Localizzazione di siti Web
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Localizzazione di siti Web
Come fare per non essere invisibili alla maggior parte del mondo
Internet conta più di 3,5 miliardi di utenti in tutto il mondo (circa il 50% della popolazione mondiale), di cui
solo il 26% consulta siti in lingua inglese, la lingua predominante (fonte: statistiche sull'uso di Internet nel
ALPHA LTD mondo). Da ciò si deduce che i siti Web scritti solo in lingua inglese rischiano di rimanere invisibili a più
St Andrew's House del 70% degli utenti di Internet a livello globale. Per quanto riguarda le altre lingue, la percentuale di utenti
St Andrew's Road
che non riesce a trovare o visualizzare tali siti è anche maggiore.
Cambridge CB4 1DL
Regno Unito
Questo dato rappresenta sicuramente un problema, ma anche un'enorme opportunità. Affinché un sito
@thisisalphalive Web sia accessibile e visualizzabile dall'80% circa degli utenti di Internet a livello globale, è necessario
renderne disponibili i contenuti nelle 10 lingue più parlate al mondo (fonte: statistiche sull'uso di Internet
thisisalpha.com nel mondo).La localizzazione dei siti Web
Una parte sempre più consistente del processo di vendita si svolge online. L'89% delle decisioni
d'acquisto nel mercato B2B ha inizio con una ricerca online (fonte: Google B2B Path to Purchase
Study 2014) e il 57% del processo decisionale d'acquisto ha luogo ancor prima che i potenziali
clienti contattino l'azienda (fonte: CEB MLC Customer Purchase Research Survey).
Per questo motivo, per le aziende è oggi indispensabile disporre di un proprio sito Web aziendale
per poter contare su vendite costanti. Se a ciò si aggiunge il fatto che i consumatori sono quattro
volte più propensi a effettuare acquisti da un sito Web scritto nella propria lingua (secondo la
società di ricerca IDC), diventa difficile negare la necessità della localizzazione dei siti Web.
Ma l'importanza attribuita ai siti Web si basa su numerose altre considerazioni, oltre a quelle
relative alle cifre di vendita. Dai dati statistici raccolti dal Common Sense Advisory emerge che il
37% degli utenti online trascorre più tempo sui siti Web disponibili nella propria lingua piuttosto
che su quelli disponibili solo in inglese, mentre il 19% evita a priori gli URL in inglese. Il Common
Sense Advisory ha condotto un'indagine su 2.430 utenti del Web in otto paesi per scoprire in che
modo la lingua influenza il loro comportamento d'acquisto. Dall'indagine è emerso che:
Il 72,1% dei consumatori trascorre la maggior parte o tutto il tempo sui siti Web scritti nella
propria lingua.
Il 72,4% dei consumatori sarebbe più propenso ad acquistare un prodotto per il quale sono
disponibili informazioni nella propria lingua.
Per il 56,2% dei consumatori la disponibilità di informazioni nella propria lingua rappresenta
un requisito più importante del prezzo.
In aggiunta a ciò, da un'indagine condotta da Gallup sulle preferenze dei consumatori europei in
relazione alla lingua è emerso che il 42% di loro non acquista mai prodotti e servizi in altre lingue.
Le reali potenzialità di questa opportunità risultano evidenti dal costante aumento delle vendite al
dettaglio a livello mondiale. Il valore totale delle vendite al dettaglio, sia presso il punto vendita sia
su Internet, ha raggiunto i 22 bilioni di dollari nel 2015, il 5,6% in più rispetto al 2014. Le vendite del
canale e-commerce al dettaglio (gli acquisti su Internet) rappresentano il 7,4% del valore totale
delle vendite al dettaglio a livello mondiale, ovvero 1,671 bilioni di dollari, e questa percentuale
è destinata ad aumentare entro il 2019, raggiungendo un valore di 3,578 bilioni di dollari.
Secondo le previsioni dello U.S. Bureau of Statistics, il settore della traduzione crescerà del 42%
tra il 2010 e il 2020. Ciò significa che la domanda da parte delle aziende che intendono affacciarsi
sui nuovi mercati globali è destinata a crescere inesorabilmente, di pari passo con il costante
aumento della domanda di prodotti acquistabili online da parte dei clienti.
Non c'è dunque da stupirsi che il settore della traduzione sia in continua e rapida crescita, con un
incremento del 42% previsto tra il 2010 e il 2020 (fonte: U.S. Bureau of Statistics). Di pari passo
con l'incremento del volume delle vendite al dettaglio aumenta anche la domanda, da parte delle
aziende, di servizi che consentano loro di raggiungere i potenziali clienti in diversi paesi.
2 Localizzazione di siti Web thisisalpha.comLa localizzazione dei siti Web
nella pratica
Scelta dei mercati target
Le aziende che desiderano operare nel settore della localizzazione devono essere in grado di individuare
i propri potenziali clienti. I servizi di localizzazione, infatti, sono richiesti solo se un prodotto o un servizio
sono idonei a soddisfare le esigenze dei clienti in nuovi mercati in tutto il mondo.
Altri due aspetti importanti di cui tenere conto sono i canali utilizzati dalle aziende per comunicare
con i clienti e le lingue di destinazione per la localizzazione. Nel caso, ad esempio, di un'azienda che
vende i propri prodotti in diversi paesi esclusivamente tramite il proprio sito Web, è generalmente
possibile esaminare la domanda di tali prodotti online per cercare di capire cosa cercano i clienti.
Un canale alternativo è inoltre offerto dai canali e-commerce. Questi portali rappresentano
oggi una parte consistente delle vendite al dettaglio a livello globale e, secondo le stime,
raggiungeranno i 370 miliardi di dollari di fatturato nel 2017 (fonte: Adobe CMO Survey).
Domini internazionali e struttura
del sito
La strategia dei domini internazionali costituisce una parte importante del processo di
localizzazione di qualsiasi sito Web. Per prima cosa, è necessario scegliere tra il targeting
per lingua o il targeting in base a paesi specifici. È possibile scegliere tra diversi tipi di domini
internazionali:
Domini di primo livello generici
Molte aziende scelgono per il proprio sito Web un dominio overall.com, che rimane sempre
lo stesso indipendentemente dal paese da cui viene effettuato l'accesso al sito. Questo
tipo di dominio comunica una certa immagine del marchio, ma richiede più lavoro in
termini di localizzazione.
Per i vari paesi è necessario creare sottodomini o sottocartelle affinché ciascun sito
possa essere visualizzato in locale, sia dagli utenti che dai motori di ricerca. I sottodomini
possono essere configurati su server separati, ovvero indirizzati verso un server locale che
verrà visualizzato tra i primi risultati proposti da Google nei paesi in cui viene effettuata
la ricerca.
Il formato dei sottodomini è il seguente: www.de.example.com.
Le sottodirectory (www.example.com/de/) vengono invece gestite da un unico server.
Ciò rende molto più complessa la suddivisione dei siti in base a paese o area geografica,
ma consente la visualizzazione del sito in più lingue.
3 Localizzazione di siti Web thisisalpha.comDomini locali
È possibile utilizzare più domini con lo stesso nome aziendale, ma è necessario indicare
un'estensione specifica per il paese, ad esempio www.example.fr per la Francia e
www.example.de per la Germania. Ciò consente di effettuare la geolocalizzazione in un
determinato paese.
Alcune aziende decidono di spingersi oltre e di tradurre tutti i collegamenti alle pagine del
sito, affinché vengano visualizzate nella lingua di arrivo. In questo caso, www.example.de/
contact-us diventerebbe, ad esempio, www.example.de/kontakt. La seconda opzione è
sicuramente preferibile in termini di ottimizzazione per i motori di ricerca, in quando il sito
viene visualizzato da Google come un vero sito tedesco, anziché come un sito tradotto solo
parzialmente.
Lo svantaggio principale dei domini locali consiste nei costi associati al loro utilizzo,
decisamente superiori rispetto a quelli dei siti multipli. L'uso di tali domini presuppone
infatti la creazione di un duplicato dell'intero sito nella lingua di arrivo, con tutti gli aspetti
tecnici che ne conseguono. Inoltre, le modifiche apportate a un sito devono essere
applicate anche a tutti gli altri, rendendo le operazioni di aggiornamento e rebranding del
sito in questione molto più costose.
Per ottenere un buon posizionamento in più lingue, è necessario che il sito sia completamente
tradotto. I motori di ricerca posizionano ai primi posti i contenuti più interessanti nella lingua in
cui viene effettuata la ricerca e i criteri SEO utilizzati per la lingua di origine sono validi anche per
le altre lingue. Di conseguenza, elementi quali parole chiave, tag titolo, meta descrizioni e così via
devono essere tradotti.
SEO internazionale
Per tradurre tali elementi a costi contenuti è possibile ricorrere a un servizio gratuito di traduzione
automatica, ad esempio Google Translate. Questa soluzione, tuttavia, presenta una serie di
svantaggi di cui è necessario tenere conto. Le istruzioni di Google per i webmaster invitano a non
utilizzare testi tradotti da uno strumento di traduzione automatica e non sottoposti a revisione
o correzione da parte di un traduttore prima della pubblicazione. L'idea di fondo è che il motore
di ricerca predilige la traduzione umana rispetto a quella eseguita con il proprio strumento di
traduzione automatica. In realtà, non si tratta che di un ulteriore sforzo, da parte loro, per fornire
contenuti di alta qualità. Tutti i siti vengono sottoposti ad analisi per verificarne la leggibilità
e vengono penalizzati se presentano errori frequenti e contenuti privi di senso.
Altri elementi importanti di cui tenere conto sono i grafici informativi o i contenuti video. In alcuni
paesi, è sufficiente ricorrere ai sottotitoli. In altri, i destinatari si aspettano un video perfettamente
localizzato, pertanto è necessario ricrearlo. Si tratta di un servizio dispendioso in termini
economici, ma considerata l'efficacia dei contenuti video (che, secondo i risultati di una ricerca
condotta da Insivia, aumentano dell'80% il tasso di conversione dei visitatori di una pagina),
ne vale sicuramente la pena.
Per un'azienda che investe tempo e denaro nello sviluppo di un sito Web di livello professionale
in una data lingua, non sarebbe una scelta vincente offrire un'esperienza meno professionale
agli utenti che parlano altre lingue. L'azienda deve cercare di coinvolgere tutti i potenziali clienti,
dando prova di grande professionalità e sensibilità culturale.
4 Localizzazione di siti Web thisisalpha.comÈ inoltre opportuno ricordare, a questo punto, che in alcuni paesi Google non è sempre il
principale motore di ricerca. In alcune regioni, strumenti molto specifici hanno assunto un ruolo
predominante e la ricerca (o il supporto di un buon LSP) riveste un'importanza fondamentale.
Parole chiave internazionali
È convinzione abbastanza diffusa tra le aziende che sia sufficiente tradurre tutte le parole chiave
più importanti da una lingua all'altra. Chiaramente, ciò non corrisponde alla realtà. Paesi diversi
utilizzano stringhe di testo e termini di ricerca diversi tra loro ed è importante tenere conto di
questo aspetto al momento della scelta delle parole chiave che avranno una rilevanza maggiore
all'interno del sito Web.
La soluzione migliore in questo caso consiste nel ricorrere all'aiuto di un LSP o di un madrelingua
con esperienza in search marketing, che saranno in grado di trovare tutte le parole chiave
utilizzate nell'area geografica interessata e sulle quali si baserà l'ottimizzazione del sito.
Localizzazione del messaggio
Il successo di un sito Web internazionale va ben oltre la traduzione e il targeting per parole
chiave. Esso si basa anche sulla localizzazione del messaggio contenuto nel sito, ovvero su una
strutturazione dei contenuti volta a rendere i messaggi principali in modo adeguato alle culture
e alle comunità linguistiche che si desidera raggiungere.
Non sarebbe utile, ad esempio, presentare un prodotto altamente tecnologico appena lanciato in
una nuova area geografica come se si trattasse di un aggiornamento. Il messaggio deve essere
completamente riadattato in modo da risultare facilmente comprensibile a un pubblico ignaro
dell'esistenza di una simile tecnologia. Anche i confronti con altri prodotti molto connotati a livello
culturale servono a ben poco. I messaggi contenenti evidenti riferimenti culturali devono essere
riscritti e adattati alla cultura di destinazione.
Organizzazione dei contenuti
localizzati
Anche in presenza di un sito completamente localizzato, alcuni aspetti indispensabili per offrire
agli utenti un'esperienza coerente in tutte le lingue potrebbero essere trascurati. Uno di questi è
l'adattamento dei contenuti al layout delle pagine Web. Il volume dei contenuti può variare da una
lingua all'altra. Un messaggio scritto in russo, ad esempio, contiene il 60% di parole in più rispetto
allo stesso messaggio in inglese.
Se il sito Web viene utilizzato per la vendita di prodotti, potrebbero essere necessari alcuni
adattamenti. Le aziende che sviluppano un sito di e-commerce per vendere i propri prodotti
direttamente nei paesi di destinazione potrebbero ad esempio prendere in considerazione l'idea
di offrire altre modalità di pagamento oltre alle carte di credito/debito. In alcuni paesi, i clienti
preferiscono pagare mediante bonifico bancario o dispositivo mobile.
5 Localizzazione di siti Web thisisalpha.comAffinché un sito aziendale risulti ben visibile sui motori di ricerca e quindi ottenga un buon
posizionamento, è importante che siano presenti collegamenti a tale sito all'interno di altri siti Web
del paese di destinazione. In questo senso, potrebbe rivelarsi molto utile disporre di una buona
rete di copywriter. La creazione di blog e white paper nella lingua di arrivo e la loro condivisione su
altri siti dà origine ai cosiddetti backlink e, se gli argomenti trattati sono interessanti, i contenuti
vengono condivisi, attirando un maggior numero di visitatori sul sito. I fornitori di servizi linguistici
offrono sempre più spesso questo servizio alle aziende che non dispongono di una propria rete
di copywriter.
Localizzazione delle attività di
social media
Non tutti i paesi utilizzano gli stessi canali di social media. In Cina, ad esempio, WeChat ha
raggiunto un tale successo nel campo del networking da essere utilizzata spesso a livello
aziendale al posto dei biglietti da visita e dei messaggi di posta elettronica e ha generato,
lo scorso anno, 1,8 miliardi di dollari di ricavi. L'applicazione, che consente di effettuare acquisti
e di interagire con la TV in diretta, è ancora poco conosciuta al di fuori del paese. Allo stesso
modo, Weibo, l'equivalente cinese di Twitter, è utilizzata in Cina da più del 30% degli utenti di
Internet e presenta alcuni punti in comune con Facebook.
In Cina, la possibilità di raggiungere un elevato numero di utenti attraverso i social media dipende
dunque dalla capacità delle aziende di accedere ai canali giusti.
Lo stesso vale per molti altri paesi, nei quali le modalità di utilizzo dei social media variano
notevolmente anche all'interno dello stesso canale. Laddove negli Stati Uniti gli utenti di Internet
sembrano preferire Facebook a Twitter, con una percentuale di utilizzo rispettivamente del 59%
e del 30%, in Indonesia Twitter è utilizzata da un buon 69% degli utenti. (Fonte: Statista)
Ritorno sugli investimenti
La preferenza dei clienti per i siti scritti nella propria lingua incide direttamente sui ricavi delle
società che offrono servizi di localizzazione. Da un'indagine del 2011 condotta dal Common
Sense Advisory sulle aziende dell'indice Fortune 500 è emerso che le aziende che avevano
investito in servizi di traduzione disponevano del 150% di probabilità in più di incrementare i propri
ricavi totali. Se un'azienda desidera veramente affermarsi sul mercato globale, la localizzazione
è l'unica strada da percorrere.
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