Le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020 1
“Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
di Edoardo Dal Negroδ
Il concetto di cliente non può più prescindere da utilizzino canali e piattaforme diffusi all’interno di
quello di utente online, capace ormai di spostarsi quello specifico mercato (si pensi a quello cinese).
velocemente tra differenti canali e tecnologie. Successivamente, l’articolo sottolinea come sia
Partendo da questo pensiero, l’autore espone diventato fondamentale non solo considerare i
un’esigenza sempre più incalzante per l’impresa: KPI utili per valutare la performance immediata
dedicare tempo e risorse economiche all’attività delle azioni che vengono intraprese, ma anche
online del proprio business. adottare metriche CLV - Customer Lifetime Value -
L’autore non enfatizza semplicemente l’urgenza, le quali, prendendo in considerazione un arco
ma ne evidenzia anche le difficoltà: da una temporale maggiore, permettono di addivenire
parte, le strutture alberghiere indipendenti ad una valutazione più ampia delle reali
(il 95% in Italia), che non sempre dispongono performance che l’utente ha prodotto nel corso
delle risorse economiche necessarie da investire di tutta la sua relazione con la struttura.
sul web o altre applicazioni virtuali; dall’altra, le Diventa quindi fondamentale avviare con esso un
imprese che scelgono intenzionalmente di non dialogo one-to-one, dando spazio alle
dedicarsi alla comunicazione online, poiché preferenze o abitudini dell’utente e proponendo,
ritenuta superflua. In risposta, l’articolo mette in di rimando, un’offerta adeguata ai suoi interessi.
evidenza i vantaggi portati dalla comunicazione Nella seconda parte dell’articolo viene
col cliente e come raggiungerli. presentato il caso del brand The Dedica
Per prima cosa, si rende necessario applicare un Anthology che, dopo essere stato lanciato a fine
approccio di tipo “Root Tree” che dapprima 2018, si è posto l’obiettivo di raggiungere
prevede un’analisi della customer journey del l’utente durante la customer journey,
proprio target di utenti, e in seguito incrementare la qualità della relazione nei suoi
approfondisce le relazioni con i principali confronti e implementare in alcune strutture
digital touchpoints che il cliente ha con la ricettive legate al brand un ecosistema in stile
struttura. L’articolo sottolinea come, sebbene tali “concierge virtuale”.
punti di contatto siano aumentati negli ultimi anni, L’articolo, infine, si conclude con una
risulta sempre più complesso realizzarne una panoramica sui trend futuri e sulle strade che
mappatura completa ed esaustiva, dato il loro l’industria alberghiera dovrà affrontare per
costante e repentino cambiamento. Si rende, sfruttare a pieno le innovazioni tecnologiche,
inoltre, necessario considerare i mercati a cui ci si supportate dall’intelligenza artificiale, che
rivolge l’azienda e realizzare servizi ad-hoc che caratterizzeranno i prossimi anni.
δ
Group Digital Director, The Dedica Anthology Hotels
le pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
“The epochal change in Tourism 4.0: how to use
the technological innovation available to optimise performance”
by Edoardo Dal Negroδ
The concept of customer can no longer be are engaging with, and to create specific
separated from that of online user, now able to services able to use channels and platforms
shift quickly back and forth between different widely in operation in those specific markets (for
channels and technologies. Starting out from this example the Chinese market).
reflection, the author illustrates an increasingly The article goes on to emphasise how important it
impelling need for businesses: to devote time and has become not only to consider the KPI able to
financial resources to their online activity. evaluate the immediate performance of the actions
The author emphasises not only how urgent this undertaken, but also to adopt CLV - Customer
is, but also the difficulties involved: on the one Lifetime Value – metrics, which, by taking into
hand, the independent hotels (95% of the Italian consideration a wider time span, allow for a
market), who do not always have the financial broader evaluation of the effective performance
resources necessary to invest in internet or other users have produced throughout their interaction
virtual applications; on the other, businesses who with the facility. It thus becomes essential to enter
intentionally choose not to engage in online into a one-to-one dialogue with users, focusing on
communication, because they believe it is their preferences and habits, in order to provide
superfluous. In response, the article highlights the them with an offer tailored to their interests.
advantages communication with the customer The second part of the article presents the case
brings, and how to achieve them. of the brand The Dedica Anthology, which after
First of all, a “Root Tree” type approach must be its launch in 2018, set itself the objective of
adopted, the first step of which is an analysis of reaching users during their customer journey,
the customer journey of the user target, and boosting the quality of interaction with them and
subsequently takes a closer look at the implementing a “virtual concierge” type
relationship with the main digital touchpoints ecosystem in some of the hospitality structures
customers have with the facility. The article linked to the brand.
emphasises the fact that although these The article ends with an overview of future trends
touchpoints have increased in number in recent and the avenues the hotel industry will have to
years, creating a complete, exhaustive map of explore in order to make the most of the
them has become increasingly complex, because technological innovation, supported by artificial
they are changing rapidly and continually. It is intelligence, destined to characterise the years to
also necessary to consider the markets businesses come.
δ
Group Digital Director, The Dedica Anthology Hotelsle Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
“Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
di Edoardo Dal Negro
1. Siamo in un’epoca di grandi cambia- l’impatto delle nuove tecnologie e dei nuovi
menti o in un cambio d’epoca? trend siano ormai un elemento da prendere
Analizzando le innovazioni digitali globali come base di analisi per gli sviluppi delle
degli ultimi anni e come sia cambiato il attività negli anni a venire, quindi come
rapporto con i consumatori possiamo elemento di sopravvivenza.
rispondere alla domanda affermando di La peculiarità dell’offerta ricettiva
essere a tutti gli effetti in una nuova epoca alberghiera del paese Italia sta in una forte
che ha portato non solo enormi cambiamenti presenza (95%) di strutture indipendenti non
dal punto di vista delle relazioni umane ma facenti parte di una catena alberghiera che
anche in ambiti quali ad esempio la finanza, quindi devono basare i propri investimenti
l’economia, i processi e le procedure che tecnologici sulla reale capacità economica a
hanno colto il mondo moderno in alcuni casi di disposizione, che spesso non consente di
sorpresa non consentendogli di adeguarsi effettuare importanti movimentazioni e
secondo i trend che il mercato aveva ormai nemmeno di aggregarsi con altre realtà per
già da tempo interiorizzato. Ad esempio, le implementare delle soluzioni digitali efficaci.
infinite opportunità che possono essere L’alternativa in questo senso è quello di
sviluppate con la relazione tra la voce e rivolgersi ad operatori specializzati, come
l’intelligenza artificiale che hanno generato ad esempio le Online Travel Agencies, che in
soluzioni di domotica avanzata e soluzioni questo contesto risultano essere fondamentali
digitali fino ad ora inesplorate grazie in quanto capaci di colmare un divario
all’utilizzo della forma verbale anziché scritta. elevato grazie ad ingenti investimenti in
In ambito turistico, l’attuale contesto vede tecnologie, advertising ed una costante
l’Italia tra le destinazioni più visitate al presenza capillare a livello globale dei
mondo ma è ancora più importante prendere singoli point-of-sales nelle diverse lingue.
in considerazione il contributo che il digitale Nonostante le difficoltà per le strutture
che ha raggiunto nel corso del 2019: quota indipendenti di innovare in modo costante,
15,5 miliardi di euro con una crescita emerge dall’indagine condotta dall’Osserva-
costante (rispetto all’anno precedente del torio Innovazione Digitale nel Turismo –
+9%), dato che rafforza ancor di più quanto Politecnico di Milano – come le prenotazioni
4" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
dirette rappresentano in media il 49% del 2. Da Macro a Micro, l’approccio Root Tree
totale delle prenotazioni prendendo in per arrivare al Customer Lifetime Value.
considerazione e-mail, telefono, walk-in, sito, Analizzando le differenti soluzioni in termini
app e social network. Il sito della struttura di modelli strategici a disposizione
tuttavia rappresenta meno del 10%, nell’ambito dell’ospitalità è fondamentale
elemento che fa ben comprendere il reale approcciarsi all’argomento del digitale o
potenziale che si potrebbe sviluppare della e-distribution con una visione d’insieme
soprattutto su quelle strutture/destinazioni che permetta di vederne gli orizzonti, i limiti,
che hanno una clientela tendenzialmente le opportunità e le minacce anziché una
Business To Consumer. visione miope verticalizzata su singoli ambiti
Viste le peculiarità del nostro paese, che di riferimento come invece spesso accade nel
mostra grandi potenzialità in termini di nostro ambito. L’errore, non banale, è infatti
destinazione ma non nasconde allo stesso quello di evidenziare una principale area di
tempo una complessità nell’applicare criticità su sui vengono deviate le risorse che
economie di scala da parte delle strutture quindi coprono completamente una singola
per far fronte alle costanti trasformazioni area lasciando scoperte altre aree primarie
digitali (essendo la quasi totalità delle quali la contribuzione economica, l’awareness
strutture indipendenti), risulta fondamentale e così via con il conseguente dispendio
capire quale sia la migliore metodologia per economico e temporale delle risorse
la massimizzazione dei profitti sia in termini coinvolte. In questo caso l’approccio e quindi
quantitativi che qualitativi. In un contesto gli investimenti sono verticalizzati solamente
altamente competitivo in cui il numero delle in specifiche aree.
strutture alberghiere è in aumento ed il Per ovviare a questo problema diffuso,
consolidamento di nuove forme di ospitalità l’approccio che definisco Root Tree – a
quali Airbnb sono ora delle realtà alla radice – aiuta ad evitare questa visione
portata di click, è necessaria una visione miope in quanto prevede dapprima l’analisi
condivisa sulle attività da presidiare con dell’intera customer journey dell’utente, ossia
maggiore urgenza per mettere in sicurezza il percorso che compie l’utente durante la
non solo la propria struttura bensì l’intero relazione con la mia attività, e
95% che rappresenta il core business italiano successivamente si focalizza nelle vere e
turistico. proprie radici, in questo caso rappressntate
dalle relazioni con i principali “digital
touchpoints”: i punti di contatto che il cliente
5le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
ha con la struttura prima, durante e post al Attraverso specifici tool online (che vedremo
soggiorno. Questa visione è in realtà una in seguito) è inoltre possibile stimolare la
semplificazione in quanto la customer journey propensione alla decisione nei confronti di
inizia molto prima e non finisce con una destinazione piuttosto che altre decisioni
l’iscrizione dell’utente all’interno del CRM ma quali ad esempio una struttura alberghiera
continua con il mantenimento di una costante che l’utente sta cercando in quel dato
relazione con il cliente. momento, o, ancora, far leva su quegli
Più nel dettaglio, dobbiamo partire dalla elementi più emozionali che vedono una
fase iniziale in cui l’utente non ha ancora tipologia di ricerca differente come ad
effettuato una scelta o non è ancora esempio viaggi con il proprio cane, viaggi in
(consapevolmente) influenzato da agenti famiglia, vacanze per bambini e così via.
esterni circa la propria destinazione o Entrando più in profondità nel cuore della
prodotto da acquistare. Se infatti in passato, customer journey si può notare come i vari
prima dell’avvento della digitalizzazione punti di contatto con il cliente (digital
diffusa, il primo contatto del brand con il touchpoints) sembrino in un primo momento
cliente avveniva in specifici contesti come ad scollegati tra loro come se ogni punto non
esempio agenzie-familiari-amici-colleghi, ora avesse relazioni con gli altri o non ne fosse
questo importante momento avviene in modo influenzato. Questa visione miope, spesso
completamente diverso in quanto influenzato comune, è in realtà errata in quanto tutti i
da qualsiasi fonte esterna tra cui ad esempio touchpoints sono interconnessi tra loro in una
advertising, blogger, influencer, social media relazione in costante condivisione di
e così via. Questo momento particolare di informazioni, in cui la navigazione degli
ricerca delle informazioni è quello che Jim utenti mostra spesso come sia normale
Lecinski di Google ha indicato con l’acronimo “saltare” da un punto all’altro in un qualsiasi
“ZMOT” (Zero Moment of Truth). Si tratta del momento, ad orari diversi e secondo distinte
“momento zero della verità” in cui, ad modalità. Basti pensare alla giornata di
esempio in ambito turistico, l’utente prima qualsiasi manager, impiegato, studente e così
ancora della struttura alberghiera decide via, dettata da ritmi personali secondo delle
quale sarà la sua prossima vacanza in routine e usi tipici di ogni famiglia e persona.
termini di destinazione. Presidiare questo Chi legge le notizie al mattino sul proprio
momento è fondamentale per capire il trend smartphone o ricerca informazioni in quel
di un target specifico di viaggiatori, che può momento diventa a tutti gli effetti un
divenire, successivamente, un possibile cliente. possibile prospect: si moltiplicano sempre di
6" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
Figura 1 – Hospitality Customer Journey
Fonte: Autore - The Dedica Anthology.
più i “momenti di consumo” all’interno delle viaggi in mete particolari o tipologie di
mura di casa, durante i momenti di attesa viaggio in cui l’alimentazione ricopre un ruolo
(metropolitana, taxi etc), durante gli cruciale. Ne consegue che aumentando i punti
spostamenti fino ad arrivare all’integrazione di contatto ed i momenti di consumo aumenta
che il digitale sta avendo con le nostre case anche il tempo che spendiamo online, ormai
(domotica, smart speakers, intelligenza arrivato ad essere in Italia nel 2019 in
artificiale). Sono infiniti punti di contatto che media di 6h04’, fornendo una mole di dati
possono, ora, dialogare tra loro per creare enormi che viene utilizzata per ricevere
sistemi interconnessi. E così il frigorifero che offerte e soluzioni sempre più mirate.
percepisce l’attenzione dell’utente ad una Se quindi da un lato crescono i digital
alimentazione sana, potrebbe fornire dati a touchpoints, dall’altra diventa sempre più
sistemi di intelligenza artificiale per proporre complesso effettuarne una mappatura che
7le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
sia esaustiva e completa perché appunto difficoltà e completare il processo che si è
“liquida” e costantemente in cambiamento. iniziato, che si tratti di una semplice richiesta
Specialmente nell’ambito turistico, dove la di informazioni, acquisto o customer service.
customer journey varia anche notevolmente Riprendendo quindi il concetto del Root Tree
da paese a paese, un’attenzione particolare è fondamentale avviare un’analisi macro
va data alla possibile diversità esistente tra i della customer journey del proprio target
digital touchpoints disponibili ed utilizzati nei declinandola successivamente sui singoli
diversi paesi, ed in particolare tra quelli digital touchpoints. Avendo visto come questi
europei (che vedono comportamenti anche ultimi possano cambiare in relazione alla
simili a quelli US) e asiatici. Ed è proprio il customer journey tra i diversi territori, sarà
mercato cinese che necessita di focus fondamentale capire la tipologia di clientela
particolari in quanto le stesse piattaforme, i che la mia struttura andrà ad ospitare per
canali e le modalità di utilizzo sono poter effettuare una mappatura che sia non
completamente differenti da quelli utilizzati solo efficace ma anche efficiente.
in Europa o negli Stati Uniti. Basti pensare ad Ad esempio, hotel e resort con alta presenza
esempio alle differenze tra le piattaforma di di clientela cinese dovranno rivedere
messaggistica WhatsApp e WeChat in cui in completamente i digital touchpoints per
quest’ultima oltre alle differenze grafiche adeguarli alla clientela orientale, così come i
rende possibili una serie di opzioni che servizi offerti, in linea con il risultato della
difficilmente vedremo nel breve periodo su propria analisi. Questo aspetto diventerà la
WhatsApp: la possibilità di acquistare base per la creazione di strategie di
prodotti e servizi tramite QR code, la destinazione che prevedano dei push da
realizzazione di micro applicazioni all’interno mercati quali la Cina o il Giappone.
della piattaforma per incrementare le Viceversa, se non si seguono queste
opzioni a disposizione del consumatore che indicazioni non si avrà un impatto
potrà quindi accedere a funzioni avanzate significativo sui risultati che siano legati alla
relative ad un brand o prodotto, avviare il contribuzione, alla relazione o all’awareness.
processo di e-commerce, ricevere coupon Analizzata la customer journey, un altro
etc., senza mai uscire dall’applicazione. I elemento fondamentale è riferito ai KPIs
dati, ad esempio con WeChat, sono tutti a collegati ad essi al fine di valutare l’impatto
disposizione all’interno della piattaforma ed delle azioni che vengono intraprese. É quindi
il flusso è perfettamente ottimizzato affinché fondamentale specificare singole metriche di
il cliente possa usufruirne senza alcuna valutazione per ogni digital touchpoint ed
8" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
ampliare il concetto di customer lifetime I tre macro-pilastri “leve web – tecnologie -
value per comprendere le reali potenzialità personalizzazioni” sono elementi
delle azioni che vengono messe in atto per perfettamente concatenati in un equilibrio
una corretta valutazione del ritorno stabile di relazione continua in cui ogni
dell’investimento (ROI). Sempre più spesso attività elettronica viene elaborata da sistemi
vengono prese in considerazione metriche complessi al fine di raggiungere il target
semplici che consentano una misurazione giusto o completare con successo il proprio
istantanea dell’attività (Click, CTR, CPS, CPM obiettivo che ci si è prefissato. Riconosciamo
etc.) ma che tuttavia non consentono di alle leve web la capacità di attrarre traffico
sviluppare il reale potenziale dell’attività sui nostri own media come ad esempio il sito
intrapresa. web o una propria applicazione mobile.
Semplificando al massimo possiamo
3. Tecnologie e soluzioni digitali tailor suddividere in due pilastri le leve web: paid-
made: leve web, personalizzazione e KPIs acquisition e organico.
In questo cambiamento d’epoca dobbiamo All’interno del primo gruppo, paid-acquisition,
tenere in considerazione l’impatto che le rientrano quelle attività così dette a
nuove tecnologie hanno avuto nella pagamento quali Search Engine Advertising
distribuzione e nella filiera produttiva. (SEA), l’affiliazione ed il retargeting che
L’innovazione tecnologica, ed in particolare consentono di presidiare ricerche garantendo
l’intelligenza artificiale (AI) applicata al la visibilità a seguito di un corrispettivo
campo della distribuzione elettronica, ha economico. Il secondo gruppo è composto
consentito di arrivare a livelli di efficienza dall’indicizzazione all’interno dei principali
mai raggiunti fino ad ora. Se quindi da un motori di ricerca del contenuto presente sul
lato le società tecnologiche (provider di proprio sito web oppure riferito alla propria
servizi) ed i social network mettono a attività (es. SEO per il sito web, ricerche
disposizione piattaforme di advertising all’interno di Google My Business) e tutti gli
estremamente avanzate ma facili da elementi esterni al proprio sito web che
utilizzare, dall’altro lato del tavolo abbiamo rimandano attraverso l’utilizzo di link al
una domanda composta da proprietari di proprio sito. In ultimo, ma non per
hotel, manager della distribuzione, consulenti importanza, rientra il mondo del CRM e, ad
ed esperti che non sempre percepisce i reali esso collegato, l’ambito social divenuto ormai
benefici che queste nuove tecnologie sono in parte perfettamente integrata della
grado di portare alla propria infrastruttura. customer journey dei clienti/prospect.
9le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
Affinché questi elementi possano generare ricercando il nome esatto di una struttura o di
valore, e quindi beneficio per l’intera filiera, un brand si avranno grandi tassi di
è assolutamente necessario che ci sia un conversione e di ritorno dell’investimento visto
equilibrio tra due tasselli considerati che l’utente sta già cercando il nome della
fondamentali: il corretto mix di investimenti mia struttura o servizio. Diversa è la
economici ed il presidio delle singole leve situazione in cui gli investimenti vengono
web in corrispondenza con la customer orientati su keywords generiche o di
journey dei propri clienti. Se questi elementi dettaglio (long tail) che non menzionano il
non sono in simbiosi tra loro non sarà singolo brand. In questo caso i principali KPI
possibile ottenere i benefici delle azioni che si riducono notevolmente rispetto a quelle di
vengono messe in pratica. È quindi necessario brand talvolta restando ai limiti della
garantire un presidio costante affinché positività o arrivando ad essere negativi.
l’utente trovi i valori del brand e le Ma quindi cosa spinge l’ufficio della
peculiarità della struttura/destinazione distribuzione, marketing e revenue
durante tutto l’arco della relazione digitale management ad investire in queste tipologie
anche offline, andando ad investire risorse di campagne che sembrano a prima vista
affinché sia garantita la visibilità. Ad poco remunerative?
esempio acquistando specifiche parole Per dare una risposta esaustiva bisogna
chiave che consentano di visualizzare le inizialmente distinguere i Key Performance
proprie pagine all’interno dei motori di Indicator applicati al risultato immediato hic et
ricerca oppure attraverso un lavoro di nunc, ossia l’attività strettamente collegata con
ottimizzazione dei contenuti (di valore) che l’utente che in quel dato momento si relaziona
consentano ai motori di ricerca di favorirne con un dato messaggio pubblicitario, da un
l’indicizzazione, una attività che dura mesi e concetto più ampio definito come Customer
che non può e non deve essere mai interrotta. Lifetime Value (CLV) che invece prende in
Spesso, infatti, accade che le strutture si considerazione uno spazio temporale più
focalizzazino su quelle aree ad alta ampio in cui l’utente all’interno della propria
contribuzione che tuttavia coprono solo customer journey compie una serie di attività
parzialmente l’attività del cliente all’interno che prevedono anche la relazione con la
dell’intera customer journey: ad esempio nostra attività di promozione web ma non in
campagne di brand keywords advertising o esclusiva, e la cui attività di contribuzione
banner promozionali forniscono una visione viene analizzata, salvata e mantenuta
miope delle performance in quanto
10" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
durante l’intero corso della vita del cliente in accessibili questi strumenti come anche una
relazione con il brand. diversa logica manageriale al fine di
Gli attuali modelli di analisi delle attività valutare correttamente le attività svolte e
digitali prevedono una sempre più quindi di trarne i relativi benefici.
importante integrazione delle due forme di Effettuata una corretta configurazione della
analisi: i KPI come indicatori di performance reportistica è cruciale tenere in
immediata ed utili per una ottimizzazione considerazione l’insieme dei valori che
costante delle campagne ed il CLV per una dobbiamo trasmettere ai clienti, al nostro
valutazione più ampia delle reali CRM e attraverso le pagine social. La
performance che l’utente ha prodotto comunicazione è divenuta one-to-one: se
durante tutta la sua vita di relazione con il all’inizio degli anni 2000 si orientavano
mio brand. Per semplificare al massimo, una differenti comunicazioni per cluster di utenti
campagna che inizialmente genera ROI 1:1, ora gli stessi si aspettano comunicazione
ossia l’investimento pubblicitario è identico al ancora di più “tailor made” come un vestito
revenue generato, in ottica di CLV può su misura che segue il cliente all’interno della
generare ritorni ben più alti in quanto il customer journey facendo leva sulle proprie
cliente raggiunto e che ha performato in preferenze di acquisto, sui comportamenti e
modo limitato potrà successivamente sullo storico che l’utente ha avuto con il brand
effettuare nuovi acquisti che quindi andranno in termini di acquisti e relazioni comunicative.
ad aumentare il revenue dell’azienda È quindi ormai fondamentale rivedere la
durante l’arco temporale della relazione. Il propria infrastruttura tecnologica per dotare
migliore esempio per questa tipologia di i propri sistemi di soluzioni che consentano
analisi sono i programmi fedeltà che una suddivisione delle comunicazioni in cluster
vengono sempre più utilizzati e spinti dalle sempre più verticali fino ad arrivare a
società proprio per poterne calcolare il comunicazioni che vengono realizzate e
ritorno dell’investimento durante l’arco della customizzate per ogni singolo individuo
relazione del cliente, e non solo sulla singola registrato al nostro CRM. In questo caso,
attività spot. grazie all’intelligenza artificiale, sarà
Nell’ambito travel ed hospitality sono ancora possibile raggiungere con il giusto messaggio
poche le realtà che hanno a disposizione la persona o il gruppo di persone
strumenti e tecnologie che consentono di perfettamente in linea con quel dato
attivare una visione per CLV, tuttavia messaggio. Sarà proprio l’analisi nel tempo
l’innovazione tecnologica renderà sempre più del CLV che andrà a guidare le tipologie di
11le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
comunicazioni verso micro-cluster di 4. Il caso The Dedica Anthology
consumatori che attraverso sistemi definiti Il brand The Dedica Anthology è stato
“like-for-like” consentiranno di raggiungere lanciato sul mercato nazionale ed
pubblici simili, ossia clientela che per internazionale a fine 2018 con il chiaro
comportamento, modalità di acquisto e intento di raggiungere attraverso strutture
relazione sono considerati simili ai miei prestigiose quegli utenti che combinano
clienti. In questo modo la probabilità di lavoro e vita privata, millennial-minded, che
successo dell’attività di marketing digitale comprendono appieno la filosofia del brand.
aumenta in modo sostanzioso in quanto si Ogni hotel infatti esprime e rafforza la
raggiungono i destinatari che hanno una propria personalità che si ritrova non solo
propensione di interesse nei confronti del mio all’interno della struttura ma anche nei punti
brand, prodotto o soluzione proposta. di contatto che l’utente ha prima, durante e
Le OTAs, metasearch e grandi catene hanno dopo la prenotazione. E’ quindi
compreso molto chiaramente il potenziale che fondamentale che la comunicazione, le leve
questi strumenti consentono di ottenere in web e le tattiche messe in atto facciano leva
termini di risultati, motivo per cui non è più su questi aspetti e consentano non solo ai
conveniente la fruizione lato utente di questi clienti di trovarsi bene e di vivere un
siti senza una registrazione al fine di momento indimenticabile ma anche di
beneficiare di sconti, promozioni, punti che ritornare per vivere nuove esperienze
incentivano una profilazione dell’utente ed un attraverso nuovi servizi, ispirazioni di design
valore reale per la società in termini ed attività locali perfettamente immerse
economici e soprattutto di know how del nell’ambiente in cui la singola struttura si
comportamento dei propri utenti. trova.
La sfida nell’ambio digitale è stata chiara fin
da subito: raggiungere l’utente durante la
customer journey ed incrementare le
performance della distribuzione digitale. Per
quanto riguarda il primo punto l’approccio
mediante soluzioni “invisibili”, che quindi non
impattano la relazione del cliente, è stata
fondamentale affinché le attività fossero
considerate come un concierge virtuale in
grado di comprendere bisogni, comportamenti
12" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
e richieste del singolo utente in un modello commerciali. L’attività, oltre ad incrementare
condiviso a beneficio di tutte le business units la qualità della relazione con il cliente e
coinvolte. E’ stato quindi creato un CRM ad-hoc veicolare quelli che sono i valori del brand,
che dialogasse in modo continuativo con i ha consentito un monitoraggio centralizzato
sistemi hotel (PMS) per fornire 7/7 – h24 avendo a disposizione una piattaforma di
informazioni a tutti i livelli: dalla direzione mash-up delle informazioni condivise (B2C-
generale al personale in hotel. Un utente che CRO-B2B) al fine di analizzare i dati per
esprime una richiesta attraverso una catena, per singola area o per struttura. La
prenotazione telefonica viene riportata definizione di specifici KPIs ha consentito di
immediatamente al sistema centralizzato delle definire limiti, best case ed action plan mirati
prenotazioni affinché la struttura ne sia per la singola struttura e destinazione.
consapevole e possa condividere le preferenze Il secondo punto riguarda l’incremento delle
con le altre strutture. performance mediante l’utilizzo di tutti gli
Si è quindi creato un modello applicato ad strumenti a disposizione affinché la
utente in grado di anticipare i bisogni contribuzione possa incrementare in modo
facendo leva sulle richieste e peculiarità di ponderato, secondo specifiche logiche e KPI.
ogni singolo utente attraverso un sistema L’attività realizzata è stata dapprima quella
distribuito a disposizione di tutte strutture e di analizzare i dati in modo più approfondito
del personale in hotel. Se un utente ad da tutte le leve di traffico, specialmente per
esempio esprime la volontà di una camera quanto riguarda il digitale, ed implementare
lontana dagli ascensori dell’Hotel Carlo IV a tracking specifici per quelle fonti non
Praga, questa informazione viene condivisa monitorate come ad esempio Google My
con il sistema di preferenza affinché qualora Business attualmente in forte crescita. Il
soggiornasse in futuro in una struttura The costante monitoraggio delle performance per
Dedica Anthology, ad esempio al Palazzo canali unito al tracking digitale ha permesso
Naiadi di Roma, gli verrà assegnata una di evidenziare le aree di criticità e quelle in
camera in base alla propria preferenza o cui era possibile un ulteriore sviluppo delle
sarà avvisato il ricevimento circa le specifiche performance. In questo contesto è stata
richieste. La soluzione implementata ha fondamentale la relazione continua con il
previsto non solo l’adozione nell’ambito B2C team di revenue management per la
ma anche per il CRO (Central Reservation comprensione delle principali metriche al fine
Office) per le prenotazioni telefoniche ed in di sviluppare offerte ad-hoc mirate e
ambito sales per il tracking delle opportunità customizzando la comunicazione per singolo
13le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
canale digitale. Sono state quindi attivate il settaggio dei singoli tool online così da
campagne distribuite attraverso keywords essere certi di fornire un servizio di qualità.
advertising, sitelink, programmatic advertising,
Google Local, retargeting sul sito web diretto, 5. Trend futuri
affiliazioni e social media (organic post e Guardando al 2020 e agli anni a venire,
advertising) in un unico macro sistema sono chiare le strade che l’intera industria
condiviso affinché l’informazione venisse alberghiera e più in generale le strutture
elaborata e diffusa in modalità “liquida” dell’intera filiera turista dovranno affrontare
capace quindi di adattarsi al canale sia in per sfruttare le innovazioni tecnologiche e i
termini di segmentazione sia per il contenuto trend che stanno già portando grandi novità.
da veicolare in termini di comunicazione. Diverrà ancora più importante il concetto di
La sincronizzazione successiva e la customer experience pre-durante-post stay
ponderazione delle metriche di ciascun non più come vantaggio competitivo di
canale ha consentito una lettura condivisa da differenziazione ma come normale valore
parte dell’intero team commerciale (digital, percepito che il cliente si aspetta di trovare
revenue management, metasearch, social, in relazione alla “cultura” della struttura
brand, corporate) affinché ognuno ne ricettiva o della società con cui si relaziona. Il
percepisse l’impatto ed i successi/risultati rispetto dei propri valori diventa
generati. Ulteriori incentivi sono stati fondamentale e dovrà avere un riscontro
realizzati con la partecipazione di specifici durante tutta la customer journey:
programmi di boost attraverso l’utilizzo di specialmente per i millennials le decisioni di
canali indiretti quali ad esempio TrevelAds acquisto sono sempre più influenzate dai
(Expedia) per coprire mercati e/o periodi in valori che la società attraverso il
cui era necessaria una spinta in termini di prodotto/servizio vuole mostrare, elementi
contribuzione esterna. che raggiungono il livello di importanza
Affinché una strategia omnichannel fosse di simile se non talvolta superiore al prezzo o
successo è stato fondamentale mantenere altri elementi che fino ad ora erano primari.
attivo un costante dialogo con alcune figure La relazione con il cliente cambia, si evolve
apicali ( in particolare con il General anche grazie alle innumerevoli soluzioni che si
Manager e i responsabili del revenue stanno perfezionando e sviluppando, come
management, brand experiece e sales) al ad esempio la ricerca vocale tramite
fine di comprendere le specifiche peculiarità smartphone o smart speaker. Cambia anche
e ricavare le informazioni che serviranno per la relazione che il cliente/prospect ha nei
14" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
confronti non solo con la struttura ricettiva ma ulteriori miglioramenti al sistema e quindi
anche e soprattutto a partire dal momento alla relazione con il proprio cliente).
iniziale (zero moment of truth) fino ad Grazie infatti alle innovazioni tecnologiche in
arrivare al contesto locale. Presidiare le ambito advertising e di ricerca organica i
attuali e future nuove tecnologie/soluzioni risultati e i messaggi saranno sempre più
affinché i propri canali siano parte personalizzati ed hyper-customizzati sui
dell’innovazione che stiamo vivendo sarà singoli utenti in una comunicazione one-to-one
fondamentale per proteggere il proprio in tempo reale il più possibile efficiente dal
brand e guidare le prenotazioni attraverso punto di vista della relazione tra valore
canali diretti, al fine di avere un dialogo percepito e valore atteso sia dal cliente che
costante con i propri clienti. Figure come dalla struttura ricettiva. In questo ambito
innovation manager o responsabili dell’area giocherà un ruolo fondamentale l’intelligenza
digital saranno fondamentali per cavalcare artificiale applicata ai diversi strumenti, che
gli attuali trend ed il loro consolidamento, andrà ad evidenziare cluster di clienti
all’interno di una visione globale. definendo “personas” sempre più mirati e con
Strettamente collegato a questo trend sarà caratteristiche uniche affinché si possa
l’omnicanalità non più come definizione da proporre offerte, pacchetti ed esperienze
applicare a modelli di business bensì come personalizzate. La creazione, mantenimento e
una reale applicazione delle logiche ottimizzazione di un CRM proprietario
strategiche e tattiche che guideranno la risulterà cruciale per affrontare questo grado
pianificazione degli investimenti dei prossimi di personalizzazione che deve tenere conto
anni. L’adozione di modelli di customer anche dei comportamenti e delle scelte di
lifetime value saranno necessari al fine di acquisto: i dati storici della propria clientela
comprendere l’impatto che gli investimenti risulteranno essere di grandissimo valore.
(online e offline) genereranno in termini di La sempre più veloce raggiungibilità dei
risultati. L’utente attuale è “fluido”, spazia tra mercati attraverso i collegamenti
canali, tecnologie e momenti in cui la internazionali e gli sviluppi Cina-Europa
decisione di scelta avviene in relazione al vedranno, anzi vedono già, un incremento del
valore ricevuto e si è in presenza di una numero di visitatori orientali che
situazione di ottimo paretiano tra la struttura necessiteranno servizi ad-hoc (ad esempio
e le soluzioni da essa adottate (l’allocazione sistemi di pagamento) e di visibilità anche e
delle risorse messe in atto non può apportare soprattutto all’interno dei propri point – of –
sales: è dunque necessario presidiare la
15le Pagine di Risposte Turismo, numero uno.2020
customer journey sulla base di una specifica
nazione. Adattare i propri own media, come
ad esempio il proprio sito web, app e gli
altri canali di contatto sarà fondamentale
per intercettare e presidiare quella
domanda turistica incrementale proveniente
dall’Asia, cercando di essere presenti fin dal
primo momento con il cliente e non quanto
già giunto a destinazione.
16" Il cambiamento d’epoca nel Turismo 4.0: come sfruttare
l’innovazione tecnologica a disposizione per ottimizzare le performance”
COVER FINALE
17Puoi anche leggere
