Marketing Agroalimentare Marketing mix - Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari

Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari
   Corso di Valutazione qualitativa e promozione dei
                prodotti agroalimentari

          Marketing Agroalimentare
               Marketing mix

                 Prof.ssa Agata Nicolosi
      Dott. Marco Strazzulla Dott. Francesco Tromby

Marketing mix

• Coordinamento armonico di tutte le azioni di
  marketing verso uno stesso obiettivo pianificato.

• Marketing mix può essere inteso come la scelta
  dell’azienda sul come intende presentarsi al
  mercato ed allo specifico segmento, è il
  programma di intervento che si mette a punto
  per far fronte alle esigenze di penetrazione del
  mercato.

Marketing mix

  Prodotto        Prezzo
 (Product)        (Price)

Distribuzione   Promozione
   (Place)      (Promotion)

Distribuzione    Pubblicità
Prodotto   Prezzo
                                   Vendita      promozione

                    Combinazioni
                variabili di Marketing
                          Mix

                    Formulazione
                    programma di
                    Marketing Mix

                      Piano di
                     Marketing

Il marketing mix deve diventare la combinazione
ottimale, il dosaggio equilibrato di tutti i mezzi e
risorse disponibili, degli interventi di marketing
per permettere al piano di marketing di
raggiungere l’obiettivo.

Fasi programma Marketing Mix
1. Diagnosi situazione attuale relativa a:
  –   Mercato del prodotto
  –   Prodotto
  –   Caratteristiche e prezzi prodotti concorrenza
  –   Distribuzione
  –   Pubblicità e promozione
  –   vendita

2. Proposta obiettivi di breve, medio e lungo
   termine
  –   Prodotto
  –   Individuazione punto di equilibrio costi/ricavi
  –   Distribuzione
  –   Pubblicità e promozione
  –   Personal selling
  –   Marca
  –   consegna

3. Formulazione strategie e politiche relative a :
  –   Prodotto
  –   Prezzo
  –   Distribuzione
  –   Pubblicità e promozione
  –   Varie

4. Scelta e combinazione obiettivi, strategie e
   politiche relative a:
  –   Prodotto
  –   Prezzo
  –   Distribuzione
  –   Pubblicità e promozione
  –   Varie

Elementi del programma di marketing
                 mix

Il coordinamento del programma di mix è un
intervento strategico finalizzato alla scelta, tra le
diverse alternative possibili, quella più adatta e
più conveniente, di decidere l’impiego delle
variabili più idonee recependo gli stimoli dalla
stessa domanda potenziale del mercato, dalla
relativa segmentazione e dal posizionamento
del prodotto.

Fattori esterni influenti sul marketing
                      mix
•   Situazione di mercato
•   Sviluppo tecnologico
•   Concorrenza
•   Struttura distributiva
•   Consumatore
•   Settore alimentare
•   Legislazione

Prodotto
• Il ruolo svolto dal prodotto è quello di rispondere
  nel migliore dei modi alle esigenze del
  consumatore e del mercato
• Il prodotto deve essere un elemento
   – chiaro e preciso
   – Identificabile:

          •Nome                       •Affidabilità
          •Caratteristiche fisiche    •Presentazione
          •Caratteristiche tecniche   •Ruolo nella gamma dei
          •Prestazione                 prodotti
          •Qualità

Il prodotto deve essere considerato come
elemento dinamico e come tale anche gli aspetti
che lo formano e lo caratterizzano sono soggetti
alle variazioni del mercato e dell’ambiente in
generale.

Requisiti del prodotto alimentare
• Esigenze prodotto-mercato  il prodotto deve
  corrispondere alle reali esigenze del mercato e
  non essere realizzato dall’azienda senza un
  fondamento nella realtà
• Esigenza prodotto-consumatore il prodotto
  è ciò che desidera acquistare il consumatore.
• Esigenze di prodotto relative alla
  progettazione del prodotto con riferimento
  alla qualità, alla confezione, al destinatario

Personalizzazione del prodotto
• Il prodotto deve disporre di caratteristiche tipiche,
  esclusive e non ripetibili dalla concorrenza in
  particolare bisogna considerare aspetti:
   – Ordine interno:
      •   Formato
      •   Peso
      •   Qualità
      •   Gusto
   – Ordine esterno (competenza tecnica):
      • Nome
      • Presentazione
      • Politiche prodotto e prezzo

Caratteristiche di base del prodotto
               alimentare
• Qualità
        – Il prodotto deve rispondere in maniera adeguata al gusto del
          consumatore.
• Confezione e presentazione
        – apprezzamento utilitaristico per il suo formato ed estetico per
          la confezione
• Packaging
        – presentazione del prodotto
• Plus del prodotto
        – Servizi collegati al prodotto quali garanzia, conservabilità,
          funzionalità, logistica ecc.

Prezzo
• Il prezzo è l’elemento del Mix che caratterizza il prodotto in
  quanto capace di selezionare il segmento che più si addice al
  prodotto stesso.
• Per gli economisti è il valore di equilibrio che permette
  l’incontro della domanda e dell’offerta su un determinato
  mercato
• Per il marketing è una delle leve del Marketing Mix e
  rappresenta di fatto il corrispettivo del valore attribuito al
  prodotto o al servizio acquistato dall’acquirente
• Ha significati diversi per chi vende e per chi acquista perché
  rappresenta cose diverse

• Il prezzo è l’elemento di mix che meglio ed
  immediatamente viene recepito dal consumatore
  in quanto è in grado di compiere da solo ed in
  maniera diretta una sua valutazione.

• Il prezzo è l’elemento più difficile da valutare per
  l’azienda in quanto su di esso intervengono
  eterogenee e diverse variabili tra loro
  indipendenti.

Prezzo
• Il prezzo è una leva fondamentale per
  aumentare il valore percepito
• Abbinare prodotti complementari o servizi
  post vendita contribuisce a ridurre il prezzo in
  capo all’acquirente e ad aumentare il valore
  percepito del bene
• La strategia di abbinamento può essere
  attuata sia sui beni di largo consumo sia sui
  beni industriali

Distribuzione e vendita
• È l’insieme degli elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale che
intercorre tra la produzione ed il consumo di un
prodotto o di un servizio

• L’azienda deve rispondere alla domanda del
mercato facendo pervenire nelle migliori
condizioni e nel numero maggiore di punti di
vendita i suoi prodotti.

• Si deve scegliere il circuito più idoneo alle
  esigenze aziendali di commercializzazione
  considerando che:

              Più il circuito è breve
          Meglio può essere controllato
      Più è costoso mantenerne il controllo

Tipologia di vendita

• Vendita diretta al consumatore
• Vendita tramite canali di intermediazione
     • Grossista
     • Dettagliante
     • Grande distribuzione

Pubblicità e promozione

Pubblicità e promozione devono riuscire
  rispettivamente a presentare e a sostenere il
  prodotto nel mercato, ma soprattutto nei
  riguardi del consumatore, contribuendo
  migliorare l’immagine dell’azienda sul
  mercato, a far conoscere il prodotto, a
  convincere e a supportare il sistema
  distributivo nonché il consumatore

Pubblicità
• La pubblicità per raggiungerei il suo obiettivo deve
disporre di un messaggio appropriato, suggestivo,
interessante, memorizzabile ed essere finalizzata a
migliorare l’immagine del prodotto, farlo conoscere e
differenziarlo, a supportare tutta l’attività distributiva, di
vendita, di promozione.

• Di fondamentale importanza è creare un messaggio
capace di comunicare con il consumatore e di presentargli
le caratteristiche del prodotto e la possibilità di soddisfare
le sue particolari esigenze.

Promozione
• La promozione deve informare, convincere e ricordare al
  consumatore l’utilità e l’esigenza di un prodotto.
• Attraverso la comunicazione è possibile:
    – far giungere le informazioni necessarie
      ai potenziali clienti/consumatori
    – promuovere la percezione del prodotto
      o del servizio da parte degli acquirenti
• Oltre alla comunicazione verso il cliente è importante anche quella
  verso l’azienda
    – L’analisi delle istanze dei clienti permette all’azienda di
      modificare la propria azione per seguire e soddisfare
      meglio le loro esigenze

Elementi complementari

• Personal selling:
        – l'insieme delle attività di supporto e informazione per il
          potenziale cliente, attraverso una rete di venditori che
          contattano direttamente la clientela presentando i prodotti,
          illustrandone le caratteristiche e le condizioni d’acquisto.
• Marca:
        – In alcuni casi l’impresa potrebbe adottare una strategia di
          marketing volta alla promozione del proprio marchio (brand) e
          non di un prodotto
        – L’obiettivo è, normalmente, quello di far percepire l’impresa
          come sinonimo del mercato cui essa fa riferimento

Elementi complementari

• Gamma:
        – La combinazione di prodotti viene considerata in base alla sua
          ampiezza (denominata assortimento), alla sua profondità
          (denominata gamma), e alla sua coerenza.
        – L’impresa può formare un’offerta di prodotti articolata in
          modo da consentirle di accrescere al massimo la propria
          posizione competitiva

• Servizi

Evoluzioni del Marketing mix
• 6P:
  – Personal Selling: l'insieme delle attività di
    supporto e informazione per il potenziale cliente.
  – Positioning: il posizionamento della marca.

• 7P:
  – Packaging
• Sono poi state suggerite delle ulteriori “P”,
  come politica e pubblica opinione.

Evoluzioni del Marketing mix

• Alcuni analisti prevedono che le pubbliche
  relazioni cresceranno di importanza rispetto
  alla pubblicità.

• Con le pubbliche relazioni aumentano le
  possibilità di far passare il messaggio, che può
  anche risultare più fresco e credibile.

Internet e Marketing Mix
• Un’azienda può scegliere di affidarsi ad attori
  diversi da quelli tradizionali, basandosi su
  strumenti e applicazioni web.
• La comunicazione interattiva va armonizzata con
  il marketing mix dell'azienda, costruendo una
  serie di servizi su misura che, sfruttando le
  tecnologia di Internet, rispondano in pieno alle
  esigenze del bipolo azienda-consumatore.
• Le due strategie, quella classica e quella
  moderna/digitale, vanno comunque combinate e
  integrate.

Internet e Marketing Mix
• Buzz Marketing:
        – il passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo
          brand.
• Social Media Marketing:
        – quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità
          sui social media e comunità virtuali.
• Community Marketing:
        – associa i clienti e l’azienda con i clienti per consolidarne i rapporti
          e affermare il marchio.
• Business Blog:
        – il blog consente alle aziende di “ascoltare” gli utenti e di parlare
          loro in maniera diretta e senza filtri

Intervento strategico, metodologia

  1.   Scelta del segmento di mercato
  2.   Scelta degli obiettivi
  3.   Scelta dei mezzi e dei tempi tecnici
  4.   Controllo efficienza strategica
  5.   Scelta strategie alternative

L'identificazione del mercato e la
              segmentazione
• Il primo passo per costruire un piano di marketing è
  dato dalla conoscenza del mercato in cui si opererà.

• Qualsiasi mercato può essere diviso in sottomercati più
  piccoli in base ai bisogni dei consumatori.

• Alla base della segmentazione troviamo l'impossibilità
  che un prodotto o servizio possa soddisfare
  contemporaneamente tutti i bisogni dei consumatori.

I bisogni del consumatore
• L'orientamento al marketing impone di rilevare i
  bisogni dei consumatori.

• E’ opportuno identificare il mercato in termini di
  bisogni e non solo in termini merceologici o
  tecnici.

• Il mercato di riferimento è dato dall'insieme di
  soluzioni fornite ai clienti utili a risolvere i loro
  problemi.

Segmentare un mercato in base ai
           propri clienti

• Per evitare che i propri giudizi di valore
  influenzino l'identificazione del mercato è
  opportuno rispondere alle seguenti domande:
     • Chi? Chi sono gli acquirenti interessati ai servizi o ai
       prodotti offerti.
     • Cosa? Quale bisogno vogliono soddisfare o quale
       problema vogliono risolvere.
     • Come? Come è possibile risolvere i loro problemi o
       soddisfare i loro bisogni in base alla tecnologia a
       disposizione.

Obiettivi
• Gli obiettivi si suddividono sempre in obiettivi a:
         – breve periodo
         – medio periodo
         – lungo periodo

• La caratteristica che ogni obiettivo deve avere è:
         – sostenibile
         – misurabile
         – definito

Strategia con obiettivo-mercato

•   Strategia di penetrazione
•   Strategia di espansione
•   Strategia aggressiva
•   Strategia indifferenziata
•   Strategia differenziata
•   Strategia concentrata

Strategia con obiettivo-prodotto
•   Strategia di posizionamento
•   Strategia di sviluppo del prodotto
•   Strategia di adattamento al mercato
•   Strategia di differenziazione
•   Strategia di specializzazione protettiva
•   Strategia di specializzazione flessibile
•   Strategia di diversificazione protettiva
•   Strategia di diversificazione flessibile
•   Strategia di penetrazione con lancio di un nuovo
    prodotto

Il ciclo di vita del prodotto
• Le fasi del CVP sono:
      •   introduzione;
      •   sviluppo;
      •   maturità;
      •   declino.
• L'impresa punta normalmente su: a) una breve fase di
  introduzione del prodotto (nella quale sostiene i costi
  più elevati); b) un rapido raggiungimento della fase di
  sviluppo; c) una lunga fase di maturità (nella quale le
  vendite raggiungono il picco e si conseguono profitti
  elevati); d) una lenta fase di declino (onde fare in
  tempo a realizzare un prodotto sostitutivo).

Strategia con obiettivo-prezzo

•   Strategia del prezzo di segmentazione
•   Strategia del prezzo monopolistico
•   Strategia del prezzo oligopolistico
•   Strategia del prezzo alto
•   Strategia del prezzo decrescente
•   Strategia del prezzo concorrenziale
•   Strategia del prezzo basso

Strategia con obiettivo-concorrenza

  •   Strategia di guerriglia
  •   Strategia di assediamento
  •   Strategia offensiva
  •   Strategia difensiva

Strategia con obiettivo-consumatore
•   Strategia verso il consumatore
•   Strategia verso il compratore
•   Strategia di massa
•   Strategia di specializzazione
•   Strategia push
•   Strategia pull

Le strategie competitive
• Sono quelle strategie che nascono in funzione
  dell’ analisi della posizione e del
  comportamento dei concorrenti.

1.Le strategie del leader
2.Le strategie dello sfidante
3.Le strategie del follower
4.Le strategie dello specialista

Le strategie del leader
• Lo sviluppo della domanda primaria
   – L’impresa leader sviluppa la domanda primaria:
          –individuando nuovi utenti di prodotti;
          –promuovendo nuove forme di impiego dei
           prodotti esistenti;
          –accrescendo le quantità consumate in ogni
           occasione di consumo.

Le strategie del leader
• Le strategie difensive
   – Si tratta di difendere la propria quota di mercato
     contrastando l’attività dei concorrenti più pericolosi.
• Le strategie aggressive
   – Si tratta di trarre i massimi benefici dagli effetti di
     esperienza e conseguentemente di migliorare la
     redditività.
• Le strategie di demarketing
   – Si tratta di ridurre volontariamente la quota di
     mercato.

Le strategie dello sfidante
• Individuare il campo di battaglia sul quale attaccare
• Valutare la propria capacità di reazione e di difesa

                  ATTACCO FRONTALE
• Opporsi direttamente al concorrente

                    ATTACCO LATERALE
• Opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto
  alla quale il concorrente è debole impreparato.

Le strategie del follower

• Trattasi di strategie che si fondano
  sull’allineamento alle decisioni dei
  concorrenti. Si ritrovano all’interno dei
  mercati oligopolistici dove la differenziazione
  è scarsa.

Le strategie dello specialista

• Sono quelle strategie che mirano alla specializzazione
  in una nicchia che:
   – è caratterizzata da potenzialità di profitto;
   – possiede un potenziale di crescita;
   – non attira la concorrenza;
   – si associa alle caratteristiche distintive
     dell’impresa;
   – detiene barriere difendibili all’entrata.

Proposta di
                                             piano
                          Realizzazione                  Stesura del
                            controllo                       piano

                                                                       Definizione limiti
              Revisione                                                    esistenti

    Controllo                                                                 Scelta obiettivi
    fattibilità                                                                  specifici

Sviluppo piano                                                                    Formulazioni
  operativo                                                                        previsionali

    Definizione tempi                                                        Individuazione
     di esecuzione                                                        interventi alternativi

                   Finalizzazione                                  Formulazione
                       piano                                         strategie

                                           Analisi dei
                                             rischi

La società della conoscenza
• I cambiamenti societari ed economici hanno
  comportato il passaggio da una guerra di posizione
  ad una guerra di movimento in cui il vantaggio
  competitivo si raggiunge puntando:
   – sul know-how trasferibile;
   – sulla rapidità;
   – sull’acume;
   – sull’innovazione.