner di marketing      diritti di negoziazione, ecc.), e, per le inizia-
e comunicazione e considerano adeguate le        tive data driven, sulla proprietà e qualità
disposizioni per gestire le maggiori criticità   dei dati e sulla composizione del costo e
derivanti da tale tematica.                      qualità degli spazi media acquistati (Data
La misurazione delle performance da parte        Transparency & Value Chain Fee & Rebate).
di terze parti accreditate (Accredited Third     Le aziende più evolute stanno lavorando
Party Evaluation) è un’area all’interno della    per ridurre l’opacità percepita, secondo tre
quale la sensibilità da parte delle imprese      direttrici di internalizzazione: competenze,
investitrici è cresciuta nell’ultimo anno in     dati e tecnologie.
modo considerevole. Tale interesse si è tra-     Ovviamente questo tipo di soluzioni pone
dotto in un numero crescente di realtà per       altri quesiti relativi alla gestione del dato,
le quali gli investimenti in certificazioni e    come la condivisione di dati con i partner
tracking sono aumentati nel tempo, anche         esterni, che impone la costruzione di rap-
fino a coprire la totalità delle campagne di     porti di filiera improntati alla collaborazione
comunicazione, a testimonianza del fatto         e basati sulla fiducia”.

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                                                                               IAB Europe                1. L MERCATO DEL PROGRAMMATIC IN EUROPA VALE €16,7 MLD
                             L’Europa
                      continua a volare
Secondo l’analisi condotta da IAB Europe, il mercato europeo del programmatic advertising ha
raggiunto lo scorso anno i 16,7 miliardi di euro (+33% vs. il 2017): il Social si conferma il mezzo
dominante, ma il Display e, in particolare, il Video, crescono oltre la media. Il potenziale per
un’ulteriore crescita esiste – soprattutto grazie ai ‘nuovi mezzi digitali’ come Digital OOH, Audio e
Connected Tv – ma scarsità di talenti e lacune in termini di trasparenza sono ancora un ostacolo.
L’analisi dell’andamento degli investimen-
ti in programmatic, accompagnato dalla                                                                    Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
quinta edizione del report sull’Atteggia-
mento verso il Programmatic Advertising,
entrambi pubblicati da IAB Europe, forni-                                                               Advertising:                                  per nuovi investimenti
scono un quadro esaustivo del panorama                                                                  • Continua la spinta per avere un ambiente    • La trasparenza della supply chain rima-
europeo, quantificando il mercato e so-                                                                 sicuro e di qualità per l’advertising         ne un problema
prattutto indicandone le linee di sviluppo                                                              • L’adozione dei file ads.txt è sufficien-    • Il numero di investitori che ha portato
strategico, i trend di adozione e i principa-                                                           temente consolidata fra i publisher, ma       ‘in house’ le operazioni legate al program-
li ostacoli alla sua ulteriore crescita.                                                                ancora bassa sul lato dei buyer               matic ha superato quello degli advertiser
Secondo i dati pubblicati nel mese di                                                                   • Talenti e capacità sono ancora un freno     che si affidano in outsourcing alle agenzie
settembre, il programmatic è diventato
fin dal 2016 il principale metodo di trading
della pubblicità online: su un totale merca-
to del digital advertising che ha superato                                                                              2. L’80% DEL DIGITAL È PROGRAMMATIC
nel 2018 i 23 miliardi di euro, ben 16,7 mi-
liardi sono stati quelli transati in modalità          Townesend Fehan, CEO IAB Europe
programmatica, pari a una crescita del
+33% rispetto al 2017.
Lo scorso anno, oltre il 70% del display e
più del 50% del video sono stati acquistati/         rispetto di tutte le nuove regolamentazio-
venduti attraverso piattaforme di pro-               ni in materia di privacy in tutto il mondo.
grammatic adv. Il Social è il mezzo che              Nel contesto di questa evoluzione, è
domina lo scenario: escludendolo dal tota-           incoraggiante osservare come la maggio-
le, tuttavia, la crescita del mercato rimane         ranza assoluta degli stakeholder (aziende,
ragguardevole e tocca il +26,6% (raggiun-            agenzie, publisher e società di ad-tech) si
gendo un valore di 5,5 miliardi di euro).            aspetti un incremento degli investimenti
“L’industria del programmatic – ha                   in programmatic fino al +80% nei prossimi
dichiarato Townesend Fehan, CEO di                   12 mesi. In particolare, le aree di crescita
IAB Europe, annunciando i nuovi report               principale riguardano il Digital OOH, l’Au-
– sta attraversando una fase di rapida               dio e la Connected Tv”.
trasformazione per continuare a forni-
re un ambiente sicuro agli inserzionisti,            Queste le principali evidenze emerse                Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019
un’esperienza postiva ai consumatori e il            dallo studio Attitudes to Programmatic

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                                                                                                                              i talenti, la scarsa adozione di Ads.txt e
              3. IL MERCATO DEL DIGITAL ADV EUROPEO
                                                                              • Il programmatic continua a rappresenta-
                                                                              re un catalizzatore per la pianificazione di    l’assenza di trasparenza della filiera rap-
                                                                                                                              presentano un freno a questa crescita, e
                  È ‘PROGRAMMATIC FIRST’ DAL 2016
                                                                              campagne su larga scala
                                                                              • Alla luce della direttiva GDPR, gli sta-      IAB Europe intende intervenire e discu-
                                                                              keholder tendono a ricorrere sempre più a       tere con i suoi membri proprio queste
                                                                              dati di prima parte, marketplace privati e      tematiche”.
                                                                              targeting contestuale

                                                                              Ads.txt è la lista di Authorized Digital Sel-
                                                                              lers che garantisce agli acquirenti di adv
                                                                                                                                Verso modelli ‘ibridi’
                                                                              online di comprare da società effettiva-
                                                                              mente autorizzate dai publisher: il report      Lo studio indica poi come il mercato si stia
                                                                              di IAB Europe ribadisce come sia sorpren-       chiaramente orientando verso modelli di
                                                                              dente che solo il 6% degli advertiser e il      programmatic trading sempre più ibridi,
                                                                              26% delle agenzie comprino la maggior           cambiando gli equilibri fra operatività in
                                                                              parte degli spazi senza curarsi di tale ‘cer-   house o in outsourcing. Anche in questo
                                                                              tificazione’ (disponibile anche come apps-      caso sono gli advertiser ad andare più
                                                                              ads.txt in ambito mobile). Fra gli editori,     lentamente: il 65% dei publisher si è infat-
                                                                              infatti, ben il 56% vende più dell’81% della    to già dotato di una piattaforma interna
                                                                              propria inventory utilizzando ads.txt, e ciò    (era il 50% nel 2018), così come il 66% delle
                                                                              mette in evidenza la necessità di aumen-        agenzie media dispone di un trading desk
                                                                              tarne l’awareness e l’utilizzo presso chi       proprietario (il 62% lo scorso anno).
                                                                              acquista e pianifica.                           Le aziende sono ferme: il 32% utilizza part-
 Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019   “Appare chiaro – commenta Fehan – che           ner esterni (nel 2019 come nel 2018), an

            4. NONOSTANTE LA MATURITÀ DEL MERCATO,                                        5. SOCIAL: IL VALORE DEL PROGRAMMATIC
            IL PROGRAMMATIC CRESCE A DOPPIA CIFRA                                     È DOPPIO RISPETTO AL TRANSATO IN STANDARD RTB

 Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019    Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019

20                                                                                                                                                                       21
Programmatic                                                                                                                                                   capitolo2
Adv
                                                                              che se il numero di chi effettua il trading     ritorno dei propri investimenti in program-
       6. ESCLUDENDO IL SOCIAL, IL PROGRAMMATIC VALE                          in house ha superato quello di chi non lo
                                                                              fa. Da notare come per la prima volta il
                                                                                                                              matic display. Ciò può essere attribuito in
                                                                                                                              gran parte a un cambiamento più genera-
                 METÀ DEL MERCATO DISPLAY                                     7% delle aziende citi fra i propri partner le
                                                                              società di consulenza (una tipologia del
                                                                                                                              le di tutto il mercato pubblicitario, con le
                                                                                                                              agenzie che stanno spostando sempre di
                                                                              tutto assente nel 2018).                        più il proprio focus dalle impression alle
                                                                              In termini di misurazione, infine, secondo      action, confezionando le campagne su
                                                                              i buyer le vendite continuano a rappre-         misura in relazione ai principali obiettivi di
                                                                              sentare il KPI fondamentale per valutare il     business dei brand.

 Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019

       7. VIDEO ADV: PIÙ DELLA METÀ DEGLI INVESTIMENTI
                   SONO IN PROGRAMMATIC

 Fonte: ‘Programmatic Ad Spend in Europe 2018’ – IAB Europe, Settembre 2019

22                                                                                                                                                                       23
Programmatic                                                                                                                                                                                              capitolo3
Adv

                                                                     La ricerca Tradelab                                        1. I KEY LEARNINGS DELLA RICERCA TRADELAB
                             I trend del 2020
                                      in Italia
In-housing, social e nuovi media digitali: queste, secondo i dati di una recente ricerca di Tradelab, le tendenze
più significative che caratterizzeranno il Digital Marketing & Advertising nel 2020. “I dati che emergono dalla
ricerca mettono in luce uno scenario che sta cambiando e acquisendo una nuova maturità ed un inserzionista
sempre più competente e consapevole del futuro” dichiara Gaetano Polignano, Country Manager Tradelab.

QUALI sono le tendenze più significative
che stanno delineando il mercato online ita-
liano? Quali le priorità di marketing digitale
degli advertiser per il 2020? Per rispondere
a queste domande Tradelab ha realizzato
la ricerca ‘Digital Marketing & Advertising:
i trend del 2020 in Italia’ che ha coinvolto
200 professionisti del digitale: i risultati                                                                          Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
fotografano il mercato del Digital Marke-
ting italiano, confermando alcune tendenze
ma anche portando alla luce alcuni risul-                                                                                                                              previsione di crescita, secondo gli intervista-
tati inaspettati e nuovi orientamenti per il
                                                                                                                                      matic: o
                                                                                                                                                                       ti, è di circa il 20% per il 2020, complice anche
2020.
                                                                                                                           o g r a m                                   l’aumento dei formati pubblicitari disponi-
“I dati che emergono dalla ricerca mettono                                                                             P r
                                                                                                                             e r c a t o italian                       bili in Programmatic, soprattutto mobile e
in luce uno scenario che sta cambiando                       Gaetano Polignano, Country Manager                        il m                                            video, e l’apertura a nuovi media, in partico-
e acquisendo una nuova maturità e un                         Tradelab                                                                                                  lare Out of Home, TV e radio.
inserzionista sempre più competente e
consapevole del futuro – dichiara Gaetano                                                                           Nonostante il ritardo rispetto a realtà come
Polignano, Country Manager Tradelab –:                    Il 79% degli advertiser veicola già le proprie            quella americana, in cui il Programmatic ha
questo fa bene al mercato e agli stessi                   campagne su mobile con un impatto                         un peso rilevante sul mercato pari all’84%
operatori che dovranno puntare sempre di                  positivo sulle visite al proprio sito o e-                della digital display (fonte: US Programmatic
più su innovazione e crescita delle compe-                commerce.                                                 Ad Spending Forecast Update 2018, eMar-
tenze per approcciare il settore in modo più              Gli inserzionisti investono quote sempre                  keter), l’acquisto automatizzato di spazi
strutturato ed evoluto”.                                  maggiori anche sui social media, su cui                   pubblicitari è oggi una delle componenti più
Come abbiamo visto nel capitolo preceden-                 punterà il 65% come mezzo per rafforzare                  dinamiche e in evoluzione del panorama del
te, il mercato del digital in Italia continua a           l’awareness e la relazione con il proprio                 digital advertising italiano e sta diventando
crescere con una previsione di aumento per                target. Negli ultimi anni anche la paid                   sempre più presente e importante nelle scel-
il 2020 che arriverà a toccare fino a +30%,               search ha visto una crescita costante grazie              te delle aziende, soprattutto in un’ottica di
complice anche l’incremento degli investi-                all’integrazione con i processi di acquisto e             ottimizzazione dei costi e di ritorno efficace
menti su search, video e social. Il mobile ri-            di vendita online, diventando così una leva               sugli investimenti.
vestirà un ruolo importante per le aziende,               di marketing strategica per il 40% degli                  Dalla ricerca emerge che il 67% degli adverti-
in linea con l’aumento del tempo speso per                inserzionisti. In aumento per il 39% dei                  ser già acquistano o gestiscono spazi in Pro-
persona su smartphone per navigare, acqui-                marketer anche gli investimenti su video                  grammatic e il 58% lo reputa uno strumento
stare prodotti online o per vedere i video.               advertising.                                              chiave per le proprie pianificazioni media. La

24                                                                                                                                                                                                                     25
Programmatic                                                                                                                                                                            capitolo3
Adv

       2. INVESTIMENTI DELLE AZIENDE NEI PROSSIMI 12 MESI                                                 3. L’AUMENTO DEGLI INVESTIMENTI DIGITAL NEL 2020

 Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019     Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019

                                                  di questa evoluzione.                           degli advertiser in Italia ha già scelto di gestire   accompagnata dalla consulenza di partner
     Oltre i confini del web                      Dalla ricerca emerge come il 39% degli inter-   le proprie campagne in house, mentre il 34%           esterni. Ma il trend è in crescita.
                                                  vistati vorrebbe gestire campagne DOOH in       ha optato per una internalizzazione parziale          Il problema del marketer di oggi è un mercato
                                                  modalità Programmatic, seguito da Tv per il
Partita lentamente, l’avanzata del Program-
matic verso la ‘contaminazione’ dei media
                                                  34% e Radio per il 20%.
                                                  Certo siamo ancora agli albori di un nuovo                4. GESTIONE DELLE CAMPAGNE IN PROGRAMMATIC
tradizionali, che si sono nel frattempo           modo di fare pubblicità, ma sicuramente
digitalizzati, sta piano piano accelerando.       stiamo assistendo all’evolversi di una ten-
Schermi digitali, Smart Tv e Smart Speaker:       denza destinata a consolidarsi nel tempo
chi si occupa di acquistare o pianificare gli     e a rivoluzionare le metodologie di pianifi-
spazi pubblicitari sarà sempre più in grado       cazione, targeting e ottimizzazione delle
di realizzare campagne su canali differen-        campagne pubblicitarie.
ti, adattandole in tempo reale, complice
anche la rapida evoluzione dei protocolli e
degli standard tecnologici (beacon, nuovi            In housing
sistemi di misurazione ecc...).
Mentre in paesi digitalmente più avanza-
                                                     trend o realtà?
ti, grazie all’evoluzione della tecnologia,
anche Digital Out of Home, Tv e Radio sono        L’esigenza di maggior efficienza, più tra-
entrati integralmente a fare parte della          sparenza e un maggior controllo sui costi,
programmazione digitale e dell’acquisto in        sta portando le aziende ad internalizzare le
                                                                                                   Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
Programmatic, in Italia si è ancora agli inizi    proprie attività di digital marketing. Il 42%

26                                                                                                                                                                                                   27
Programmatic                                                                                                                                                                               capitolo3
Adv

                5. STIME DI CRESCITA DEGLI INVESTIMENTI                                                    6. PROGRAMMATIC E NUOVI MEDIA; DOOH, RADIO E TV
                      IN PROGRAMMATIC NEL 2020

 Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019        Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019

                                                                                                        7. COME VENGONO GESTITE LE CAMPAGNE DAGLI ADVERTISER
sovraccaricato dall’offerta e individuare part-     processi di lavoro (53%) e la semplificazione e
ner che portino valore aggiunto alle proprie        l’ottimizzazione dei processi di lavoro (53%).
attività non è semplice. I fattori che incidono
principalmente nella scelta di un partner sono
la strategia proposta, seguita dall’offerta           Misurazione: priorità e
economica, le stime delle performance e
la tecnologia utilizzata. In questo scenario
                                                      utilizzo delle metriche
agenzie e service provider si vedono necessa-
riamente costretti a puntare sempre di più su       Il tema della misurazione e dell’efficacia delle
innovazione, crescita delle competenze e tra-       campagne pubblicitarie è da sempre conside-
sparenza per rispondere ai bisogni dei clienti.     rato importante per gli inserzionisti. La sfida
Secondo la ricerca, per il 72% degli advertiser     del mercato è quella di riuscire a evolvere e
è fondamentale nella scelta del partner             individuare standard più precisi che permet-
l’approccio consulenziale e strategico seguito      tano una misurazione più puntuale del ROI
dalla proposta di nuove soluzioni innovative        delle campagne. Secondo la ricerca il 55%
                                                                                                       Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019
(54%) e la semplificazione e l’ottimizzazione dei   degli advertiser ritiene siano necessarie

28                                                                                                                                                                                                      29
Programmatic
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 8. FATTORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DI UN PARTNER (DA 1 A 5)

 Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019

nuove metriche di misurazione in grado di         inserzionisti si affida ancora al modello last
tracciare una customer journey dell’utente        click e il 18% al post-view.
sempre più frammentata, multi-device e            Tra le tecnologie che segneranno il futuro
multi-canale.                                     del digital non c’è dubbio tra gli inserzionisti
Nonostante la richiesta di modelli di attri-      che a farla da padrone saranno i Big Data
buzione più sofisticati, i modelli basati su      e l’Intelligenza Artificiale, che combinate
approcci tradizionali restano però ancora         insieme saranno utili a definire con maggior
quelli largamente più utilizzati: il 30% degli    precisione le strategie migliori da applicare.

 9. PRINCIPALI LIMITI DELLE METRICHE DI MISURAZIONE CORRENTI

 Fonte: ‘Digital marketing & advertising: i trend del 2020 in Italia’, Tradelab, Settembre 2019

30                                                                                                   31
Programmatic                                                                                                                                                                                capitolo4
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                                                                                                                      1.PROGRAMMATIC TV: IL MERCATO POTENZIALE
Efficienza, integrazione
      e personalizzazione
Queste le keyword che emergono dal giro di microfono fra gli operatori che analizzano i molti
punti ‘caldi’ del Programmatic Advertising presente e futuro: i driver che ‘spingono’ il settore e gli
ostacoli che ne rallentano la corsa, anche sul fronte dei mezzi non digital native; la trasparenza,
laviewability e la brand safety; l’internalizzazione dei processi di buying da parte delle aziende;
l’impatto del GDPR e un eventuale scenario ‘senza cookie’.

  1. Driver e barriere
  allo sviluppo                                                                                           Il mercato della Tv programmatica è ancora in una fase embrionale, cartterizzata però da una
                                                                                                          forte dinamicità e le prospettive di crescita sono assolutamente rosee: secondo le stime di
Quali sono, a vostro giudizio,                                                                            SpotX, nei 5 paesi top europei raggiungerà gli 825 milioni di euro nel 2020, soprattutto grazie
                                                                                                          al contributo del Regno Unito e della Francia.
i principali driver alla piena
                                                                                                          Fonte: SpotX (2017)
adozione del programmatic e
quali, per contro, i principali
                                                                                                         risorse integrate che sappiano portare            strutturati. In particolare, grandi oppor-
ostacoli che tutt’ora ne rallentano                                                                      in azienda la corretta conoscenza del             tunità di crescita sono ancor più presen-
la crescita, soprattutto in relazione                                                                    programmatic, che altrimenti può esse-            ti per alcuni mezzi come, a solo titolo di
ai mezzi non digital-native?                                                                             re visto con diffidenza o, peggio, usato
                                                                                                         non in modo ottimale.
Sabina Marchetti                                       Sabina Marchetti, Programmatic&RTB
Programmatic&RTB Manager                               Manager WebAds                                    Giuseppe Facente
WebAds                                                                                                   Managing Partner
Efficienza, misurabilità e dati sono state                                                               Netmediaclick
la parole chiave che hanno accompa-                                                                      L’efficienza è la leva che guida adver-
gnato l’adozione del programmatic e                  clienti riescono quindi a minimizzare la            tiser e publisher verso un crescente
posso affermare che ancora oggi sono                 dispersione e sviluppare velocemente                investimento nel programmatic e verso
i pillar principali sui quali si basa il suo         strategie e creatività su misura da pro-            obiettivi distinti ma complementari:
utilizzo nel nostro paese. Tutt’oggi, in-            porre agli utenti. Opportunità, quest’ul-           da una parte la riduzione dei costi e la
fatti, gli inserzionisti sono attratti dalla         tima, propria di questo canale e non                semplificazione dei processi, dall’al-
numerose opportunità di profilazione                 sfruttabile da altri mezzi, soprattutto             tra il controllo. In entrambi i contesti,
che le DSP offrono e, parallelamente,                quelli non digitali caratterizzati, tra le          l’efficienza nella gestione del dato e
dalla possibilità non solo di ottimizzare            altre, da costi più elevati.                        del target stimola l’ottimizzazione delle
in tempo reale i propri investimenti ma              Di contro, però, noto che ancora in                 campagne nell’ottica di un investimen-
anche di poter misurare la bontà di ogni             molte aziende c’è una cultura digitale              to controllato e monitorato attraverso
singola creatività, formato, KPI e quindi            non al passo col mercato, che tra l’altro           l’ampio ventaglio di piattaforme.
portarsi a casa informazioni importan-               si evolve a una velocità impressionan-              Gli ostacoli non mancano e vanno
ti sui propri utenti, sia gli attuali che i          te, soprattutto in ambito tecnologico.              rintracciati in un aspetto prettamente              Giuseppe Facente, Managing Partner
                                                     Sono necessarie competenze verticali e
                                                                                                                                                             Netmediaclick
potenziali. Attraverso il programmatic i                                                                 ‘umano’: la carenza di skill e di training

32                                                                                                                                                                                                     33
Programmatic                                                                                                                                                                                   capitolo4
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                       2.LA FILIERA DEL PROGRAMMATIC                                                           3.EUROPA: LE ESPERIENZE PRATICHE DI ‘IN-HOUSE’
                          E LA MEDIA TRANSAPARENCY

 Quello del programmatic advertising è da sempre considerato un mercato di difficile
 comprensione per via delle dinamiche talvolta poco chiare che regolano i rapporti tra i
 diversi attori coinvolti nella catena del valore e delle complessità tecnologiche sottostanti.
 I suoi vantaggi potenziali sono innegabili, ma rischiano di essere erosi da alcuni problemi di
 trasparenza tutt’ora irrisolti e declinati in due principali aspetti:
 1) Qualità / Efficacia del servizio (Ad viewability, Ad fraud, Brand safety, Pagina di destinazione    • Nessun progetto di portare le attività programmatiche in house: solo il 2% dei marchi di
 dell’annuncio pubblicitario)                                                                           cinque mercati continuerà a dipendere dalle agenzie multimediali e dalle DSP per
 2) Natura economico / finanziaria (tariffe e markup applicati da parte degli intermediari)             l’esecuzione delle funzioni programmatiche.

 Per valutare il grado di trasparenza dell’ecosistema del programmatic, BTO ha chiesto agli             • Ha provato, ma ha deciso per l’esternalizzazione: il 13% dei marchi italiani è stato coinvolto
 operatori di associare un livello di trasparenza (scarso, medio, elevato) agli attori degli altri       in una prova di gestione programmatica in house, ma ha deciso per l’esternalizzazione;
 cluster. Si nota subito come i giudizi dei vari attori siano ‘parsimoniosi’ nel qualificare            solo i marchi spagnoli hanno riportato un tasso di prova ed esternalizzazione più elevato
 l’industria del programmatic come ‘molto trasparente’. Infatti, la maggioranza dei giudizi             (20%).
 mette in evidenza una livello i trasparenza complessivo medio-basso: le stime di BTO
 collocano il livello complessivo di trasparenza percepito dai vari attori al 48%.                      • È passato completamente alla gestione interna: i marchi italiani (41%) sono quelli più
 Il grado di trasparenza percepita più basso è associato ai cluster delle agenzie media e degli         propensi a passare totalmente all’acquisto programmatico in house, con la seconda
 ad network. A quest’ultimi viene rimproverata l’incapacità di offrire un servizio a valore             percentuale più alta dietro la sola Francia (43%).
 aggiunto in grado di giustificare la retain fee applicata, mentre le agenzie media deficitano
 in termini di comunicazione dei dati di performance messi a disposizione dei propri clienti ai         Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 – Base: Marchi che acquistano annunci pubblicitari in
 fini dell’ottimizzazione delle strategie di advertising e del ritorno sugli investimenti.              modo programmatico; EUR: 614; GE: 96; FR: 126; IT: 143; SP:108; UK: 141
 Al cluster tecnologico – DSP e SSP – è associato complessivamente un livello di trasparenza
 media. Una situazione delicata: da un lato, c’è una presa di coscienza circa la necessità di
 avere a che fare con questi attori per svolgere attività di programmatic advertising;                 no sempre più a concepire strategie                 consumatore. Di fatto, quale strumento
 dall’altro, invece, c’è una maggiore consapevolezza che un aumento della complessità                  ‘programmatic first’ siano legati a come            migiore per capire il consumatore esiste
 tecnologica (invocata a supporto della trasparenza) possa essere causa di nuovi                       lo sviluppo tecnologico e le sfide di bu-           se non quello che fonda la sua essenza
 comportamenti scorretti.                                                                              siness dei nostri clienti sapranno andare           su dati, tracciabilità dei risultati, insight
                                                                                                       di pari passo. La prospettiva è quella              sul consumatore? Sino a qualche anno
 Fonte: ‘Il Programmatic Advertising in Italia: Scenari Attuali e Trend Futuri’, BTO/IAB (Nov. 2018)   di un ‘ritorno al futuro’ sulle premesse            fa era molto complesso applicare que-
                                                                                                       di questa industry, in cui la partita si            sta idea ai mezzi offline, ma con i dati di
                                                                                                       giocherà sull’integrazione di diverse               mobilità e l’arricchimento del protocol-
esempio, il Digital OOH, che tra l’altro              Davide Costantino                                funzioni aziendali (marketing, comuni-              lo RTB si possono strutturare strategie
è uno dei nostri nuovi progetti sui quali             Head of Precision                                cazione, retail) con l’AdTech.                      combinate tra il mondo offline e online,
stiamo investendo.                                    Havas Media                                      AdTech e MarTech sono riusciti e riusci-            che permettono di arricchire gli insight
                                                      Riteniamo che i driver che porteran-             ranno sempre più a mettere al centro il             di campagna per gli inserizionisti. Que

34                                                                                                                                                                                                         35
Programmatic                                                                                                                                                                capitolo4
Adv

             4.ITALIA: I FATTORI CHIAVE PER LA GESTIONE                                                      5. EUROPA: L’IMPATTO DEL GDPR
                    DEL PROGRAMMATIC IN HOUSE                                                          SUGLI INVESTIMENTI IN PROGRAMMATIC ADV

                                                                                            Più di due terzi (68%) dei brand europei hanno dichiarato che negli otto mesi successivi
                                                                                            all’entrata in vigore del GDPR la propria spesa in programmatic adv è aumentata. DI poco
                                                                                            inferiore (62%) quello delle aziende italiane.
 Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 – Base: 122 Marchi IT coinvolti nella gestione in
                                                                                            Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 ¬– Base: Marchi che hanno acqistato annunci pubblici-
 house del programmatic
                                                                                            tari in programmatic in-house (EUR: 521; GE: 93; FR: 123; IT: 140; SP: 107; UK: 58)

sti insight, se li guardiamo bene, non
sono solo utili alle pianificazioni pura-                                                  vangelizzazione degli attori coinvolti
mente media, ma costituiscono infor-                                                       nella pianificazione di mezzi orientati            2.Trasparenza?
mazioni utili al retail, a chi fa strategia                                                più al digital è un aspetto importante da
di marketing, agli analisti, alle agenzie                                                  considerare per contribuire alla crescita          No problem
creative.                                                                                  degli investimenti. La piena coscienza
                                                                                           che il mix di tecnologie e dati a suppor-
Luca Aiello                                                                                to degli advertiser aumenta la qualità          Fra gli ‘handicap’ che il mondo
Head of business development                                                               delle performance con un conseguen-             digital si trova ancora ad affrontare,
Teads Italia                                                                               te efficientamento degli investimenti
La personalizzazione dei messaggi, la
                                                                                                                                           le problematiche in termini di
                                                                                           digital, è uno dei pillar alla base dei
possibilità di misurare qualitativamente                                                   valori di trasparenza e qualità di questo       trasparenza, brand safety e
l’andamento delle campagne pubbli-                                                         segmento di mercato. Basterebbe que-            viewability continuano a essere
citarie e l’accesso ad ampie inventory                                                     sto concetto a fare capire che non c’è          irrisolte e stanno anzi portando
attraverso un’unica struttura tecnologi-                                                   opportunità migliore del programmatic           molti investitori a ‘internalizzare’
ca (come la SSP di Teads ad esempio),             Davide Costantino, Head of Precision,    per proteggere gli investimenti e per
sono alcuni degli elementi che rendono                                                     valorizzare il ROI.
                                                                                                                                           i processi di planning e buying
                                                  Havas Media
il programmatic uno dei principali driver                                                                                                  digitale. Qual è il vostro polso
di crescita del digital advertising, favo-                                                                                                 della situazione da questo punto
rendo anche lo spostamento di budget                                                                                                       di vista? A che punto è il
da altri mezzi. Quest’ultimo punto,             digitalizzando la loro offerta di spazi
infatti, ha imposto al mondo dell’of-
                                                                                                                                           fenomeno nel mercato italiano?
                                                per gli inserzionisti, portando ad una
fline di reinventare i loro ecosistemi          totale convergenza dei media. Un’e-                                                        Fino a che punto vi ha toccato

36                                                                                                                                                                                        37
Programmatic                                                                                                                                                                   capitolo4
Adv
o pensate potrebbe toccarvi                    in cui questo è più naturale, ovvero i
direttamente – nel bene e/o nel                grandi player del gambling, dating e ser-
                                               vizi della digital economy, mentre altri
                                                                                               6. EUROPA: L’IMPATTO DEL GDPR SULLA QUALITÀ DEI DATI
male?                                          hanno iniziato da poco a internalizzare
Davide Costantino – Uno dei punti chia-        questa funzione. Per questo crediamo
ve per noi di Havas Media è l’approccio        che il ruolo dell’agenzia continuerà a
consulenziale sul programmatic media           essere decisivo, affinché si continui
e data buying. La costruzione di ma-           a collaborare con i clienti in un’ottica
trici e modelli proprietari come quello        consuleziale.
del MDM (Meaningful Digital Matrix) ci
permette di analizzare, comparare e            Sabina Marchetti – Come WebAds, in
acquistare le migliori porzioni di traffi-     qualità di rappresentanti di editori
co, tenendo monitorati i KPI dei nostri        premium, abbiamo in primis lavorato
partner sui temi legati alla qualità delle     moltissimo sulla viewability, parame-
impression.                                    tro ormai imprescindibile per qualsiasi
Tuttavia, è riduttivo pensare che gli          pianificazione display e video. Il nostro
advertiser stiano creando trading desk         focus sono gli editori e ci siamo quin-
o strutture digital interne solo per           di focalizzati come primo punto nel
questioni legate alla trasparenza e alla       costruire una struttura di tagging e
viewability. Piuttosto, è probabile che        header bidding che riducesse al minimo
abbiano capito il valore dell’AdTech e         la latenza nel caricamento dei banner e,      Il 71% dei marchi italiani ha segnalato un miglioramento della qualità dei dati, in linea con
siano disposti a immettere nei loro con-       in secondo luogo, sul riposizionamento        la media europea del 71% e probabilmente ottenuto attraverso una verifica più precisa dei
ti economici dei nuovi costi (personale        dei formati in modo da accrescere il          consumatori che acconsentono ad essere rintracciati e sottoposti a reporting. Secondo un
qualificato, tecnologie e integrazioni),       valore di ogni singolo banner. I risultati    promotore del marchio, il GDPR ha avuto un impatto positivo sulla qualità dei dati perché
perché convinti che sia il processo più        sono arrivati e siamo pienamente soddi-
                                                                                             “ci permette di avere accesso a categorie più qualificate di persone per i nostri programmi
giusto e naturale per il loro business.        sfatti di essi, anche perché ampiamente
                                                                                             di fidelizzazione, coloro che utilizzano regolarmente il nostro servizio”.
La scelta di internalizzare è quindi lega-     superiori rispetto alle medie comScore
ta agli obiettivi di business e all’industry   e riconosciuti da parte dei nostri clienti
di appartenenza in sé. Ci sono settori         attraverso i vari certificatori terzi.        Fonte: Ipsos MORI Omnibus, Marzo 2019 – Base: Marchi che acqistano annunci pubblicitari in
                                               Per quanto concerne la brand safety           programmatic in-house (EUR: 455; GE: 86; FR: 111; IT: 122; SP: 85; UK: 51)
                                               credo che ancora molto debba essere
                                               fatto lato tecnologia, in particolar modo
                                               da parte delle SSP. Noi infatti come pre-
                                               mium network lavoriamo solo ed esclu-        an Advertising’ che tuttora è alla base           e per quanto tempo sarà visualizzata.
                                               sivamente con editori che propongono         dei nostri valori commerciali.                    Il concetto di trasparenza quest’anno
                                               contenuti safe e in modo totalmente          Con questo intendiamo che siano inte-             l’abbiamo esplorato mettendo a un
                                               trasparente e, in quanto editori, siamo      grati in qualsiasi soluzione di adv:              tavolo comune agenzia media, brand
                                               spesso i primi oggetto di malware o          1) offrire una inventory di qualità;              e agenzia creativa per capire ancora
                                               inserzionisti inappropriati o fraudolenti.   2) superare i benchmark di mercato per            prima della realizzazione della cam-
                                               Ed è proprio da questo punto di vista,       quanto riguarda la viewability, propo-            pagna tutti gli aspetti tecnologici che
                                               soprattutto sul mondo mobile, che le         nendo visualizzazioni complete e tempo            avrebbero sotteso alla creazione di una
                                               SSP devono operare e incrementare i          speso sui formati oltre i 5 sec. (Teads           creatività e conseguente distribuzione.
                                               controlli così da verificare che ogni sin-   oggi vanta +11 sec);                              Proprio durante il Festival di Cannes ab-
                                               golo bid provenga da ambienti safe.          3) tutelare la campagna del brand da              biamo inaugurato L’Atelier: una sessione
                                                                                            fenomeni di frodi online, durante il pro-         di sviluppo partecipativo tra i vari attori
                                               Luca Aiello - Prima ancora di associare      cesso distributivo delle campagne.                della filiera di una campagna pubblicita-
                                               brand safety e viewability al concetto di    Inoltre, grazie alle nostre partnership           ria digitale. È il nostro fiore all’occhiello
                                               trasparenza bisogna indagare sui valori      con DoubleVerify, Grapeshot e MOAT,               tra le novità 2019 che ci ha portato a
                                               della sostenibilità delle campagne pub-      siamo in grado di monitorare costante-            costruire un qualitativo e trasparente
  Luca Aiello, Head of Business                                                             mente: dove sarà posizionata una crea-            rapporto di fiducia con i nostri clienti e
  Development, Teads Italia                    blicitarie. Noi di Teads abbiamo lavorato
                                               per oltre due anni ad un’offerta di ‘Cle-    tività, in che contesto editoriale, come          partner. La tecnologia, in questo senso

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Programmatic                                                                                                                                                              capitolo4
Adv
ha fatto da collante poiché ha mostrato                                                     dei cookies. Pallone a centrocampo, la          tech company a ripensare ai loro mo-
tutte le carte in tavola, per prevedere,         3. Un mondo                                partita è ancora da giocare e Teads è           delli. Inoltre, con il suo protocollo ITP,
prima della messa online della campa-                                                       pronta per vincere le nuove sfide, anco-        Apple ha di fatto sancito la morte dei
gna, come raggiungere un determinato             ‘cookieless’                               ra una volta.                                   cookie di terza parte su Safari, lascian-
target, come rendere scalabile e otti-                                                                                                      do solo 24 ore di tempo per la ricono-
mizzata una creatività, come soddisfare       Una delle parole d’ordine del                 Sabina Marchetti – Le future imposta-           scibilità dell’utente online su quelli di
determinati KPI                                                                             zioni dei principali motori di ricerca          prima parte. Nei mesi sono nate diverse
                                              Programmatic è ‘personalizza-
                                                                                            porteranno tutto il mercato ad affronta-        versioni, in cui sono stati trovati alcu-
Giuseppe Facente – In realtà sul tema         zione’: fra restrizioni legislative           re una grande sfida. Da questo punto di         ni workaround, che hanno permesso
della trasparenza abbiamo fatto dei           da un lato. (GDPR, direttiva                  vista credo ci sia una grande opportuni-        di tracciare la navigazione dell’utente
grandi passi in avanti grazie all’adozio-     e-privacy, ecc…), e la visione di             tà per gli editori riguardo al loro dato di     oltre alle 24 ore. Tuttavia, con l’ultima
ne dell’ads.txt e, a breve, del nuovo         un mondo online ‘cookieless’,                 prima parte, che diventerà sempre più           versione 2.2 alcune di queste pratiche,
IAB framework. Inoltre, su viewability                                                      prezioso per agenzie e inserzionisiti per       come il cross site link decoration, non
e brand safety molte piattaforme di ad
                                              quali sono le difficoltà nel                  accrescere il valore della propria pre-         sono più possibili in ambiente Safari e
verification offrono gli strumenti giusti     realizzare la promessa di                     senza digitale. Non dobbiamo dimenti-           il lifespan del cookie di prima parte è
per isolare underperformer o conte-           ‘messaggi giusti, alle persone                carci, infatti, che sono e rimangono gli        tornato a essere di 24 ore. Gli scenari
sti poco consoni per l’identità di una        giuste, nei momenti giusti’? E                editori i migliori conoscitori del com-         potrebbero complicarsi se Chrome do-
marca.                                                                                      portamento dei propri utenti.                   vesse seguire in parte o in toto browser
                                              come le si possono superare?
Il mercato Italiano si sta lentamente alli-                                                                                                 minori sul trattamento dei cookie.
neando alla media Europea, con tassi di       Luca Aiello - Lo scenario ‘Cookieless’        Giuseppe Facente – Approfondire e               Soluzioni possibili esistono, ma richie-
crescita a doppia cifra e con gran parte      apre a una nuova sfida tecnologica del        declinare l’aspetto behavioral dell’au-         dono una compartecipazione di intenti
dei big spender che stanno iniziando          mercato.                                      dience, pur contemplando i limiti della         tra advertiser, publisher e tech com-
a internalizzare in house i vari proces-      Shakespeare diceva che ‘se comprimi           GDPR, è oggi il focus di ogni strategia         pany. Una fra tutte è la costruzione
si. L’opportunità per i brand è quella        la creatività, quest’ultima esplode’.         vincente di marketing. Associare all’u-         di data-coop, ovvero di layer di dati di
di avere maggior controllo sui propri         Potrebbe essere lo stesso per il nostro       tente un identificativo unico cross-            seconda parte che permettono di identi-
investimenti e ottenere, perlomeno            mercato. Ogni volta che è stato imposto       channel favorisce una semplificazione           ficare gli user non sul client ma lato ser-
‘teoricamente’, delle efficienze di costo     qualche limite tecnologico per cercare        e una maggiore efficienza del funnel            ver, rendendo di fatto impossibile che
a medio e lungo termine. Il principale        di regolamentare gli algoritmi, le varie      di conversione: la sfida attuale non è          un browser blocchi questa pratica.
ostacolo risiede nell’integrazione dei di-    tech company hanno fatto dei grandi           più seguire un utente nella sola naviga-        Concetto molto simile se non identico
versi team (CRM, Media, Marketing…),          passi in avanti per sviluppare qualcosa       zione internet legata al singolo IP, ma         è quello di un Unified ID: un proget-
ormai sempre più multidisciplinari ma         di nuovo. In questo senso, sono molto         riuscire a legare i multipli IP/device ID/      to ambizioso che potrebbe risolvere
allo stesso tempo estremamente specia-        fiducioso e credo che, tolti gli iniziali     cookie di cui ognuno di noi si serve per        definitivamente il pericolo di non poter
lizzati.                                      scossoni che potrebbero portare un            costruire un profilo completo allo scopo        operare in un mondo cookieless. Per
Inoltre, errori nell’interpretazione di       drop delle revenue, il mercato del pro-       di raggiungerlo con campagne pubblici-          creare un progetto di ID unificato un
modelli di attribuzione multicanale com-      grammatic ha davanti uno scenario in          tarie di suo interesse, al fine di ridurre il   editore può integrarsi tramite API di
plessi possono portare a sovra/sotto          evoluzione.                                   fastidio provocato e aumentare i tassi di       un IDs provider, che può essere otte-
stimare il valore delle varie partenrship     Teads rispetto ad altre aziende parte in      conversione.                                    nuto tramite Prebid open source. Una
(tecnologiche, commerciali e opera-           vantaggio perché noi da sempre lavoria-       In ultimo, riuscire a espandere il profilo      volta che uno user visita il sito di quello
tive), riducendo drasticamente il ROI         mo anche con il ‘contextual targeting’        così generato con i dati di offline fareb-      specifico editore e dà il proprio con-
degli investimenti.                           che non necessita l’utilizzo dei cookies.     be collidere il mondo pubblicitario con il      senso (o lo rifiuta) a quell’editore e ai
Noi come Netmediaclick stiamo inve-           Noi, ora più che mai, stiamo già lavoran-     reale interesse dell’utente.                    suoi partner pubblicitari di utilizzare i
stendo da tempo in tecnologie proprie-        do allo sviluppo di algoritmi alternativi,                                                    propri dati, per vari scopi tra cui quelli
tarie che lavorano principalmente su          per continuare a rendere scalabile la         Davide Costantino – Un mondo cookie-            adv, queste preferenze verranno rac-
viewability predittiva, safe context e        nostra offerta. Il mondo del retargeting      less è diventato un’esigenza, se non            colte nella piattaforma di gestione del
costi di acquisizione desiderati, fornen-     subirà un iniziale collasso inevitabile. Il   un’urgenza. Nonostante tutto si regga           consenso dell’editore (CMP). Una volta
do agli inserzionisti l’accesso a un’in-      mancato utilizzo dei cookies, potrebbe        ancora molto bene su questi piccoli pez-        che le informazioni vengono lette dal
ventory assolutamente performante e           rendere l’ecosistema più sporco per-          zi di dati (Chrome, a differenza di Safari      CMP, potranno essere archiviate in un
brand safe.                                   ché gli utenti potrebbero essere espo-        e Firefox, non ha ancora annunciato             cookie proprietario e passate all’API del
                                              sti più volte ad una stessa campagna          nulla di drastico sulla gestione dei coo-       provider ID. Il fornitore di ID saprà se
                                              pubblicitaria, non potendo impostare          kie nonostante i rumor di quest’anno),          esiste l’autorizzazione per creare un ID
                                              un frequency cap che impone l’utilizzo        GDPR ha sicuramente spinto le principali        per quell’utente ai fini di targeting. A

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