La user experience - ComApp
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE
m-banking. Misurare
la user experience
COME SI MISURA LA USER EXPERIENCE NEL CANALE
MOBILE? AL WORKSHOP “MOBILE BANKING
EXPERIENCE, MISURARE LA DIGITAL EXPERIENCE SUL
CANALE MOBILE” SI È CERCATO UN METODO DI
VALUTAZIONE, CHE METTA INSIEME QUALITÀ PERCEPITA
ED EROGATA. E CONFRONTA LE ASPETTATIVE DEL
CLIENTE CON I PROGETTI BANCARI IN CORSO
30 AZIENDABANCA - aprile 2018
NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE
C’era una volta la killer applica-
tion. Oggi si guarda alla qualità
mero di smartphone presenti in
Italia ma anche alla possibilità di
Come si
della user experience nel mobi-
le banking. Misurarla non è cer-
accedere a sempre maggiori ser-
vizi con un reale accesso 24/7; nes-
misura la user
to semplice, ma in occasione del
workshop “Mobile Banking Ex-
suno strumento è infatti costante-
mente a portata di mano come
experience nel
perience, misurare la digital ex-
perience sul canale mobile”, or-
lo smartphone. Inoltre, gli utenti
hanno superato quella iniziale dif-
mobile banking?
ganizzato da AziendaBanca con fidenza verso il device: sempre più
la collaborazione di C2Partners mobile banking user considerano
abbiamo cercato di trovare un me- lo smartphone uno strumento ver-
todo di valutazione oggettivo, da so cui riporre fiducia nello svolgi- propri pagamenti, in particolare se
cui emerge come due driver pos- mento di operazioni quotidiane, effettuati con carte di pagamen-
sano fare la differenza nella user non solo informative, ma sempre to – continua Biglieri. In secondo
experience mobile. L’usabilità e di più anche dispositive». luogo, la spinta verso l’estetica nel
la completezza: sono questi i due layout della app, in molti casi, fini-
elementi essenziali, definiti diret- Gli elementi mancanti sce per penalizzare l’orientamento
tamente dagli utenti che utilizzano nell’m-banking dell’utente e la semplicità e prati-
quotidianamente queste applica- Ma per conquistare la clientela, cità d’uso».
zioni di mobile banking. le app devono offrire una buona
user experience. C2Partners ha Misurare la qualità erogata
Tanta fiducia nel mobile cercato di misurarla attraverso Ma l’analisi non termina qui: il
«Gli utenti di mobile banking – af- due analisi: in primo luogo par- fulcro è identificare con gli utenti
ferma Paolo Biglieri, Senior Ma- tendo dalla qualità percepita, per completezza e usabilità delle app
nager di C2Partners – crescono poi calcolare quella effettivamen- declinata su 5 aree di esperienza
in modo costante grazie alla lar- te erogata. Al centro dell’indagine (accessibilità, area informativa,
ga diffusione degli smartphone e ben 18 app generaliste di mobile area dispositiva, interazione con
anche all’abbattimento di alcune banking, sei banche nazionali, tre altri canali, supporto e assistenza)
barriere che potremmo definire multi regionali e nove digital bank. attraverso 3 dimensioni (comple-
psicologiche. Oltre 6 milioni di Il primo step riguarda quindi la va- tezza delle app, importanza e usa-
persone nel 2017 hanno scelto di lutazione delle recensioni degli bility delle relative funzionalità).
raggiungere la propria banca da utenti sugli app store (Google ed
app, su una base di circa 20 mi- Apple), che ha offerto un punto Accessibilità
lioni di utenti di digital banking: di partenza per alcune considera- È ormai tempo di abbandonare il
un dato in rapida crescita, quindi, zioni: «tra le quali la scarsa diffu- vecchio token fisico ma si apre un
grazie non solo al crescente nu- sione nelle piattaforme di digital ventaglio di opzioni: il touch ID è
banking della contabilizzazione in sicuramente il più gettonato, e pre-
Paolo Biglieri, tempo reale dei pagamenti… le sto arriverà (sospinto dall’iPhone X)
Senior Manager banche generalmente ragionano il face ID, ma già tre banche hanno
di C2Partners a data di addebito contabile sul scelto di far accedere i propri clien-
saldo, mentre i clienti si sentireb- ti con il voice ID (principalmente di-
bero maggiormente rassicurati se gital bank, come Webank, Widiba
vedessero immediatamente com- e Hello bank!). L’accessibilità con
parire nei movimenti di conto, an- un login semplificato è realmente
che se ancora da contabilizzare, i una discriminante nel mondo del
aprile 2018 - AZIENDABANCA 31
NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE
mobile e per gli utenti tra le miglio- LA CLASSIFICA DI C2PARTNERS
ri app si posiziona quella di N26.
Fondamentale la chiarezza e pra- Fineco, UniCredit, Intesa Sanpaolo, Widiba e Webank. Sono queste le
ticità del menù e la possibilità per cinque banche che si sono classificate sul podio della user experience
l’utente di personalizzarlo, così da mobile secondo C2Partners. Fineco si è posizionata al primo posto per la
“atterrare” immediatamente sulle completezza e al secondo per l’usabilità. Il punto di forza è naturalmente
funzioni più utilizzate. l’area trading, evoluta e sofisticata ma intuitiva, insieme all’area carte e
prestiti; al secondo gradino del podio c’è UniCredit, terza per completez-
Area informativa za e sesta per usability, forte di una serie di investimenti nell’area carte,
Molte banche hanno investito in di un menù semplice e di strumenti di PFM gratuiti. Medaglia di bronzo,
strumenti di Personal Financial Ma- infine, a Intesa Sanpaolo (sesta per completezza e quarta per usabilità)
nagement che tuttavia risultano che offre un’area pagamenti completa e user friendly e dimostra di esse-
poco conosciuti o utilizzati: a pe- re un’eccellenza per quanto riguarda il supporto e l’assistenza, oltre che
nalizzarli sono le diverse strategie nell’interazione con gli altri canali.
di pricing messe in campo nell’uso
di questi strumenti, oltre che l’in-
capacità di integrare informazioni Interazione con gli altri canali commenta Biglieri – che sorpassa-
provenienti da più conti nel caso di Con una app si interagisce oramai no le banche tradizionali che non
utenti multibancarizzati. Ai clienti, con qualsiasi canale bancario ma sempre riescono a conciliare la
infatti, interessa soprattutto riusci- per gli utenti è importante che dal necessità di completezza dei ser-
re a condurre delle ricerche appro- mobile banking si possa scegliere vizi offerti con un’adeguata expe-
fondite sui movimenti “familiari”, di fare un maxi prelievo o trovare rience. Anche per quanto riguarda
che non necessariamente coinci- l’ATM più vicino. Inoltre, all’inse- le performance nell’accessibilità,
dono con quelli di conto, così da gna della multicanalità, tra i servi- le banche digital presentano un
tenere sott’occhio ogni spesa. zi più innovativi spicca il prelievo vantaggio competitivo, così come
cardless all’ATM e il prelievo SOS nell’area informativa, mentre per
Area dispositiva senza smartphone. Un primo passo quanto riguarda la parte dispositi-
I pagamenti naturalmente sono pa- verso la disintermediazione delle va c’è maggiore equilibrio con le
droni di quest’area: fondamentale carte di pagamento. banche nazionali, che hanno inve-
è quindi la possibilità di fare boni- stito molto, in particolare sull’area
fici, e alcune app già offrono anche Supporto e assistenza pagamenti».
la nuova tecnologia degli instant Cosa non può mancare nell’area
payment senza intaccare la classi- di assistenza? I contatti utili, natu- Un nuovo modello di business
ca user experience a cui il cliente ralmente, ma anche la possibilità Questo perché, nell’erogazione
si è abituato, ma un peso sempre di condividere in modo semplice dei servizi nella sfera del mobile
maggiore ha anche la possibilità il proprio IBAN, gestire notifiche
di poter pagare con QR Code o ed alert. Poco peso invece han-
saldare i bollettini con un sempli- no le integrazioni con le app per Emilio Baselice,
ce scatto della fotocamera dello smartwatch oppure la possibilità di Direttore
smartphone. Accessorie, le funzio- cliccare su un contatto della banca Generale di
nalità di trading, che sono sempre per mandare subito una email. Intesa, Gruppo
IBM
più integrate nelle app generaliste,
insieme alla rateizzazione delle Il vantaggio di essere digital
spese con carta e i prestiti istanta- «Per usabilità i top player sono
nei preapprovati. principalmente banche digitali –
32 AZIENDABANCA - aprile 2018
NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE
banking, è necessario mettere in Marco sto integrare le tante tecnologie
Tommasucci,
campo un nuovo modello di busi- a disposizione, dalle videochat ai
Customer
ness. «Bisogna ripensare i servizi eXperience chatbot: ma l’obiettivo non è solo
con una logica unitaria, così che Architect di ricercare l’ultima soluzione hi-tech,
nell’omnicanalità si offra alla clien- ComApp quanto piuttosto garantire al clien-
tela una esperienza senza strappi te un contenuto di qualità. Una
– spiega Emilio Baselice, Direttore user experience efficace deve in-
Generale di Intesa, Gruppo IBM. fatti per forza contare sul bagaglio
L’accesso ai servizi deve essere di competenze che solo l’industry
semplice, come la loro erogazione, servizio – prosegue Marco Tomma- bancaria può offrire».
già a partire dall’onboarding. La succi, Customer eXperience Archi-
tecnologia è quindi un elemento tect di ComApp. È quindi fonda-
determinante in questa strategia, mentale che il mobile sia un canale
per offrire la giusta user experience perfettamente integrato con tutti i
fin dal primo momento di relazione vari touch point presenti in banca,
con il cliente». così da rafforzarne l’efficacia comu-
nicativa. Per questo motivo è giu-
Sicurezza e accessibilità
Al centro di questo nuovo model-
lo c’è quindi l’esigenza del cliente,
«la sua sicurezza e la necessità di
offrire un accesso semplice a ogni
aprile 2018 - AZIENDABANCA 33
NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE
La mission dietro la tecnologia ti nel 2014 con una strategia multi- Il mobile nella strategia
Ma alla base di ogni progetto è ne- app, in coerenza con le tendenze omnicanale
cessario avere una chiara strategia. di allora, che vedevano nell’app L’interazione offerta dal mobile, in
«Le banche devono quindi cercare una forte specializzazione di servi- ottica omnicanale e commerciale,
di usare la tecnologia come vero zio – racconta Giuseppe D’Antonio, può portare grandi vantaggi alle
abilitatore – continua Baselice – e Responsabile Internet & Mobile banche. «Mario, il bot che abbiamo
mettere in campo team trasversali Banking di UBI Banca. Col tempo, messo a punto in UBI Banca – con-
che sappiano collaborare per dise- la rilevante crescita degli accessi tinua D’Antonio – a supporto della
gnare la migliore user experience da smartphone ha difatti sancito lo gestione di una importante opera-
per la propria clientela, uscendo spostamento delle preferenze da zione di integrazione societaria, per
da una logica “conto-centrica”. parte dei clienti sull’uso del cana- aspetti di diffusione di normativa e
Naturalmente, non si possono più le mobile piuttosto che delle varie documentazione aziendale verso i
considerare progetti che richieda- app. Attraverso mirati focus group nuovi colleghi entrati nel Gruppo,
no lunghi periodi di realizzazione, e varie attività di ricerca, a fine 2017 ha dimostrato di essere una formi-
con il rischio di non rispettare il abbiamo deciso di passare allo svi- dabile soluzione per risolvere esi-
time-to-market. In pochi mesi, le luppo di un’unica app, caratteriz- genze informative e di diffusione
banche devono riuscire a innovare zando l’approccio di navigazione della conoscenza. Anche per que-
i loro canali digitali grazie a strate- del cliente a requisiti di semplicità, sto motivo stiamo lavorando affin-
gie precise ben definite per ogni immediatezza e personalizzazione, ché la nostra nuova app possa for-
progetto». con un occhio particolare a una nire un aiuto ai nostri clienti rispetto
attenta e friendly gestione della si- alle loro esigenze di conoscenza
Tre aree di sviluppo curezza. La nuova app, che sarà im- e di informazione. Riteniamo che
I campi da esplorare d’altronde messa sugli store in primavera, avrà questo sia il primo passo verso una
sono ancora ampi e Tommasucci anche una attenzione alla gestione successiva evoluzione delle funzio-
delinea ben tre linee di sviluppo della comunicazione con il cliente, nalità in ambiti via via più complessi
percorribili: «la proattività, ovvero attraverso una chat di nuova gene- ma di ulteriore utilità per i clienti».
portare logiche di cross-selling e razione. Pertanto il nostro cliente,
up-selling nel mobile, sfruttando oltre a svolgere velocemente tutte Un nuovo canale di vendita
le notifiche ad esempio; valorizzare le sue operazioni transazionali e ac- Anche UniCredit punta alla com-
dati non strutturati, studiando gli quistare direttamente alcuni servizi, pletezza sottolineando quanto
analytics sia nelle interazioni vo- quali ad esempio la polizza auto, il canale mobile contribuisca al
cali sia testuali; e infine esplorare una carta o un prestito personale, raggiungimento dei risultati com-
le nuove frontiere della biometria, dalla sua app potrà dialogare co- merciali, oltre che all’aumento del
per slegare anche l’identificazione modamente con la banca per tutte livello di soddisfazione della clien-
del cliente dal dispositivo fisico». le sue esigenze». tela. «Puntiamo – precisa Claudia
Vassena, Head of Retail Digital
Usabilità e completezza al centro Channels di UniCredit – a un’offer-
Ma ogni progetto mobile, come Giuseppe ta completa, con un’esperienza di
abbiamo visto, deve contare su D’Antonio, utilizzo simile alle migliori app di
due driver fondamentali: usabilità e Responsabile e-commerce. Per questo motivo
completezza. Elementi che le ban- Internet & dalla app il cliente può anche acce-
Mobile Banking
che stanno ricercando, come dimo- di UBI Banca dere a prestiti, acquistare una carta
stra l’esperienza di UBI Banca che, di credito, gestendola nel continuo
lo scorso anno, ha rinnovato la pro- ad esempio aumentandone il pla-
pria strategia mobile. «Siamo parti- fond o decidendo di pagare a rate
34 AZIENDABANCA - aprile 2018
NEWS - MOBILE BANKING EXPERIECE
Claudia Vassena, cede però con un agile switch an- ascoltare i colleghi è fondamenta-
Head of Retail
che dalla app tradizionale. La no- le. «C’è un continuo lavoro di chan-
Digital Channels
di UniCredit stra app è un importante tassello ge management per far conoscere
della strategia multicanale adotta- e apprezzare questi prodotti anche
ta dalla banca: dal mobile banking ai dipendenti della banca – confer-
infatti i clienti possono revocare ma Vassena – tutta l’organizzazione
operazioni iniziate su altri canali, aziendale è coinvolta nel successo
come l’internet banking, visualiz- dei progetti. Le soluzioni digita-
zare la documentazione di tutte le li evolvono con enorme velocità,
il saldo mensile, con la garanzia di operazioni effettuate, e mettersi in è una corsa continua per stare al
un’assistenza in remoto dal nostro contatto con il contact center già passo con le tecnologie introdotte
UniCredit Direct contattabile anche autenticati senza dover digitare non più solo da grandi player ma
via chat, canale di comunicazione nuovamente le credenziali». anche da startup innovative. I colle-
sempre più apprezzato e rafforzato ghi devono tenere sempre in con-
negli ultimi mesi. Oggi contiamo su Il nodo della stabilità siderazione l’interesse del cliente,
un milione di clienti in app, interes- Le pianificazioni sono in corso. «È es- che è focale per il disegno della
sati alla gestione dell’operatività, senziale pianificare gli aggiornamen- user experience mobile. Anche se
a controllare la propria posizione ti delle app – prosegue Laruffa – in non è facile per chi lavora sul di-
e, sempre più, anche alla gestio- modo da restare al passo da subito gital essere aggiornato su tutto, ci
ne diretta dei prodotti posseduti o con gli aggiornamenti tecnologici impegniamo a garantire un aggior-
all’acquisto di quelli necessari. La dei sistemi operativi e dei nuovi de- namento costante sulle tematiche
nostra app evolve con le esigenze vice. Gli store naturalmente sono la della digitalizzazione».
dei clienti, tanti i progetti in corso nostra cartina tornasole: nonostante
per il rinnovamento, anche con uno siano pochi i clienti che lasciano un La banca come le FinTech
sguardo alla normativa PSD2». commento, ci aiutano a identificare Ci vuole un approccio da FinTech
eventuali problemi ma soprattutto per lavorare alle app di mobile
Tutti i pagamenti in una app sono per noi un prezioso canale di banking, «per questo in UBI ab-
Punta tutto sui pagamenti la app ascolto per essere più vicini alle ne- biamo già avviato l’approccio allo
mobile rivista recentemente da In- cessità dei nostri clienti». sviluppo in modalità “agile” – chia-
tesa Sanpaolo. «Siamo partiti con la risce D’Antonio – coinvolgendo al
nuova app Intesa Sanpaolo Mobile Il change management è riguardo le strutture aziendali di
dal mondo transazionale, paga- essenziale volta in volta impattate sui proget-
menti e area informativa, insieme Una delle variabili più importanti ti, incluse il Legale, la Compliance
anche ai pagamenti digitali, offren- nei progetti digitali sono le per- e così via. Tutto ciò avviene in un
do alla clientela molte funzionalità sone: coinvolgere, appassionare, favorevole contesto aziendale che
veloci anche senza entrare in app, prende l’avvio nel 2014, quando il
come ad esempio la comodità di Gruppo prese una decisione lungi-
bloccare con un semplice touch la Paola Laruffa, mirante, organizzando la cosiddet-
carta in caso di furto o smarrimento Responsabile ta factory digitale, all’interno della
– commenta Paola Laruffa, Respon- Ufficio quale l’IT, il Commerciale e le altre
Transaction
sabile Ufficio Transaction Journey e Journey e strutture interessate lavorano insie-
Capabilites Trasversali della Banca Capabilites me giorno per giorno per creare i
dei Territori di Intesa Sanpaolo. In Trasversali nuovi servizi per i clienti».
della Banca dei
una app separata invece troviamo Territori di Intesa
le funzionalità di trading, a cui si ac- Sanpaolo G.C.
aprile 2018 - AZIENDABANCA 35
Puoi anche leggere
